Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 1. Маркетинг рынок эмоций
Как влиять на эмоции через маркетинг?
И почему вам вообще стоит это делать?! На дворе 2018 год, и вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях — их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете кругленькие суммы в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и искусственный интеллект. Интуитивный маркетинг — это прошлый век, и сегодня все строят свои стратегии на количественно измеряемых данных и экспериментах.
Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться, почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе? Как профессиональные маркетологи, мы очень хорошо разбираемся в том, кто, что и как... но мы все еще не понимаем, почему.
Возьмем в качестве примера обувную компанию Steve Madden. Вы можете знать, что их типичный клиент — пусть ее зовут Гвен — это женщина старше 20 лет, живущая в Чикаго. В ваших силах узнать ее историю покупок: не так давно она купила черные замшевые лодочки 37 размера. Возможно, вы также в курсе, что это была не первая ее покупка и что чаще всего она оформляет заказ с помощью планшета.
Пол — женщина. Возраст — 26. Местоположение — Чикаго. Недавнее приобретение — лодочки. Повторный клиент. Предпочитаемое устройство для шопинга — планшет. Но что заставляет тебя принимать решение о покупке, Гвен?..
Тем не менее, можете ли вы точно определить, почему она купила пару черных замшевых туфель? Что побудило ее купить именно эту пару обуви в этот самый конкретный момент именно в этом магазине?
А если бы вы это знали?!
Представьте, что вы знаете, что находит отклик среди ваших целевых клиентов на эмоциональном уровне, что мотивирует их, и можете спроектировать свой маркетинговый опыт вокруг этих данных. Чудесно, не правда ли?
В данном посте мы рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке. Мы также познакомим вас со схемой, позволяющей:
1. Определять доминирующие типы личности целевых клиентов и 2. Создавать маркетинговый опыт, резонирующий с этими разными типами личности на эмоциональном уровне.
Как люди принимают решения
Перед тем как перейти к самой схеме, предлагаем взглянуть на реальную науку, стоящую за тем, как люди принимают покупательские решения. Точнее ответить на вопрос: чем обусловлены решения ваших покупателей — эмоциями или логикой?
Рассмотрим следующий сценарий:
Вы собираетесь купить новый холодильник. Старый прослужил вам только один год, но он уже дважды ломался. Компания по ремонту бытовой техники обвиняет во всем производителя некачественного товара, поскольку это уже далеко не первый случай, когда их клиенты жалуются на данную модель. Служба поддержки клиентов этого бренда холодильников ничем не может вам помочь, и вы уже поняли, что легче купить новый.
Вы не хотите повторять одну ошибку дважды, поэтому начинаете проводить некоторые маркетинговые исследования. Вы изучаете обзоры техники в Интернете. Вы интересуетесь у представителей ремонтной компании относительно их рекомендаций по маркам и моделям холодильников. Вы читаете о характеристиках и преимуществах каждой модели для их сравнения.
И, наконец, после тщательного исследования вопроса, вы принимаете решение о покупке.
Является ли этот случай примером эмоционального или рационального процесса принятия решений?
Даже в этой ситуации вы на самом деле сильно мотивированы своими эмоциями. Страх приобрести еще один дурацкий аппарат заставил вас не только принять решение о покупке, но и сознательно рассмотреть различные варианты.
Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально; эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания, берущего начало в мыслях древних философов, таких как Платон, эмоции были противоположностью разума.
Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.
Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса — теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.
Сила эмоциональной коммуникации
Итак, эмоции приводят к действию. Что это значит для вас?
Представьте, что вы живете в красивом районе. Ваш дом и двор много значат для вас. В конце концов, это место, где вы и ваша семья проводят больше всего времени. Вы приложили серьезные усилия, покрасив забор, украсив все вокруг вьющимися растениями, положив газон, разбив сад, проложив камнями дорожку, ведущую к двери. Ваше любимое кресло ждет вас на крыльце после долгого рабочего дня. Вы создали пространство, которое является святилищем. Вашим святилищем.
И последнее, чего вы хотите, — это общаться с агентами по продажам, приходящими к вашему порогу, прерывающими ваше спокойствие и вторгающимися в ваше личное пространство.
Чтобы держать непрошенных гостей подальше, вы решили повесить табличку на воротах. Вы выбираете между двумя вариантами ниже:
Вариант 1: «Частная собственность. Не нарушать границ владения!». Вариант 2: «Осторожно! Злая собака!»
Какой знак, по вашему мнению, будет более эффективным? Какой из них выбрали бы лично вы?
Скорее всего вы склонитесь к табличке со злой собакой (так поступит большинство людей).
Почему табличка с собакой эффективнее?
В приведенном выше примере знак слева полагается на информационную связь, основанную на фактах. Цель сообщения «Частная собственность. Не нарушать границ владения!» — создать подоплеку для поведения, основанного на традиционной социальной норме уважения к собственности другого лица. Делается это за счет информирования.
Знак с собакой, однако, создает эмоциональную коммуникацию. Он направлен на получение гораздо более мощного внутреннего отклика. Для многих людей угроза нападения собаки провоцирует реакцию, связанную с риском. И эта реакция делает менее вероятным желание проникновения за границы вашего владения.
Способ коммуникации (знак) вызывает эмоцию (страх), приводящую к действию или его отсутствию (ненарушению границ).
Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации. Нейробиолог Джозеф Леду (Joseph LeDoux) объясняет: «... Нервные соединения мозга в настоящий момент нашей эволюционной истории таковы, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем связи, идущие от когнитивных систем к эмоциональным».
Леду предполагает, что нейронные волны перетекают из старого мозга в новый мозг, а это означает, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить.
Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Что приводит нас к следующему пункту…
Читайте также: Как продавать рептильному мозгу? ТОП-6 когнитивных триггеров нейромаркетингаПреобладание неявных процессов
Существует два типа человеческого мышления: сознательное и бессознательное. В классической экономической теории потребители являются рациональными субъектами экономики, делающими выбор после рассмотрения всей важной информации с использованием сознательного мышления. Но у этой теории есть слабое место.
Сознательное мышление является явным процессом и требует значительного количества энергии. Человеческий мозг составляет всего 2% нашего веса, но он потребляет более 20% всей вырабатываемой нами энергии. Поскольку наше тело стремится к эффективности, оно ограничивает сознание, поглощающее энергию. Из чего следует вывод, что мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).
Неявная и явная обработка, проиллюстрированная в битах информации, поглощенной в секунду. Графы по вертикали — информация, поступающая через: глаза, уши, кожные покровы, все органы чувств, вместе взятые. Графы по вертикали: неявные процессы (бит/сек), явные процессы (бит/сек)
Неявный процесс контролируется лимбической системой, которую иногда называют эмоциональным мозгом. В результате многие наши решения принимаются бессознательно и основаны на эмоциях.
Лимбическую систему иногда называют «эмоциональным мозгом». На рисунке слева направо отмечены: рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс
Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.
От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.
Оптимизация маркетингового опыта с точки зрения эмоциональной востребованности
Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:
1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов, 2. Отразить свои результаты в виде набора данных и 3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.
Но все это возможно осуществить. Назовем это оптимизацией для создания эмоциональной значимости. И в первую очередь она требует понимания эмоциональных систем человеческого мозга. В частности, вам нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.
3 системы включают:
- Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.
- Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.
- Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель — безопасность.
Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.
Особенности каждой системы. Награда/Желание для каждой системы: доминирование — гордость, чувство победы; стимуляция — возбуждение, сюрприз; баланс — безопасность, защищенность. Наказание / Предмет отвращения для каждой системы: доминирование — злость, ярость, бессилие; стимуляция — скука; баланс — страх, стресс, неопределенность
Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель.
Читайте также: Как эмоции влияют на покупательское поведение?
Лимбическая модель
Эта модель была разработана немецкой исследовательской группой Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад, и она базируется на последних выводах целого ряда дисциплин, включая нейроанатомию, эволюционную биологию, нейрохимию и психологию.
Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг).
Что отличает данную модель от других инструментов профилирования личности, таких как тест на тип личности по Майерс-Бриггс (Myers–Briggs Type Indicator, MBTI) или оценка поведения по прогностическим показателям (Predictive Index), так это то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.
В центре модели находится лимбическая карта. Все человеческие мотивы, желания и ценности могут быть представлены и связаны друг с другом на этой карте.
Лимбическая карта демонстрирует человеческие мотивы, желания и ценности в отношении друг к другу
Лимбические типы
Все эмоциональные системы — стимуляция, доминирование и баланс — представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.
Копнув глубже в основных эмоциональных системах, вы заметите, что существует семь лимбических типов, основанных на эмоциональных ценностях, проиллюстрированных на лимбической карте.
7 основных лимбических типов личности. 1. Гедонист — любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений — импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения — ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек — экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист — склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии — ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов — пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств
Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.
Читайте также: Как работает страх в маркетинге — и когда он выходит бокомПример
Один из розничных продавцов взглянул на свои продукты и понял, что в последнее время почти все они предлагались со скидкой. Это отличный пример того, как маркетологи застревают в колее. Для розницы скидки — это проверенный и надежный метод повышения коэффициента конверсии и быстрой продажи товаров. Но что если распродажа является не лучшим мотиватором для вашей целевой аудитории?
Мотиваторы для разных систем: стимуляция — дефицит («Ограниченное предложение»), доминирование — скидка («Скидка 21%»), баланс — социальное доказательство («Самый популярный»)
Разные принципы убеждения подходят разным лимбическим типам. Человека, на которого влияет система стимуляции, меньше привлекают скидки, зато его интересует что-то новенькое, эксклюзивное или ограниченное по предложению. Один из 7 принципов убеждения Роберта Чалдини, дефицит, лучше подойдет такой аудитории.
Человек баланса, с другой стороны, хочет быть уверен, что он делает верный выбор. Он опасается риска и открыт консенсусу. Вместо скидки эффективнее будет продемонстрировать продукты с большим количеством рекомендаций, или социальных доказательств.
Будущее за эмоциональным маркетингом
Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне.
Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.
Высоких вам конверсий!
По материалам: widerfunnel.com
01-02-2018
lpgenerator.ru
|
" , , , ". " ; ".
|
www.cecsi.ru
как сыграть на чувствах. Часть 1 — ppc.world
Продвижение в социальных сетях — это глобальный аукцион. В нем всегда будут победители и побежденные. Чтобы не оказаться среди проигравших и получить новых клиентов, нужно добавлять в объявления триггеры, которые не оставят пользователю выбора: листать ленту дальше или перейти на сайт. Объявление должно быть убедительным, выдержать конкуренцию с другими рекламодателями и захватить внимание потенциального клиента до того, как это сделают другие.
Триггеры помогают задействовать эмоции и чувства человека, который видит объявление, и провоцируют конверсии на разных уровнях воронки продаж. Здесь не существует ограничений, ведь можно сыграть на любой эмоции — волнение, меланхолия, радость или шок. Главное — не оставить пользователя равнодушным.
В блоге Kissmetrics проанализированы 12 триггеров в объявлениях известных иностранных брендов на Facebook. В этом материале мы разберем первые семь:
Страх пропустить важное событие
Если вам когда-либо приходилось ловить себя на мысли, что вы идете на мероприятие только потому, что там может случиться что-то важное и запоминающееся, скорее всего, вы испытывали «синдром упущенной выгоды» — навязчивый страх пропустить значимое событие или хорошую возможность. Это ощущение похоже на то, что вы испытываете, когда ваши лучшие друзья пошли на вечеринку, а вы остались в одиночестве и пропускаете все веселье.
В исследовании предпочтений поколения миллениалов говорится, что 69% его представителей испытывают страх, если пропустили мероприятие, где были все друзья и знакомые.
Синдром упущенной выгоды работает не только в отношении мероприятий, но и в других случаях.
К примеру, объявление разработчика ПО Sumo заставляет пользователей думать, что все остальные уже используют этот сервис, и читающий объявление человек — последний, кто еще не знает о нем.
В тексте говорится, что более 175 тысяч владельцев сайтов уже используют рекламируемый инструмент. Читатель начинает опасаться, как он мог упустить такое предложение, и старается восполнить пробелы и узнать о товаре подробнее.
Как правильно использовать этот триггер:
- объявите цифру — сколько людей уже пользуются и довольны товаром или услугой;
- задайте вопрос с намеком, что пользователь упустил возможность;
- заставьте пользователя почувствовать, что существует некое идеальное общество, но он пока не является его членом;
- ограничьте объявление временными рамками, это подтолкнет пользователей сразу зарегистрироваться.
Волнение
Волнение делает людей импульсивными и заставляет быстрее действовать и реагировать. Если объявление на Facebook вызвало эмоциональный подъем и взволновало пользователя, то он с большей вероятностью заинтересуется предложением или совершит покупку, приняв моментальное решение.
Палома Васкез (Paloma Vasquez) в своей книге «Психология покупок» говорит: «Когда люди волнуются или эмоционально возбуждены, они начинают думать и вести себя по-другому. Эмоции берут верх над рациональным мышлением, и таким пользователям становится легче предлагать и продавать товар или услугу».
Посмотрите на объявление компании Try The World, оно буквально провоцирует волнение и ажиотаж: яркий цвет объявления, восклицательные знаки, энергичный тон. Объявление передает ощущение, которое испытывает человек, когда открывает коробку с долгожданным заказом.
Если вы решили использовать этот прием в своем продвижении, не дайте эмоции угаснуть до того, как пользователь совершит покупку.
В статье Wall Street Journal говорится, что волнение исчезает спустя 20 минут. Но в большинстве случаев, это происходит намного быстрее. Вот несколько советов, как использовать этот триггер:
- используйте яркие цвета;
- текст в объявлении должен быть кратким;
- добавляйте восклицательные знаки;
- используйте изображение, которое привлекает внимание и вызывает эмоции;
- покажите самые выгодные и интересные моменты, связанные с предложением;
- добавьте информацию о скидках, чтобы подтолкнуть пользователей перейти по объявлению.
Любопытство
Вы когда-нибудь задумывались, почему так трудно устоять перед интригующими заголовками? Срабатывает секретное оружие — наше любопытство. Такой же триггер можно задействовать в объявлениях на Facebook.
Если вы увидели в ленте вопрос от HubSpot: «Насколько успешно ваше SEO-продвижение?», тяжело не кликнуть и не проверить. Так, HubSpot реализует таргетинг на аудиторию маркетологов.
Формула проста: задайте привлекающий внимание вопрос или расскажите занимательную историю, а развязку не сообщайте.
SurveyMonkey, например, спрашивают в объявлении: «Хотите GoPro?», что провоцирует узнать больше об акции.
Этот прием действительно работает, потому что люди любопытны от природы и имеют свойство искать ответы на вопросы. Пользователи не смогут пройти мимо зацепившего их вопроса.
Если вы таргетируете объявления на холодную аудиторию, то удовлетворите их любопытство просто так, за клик. Если аудитория разогретая, то можно попросить оставить email.
Счастье
Исследование New York Times в 2010 году показало, что люди склонны делиться в соцсети статьями, которые вызывают положительные эмоции чаще, чем статьями, которые вызывают негатив.
Если применить это правило к объявлениям на Facebook, то соберут ли позитивные объявления больше лайков и кликов?
Существует три основные приема по применению эмоции счастья в объявлениях:
- яркое оформление объявлений;
- улыбающиеся люди на изображении;
- прилагательные и глаголы с положительным значением.
Компания Eventbrite, занимающаяся организацией мероприятий, смогла реализовать все три приема в своих кампаниях начиная с цветового решения:
и до улыбок на картинке:
Но не только объявления Eventbrite вызывают позитивные эмоции, люди привыкают ассоциировать бренд с эмоциями счастья или радостным опытом.
При анализе более миллиона отзывов на TripAdvisor и аналогичных сайтах выяснилось, что пользователи чаще оставляют негативные отзывы о ресторанах в дни с плохой погодой. Ваша задача — заставить людей запомнить бренд и поднять им настроение в дождливый день. Один из способов — делать это с помощью позитивных объявлений.
Реклама, которая задействует эмоции счастья, особенно хорошо работает для b2c-брендов. Так, продавцы алкогольных напитков, например пивной бренд Corona, зачастую публикуют изображения веселящихся на пляже или вечеринке людей.
Контроль над негативом
Если объявление вызывает неприятные эмоции у пользователей — это не всегда плохо. Особенно если сначала объявление демонстрирует негатив, а затем предлагает исправить проблему.
Обязательно следите за подачей негативных эмоций в рекламе, главное — не перестараться. Небольшие дозы умеренно негативной информации могут усилить последующее положительное впечатление о продукте.
Например, заголовок из объявления агенства Contently может вызвать беспокойство у блоггеров: «Будущее контент-маркетинга не в блогосфере». Что же им делать?
Но как только негативный заголовок привлек внимание читателя, появляется решение проблемы: «Больше видео. Больше контента, который можно скачать. Больше инфографик».
Согласно исследованию вирусного контента от The New York Times, негативные эмоции имеют более вирусный эффект, чем остальные. Особенно, это касается злости.
Наиболее частые триггеры, которые используются в вирусных публикациях Как использовать негативные эмоции, чтобы создать позитивные:
- привлеките внимание негативным заголовком;
- расскажите о недостатке продукта, чтобы доказать, что вы ничего не скрываете;
- напомните пользователю о любом негативном факте, с которым приходится сталкиваться ежедневно.
Надежда на лучшее будущее
Мы все привыкли верить в светлое будущее и ждать лучшего для себя. Эта одна из причин, почему мы покупаем вещи — хотим улучшить нашу жизнь. Но в глубине души все знают, что материальные вещи не способны сделать человека счастливым.
В объявлении компании Shopify, которая производит софт для интернет-магазинов, специалисты обыграли эмоцию надежды, используя вдохновляющий текст:
«Начни путешествие» и «Получи от жизни больше» — отличные слоганы, которые передают воодушевляющую мысль целевой аудитории.
Надежду можно продемонстрировать не только с помощью текста. Представьте товар или услугу как вклад в лучшее будущее, инструмент для его достижения. Например, реклама ПО, благодаря которому владелец бизнеса сможет удвоить доходы компании:
Это объявление перечисляет много возможностей, которые улучшат командную работу. Так, product-менеджер, прочитавший объявление, должен вдохновиться и вдохновить свою команду на продуктивную работу.
Гордость
Эмоции сильно влияют на моментальные решения. Кампания LEGO заставляет мам чувствовать гордость за своих детей, напоминая им об уникальности и способности каждого ребенка создавать удивительные вещи.
Кроме того, кампания LEGO задействует триггер надежды. Многих родителей привлекло объявление, потому что они хотят, чтобы дети учились и развивались.
Еще один способ заставить людей чувствовать себя комфортно и уверенно после покупки — дать им понять, что они сделали правильный и разумный выбор. Вот пример объявления Dollar Shave Club, где они рекламируют «умный» способ бритья.
В заключение
Эмоциональные триггеры помогают привлекать клиентов. Все, что нужно специалисту для использования этой тактики, — оригинальный креатив, привлекательный текст и немного творчества. Попробуйте воздействовать на потенциальных клиентов и провоцировать разные эмоции: страх упустить важное событие, волнение, любопытство, негатив, надежду, гордость. Найдите ту эмоцию, которая лучше всего работает с вашей целевой аудиторией и следите за ростом продаж.
ppc.world
Как привлечь читателей в социальных сетях, используя эмоциональный маркетинг?
Эмоциональный маркетинг в основном это действия и вещи, которые заставляют клиентов чувствовать себя уверенно в себе. Есть такие бренды, которые стали именем нарицательным. Люди тянутся к таким брендам, которые прочно основались в сознании многих. Это заставляет некоторых наносить татуировку Харлей Дэвидсон и прочую символику.
Они верят в продукт.
Это идея эмоционального маркетинга. Мы хотим чувствовать себя таким образом. Мы хотим видеть рекламу на телевидении о том, как что-то может сделать нашу жизнь лучше, когда мы чувствуем как что-то серьёзно давит на нас и нужен выход из ситуации.
Эмоциональный маркетинг работает тогда, когда люди не понимают, что это его действие.
В Википедии даётся такое определение эмоционального брендинга:
Эмоциональный брендинг - это термин, используемый в маркетинге, который относится к практике продвижения брендов, в которой идёт обращение к эмоциональному состоянию, потребностям и ощущениям потребителя. Эмоциональный брендинг имеет успех, когда это вызывает эмоциональный отклик потребителся, то есть стремление к рекламируемой марке (или продукту), которое нельзя полностью объяснить.
Это вызывает то, что движет людьми, когда они входят в Интернет. Если они получили эмоцию, посещтив ваш сайт, то вероятно они вернутся на вашу страницу, когда будут в этом же настроении, вернутся также тогда, когда захотят опять себя почувствовать таким же образом. Однако это ненадёжная игра. Невозможно угадать, что будет интересно людям завтра: понравится ли им то, что было интересно вчера? Поэтому идея эмоционального маркетинга работает в постоянно меняющихся рамках и каждый раз с чистого листа.
Возможно, посетив ваш сайт, люди захотят вернуться на него снова, и даже подумают об этом завтра утром. Просто потому что они имеют такое чувство, но врядли они это сделают. Свои ощущения они смогут вспомнить, если получат информацию о вас из других источников.
Ключевые моменты эмоционального маркетинга
Есть разные вещи, которые вы можете предпринять для выстроения эмоционального маркетинга. Эмоциональный маркетинг выстраивает долгосрочные связи и действует только для крупных компаний, однако есть и краткосрочные задачи, которые способен решить эмоциональный маркетинг.
Можно ли построить эмоции с помощью обновления?
Да, можно. Эмоция играет важную роль, когда люди видят ваши социальные обновления. Ваши отношения будут вызывать отношение к вам и возможно, стремление, но это имеет меньшее значение, если вы не сделали себя доступными в реальной среде.
Социальные обновления являются стимулом к посещению вашего блога. Никто не знает о вашем контенте, и никого не заботит содержимое блога. Привлечение посетителей на сайт с помощью эмоционального маркетинга в социальных медиа является ключевым фактором в создании групп подписчиков блога и последователей в социальных сетях.
Как создаются эмоции?
Слова, которые можно использовать в сообщениях в социальных сетях: КТО, ЧТО, КОГДА, ПОЧЕМУ и КАК.
Эти слова обычно вызывают вопросы в мозгах последователей, и вы можете удовлетворить их искания, сообщить информацию, в которой вы разбираетесь лучше. Или даже поставить в известность людей о фактах, которые их интересуют.
Существует одна вещь, которую так хотят все людям.
Они хотят, чтобы их не тревожили. Существует толпа маркетологов, которые в гонке друг перед другом слишком назойливы в общении с аудиторией. Вы можете не использовать агрессивную рекламу, а просто предложить ту информацию, в которой нуждается потребитель, просто поделиться как с друзьями - то есть поделиться эмоцией.
Когда вы сможете дать им тот же продукт, который активно рекламируют другие, но на эмоциональном уровне, вы сделали свою работу.
Не давая никаких оценок, размышлений самостоятельно, представьте информацию о том, что у вас есть что-то для клиентов. Побудите их интерес и желание узнать об этом сейчас.
Заключение
Вы хотите трафик и посещения, а люди хотят информацию. Это хороший обмен. Когда вы понимаете, что сообщения в социальных сетях - это способ получить посещения и обращения в компанию, вы начинаете писать эффективные сообщения, которые вызывают эмоции, необходимость получить больше информации или даже опыт использования продуктов компании.
Тогда вы увидите положительный результат ваших сообщений в социальных медиа.
sensazen.com/
hr-portal.ru
Эмоциональный маркетинг — как эмоции управляют действиями потребителя
Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.
Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.
Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга – находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.
Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.
Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда – волнение, счастье или удовлетворение.
Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.
Эмоции против данных
Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.
«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».
Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то – страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.
Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.
Наука вымогательства эмоционального отклика
Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.
Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:
- Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
- Желание и стремление – вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
- Актуальность и страх – провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
- Удивление и смех – движет желанием обмена.
«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».
Эмоции, движущие маркетингом для стартапа
Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.
Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.
Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.
Источник: http://www.siliconpulse.com/
Добавлено 14 июля 2015
hr-tv.ru
Маркетинг детских товаров и теория эмоций Laravel 5
Виктор Тамберг, Андрей БадьинКонсультационное бюро "Тамберг & Бадьин"http://newbranding.ru
Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило " пищевых) , а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас " понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи " продвижение детских продуктов. Вторая тема " эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая " избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее " решайте сами.
Дети " это не маленькие взрослые!
Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, "встать" в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.
Однако, попробуйте построить бренд по "взрослым" лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация " почти "взрослая", а вот путь к реализации мотивов - другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина" В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.
Теории эмоций человека
Надо признать, что и психология хоть и богата на количество теорий эмоций, но к единой картине так и не пришла. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам также пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались нам достойными упоминания и пригодными для нашей цели.
Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под "эмоциями" будем понимать весь процесс в целом " выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них, что в итоге дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку. И попробуем обозначить причинно-следственную связь элементов.
Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты " подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Нужно абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на "позитивные" или "негативные". Имеет смысл использовать дихотомию "стеничность" " -астеничность", то есть влияние на поведенческую активность " поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами), как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными.
Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и "неразборчивая" психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться понятной для инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).
Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример - поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет активно сопереживать вплоть до физических действий.
Однако, и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное "выгорание". Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут "здесь и сейчас" и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.
Небольшая ремарка: мы не затрагивали т.н. эмоциональную оценку, то есть иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применимо к выбору " решении "покупать" или "не покупать".
Развенчивая миф об эмоциях в маркетинге.
Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты - врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама - раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.
"Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились." (Виктор Пелевин "Т?)
Вызвать эмоцию рекламой несложно " в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социо-демографической группы совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране " эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет " ситуация изменилась и уже не располагает. На т.н. "эмоциональную память" надежда слаба " не той силы раздражитель, не той силы эмоция, плюс оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе " занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.
Но здесь проявляется другая проблема " состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь "актуализация потребности " запуск эмоции", ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же, связанное с нужной потребностью, а не абы какое), он скорее всего купит. Но увы, это утопия. Не говоря о том, что рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.
Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остается только 3 варианта.
Первый: очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно " дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв "лохотронщики". Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.
Второй вариант " личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие " эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя "должным" что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.
Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает " надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать "эмоциональный" логотип - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут " слишком уж слаб раздражитель. Одно дело " вы окажетесь в комнате с красными стенами. Другое дело " увидите маленький красный кружочек на упаковке. Потому, весь этот цветовой брендинг, маркетинг и т.п. " чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.
Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант " те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно " чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать "яркое" и "необычное", но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети"
Эти недетские детские эмоции
Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами "хочу это, мама купи немедленно" стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как"
Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу " результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант " апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.
Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы " это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема "потребность-эмоция-действие" включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная "эмоциональная память" существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.
Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он "понравился". Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого " знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!
Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать " сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика "Квики" от Nesquik, "Рыжего апа" от Вимм Билль Данн или Честера, который любит "Cheetos". Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы " плюс в эксклюзивности, а минус " в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.
Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень "прикольных" персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.
В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей "Tropicana Go!". Исполняло заказ "Брендинговое" агентство "Сольдис". -В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные "матрицы героев". Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя - суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.
Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители - дети - рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.? Источник: http://www.sostav.ru/news/2006/02/16/r3/
iteam.ru
5 чувств успешного маркетинга | «Лайкни»
Это очевидно. Визуальные ощущения включают цвет, материалы, формы, изображения, композицию и так далее. Эти аспекты замечают в первую очередь. В сочетании с мощным маркетинговым сообщением они влияют на эмоциональное восприятие бренда.
Многие компании используют джинглы, звуковые эффекты и музыкальные треки. Так называемый аудиобрендинг поможет запомнить вас буквально с трех нот. Звуковой логотип Intel’s не менее известен, чем рисованный.
Звуки мотоциклов Harley не спутаешь ни с какими другими.
Визг тормозов в рекламе Фольксваген «Безопасность случается» — другой пример использования звукового канала в рекламе.
Добавляя секретные ингредиенты в свои коронные рецепты или создавая нравящиеся детям «съедобные» зубные пасты и лекарства, многие компании стремятся запомниться именно за счет вкусовых качеств. Конечно, производители еды и напитков используют это чувство в своей маркетинговой стратегии.
Pepsi завоевали рынок и победили скептиков, устроив в 80-х вкусовой тест, так называемый Pepsi Challenge.
Продуктовые гипермаркеты Costco и Wholefoods ввели дегустацию для рекламы различных продуктов в своих магазинах. А Bacardi создали приложение Mix Master, которое учит смешивать коктейли. Также оно включает список необходимого для покупки.
Даже если вы никак не связаны со вкусовыми ощущениями, вы можете их использовать, например, предложив кофе или небольшое угощение посетителям, пока они ждут или делают покупки.
Запах
Обонятельные впечатления прочно связаны с воспоминаниями об удовольствии, поэтому немало компаний любят использовать запахи. Например, марка молодежной одежды Abercrombie & Fitch и Victoria’s Secret создали свои ароматы, которые распыляют в магазинах, тем самым создавая своего рода аромалоготип.
Косметические марки любит распространять образцы продукции и размещать ароматизированные промостраницы в журналах. И это работает для шампуней, кремов и других образцов косметики и средств ухода, имеющих запах.
Также известно, что агенты по недвижимости используют запах свежеиспеченного печенья, чтобы успешнее продавать дома.
Осязание
Текстуры, формы, вес, температура и другое также помогут лучше прочувствовать и запомнить вашу компанию.
В рекламе кондиционера для ткани Snuggle использовали образ мишки Тедди для демонстрации мягкости, которую приобретут вещи.
Рестораны высокого уровня часто используют серебряные приборы в рекламе, чтобы добавить ощущение изысканности.
Секрет эффективности сенсорики в том, что она понятно всем. Даже если вы не производите физически ощутимого продукта, используйте изображения и видео для создания желаемых чувственных впечатлений.
Предлагаем посмотреть рекламу сока «Я», в которой задействованы все 5 чувств. Впечатляет?
www.likeni.ru
