Как понять, кто твой клиент и чего он хочет. Кто может стать потенциальным потребителем компьютера
Потенциальный потребитель - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1
Потенциальный потребитель
Cтраница 1
Потенциальные потребители, вынужденные покупать в таких зонах, в которых отсутствуют источники конкурирующей продукции и единственный выбор ограничивается приобретением того, что есть, или не приобретением ничего. Обычно защищенные от конкуренции рынки характеризуются высоким уровнем цен. Примерами таких рынков являются торговые зоны отелей, рестораны в аэропортах и спортивных сооружениях. [1]
Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится ПОДТАЛКИВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ К СОВЕРШЕНИЮ ПОКУПКИ. [2]
Потенциальные потребители - все те, кто предположительно может купить продукт или услугу. [3]
Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию. [4]
Потенциальные потребители пластмасс должны хорошо разбираться в их свойствах, умело и разумно их применять. Важное место в пропаганде новых материалов отводится рекламе, а она у нас часто не на высоте. [5]
Потенциальным потребителям раздают образцы товара в стандартной или уменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товарами сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая частота повторных покупок. Применяется для распространения товаров на новые, неосвоенные территории. Основными видами распространения образцов товара являются непосредственная доставка на дом потребителю; распространение купонов, которые можно отоварить в местном розничном магазине; распространение в ходе демонстраций в розничном магазине; распространение в рамках других рекламных мероприятий. [6]
Потенциальными потребителями являются строительные фирмы и физические лица. [7]
Потенциальным потребителем изобутилового - спирта является производство изобутилксантогената калия. Следует отметить, что производство этого продукта в крупных промышленных масштабах в зарубежной практике отсутствует. [8]
Крупными потенциальными потребителями НПАВ являются нефтяная, химическая, легкая промышленность. В производстве CMC все большее применение находят этоксилаты высших жирных спиртов; как показали исследования, наиболее эффективно использование в составах моющих средств смесей линейных АБС с НПАВ. [9]
Потенциальным потребителем изобутилового спирта является производство изобутилксантогената калия. Следует отметить, что производство этого продукта в крупных промышленных масштабах в зарубежной практике отсутствует. [10]
Крупным потенциальным потребителем таллового пека является промышленность строительных материалов и конструкций из бетона ( вспучивающая добавка в производстве керамзита, воздухововлекающая добавка при получении пенобетона и др.) - Талловый пек может служить сырьем для получения р-ситостерина для фармацевтической промышленности. [11]
Потенциальным потребителем сернистого нефтяного кокса является производство никеля и меди из руд окислительно-сульфи-дирующим методом, где углеродистый материал применяется в качестве восстановителя. В этом случае необходим сернистый кокс ( содержание серы не менее 3 %) крупнокускойой или брикеты из мелочи. Исследования по применению сернистого кокса в производстве никеля проводятся в промышленном масштабе институтом металлургии Уральского филиала АН СССР совместно с Уфимским нефтяным институтом. Необходимый объем производства сернистого кокса для этих целей может быть установлен после окончания испытаний и решения проблемы получения и применения брикетов из нефтяного кокса. [12]
Каждый потенциальный потребитель на новом для компании рынке должен иметь возможность воспринимать сайт и все его приложения на своем языке; подача и содержание материалов должны соответствовать культурным традициям и обычаям потребителей. [13]
Если потенциальные потребители не способны представить себе свойства продукта, альтернативой будет серия рыночных испытаний использующих моделирование продукта или услуги или действительный образец системы в условиях действительного рыночного применения. [14]
Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. [15]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
Новости компании
Итак, перед вами стоят вопросы: кто те люди и организации, которые заинтересованы в вашем товаре (продукте или услуге)? Где найти этих людей? Ответ на эти вопросы зависит в первую очередь от того, где находитесь вы, что вы продаете и какова занимаемая вами рыночная ниша.
Далее приведен образец списка ключевых вопросов, на которые вам необходимо ответить. Он предназначен для того, чтобы направить ваше мышление на поиск новых источников для ваших продаж.
1. Очевидные и предполагаемые потребители вашего товара или услуг. Возможно, некоторые потребители вашей продукции (или ваших услуг) вам уже известны. Возможно, вы даже знаете многих по имени. Это могут быть люди, с которыми вы работали раньше, и ваши коллеги из других организаций. Это могут быть знакомые по совместному участию в профессиональных мероприятиях и клубах. Это очевидные клиенты. Других потенциальных клиентов можно вычислить. Составьте список критериев, которым должен отвечать ваш предполагаемый клиент. Это могут быть такие характе-ристики, как должность, профессиональные обязанности, место работы, место житель-ства, хобби и т. д. Это — предполагаемые клиенты.
Записывайте имена всех потенциальных клиентов по мере их появления на горизонте, не задумываясь о том, кто из них более реален в качестве потребителя, а кто менее. Для начала займитесь расширением списка, и лишь потом переходите к его оценке. Вполне возможно, что по мере пополнения списка у вас появятся новые идеи и новые варианты вашего бизнеса.
Рабочая таблица, поможет вам систематизировать ваши идеи. В левой колонке записывайте имена потенциальных покупателей. В средней — в двух-трех словах приведите основания для включения их в ваш список. Наконец, третья колонка предназначена для обобщения.
Если данное лицо или организация может стать клиентом, то кто станет следующим? Кто настолько похож на этого клиента, чтобы имело смысл работать и с ним? Предположим, вы торгуете телефонами с автоматическим набором номера, которые позволяют своевременно позвонить клиенту (возможно, пациенту) и напомнить о назначенной ранее встрече. В качестве потенциальных клиентов вы на первое место ставите врачей, так как им крайне невыгодно иметь бреши в своем рабочем дне из-за забывчивости пациентов.
Они могут испытывать потребность в напоминании нерадивым больным о необходимости очередного визита. Ваш товар позволит им решить эту проблему. Однако заполняя третью колонку, вы придете к мысли о том, что вашими покупателями могут быть не только медики. Обратитесь ко второй колонке и подумайте, почему клиенту так необходим ваш товар? Люди какой профессии испытывают такую же настоятельную необходимость в напоминании партнерам или клиентам о том, что те могут забыть? Вы моментально вспомните о юристах, парикмахерах, авиакомпаниях, гостиницах, авторемонтных мастерских и подобных вам торговцах.
Все они, подобно вам, не хотят тратить свое рабочее время на постоянные звонки с целью напомнить клиенту о том, о чем он упорно стремится не помнить. Эта таблица — всего лишь образец. Вам необходимо адаптировать ее под свои конкретные нужды. Помните, что ее основное назначение — помочь вам в вычислении менее очевидных покупателей, чем те, с которыми вы уже имеете дело.
Очевидные/предполагаемые клиенты |
Почему им нужен мой товар |
Кто еще сталкивается с подобными проблемами |
|
|
|
2. Ваши связи. Если ваш товар имеет отношение к вашей прошлой деятельности, то все, с кем вы вступали в контакт (как ваши сотрудники, так и ваши прежние клиенты), могут являться вашими потенциальными покупателями. Кроме того, вы можете располагать старыми профессиональными связями и знакомствами. Если люди, с которыми вы контактировали, не станут вашими клиентами, то по крайней мере могут оказаться полезными в поиске таковых.
Тех, с кем вы поддерживаете просто личное знакомство, также не стоит списывать со счетов — независимо от того, где и как вы с ними познакомились. Вы можете обратиться к ним за помощью как при личной встрече, так и позвонив по телефону. Такие контакты могут оказаться полезными не только с точки зрения получения имен и адресов конкретных клиентов. Ваши друзья могут предложить вам пару-тройку эффективных идей. Это тоже стоит принять в расчет. Еще лучше, если они выделят время для знакомства с вашим бизнес-планом. Они будут польщены такой возможностью и постараются максимально добросовестно проанализировать все отп-равные точки вашего бизнеса. Такая проверка может избавить вас от множества непредвиденных расходов и снабдить новыми интересными идеями.
3. Рекомендации. К вопросу применения рекомендаций мы обратимся чуть позже. Для вас важно получить рекомендации от как можно большего числа ваших потребителей. Такой воп-рос имеет смысл даже в том случае, если клиент испытывает заинтересованность в вашем предложении, но не идет на покупку. (Возможно, у таких клиентов просто нет денег на покупку или ваш товар не настолько им необходим.
В любом случае, если ваш продукт вызвал у клиента интерес, он может предложить его знакомым или даже просто оказать вам посильную помощь.) Спрашивать рекомендацию нужно прямо и просто: «Вы не подскажете, к кому еще я мог бы обратиться с этим предложением?» Если вас к кому-либо направят, обязательно задайте следующий вопрос: «Вы не будете возражать, если я сошлюсь на вас в разговоре?» (Если вам повезет, то вас представят лично, что еще лучше.) Если ваш собеседник не в состоянии назвать кого-либо конкретно, постарайтесь подтолкнуть его, спросив: «К кому еще в вашей компании я могу обратиться?» Дождитесь ответа и добавьте: «А как насчет других компаний?»
4. Привлечение потенциальных клиентов. Дополнительные источники продаж можно найти следующим способом: • Участвуя в отраслевых выставках, ярмарках и т. п., а также посещая их. • Выступая перед группой потенциальных клиентов, например перед общественны ми или профессиональными организациями. • Помещая статьи и интервью в отраслевых газетах и местных средствах массовой информации. • Используя контакты, которые вы приобрели, участвуя в некоммерческих акциях, общественной работе и т. п. • Создавая и размещая рекламные материалы.
5. «Высматривание дымоходов». Это старый термин, оставшийся еще с тех пор, когда коммивояжеры, приезжая в новый город, определяли его коммерческий и промышленный центр, высматривая фабричные трубы. Сегодня вместо дымовых труб в качестве подсказки отлично подойдут офисы, выставочные павильоны, торговые центры и другие «маячки», которые могут указывать на места, где сосредоточена деловая жизнь и где вы вероятнее всего сможете найти своих клиентов. В настоящее время самый эффективный способ «высматривания дымоходов» — это обращение в Торговую Палату.
Там вас могут снабдить самой подробной информацией (включая карты региона и каталоги всех коммерческих, общественных и государственных учреждений и организаций в городе и его окрестностях). Благодаря этой информации вы сможете быстро определить своих потенциальных клиентов или, как минимум, оценить свои перспективы. Кроме того, попытайтесь найти местные управления по развитию, поскольку они обладают данными о производителях и других предприятиях в регионе. (Названия таких управлений различаются от случая к случаю.
Чтобы их найти, обратитесь в Департамент Коммерции или даже в офис губернатора. Эта рекомендация объясняется тем, что такие управления являются бюджетными и финансируются из местного или федерального бюджета.) В некоторых случаях, однако, более эффективным может оказаться самостоятельное исследование. Вам придется походить по офисам, чтобы определить, имеет ли смысл предлагать им ваш товар. Объясняется такое положение дел тем, что многие каталоги содержат информацию годичной и даже более давности, которая могла самым банальным образом устареть. Кроме того, названия некоторых организаций просто не позволяют определить профиль их деятельности. О ней намного проще узнать на месте. Иногда для нахождения клиентов достаточно просто прогуляться по какому-нибудь бизнес-центру.
Это намного легче, чем совать свой нос в каждую незапертую дверь, и иногда намного более эффективно.
6. «Бумажные, или настольные» исследования. Практически вся информация, известная человечеству, хранится в печатном виде. Естественно, вы будете испытывать потребность в тех сведениях, которыми вы не располагаете, но которые, тем не менее, вам необходимы. Это может быть законодательство, регулирующее ваш бизнес, перечни фирм и организаций, каталоги товаров и услуг и т. д.
Одним из самых легких способов получения информации является просмотр телефонных книг, а при необходимости — рекламы или статей в местных газетах и журналах. Другим источником интересующих вас сведений могут служить бизнес-отделения в библиотеках. (Конечно, в настоящее время подобный метод получения информации тяжело назвать «бумажным», так как вся информация находится в компьютерной сети, в виде микрофильмов, или используются другие, мало похожие на записи на бумаге методы ее хранения).
Рано или поздно вам потребуется проводить подобные изыскания.
Выводы. План действий Прежде чем продолжить чтение книги, займитесь конкретизацией вашего плана действий по поиску потенциальных клиентов. Придумайте структуру, которая позволит вам быстрее и эффективнее отыскивать ваших клиентов и вступать с ними в контакт.
Посмотрите на приведенный ниже перечень и запишите по две-три идеи, возникающие у вас по каждому пункту: 1. Кто является «очевидным» и «предполагаемым» потребителем ваших товаров или услуг? 2. Опишите ваши контакты: • связанные с предыдущей работой; • связанные с вашим деловым и профессиональным кругом общения; • связанные в общественными, религиозными и другими неделовыми кругами об щения. 3. Первичные рекомендации. Для начала подумайте, кто мог бы дать вам несколько советов по формированию вашего списка потенциальных клиентов или дать вам свою рекомендацию? 4. Привлечение клиентов. Какие недорогие и доступные методы помимо рекламы вы можете применить с целью дать возможность окружающему миру узнать о вас и вашей продукции? 5. «Высматривание дымоходов». Перечислите места, где предположительно можно встретить потенциального клиента для вашей продукции. 6. Бумажные исследования. Какие публикации, каталоги, списки членов ассоциаций и т. д., имеющиеся в вашем распоряжении, могут помочь вам в поиске потенциальных клиентов?
М. Макгалли. Основы эффективных продаж
Cм. также
Развитие бизнеса
Бизнес-планирование
Команда мечты. От кого зависит эффективность бизнеса?
Бизнес-консалтинг
Как создать эффективную команду?
www.rusconsult.ru
Эволюция потребителя
Такое явление, как «Эволюция потребителя» — неизбежно. Люди всегда покупали, покупают и будут покупать для себя всевозможные блага.
22 декабря 2011
Если за 100% принять все приобретения чего-либо семьей за год, то окажется, что до 95% составляют каждодневные и обычные покупки.
Такое явление, как «Эволюция потребителя» — неизбежно. Люди всегда покупали, покупают и будут покупать для себя всевозможные блага. Спрос на рынке новинок постоянно растет. Однако растет и сам рынок товаров, которые ищут себе потребителя.
Есть тонкая грань между потребностями и желаниями. Потребности связаны с решением какой-либо проблемы, желания — это импульсы сердца.
Если желания человека могут меняться миллионы раз в день, то уровни потребностей на протяжении многих сотен лет остаются неизменны. Изменился только взгляд на них.
Если, анализируя пирамиду Маслоу, можно сказать, что раньше потребитель в первую очередь стремился удовлетворить только свои физиологические потребности, которые лежат в основе пирамиды, то сегодня мы стремимся к чему-то большему, нежели простые инстинкты.
Человек двадцать первого века стремится удовлетворять потребности сразу на нескольких уровнях пирамиды. Безусловно, нам не обойтись без фундамента: еды, воды, сна, но мы все больше обращаем внимание на нашу безопасность — устанавливаем сигнализации и охрану; мы заинтересованы в принадлежности и любви — приобретаем различных домашних животных, ищем тех, кому нужна забота; нас, несомненно беспокоит наше представление в обществе и самоуважение; и, наконец, — самореализация — мы работает с раннего утра до позднего вечера, засиживаемся в офисе и берем необъятные объемы работы. Все это ради того, чтобы удовлетворить не только физиологические потребности, но еще и «человеческие», ведь даже купить люстру терерь можно не выходя из дома, в любом интернет-магазине.
Современный потребитель стремится к удовлетворению потребностей сразу по всем пяти пунктам.Сегодня уже невозможно воздействовать на потенциального покупателя примитивными фразами, вроде: «Купи меня! Я лучше, чем другие». Современный потребитель хочет разбираться и разбирается в том, что он приобретает. Наши предпочтения — это один из самых главных факторов, влияющий на последующее решение о покупке того или иного товара. В действиях потребителя появилось много осторожности и рассудительности.
Все большее количество покупателей, стоя у витрин в магазинах, произносят про себя простую, но верную фразу: «Доверяй, но проверяй!»Еще десять лет назад мы могли потратить месячную зарплату на соковыжималку, потому что реклама «настоятельно рекомендовала» нам ее приобрести. У нас не было Интернета, не было достаточного количества знакомых, которых можно было бы назвать «гуру» в покупках соковыжималок. Мы совершали покупки в магазинах на собственный страх и риск.
Сегодня цены постоянно растут. Мы работаем еще больше и усерднее, чтобы организовывать собственное комфортное существование. В необходимые атрибуты жизни наших детей уверенно проникают mp-3 плееры, мобильные телефоны, хорошие фотоаппараты и прочая техника. Мы платим, платим, платим, а нам все продают, продают и продают. Главным преимуществом развития и эволюции потребителя является тот факт, что человек научился требовать должное качество и внимание от тех, у кого он что-либо приобретает.
Современный потребитель, прежде чем купить автомобиль, исследует всевозможные ссылки в Интернете, прочитает миллионы комментариев на различных форумах, организует коммуникацию с тысячью владельцев такого же автомобиля, и только потом перейдет на стадию действительного принятия решения.
Мы просто научились ценить свое время, силы и здоровье, опираясь на следующие убеждения:
- Качество, а не количество.
Хорошее качество — это не то, что кажется качественным профессионалам, а то, что кажется качественным клиенту.
Современный потребитель делает выбор в пользу качественного товара, пусть и цена на такой товар будет выше, чем на аналогичные, но с худшими характеристиками. Наконец-то мы стали обращать внимание на свое здоровье и на здоровье наших близких. Согласно опросам, проведенным в Интернете независимыми исследователями, больше 50% потребителей сказали, что купят одну баночку дорогого йогурта, который будет содержать только натуральные ингредиенты, нежели приобретут пять баночек непроверенного продукта.
- Удобство и комфорт, а не бюджетные апартаменты.
Современный потребитель научился тратить деньги на обустройство собственного жилья в соответствии с какими-либо тенденциями времен и моды.Нам уже не все равно, какого цвета обои клеить на стены, мы тщательно подходим к выбору цвета мебели, компонуем и создаем законченные образы нашего интерьера.
- Платное образование за границей, а не просиживание за партами.
Все большее количество потребителей учебного контента задумываются о самообразовании и об образовании собственных детей. Семьи со средним достатком копят деньги в течение нескольких лет, чтобы отправить ребенка учиться в лучшие университеты мира.
Современный потребитель уверен: в образовании залог успешной карьеры и успешной жизни.
- «Все включено», а не частные опции.
Технический прогресс шагает вперед семимильными шагами. У современного человека уже сложно встретить на кухне соковыжималку, миксер, терку и так далее.
Сегодня мы покупаем кухонные комбайны, которые замечательно справляются со всеми функциями вышеперечисленных предметов и занимают мало места. Мы покупаем телевизоры со встроенными dvd-плеерами и возможностью выхода в Интернет. Смартфоны многим уже давно заменили органайзеры, будильники, электронные книги и даже компьютеры.
- Зарабатывать для отдыха, а не отдыхать для работы.
Мы научились поощрять себя отдыхом, не жалеть деньги на путевки за границу, выбирать лучшие отели и с радостью рассказывать друзьям о своем отпуске.
Подводя итог, можно сказать, что современный потребитель научился любить себя больше, ценить собственные силы и экономить дорогое время. Да, мы больше стали тратить денег на развлечения и удовлетворение душевных потребностей, но именно такие действия помогают осуществить главную «человеческую» потребность — самореализацию.
www.towave.ru
Потенциальный потребитель - Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 2
Потенциальный потребитель
Cтраница 2
Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок. [16]
Текущий или потенциальный потребитель, с которым непосредственно работает руководящий персонал продавца, а не торговый агент, получающий комиссионные. Собственным заказчиком может быть долгосрочный потребитель с установившимися персональными взаимоотношениями с руководством или потенциальный потребитель, имеющий большое значение для бизнеса. Продавец должен сохранять баланс между желанием иметь более близкие отношения с заказчиком и правом агента на потенциальные комиссионные. Агент не может добиться успеха на той территории, на которой все наиболее перспективные потребители переведены в категорию собственных заказчиков. [17]
Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их в деле и принимают или отвергают. Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Производители товара должны позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльными приверженцами. [18]
Оптовики представляют потенциальных потребителей производителям стали и заключают предварительный договор с покупателем, стабилизируя, таким образом, спрос на товар. Взаимоотношения между производителями стали, оптовиками или смешанными торговыми компаниями и покупателями из промышленности обычно имеют долгосрочный и стабильный характер. Оптовики предоставляют промышленным покупателям финансы, кредит и необходимую информацию. Иногда они даже играют роль аварийно-спасательной команды. [20]
Основная масса потенциальных потребителей ( т.е. тех, на кого рассчитан ваш товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. [21]
Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к радиоприемнику Нева, но отдавать предпочтение приемникам Волга, Днепр или Енисей. [22]
Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать радиоприемник Нева всем другим маркам радиоприемников, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще радиоприемник. [23]
В качестве потенциальных потребителей предоставляемых клубом услуг можно рассматривать все население г. Москвы в возрасте от 18 до 45 лет, которые имеют доход свыше 500 в месяц. Поскольку предлагаемый комплекс услуг является новым видом услуг на существующем рынке, можно считать, что он будет интересен практически всем группам населения. Так как услуги, предоставляемые клубом, весьма разнообразны, можно предположить, что они заинтересуют людей, предпочитающих активное и комфортное времяпрепровождение. [24]
Со стороны потенциальных потребителей - они могут не пойти в новые торговые точки. [25]
Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. [26]
Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар. [27]
Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. [28]
Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готово к тому, что для создания и поддержания престижа марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению быстро сократить эти расходы. [29]
Имеются ли группы потенциальных потребителей, которые при соответствующих условиях могут стать покупателями продукции организаций. [30]
Страницы: 1 2 3 4
www.ngpedia.ru
принятие решения о покупке. Этапы процесса
Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.
История вопроса
Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.
Принципы управления поведением потребителя
Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:
- потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
- мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
- на поведение потребителя можно воздействовать;
- влияние на решение потребителя социально законно.
Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.
Понятие покупки в маркетинге
Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:
- Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
- Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
- Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.
Модели процесса принятия решения о покупке
Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.
Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.
Осознание потребности
Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.
Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.
Поиск информации
Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.
Оценка альтернатив
Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.
Решение о покупке
Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.
Постпокупочное поведение
Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.
Управление поведением потребителя
Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.
Значимость исследований поведения потребителей
Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.
Примеры процессов принятия решения о покупке
Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.
fb.ru
Как понять, кто твой клиент и чего он хочет
Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.
Начнем с примера
Из личного опыта в маркетинге и опыта своих клиентов могу с уверенностью утверждать, что 90% неудачных проектов провалились именно по причине отсутствия четкого видения потребностей потенциального клиента. Хочу привести яркий пример.
Все мы знакомы с компанией Tefal, одним из основных товаров которой являются сковородки с антипригарным покрытием. Так вот, довольно известный факт: когда этот продукт запускался на рынок, упор в рекламной кампании делался как раз на то, что к посуде не пригорает пища, можно готовить без масла, что делает пищу более здоровой.
Когда компания провела опрос среди людей, которые уже купили их продукт, выяснилось, что более важным критерием для клиентов оказалось то, что сковородки очень легко мыть после готовки.
Полезность приготовленной пищи была не таким сильным фактором, как изначально предполагалось. После чего рекламная кампания была полностью перезапущена с новым посылом, что значительно увеличило объем продаж.
Вот вам наглядный пример того, насколько важно понимать своих клиентов и делать продукт таким, каким именно они его хотят видеть. Для этого необходимо тесно взаимодействовать со своей целевой аудиторией и постоянно получать обратную связь по продукту, проводя специальные исследования.
Почему CusDev важен
В современном маркетинге существует интересный метод проведения таких исследований, который хорошо себя зарекомендовал – customer development или сокращенно CusDev.
Суть подхода заключается в том, чтобы напрямую взаимодействовать с целевой аудиторией, получать обратную связь, а на основе полученной информации адаптировать свой продукт.
Начинаются такие исследования, как правило, еще до разработки продукта. Согласитесь, логичнее сначала узнать, чего хочет клиент и сделать продукт, который ему нужен, нежели переделывать неудачный вариант. Я постараюсь простым языком рассказать о методиках проведения подобных исследований, которые мы применяем при запуске проектов для своих клиентов.
Сразу хочу оговориться, эта методика подходит не только для запуска совершенно новых продуктов, я рекомендую ее применять на старте любого нового для вас направления, которое уже есть на рынке, это позволит значительно минимизировать риск неудачи и снизит материальные затраты.
Давайте проведем CusDev
1. Работа с действующими экспертами
Перед запуском продукта необходимо сделать банальную, но очень полезную вещь, которая в несколько раз снизит ваши затраты, а, возможно, и спасет вас от краха проекта. Вам необходимо найти экспертов в той области, в которой вы хотите выпустить свой проект, и договориться с ними о проведении небольшого интервью, во время которого вы сможете задать все интересующие вас вопросы.
Плюс этого метода в том, что человек, с которым вы советуетесь, уже прошел тот путь, на который вы хотите ступить, и знает все подводные камни.
Как найти таких экспертов?
Самый простой метод, которым мы пользуемся – заходите на любой сайт с вакансиями типа hh.ru или superjob.ru и ищите там резюме топ-менеджеров по нужному вам направлению. Далее звоните им и говорите, что вы сейчас запускаете такой-то проект и хотите получить экспертный совет.
Иногда эта консультация может быть платной, но, поверьте, это будет одной из самых выгодных сделок в вашей жизни.
Обязательно проведите минимум 3-4 подобные встречи, чтобы понять полную картину. И будьте готовы к тому, что у вас появится желание вообще не запускать новый проект.
2. Определите сегменты целевой аудитории и места для взаимодействия с ней
Вы должны определиться с тем, кто может быть вашим клиентом, а также с тем, кто может привлекать клиентов для вас. Постараюсь разобрать на конкретных примерах, в одном из которых буду рассматривать старт совершенно нового продукта, в другом запуск проекта, который уже есть на рынке.
Начнем с нового продукта. Я буду рассматривать один из последних проектов, с которым имел возможность взаимодействовать – создание копий картин с помощью искусственного интеллекта.
Кто может это покупать:
- люди, которые хотят сделать необычный подарок
- люди, которые хотят украсить свой интерьер
- дизайнеры интерьеров и компании, которые занимаются ремонтами и отделкой
- компании, продающие подарки
Это только часть возможных сегментов целевой аудитории. Теперь рассмотрим пример с запуском проекта в уже сформированном рынке. Для примера возьму тематику клуба единоборств.
Клиентами могут быть:
- офисные работники
- руководители бизнеса
- школьники
- студенты
Здесь уже свои сегменты аудиторий, которые необходимо отдельно прорабатывать.
После того, когда вы четко прописали возможные типы клиентов, вам уже будет проще понять, где с ними можно взаимодействовать.
3. Проведение интервью с вашими потенциальными клиентами, выявление их потребностей
В customer development обычно различают два типа интервью:
- Проблемное, которое направлено на определение основных потребностей потенциального клиента, его страхов, болей, возможных ожиданий.
- Решенческое, которое направлено на исследование того, насколько ваше решение удовлетворяет ваших потенциальных клиентов.
На начальном этапе проводятся проблемные интервью, в результате которых вы собираете всю первичную информацию о своей целевой аудитории. Причем если у вас их несколько, то необходимо проработать каждую в отдельности.
После того, как вы сформировали видение продукта, можно проводить решенческие интервью, которые помогут вам понять правильность вашего решения и все изъяны продукта.
Какие есть методики:
1. Офлайн-опросы в местах скопления целевой аудитории. Если брать наши примеры, то в случае с клубом единоборств можно пройтись по школам, учебным заведениям и опросить там часть аудитории, далее можно приехать в час пик к любому бизнес-центру и опросит там людей.
В случае же с картинами аудитория прямых потребителей еще шире, можно пойти в любое место скопления людей и провести опрос, например, у выхода из метро. Что касается дизайнеров интерьера и ремонтных компаний – с ними можно взаимодействовать на различных профильных мероприятиях.
2. Обзвон – больше подходит, когда вы работаете в b2b сегменте, но в некоторых случаях можно прозванивать различные клиентские базы.
3. Онлайн-интервью с целевой аудиторией в социальных сетях – один из самых простых и малозатратных методов. Хорошо подходит, если нужен большой охват.
4. Опрос в социальной сети с помощью таргетированной рекламы. Благодаря современным возможностям ретаргетинга, вы можете очень узко сегментировать свою целевую аудиторию. Например, вы можете собрать в базу всех мужчин в возрасте от 25 до 27 лет, у девушек которых будет день рождения на следующей неделе, и спросить у них, интересно было бы им подарить своим вторым половинкам портрет. Это довольно легко сделать, о чем я не раз писал в личном блоге.
Что желательно узнать по итогам интервью:
- Условия переключения на новый продукт/услугу/поставщика
- Критерии выбора продукции, услуги
- Временные параметры принятия решения
- Исследование эластичности спроса от цены (сколько люди готовы платить за товар, услугу)
- Источники информации о продуктах/услугах
- Центры (рычаги) влияния на принятие решений
- Прошлый опыт приобретения и использования продукции/услуг
- Выявление «болей» и «желаний» ваших клиентов
- Выявление имиджевых характеристик исследуемых товарных категорий
- Триггеры доверия к товару или услуги
- Мифы и барьеры в сознании потребителей
Это основное из 36 пунктов, которые мы обычно исследуем в клиентских проектах, что необходимо выявить на этапе проблемного интервью, но уже этого будет достаточно для понимания общей картины.
4. Следующий этап на Западе называют модным словом MVP — minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт
Если говорить более простым языком – это тестирование жизнеспособности вашей идеи в условиях реального рынка. В современных условиях для проведения данной манипуляции достаточно запустить лендинг и пустить на него целевой трафик, далее уже проанализировать количество заявок, причины отказа.
В идеале необходимо предоставить минимальную версию продукта заказчикам, а после сделать решенческий опрос. Но иногда вполне достаточно тестового запуска рекламы, когда вы перед использованием основных ресурсов оцениваете реальный спрос.
Если у вас есть возможность предоставить своим потенциальным клиентам минимальный продукт необходимо поступить следующим образом:
- После того как у вас будет 20-30 клиентов, которые протестируют продукт, необходимо провести решенческий опрос, в ходе которого вы узнаете обо всех недостатках продукта.
- Далее необходимо внести корректировки в продукт. Либо если продукт в корне не устроил клиентов, необходимо выяснить, в чем причина и запустить MPV-2.
- Таким образом, можно тестировать бесконечно, чем и занимаются крупные бренды.
Я постарался максимально просто описать технологию проведения customer development исследования потребителей. Резюмируя все вышеописанное, можно сказать, что в современных реалиях выигрывает тот, кто ориентируется на ожидания и потребности клиентов, а не вслепую запускает новые проекты.
Надеюсь, мои советы помогут многим из вас сэкономить значительное количество времени и денег. Как я уже говорил выше, 90% неудач происходит по причине непонимания своего клиента, поэтому внедряйте данную методику и повышайте свои шансы на успех.
Материалы по теме:
Forbes опубликовал рейтинг самых инновационных растущих компаний мира — 2017
Умный дом по-русски: как 3D-печать помогла создать крутой гаджет
Шесть трендов, которые должен понять каждый, прежде чем заняться бизнесом
В компаниях будущего нет начальников, и всем управляет блокчейн
Что такое канбан и зачем его использовать?
5 правил, которые нужно выучить стартапам, чтобы работать с корпорациями
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
rb.ru
Потребитель потенциальный - Энциклопедия по экономике
Анализ целевого рынка. Выявляется профиль и/или проводится индивидуальная идентификация целевых потребителей (потенциальных и существующих), анализируются их потребности и модели покупательского поведения. Важно, чтобы люди, занимающиеся выработкой творческих решений, хорошо представляли се- [c.398]
Третий критерий — социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором торговое предприятие (фирма) действует. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары [c.207]
Эффективность логистических систем в значительной мере зависит от способности наметить на ранних стадиях процесса обслуживания потребителей потенциальные результаты. Тем самым создается адекватная атмосфера ожиданий и стимулов для персонала. [c.77]
В то же время благодаря рекомендациям рекламных агентств конкурирующих предприятий, а также организаций, созданных для защиты интересов потребителя, потенциальный покупатель располагает в настоящее время гораздо более широкой информацией, чем несколько лет назад. Он более вдумчиво подходит к выбору товаров и услуг, а в результате качество и надежность — главные показатели в глазах покупателя — снова приобретают ту важную роль, которая принадлежала им в прошлом, при более простом производстве. [c.26]
Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, главные для вас люди потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п. [c.183]
Для этого используется совокупность факторов, отражающих состояние конкуренции на рынке, характеристики продукции, условия ее распределения и др. В результате применения теоретического аппарата распределительной логистики приближенно или с допустимой точностью на географической карте можно выявить места расположения потребителей — потенциальных покупателей продукции торгового или промышленного предприятия, которые могут иметь экономическую и/или иную выгоду от приобретения продукции именно у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами ее закупки у предприятий-конкурентов. [c.179]
Реальные и потенциальные нужды и потребности потребителей Потенциальные возможности рынка - ственные возможности - Товары и услуги, необходимые рынку [c.20]
Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий. [c.400]
Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи. [c.57]
Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги). [c.151]
Компания понимает, что отношения ее служащих к партнерству являются критически важным, и непрерывно ищет способы поддержания их интереса и обязательств. Пока еще они не вовлекли в такую деятельность своих клиентов даже при том, что имеют много глобальных сделок ряд потребителей потенциально могли бы вовлечь в работу своих собственных служащих. [c.525]
Потребители (потенциальные покупатели) Улучшить имидж фирмы в приоритетных сегментах рынка путем убеждения фирмы при любых обстоятельствах способна и желает решить проблемы клиентов Информирование о социальной значимости деятельности фирмы, ее продуктов Повышение открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов [c.69]
Пирога охвата потребителей Формирование спроса реальных потребителей, потенциальных потребителей Формирование массового спроса, группового, индивидуального [c.115]
Записывать имена потребителей, потенциальных покупателей и убирать устаревшую информацию. [c.511]
В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографические или психографические характеристики, например, защитники окружающей среды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций. [c.621]
Поведенческие базисы Статус потребителя не является потребителем, бывший потребитель, потенциальный потребитель, потребитель-новичок, [c.154]
Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. [c.323]
Прямая почтовая реклама является одним из элементов маркетинга, его заключительной стадией. По выявленному сегменту потенциальных потребителей в их адрес рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. По своему значению директ мейл в настоящее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению. Тщательный выбор объектов для рассылки - важный фактор в достижении успешного результата. Есть несколько способов составления адресного листа. Во-первых, это информация, полученная из переписки с различными организациями и фирмами. Во-вторых, такой лист может быть составлен с помощью торговых справочников, телефонных книг и правительственных публикаций. Так как постоянное хранение адресов весьма затруднительно (адреса организаций часто меняются, меняется номенклатура производимых товаров), можно воспользоваться услугами информационных кооперативов, которые занимаются созданием и поддержанием адресных листов. [c.59]
С.р.—деятельность по классификации потенциальных потребителей товаров, производимых предприятием (фирмой). [c.329]
Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]
Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой деятельности. [c.11]
Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стране, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приоритеты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономических регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, производственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал ) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потребностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла [c.12]
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [c.26]
Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов. [c.26]
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. [c.28]
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере (с. 481 -482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы [c.33]
Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга-оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. [c.58]
А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия 25. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. [c.214]
Например, автомобиль Мерседес является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении. [c.289]
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара-это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара-проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. [c.330]
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли 8. [c.344]
Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы Пицца инн отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, [c.480]
Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин. Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже. Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту. И в-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии. В каждой отрасли господствовала бы одна-единственная фирма. Однако такого не случается. [c.591]
Потребители/потенциальные покупатели Улучшить имидж компании в приоритетных микросегментах посредством формирования убеждения относительно желания и способности компании при любых обстоятельствах решать проблемы клиентов Информирование о социальной значимости деятельности компании, ее продуктов применение принципа открытости для потребителей, ориентированности на удовлетворение их запросов [c.353]
Обращение к требовательному потребителю породило и своеобразную ценовую стратегию японских фирм. При выходе на внешний рынок, а в последнее время вообше при продажах новой продукции, цены нередко устанавливаются в момент освоения новшества.Главным критерием становится не то, во что реально обошелся компании новый товар, а покупательная способность населения, причем не элиты,а по меньшей мере 40% наиболее обеспеченных слоев населения. Расчет строится на том, что когда по мере отлаживания производства и роста выпуска продукции, издержки будут сокращаться, фирмы, сохраняя прежние цены, полностью компенсируют упущенные прибыли и получат их в таком общем размере,который не всегда обеспечивает тактика первоначально высоких цен с последующим их снижением.Действующие подобным образом компании сразу же ока-зываются монополистами на рынке, устраняют конкурентов, обращают внимание на свой товар большого числа потенциальных потребителей. Малым фирмам реализация таких идей не по плечу, торговать себе в убыток, хотя бы некоторое время они не в состоянии. Но вот что примечательно - и они хотели бы начинать продажи при доступных ценах, но при государственной финансовой поддержке. [c.49]
Фирма Катерпиллар пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы Катерпиллар будет выше, чем у конкурента Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор Катерпиллар на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает [c.369]
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним22. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть-скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает-номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. [c.535]
Производительность на всех уровнях организации является критически важным фактором для того, чтобы организация могла выжить и добиться успеха в условиях конкуренции. Потенциальный потребитель, у которого есть свобода выбора, естественно предпочтет продукцию более производительной организации просто потому, что она имеет более высокую ценность. Больший объем продаж дает более произш-дительной организации больше денег для того, чтобы вложить их в ресурсы, включая лучшие заводы, лучшее оборудование, лучшую технологию, что может и в дальнейшем способствовать повышению производительности. И если разрыв становится большим, то менее производительные организации в конечном итоге потерпят крах. Именно это и произошло с корпорацией ресторанчиков Уэтсон , продающих недорогие гамбургеры, которая не смогла состязаться с чрезвычайно высоким уровнем производительности компаний МакДоналдс и Бюргер Кинг . [c.50]
economy-ru.info
