Промо-акции - что такое? Организация и проведение акций. Рекламные акции
12 лучших маркетинговых и рекламных акций (и что сделало их успешными)
Я всегда была очень осторожна со словом “лучший”: редко называла кого-нибудь лучшим другом, боясь обидеть других. Было нелегко выбрать один лучший пример, поэтому их целых двенадцать.
Почему они самые лучшие? Потому что повлияли на бренд, затронули волнующую всех проблему и запомнились на долгое время. Возможно, кто-то из нас еще не родился, когда запустились некоторые рекламные акции.
Но сперва…
Что же такое рекламная акция?
Рекламная акция - это сразу несколько рекламных объявлений, разных форматов, но с общим посланием. Обычно в акции используются разные каналы продвижения, чтобы распространить идею шире. Также рекламная акция имеет ограниченные сроки.
Так вот они - 12 лучших маркетинговых и рекламных акций успешных кампаний всех времён, и уроки, которые мы можем извлечь из них.
Nike: Just Do It. (Просто сделай это.)
Знали ли вы, что когда-то давным давно, Nike делала обувь только для профессиональных спортсменов, участвующих в марафоне? Затем марафоны стали мейнстримом и маркетелоги Nike решили воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента - Reebok (В то время, Reebok продавал больше обуви, чем Nike).
Итак, в конце 1980-х годов, Nike запустили акцию "Just Do It". И это было успехом. В 1988 продажи составляли $800млн; а к 1998 году перевалили за все $9,2 млрд. Слоган "Just do it" звучал просто и приятно, высказывая все, что чувствовал человек на тренировке - и чувствует до сих пор. Не хотите пробежать пять миль? Just do it. Не хочешь подняться пешком на шестой этаж? Just do it. Слоган, который относиться отдельно к каждому, вдохновляя выйти за свои границы.
Так что если вы думаете, как представить свой бренд, задайте себе вопрос - какие проблемы вы решаете? Какое решение или услугу предлагаете? И передавая эту ценность во всех маркетинговых сообщениях, вы будете общаться с потребителем на эмоциональном уровне, который трудно игнорировать.
Absolut Vodka: The Absolut Bottle (Абсолютная бутылка)
Несмотря на непримечательную упаковку, компания Absolut сделала свою водку самой узнаваемой в мире. Рекламная акция включала в себя 1500 отдельных постеров и длилась 25 лет. Это самая длинная кампания из когда-либо существовавших на этом свете.
В начале Absolut занимал 2.5% рынка водки. Когда акция закончилась в поздних 2000х Absolut импортировал 4.5 миллионов коробок в год, или половину всей импортированной водки в США.
Так какой здесь урок для маркетолога? Не важно как скучно выглядит ваш продукт, это никак не влияет на вашу способность рассказать историю интересно. Тут нужно повторить: Absolut создал1500 постеров для одной бутылки. Будьте уверены и сделайте ваш продукт не похожим на других.
Miller Lite: Great Taste, Less Filling (Лучше вкус, меньше начинка)
Думаете, легко создать новый рынок для вашего продукта? Компания Miller Brewing (сейчас MillerCoors) сделала именно это с рынком светлого пива - и стала его лидером. Цель рекламной акции "Great Taste, Less Filling" была убедить “реального мужика” пить светлое пиво. Однако компания столкнулась со стереотипами о плохом вкусе этого пива. Но маркетологи не растерялись, в своей рекламе они стали использовать мускулистых мужчин, которые пили светлое пиво и расписывали его замечательный вкус.
Долгие десятилетия после выхода этой рекламы в эфир Miller Lite доминировали на рынке светлого пива, который они же и создали. Какой здесь урок для маркетологов? Не будьте как все. Если для вашего продукта нет места на рынке, создайте свой рынок, чтобы быстро стать его лидером.
Volkswagen: Think Small (Думай немного)
Многие маркетологи и рекламщики любят называют эту рекламную акцию золотым стандартом. Созданная в 1960 легендарным рекламным агенством Doyle Dane & Bernbach (DDB), акция “Think small” была нацелена на американцев, которые никак не хотели покупать маленькие Volkswagen. И немцы искали ответ на вопрос: Как изменить восприятие людей не только о продукте, но и о целой группе людей?
В результате, они сыграли прямо на ожиданиях аудитории. Вы думаете я маленький? Да, я такой. Они не пытались быть чем-то, чем не являлись.
Это очень важный вывод: не пытайтесь продать продукт или услугу, что-то утаивая или преукрашая. Будьте собой. Потребители признают и ценят честность.
Marlboro: Marlboro Man (Мужчина Marlboro)
Реклама Marlboro Man была запущена в 1955 и показала всю мощь бренда, который создает образ жизни вокруг своего продукта. Хотите быть свободным? Хотите быть мужчиной? Хотите нестись галопом по необъятному полю? Вот само определение ковбоя Marlboro. Реклама была эффективна, потому что захватила образ жизни, к которому стремились многие люди в то время.
Урок здесь - помнить, что независимо от того, что вы продаете, продукт должен вписываться в образ жизни аудитории или в их идеализированный образ жизни.
California Milk Processor Board: Got Milk?
Благодаря рекламной акции Milk Processor Board's "Got Milk?", продажа молочной продукции выросла на 7% в Калифорнии за один год.
Важно отметить, что реклама была нацелена не на новых клиентов, а на тех, кто уже пьет молоко. Не всегда важно найти новую аудиторию, чтобы увеличить продажи - иногда, нужно оценить текущих покупателей и продавать им больше. Превратите своих клиентов в сторонников, и используя маркетинг, объясните, почему они должны продолжать пользоваться или покупать больше.
Dove: Real Beauty (Настоящая красота)
"Вообразите мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства" - вот слоган рекламной акции Dove 2004 года. Простой и эффективный подход к персональному маркетингу - создание рекламы о на актуальную и деликатную тему.
В рамках акции был создан рекламный ролик, в котором натренированный художник из FBI рисовал женщин дважды. Сперва по их описаниям себя, а затем по словам незнакомого человека. Рисунки были совершенно разными и Dove сопроводили этот результат статистикой, что только 4% женщин во всем мире считают себя красивыми.
Результаты? Этот ролик набрал более 114 миллионов просмотров, 3,74 миллиона шеров, был переведен на 25 языков, и распространился по 110 странам. Кооперация была идеальна, люди делились невероятным фактом и видео, одновременно рекламируя Dove.
Apple: Get a Mac (Получи Mac)
У Apple было много отличных акций, но эта лучшая. Соперничество Mac и ПК закончилось самой успешной акцией когда-либо для Apple и увеличением рынка на 42% в первый же год своего существования. Реклама рассказывает все, что нужно знать о Mac, не показывая его явно.
Какой здесь вывод? Если ваш продукт делает какие-то замечательные вещи, это не значит, что вы должны им стучать клиенту по голове. Вместо этого покажите продукт так, чтобы покупатель мог представить себя его пользователем.
Clairol: Does She or Doesn’t She? (Красила она волосы или нет?)
В первый раз Клэирол спросила этот вопрос в 1957, обращен он был к 1/15 доли рынка. А одиннадцать лет спустя, вопрос уже был к половине людей, использующих натуральный краситель для волос. Акция была настолько успешна, что государство убрало из водительских прав обязательную строку с цветом волос. Если ваша рекламная кампания начинает менять такие вещи, это уже что-то значит.
Клэирол не хотели, чтобы женщины бегали и рассказывали всем, какой краской для волос они пользуются. Они хотели, показать качество продукта тем, что люди не могли отличить крашеные волосы от натуральных.
Урок: Иногда, показать, как работает ваш продукт эффективнее, чем рассказать.
De Beers: A Diamond is Forever (Бриллианты - навсегда)
В 1999, рекламная компания AdAge создала для компании De Beers самый запоминающийся слоган 20го века - “бриллианты на всегда”. Эта акция выстроила до сих пор существующий стереотип о том, что брак не может быть заключен без бриллиантового кольца. Таким образом De Beers построили промышленность, основанную на идее, что бриллиантовое кольцо это необходимая роскошь, одновременно увеличив стоимость бриллиантов в десятки раз.
По данным New York Times, главной целью Айера было "создать шаблон поведения, при котором каждый, вступающий в брак, считает необходимым приобрести бриллиантовое обручальное кольцо."
Вывод такой - маркетинг может сделать довольно недорогой продукт, необходимым и роскошным.
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (Так должен пахнуть твой мучина)
В начале акции "The Man Your Man Could Smell Like" было создано рекламное видео, которое стало популярно практически за один час. На данный момент, видео набрало более 52 миллион просмотров.
В ходе рекламной акции было выпущено еще одно видео с участием того же актера (Исайа Мустафы), который быстро стал парнем Old Spice. Wieden + Kennedy - компания ответственная за маркетинговые акции Old Spice, выпустила 186 видео с ответам Мустафы на вопросы поклонников с Facebook, Twitter и других соц. сетей.
Если вы быстро набираете последователей, сделайте все возможное, чтобы вовлечь их, одновременно сохранив уважение и имидж бренда.
Wendy’s: Where’s the Beef?
Достаточно ли сказать, что эта акция была успешна, потому что в ней участвовали старые милые леди и огромный гамбургер? Нет, я так не думаю.
Компания Wendy’s была довольно бесстрашна и в этой маркетинговой акции нацелилась на своих конкурентов. Простой фразой "Where's the beef?" они поставили под сомнение присутствие мяса в бургерах соперников. Эта фраза быстро стала крылатой, так как выражала то, что волновало всех.
Никогда не знаешь выстрелит твоя фраза или нет. И вместо того, чтобы мучиться и ждать этого Wendy’s не рекламировали свой слоган. Компания длилась один год, а затем уже стала крылатой фразой.
Вывод: Будьте осторожны с успехом или неудачей вашей кампании. Если вы нашли то, что работает, это не значит что вы должны повторять это бесконечное количество раз. Позвольте вашей рекламе, существовать отдельно от вас, как сделал Wendy’s. Наблюдайте за изменениями и сможете прийти к новой, успешной идее.
Автор - Линдси Колович
Полезные статьи в продолжение темы:
popsters.ru
Рекламная акция, проведение рекламных акций
Проведение рекламных акций
Проведение рекламных акций
В условиях, когда традиционные средства рекламы становятся все менее эффективными, на первый план выходят так называемые инструменты BTL. Речь идет о различных акциях, в основе проведения которых лежит личное взаимодействие с потребителем.
Рекламная акция – это комплекс взаимосвязанных мероприятий рекламного характера, которые охватывают определенный период времени и направлены на достижение той или иной маркетинговой цели. Как и любая реклама, акции призваны воздействовать на эмоции потребителя, а потому должны быть яркими и запоминающимися. В этом случае даже незаинтересованный в товаре потребитель, проходя мимо стойки промоутера, обратит внимание на его название, и когда в такой продукции возникнет необходимость, вернется именно за ней.
Рекламные акции могут проводиться в различной форме. Все зависит от типа продвигаемой продукции и характеристик его целевой аудитории. В любом случае акция должна быть тщательно спланирована и подготовлена, для чего разрабатывается программа. В программе акции определяются цели, задачи, формы, методы и бюджет на ее проведение.
Формы проведения рекламных акций
В торговых центрах и оживленных местах города мы часто видим промоутеров, которые предлагают продегустировать продукт или взять рекламную листовку. Это и есть рекламные акции. В их числе можно выделить:
- Дегустации. Чаще всего проводятся в случае, если требуется вывести на рынок новый товар. Пользователь может попробовать продукцию и составить представление обо всех ее достоинствах.
- Сэмплинг. Речь идет о распространении пробных образцов товара, которые пользователь может протестировать, чтобы впоследствии приобрести изделие за полную стоимость.
- Подарок за покупку. Данный тип рекламной акции серьезно повышает лояльность потребителя к бренду и его товару, а также способствует резкому (но краткосрочному) увеличению продаж.
- Промоушн. Это промоакции, которые предполагают распространение рекламных материалов – листовок, флаеров, буклетов с целью передаче аудитории определенного сообщения. Наиболее эффективным считается распространение скидочных купонов, приглашений на мероприятия и т.п.
- Флэшмобы. Этот тип рекламной акции отличается, пожалуй, самым креативным подходом и всегда дает отдачу. Достигать успеха позволяет непредсказуемость и сильное психологическое воздействие на потребителя. Еще одно преимущество – отсутствие больших затрат на организацию.
P.S. Советую почитать: Бизнес для женщин – прокат детских вещей
Похожие темы
dengiledi.ru
Эффективные рекламные акции: 6 идей из практики
Любая воронка продаж начинается с аудитории: чем шире, тем лучше. Добиться массового охвата можно, если удивить людей. Нестандартные носители рекламы, нестандартный персонал, нестандартное место для акции – и вот уже рекламное видео считывают с татуировок, мотогонки проводятся в помещении, а за прилавок становятся дошкольники.
В эффективных рекламных акциях нуждается любая компания. Мы собрали 6 идей рекламных акций которые зарекомендовали себя на практике.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
1. Пранкеры для соцсетей
Розыгрыши и шутки всегда получают массовую аудиторию в Сети. Так почему бы не использовать это в рекламе? Администрация тирольского горнолыжного курорта Обергургль выпустила ролик с подборкой смешных розыгрышей — пранков. Чтобы туристы могли оценить погоду и ситуацию на склонах, снаружи отелей установлены три веб-камеры, записывающие происходящее. На одной из пленок появляются люди в странных нарядах или маскарадных костюмах.
Можно увидеть, как компания съезжает с горнолыжного спуска, сидя на диване. Люди в купальниках и плавках загорают в шезлонгах и играют в пляжный волейбол. Один из «шутников» спускается с горы в надувной лодке, а за ним следует торчащий из снега акулий плавник. Интернет-аудитория разбилась на два лагеря: одни называют видео постановочным и рекламным, другие считают его розыгрышем. Но и те и другие распространяют ролик, полагая, что он очень смешной. За две недели видео набрало 350 тысяч просмотров и упоминалось в европейской прессе.
- Продажи в социальных сетях: основные методы и хитрости l&g t;
2. Гадание на банковской карте
Чтобы привлечь путешественников, ВТБ 24 использовал совпадение. В полных координатах любой точки на земле (значениях широты и долготы) 16 цифр — как и в номере банковской карты. ВТБ 24 запустил сайт, где можно ввести номер карты любого банка.
Программа преобразует этот набор цифр в координаты и выдает результат — показывает на спутниковой карте точку планеты, которой «соответствует» номер кредитки. Результатом можно делиться в соцсетях. Идея проекта заключается в продвижении «Карты мира» — продукта для клиентов банка, которые много путешествуют. За поездки, оплаченные картой, им начисляют бонусные мили.
3. Татуировка вместо флаера
Чтобы люди не пропустили информацию мимо ушей, Туристическое управление Таиланда придумало флаеры в виде наклеек-татуировок, на которых изображены этнические мотивы и животные. Флаеры раздавали на туристической выставке в Шанхае, и вскоре эти тату стали популярны среди молодежи. Но главное, их можно было сканировать с помощью смартфона, чтобы просмотреть серию видео о Таиланде. После этой выставки в страну приехало на 42% больше китайских туристов, чем обычно.
4. Маркетинг за счет детского труда
В Санкт-Петербурге к пятилетию торгового комплекса «Невский центр» провели промоакцию, пригласив на работу сотрудников такого же возраста: посетителей встречали и обслуживали пятилетние дети. Покупатели отнеслись к этому с юмором, тем более что юные сотрудники очень старались. Они были одеты в униформу в стиле героев оскароносного фильма «Отель «Гранд Будапешт».
Это сделали для того, чтобы напомнить аудитории, что через неделю состоится масштабное празднование дня рождения комплекса, темой которого выбрали этот же фильм. Ролик разместили в Сети за неделю до основного события, и он быстро собрал полмиллиона просмотров.
5. Интерактивные акции для посетителей
Современные мегамоллы можно использовать для рекламных акций, которые раньше были возможны только на улице. Так, в екатеринбургском центре «Гринвич» провели акцию в поддержку телеканала Viasat Sport — в виде байк-шоу. Внутренние площади переоборудовали так, чтобы по ТЦ могли разъезжать мотоциклисты. В центральном «колодце» они прыгали с трамплина на высоту 9 метров, перелетая на следующий этаж. За спортсменами наблюдали 72 тыс. зрителей, акция активно обсуждалась в прессе и соцсетях.
А вот в Южной Корее внутри ТЦ использовали более древний вид транспорта. Акцию провел бренд одежды и товаров для туризма North Face. В его магазине посетителям предлагали примерить куртку и усесться в пластиковые сани для гонок на собаках, а затем надеть шлем виртуальной реальности. На внутреннем экране шлема транслировалась запись езды по снегу на собаках.
Пока покупатель был в шлеме, сотрудники запрягали в сани настоящих лаек. Как только клиент снимал шлем, сани трогались и упряжка мчала его по переходам ТЦ. Санями управлял сотрудник, стоящий за спиной пассажира. Под конец поездки сани проезжали под аркой, с которой свисала куртка марки North Face. На арке было написано: «Хватай!». Если пассажир успевал сорвать куртку, то получал ее в подарок.
6. Живой билборд
В Лондоне провели акцию «Билборд выживания» в поддержку запуска новой видеоигры о приключениях Лары Крофт. Акция длилась 24 часа, и все это время зрители со всего мира следили за ней с помощью онлайн-трансляции. Именно они управляли событиями, голосованием выбирая погодные условия, в которых переносили испытания восемь конкурсантов.
Участники стояли на маленьких выступах на высоте на фоне билборда, анонсирующего игру, а специальные генераторы обеспечивали разную погоду: дождь, ветер, снег или жару. Сделать хотя бы шаг или размяться было невозможно, не выбыв из игры, а победителем признали самого стойкого участника, оставшегося на своем месте. Он выиграл туристическую поездку.
www.kom-dir.ru
Лучшие рекламные акции 2014 года | PromoAtlas
26 Dec Лучшие рекламные акции 2014 года
Sostav.ru – знаменитый портал о рекламе, маркетинге и PR, традиционно подвел итоги уходящего 2014 года, устроив голосование за самую лучшую рекламную акцию. Подобные рекламные кампании всегда привлекают внимание аудитории. И если они не способствуют резкому скачку продаж, то уж точно повышают узнаваемость бренда. Такие рекламные акции работают как вирусная реклама, распространяясь через социальные сети и методом "сарафанного радио".
Голосование проходило в два этапа: на первом читатели выбирали понравившиеся им рекламные кампании, на втором уже совет экспертов определял победителя.
Мы выбрали наиболее яркие и запоминающиеся примеры, чтобы показать насколько креативной и, соответственно, эффективной может быть и ваша реклама.
- Стиральный порошок Tide. В чем заключается «секрет белизны»?
Компания Procter&Gamble совместно с BBDO Moscow организовали и провели необычную рекламную кампанию для стирального порошка под брендом Tide. В московском парке «Сокольники» был установлен билборд (рекламный щит) полностью белого цвета с небольшим логотипом Tide в углу. Всем желающим было предложено испачкать поверхность щита с помощью шариков разноцветной краски. Такое развлечение привлекло внимание детей, которые с удовольствием стали разукрашивать билборд. По мере того как он становился цветным, стал вырисовываться контур белоснежной футболки, выстиранной порошком Tide.
- Магазин электроники Euronics. Почувствуй скидку 50%!
Жители Екатеринбурга, проснувшись зимним утром, были приятно удивлены неожиданным подарком: их машины были очищены от снега… наполовину, а рядом лежала рекламная листовка. Оказывается, рекламное агентство «Космос» весьма нестандартно подошло к вопросу оповещения жителей города о скидках в магазине электроники Euronics. В рамках рекламной кампании «Почувствуй скидку 50%» 300 машин были наполовину очищены от снега, чтобы наглядно показать, как сильно эти 50% могут облегчить жизнь.
Этим же дуэтом, Euronics и РА «Космос», была проведена еще одна рекламная акция. Утром жители города обнаружили многочисленные сцены массовых самоубийств старой бытовой техники с табличкой «В моей смерти прошу винить распродажу в Euronics».
- Фитнес-клуб для мужчин «Formann». Открой свою силу!
Агентство TDI Group Russia знают, как убедить мужчин заняться спортом. Нужно заставить их усомниться в своей силе! Была организована рекламная кампания, проходившая под слоганом «Открой свою силу!». Девушки-промоутеры с искусственными «беременными животами» и банкой соленых огурцов подходили к мужчинам и просили помочь им открыть крышку. Естественно, крышка была приклеена. После нескольких минут мучений, мужчинам выдавались листовки на одно бесплатное посещения фитнес-клуба.
Результат проведенной акции не заставил себя долго ждать, каждый третий, получивший листовку, посетил бесплатное занятие. Общая посещаемость клуба увеличилась на 30%.
В заключение подведем итоги. Классические способы рекламы уже не так эффективны. Креативные, нестандартные пути продвижения активно набирают обороты. Партизанский маркетинг, промоакции – все те мероприятия, в которых потенциальный клиент принимает непосредственное участие, работают в разы лучше. Чтобы вовлечь потребителя в эту своеобразную игру, уговорить его что-то купить, нужно вызвать у него настоящие эмоции: радость, стыд, удивление, восхищение. Такой способ рекламы подходит для всех компаний, важен лишь уровень креатива. Если вам удастся провести такую кампанию, которую будут обсуждать на форумах в Интернете, "кидать" друг друггу ссылки на видео и показывать на экранах мобильных телефонов, то поздравляем, это и есть успех!
promoatlas.ru
Разработка и проведение рекламных акций
Многие компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, проводят специальные рекламные акции. Клиенты уже полюбили подобные мероприятия и привыкли к ним, поэтому с удовольствием откликаются на бонусы и снижение цен, что компаниям почти всегда выгодно. Поэтому каждый предприниматель просто обязан знать, как грамотно разработать, а затем провести такую акцию. В этом вопросе поможет разобраться наша статья.
Как спланировать акцию
Проведение и разработка рекламных акций – это два неразрывно связанных между собой процесса. По сути, данное мероприятие является непрямой рекламой, которая помогает повысить уровень доверия клиентов к организации. Законом такие акции регулируются, все подробно прописано в Законе «О рекламе», а точнее, в ст. 9. Здесь указано, что, если компания собирается провести акцию, она должна:
- Обозначить сроки, когда будет проходить мероприятие.
- Указать инициатора акций.
- Указать количество призов и их характеристики.
- Ознакомить клиентов со всеми правилами участия.
- Рассказать, каким образом можно получить выигрыш.
Само проведение конкурсов должно быть заранее подготовлено и идти согласно разработанному плану. Не стоит забывать, что необходимы и документы: приказ руководителя о проведении мероприятия рекламного характера, смета затрат, отчет ответственного лица. Эти бумаги понадобятся для отчета перед налоговыми органами и для внутреннего бухгалтерского учета организации. Образец отчета о проведении акции вы сможете найти здесь.
Разновидности мероприятий
Современные акции бывают самыми разными, все зависит от фантазии организаторов и финансовых возможностей заказчика. Но существуют и основные, наиболее распространенные виды:
- Продажное стимулирование. Эти маркетинговые ходы используются для увеличения объема продаж определенных товаров. В этом случае происходит непосредственное стимулирование покупателя на покупку.
- Consumer мероприятия. Их основная задача – убедить человека совершить еще одну покупку после первой. Важно, чтобы клиент захотел покупать или заказывать что-то снова и снова, на что и направлен данный метод.
- Мерчандайзинг. Сюда можно отнести целый ряд мер, которые направлены на усиление покупательской активности. Это может быть приятная музыка в торговом зале, дегустация продуктов, подробные рассказы продавцов о товарах и многое другое.
- Использование игр. Это организация конкурсных программ, проведение викторин и лотерей с призами.
- Красочное и привлекательное оформление залов заведения. Примеры оформления – это бросающиеся в глаза яркие вывески, стенды и таблички.
Эти типы наиболее известны и эффективны в большинстве отраслей рынка.
Как выделиться в торговом центре
Лучшее место, где можно сделать рекламные акции, – это, конечно же, торговый центр. Здесь просто идеальные условия для этого. Но есть и проблема – шаговая доступность прямых конкурентов, выделиться на фоне которых жизненно необходимо. Тактика и стратегия здесь может применяться следующая:
- Снижение цены на отдельные категории представленных товаров.
- За совершенную покупку человек получает подарок.
- Вручение бесплатных образцов косметических средств, духов или бытовой химии.
- Розыгрыши призов по чекам.
В торговых центрах такие акции проводятся регулярно. Стоит позаботиться о том, чтобы ваше предложение оказалось самым ярким, запоминающимся и привлекательным для потенциальных клиентов.
Каких ждать результатов
Очень важен правильный предварительный расчет эффективности будущей акции, потому что на организацию такого действа уйдет немалое количество финансовых средств, и нужно, чтобы деньги не пропали даром. Нужно знать, какие задачи решают подобные акции. Это задачи делятся на два вида: долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочные следующие:
- Рост объема сбыта продукции.
- Увеличение месячной прибыли.
- Привлечение большего числа клиентов.
Если говорить о будущем, то акции способны решать такие долгосрочные задачи, как:
Подготавливая такое мероприятие, стоит ориентироваться не только на быстрые результаты, но и оценивать, какие плоды это может принести в будущем. Анализ эффективности затрат тут может быть довольно прост. Потрачено должно быть не более 10 процентов от ожидаемого дохода. Проверьте уровень продаж до акции, во время и после – оцените результат.
В 2017 году рекламные акции не потеряли своей привлекательности, даже наоборот, они активно совершенствуются и развиваются, в соответствии с новыми реалиями. Организация этого дела – задача непростая. Ею должны заниматься специалисты, работающие в области рекламы и маркетинга. Последнее, что хотелось бы отметить – не стоит слишком часто устраивать подобные мероприятия, потому что возникнет эффект привыкания, люди перестанут покупать товар по обычной цене, ожидая скидок, а эффективность каждой последующей акции начнет снижаться. Поэтому пользоваться этим инструментом нужно в меру.
zhazhda.biz
акции - что такое? Организация и проведение акций
Рост конкуренции на всех без исключения рынках приводит к тому, что маркетологи стремятся найти новые способы продвижения товаров. Сегодня реклама все больше использует скрытые и нестандартные способы воздействия на потребителя. В результате поисков новых методов продвижения появляется такой вид рекламы, как BTL, т. е. непрямая реклама, к которой относятся и промо-акции. Что такое промо-акции? Как их проводить? И какие их виды существуют? Обо всем этом мы расскажем в нашей статье.
Понятие
Итак, нас интересуют промо-акции. Что такое акция, объяснять, наверное, не нужно, а вот что значит "промо"? В переводе с английского это слово означает... "рекламный". Проще некуда, не правда ли? И все же предлагаем вам немного углубиться в дебри маркетинга и определиться с понятием продвижения товара. Под этим термином понимается комплекс мер по доведению до потребителя информации о преимуществах и достоинствах той или иной вещи (услуги, марки, производителя) и стимулирование к совершению покупки. Основным инструментом продвижения является реклама. Она бывает прямая медийная (ATL), к которой мы все привыкли: теле- и радиоролики, щиты на улицах города и т. д. Но потребитель все меньше реагирует на такие способы рекламирования, и назревает необходимость придумывать новые варианты донесения маркетинговой информации до населения. Так появляется непрямая, скрытая реклама, или BTL, к которой и относятся промо-акции. Под ними понимаются нестандартные действия по донесению сведений о товаре до потребителя. Последний вовлекается в процесс получения информации и часто даже не замечает рекламного характера сообщения или видит в нем дополнительную выгоду и поэтому принимает решение принять участие в этом действии.
Цели и задачи акций
У любого продвижения всегда есть главная цель – увеличить продажи товара. Но к этой сверхцели приводят различные шаги, в т. ч. и промо-акции. Работает этот метод неплохо: в результате удается добиться решения конкретных задач, позволяющих приблизиться к глобальной цели. Они могут быть направлены на:
- повышение осведомленности потребителей о свойствах товара;
- стимулирование к пробной или повторной покупке;
- установление у потребителя ассоциаций рекламных сообщений с других носителей (медийных) с конкретным продуктом;
- привлечение новых потребителей;
- вывод на рынок новых товаров и марок;
- борьба со стереотипными представлениями о товаре;
- формирование позитивных эмоций в связи с товаром.
Планирование
Существует несколько видов промоакций, и их количество только возрастает, так как маркетологи постоянно стремятся найти новые пути рекламирования товаров. Однако этапы подготовки таких маркетинговых действий в целом выстраиваются в одну цепочку. Сначала необходимо определиться с целью и целевой аудиторией промо-акции. Что такое целевая аудитория? Это потребители с определенным набором характеристик (пол, возраст, доход и т. п.), с которыми будет устанавливаться коммуникация. Затем избирается наиболее подходящий вид акции, определяются ее сроки, географический охват и бюджет. Затем составляется сценарий акции, подбирается персонал, изготавливаются необходимые материалы (листовки, стойки, униформа и т. п.). Все данные собираются в единый план, в котором закрепляются ответственные за каждый вид действий. Затем реализуется акция и проводится оценка ее эффективности.
Виды акций
Проще всего ответить на вопрос: "Промо-акции – что такое?" через их классификацию. Самый старый вид – это сэмплинг. Более новые, но уже ставшие привычными: лифлетинг, дегустации, конкурсы, лотереи, подарочные акции. Из новейших видов стоит упомянуть свич-селлинг, т. е. обмен продуктов конкурентов на продвигаемый товар, бонусные акции, купоны, кросс-промоушн, т. е. продвижение в паре с неконкурентным товаром, флешмобы. Также к промоакциям относят сферу мерчендайзинга, т. е. оформление точки продаж POS-материалами, консультирование в торговом зале, выкладка товаров и т. п. Некоторые исследователи к ним относят также маркетинговые действия в интернете.
Сэмплинг
Раздача образцов – верный способ заставить человека протестировать продукт. Бесплатные товары очень привлекают целевую аудиторию. Существует несколько вариантов сэмплинга: раздача образцов в местах массового скопления потребителей, распространение через печатные СМИ (вклеивание в журналы пакетиков с шампунем, кремом, духами), обмен полупустых пачек на полные пачки товара. При использовании сэмплинга нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию и ее потребности. Так, взять пакетик дешевого майонеза в холле дорого магазина решится не каждая покупательница, потому что это может «ударить» по ее имиджу в глазах других посетителей торговой точки. И напротив, раздавать дорогой премиальный продукт в магазине экономкласса бессмысленно. Так как покупатели с удовольствием возьмут образец, но вряд ли совершат когда-либо покупку.
Лифлетинг
Раздача листовок, купонов, флаеров еще несколько лет назад была очень удачной. Сегодня же этот очень дешевый способ рекламы стал настолько частым, что дискредитировал себя и не дает желаемого эффекта. Хотя лифлетинг – это очень быстрый способ оповещения целевой аудитории о чем-либо, например, о предстоящей акции в магазине. Но проведение промо-акций с раздачей листовок нужно тщательно продумывать. Потребитель уже не берет или не читает просто информационные тексты. Он прочет и сохранит только то, что ему выгодно. Поэтому листовкам нужно придавать ценность в глазах потребителя. То есть полученный текст должен нести выгоду: скидку, возможность обмена на подарок и т. п. Либо он должен быть интересен потребителю - например, еще недавно люди с удовольствием брали карманные календари. Сегодня можно заинтересовать потенциального клиента, напечатав на листовке какой-нибудь рецепт, совет, другую полезную информацию.
Подарок за покупку и лотереи
Природа человека такова, что он в любом возрасте любит подарки. Поэтому акции с раздачей презентов пользуются неизменным успехом. Это отличный способ стимулировать покупателя к совершению большего числа покупок, ну или хотя бы одной пробной покупки. Вариантов таких промо-акций много. Это может быть обмен купонов или упаковок на призы. Примером такого продвижения может быть реклама мороженого «Магнат» - акция «Купи мороженое и выиграй автомобиль». В 2014 году компания разыгрывала два Porsche Cayman розового и черного цвета и тем самым стимулировала покупателей попробовать новые сорта холодного десерта. В 2016 году производитель мороженого «Магнат», акция «Ламборджини» которого била рекорды по популярности, повторил свой успех и в течение 3 месяцев приучал покупателей к новому виду продукции. Акции с подарками и лотереями особенно выгодны тем фирмам, товары которых запрещено рекламировать по масс-медиа (алкоголь, сигареты). В качестве примера можно привести компанию «Очаково», промо-акция «Выиграй слитки золота и серебра» которой тоже принесла свои дивиденды.
Конкурсы и викторины
Еще одним вариантом раздачи подарков являются разнообразные конкурсы, которые не только подталкивают потребителей к покупке товара, но и вовлекают его в общение. Очень часто проводятся, например, фотоконкурсы, в которых победит тот, кто наберет больше всего голосов. Это заставляет потребителя не только участвовать в конкурсе, но и побуждает его задействовать своих знакомых, чтобы они проголосовали за него. Это приводит к тому, что участники сами распространяют информацию о проекте и снижают затраты компании на рекламу. Например, журнал EUROMAG проводил викторину «Выиграй путешествие в Норвегию», стимулируя потребителей больше узнать о туристических объектах страны и формируя отложенный спрос. Такие акции не приносят мгновенного коммерческого результата, но имеют пролонгированный аккумулятивный эффект.
Дегустации и тестирование
После того как потребитель попробовал продукт, шансы на то, что он совершит покупку, сильно возрастают. Поэтому дегустации и тесты так популярны при продвижении товаров. Да, это затратный способ рекламирования, он требует специальной подготовки, но при грамотном планировании полностью себя оправдывает. Нужно только тщательно выбирать место проведения акции. Так, многие жители мегаполисов помнят, как несколько лет назад в выходные дни в гипермаркетах буквально было не протолкнуться между промостойками с дегустацией. Нужно понимать, что потребитель средней и высокодоходной группы не будет пробовать продукт в условиях гипермаркета. А вот в ресторане или клубе он с удовольствием продегустирует вино или сигареты.
Преимущества акций
Вовлечение потребителя в коммуникацию с товаром – это сегодня самый прогрессивный способ продвижения последнего. Рекламные акции (промо-акции) позволяют рассказать потребителю о продукте и преодолеть негативное отношение к рекламе. Промо – хлопотное и часто недешевое дело, но зато обычно оно приносит быстрый и видимый результат.
fb.ru
Эффективная рекламная акция
Андрей Надеин
Какой рекламист не мечтает вытворить что-то такое, о чем бызаговорили весь город, страна, мир? Поговорим о коротких малобюджетных акциях,вызвавших коммерческий эффект. Сокращение времени и денег, затраченных длядостижения эффекта, – в конечном итоге к этому должно стремиться любоекоммерческое предприятие. Не важно, к чему относится этот странный жанр,рекламная акция – к собственно рекламе или PR. Гораздо интересней понять причиныэффективности акций, чтобы сконструировать свой собственный взрывательобщественного мнения.
Попробуем проанализировать основные закономерностивозникновения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся спримерами, которые отбирались по одному главному определяющему признаку: доакции объект должен быть относительно неизвестен. Таким образом, большоеколичество случаев, произошедших с разного рода знаменитостями, было отсеяно.
Пример 1: Шокирующая скульптура
Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламыполивитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средствэкстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственныйнеобычный щит в людном месте Москвы.
Выполненного в натуральный рост человека, который собиралсяпрыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили,по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не моглаоставить без внимания столь необычное решение.
Хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной кжизни требованием экономии бюджета. В данном случае выбор средства рекламы шел“рука об руку” с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была замененаточечным воздействием на аудиторию. Эффект в данном случае целиком зависел оттворческого решения рекламы, которая должна была вызвать “волну” разговоров.
Пример 2: “Халява”
Один из питерских магазинов, “Техношок”, некоторое времяторговал видеокассетами вполцены (себе “в убыток”) только затем, чтобы привлечьпокупателей в магазин, где была выставлена видео- и аудиотехника. Объявления порадио сделали свое дело – новость о “халяве” вместе с названием магазина людипередавали их уст в уста.
Похожих примеров в моей картотеке несколько: бесплатнаяпроверка зрения с раздачей рецептов и даже контактных линз в салоне “ГрандОптика” (РА “Демарк”), бесплатные подарки к каждой покупке – в виде дешевыхшоколадок в кондитерском магазине и т.д. В каждом из этих случаев удавалосьоповестить какую-то часть населения города, затратив небольшую (в сравнении сширокой рекламной кампанией) сумму денег.
Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чегоугодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себеэто не удивительно – народ любит халяву. При этом перед рекламистом, задумавшимиспользовать этот эффект, встает неизбежный вопрос о том, решит ли акция стоящиеперед фирмой рекламные задачи.
Чтобы разобраться с таким непростым делом, как приведениесредств рекламы в соответствие рекламным целям, стоит задать себе вопросы:
-
станет ли бесплатная раздача достаточным информационнымповодом для появления статей в СМИ?
-
придут ли люди из целевой группы, то есть те, кто вдальнейшем станут настоящими покупателями?
-
придут ли люди, формирующие общественное мнение?
-
формируется ли в результате данной акции правильный образфирмы у настоящих покупателей?
Некоторые рекламисты, отвечая на эти вопросы, умеют найтиудачные решения. Об этом – два следующих примера.
Пример 3: Люди за “халяву” готовы на все
Один из вильнюсских магазинов по продаже дорогойджинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. Впрессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым – аименно без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Ктоуспеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина нарадость зевакам собралась внушительная толпа юношей и девушек в одних трусах.Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), затооб этом магазине узнала вся Литва.
В данном случае удачно сочетание несомненной экономичностиакции с точным попаданием в имидж модного магазина (молодость, сексуальность,раскованность поведения, легкость достижения мечты).
Пример 4: “Халява” + тайна
Мне пересказывали историю об одном московском банке,несколько лет назад устроившем такую акцию. В одном из парков города Москвы былзакопан клад с золотыми монетами. Об этом было объявлено в прессе, слухипоползли по городу… В результате весь парк перекопали желающие разбогатеть, абанк приобрел дополнительную известность. Пресса, естественно, подхватила тему –рассказы о кладах входят в “список горячих тем” большинства изданий.
В этом примере, как и в предыдущем, центральная тема акциисоответствует имиджу фирмы.
Пример 5: “Халява” на час
Если исходить их того, что сверхзадача любой акции –привлечь внимание к объекту, то для рекламы магазинов очень эффективно работаеттакой метод как “flash-продажи” (“flash” по-английски значит “вспышка”). Сутьметода в том, что в определенный день в течение часа какой-либо товар продаетсяс огромной скидкой. День проведения акции известен заранее – об этом загодя“трубят” все средства массовой информации, а вот “счастливый час” никому изпокупателей неизвестен.
На Западе такой прием весьма популярен, начал успешновнедряться он и у нас в Питере. Недавно “flash-продажи” были использованы длярекламы двух магазинов компании ”Симтекс”, расположенных не в самых выгодных дляторговли местах. В течение месяца по пятницам в магазинах продавалась любаяитальянская бытовая техника со скидкой 30%. Уже на третий раз вокруг “Симтекса”царил ажиотаж – у дверей магазина с раннего утра в ожидании “счастливого часа”выстроилась очередь. По отзывам руководства фирмы, акция окупила себя. Кмагазинам удалось привлечь внимание покупателей, что выразилось в возросшемуровне продаж, который сохранился после акции.
Кстати, некоторые рестораны и магазины на Западе вводятflash-продажи в постоянную практику. В самые малолюдные, часто утренние, часыили в выходные дни назначается “счастливый час”, во время которого определенныевиды товара отпускаются со значительной скидкой, а иногда и вовсе бесплатно.Важным привлекательным и игровым моментом является то, что покупатели не знают,на какой товар будет скидка в следующий раз. Метод позволяет привлечьдополнительных покупателей.
Пример 6: Нарушение табу привлекает внимание
Запрет рекламы водки фирмы ЛИВИЗ (РА “DA&N”) впетербургском метро – пример проникновения рекламы в табуированную зонуроссийского менталитета. На плакатах был изображен стоящий на трех бутылкахводки лубочного вида городок и лозунг: “На том стояла и стоять будет русскаяземля”. Реклама была запрещена в том числе “за оскорбление национальногодостоинства”. Запрет активно обсуждался в деловой прессе. Если бы была задачасделать известным название фирмы среди бизнесменов – это сработало бы.
Водочная тема, видимо, скандальна по самой своей сути. Другаяпетербургская марка водки “Golden Moskow” приобрела широкую известностьблагодаря щитам (РА “Гради”), на которых была изображена накренившаяся в сторонубутылки… колокольня Петропавловского собора. Все это венчала надпись “Устоятьневозможно!”. Естественное негодование петербуржцев и петербургской прессы поповоду плаката было попросту… спровоцировано. Таким образом было увеличеноколичество упоминаний марки водки в средствах массовой информации, причем, вупоминаниях часто пересказывалась рекламная идея.
Подобные шутки “на грани” работают хорошо там, где товарпозволяет вольность поведения. Скорее всего, плакат водки Smirnoff спросвечивающей сквозь бутылку статуей Свободы с задранной юбкой и был сделан врасчете на негативную реакцию американских пуритан, а также позитивную реакциютех, кто всегда готов им “насолить”. Расчет создателей этой рекламы точен –когда реклама сталкивает противостоящие жизненные позиции по поводу острой темы,она становится предметом горячего обсуждения в обществе.
Этот пример по своему механизму похож на следующий, взятыйуже из нашей постсоветской действительности. Эстония – страна религиозная.Поэтому, когда на рынок выводилась новая торговая марка пива под названием“Черт” (РА “Zoom”), для нее почти не потребовалось рекламы. В прессе сталиактивно обсуждать новую марку – одни призывали запретить торговое богохульство,другие отстаивали право на существование столь вызывающего названия.
Табуированные зоны общественного сознания содержат в себеодин из наиболее мощных ресурсов рекламы. Стоит кинуть в такую зону камешеквашей рекламы, как начнут расходиться волны.
К сожалению, в постсоветской России – стране, где всевозможно, где никто уже ничему не удивляется, где разрушена старая этика, ановая не создана – табуированных зон осталось очень мало. Даже скандалы вокругсексуальных похождений членов правительства проходят вяло и неинтересно.Попробуйте себе представить нечто виртуозное, похожее на акцию Кальвина Кляйна,когда на всю Америку возникает шумиха вокруг использования образовнесовершеннолетних в раскованной рекламе джинсов и нижнего белья, – у нас никтоне обратит на это внимания. Религия в России тоже не является предметом горячегообсуждения.
Тем не менее, существует несколько зон, уже нащупанныхотечественными рекламистами. Среди них – местный патриотизм и национализм.
А вот лет через десять, когда в стране созреет буржуазнаяэтика, а вместе с ней очередной кризис отцов и детей и другие комплексыобщественого сознания – можно ожидать появления рекламы вокруг новыхтабуированных тем.
Пример 7: “Иду на рекорд!”
Вот пример ситуации, когда от рекламы зависит успех всегобизнеса.
Одно из крупнейших увеселительных заведений Петербурга–“Аркадия”– в 1882 году сгорела дотла. Ее директор, вместо того, чтобыотчаиваться, дал в газеты объявление о том, что “Аркадия” откроется уже черездве недели. Такое заявление показалось безумным. И когда через две недели в“Аркадии“ действительно состоялся первый концерт, это привлекло небывалыйинтерес петербуржцев. Жители города приезжали посмотреть на строительное чудо.Таким образом рейтинг заведения поднялся, соответственно, вырос и доход, которыйпошел на погашение затрат по строительству.
Вот пример из нынешнего времени. Проект строительства башни“Петр Великий” на Морской набережной Васильевского острова послужил несомненнойрекламой петербургской фирме “XX трест”. Проект не был осуществлен по причинам,не связанным с рекламой, зато какие разговоры ходили о нем! Можно предположить,что сам проект был грандиозной рекламной акцией, связанной с бизнесом фирмы.
Пример 8: Праздник для целевой группы
Уже не первое лето фирма Adidas проводит в Петербургепраздник на Дворцовой площади, во время которого устраиваются игры в стритбол(уличный баскетбол). Это игра нового поколения, привезенная из Америки, со всемипривлекательными заморскими атрибутами (я нарочно утрирую, чтобы показатьмеханизм – привезенное издалека всегда милее, или “пророка нет в отечествесвоем”). К тому же стритбол органично вписан в концепцию товара – сериякроссовок Streetball фирмы Adidas демонстрируется во время акции. Во времяпраздника выступают популярные артисты, проводятся массовые игры и соревнования.Можно сказать, что именно праздники на Дворцовой помогли “подвинуть” имидж маркиAdidas в “молодежную” сторону.
Праздник – тема для рекламы благодатная, потому что охотноподхватывается прессой. “Хлеба и зрелищ!” – вот две темы, к которым российскаяпресса по традиции относится благосклонно, пуская заведомо рекламные материалына редакционные страницы.
Этот прием можно усилить: если во время праздника произойдетчто-то необычное, это даст для прессы настоящий информационный повод.
Пример 9: Необычное зрелище во время праздника
Для привлечения внимания жителей Петербурга к новомуторговому комплексу “Балканский” в одном из новых районов города, агентством“Экспресс Сервис” в 1997 году был организован бесплатный концерт для жителейгорода и района. О празднике сообщили газеты, радио, трансляция в метро. Вмассовом масштабе раздавались листовки с эмблемой праздника. На улицах появилисьафиши и растяжки. В “Празднике на Балканской” приняли участие популярныеэстрадные артисты, были организованы розыгрыши призов, катания на лошадях имассовая раздача воздушных шаров с логотипом торгового комплекса.
Кульминацией праздника стал прилет композитора и певца ИгоряКорнелюка на патрульном вертолете. Огромный вертолет завис над торговым центроми Игорь спустился на крышу с помощью специальных строп, откуда спел целыйконцерт. Запомнился людям и освещался в прессе и по телевидению следующий факт:“вертолет привез артиста на крышу”.
В результате исследования было зафиксировано значительноеувеличение известности торгового комплекса в Петербурге. Таким образом, задача“раскрутки” объекта была выполнена.
Пример 10: Слух, или “Нет дыма без огня”
Одному государственному деятелю братской страны во времяего выступления в прямом эфире по телевидению был задан телефонный вопрос огрядущей финансовой реформе. Вопрос был инспирирован рекламистами для того,чтобы запустить слух, который вызвал на финансовом рынке реакцию, выгоднуюзаказчику. Расчет был хирургически точен – что с того, что в телевизионноминтервью деятель отверг предположение о реформе – ведь все знают, что дыма безогня не бывает…
В результате удалось вызвать оживление на рынке. Это редкийслучай, когда акция не стоила ничего.
Пример 11: Рекламный перформанс
Вот недавний пример рекламной акции, замешанной наклассике перформанса.
Для “раскрутки” нового мебельного магазина “SIMPO” летом 1997в Петербурге в течение двух недель в витрине была поселена молодая пара. Онижили обычной жизнью: ложились спать и вставали, чистили зубы, завтракалиговорили по телефону, убирались в “квартире”, слушали музыку, иногда бранились.Над витриной был прилеплен странно звучащий по-русски слоган “Ибуибу дэ даомуди!”, что означает в переводе с китайского “Шаг за шагом к намеченной цели”.Все это привлекало внимание прохожих, прессы и даже… местных политиков. Пословам руководства фирмы, объем продаж магазина возрос в 5 раз. Акция былаорганизована питерской ассоциацией “Бизнес-Арт”.
Человек в витрине – одно из наиболее старых популярных шоу,идущее от балаганной “клетки дикого человека”, пожиравшего живых кур и голубейна потеху публике. Вообще, авангардное искусство – постоянный поставщик идей длярекламы. Об этом мы поговорим в одной из следующих статей на тему рекламныхакций.
А теперь, как и было обещано, попробуем проанализироватьосновные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе.
Виртуальный носитель
Мы познакомились с 11 примерами. Скорее всего, это неисчерпывающий список направлений в разработке акции, но для анализа достаточный.
Зададимся вопросом – что между этими акциями общего?
В каждом описанном случае для передачи рекламного сообщенияиспользуется виртуальный носитель – объект или событие, заведомо интересныйлюдям. Упрощенная схема процесса выглядит так:
Прежде всего, надо сформулировать сообщение. Для этогополезно задать самому себе вопрос: “Что я (или моя фирма) хочу сказать людям?”
Расскажите о вашей новости простым языком: “В нашем районеоткрылся магазин “Луч”, он продает телевизоры. Если вам нужен телевизор, имейтеэтот магазин в виду”. Произнесите ваше предложение так, как если бы вы говорилисвоему знакомому: “Может быть, подумать о зимней одежде сейчас, пока лето, и вмагазинах “Князь” низкие цены?”.
Если вам удалось пересказать свое сообщение простым языком,вы на правильном пути. Если нет – то не удивляйтесь тому, что люди вас непоймут. Идеальный критерий верно найденного решения: содержание вашего сообщенияможет быть сформулировано в виде броского газетного заголовка.
Размещая рекламу в СМИ, мы пользуемся готовыми носителями.Планируя акцию, мы проектируем носитель сами. Списки тем, всегда интересующихлюдей, есть в книгах. Например, Аластер Кромптон в своей книге “Мастерскаярекламного текста” приводит семнадцать таких тем. Полистав газеты и журналы,можно найти еще несколько тем, а также подобрать еще 10–20 вариаций на эти темы.Особенно в этом смысле полезны такие газеты как “Аргументы и Факты” или“Московский комсомолец”, безошибочно сделанные по древнему рецепту “газеты длявсех”.
Вот возможный вариант списка тем, привлекающих людей, а,соответственно и журналистов (темы расположены в алфавитном порядке):
- автомобили
- войны
- деньги (как их заработать или сэкономить)
- дети
- животные
- здоровье
- известные личности
- инопланетяне
- история жизни какого-то человека
- катастрофы
- клады
- мистические проявления
- мода
- пари
- правительство, высшие чиновники
- предсказания будущего
- предсказания погоды
- преступления
- продукты питания, рецепты
- развлечения, праздники
- рекорды, в том числе необычные
- свадьбы
- секс
- скандалы (светская хроника)
- спорт
- табуированные темы
- юмор
Лучше всего создать свой собственный список, адаптированный кк специфике вашего рынка – в этом творческом процессе вы несомненно наткнетесьна несколько хороших идей.
Акция как ядро рекламной кампании
Примеры с торговым комплексом “Балканский”, с салоном“Гранд Оптика” характерны тем, что и “Праздник на Балканской”, и “Деньбесплатной коррекции” послужили скорее поводами для рекламных кампаний, чемсобственно источником слухов. В каждом случае выходили рекламные сообщения,статьи, плановые телевизионные репортажи. Слухи и толпа во время мероприятия –это усиливающие факторы.
Мы можем говорить о том, что событие является альтернативойрекламному образу как ядру рекламной кампании. Это очень важный момент, потомучто событие позволяет вызвать гораздо больший интерес населения и сформироватьболее доверительное отношение, чем собственно реклама. Недостаток акции, вотличие от рекламного образа, в том, что она как информационный повод “живет”лишь несколько недель. Хотя помнится долго.
Обратите внимание на то, что события имели названия:“Праздник на Балканской”, и “День бесплатной коррекции” – знакомые конструкции,рассчитанные на однозначно положительную реакцию населения. А в случае с“Балканским” событие имело также и образ (вертолет над крышей), которыйтранслировался во всех сообщениях.
Логика метафоры
Чтобы не потеряться “по пути”, рекламная информациядолжна быть как следует “прикреплена” к виртуальному носителю. Сценарий акциидолжен быть железной логикой связан с названием фирмы, товаром или областьюдеятельности фирмы. У акции должна быть логика метафоры.
Например, в Санкт-Петербурге есть фирма, специализирующаясяна шоу-распиливании различных крупных предметов, например, автомобилей. При этомакция с распиливанием “мерседеса” не будет “деньгами на ветер”, если фирмапродает мультивитамины с железом, пилы и т.п. Одно из возможных решений –найдите расхожую метафору, связанную с рекламируемым товаром – и воплотите ее вжизнь буквально.
В следующей статье на тему рекламных акций мы коснемсяинформационных и идейных ресурсов, которыми каждый из вас может воспользоваться.
Автор благодарит всех, чьи примеры и рекомендации помогли всоздании статьи: Е. Петрову, М. Васильеву, О. Власову, А. Андреева,участников конференции relcom.advertising.theory.
Источник:www.bigspb.ru
hr-portal.ru
