Позиционирование товара. Позиционирование товара это
Позиционирование товара
После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.
Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.
Позиционирование собственно товара осуществляется в три этапа:
1) позиционирование товаров конкурентов;
2) позиционирование потребительских предпочтений;
3) позиционирование собственного товара.
При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена – качество, уровень услуг – стоимость услуг, калорийность – полезность).
При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
Разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
технические возможности для производства такого товара;
экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена в табл.1.2.).
Таблица 1.2
Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге.
| Вид конкуренции | Характеристика |
| Функциональная | Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей) |
| Видовая | Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя) |
| Предметная | Конкуренция идентичных товаров |
| Ценовая | Используется для проникновения на рынок с новыми товарами. Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже |
| Неценовая | Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара |
| Недобросовестная | Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. |
| Созидательная | Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга |
studfiles.net
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - это... Что такое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА?
(от.лат. positio - положение)
процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.
Экономический словарь. 2000.
- ПОЗИТИВНАЯ СВЯЗЬ
- ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИТИЧЕСКИЕ
Смотреть что такое "ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА" в других словарях:
Позиционирование Товара — проведение комплекса работ по определению места товара на рынке имеющихся товаров, возможностей конкуренции с ними, направлений изменения тактики и стратегии продвижения товара, внесению изменений. П.т. является одним из основных элементов… … Словарь бизнес-терминов
Позиционирование товара — инструмент маркетинга, определяемый как процесс оценки и нахождения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявления конкурентных преимуществ товаров и четкого формулирования его предназначения для целевого рынка … Реклама и полиграфия
Позиционирование товара — действия по обеспечению его конкурентоспособности на рынке … Словарь терминов антикризисного управления
позиционирование товара — (от лат. positio положение) процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.… … Словарь экономических терминов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка … Словарь по рекламе
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. П. необходимо для уяснения потенциальных возможностей… … Энциклопедический словарь экономики и права
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы, полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования… … Большой экономический словарь
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — – совокупность мероприятий по достижению конкурентоспособного положения нового товара на рынке и созданию условий для его реализации … Краткий словарь экономиста
Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. См. также: Целевой маркетинг Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ — действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции) … Большой экономический словарь
Книги
- Конкурентные преимущества в денежном выражении, Джеффри Дж. Фокс. Как выиграть в борьбе за клиента? Что следует предпринять, чтобы из множества предложений покупатель выбрал именно ваше? Какова реальная стоимость преимуществ товара или услуги, поставляемых… Подробнее Купить за 299 руб электронная книга
- Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар, М. А. Губарец, Е. И. Мазилкина. Продвижение и позиционирование товара сегодня являются главными инструментами менеджера по продажам. Умение хорошо оперировать этими функциями - настоящее искусство, высший пилотаж продаж. В… Подробнее Купить за 177 руб
- Краткое содержание «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса», Библиотека КнигиКратко. Этот текст – сокращенная версия книги «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты. Еще 40 лет назад знаменитый… Подробнее Купить за 150 руб электронная книга
dic.academic.ru
Позиционирование товара на рынке — Маркетинговое агентство Биплан
— Куда мне отсюда идти? — А куда ты хочешь попасть? — А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь. — Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь. Льюис Кэррол, “Алиса в стране чудес”
В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.
Что такое позиционирование?
Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.
Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.
Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.
Объясним термин на примере. Допустим, что компания “Х” производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:
-
Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами
На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?»).
Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого — хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).
Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?
-
Выбрать тот аспект, который важен для аудитории
В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей, и если раньше она выглядела как:
то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:
- Какие активы есть у компании?
- Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
- Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
- Кто наш потребитель?
то на сегодняшний день она выглядит как:
a порядок вопросов:
- Kто наш потребитель?
- Какие потребности у нeго есть?
- Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
- Какие активы для этого нужны?
Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.
Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.
Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.
Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?
Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).
Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.
Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.
Как определить точки? Можно посмотреть здесь.
Как сформулировать позиционирование?
Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.
Классическая формула следующая:
«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z», которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.
или:
Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) — это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).
Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.
Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).
Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman
В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman, считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам. Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.
Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.
Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.
Уровни позиционирования
Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.
Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).
Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.
Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.
Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение – позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.
Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.
Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.
Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.
Похожая статья:
Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?
Анна-Мари СаркисянМаркетинг-менеджер
Расскажите, была ли полезна эта статья?
Полезно (11)Не полезно (0)biplane.ru
