Модель AIDA уже не работает: встречайте концепцию 5А. Маркетинг aida
Модель AIDA уже не работает: встречайте концепцию 5А
Система AIDA (Attention – Внимание, Interest – Интерес, Decision – Решение или Desire – Желание, Action – Действие) практически не развивалась с момента своего создания в 1898. Элмо Льюис использовал ее для описания путешествия клиента.
Долгое время именно на эту модель ориентировались руководители при разработке бренда или рекламы. Но пора признать, что AIDA окончательно устарела и уже не подходит для описания путешествия современных потребителей, которые всегда на связи.
В своей последней книге Marketing 4.0 Филипп Котлер предложил новую систему с учетом влияния современных технологий. Его модель состоит из 5A: Aware – Знакомство, Appeal – Оценка, Ask – Вопрос, Act – Действие, Advocate – Пропаганда. Это необходимое обновление модели AIDA позволяет реализовывать подход с оценкой всей воронки.
В сегодняшней статье мы подробнее рассмотрим модель 5A и наиболее важные точки соприкосновения для клиентов, а также lifestyle и b2b категорий.
Модель 5A
Aware – ЗнакомствоНа этом этапе клиенты пассивно знакомятся с брендом, рекламой или влиянием авторитетов, семьи или друзей.
Appeal – ОценкаАнализируя послание бренда, клиенты задействуют либо краткосрочную, либо долгосрочную память. На этом этапе в их создании сужается список брендов до самых запоминающихся. При этом на первое обращение к бренду значительно влияет сообщество. В традиционной модели AIDA этот сфокусированный на клиенте этап отсутствует.
На этом этапе потребители изучают бренды, на которых они остановились. Они собирают информацию в медиа, у друзей, членов семьи и самих брендов. Потребители активно взаимодействуют друг с другом в отношениях “вопрос-пропаганда”, что приводит к улучшению или ухудшению первоначальной оценки бренда.
Act – ДействиеЭтап действия не ограничивается только покупкой, в него также входит использование продукта и постпродажное обслуживание.
Advocate – ПропагандаК этапу пропаганды относится лояльность, удержание, повторные покупки и рекомендации.
Важнейшие точки соприкосновения
В самых разных категориях огромное число брендов сражаются за миллионы покупателей. Ниже мы рассмотрим наиболее важные точки соприкосновения для B2C, B2B и Luxury брендов.
B2C брендыПокупки в B2C сфере чаще всего совершаются импульсивно и под действием эмоций. Чтобы иметь успех, маркетологи должны фокусироваться на брендинге в верхнем секторе продаж и на ценовых тактиках в нижнем секторе воронки.
Брендинг должен быть агрессивным, чтобы обеспечить охват наибольшей части рынка. Покупку же можно мотивировать за счет создания чувства срочности, применения ретаргетинга и других стратегий, подталкивающих к немедленному совершению действия.
Hotels.com отлично справляется с этой задачей. Персонаж Капитан Очевидность персонализирует и выделяет бренд на фоне многочисленных конкурентов. Также компания мотивирует на действия, используя “сделки дня”, “Финальные распродажи” и другие специальные акции.
В сфере B2B вопрос важнее оценки. Процесс совершения покупки занимает много времени и требует участия множества руководителей, поэтому оценка становится очень непростой задачей. Бренды, которые работают в этом сегменте, должны четко демонстрировать свое конкурентное преимущество.
Salesforce смогли выстроить значимый бренд, основываясь на преимуществах облачных сервисов и противопоставляя их устаревшему CRM программному обеспечению. Используя метафоры и яркие изображения (значок “нет ПО”), Salesforce доступно демонстрируют свои преимущества в сложной категории.
В lifestyle сфере (luxury товары и услуги) потребители доверяют брендам и качеству их продукто. При этом они активно участвуют в процессе принятия решения.
Бренды из этой сферы должны использовать личные рекомендации, социальные сети и контент-маркетинг для расширения своего охвата.
Маркетологи также могу рассмотреть возможность расширения бренда для привлечения более широкой аудитории, сохраняя при этом свой престиж и эмоциональную привлекательность.
Бренд элитных кожаных сумок, аксессуаров и багажа Ghurka использует на своем сайте отзывы и фото клиентов. Это делает их более аутентичными, вдохновляющими и гламурными, чем обычные текстовые отзывы на ecommerce сайтах. И бренд и его клиенты продвигают этот контент в социальных сетях, что повышает видимость Ghurka и подчеркивает предлагаемые ценности: долговечное качество, оригинальность и дух приключений.
Применение модели 5A не ограничивается тремя описанными выше категориями. Обязательно взгляните на свой бренд через призму этой концепции и определите наиболее важные для вас точки соприкосновения. На основе этих данных вы сможете лучше понять свою воронку продаж и путь клиента к совершению покупки.
rusability.ru
эмоции или аргументы?. Читайте на Cossa.ru
Не секрет, что при построении маркетинговой коммуникации с потребителем мы стараемся воздействовать на их психологию. Достичь этой цели нам помогают специальные «формулы» — модели потребительского поведения, разработанные на основе исследований и практического опыта.
AIDA
Одной из самых известных и популярных формул является AIDA, которой уже более 100 лет и которую до сих пор активно используют специалисты в области маркетинга и рекламы.
Это классическая модель рекламного обращения, подразумевающая, что для обеспечения готовности целевой аудитории к нужным нам действиям необходимо последовательно достигнуть 4 состояний:
Аttention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие)
Алгоритм рассуждений маркетолога по модели AIDA чаще всего выглядит так:
Такой алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и действительно хорошо работает, когда решение принимается молниеносно на уровне чувств, то есть «от сердца».
Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA, которая, именно сегодня, на мой взгляд, заслуживает серьёзного внимания.
Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!
Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!
Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.
Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.
Старт занятий уже в ближайшее время!
Реклама
ACCA
Формула АССА также подразумевает, что для обеспечения готовности к нужным целевым действиям, необходимо провести потребителя через 4 состояния, а именно:
Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)
Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Давайте подробнее рассмотрим этапы воздействия на целевую аудиторию по модели АССА:
Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом. Не «от сердца», а «от головы».
Что выбрать?
Всем, наверное, теперь хочется понимать, какая формула будет максимально действенной в определённой ситуации, для конкретной целевой аудитории.
Я ни в коем случае не утверждаю, что модель AIDA неверна, чем-то хуже или устарела, однако по этой формуле мы стремимся воздействовать на желание, а это возможно только на короткий срок. Желание — это состояние души. Таким образом, используя модель AIDA, мы пытаемся воздействовать только лишь на эмоциональное состояние потребителя.
По такой формуле эффективно выстраивать маркетинговую коммуникацию для продуктов питания или косметики. Картинки с красивыми моделями и аппетитными блюдами действительно вызывают приятные эмоции и желание попробовать продукт или косметическое средство.
Но оправдает ли себя такой подход при стимулировании продаж других товаров, например, автомобилей, бытовой техники, туристических или бизнес услуг? Насколько часто вызванное эмоциями желание трансформируется в реальную покупку, другими словами, происходит ли конверсия?
Нужно признать, что маркетинговые и рекламные инструменты становятся всё более совершенными и точными в прогнозах. Однако вместе с тем нельзя забывать и о том, что и потребители сегодня — более разборчивы и требовательны. На их внимание и кошельки нацелены сотни тысяч компаний и брендов — неудивительно, что покупатели стали более избирательными и всё чаще рационально подходят к выбору.
Именно поэтому формула АССА мне кажется более продуктивной в наши дни, ведь она предполагает приведение конкретных аргументов в пользу продукта с целью убеждения потребителя в том, что он принимает верное решение.
Если стимулирование желания в AIDA можно сравнить с внушением, то понимание и убеждение подразумевают осмысленное логическое обоснование, то есть имеют рациональную основу и, как мне кажется, всё чаще подходят для воздействия на потребителя в современном мире.
P.S. Я буду рад, если вы дадите обратную связь моим суждениям, поделитесь собственным опытом применения различных коммуникативных моделей, а также вашим мнением об их эффективности.
www.cossa.ru
AIDA маркетинг: Рекламная модель AIDA
AIDA. В памяти – бессмертная героиня великого композитора Верди. В действительности – широко распространенная в мировой рекламной отрасли модель эффективного рекламного обращения к потенциальным покупателям.
Общее понятие методики.
Непревзойденный инструмент для создания продающего текста, предложенный в 1896 году Э. Левисом, и в настоящее время является наиболее надежным методом, называется “AIDA маркетинг” используется в рекламном бизнесе, в профессиональном написании рекламных и презентационных текстов.
Названия состоит из краткого написания нескольких английских слов (Attention, Interest, Desire, Action), построенных на глубоком понимании строения человеческой психологии.
Рекламная модель AIDA
Этапы построения рекламной компании.
А. В основе лежит внимание. Человек при первом чтении предложенного текста должен, в первую очередь, заинтересоваться им, для чего его должен привлечь заголовок. Заголовок должен выглядеть красиво, притягивать взор, содержать завлекательную информацию, одновременно раскрывая суть основной идеи текста.
Это требует определенного склада ума, достаточно высокой информированности автора, профессиональных навыков. Об этом делятся корифеи, продающие всевозможные рекламные тексты. Нужного результата не будет, если у создателя словесных произведений отсутствует дар внутреннего чутья, позволяющий найти наиболее хлесткое, подходящее для ситуации словосочетание.
I. Когда название материала понравились посетителю, требуется вызвать у него интерес. Этому должны способствовать начальные слова вступительного текста. Их прочтение должно создать у потенциального покупателя мнение о необходимости приобретения данной вещи, услуги, или она оставит его без интереса. Достаточно талантливо написанные, они подсознательно заставляют человека принять решение о нужности рекламируемого продукта. Такие обстоятельства приведут его к дальнейшему знакомству с представленной информацией.Методы работы с потребителем.
D. Дальнейшая информированность должна подтолкнуть потребителя к желанию не только стать владельцем товара, услуги, но и сделать это в скорейшее время.
Каким образом это совершить, вышеуказанная методика не советует. Практика наработала ряд определенных подходов. Наилучший – убеждение с соответствующим уважением к собеседнику, искренность, честность информации. На это упирают все идеологи копирайтинга, ибо преподнесенная в умелой, увлекательной форме, она дает наибольший эффект.
A. Завершающим действием является оказание помощи «созревшему» покупателю тотчас приобрести выбранную (с вашей помощью) вещь. Это стремление необходимо «подогревать» с помощью разнообразных льгот, находящихся в прямой зависимости от времени покупки (скидки, подарки, участие во всевозможных торговых акциях).Таких стимуляторов может быть большое количество.
AIDA маркетинг: Универсальность метода.
Применение AIDA в течение длительного времени (более века) проверено многими создателями рекламы, убедившихся в её универсальности. И в настоящее время, правильное написание текста, в соответствии с рекомендациями, всегда дает требуемый психологический эффект, сопровождаемый нужными экономическими, идеологическими последствиями.Во многих случаях стиль выражения требуемого материала зависит от таланта автора.
При условии, что вы можете почувствовать человека, обладаете умением вести доверительный, убедительный диалог, можно добиться доверия, которое приведет к приобретению предлагаемой продукции.
Рекламная модель AIDA – классическая, всегда будет служить вам поддержкой в деятельности.
Читайте так же:1) Подбор цветов для сайта. Как цвет влияет на конверсию?2) Что такое Landing page?
Статьи годные к прочтению
dramtezi.ru
