Большая Энциклопедия Нефти и Газа. Целевые клиенты

Целевой клиент - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

Целевой клиент

Cтраница 1

Целевые клиенты ( Target accounts) - организации или лица, которых стремится заполучить компания в качестве своих потребителей. [1]

Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие, как оно работает, как с ним обращаться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекается внимание к компании и ее изделиям. Информационные бюллетени компании и издаваемые ею журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы - фильмы, диафильмы, видео - и аудиокассеты - являются инструментами стимулирования сбыта. Их стоимость, как правило, превосходит стоимость печатных материалов, но велико и воздействие. [2]

Экраны специалистов по продажам могут содержать перечень котировок акций, которые они рекомендовали целевым клиентам, комментарии по рынкам разных стран, время и объемы продаж конкретных акций и фондовые рейтинги. [3]

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. [4]

Определение целевого рынка очень важно для менеджера по сбыту, поскольку имеет непосредственное отношение к определению целевых клиентов. Как только будет определен целевой рынок ( например, организации определенного масштаба конкретной отрасли), менеджер по сбыту может приступать к формированию своей целевой клиентуры. Таким образом, появляется возможность с максимальной эффективностью использовать ресурсы отдела сбыта в соответствующей компании. [6]

Любое предприятие ( индивидуальный предприниматель) функционирует в определенной маркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его пределами субъектов и сил, влияющих на всю хозяйственную деятельность предприятий, включая развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. [7]

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. [8]

Маркетологи имеют несколько возможностей для осуществления влияния на сложные обмены, которые происходят не так, как того хочется. Маркетолог может попытаться изменить представление целевых клиентов о вероятных результатах выбора предлагаемой фирмой альтернативы и / или альтернатив, предлагаемых конкурентами. Труднее внести изменения в поведение клиента на этапе взвешивания критериев; с другой стороны, клиенту можно указать на новые или незамеченные им благоприятные последствия. [9]

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. [10]

Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый аспект в отдельности. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу. [11]

Эти задачи приходится решать как при работе с физическим товаром, так и при маркетинге услуг. Формирование отличительного преимущества должно основываться в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов и только потом - на задачах конкуренции. На рис. 19.4 наглядно отображена взаимосвязь между потребностями целевых клиентов и маркетинговым комплексом для услуг. [13]

Руководству компании следует определить, какие сайты в Интернете чаще всего посещают их целевые клиенты, и подумать о помещении на них символов своей компании. Если целевыми клиентами являются финансовые вкладчики, компания может разместить свои символы на сайте УанСорс или других источниках финансовой информации. Если целевая аудитория шире, используется один из популярных сайтов, таких, как Хот вайад, Пасфайндер, ЭСПНЕТСпортсЗоун или Плейбой. Однако компании приходится платить от 30 тыс. до 100 тыс. долларов за разрешение поместить на таких сайтах свой фирменный знак размером с почтовую марку и всего на три месяца. [14]

Розничный торговец должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы. [15]

Страницы: 1 2

www.ngpedia.ru

Сегментация и определение целевого клиента своими силами

В свое практике мы постоянно сталкиваемся с тем, что понятие «целевой клиент» воспринимается большинством генеральных директоров и директоров по продажам компаний среднего бизнеса как нечто отвлеченное, тем более это понятие не воспринимается рядовыми менеджерами по продажам.Между тем, незнание своего целевого клиента наносит существенный урон эффективности продаж компании и ее прибыльности: компания распыляет свои усилия, выводит на рынок мало востребованные продукты, неэффективно тратит средства на рекламу, менеджеры по продажам тратят титанические усилия на то, чтобы «уломать» нецелевых клиентов приобрести продукт или воспользоваться услугой, предлагаемой компанией, а потом «расхлебывают» массу трудностей, возникающих при обслуживании таких клиентов. Негативные стороны незнания своего целевого клиента можно было бы перечислять еще долго, но уже названные дают возможность понять, насколько выбор целевого клиента важен для любой продающей компании.

Анализ торговой деятельности компании-производителя бакалейных товаров показал, что 90% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «баласт» — мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, система стимулирования дистрибьюторов, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание не целевых клиентов позволил компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж.

Если это так важно, то почему же всё «так запущено»? Обратимся к определению целевого клиента. Целевые клиенты— соответствуют стратегии компании;— компания способна удовлетворить их потребности;— сотрудничество взаимовыгодно (целевые клиенты приносят максимальную часть прибыли компании и получают максимально удовлетворяющий их продукт и условия сотрудничества).Довольно часто целевых клиентов путают с ключевыми. Но это совсем не одно и то же. Под ключевыми (читай — VIP) клиентами принято понимать самых крупных клиентов, имеющих высокий потенциал покупок, отличающихся сложным покупательским поведением (сложная схема принятия решения, большое число критериев выбора продукта и поставщика) и имеющих намерение установить с поставщиком долгосрочные партнерские отношения . Такие клиенты требуют особого обслуживания и «специального отношения». Целевые же клиенты — это более широкое множество, это представители сегмента рынка, выбранного компанией в качестве целевого. К целевым причисляются как потенциальные, так и реальные клиенты, заинтересованные в предлагаемом компанией продукте и имеющие финансовые возможности для его приобретения, при этом вовсе не обязательно, чтобы это были очень крупные и богатые потребители.Из определения целевого клиента видно, что камнем преткновения для его определения является стратегия. Большинство менеджеров компаний среднего бизнеса — это их собственники, предприниматели, создавшие эти компании. Как правило, это люди ориентированные на процесс, на оперативное решение кризисных ситуаций, на «горящую» работу. Регулярный, хорошо отстроенный менеджмент — не их стихия. До разработки и прописывания стратегии «руки доходят» лишь у единиц. Еще одна причина в том, что маркетологи, чьей задачей является определение целевых клиентов на основе стратегии компании, есть тоже далеко не везде. А там, где они есть, их далеко не всегда допускают до стратегического маркетинга, ограничивая сферу деятельности организацией выставок, разработкой и заказом рекламно-информационных материалов. Даже если маркетологу поручают больший спектр функциональных обязанностей, в том числе и сегментирование, в отсутствии стратегии полагаясь только на здравый смысл правильно выделить сегменты могут не все, ведь для проведения этой работы нужно очень четко понимать зачем, для достижения каких целей проводится сегментация.

Компания поставщик и производитель расходных материалов для лабораторий взяла на работу молодого маркетолога. До этого момента специально маркетингом в компании никто не занимался. Молодой специалист предложил для начала провести сегментирование и его инициатива была одобрена руководством. Стратегия компании к тому моменту разработана не была: руководство было взялось за эту работу, но потом «забуксовало» и разработка стратегии была «отложена в долгий ящик». Проанализировав имевшуюся информацию (клиентскую базу данных и экспертные мнения сотрудников отдела продаж разного уровня) маркетолог зашел в тупик: компания работала с огромным множеством типов клиентов — с конечными потребителями и с мелкими дистрибьюторами в столице и регионах, конечные потребители также не были однородны: здесь были институты и больницы, имеющие в своем составе по 3-6 лабораторий различной направленности, использующие различную продукцию, и станции санэпиднадзора, и поликлиники, фармацевтические и косметологические лаборатории, станции переливания крови, лаборатории контроля качества, диагностические центры и многие другие. При том, что ассортимент, предлагаемый компанией на рынок также был очень широк и разнообразен выбрать адекватное основание для сегментации рынка в отсутствии четко определенной стратегии и сформулированных целей оказалось очень не простым делом.

Так и выходит, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание не целевых клиентов.Алгоритм выявления целевого клиентаИсходя из того, что кардинально переломить такую ситуацию директору по продажам вряд ли удастся, подойдем к процессу определения целевых клиентов, как к «искусству возможного».Мы предлагаем алгоритм определения целевого клиента «своими силами» в Таблице 1.Таблица 1: Алгоритмы определения целевого клиента

«Искусство возможного»: Определение целевого клиента «своими силами»

Как надо: Технологически правильный процесс определения целевого клиента.

1. Проведение кабинетного или полевого исследования с целью получения информации о потребителях, получение дополнительной информации путем ассортиментного анализа2. Выявление потребительских сегментов и примерное определение привлекательности работы с ними3. Анализ клиентской базы с целью получения информации о клиентах— Анализ Паретто по базе в целом (объем продаж и прибыль)— Анализ потребностей клиентов по группам— Выделение однородных групп клиентов— Анализ Паретто по группам клиентов4. Анализ затрат на привлечение и обслуживание выделенных групп клиентов5. Определение сегментов, с которыми в настоящее время ведется работа и оценка финансовой привлекательности работы с ними (сейчас и в перспективе).6. Проведение совещания обсуждения по результатам анализа клиентской базы с целью выработки видения перспектив развития компании7. Определение критериев выбора целевого сегмента на основании проведенного анализа и выработанного видения перспектив развития компании8. Выбор целевого клиента9. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами

1. Разработка видения2. Определение стратегических целей3. Разработка стратегии предприятия4. Проведение сегментации рынка— Сбор информации о рынке — о потребителях и о клиентах (анализ клиентской базы, проведение маркетинговых исследований, например, опрос потребителей)— Формирование первичных гипотез о потребительских сегментах, на которых рассчитан продукт компании и анализ собранной информации— Выделение потребительских сегментов— Анализ привлекательности каждого из сегментов (сейчас и в перспективе), затрат на привлечение потребителей из каждого сегмента, возможностей компании удовлетворить потребности привлекательных сегментов,— Формирование первичных гипотез о сегментах клиентов, с которыми работает компания и анализ собранной информации— Выделение клиентских сегментов— Анализ привлекательности клиентских сегментов по той же схеме + анализ возможности достижения стратегических целей компании при работе с каждым из клиентских сегментов5. Определение критериев выбора целевых клиентов на основании проведенного анализа6. Выбор целевого клиента7. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами

Определение целевого потребителяК сожалению, без этого никак не обойтись. Компании, работающие на розничном рынке, общаются со своими клиентами напрямую. Производящие компании и компании, работающие на рынке B2B-продаж часто такой возможности лишены: они каждый день общаются с другими посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед В2В компаниями стоит двойная задача — определить целевого потребителя, а затем уж — целевого клиента, который наилучшим образом помог бы им выйти на целевого потребителя. Исходя из того, что ресурсы наши ограничены, для решения задачи по сбору и анализу информации о целевом потребителе (целевой аудитории) «своими силами», мы предлагаем воспользоваться одним приведенных в Таблице 2 методов.

Таблица 2: Методы сбора и анализа информации о целевом потребителе.

Метод	Описание
Анализ опыта	Индивидуальный анализ. Самый простой и самый рискованный с точки зрения достоверности полученных результатов метод, который, грубо говоря, сводится к тому, чтобы «посидеть и подумать», вспомнить случаи своего опыта взаимодействия с потребителями, то что они говорили, какие требования заявляли, какие возражения выдвигали, и мысленно смоделировать их возможные группы. Такой анализ имеет смысл проводить только в том случае, если вы хотя бы периодически сталкиваетесь с непосредственными потребителями — проводите семинары по предлагаемой вашей компанией продукции, выезжаете к заказчикам и т.п.Групповое обсуждение — одна голова хорошо, а две (три и далее по списку) обычно лучше. Вы можете воспользоваться не только своим опытом, но и опытом других сотрудников компании, взаимодействующих с потребителями. А для обмена опытом организовать обсуждение. Все, что группа вспоминает из своего опыта, все идеи, которые появляются, лучше записывать на белой доске или листе ватмана, используя приемы мозгового штурма.
Анализ информации из открытых источников	В данном случае имеются в виду те сведения, которые вы можете почерпнуть из Интернет и СМИ, в частности, можно посмотреть статьи в отраслевых и общеэкономических изданиях, в которых проводится анализ рынка или сообщаются какие-либо сведения о рынке и конкурентах. Можно посетить форумы, на которых пользователи обсуждают товары вашего сектора рынка.
Интервью	Более полная картина получится, если Вам удастся поговорить с несколькими потребителями и выяснить у них, что их привлекает в выпускаемом Вами товаре, что они бы хотели улучшить, как они оценивают предлагаемый Вами товар в сравнении с товарами конкурентов и т.п. Вопросы для такого интервью необходимо составить заранее, для того, чтобы собрать как можно более полную информацию
Экспертные оценки	Вы можете использовать мнение не только потребителей, но и экспертов: например, технических специалистов, инженеров, проектировщиков — для получения информации о потребителях промышленного оборудования, их предпочтениях, группах.
Анкетирование	С потребителями можно не только провести интервью, но и анкетирование. Не обязательно делать большой опрос. Можно собрать и обработать порядка 20 — 50 анкет. Основные тенденции вы уже увидите.

Главное, что необходимо узнать о потребителях с помощью любого из описанных методов, это:— Требования — характеристики продукта, востребованные потребителем— Потребности — какие свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, в какой ситуации и как/для чего они будут использовать продукт— Каналы — где и как потребители покупают продукт— Ценовая категория — по какой цене потребители покупают продукт и по какой они готовы его покупать.— Демографические и т.п. характеристики

СегментацияКогда информация о рынке собрана, пришло время проводить анализ и выявлять однородные группы потребителей (сегменты).

Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Сегменты можно выделить на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, в поведении потребителей и их характеристиках

Для проведения такого рода анализа можно воспользоваться возможностями Excell, позволяющей проводить простейший обсчет данных, проводить сортировку данных по заданному основанию, составлять сводные таблицы. Основное неудобство состоит в том, что каждое основание классификации придется обсчитывать отдельно, сравнивая интересующие Вас параметры, например возраст и уровень дохода или доход и предпочитаемый ассортимент, попарно. Если же вы хорошо владеете каким-либо из статпакетов, то с его помощью вы можете провести кластерный анализ всего массива данных — это может значительно сократить время на обработку данных.Для того, чтобы не тратить слишком много времени и сил на анализ данных, имеет смысл сразу определиться с основанием для сегментации. Если уверенности нет, то для проверки гипотез можно выбрать пару-тройку оснований, и посмотреть, какое будет лучше. Важнейшим же критерием выбора основания для сегментации является ключевые цели и задачи компании в целом и подразделения продаж в частности. Классификации возможных основания для сегментации приведены в Таблицах 3 и 4.

Таблица 3: Основания сегментации для потребительских товаров

Основания	Примеры и комментарии
По достоинствам товара — эффективна для определения потребности в новых товарах. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагают новые товары.
	Так, компания Nestle в свое время выделила сегмент потребителей, которые предпочитают бескофеиновый кофе с улучшенными вкусовыми качествами, и разработала и предложила им бескофеиновый Taster’s Chioce
Поведенческая сегментация — эффективна при выработки стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. В этом случае потребителей группируют в зависимости от их покупок.
— Сегментация по покупаемым маркам. Здесь может быть 2 цели. Первая разработать различный комплекс маркетинга для разных групп потребителей с разными потребностями. Вторая цель — выявление потенциальных, а не только фактических потребителей. — Сегментация по покупаемой товарной номенклатуре — позволяет выявить потребителей марок компании и ее конкурентов. А сегментация по номенклатуре в зависимости от частоты покупки позволяет выявить характеристики наиболее активных потребителей..	Так, компания Lee, приобретя марку Wrangler Вынуждены были адресоваться к двум разным группам покупателей. Покупатели Lee — состоятельные женщины, следящие за модой и приобретающие джинсы в специализированных магазинах, покупатели Wrangler — в основном жители сельских районов, покупающие джинсы в больших «промтоварных» магазинах. Так, компания, может при открытии новых магазинов учитывать, в каких районах продажи других групп товаров, рассчитанные на потребителей того же уровня жизни, возраста и характера продаются наиболее успешно. Если компания-производитель круп выделяет характеристики покупателей рисовой крупы вообще, она может разработать стратегию охвата более широкой группы потребителей, чем потребители производимой ею марки. Ориентация на сегмент активных потребителей позволит компании эффективно расходовать средства на привлечение клиентов.
По характеристикам потребителей — выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам.
— Демографическая сегментация (по доходу, по образованию, по возрасту, по полу, по этническому происхождению) — Региональная (геодемографическая) сегментация — позволяет выявлять схожие жилые типы районов	демографические характеристики часто увязаны с потребностями и поведением потребителей и их легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители или поведение потребителей, и, соответственно легче использовать.например, районы «компактного проживания» менеджеров и специалистов с высоким достатком, районы с низкой плотностью населения, занимающегося преимущественно сельским хозяйством, «рабочие районы» и т.п.

Таблица 4: Основания для сегментации промышленных товаров

Виды	Основания
По достоинствам	Критерии поставщика— Сроки поставки— Репутация— Экономичность (условия платежа, скидки и т.п.)— Удобство— Профессионализм	Критерии товара— Эксплуатационные свойства— Долговечность— Экономичность— Простота в обращении— Безопасность
Поведенческая сегментация	— Покупаемые товары— Частота покупок— Тип покупки (новая, модифицированная повторная, неизменная повторная)
Сегментация по характеристикам организации	По характеристикам организации— Расположение— Количество работающих— Годовой объем реализации— Собственный капитал— Возраст фирмы— Количество филиалов— Отраслевая принадлежность

Какой бы способ сегментирования вы не выбрали, «лакмусовой бумажкой» для определения того, что группа покупателей определенная вами действительно является сегментом, будет схожесть потребностей потребителей внутри сегмента. Если же потребности представителей сегмента разнятся, значит, основание было выбрано не удачно.Когда рынок сегментирован, приходит время выбрать целевые потребительские сегменты — те группы потребителей, которых компания хотела бы привлечь в первую очередь. Компания может придерживаться стратегии выхода на один сегмент с одним товаром (концентрированная сегментация), на несколько сегментов с несколькими товарами, либо какой-нибудь промежуточной стратегии (Рисунок 1).

Рисунок 1: Стратегии сегментации

		Товары
		один	несколько
сегменты	один	Концентрированная сегментация	Ассортиментная сегментация
сегменты	несколько	Расширение сегментов рынка	Дифференцированная сегментация

Концентрированной сегментации стоит придерживаться небольшим компаниям с ограниченными ресурсами — в случае выбора этой стратегии компания не тратит средства на разработку и продвижение большого числа продуктов, но сконцентрирована на удержании конкурентных преимуществ и прочных позиций в одном сегменте. Однако, такая стратегия может оказаться довольно рискованной, потому что теряя свои позиции в единственном целевом сегменте компания теряет все. Стратегия расширения сегментов рынка становится актуальной в том случае, если продажи в сегменте, для которого товар был предназначен изначально, перестают расти по неким объективным причинам (Johnson & Johnson расширила рынок детского шампуня, адресовав его взрослым, поскольку снизилась рождаемость) или же тогда, когда уникальные свойства продукта соответствуют потребностям сразу нескольких сегментов потребителей. Выбирая эту стратегию нужно быть особенно осторожным, так как при неаккуратном выборе сегментов для расширения обращение к потребителям одного сегмента может отпугнуть потребителей другого сегмента. Такой «мужской» товар, как пиво, если его целенаправленно предлагать женщинам и давать соответствующую рекламу, может потерять свою обычную мужскую аудиторию и недобрать искомую женскую, поскольку мужчины откажутся потреблять «девчачий» напиток, а женщины могут не оценить должным образом инициативу производителя. Ассортиментная сегментация, пожалуй, не требует специальных комментариев — с ней мы сталкиваемся каждый день. Дифференцированная сегментация характерна для крупных компаний, которые стремятся охватить весь рынок предлагая каждому сегменту потребителей свой ассортимент товаров. Это мощная стратегия, но она весьма затратна, так как требует больших финансовых вложений и может привести к распылению усилий, поэтому для небольших и средних предприятий мы рекомендуем рассматривать эту стратегию как последний, а не как первый вариант.

Определившись со стратегией выбора сегментов, приступим собственно к процессу выбора. Для его осуществления есть ряд стандартных критериев, которые необходимо учитывать все одновременно:— Неудовлетворенные потребности (наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента): если на рынке уже существует масса компаний, атакующих вашего целевого клиента предложениями подобного товара, то пробиться к этому клиенту Вам будет нелегко. Единственный способ здесь, предложить нечто уникальное, при чем так, чтобы уникальность вашего предложения была осознана потребителем и представлялась для него важной и существенной. Если предлагаемый вами продукт не соответствует требованиям и потребностям представителей сегмента, с которым компании хотелось бы работать, то нужно либо изменить продукт так, чтобы он стал привлекательным для целевого сегмента (возможно, разработать новый продукт), либо, что в нашей ситуации более разумно и менее затратно, выбрать в качестве целевого другой сегмент потребителей.— Размер: большой (многочисленный сегмент) предоставляет обширный рынок сбыта. Но «размер не всегда имеет значение» — большой сегмент не всегда значит прибыльный сегмент. Небольшой сегмент может быть более выгодным для компании, если она способна уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Так, компания, предлагающая на рынок препарат для лечения редкого или тяжелого заболевания может обеспечить себе высокую доходность при охвате небольшого сегмента.— Потенциал роста: в настоящее время рынок одноразовых расходных материалов для лабораторий сравнительно мал, однако, с учетом экономического роста и развития платной и страховой медицины, а также приведения российских стандартов медицинского обслуживания к общемировым, этот рынок может вырасти в несколько раз и уже сейчас показывает хорошие темпы роста.— Легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента: некоторые сегменты предполагают столь высокие издержки на рекламирование и распределение товаров, что покрыть их будет невозможно, несмотря на размер и расчетную прибыльность.

Анализ клиентской базыКогда выбор целевого потребителя осуществлен, можно переходить к выбору целевого клиента. Процедура здесь практически такая же: сбор информации, проведение сегментирования, выбор целевых сегментов. В продажах В2В огромное количество информации о клиентах содержится в клиентской базе компании — она содержит массу полезной информации о типах клиентов, с которыми работает компания, о частоте и объемах их заказов, о востребованном ими ассортименте. Поэтому процесс сбора информации здесь может свестись к самому минимуму — добору отсутствующей в клиентской базе информации о клиентах через интервью с менеджерами по продажам.Анализ клиентской базы позволит нам найти клиентов, приносящих компании наибольший доход. На первых стадиях работы мы можем рассматривать их как «условно целевых». Почему условно? Потому что мы не учитываем здесь важнейшую переменную — стратегию и цели компании. Ведь одно дело, если, скажем пищевая, компания хочет повысить объем продаж своей продукции в дешевом сегменте, в котором она работает сейчас, и совсем другое — если она хочет выйти в средний или дорогой ценовой сегмент. От этого изменится очень многое в поведении компании на рынке и, в частности, изменится образ и характеристики целевого клиента.При проведении анализа клиентской базы в такой ситуации необходимо учитывать как можно больше параметров анализа:— Сектор (государственный — частный)— Отрасль— Канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, рынок, прямая поставка и т.д.)— Размер бизнеса— Объем закупки (в деньгах и в натуральном выражении)— Частота закупки— Наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе— Условия оплаты (предоплата, рассрочка платежа, на реализацию)— СкидкиПроцесс же сегментирования можно проводить по основаниям, приведенным в Таблице 4. Следует отметить, что выявление сегментов рынков продукции производственного назначения и сегментирование клиентов в В2В — гораздо менее изученная и разработанная область, нежели сегментирование потребительских товаров, поэтому вполне возможно, что список критериев нужно будет дополнять какими-либо параметрами, значимыми именно для вашего бизнеса. В результате проведения анализа клиентской базы вы узнаете:— Какие клиенты приносят компании наибольший доход— Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательным, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной).— С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих групп приносят доход, а какие этот доход «пожирают».— Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителемПосле проведения анализа клиентской базы вы можете прикинуть, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно подумать, есть ли еще группы (сегменты) клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может в перспективе принести.Результаты всех этих изысканий необходимо вынести на обсуждение с топ-менеджментом и владельцами компании, для того, чтобы выработать коллегиальное стратегическое решение о выборе сегментов (целевых клиентов) на которых предприятие в дельнейшем сосредоточит свою активность. Заметим, что выбор целевого клиенте не означает, что всем остальным клиентам нужно «с понедельника» отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили вашей компании ущерб. Например, перестать направлять активных продавцов (менеджеров по продажам, торговых представителей) на переговоры с нецелевыми клиентами, ограничившись лишь приемом заказов от таких клиентов по телефону, изменить систему мотивации так, чтобы привлечение новых нецелевых клиентов не было выгодно им самим, изменить систему скидок и условий платежей, разрабатывать рекламу и любые другие акции по привлечению клиентов, так, чтобы рекламное сообщение было обращено именно к целевой аудитории, размещать эту рекламу только в тех СМИ, которые пользуются популярностью именно у целевых клиентов и потребителей и т.д.

ЗаключениеКак видим, выделение целевых клиентов — занятие, требующее больших временных и трудовых затрат. И провести его действительно своими силами можно лишь в том случае, если клиентская база компании ведется аккуратно, программное обеспечение предусматривает возможности для проведения анализа и создания новых запросов к клиентской базе, а руководитель отдела продаж не загружен срочной текущей работой, не ведет клиентов и располагает временем для проведения стратегической работы или хотя бы может полагаться на помощь и содействие маркетолога. Если же ситуация, в которой работаете Вы и Ваша компания сильно отличается от описанной, а потребность в оптимизации торговой деятельности, повышении рентабельности компании, фокусировке усилий, определении целевого клиента весьма актуальна, то для осуществления подобных аккордных работ целесообразнее привлекать внешних специалистов, консультантов, которые, в сотрудничестве с Вами и специалистами Вашей компании, смогут провести необходимый анализ, сегментацию и не только выявить целевого клиента, но и разработать комплекс мер по привлечению целевых клиентов и потребителей.

Автор: Пустынникова Ю.М., консультант компании «Аксима: Консультирование, Исследования, Тренинги» Опубликовано в журнале «Ремедиум», №1-2, 2004

aximaconsult.ru

Бизнес-урок 29. Исследование целевых клиентов Laravel 5

О важности и необходимости чёткого понимания, кто является целевым клиентом компании, мы говорили на прошлых уроках.

Нужно сразу определить, что под целевыми клиентами мы понимаем прибыльных клиентов, которые не только "голосуют" за компанию своими деньгами, но приносят наибольшую прибыль.

Нецелевые клиенты – те, кто приобретя услуги компании, генерируют затраты, не оправдывающие получаемых доходов. Обслуживание нецелевых клиентов малоприбыльно или убыточно. Они "отъедают" у компании ресурсы, время и внимание сотрудников, но не приносят в итоге прибыли.

Смысл выделения каждой из этих групп в том, чтобы тратить ресурсы компании целевым образом и максимизировать прибыль.

Наш опыт работы с десятками российских компаний показывает, что многие компании не имеют представления о своих клиентах, не имеют портрета клиента, который помогал бы им идентифицировать, целевой клиент или нет.

В таких компаниях информация о клиентах существует в неявном, разрозненном, неструктурированном виде.

Что нужно сделать, чтобы "по крупицам" собрать эту рассеянную по многим людям информацию и получить чёткое "сакральное" знание о целевых клиентах?

Сегодня мы обсудим, как на практике выявить целевых клиентов, понять их запросы и потребности, чтобы сосредоточиться на их удовлетворении.

Где взять информацию о клиентах?

Начните с анализа данных по продажам и данных о затратах на получение контакта и ведение сделки для каждого клиента. Эти данные обычно собираются и хранятся в CRM-системе. Нужно проанализировать успешные сделки, а также контакты с клиентами и сделки, закончившиеся отказом.

Изучив данные по продажам, вы с большой вероятностью увидите, что срабатывает правило Паретто, согласно которому 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании.

Для разных отраслей и разных компаний соотношение "20-80" может варьироваться, тем не менее, именно эти 20% и есть те клиенты, которые для вас наиболее интересны.

Следующий шаг – типизация этих клиентов. Нужно разделить их на группы, обладающие общими признаками. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Частично информацию о клиентах в таком разрезе вы получите у менеджеров по продажам, продавцов и сотрудников, взаимодействующих с клиентами в процессе их обслуживания. Те, кто работает с клиентами, могут много рассказать о потребительском поведении клиентов, их предпочтениях, внешних и ментальных характеристиках.

Следующий шаг - создание полноценного портрета для каждого типа клиентов.

Как создать портрет целевых клиентов?

Чтобы получить эту информацию из первых рук, мы рекомендуем вам провести индивидуальные встречи, беседы, глубинные интервью с клиентами.

Проводить эти встречи должны (внимание!) топ-менеджеры компании. Эту работу нельзя поручать никому: ни внешней компании, ни маркетинговому агентству, не надо это поручать рядовым исполнителям, секретарям, рядовым маркетологам.

Таких встреч не нужно проводить много, это может быть 20 или 30 встреч. Главное, чтобы в это число входили представители всех типов клиентов – как купившие, так и отказавшиеся от сотрудничества с вашей компании.

Мобилизуйте весь топ-менеджмент компании, включая генерального директора, финансового директора, директоров по маркетингу и продажам, директора по производству и всех-всех, кто вроде бы маркетингом не занимается, но играет весомую роль в принятии стратегических решений.

На самом деле любой топ-менеджер компании занимается маркетингом. В том смысле, что он принимает решения, влияющие на поведение компании на рынке. И поэтому все топ-менеджеры должны чётко понимать, кто клиент компании и какие у него потребности. Встречи с клиентами лицом к лицу, беседы о вашем бизнесе, вашей продукции или услугах неоценимы для понимания клиентов и получения новых знаний.

Как организовать встречу

Как организовать такие глубинные интервью? Это зависит от специфики вашего бизнеса, от того, кто ваш клиент.

Это важное мероприятие, его надо грамотно организовать и продумать, правильным образом провести.

Вы можете пригласить клиента в офис или приехать к нему на рабочее место, можно встретиться на нейтральной территории – в кафе или ресторане или, если это обусловлено особенностями бизнеса, у клиента дома.

Составьте план проведения встречи, продумайте, на какие вопросы вы хотите получить ответы, выработайте стратегию и тактику проведения этих встреч. Стоит предусмотреть, как заинтересовать клиента, чтобы он принял предложение о встречи, и обязательно отблагодарить его за уделённое вам время.

Стоит сказать, что клиенты обычно охотно идут на контакт с компанией при условии правильно выстроенной коммуникации. Они готовы общаться, если продемонстрировать им уважение к их мнению и ваше желание улучшить свою работу.

Поведение такого исследования еще и принесёт вам имиджевые бонусы.

О чём разговаривать с клиентом, о чём его спрашивать?

Главное, что вы должны узнать у клиентов, это их впечатления от общения с вашей компанией. Поговорите с ними о том, что полезного они получили от сотрудничества с вами. Попросите вспомнить, как и почему они вас выбрали. Пусть расскажут историю, как это случилось. Откуда узнали, кто порекомендовал? Как они принимали решение? Как они выбирали между вами и конкурентами? Что они знают о конкурентах, и как они сравнивают вас с конкурентами? Все эти вещи очень важны.

Все эти вопросы должны быть у вас в плане беседы и должны быть заданы. Но ни в коем случае не нужно сидеть с анкетой и ставить в присутствии клиента какие-то пометки, старайтесь запомнить. Беседа должна быть естественной, непринужденной, дружеской.

Обязательно найдите с клиентом общие интересы, покажите, что вы заинтересованы в нём и в информации, которую он может дать.

Обязательно нужно провести и глубинные интервью с "отказниками". Именно эти беседы дадут наиболее ценную информацию о вашей компании, продуктах и услугах, об их недостатках, а также о ваших конкурентах. Именно эта, пусть и негативная, информация послужит пищей для принятия решения о дальнейшем пути развития и совершенствования вашего бизнеса. Без преувеличения - вас ждут открытия и откровения.

После интервью договоритесь с клиентом, что если у вас возникнут дополнительные вопросы, вы обратитесь к нему за информацией. Воспользуйтесь этой возможностью, если потребуется.

Не забудьте зафиксировать и структурировать полученную от клиента информацию сразу после окончания беседы, пока еще свежи воспоминания.

Информация, полученная во время таких встреч, бывает настолько неожиданной, что полностью меняет представление о том, с кем мы работаем, для чего работаем и что на самом деле нужно этим клиентам.

Этот опыт дорогого стоит. Скажу из практики, все наши клиенты, которые провели такое исследование в соответствии с нашими рекомендациями, по его результатам многое изменили в своем бизнесе.

Как проанализировать информацию о клиентах?

После того, как все члены вашей управленческой команды, которые были вовлечены в исследование, выполнили свою часть работу, рекомендуем организовать коллективное обсуждение в форме мозгового штурма.

Цель – ответить на вопрос: "Что мы должны сделать, чтобы стать лучшими поставщиками для наших целевых клиентов?". Вы уже представляете все их потребности, их мотивы выбора поставщика, их пожелания к сервису. Самое время приступить к главному вопросу.

По итогам этого обсуждения, мозгового штурма, должна появиться ясность, в каком направлении развивать свой продукт, свой сервис, чтобы вы для целевых клиентов стали еще более притягательны и занимали в их сознании еще более сильные позиции. Ваша стратегия на рынке теперь будет основана на истинном знании о потребностях и желаниях клиентов.

Возможно, вы скажете, что провести такую работу, оторвать топ-менеджеров от основной работы, это сложно и даже нереально. Так вот это и есть самая настоящая основная работа топ-менеджеров. Только так можно добиться сильных позиций на рынке и победить конкурентов не количеством, а умением.

Количественные исследования

Метод, о котором мы рассказали, относится к качественным методам исследования рынка. Это значит, что мы получаем общую картину, а не точные цифры.

Нужно ли вам проводить количественное исследование – опрос ваших клиентов?

Здесь нужно учесть несколько моментов.

Во-первых, количественное исследование имеет смысл, если оно должно дать ответ на конкретный вопрос. В случае исследования целевых клиентов важна содержательная сторона исследования, нужно добраться до смыслов, здесь галочки в анкете не помогут.

Во-вторых, провести количественное исследование качественно, без ошибок и получить адекватные оценки могут всего несколько маркетинговых агентств в России.

В-третьих, провести полноценное количественное исследование – это дорогостоящее удовольствие.

В любом случае, наш совет - начинайте с качественного исследования. И только если поймёте, что дальнейшая работа по улучшению вашего бизнеса требует более точных цифр, проводите количественные исследования. Тогда анкета для количественного исследования составляется на основе информации по итогам качественного анализа, проведенных интервью и её ценность для принятия бизнес-решений выше.

iteam.ru

Построение бизнес-модели. Целевые группы клиентов.

Второй блок в шаблоне бизнес-модели – целевые группы клиентов. Об этом написано много. В современном маркетинге известны разнообразные методы сегментирования рынка, и я не буду их сейчас пересказывать. Это удел более узких специалистов. Напомню лишь, что любая компания должна хорошо знать своих целевых клиентов и разделять их на группы, поскольку для каждой группы клиентов существуют отличия в ценностном предложении. Если никаких отличий нет, то и разделять клиентов на группы тоже нет необходимости. Но отличия, хотя бы незначительные, есть всегда. И если мы хотим, чтобы все были довольны, то эти отличия надо учитывать и для каждой группы клиентов формулировать уникальное ценностное предложение. Это могут быть отличия по важности или по составу элементов, входящих в пакет ценности организации. Так или иначе, наша задача при построении бизнес-модели компании – описать целевые группы клиентов и отличия между ними. Например, если мы работаем на рынке В2С, то наши клиенты – частные покупатели, приобретающие продукцию или услуги лично для себя либо для своей семьи. Тогда мы можем их различать по полу, по возрасту, по социальному положению, по уровню образования, по роду занятий, по месту жительства, по национальности, по интересам, по ценностям и т.д. Да мало ли различий между людьми!

Если же мы работаем на рынке B2B, то клиентов можно различать по их географическому положению (например, покупатели в нашем городе или регионе, в других регионах или странах), по отраслевой принадлежности (например, банки, строительные организации, промышленные компании, учебные заведения и т.д.), по размеру (малые, средние, крупные предприятия), по форме собственности (частный бизнес, муниципальные и государственные организации) и другим признакам.

Разделить клиентов на группы обычно не сложно, но это нельзя делать механически. Повторюсь: важно, чтобы главным критерием такого разделения были отличия в ценностном предложении, а не какие-то формальные признаки.

kulagin-oleg.livejournal.com

Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебель

ВВЕДЕНИЕ

На практике мы часто сталкиваемся с тем, что понятие «целевой клиент» большинством руководителей воспринимается как нечто отвлеченное, тем более это понятие не воспринимается рядовыми менеджерами как полезное в работе.

Между тем, незнание своего целевого клиента наносит существенный урон эффективности продаж компании и ее прибыльности: компания тратит свои усилия, выводит на рынок мало востребованные продукты, неэффективно расходует средства на рекламу, менеджеры по продажам затрачивают огромные усилия на то, чтобы «уломать» нецелевых клиентов приобрести продукт или воспользоваться услугой, предлагаемой компанией, а потом «расхлебывают» массу трудностей, возникающих при обслуживании таких клиентов.

АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Анализ торговой деятельности многих компаний показывает, что большая доля продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «балласт» - мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, покупка товара «корзиной», бонусная система стимулирования партнеров, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание нецелевых клиентов позволит компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж.

Таким образом, получается, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание нецелевых клиентов.

АНАЛИЗ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Компании, работающие на розничном рынке, общаются с клиентами напрямую. Компании, работающие на рынке B2B-продаж, часто такой возможности не имеют: они каждый день общаются с посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях конечных потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед B2B-компанией стоит двойная задача – определить целевого потребителя, а затем уже целевого клиента, который наилучшим образом помог бы выйти на целевого потребителя. Главное, что необходимо узнать о потребителях, это:

Требования – характеристики продукта, востребованные потребителем

Потребности – как свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, как и для чего они будут использовать продукт

Каналы – где и как покупают продукт

Ценовая категория – по какой цене потребители покупают продукт, и по какой цене они готовы его покупать

Демографические и прочие характеристики.

АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

Когда выбор целевого потребителя осуществлен, можно переходить к выбору целевого клиента. В продажах B2B огромное количество информации содержится в клиентской базе компании – она содержит массу полезной информации о типах клиентов, с которыми работает компания, о частоте и объемах их заказов, о востребованном ими ассортименте. Поэтому процесс сбора информации здесь может свестись к самому минимуму – добору отсутствующей в клиентской базе информации о клиентах от менеджеров по продажам.

Анализ клиентской базы позволит нам найти клиентов, приносящих компании наибольший доход. При проведении анализа клиентской базы необходимо учитывать как можно больше параметров анализа:

Отрасль
Канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, производитель и т.д.)
Размер бизнеса
Объем закупки
Частота закупки
Наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе товаров
Условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа, на реализацию)
Скидки

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА

В результате проведения анализа рынка можно узнать:

Какие клиенты приносят компании наибольший доход
Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательный, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной)
С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих клиентов приносят доход, а какие этот доход «пожирают»
Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем.

После проведения анализа клиентской базы можно оценить, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно определить, есть ли еще группы клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может принести в перспективе.

По результатам всех проведенных исследований необходимо разработать стратегию работы с целевыми клиентами, определить варианты активностей, которые будут применяться в процессе работы. Но выбор целевого клиента не означает, что всем остальным клиентам нужно отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили компании ущерб.

Выделение целевых клиентов - занятие, требующее больших временных и трудовых затрат, но в конечном итоге имеющее для компании очень большую значимость.

Правило Парето: "20% клиентов приносят 80% прибыли/выручки/объема продаж".

Соответственно анализ клиентской базы с выделением целевых клиентов позволяет определить в совокупности клиентов именно те 20% клиентов, сотрудничество с которыми приносит наибольшую выгоду компании.

Вклад участника

Татьяна Евстафьева

www.wikipro.ru

Целевые рынки и перспективные клиенты

Целевые рынки и перспективные клиенты [c.660]

Определить любой целевой рынок и доминировать на нем... всего за пару долларов за перспективного клиента [c.35]

Выберите наугад часть вашего целевого рынка и проведите там работу по формированию базы перспективных клиентов. Это поможет понять, как клиенты используют ваше предложение в настоящее время, каким деловым потребностям оно отвечает, какие результаты получили клиенты после его применения. Ведите учет компаний, отозвавшихся на вашу деятельность. На основе числа [c.83]

Почему они считают, что тут найдутся перспективные клиенты Ясно, что ваша компания видит здесь определенные возможности. Вам надо понять, компании какого типа ваша компания считает наиболее перспективными. Почему И к кому в этих компаниях, по мнению вашей компании, надо обращаться В идеале это будет ваш лучший целевой рынок и отличное место для начала работы по формированию базы перспективных клиентов. [c.87]

Если у вас большой целевой рынок и вы не считаете, что сможете сегментировать его более глубоко, то просто разбейте его на управляемые участки, содержащие не более 300 организаций для каждого плана по формированию базы перспективных клиентов. Например, вы можете просто поделить компании по алфавиту по принципу первой буквы в их названии и начать свою работу с компаний, названия которых начинаются на буквы от Ф до Я, а потом от Р до Ф и так далее. А можно по-другому. Разделить, например, все компании по географическому принципу, исходя из их почтового индекса или города. Выберите любой логичный способ деления большого рынка и проводите деятельность по формированию базы перспективных клиентов в течение какого-то времени. Это позволит вам спокойно доводить до конца работу с каждым перспективным клиентом. Имейте вышесказанное в виду, когда создаете свои целевые рынки. [c.95]

Вы собираетесь сосредоточить все свои усилия на формировании базы перспективных клиентов на ваших целевых рынках Тогда вам нужно в то же время фокусироваться на самых крупных возможностях на вашей территории независимо от того, входят они в ваш целевой рынок или нет. Знайте крупнейших и перспективных клиентов на вашей территории так хорошо, чтобы [c.97]

В каждый из ваших списков крупнейших и лучших потенциальных клиентов должны входить не более 10 ключевых компаний. Ограничьтесь этим числом, чтобы работа с ними не увела вас в сторону от работы с целевыми рынками. Принцип тот же, что и при определении 2 лучших целевых рынков. Формирование базы перспективных клиентов требует соблюдения правильного баланса между лучшими целевыми рынками, десяткой крупнейших клиентов и десяткой лучших потенциальных клиентов. Это организует вам равномерный приток возможностей из 3 источников. Не забывайте, что надо еще проводить работу с наметившимися перспективными клиентами и заключать сделки. [c.102]

Наконец у вас появились 2 лучших целевых рынка, 10 крупнейших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов, для которых вы должны проводить работу по формированию базы перспективных клиентов, и вы представить себе не можете, где вы найдете время для всего этого. В конце концов вам ведь надо еще и заключать какие-то сделки [c.102]

Партнером может быть тот, кто предлагает вам что-то дополнительное к тому, что у вас есть. Вы оба продаете на одном и том же целевом рынке и, возможно, у вас одни и те же контакты. Как и партнеры по контракту, эти партнеры имеют мотивацию для работы с вами, поскольку вы можете поделиться с ними ресурсами и, возможно, даже фондами при совершении продаж в одной и той же организации. Но, несмотря на наличие у этих партнеров мотивации для работы с вами, надо найти специалистов по продажам с концепцией, похожей на вашу. Вы хотите работать со специалистами по продажам, понимающими ценность партнерства в работе по формированию базы перспективных клиентов и знающими, как быть хорошим партнером. Об этом говорится в главе 10. [c.108]

Надо понимать, что вы не можете квотировать всех ваших партнеров и помощников внутри и вне вашей компании. Библиотекарь может быть прекрасным помощником для получения информации о целевых рынках и определения ваших возможностей на них, но он не возьмет на себя ответственность за формирование базы перспективных клиентов на вашей территории. [c.133]

Вам нравятся ваши целевые рынки и ваши планы по формированию базы перспективных клиентов, если так — это будет заметно всем, с кем вы общаетесь. И тогда вашим партнерам захочется работать с вами для достижения своих целей. В большинстве случаев цели ваших партнеров близки к вашим. Обычно ваши партнеры — тоже специалисты по продажам, у которых есть свои квоты. Пригласите их на свои сессии по составлению территориального [c.141]

Для наилучшей отдачи от вашей деятельности по формированию базы перспективных клиентов не нужно ограничиваться однотипными действиями на всей вашей территории. Лучше группировать свои действия в кампании или программы. Когда ваши действия сгруппированы, у вас появляется возможность тем или другим способом общаться с вашими клиентами постоянно в течение длительного времени. Такая комплексная программа деятельности приводит к тому, что ваше имя постоянно перед глазами ваших потенциальных клиентов, и они сразу подумают о вас, когда у них возникнет необходимость решить проблему. Это отличный способ проникновения на свой целевой рынок и подхода к своим потенциальным клиентам с минимальными инвестициями. Комплекс действий высвобождает вас для совершения продаж, для работы с вашими контактами, которые значительно продвинулись в своем покупательном процессе. Мы поговорим подробнее о комплексном воздействии в главе 19. [c.150]

Если вы делаете холодные звонки основным способом формирования базы перспективных клиентов, подберите для себя две наиболее часто встречающиеся проблемы в бизнесе ваших лучших целевых рынков и составьте формулу вашего предложения, состоящую из 5 фраз. [c.197]

Когда вы закончили работу над своим территориальным планом на год, разбейте на группы свои действия по формированию базы перспективных клиентов, чтобы организовать кампании. И проводите эти кампании на своих целевых рынках и среди своих лучших клиентов. Кампании сделают вашу работу более эффективной и быстрее наполнят вашу воронку благоприятными возможностями продаж. [c.247]

Чем дольше вы работаете на одной и той же территории, тем легче вам составить успешный план. Ваш первый год — это год строительства, когда вы определяете ваши квоты с учетом, скорее, ваших целей, чем целей вашего менеджера. В этот период вы меняете свою стратегию по формированию базы перспективных клиентов с холодных звонков на другие, более эффективные действия, объединенные в кампании вы собираете воедино все свои источники и проводите анализ своей территории определяете свои 2 ваших лучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов развиваете свое партнерство налаживаете отношения с отделом маркетинга обдумываете тексты ваших рекламных посланий проводите опросы своих клиентов и разрабатываете свои кампании по формированию базы перспективных клиентов. [c.299]

Проводите исследования и обзоры, чтобы лучше определить свой целевой рынок и входящие в него компании. Звоните, спрашивайте их мнение. Потенциальный клиент может заинтересоваться причиной, по которой вы спрашиваете, и неожиданно вы получаете перспективного клиента. [c.339]

Партнеры Поставщики, потребители, конкуренты, проверка контрагентов, целевые рынки, перспективные планы. Построение клиринговой расчетной системы для учета и погашения встречных поставок и платежей, взаимозачеты. Открытие корреспондентских счетов для ускорения прохождения платежей клиента в режиме реального времени. [c.5]

КФУ рованная команда специалистов с сильным лидером, способная планировать использование ресурсов и оперативно Сосредоточие усилий на приобретении устойчивых ПОЗИЦИЙ на перспективных продуктовых рынках ность трудозатрат сотрудников компании, т. е. режим использования рабочего времени настроен на выполнение намеченных Выдерживание обязательств перед клиентами по срокам поставок продукции конкурентоспособности товарного предложения на целевых рынках за счет качества продукции, удовлетворяющего конечных изводства, позволяющих обеспечивать как минимум конкурентный уровень качества изготовления при приемлемых затратах и Обоснование инвестиций и контроль эффективности инвестиционного капитала [c.301]

Эффективная деятельность по привлечению перспективных клиентов на этой стадии включает такие мероприятия, как интернет-оповещения, статьи, радиосообщения, брифинги, рассылка электронных сообщений и холодные звонки. В идеале на стадии осведомленности ваша деятельность должна быть сфокусирована на характере проблемы, возникшей у вашего потенциального клиента и на том, чтобы он захотел ее решить. В главе 6 я рассуждаю о том, как разделить вашу территорию на целевые рынки, чтобы вы могли привлекать перспективных клиентов по группам, имеющим сходные проблемы в бизнесе. Если ваш перспективный клиент — крупная фирма, производите все те же [c.59]

Целевые рынки — это области вашей территории, на которых вы концентрируете усилия. Нужна специальная стратегия, чтобы разбить территорию на поддающиеся контролю группы, проанализировать их и затем провести кампанию по формированию базы перспективных клиентов. Как специалист по продажам, вы стремитесь собрать на своем рынке лучшие возможности для скорейшего заключения сделок. Вы не можете позволить себе терять время, вмешиваясь в работу каждой фирмы на вашей территории. Вместо этого вы постараетесь выделить такие группы компаний, на которые ушло бы минимум времени и денег для получения высокой отдачи в ответ на вашу деятельность по формированию базы перспективных клиентов. Я называю их целевые рынки наилучших шансов . Эта глава поможет вам определить ваши целевые рынки наилучших шансов, чтобы не оказаться на месте Фреда. [c.75]

Ваше время ценно, его нельзя терять. Основываясь на количестве перспективных клиентов, которое должно быть в формируемой вами базе (см. главу 4) и вашей персональной почасовой ставке (см. главу 3), вам надо сфокусироваться только на тех целевых рынках, которые принесут хорошую отдачу. Правильно выбранный целевой рынок — это место, где находятся лучшие возможности для заключения сделок. [c.75]

Целевые рынки могут оказаться или не оказаться на вашей территории. Значит, вы, возможно, не сумеете воспользоваться преимуществами этих маркетинговых действий для формирования базы перспективных клиентов на своей территории. К сожалению, это не отменяет ваших обязательств перед компанией. Предполагается выполнение поставленных перед вами задач с помощью или без помощи отдела маркетинга. А ведь, кроме них, у вас есть и свои личные цели. Теперь, когда вы знаете свою статистику из главы 3, включая количество перспективных клиентов в формируемой базе, необходимо определить ваш лучший целевой рынок. [c.77]

Территория совершенно новая. Воспользуйтесь любыми данными прошлых лет, если они подходят к вашей территории или ее участкам, и постарайтесь сделать приблизительное определение ваших целевых рынков. Посмотрите данные компаний такого же размера, как на вашей территории, или расположенных в такой же географической зоне, или относящихся к сходной отрасли промышленности с той, что размещается на вашей территории. Имеется, например, большая разница между компаниями, занимающимися производством, и торговыми компаниями, но есть между ними и значительное сходство. Вам надо поговорить с клиентами других специалистов по продажам из области производства, чтобы увидеть возможное сходство с распределением на вашей территории. После нескольких месяцев работы на своей территории вам опять понадобится оценить целевые рынки приносят ли они столько перспективных клиентов, на скольких вы надеялись. Если нет, то придется проанализировать все, что вы узнали о своей территории и выбрать новые целевые рынки. [c.78]

Чем точнее вы сегментируете ваши целевые рынки, тем легче будет проводить работу по формированию базы перспективных клиентов с высокой отдачей. Суженное сегментирование рынка позволяет рассылать более персонифицированные послания для формирования базы перспективных клиентов с прицелом на конкретные деловые потребности и делать важные предложения. Такие сужения позволяют привлечь внимание потенциального клиента, повышая количество ответных реакций. [c.80]

Что в нем им больше всего нравится Что они в нем больше всего ценят Что они рассказывают о вашем продукте своим друзьям и коллегам Эта информация не только поможет определить ваш целевой рынок, но и будет ключевой в вашем послании, с которым вы будете обращаться к новым потенциальным клиентам на этом целевом рынке. Вали деятельность по формированию базы перспективных клиентов станет персонифицированной в своей нише целевого рынка в части посланий и предложений. [c.81]

Легче привлечь внимание и заполучить перспективных клиентов, чьи характеристики схожи с таковыми уже существующих и довольных продуктом клиентов. Анализ данных прошлых лет помогает выявить эту схожесть и сегментировать территорию на целевые рынки наилучших шансов. Вы можете использовать послепродажные отчеты, данные менеджеров, специалистов по продажам и все остальное, что сочтете интересным и важным. [c.81]

Тактику формирования базы перспективных клиентов вы должны вырабатывать, беседуя с существующими клиентами. Они в идеале — часть вашего потенциального целевого рынка. Это и будет тестированием. Тактика тестирования создается по той же схеме, что и тактика формирования базы перспективных клиентов. Чтобы узнать больше о ее содержании, см. главу 20. [c.84]

Когда вы закончили проведение анализа своей территории, составьте список из пяти целевых рынков с наилучшими шансами, начиная с лучшего. Убедитесь, что ваши целевые рынки таких размеров, которые вы сможете контролировать. Если нет, разбейте их на более мелкие. Для каждого целевого рынка составьте отдельный план по формированию базы перспективных клиентов, который вы будете выполнять в течение ближайших 6-12 месяцев. Если ваш целевой рынок слишком велик, вам будет трудно следовать вашему плану и доводить до конца работу с каждым перспективным клиентом. [c.94]

Когда вы определили свои пять целевых рынков с наилучшими шансами, выберите два самых лучших из них, которые вы используете для разработки планов по формированию базы перспективных клиентов на ближайшие 6 месяцев. У специалиста по продажам не бывает времени на то, чтобы сосредоточить усилия сразу на 5 лучших рынках. Вам надо формировать базу перспективных клиентов, работать над открывшимися возможностями, заключать сделки и по возможности помогать при внедрении проданного вами предложения на фирме, которая его купила. Вы не сможете делать всего этого, если будете формировать базу перспективных клиентов и доводить до конца работу с ними на 5 разных рынках. [c.95]

Ваша цель — поддержание баланса в вашей воронке между поступающими перспективными клиентами и заключающимися сделками. Для этого и нужно сфокусировать начальную деятельность по формированию базы перспективных клиентов только на 2 лучших целевых рынках. [c.96]

Особенно важно во время планирования работы по формированию базы перспективных клиентов не упускать из виду крупнейших клиентов, не входящих в ваши целевые рынки. Иначе вы их упустите Вы знаете, что значительно легче и дешевле находить новые возможности в уже существующих клиентах, чем искать новых потенциальных клиентов. Поскольку не во всех случаях вы сразу увидите открывшиеся возможности, вам не следует пренебрегать и теми клиентами, которые, скорее всего, окажутся перспективными в более отдаленном будущем. Проводите с ними работу по формированию базы перспективных клиентов для того, чтобы в их мыслях оставаться на первом месте. Чтобы не забыть о клиентах с большим потенциалом, создайте поименный список 10 лучших из них на вашей территории, используя табл. 7.1. Для определения этой лучшей десятки, во-первых, запросите в бухгалтерии анализ данных прошлых лет о тех клиентах, которые сделали покупки на самые большие суммы за последние 2 года. Затем изучите 15 верхних по списку с точки зрения доходов этих компаний и их возможностей (на ваш взгляд). Используя эти 2 показателя, выберите 10 лучших из них с наибольшим потенциальным доходом в ближайшие 2 года. Не ограничивайте свой выбор теми компаниями, чьи доходы самые большие в текущем году, потому что некоторые сделки, совершенные компаниями [c.98]

Управление квотой. Из главы 9 вы узнали, как работать с каждым партнером, и совместно пришли к соглашению о квотах на формирование базы перспективных клиентов. Но если вы не будете управлять вашими партнерами, ничего не произойдет и ваша квота не будет выполнена. Сделайте правилом для себя регулярно и часто справляться у ваших партнеров об их успехах и оповещайте о своих. Сообщайте им об изменениях в своей стратегии по формированию базы перспективных клиентов, таких как перемены на целевых рынках или появлении нового предложения. [c.139]

Как мы уже говорили ранее, ваша компания наверняка проводит большую маркетинговую работу, обычно направленную на создание осведомленности о своем продукте и добывание перспективных клиентов для компании. Побеседуйте с работниками отдела маркетинга, выясните, какие кампании они проводят и какие вы могли бы использовать для себя. Если отдел маркетинга печатает 10 000 открыток, оповещающих о новой услуге, возможно, они могли бы дать вам 200 из них для использования на ваших лучших целевых рынках. Если они печатают информационные письма для торговой выставки, то могли бы напечатать 50 дополнительных для ваших лучших и потенциальных клиентов. Выясните, что полезного для вашей территории делает отдел маркетинга. [c.154]

Старайтесь все делать вместе со своими партнерами. Так же как ваша компания проводит маркетинговые мероприятия для получения перспективных клиентов, так и компания вашего партнера делает то же самое. Постарайтесь воспользоваться этим на своих целевых рынках. Вы знаете, что ваш партнер пользуется другими способами формирования базы перспективных клиентов. Теперь все, что вам нужно сделать, это выяснить, что они делают, и прикинуть, не может ли это пригодиться вам. [c.155]

Если вас еще не знают на целевом рынке, сначала проведите несколько рассылок, а потом начинайте звонить или посылать электронные сообщения. Цель этих рассылок — не формирование базы перспективных клиентов. Хоть ваше письмо и может быть хорошо написано, всегда есть шанс, что его не откроют, потому что ни о вас, ни о вашей компании никогда не слышали. Своими рассылками вы создаете осведомленность о вашей компании. [c.175]

Радио и телевизионная реклама. Ссылайтесь на них в своих кампаниях по формированию базы перспективных клиентов. Если эти послания работают на вашем целевом рынке, повторяйте их в своих письменных действиях по формированию базы перспективных клиентов, таких как прямая рассылка и электронные сообщения. Полезно, когда потенциальные клиенты уже ознакомлены с маркетинговыми посланиями. [c.208]

Действия могут предприниматься как для формирования базы перспективных клиентов на целевых рынках, так идля ваших лучших 10 клиентов и потенциальных клиентов. Они должны дополнять вашу общую территориальную стратегию. Вы определили 2 вашихлучших целевых рынка, 10 лучших клиентов и 10 лучших потенциальных клиентов. Вы хотите, чтобы ваши действия по формированию базы перспективных клиентов подошли бы для всех клиентов — перспективных, ключевых и действительных на вашей территории. При правильном планировании это не такая уж сложная задача. [c.149]

КФУ рованная команда специалистов с сильным лидером, способная планировать Сосредоточие усилий на приобретении устойчивых ПОЗИЦИЙ на перспективных ность трудозатрат сотрудников компании, т. е. режим использования рабочего времени Выдерживание обязательств перед клиентами по срокам поставок конкурентоспособности товарного предложения на целевых рынках за счет качества про- изводства, ПОЗВОЛЯЮЩИХ обеспечивать как минимум конкурентный уровень качества изготов- Обоснование инвестиций и контроль эффективности инвести- [c.299]

Описание профиля целевых рынков — самое важное в работе специалистов по продажам при формировании базы перспективных клиентов, — говорит Фил Харрис, вице президент по продажам фирмы Akibia. — Определите для себя, с какой компанией вы будете работать и кому из сотрудников звонить . [c.75]

Относятся ли они к одной и той же отрасли промышленности Промышленность — очень хороший целевой рынокдля многих компаний. Если на вашей территории есть предприятия, относящиеся к разным отраслям промышленности, вам, возможно, придется проанализировать ситуацию, чтобы сузить сегменты. Некоторые отрасли слишком широки для деления на целевые рынки без более мелкой сегментации. Так, если вы работаете с производителями одежды или автомобильных запчастей, то используете совершенно разные подходы при формировании базы перспективных клиентов в этих сегментах. И эффективность вашей работы также буцет разной. [c.79]

Многие специалисты по продажам считают, что при работе с производящими компаниями предоставляются возможности с наилучшими шансами, поэтому не требуют более глубокой сегментации. Но если вы посмотрите слово производство в системе кодов ССГЖ, то найдете 8643 записи, отвечающие этому слову. Это не количество компаний, а только количество сегментов производства. Каждая компания классифицирована и находится в своем сегменте. Представьте, как вам будет трудно осуществлять свой план по формированию базы перспективных клиентов в 8643 разных типах компаний-производителей. Подумайте, как можно уменьшить целевой рынок, сделать сегменты управляемыми. Вначале вам может показаться, что вы ограничиваете свои возможности, но на самом деле все как раз наоборот. На четко определенном целевом рынке ваши послания могут быть более конкретными. Вы будете в состоянии выделять больше времени и денег строго определенным действиям по формированию базы перспективных клиентов, потому что получите большую отдачу. И, наконец, при малых группах качество ваших перспективных клиентов будет значительно выше. [c.94]

Независимо от того какие целевые рынки вы выбрали насвоейтер-ритории, вам надо определить Юкрупнейшихклиентови Юлучших потенциальных клиентов, которые, как вам кажется, представят вам дополнительные возможности доходов. Вам нужен план по формированию базы перспективных клиентов среди этих крупнейших клиентов и сред и лучшей десятки потенциальных. [c.101]

История взаимодействия с клиентом в разделе Управление контактами подскажет вам, как лучше построить беседу с потенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персонализировать вашу работу по формированию базы перспективных клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я работаю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на этой территории, я могу пользоваться персонализированными посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обращаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им входе кампании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более 60 %. Без данных раздела Управление контактами я не смогла бы этого достигнуть. [c.159]

Фло решила провести мероприятие в качестве начала новой работы по формированию базы перспективных клиентов с Джефри, ее новым партнером. Через месяц отдел маркетинга в организации Фло проводит мероприятие по представлению на рынке своего нового продукта. Целевойрынок этого мероприятия находится за пределами территории Фло, но она считает, что тема мероприятия будет близка ее контактам. Фло поговорила с Джеки, которая отвечает за мероприятие, и та не увидела никаких препятствий для приглашения целевого рынка Фло. [c.223]

economy-ru.info

Как определить целевого клиента?

Целевая аудитория клиентов - группа (группы) людей, в наибольшей степени желающие купить предлагаемый товар (услугу). Характеризуется целевая аудитория определенным общественным положением, полом, величиной дохода, местом проживания, возрастом. Но желание и возможность купить - обязательные составляющие. Одно лишь только желание купить - еще не признак целевой аудитории, также как как и покупательная способность (по отдельности). Руководитель компании, который заинтересован в том, чтобы управление продажами могло дать максимальный результат, а прибыль компании росла с каждым новым годом, должен знать, для каких покупателей он производит и/или продает товар. Знать потенциального покупателя - значит производить максимально необходимый для клиента товар, который он захочет купить даже без особой рекламы за короткие сроки. Целевым клиентом можно назвать того клиента, которому необходим ваш товар, а вы как компания-продавец можете удовлетворить его запрос. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам, так как клиент быстро получает качественный товар без лишних объяснений и траты времени, а вы получаете удовлетворенного покупателя, который в короткий срок делает покупку за назначенную вами цену. В оптовых продажах целевые клиенты - это дистрибуторы, которые имеют стабильное рыночное положение и определенную клиентскую базу среди розничных сетей, торговых центров и магазинов. С помощью целевых клиентов можно повысить рентабельность компании, а управление продажами вывести на новый уровень. Найти целевых клиентов довольно просто. Для начала нужно проанализировать рыночные сигменты и выбрать те из них, потребности которых на данный момент не удовлетворены или удовлетворены не полностью. После чего, нужно проанализировать возможности компании для удовлетворения целевых сигментов и получить выгоду. Важно знать и понимать, какие конкретно потребности испытывает целевой сигмент, а так же процент необходимости удовлетворения на данный момент. Фабрика, которая производит летнюю женскую обувь, должна знать, что даже если ее целевым сигментом являются женщины, то необходимость удовлетворения их потребностей наступит в летнее время, из-за специфики пошива летней обуви. Знать своих потенциальных клиентов, их количество в определенное время года, знать потребности не каждого клиента, а целевого сигмента являются ключами к эффективным продажам, процветанию компании на рынке продаж. Для того, чтобы грамотно построить маркетинговую стратегию и обеспечить эффективность использования маркетинговых инструментов руководителям и начальникам отделов продаж необходимо научиться понимать стереотипы потенциальных клиентов, стараться понять их ожидания и возможности. Если информацию о клиентах, которую имеет каждый продавец собрать проанализировать и постараться применить с научными стратегиями продаж целевому сигменту, компания сможет иметь преимущество перед конкурентами в области продаж. Так как не изготовить является главным, а продать - у вас, как у руководителя, в руках огромный шанс на практике доказать свое превосходство над конкурентами, а потенциальным покупателям доставить удовольствие получить необходимый им товар.

*—обязательные для заполнения поля