Casual - Женский журнал о моде, стиле и красоте. Приват лейбл
Что такое Private label?
Все началось с того, что розничные торговые сети все чаще начали делать заказы производителям и просили их маркировать товар этикеткой конкретного магазина. Такое явление покупатели воспринимали как что-то новое. Ведь практика долгие годы была иная. Всегда товары реализовали под так называемой «родовой» маркой.
«Родовой» маркой именовали название самого продукта. Скажем, кофе – это просто кофе. И в больших масштабах одними из первых продавать «родовые», или немаркированные, товары, стали торговые сети в Японии. Привлекательность таких товаров и, в частности, продуктов заключается в том, что они заметно дешевле, чем брендированные.
И тут все понятно. Брендированные товары ведь нуждаются в рекламе. На стоимости товара также сказываются дистрибуция, наценка на престиж и прочее. А это означает, что одни и те же штанишки с кармашками (скажем, джинсы) в разных странах могут иметь разную цену только потому, что на нем есть логотип или его нет.
Дело каждого из нас, что покупать? И за товар с брендом обычно больше платят те, кто не хотят покупать товар сомнительного происхождения, хотя, как мы знаем, по своему качеству он бывает ничуть не хуже.
Если же взять, например, продукты питания, которые маркировали этикеткой конкретной торговой сети, то здесь покупатель охотно тратит деньги на Private labels категорий food и home.
На сегодня случаи, когда сети универмагов почти всю продукцию реализуют под своей маркой, не так уж редки. Англичанам, например, хорошо известна сеть универмагов Marks&Spenser. Ведь у нее практически все товары под своим Private label. Она не только маркирует товары. Она также выдает производителю необходимые фасон, размер, цвет и прочее. Вот откуда у нее много постоянных покупателей высокой лояльности. Причем в сетях по всему европейскому континенту.
Создавая торговую марку, любая розничная сеть тем самым получает в свои руки большой контроль не только за производством товара, но и за его качеством. Она также контролирует ценообразование и распределение.
За таким явлением, как Private labels, можно увидеть непростые отношения между производителем, продавцом и покупателем. Но сегодня уже можно сказать определенно (особенно в том, что касается российского потребителя), что покупатель уже сформировал свое отношение к «частной марке». Причем с учетом того, что в настоящее время брендированными стали все. Даже самые мелкие недорогие товары, какими могут быть иголки, нитки и пуговицы.
Исследования показали, что покупатель, которому, вообще-то, непросто сориентироваться на глобальном рынке, все-таки видит разницу между тем, что такое бренд и не бренд. При всем том, что ему долгие годы внушали: качественным товар может быть только брендированный.
Однако жесткая конкуренция привела к тому, что Private labels нашел свое место на рынке. Произошло это закономерно. Покупатель получил возможность покупать недорогие полотенце и рубашку, сметану и сахар и чувствовать при этом себя достаточно защищенным. Торговые же сети получили возможность взращивать своего покупателя, который удовлетворен ценой и качеством товара, позволяет им получать свои доходы, которые оказываются не такими уж и маленькими. Их хватает, чтобы развиваться.
Многочисленные исследования показали, что уже сформировалась определенная категория покупателей, которые с удовольствием покупают продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это могут быть не только те, у кого средств хватает лишь на дешевые продукты. В эту категорию входят также и те, у кого достаток может быть выше среднего.
Их отношение к Private labels вполне определенное. Они доверяют конкретным розничным сетям и берут товар, который им предлагают. Именно в эти сети покупатели отправляются один раз в неделю, чтобы как можно больше взять товара, который они потребляют каждодневно. Например, чай или кофе, крупы или макароны.
В покупательскую корзину входят, как правило, уже до 80 % таких товаров. И если качество такого продукта ничуть не хуже качества брендированного товара, но существенно дешевле него, то у потребителя вопросов нет о том, что покупать.
При этом все-таки сформированная категория покупателей от брендированного товара не готова полностью отказаться. По наблюдениям маркетологов, даже тот покупатель, который рачительность ставит во главу при любой покупке, не желает всегда выглядеть чрезмерно экономным.
mcgrp.ru
Собственная торговая марка (СТМ): правила игры
Команда «Ohmybrand» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример — private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.
Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.
Мы продаем продукт, смотрите
Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части — в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, — вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.
Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design
«Williams-Sonoma»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Waitrose» by «Bhavesh Chauhan»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Morrisons» by «Stocks Taylor Benson».
«Eroski» by «Supperstudio»
«Cervera» by «Silver»
«ICA»
Мы продаем продукт, читайте
Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» — называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.
«Garant» by «Axfood»
«Williams-Sonoma»
«ICA» by «Silver»
«7-Eleven and Pressbyrån’s» by «BVD»
«Loblaw» by «Loblaw Brands Limited»
«Be.Better» by «Rexall»
Веселые картинки
Использование ярких образов — еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно — пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Eroski» by «Estudio Lina Vila»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
Бренд-альтернатива
Миссия private label — выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке — оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».
«Tesoro» by «DDVB»
На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.
«Natura SPA» by «36.6»
«Natura Pure» by «36.6»
На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды — детища сетей?
«Waitrose Pure» by «DewGibbons + Partners»
«John Lewis» by «Charlie Smith Design».
«John Lewis» by «Irving & Co»
«Swiss» by «Tesco»
«Waitrose» by «Big Fish»
«Just for Kids» by «Morrisons»
«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»
Дешевле не бывает
Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость — главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета — вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.
«Красная цена» by «Перекресток»
«Sainsbury’s»
Радикальный подход — стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.
«Petit prix» by «Carrefour»
Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?
wtpack.ru
Private label
Private label - Что это такое?Private label (англ.) - это частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина.
До этого существовала практика, продажи товаров и продуктов под "родовой" маркой. "Родовой" маркой именовали название самого продукта, например сахар- это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать "родовые", т.е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80%, т.к. в цены брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.
Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при одинаковой себестоимости, носкости, функциональности и сроке службы. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести "бренд", чем "сомнительного" качества и происхождения, на его взгляд, товар "без рода и племени".
Другое дело, товары повседневного употребления или продукты питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, охотнее покупатель тратит свои деньги на Private labels категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов, практически всю продукцию продают под своей маркой. Сеть универмагов Marks&Spenser (Англия), почти 100 % товаров, продают под своим private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас Marks&Spenser имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе.
Потребитель и Private Label
Если рассматривать отношение потребителя к "частным маркам", то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетей достаточно много. Давайте заглянем немного в историю. Еще 150 лет назад понятие зарегистрированной торговой марки еще не существовало. Первый закон о товарных знаках, был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя и производителя, от некачественной продукции и подделок. С тех пор началась гонка. С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, возникновения маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий, появилась возможность продавать товары в мега объемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была проложена четкая граница между "брендом" и "не брендом". Причем, "брендированным" стало все - от спичек до стран.
С одной стороны, эта "гонка" подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т.е. двигала прогресс. С другой, цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается потребителю лишними финансовыми затратами. Но что поделать, всеобщий психоз охватил почти всех, во всяком случае, в городах.
В России сейчас не брендируется, лишь ленивый производитель. Еще 15 лет назад, мы покупали сахар, муку или консервы, не имея возможности выбирать, брали все, что было.
Сейчас мы постоянно стоим перед выбором: ЧТО НАМ ПОКУПАТЬ? Этим мы обязаны и специалистам по маркетингу и брендингу. Конечно же, в работе специалистов данной области ничего плохого нет, наоборот они борются за эстетику и помогают выстраивать производителю правильные отношения с потребителем, прописывая стратегические программы, которые автоматически заставляют устранять какие-либо слабые места в производстве или обслуживании клиента. Но опять повторимся, покупателю, приходится выкладывать несколько большую сумму за технологии и научный подход.
Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения, в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label как раз и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям неплохо зарабатывать и соответственно развиваться.
Итак, о выгоде потребителя. Установлено, что существует категория покупателей, с большим удовольствием покупающая продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это и покупатели, имеющие достаток средний и даже выше. Если они доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Как правило, глобальные "походы" в сетевые магазины делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят обычно до 70 -80 % товаров и продуктов, употребляемых ежедневно (сахар, сок, вода и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под частной маркой, то покупатель, попробовавший например сок, который на 20-25% дешевле (в своем сегменте) аналогичного собрата в "брендированной" пачке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. Конечно не всегда, ведь все равно хочется разнообразия, но часто. Здесь нужно сделать замечание, что потребление брендов, все равно никогда не будет сведено на нет, даже у этих покупателей.
Маркетологи и бренд-менеджеры компаний- производителей не "спят". Покупка "не бренда" того же сока на работу, ребенку в школу или к празднику, вряд ли произойдет- будет мешать психологический фактор. Даже самый рачительный покупатель, не любит выглядеть чрезмерно экономным. Но путь к сознанию потребителя владельцами private labels, уже проложен, и он будет все шире и короче.
Мировая практика
Сейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать, как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 %, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров private label в сетях, к которым они привыкли. Если раньше владельцы сетей размещали заказы производителям на продукцию low сегмента, то сейчас она выпускается и в middle, и даже в premium.Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия регулярно проводятся выставки Private label, во Франции и Голландии. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. Это иллюстрирует нам значительность данного направления в бизнесе.
В России
В России, с активным развитием розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы также стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха своих европейских и американских коллег. С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления. В том числе и создания направлений по продаже private label или "родовых" марок. Сейчас активно развиваются две модели. Первая: покупка производства или размещение производителю заказа на фасовку продукции под "родовой" маркой (сок яблочный - просто сок яблочный).
Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под private label торговой сети. Если первая ориентирована исключительно на low сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество родовой марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевикам.
Рассмотрим преимущества private label:
- С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль с конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.
- Формирует категории лояльных постоянных покупателей, делающих покупки не только private label, но и других товаров.
- Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.
- Защищает сеть от ценового диктата производителя.
Производители
Конечно, для производителя, имеющего локальные или национальные бренды, ситуация, когда торговые сети начинают выпускать частные марки, вдохновлять не может. Мало того, что ведется постоянная рекламная война за умы и сердца покупателя с прямыми конкурентами, еще и возникает угроза со стороны сетей. Конкурентов прибавилось… Снижение объемов продаж в сегментах, где будут появляться private label, для кого-то неизбежно. Это приведет к еще более острой рекламной борьбе. Но это реалии бизнеса. Борьба за денежные знаки заставляет напрягаться. Но кроме сетей остаются менее крупные розничные торговцы, которым не под силу выпуск частной марки, да и экономически не выгодно. Возможно, будут создаваться картели, открывающие свои собственные сети, хотя это требует глобального подхода.
Не исключается и внедрение новых маркетинговых моделей, таких как эксклюзивные условия по отношению к конкурентам, взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. В любом случае, параллельное существование традиционных брендов и private labels неизбежно.
Условия успеха
Непременным условием успеха по продвижению private label, является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под private label, тем сложней его будет осуществлять контроль. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и спрашивает более высокую цену. С другой, сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски. Успокаивает надежда на то, что сейчас есть понимание даже у небольшого производителя, что одного раза недобросовестного подхода к производству, будет достаточно, чтобы "вылететь" с рынка. Тем не менее, о риске. В отличие от "родовой" марки, одного-двух раз продаж, продукции не соответствующей ожидаемому качеству, к которому уже успели привыкнуть, достаточно для того, чтобы негатив был распространен на всю линейку private label. Здесь применимы те же законы брендинга, какие применяются к "зонтичным" и "мастер" брендам. Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки, не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся отделаться легко. Если "родовую" марку можно просто "убить" без особых финансовых потерь и заказать новую, то с private label убытки будут очень серьезными.
Хотя вышеприведенные доводы и заставляют владельцев сетей "семь раз отмерить", прежде чем решиться на глобальную программу по выводу private label, желание повторить успех западных сетей будет сильнее рисков и Россию ждет бум частных марок. В любом случае, при соблюдении всех правил, в выигрыше останутся и производители, и торговые сети, и покупатели.
О стратегии и подходе, выбранных одной из самых известных и крупных сетей в России, технологии создания образа private label и ключевых моментах, которые следует учитывать при позиционировании, будет рассказано в одном из следующих номеров.
psycho.ru
Privat Label - Гипертаблоид редактора Удикова
Наверняка, делая покупки в магазинах, вы неоднократно замечали в продаже продукты под торговой маркой розничной сети. Стоят они дешевле своих аналогов, при этом продукты зачастую даже качественнее. Под собственной торговой маркой компании продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию и даже носки. О пользе внедрения privat label для потребителей, торговых сетей и производителей рассказывает трейд-маркетолог Диана РОМАНОВА.
Одним из критериев успеха торговой сети является сегодня наличие у нее собственной торговой марки, иначе - privat label. Первые образцы PL появились на мировом рынке в одной из британских сетей еще в конце XIX века, сейчас же на их долю приходится свыше 15% продаж торговых сетей в денежном выражении.
Сегодня многие российские розничные магазины стали выходить на рынок со своей частной маркой. В реализацию этого проекта включились “Рамстор”, “Перекресток”, “Копейка” и “Магнит”. Под собственной торговой маркой они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию и даже носки. О преимуществах private lable рассказывает трейд-маркетолог Диана РОМАНОВА.- Какова история развития private label в России?
- Первые частные марки появились в России в 2001 г. у сетей “Перекресток” и “Рамстор”, выпустивших под своими названиями питьевую воду. Семь лет спустя доля СТМ в обороте каждого крупного российского продуктового ритейлора составляет от 8 до 15%. В том же “Рамсторе” бренд с кенгуренком стоит на двух десятках продуктов - от макарон до мужских носков. “Перекресток”, владеющий брендами “Красная цена”, Seasons, Crossroad, Trend и Global Village, выпускает более 500 наименований такой продукции. Сети понимают свою выгоду: собственные марки обходятся им дешевле, потому что в их цену не заложены маркетинговые расходы. Цену на такой товар можно установить на 5-10% ниже, чем на чужие бренды, а торговую наценку увеличить. Но при этом розничная цена СТМ все равно окажется ниже, чем у аналогов. Все это позволяет получить на товарах privat label в 2-4 раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.
- В чем преимущества такого маркетингового хода магазинов, как private lable?
- Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Кроме того, у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Сеть создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами - специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость товаров под собственной торговой маркой магазина. В соответствии с мировой практикой, такие товары стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. В России, где private label только зарождается, скидки пока несущественны, но они есть и порой составляют от 5 до 25%. Наконец, присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости. В продуктовой торговле частные марки наиболее экономичны в креативном плане - словесный образ един с торговой сетью, визуальное решение подчеркнуто простое. Соответственно, главный плюс подобной марки - удешевление продукта. Лидеры privat labels в этой области - бакалея, молочные продукты и недорогая “заморозка”. Они удобно ложатся в категорию частной марки и для ритейлера интересны. Доля частных марок и внешних брендов в каждом формате сугубо индивидуальна. Это зависит от цели, которую ставит перед собой владелец сети. Однако если рыночные амбиции компании высоки, частную марку стоит заводить. Клиенту всегда приятнее получать персонифицированный продукт. В общепите цель введения частных марок - максимальное приближение к клиенту, максимальный контакт с ним на марочном уровне.
- Такая конкуренция, безусловно, пугает крупных игроков рынка?
- На Западе частные марки стали серьезной проблемой для производителей. По данным исследовательской компании ACNielsen, частные марки занимают 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи растут в два с половиной раза быстрее, чем у других брендов.
Многие отечественные производители все еще считают, что сетевые бренды не страшны для их марок, на раскрутку которых потрачены миллионы долларов. Однако в ближайшее время и российские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны privat label, стремительно наращивающих продажи.
Часто на Западе private label выглядят как недорогие копии самых известных товаров. Этот опыт перенимают и российские ритейлоры. “Сети берут самые популярные бренды, копируют дизайн и выпускают клонов под своими марками и по более низкой цене. Так работает половина российских ритейлоров.
Кроме того, производитель может конкурировать сам с собой, если в сети его продукция продается как под privat lable, так и под фирменной маркой. Опасность работы на сетевиков еще и в том, что ритейлор узнает реальную себестоимость производства. Это позволяет сети давить на производителя, требуя снизить отпускные цены и на его собственные бренды. Если же компания откажется от собственной марки и будет выпускать только СТМ, то она не сможет расти: рентабельность работы на заказ всего около 5%, и этого недостаточно для развития.
- Кто производит такие товары?
- Производство privat lable на Западе - удел средних и мелких компаний, не имеющих средств на развитие собственных брендов. Если крупная западная компания начинает делать privat label, это плохой сигнал для инвесторов, значащий, что производитель не может сам загрузить свои мощности. Но в России заказы сетей выполняют и самые крупные компании. Это происходит из-за переизбытка производственных мощностей: новые заводы у нас строятся быстрее, чем растет рынок. Ну и главное - производители часто соглашаются работать с сетью, опасаясь, что заказ достанется конкуренту.
Универсального ответа на вопрос, какие предприятия охотнее берутся за заказы на производство товаров-носителей частных марок: фирмы с большой историей и собственным обширным марочным портфелем или амбициозные новички, - практически не существует. Правда, очень молодые фирмы опасаются браться за подобные заказы, что, кстати, довольно странно. Ведь для молодой фирмы заказ по линии private label - огромное расширение рынка. Причем без затрат и усилий, естественных при работе с “обычной” маркой, все, в том числе и риски, берет на себя заказчик товарной партии. Волшебный шанс! Но раз они за него не хватаются, видимо, на то есть резоны.
Препятствием для потенциальных исполнителей заказа может быть и заинтересованность в “раскрутке” собственной марки. По большому счету, все зависит от целей потенциального исполнителя: если у предприятия цель - развить собственную марку, ему нет смысла распыляться на тендеры по приват-лейблам. Если же фирмам нужно увеличить объем продаж, начать работать на новых сегментах рынка, то они активны - и с нами работают, и с другими заказчиками частных марок. В последнее время компаний, готовых производить марки для торговых сетей, становится все больше. Возможно, конкуренция на этом поле скоро существенно возрастет - эта область становится прибыльной, причем для обоих сторон. Ну и, конечно, для покупателя: он не только экономит, но и становится более лояльным к торговой сети - разумеется, если купленный товар под собственной маркой компании ему понравится. Естественно, простой покупатель не осознает маркетинговую, техническую сторону предмета, ему просто импонирует, что молоко, сок или масло оказывается “тезкой” торговой сети. Это воспринимается как своего рода именная подпись к гарантии качества: включается тот же механизм благожелательного восприятия, что и при контакте с популярными сегодня “фамильными” брендами. Просто тут за качество отвечает не конкретный человек с фамилией и внешностью (реальный или придуманный), а торговая сеть в целом. А уж она-то в отличие от носителей красивых фамилий реальна безусловно и абсолютно.
Производители делают СТМ, потому что сети обещают им гарантированные продажи, загрузку мощностей и избавление от маркетинговых затрат. Выпускать сетевые марки выгоднее, чем собственные. Действительно, свой бренд обходится дорого. Например, для продвижения на рынок новой марки бутилированной воды необходимо не менее $10 млн. в первый год. А создание национального бакалейного бренда обходится в $5-7 млн. Производители пытаются найти в выпуске СТМ и другие преимущества.
Некоторые компании выполняют заказы сетей в надежде, что ритейлоры будут лояльнее к таким поставщикам. А другие считают, что, делая товары под марками сетей, могут вытеснить из их магазинов своих конкурентов.
- Почему же производитель соглашается “сменить имя”? В чем выгода для него?
- Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу. Производители, участвующие в реализации проекта private lable, всегда делают ставку на его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, таким образом имеют шанс пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.
Да и сама инициатива донесения товаров до конечного потребителя в некотором роде перехвачена магазинами, производителям сложно диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использует все доступные ей инструменты.
- Можете привести примеры?
- Например, сonsumer promotion - стимулирование сбыта, рассчитанное именно на конечного потребителя. Этот прием представляет собой различные мероприятия, проводимые производителем чаще всего непосредственно у места продаж. Наверняка, все видели молодых девушек, работающих в магазинах и предлагающих дегустировать какие-либо продукты. Кроме того, популярны такие приемы, как семплинг - раздача бесплатных мини-образцов продукта, выдача подарков за покупку товара, различные лотереи, конкурсы и т.д.Работа с конечным потребителем чрезвычайно важна. Часто бывает, что потенциальный потребитель, увидев рекламу нового продукта по ТВ, в магазине просто про него забывает. В таком случае необходимо обратить внимание, дать попробовать продукт. Акции “подарок за покупку” и “лотерея” позволяют привлечь новых покупателей и “переключить” потребителей товаров-конкурентов. Чаще всего подобные акции поднимают продажи, позволяют увеличить потребление продукта и ротацию с полки.
- Проведение подобных акций как-то регламентировано законодательством?
- Есть некие законодательные ограничения, а также принятые негласно правила. Например, нельзя давать пробовать алкогольные напитки и всячески их рекламировать, возможна только консультация; то же самое касается и сигарет.Существуют строгие санитарные нормы при дегустациях продуктов в торговых точках. Поэтому может показаться, что семплинг менее затратен и более прост, чем дегустация: не нужны ни дополнительное оборудование, ни одноразовая посуда. Промоутер может раздавать мини-продукт прямо у выхода из метро. Но это мнение ошибочно. По многим продуктам сложно или даже невозможно изготовить мини-образец. А если даже и можно, то перенастраивать производство довольно затратно.В последнее время многие BTL-агентства предлагают очень экстравагантные варианты дегустаций, обыгрывая необычно форму промоутеров, посуду, дегустационные стойки - создается некий сценарий и антураж, при котором даже самому брезгливому и ленивому покупателю захочется угоститься в магазине тем или иным продуктом.
Иногда компании-производители объединяют свои усилия и бюджеты, продвигая продукты совместно - обычно это дополняющие друг друга товары одной ценовой категории: пельмени + соусы, cыр + галеты. Таким образом можно значительно сократить затраты, но обычно и эффективность таких акций ниже.
- Какие еще акции популярны у продавцов и производителей?
- В последнее время все чаще производители предлагают скидку непосредственно покупателю: увеличивается объем и при этом цена на продукт не меняется. “20%, 25%, 30% БЕСПЛАТНО” - такие надписи довольно часто можно увидеть на упаковках молочных продуктов и бытовой химии.
Еще есть вариант так называемой “примотки”: к продукту, завоевавшему популярность у покупателей, приматывается специальным промо-скотчем с надписью “ПОДАРОК” мини-образец продукта-новинки.
- Похоже, производители и продавцы буквально ведут войну за клиента…
- Покупателя сегодня действительно очень сложно заполучить, особенно покупателя новой торговой марки или принципиально нового продукта. Сегодня даже самый “непродвинутый” посетитель магазина может легко заметить, насколько маркетинг внедрился в торговую отрасль. Действительно, похоже, что настала пора профессиональной борьбы, в которой все средства эффективны и хороши.
Константин Борисовwww.advertology.ru
.
udikov.livejournal.com
private label — с английского на русский
private-label — ˌprivate ˈlabel adjective [only before a noun] MARKETING private label products have the name of the shop that sells them, rather than the name given to it by the producer ; = own brand Bre; , own label Ame: • The company makes and distributes… … Financial and business terms
Private label — For the license, see Private label rights. Swedish grocery store where private label products (under the brands Hemköp and Eldorado, Axfood) are placed along with other brands such as Knorr (Unilever) and Blå band (Campbell Soup). Privat … Wikipedia
Private label — Beginning in the mid 1980s, in an effort to improve margins, reduce prices, and achieve product differentiation, retailers began to assume the role of manufacturer or jobber by offering apparel under their own private label. The downsides for… … Historical Dictionary of the Fashion Industry
private label — noun Date: 1950 a label associated with a specific chain store; also a brand or product having a private label usually hyphenated when used attributively … New Collegiate Dictionary
private label — the label of a product, or the product itself, sold under the name of a wholesaler or retailer, by special arrangement with the manufacturer or producer. * * * … Universalium
private label — the label of a product, or the product itself, sold under the name of a wholesaler or retailer, by special arrangement with the manufacturer or producer … Useful english dictionary
private label — / praɪvət ˌleɪb(ə)l/ noun a brand name which is owned by a store, rather than the producer … Marketing dictionary in english
Private label rights — can be sold and bought in the form of articles, reports, eBooks, and autoresponders. This kind of content is used for the purpose of allowing multiple buyers to invest in the content with free rein to alter and use it by claiming authorship of it … Wikipedia
private label pool — private pool, private label pool Mortgage backed securities not issued by or guaranteed by a U.S government agency or U.S. government sponsored enterprise. The mortgage loans comprising private pools are generally loans that do not meet GNMA,… … Financial and business terms
Private-Label Credit — A type of revolving credit plan managed by a bank or commercial finance company. Private label credit plans are managed for either retail or wholesale manufacturers, such as department and specialty stores. This type of program allows retailers… … Investment dictionary
Private label product development merchandise manager — While mostly a sales driven position, this person must possess the ability to solicit new accounts and service existing accounts. He/she works directly with retail and/or catalog companies developing product for their private label business… … Historical Dictionary of the Fashion Industry
translate.academic.ru
Приват лейбл в модной индустрии
В Америке и Европе понятие приват лейбл (англ. private label (в маркетинге) – товарная марка торгового предприятия, а не производителя; продажа товаров розничными сетями под своей собственной торговой маркой) в сфере торговли явление достаточно распространенное. К категории private label относятся товары под оригинальным брендом торговой сети, или не совпадающим с названием этой торговой сети, но реализуемые исключительно в системе собственной розницы. Многие розничные магазины выпускают продукцию собственной марки, это могут быть и продукты питания, и техника, и многое другое. В розничных сетях фэшн продукции также нередко выпускают какую-либо марку одежды, обуви и пр. под собственным именем.
Обычно собственную линию продукции создают мультибрендовые розничные сети, среди различных брендов, в том числе дорогих дизайнерских, они реализуют и свои марки. Например, лондонские магазины Sefton, запустили собственную линию кожаных изделий, Start — собственную линию классической мужской одежды, сеть бутиков Question Air выпускает марку F.A.Q. — качественные базовые кашемировые свитеры и кожаные куртки, Harrods — рубашки под собственным именем, Browns — пиджаки и пальто, и т. д.
Выгода для магазинов состоит в том, что прибыль от собственных марок гораздо выше, чем от сторонних марок, а продажная цена менее высокая. В закупочную цену для бутика дизайнер марки всегда закладывает стоимость производства плюс свой интерес, магазин, в свою очередь, закладывает в цену свои затраты - транспорт, аренду, зарплату продавцов и т.д., плюс свой интерес. В случае же с собственными линиями промежуточное звено – экономический интерес дизайнера, отсутствует. Поэтому, если на закупленные сторонние марки, зарубежные магазины обычно делают наценку в 2,3–2,7 раза (в России возможно и больше), то на собственные - в 4 раза и больше. Причем даже с четырехкратной наценкой цены, как правило, куда доступнее, чем на аналогичные вещи дизайнерских марок и даже их диффузных линий. А во время распродаж цены на изделия из серий приват лейблов становятся настолько выгодными, что раскупается практически все.
Коллекции приват лейблов не сильно меняются из сезона в сезон, так как в большинстве случаев магазины предлагают классические, базовые модели. Удачные модели несколько трансформируются, меняются какие-то детали, ткани, цветовая гамма, но стилистическое сходство с вещами из предыдущих коллекций остаётся. Часто универмаги и крупные сети магазинов создают дизайны аналогичные брендовой одежде, которая успешно продавалась в прошлых сезонах! Поэтому в их ассортименте присутствуют вещи, изготовленные благодаря хорошим дизайнерским разработкам, цены на которые всегда невысоки. Свои плюсы в этой тенденции есть и для дизайнеров. Магазины под своей маркой выпускают вещи качественные, но чаще базовые, классические. Поэтому логично, что дизайнеры могут сосредоточиться на более интересных и ярких моделях.
В России private label продукция пока занимает в розничных сетях небольшой процент, особенно в сегменте моды. Если в розничных продуктовых сетях приват лейбл вполне официален и информация о нем открыта и доступна потребителям, то отечественные мультибренды, продающие модную продукцию известных иностранных компаний, почему-то очень тщательно скрывают, что в их торговых залах находятся их же приват марки. На вопрос, откуда родом эта куртка или платье и кто производитель, обязательно получаешь ответ, что это известная итальянская или немецкая (и т.д.) марка одежды. Когда же спрашиваешь, почему про эту известную марку ничего не известно в стране производителе и нет никаких сведений в иностранных поисковиках Интернета, продавцы сильно обижаются, наверное, такая у них должностная инструкция!
Правда, положа руку на сердце, стоит признаться, что менталитет отечественных покупателей тоже вносит в проблему свою лепту, все наше «отстой», хотим носить только известные иностранные бренды. Поэтому истинное происхождение вещи надежнее прикрыть Италией или Германией, эти страны почему-то используют чаще всего. Хотя есть в такой установке и вина российских производителей - нестабильность качества и слабый дизайн. Делали бы всегда все на одном хорошем уровне, глядишь и поверил бы наш покупатель нашему производителю!
У продукции приват лейбл в России есть свои подводные камни. Розничная сеть зависит от добросовестности своих производственных партнеров. Заказчик должен осуществлять жесткий технологический контроль за предприятием, производящим заказанную ими продукцию. Это особенно важно, когда заказ размещен в Китае, или других странах с дешевой рабочей силой, а приват лейблы отшивают, чаще всего там, где дешевле. Розничные сети далеко не всегда работают с одним и тем же производителем, а смена партнера нередко приводит к качественным сбоям, поэтому в российских розничных мультибрендах, продающих собственные марки одежды, обуви и пр., часто случаются «ляпы» - странный дизайн, нарушение пропорций, а иногда, увы, и просто откровенный брак! Причем, самое обидное, что в начале, когда та или иная собственная марка только появлялась, качество вещей сулило покупателю явную удачу – красиво, добротно и недорого. Но со временем, это самое пресловутое качество, являющееся камнем преткновения для отечественного производителя, начинало заметно ухудшаться.
В России работают несколько крупных сетевых розничных мультибрендов, в которых продаются их собственные приват линии. Среди этих мультибрендов есть такие, которые продают марки одежды, обуви и аксессуаров класса премиум и бридж, доля приват лейблов в этих торговых сетях заметно увеличивается, качество и дизайн (хотя есть и явные удачи) начинают давать сбои, а тайна происхождения покрывается все большим мраком. К сожалению, это типичная российская особенность, мы перенимаем, неплохо начинаем, а затем куда-то съезжаем. А пока, от души хочется пожелать отечественным производителям таких собственных марок, происхождением которых можно будет только гордиться и, благодаря которым, стереотипное предубеждение покупателей, что отечественное - это всегда плохо, останется в прошлом.
- Воспроизведение маетриала запрещено -
www.casual-info.ru
Private label
Ростовский Государственный Экономический Университет (РИНХ) Кафедра маркетинга и рекламы Реферат на тему: Private label Выполнила Суслова А. И. Группа № 427 Проверила Тулупова Е.С. Специальность Актуарий для банков и страховых компаний г. Ростов-на-Дону 2004 г. План: Private label - что это такое? Потребитель и Private Label Мировая практика Производители Условия успеха PRIVATE LABЕL начинается и в России… Вывод Источники информации Private label - Что это такое ? Private Lables - торговые марки, продвигаемые непосредственно в местах продаж. Они подразделяются на магазинные, ресторанные и другие в зависимости от места их формирования. Private label (от англ.) - это частная марка. Данное определение стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика, продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовали название самого продукта, например сахар- это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать «родовые», т.е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80%, т.к. в цены брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др. Например, бейсболки, произведенные где-нибудь на Тайване или Таиланде, без логотипа компании Nike будут стоить раз в десять дешевле, при одинаковой себестоимости, носкости, функциональности и сроке службы. Избалованный европейский или американский покупатель скорее будет стремиться приобрести «бренд», чем «сомнительного» качества и происхождения, на его взгляд, товар «без рода и племени». Например, в нашем университете многие студенты считают, что поистине хорошо можно выглядеть только в фирменной одежде, знаменитых марок, купленной в магазинах, нежели на рынке, хотя многие из них порой и отличить не могут оригинал от подделки и «покупаются», т.к. поддельной одежды в России, по крайней мере, в предостаточном количестве. Другое дело, товары повседневного употребления или продукты питания, маркированные этикеткой торговой сети. Конечно, охотнее покупатель тратит свои деньги на Private labels категорий food и home (бытовая химия, уголь и др.), хотя есть примеры, когда сети универмагов, практически всю продукцию продают под своей маркой. Сеть универмагов MarksSpenser (Англия), почти 100 % товаров, продают под своим private label, не только маркируя товары, но и предоставляя производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д. Благодаря высокому уровню качества и одновременно доступной цене, сейчас MarksSpenser имеет достаточно много постоянных и высоко лояльных покупателей в своих сетях по всей Европе. Потребитель и Private Label Если рассматривать отношение потребителя к «частным маркам», то достаточно очевидно, что перспектив у владельцев сетей достаточно много. Давайте заглянем немного в историю. Около150 лет назад понятие зарегистрированной торговой марки еще не существовало. Первый закон о товарных знаках, был принят в США в 1870 г. Он защищал и потребителя и производителя, от некачественной продукции и подделок. С тех пор началась гонка. С развитием технологий продвижения марки и формирования потребительского отношения, возникновения маркетинга и брендинга, а также рекламных технологий, появилась возможность продавать товары в мега объемах и с достаточно высокой нормой прибыли. Была проложена четкая граница между «брендом» и «не брендом». Причем, « брендированным» стало все - от спичек до стран. С одной стороны, эта «гонка» подстегивала производителей к совершенствованию производственных технологий, заставляла вкладывать огромные средства в исследования, т.е. двигала прогресс. С другой, цивилизованный мир стал огромной торговой площадкой по продаже брендов, где покупателю настоятельно внушалось и внушается до сих пор, что только брендированный продукт может быть качественным. Податливость такому внушению оборачивается потребителю лишними финансовыми затратами. Но что поделать, всеобщий психоз охватил почти всех, во всяком случае, в городах. В России сейчас не брендируется, лишь ленивый производитель. Еще 15 лет назад, мы покупали сахар, муку или консервы, не имея возможности выбирать, брали все, что было. Сейчас мы постоянно стоим перед выбором: ЧТО НАМ ПОКУПАТЬ? Этим мы обязаны и специалистам по маркетингу и брендингу. Конечно же, в работе специалистов данной области ничего плохого нет, наоборот они борются за эстетику и помогают выстраивать производителю правильные отношения с потребителем, прописывая стратегические программы, которые автоматически заставляют устранять какие-либо слабые места в производстве или обслуживании клиента. Но опять повторимся, покупателю, приходится выкладывать несколько большую сумму за технологии и научный подход. Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения, в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label как раз и есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям неплохо зарабатывать и соответственно развиваться. Итак, о выгоде потребителя. Установлено, что существует категория покупателей, с большим удовольствием покупающая продукцию в сетях под их частной маркой. И это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Это и покупатели, имеющие достаток средний и даже выше. Если они доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию. Как правило, глобальные «походы» в сетевые магазины делаются один раз в неделю. В покупательскую корзину входят обычно до 70 -80 % товаров и продуктов, употребляемых ежедневно (сахар, сок, вода и т.д.). Если сеть заботится о своем имидже и контролирует качество продукции, производимой под частной маркой, то покупатель, попробовавший например сок, который на 20-25% дешевле (в своем сегменте) аналогичного собрата в « брендированной» пачке, и не найдя разницы во вкусе и качестве, будет приобретать частную марку. Конечно не всегда, ведь все равно хочется разнообразия, но часто. Здесь нужно сделать замечание, что потребление брендов, все равно никогда не будет сведено на нет, даже у этих покупателей. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний- производителей не «спят». Покупка «не бренда» того же сока на работу, ребенку в школу или к празднику, вряд ли произойдет- будет мешать психологический фактор. Даже самый рачительный покупатель, не любит выглядеть чрезмерно экономным. Но путь к сознанию потребителя владельцами private labels, уже проложен, и он будет все шире и короче. Мировая практика Сейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать, как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40...
Забрать файлПохожие материалы:
www.refland.ru
