Большая Энциклопедия Нефти и Газа. Целевой рынок это рынок

Определение - целевой рынок - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

Определение - целевой рынок

Cтраница 1

Определение целевого рынка - это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. [1]

Определение целевого рынка очень важно для менеджера по сбыту, поскольку имеет непосредственное отношение к определению целевых клиентов. Как только будет определен целевой рынок ( например, организации определенного масштаба конкретной отрасли), менеджер по сбыту может приступать к формированию своей целевой клиентуры. Таким образом, появляется возможность с максимальной эффективностью использовать ресурсы отдела сбыта в соответствующей компании. [3]

После определения целевого рынка, отличительных преимуществ и операционной стратегии руководству компании необходимо рассмотреть планируемый комплекс маркетинга. [4]

После определения целевого рынка и завершения позиционирования товара компании предстоит рассмотреть различные варианты маркетинговых каналов. Каждый из них характеризуется тремя основными элементами: типом предполагаемых посредников, их количеством и условиями работы и ответственностью каждого участника канала. [5]

Примеры определения целевого рынка методом сегментации и успешной работы на нем достаточно многочисленны. [6]

При определении целевого рынка главную роль играет так называемое сегментирование рынка, т.е. разделение на группы однородных пользователей. Естественным следствием этого процесса является дифференцированная работа с выделенными группами. В других отраслях техника сегментирования рынка доведена до совершенства, например, при выпуске нового автомобиля маркетинговая служба обеспечивает производителя необходимой и достаточной информацией о среднем возрасте, годовом доходе, профессиональной группе пользователей, социальной принадлежности и многими другими характеристиками потенциальных клиентов. В области программного обеспечения даже в США подобные достижения остаются мечтой, хотя ведущие производители ВТ и ПП стремятся получить сходную информацию. [7]

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. [8]

Сравнивая сегментацию с другим методом определения целевого рынка - массовым маркетингом, необходимо отметить, что работа на единственном сегменте создает для фирмы повышенный риск. [9]

Какие факторы являются важными при определении целевого рынка. Какой рынок является целевым для известной Вам фирмы. [10]

Фирма, которая выбирает данный метод определения целевого рынка, в своей производственной политике ориентируется на один вид продукции. Это позволяет до разумного минимума сократить удельные затраты на основные фонды и оборотные средства. Предельно упрощается технологический процесс. В сбытовой политике фирма ориентируется на максимально возможные объемы реализации продукции. По существу, минимизация ассортимента при одновременной максимизации сбыта является отличительной чертой и одновременно главным достоинством данного метода. [11]

Управляющие не всегда уделяют необходимое внимание определению целевого рынка. [12]

Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Эта концепция была введена в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии. [13]

Весь маркетинг, включая управление взаимоотношениями с потребителями, начинается с определения целевого рынка. По мере усиления конкуренции сегменты рынка уменьшаются и фрагментируются. К счастью, цифровые технологии позволяют компаниям микросегментировать своих потребителей. [15]

Страницы: 1 2

www.ngpedia.ru

Целевой рынок — доклад

Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования. Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом уча-стке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отно-шению потребителей к продукции предприятия. Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п. Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п. Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности. Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами. Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.

freepapers.ru

Сегмент рынка - это что? Сегменты финансового рынка. Выбор целевых сегментов рынка :: SYL.ru

Один продукт не может нравиться абсолютно всем людям - это аксиома. Детям ни к чему декоративная косметика, женщины, как правило, равнодушны к спиннингам, а мужчины не разбираются в типах каблуков у туфель. Но даже внутри этих больших групп есть более мелкие, потребности которых могут сильно различаться. Именно для этого и существует такое понятие, как сегмент рынка. Что же оно означает? И какие бывают основные?

Сегменты рынка

Товары первой необходимости, предметы роскоши, более дорогие или дешевые аналоги - все это есть практически на любом рынке. Те или иные группы населения всегда находят что-то подходящее для себя. Но как так происходит? Все дело в том, что производители с помощью маркетологов условно делят всю массу потребителей и продуктов на различные группы. Критерии могут быть самыми разными: доход, возраст, место жительства, семейное положение, интересы и хобби и т. д. для покупателей, а также огромное количество параметров, если речь идет о товарах.

Потребности людей, относящихся к тем или иным сегментам, будут разными. Вряд ли жителям северных широт понадобится автомобиль только с кондиционером, а вот гражданам ОАЭ ни к чему в комплектации подогрев сидений. Как правило, сегментом рынка является группа людей со схожими показателями по какому-либо выделяемому критерию. Но для чего это нужно знать? Разумеется, чтобы выявить и удовлетворить их потребности, при этом получив максимальный доход. Именно поэтому традиционно принято говорить про деление в контексте товарных отраслей. Но, разумеется, стоит сказать пару слов и про остальные секторы экономики, например, любопытство вызывают сегменты финансового рынка. Но об этом позже.

Реальный рынок

Проще всего рассматривать сегментирование на примере самой простой и всем знакомой сферы покупки и продажи товаров и услуг. Здесь оно позволяет не только выяснить состав участников со стороны покупателей, но и оценить будущих конкурентов. Выявление того, какие товары находятся на рынке и какие они имеют потребительские качества, в том числе ценовую категорию, тип упаковки, расфасовку и т. д., помогает в нахождении своей собственной ниши. Разумеется, может применяться как один критерий, так и целый их комплекс. Это позволяет увидеть основные секторы и их соотношение. Как правило, охватить взглядом всю картину невозможно, но ориентация только на крупных и средних игроков, доля сегмента рынка которых более или менее значительна, дает вполне реальную картину.

Зачем нужно сегментирование?

Разделение потребителей на группы необходимо для более эффективного функционирования рынка, удовлетворения покупательского спроса. Кроме того, выделение целевых сегментов позволяет снизить компании издержки на производство в долгосрочной перспективе. В процессе изучения наиболее подходящей стратегии участники рынка проходят 3 основных этапа. Впрочем, иногда производитель действует исходя из какого-то одного принципа постоянно:

Массовый маркетинг. Здесь, как правило, производитель ориентируется на общие черты и потребности своих покупателей. Стандартизация товаров и отсутствие возможности подстраивания под конкретного клиента позволяет снизить издержки и держать цены на приемлемом уровне.
Товарно-дифференцированный маркетинг. Здесь уже есть возможность управлять характеристиками предлагаемого продукта так, чтобы он привлекал разные категории потребителей. Это обеспечивает низкий уровень риска и достаточно высокий уровень продаж.
Целевой маркетинг. Концентрация на одном или нескольких сегментах может оказаться как крайне прибыльной, так и совершенно провальной. При этом потребитель ожидает, что товар будет всецело отвечать его нуждам, что налагает на производителя определенный риск.

Каждый из этих подходов имеет свои преимущества и недостатки, но третий на данный момент представляется самым эффективным, хоть и наиболее затратным в смысле человеческих и денежных ресурсов. Тем не менее, индивидуальный подход дает свои плоды - разнообразие выбора позволяет потребителям приобретать подходящие для них товары.

Правильно определенный целевой сегмент рынка - это половина успеха маркетинговой кампании, так что стоит относиться к его выбору очень внимательно или доверить этот процесс профессионалам. Ведь в процессе может понадобиться масштабный опрос, изучение мнений и т. д., особенно если речь идет об инновационных товарах или услугах. Но об этом позже. По сути, процесс сегментирования является структурированием рынка по степени приоритетности захвата той или иной подходящей аудитории и с целью поиска возможной ниши. Как же это происходит?

Этапы

Выбор и анализ сегментов рынка - это комплексный процесс, требующий системного подхода. Именно поэтому его, как правило, делят на несколько этапов:

Выявление потребностей и требований клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критика систематизируются и анализируются.
Выявление сходств и различий потребителей с целью разработки маркетингового плана.
Составление профилей групп покупателей. Выделение их в отдельный сегмент рынка. Выбор целевых групп. Характеристика сегмента рынка.
Определение наиболее выгодного варианта работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналов сбыта и т. д.
Создание бизнес-плана.

Кажется, что все это не так уж и сложно, но на деле неверное решение для небольшой компании может привести к банкротству, так что стоит отнестись к процессу анализа серьезно.

Критерии сегментирования

Принципы деления рынка могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли. Это могут быть количественные или качественные параметры, а также совершенно особые факторы.

И все же отдельные общие критерии сегментирования существуют, и использоваться они могут в самых разных сочетаниях:

Географические. Учитывается местоположение потребителей.
Демографические. Рассматривается возраст, пол, принадлежность к определенному поколению, уровень доходов и трат.

Поведенческие. Изучается частота совершения покупок, ранжирование по важности потребительских качеств товара, отношение к брендам, движущие силы, побуждающие к приобретениям и т. д.
Психологические. Речь идет о вкусах, предпочтениях, интересах.
Стиль потребления. Выявление шаблонов, готовности покупать связанные и дополняющие товары.

Но в каком же виде это реализуется на практике? Какими бывают сегменты рынка услуг или как выбрать подходящую нишу инновационному товару? Обо всем этом стоит поговорить подробнее.

Классификация потребителей

Любой сегмент рынка - это не цифры на бумаге, в реальной жизни это просто люди, делающие покупки. Поэтому, чтобы понимать, как продать им свой товар, нужно знать, как они себя ведут и почему. Традиционная классификация выделяет пять типов:

индивидуальные, то есть одиночки, делающие покупки исключительно для личного пользования;
домохозяйства, в этом случае уже учитываются пожелания и вкусы нескольких людей, объем потребления выше;
посредники, то есть предприниматели, покупающие товар с целью последующей перепродажи;

снабженцы, представители компаний;
государственные служащие и чиновники.

Есть смысл также перечислить группы потребителей по модели их реакции на новый товар на рынке, она очень хорошо дает понять, как различен каждый сегмент рынка товаров или услуг:

новаторы стремятся попробовать новинку одними из первых;
адепты популяризируют товар;
прогрессисты обеспечивают массовый сбыт;
скептики подключаются на стадии насыщения рынка;
консерваторы проявляют спрос, лишь когда товар переходит в категорию "традиционных".

Возможно, дело здесь в природном любопытстве и желании попробовать новое, хотя иногда те или иные потребители оказываются в одной из групп совершенно неожиданно. Всегда стоит очень трезво оценивать реалии. Так, например, некоторые сегменты российского рынка еще совершенно не сформированы, а другие находятся в зачаточном состоянии, разумеется, анализируя деловую среду, нужно принимать такие вещи во внимание.

Выбор

Единых принципов, позволяющих безошибочно ответить на вопрос, какой сегмент рынка выбрать, не существует - приходится действовать методом проб и ошибок, меняя переменные значения и собирая информацию об эффективности продвижения товаров и услуг. При этом в дело вступают различные рыночные факторы, влияющие на спрос: стратегии конкурентов, конъюнктура, степень однородности рынка и производимого товара, ресурсы компании, а также этапы жизненного цикла продукции. Так что разумнее всего отслеживать реакцию потребителей на те или иные изменения и варьировать методику продвижения. Для всего этого применяются такие мощные инструменты маркетинга, как факторный, совместный, кластерный виды анализов.

Множественная сегментация

Если размеры и финансовое положение компании позволяют, возможно осуществить особый метод работы. Он заключается в том, что фирма выбирает основные сегменты рынка для себя, диверсифицируя свою деятельность, и за счет этого максимизирует товарооборот. Есть определенный риск не справиться с запросами контрагентов из разных отраслей, в то же время потеря одного-двух направлений будет некритичной. Как правило, подобный стиль работы могут позволить себе лишь крупные компании, поскольку каждый сегмент рынка предприятия требует к себе особого внимания, что в условиях общей масштабности довольно затратно по финансовым и трудовым ресурсам.

Позиционирование продуктов

Выбор целевых сегментов рынка и продвижение товаров предполагает не только тщательное изучение и сегментирование, но и создание определенного имиджа для предлагаемого покупателям блага или услуги. Позиционирование - тонкий инструмент, который необходимо использовать довольно аккуратно, поскольку, не учитывая потребности целевой аудитории, можно ее только оттолкнуть. Способы продвинуть свой товар могут быть разными: можно сделать ставку на прекрасные характеристики или экологичность, можно характеризовать предлагаемое как элитный и эксклюзивный предмет, доступный немногим, или наоборот - создать вокруг бренда ореол демократичности и дружелюбия по отношению к покупателю - словом, методов и направлений существует множество.

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда - удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Сфера услуг

Если товар - это нечто материальное, то следующий рынок предлагает то, что довольно сложно оценить по качественным параметрам. Речь, разумеется, идет о различных услугах: медицинских, образовательных, консалтинговых и т. д. При этом он делится на две большие и очень разные по принципам работы части. Первая - так называемая B2B, которая охватывает сегменты рынка услуг, оказываемых компаниям. Вторая же работает напрямую с конечными потребителями. Если не концентрировать внимание на нематериальности товаров, этот рынок не имеет принципиальных отличий от товарного.

Финансовый рынок

Денежный и банковский секторы - это наиболее востребованные отрасли сферы услуг, потому неудивительно, что они так хорошо развиты. Различаются следующие сегменты финансового рынка: кредитный, валютный, страховой, инвестиционный. Иногда еще отдельно различают сектор ценных бумаг. Многие компании не ограничивают свою работу одним сегментом, другие же, напротив, предпочитают сосредоточиться на конкретном направлении. В целом сейчас наблюдается скорее укрупнение компаний и диверсификация видов их деятельности в рамках отрасли.

Инновации

Есть и совершенно особые ситуации. Инновационные решения, запущенные на рынке, - это отдельная тема, которая требует гораздо более подробного рассмотрения. Во-первых, отсутствие конкурентов дает особые условия. Во-вторых, маркетинговая стратегия должна быть выстроена очень мудро, чтобы покупатели не относились к товару с опаской.

Новые сегменты рынка - это всегда сложная и непредсказуемая дорога. История знает примеры, когда даже самые успешные компании выпускали в продажу откровенно неудачные продукты. Впрочем, любой потребитель может сказать, что практически любой производитель техники имеет в своем арсенале настоящие продукты-легенды, в ином случае шансов преуспеть просто нет. Пожалуй, как и в случае, если неправильно сделан выбор целевых сегментов рынка.