Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию. Уникальное торговое предложение как составить
СЕКРЕТ №1: как составить уникальное торговое предложение (УТП)
Сегодня меня переполняет гордость. Любопытно, что предметом этой гордости стал не текст, а… Заказчик. Сейчас расскажу подробнее. Где-то месяца три назад ко мне обратился владелец одной небольшой региональной фирмы с не совсем обычным заказом: “Я обжегся один раз, доверившись “профессионалам”, и не хочу снова наступить на те же грабли. Я знаю свой продукт лучше, чем кто-либо, научите меня писать продающие тексты. Я заплачу.”
Как потом выяснилось, этот человек обратился в довольно раскрученное агентство интернет-рекламы. Сотрудники агентства написали продающие тексты для размещения на сайте и рекламные тексты для площадок, на которых собиралась целевая аудитория. Однако рекламная кампания потерпела неудачу. Конверсия текстов на сайте стала даже ниже, чем была прежде.
Не знаю, как Вы, а лично я обожаю кризисные задачи. Мы потратили 4 часа на консультации. Затем заказчик на некоторое время исчез. И вот, вчера он прислал мне письмо, в котором благодарил за полезные советы и поделился своим достижением: он написал новый текст, конверсия которого была в 3 раза выше, чем его предыдущая работа.
А теперь, самое интересное: конверсия нового текста, написанного Заказчиком самостоятельно, была в 7 раз (!) выше, чем конверсия текста, написанного рекламным агентством. К слову, похожая история произошла с учеником Джозефа Шугермана, известного американского копирайтера. Его звали Франк Льюис Шульц, и он занимался продажей грейпфрутов по почте. Шульц дважды неудачно обращался в рекламные агентства, прежде чем посетил семинар Шугермана и написал текст сам. Этот текст имел огромный успех.
По просьбе клиента я не стану разглашать ни адрес сайта, ни название агентства (хотя руки очень чешутся, если честно). Зато я расскажу Вам, почему тексты, предложенные агентством, потерпели фиаско, а тексты, написанные моим клиентом, “выстрелили точно в цель”. Устраивайтесь поудобнее, будет интересно. Сегодня мы раскрываем один из самых главных секретов копирайтинга и маркетинга, который выражается всего в трех буквах — УТП.
Почему тексты рекламного агентства провалились
Когда я увидел тексты рекламного агентства, то все сразу встало на свои места. Это были тексты стильного типа (подробнее об отличии стильных текстов от продающих Вы можете узнать из этой статьи). Они были креативными, однако их продающий потенциал был нулевой. А если говорить точнее, то в них отсутствовало главное — продающая идея, или, как ее еще называют, уникальное торговое предложение (УТП).
К слову, это бич многих копирайтеров рекламных агентств. Дело в том, что рекламные агентства в основном создают имиджевую рекламу (как правило, для крупных брендов). Эта реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей. Однако напрямую такая реклама не продает. Вот почему она практически бесполезна для малого и среднего бизнеса.
Обратите внимание: идея подачи текста (креатив) и продающая идея (УТП) — это два совершенно разных понятия. Креатив — это творчество, а УТП — результат тщательного анализа. Многие могут представить продукт в оригинальном ключе, но это будет тщетно, если не выбрана точка опоры и нет позиционирования.
Что такое уникальное торговое предложение (УТП)
Парадокс, но более 90% компаний на рынке не имеют своего УТП. Они существуют, сливаясь с серой массой других безликих фирм, время от времени выезжая на очевидных преимуществах, например скидках. Дальше фантазия, как правило, не доходит. Не верите? Спросите у любого бизнесмена, чем он отличается от конкурентов. И пусть он даст ответ в паре простых и четких предложений. Вы убедитесь сами, что у большинства УТП отсутствует.
Продажа окон, стройматериалов, продуктов питания, сантехники, промышленного оборудования (кстати, в этой области, вообще, все грустно), электроники, бытовой техники и т.д. Везде можно поднять продажи, нужно лишь грамотно сформулировать продающую идею. Знаете, почему? Потому что сами товары и услуги у всех одинаковые. А вот концепция продажи может отличаться. Именно поэтому нужно продавать именно ее, концепцию. Это очень важный абзац. Запомните его или запишите, потому что поняв его, Вы сможете значительно повысить продажи.
Итак, что такое УТП. Уникальное торговое предложение — это отличительная черта, что-то, что отличает бизнес от конкурентов. При этом обратите внимание, что у одного бизнеса УТП может быть одним, а у другого продающая идея может быть прямо противоположной. Это нормально.
К примеру: широкий ассортимент товаров в гипермаркете и только узкая линейка определенных моделей в специализированном магазине.
[direct]Как создать уникальное торговое предложение
Итак, для того, чтобы сформулировать продающую идею, Вам нужно ответить на простой вопрос в паре предложений: чем Вы отличаетесь от конкурентов. При этом обратите внимание, что ответы:
- Высокое качество
- Индивидуальный подход
- Профессионализм и т.д.
не подходят, потому что это не УТП. Для определения жизнеспособности УТП есть простой способ: если Ваш конкурент может взять Ваше УТП и на основе него сделать противоположную продающую идею (как в примере с ассортиментом выше), то такое УТП имеет право на жизнь. Избегайте пагубного почемумыкания.
А теперь еще раз посмотрите на список выше. Какой нормальный здравомыслящий конкурент сделает своим УТП:
- Низкое качество
- «Прокрустово ложе»
- Дилетантство и т.д.
Верно, ни один, поэтому здесь нужно немножко подумать. Вот, к примеру, самая низкая цена на рынке — это популярное УТП для крупных поставщиков, которые берут количеством поставляемого товара. В то же время, это УТП не годится для более мелких компаний, которые не в состоянии конкурировать ценой. Для них УТП может быть другим: товар + услуга + что-то бесплатно (по более высокой цене, разумеется).
К примеру, если Вы продаете ноутбуки или смартфоны, то бесплатностью и услугой могут быть программы, которые Вы устанавливаете на устройство покупателя, плюс консультация по любым техническим вопросам.
Секретный компонент успешного УТП
А сейчас я расскажу Вам об одном компоненте, который может значительно усилить Ваше уникальное торговое предложение. Заключается он всего в одном слове — конкретика. Да, да, так просто. Однако используют конкретику по статистике менее 5% бизнесов.
Сравните два примера:
Пример №1
У нас цены ниже рыночных.
Пример №2
Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку.
Или еще пара примеров:
Пример №3
Мы выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией.
Пример №4
Мы Выводим Ваш сайт в ТОП с гарантией 95%.
И так далее. Чем точнее будет сформулировано УТП, тем эффективнее будут идти продажи. Помните, УТП — это ядро, на основе которого создаются все продающие и рекламные тексты. Без этого ядра тексты теряют до 90% своей эффективности.
Пожалуй, единственное исключение, когда Вам не нужно УТП — это когда Ваши товары и услуги находятся вне конкуренции (если Вы монополист). Например, если Вы владеете Суэцким каналом, то Вашими услугами все равно будут пользоваться, поскольку альтернативы нет.
В чем состоит мое Уникальное Торговое Предложение
Сейчас Вы можете сказать, мол, да ладно учить уже. А сам-то? В чем твое УТП? Отвечаю. Мое УТП заключается в комплексном маркетинговом подходе и тестировании каждого продающего текста. Это означает, что я создаю не только продающий текст, но и даю рекомендации, как привлечь на него целевую аудиторию (по части SEO, внешнего пиара, карты переходов на сайте и т.д.). Коме того, я консультирую по вопросам обработки входящих заявок (лидов), чтобы сумма среднего чека возрастала, а показатель отказов сводился к минимуму.
Что касается тестирования, то это дополнительная гарантия того, что текст будет работать и оправдает вложенные в него деньги. Я за него отвечаю. Другими словами, я проектирую, своего рода, продающую систему и отлаживаю ее работоспособность, решая маркетинговые задачи с помощью текстов для внешнего и внутреннего использования. Как результат, один текст может делаться 2 недели и более, и стоить соответственно.
Как видите, моему УТП можно противопоставить другую продающую идею: уникальный контент, быстро и дешево. При этом получается, что конкуренции между двумя этими УТП нет, поскольку каждое предложение сформулировано для своего сегмента рынка.
Еще один маленький секрет (на правах заключения)
А теперь самое главное. Секрет того, почему тексты, написанные моим Заказчиком были почти на порядок лучше, чем тексты агентства при том, что он не был профессиональным копирайтером. Заключается он в двух вещах:
а) Грамотно созданном УТПб) Доскональном знании особенностей продаваемого продукта
Остальное уже было постольку-поскольку. Попробуйте сформулировать свое уникальное торговое предложение, свою продающую идею, и Вы удивитесь, какой мощный потенциал кроется в этом шаге. Особое внимание уделите этому при составлении коммерческого предложения.
Успешного маркетинга!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
shard-copywriting.ru
Уникальное торговое предложение-пошаговая инструкция по созданию
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% в каждом из них столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с более распространенной аббревиатурой этого термина – УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования – и он сделает заказ.
Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас я дам подробный ответ на них, а также расскажу:
- как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
- что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
- как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг;
- три формулы и два проверочных вопроса, которые помогут вам при создании УТП.
Как появилось уникальное торговое предложение
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (тот самый, кто придумал слоган для «M&Ms» – «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время буквально взорвавшую рынок.
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением.
Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.
Так ли это на самом деле?
Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Поэтому далее я расскажу, как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Разработка уникального торгового предложения: пошаговая инструкция
#1 – Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.
Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать – опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
#2 – Фильтруем и ранжируем полученные данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные мы можем расположить под ней по такому же принципу.
Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.
Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками?
Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
#3 – Сравниваем себя с тремя основными конкурентами
Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта – и для каждого из конкурентов.
Пример. В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, можно поставить оценку 10.Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
#4 – Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.
Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП.
Ключевое правило:Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
#1 – Потребность результат гарантии
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:
Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!
Такую же формулу использует мой партнер Илья Рабченок (генеральный директор студии SMOpro) для создания УТП к своим услугам. Его уникальное торговое предложение для услуги «Привлечение подписчиков в группу в ВКонтакте и Одноклассниках» выглядит так:
Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
#2 – Важный критерий/характеристика потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
#3 – ЦА потребность решение
Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:
Я – Александр Левитас – помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.
В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность – увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом, – использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай – использование инструментов партизанского маркетинга).
Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное уникальное торговое предложение?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему?
Потому что потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому здесь идет перевирание фактов.
Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП:
«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…»
Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
УДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ УТП
Сервис проката автомобилей Avis
«Мы №2. Мы работаем усерднее»
(«We’re number two. We try harder»).
Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.
Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.
Служба доставки FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).
Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.
В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.
M&Ms
«Тает во рту, а не в руках»
(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).
Оригинал: Flickr
Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.
Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.
Корпорация DeBeers
«Бриллианты вечны»
(«A diamond is forever»).
Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).
Сеть пиццерий Domino’s Pizza
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).
Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.
К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.
Как обстоят дела с УТП в СНГ?
Служба такси
Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.
Грузоперевозчик
Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.
Бар
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.
В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.
Прачечная
Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.
Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.
Строительная компания
Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?
Примеры УТП из сферы B2B
Типография
Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!
Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.
Рекрутинговая компания
Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!
В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.
И еще одна рекрутинговая компания
Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.
В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.
Вместо послесловия
Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Поэтому предлагаю следующее упражнение:
- Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
Шаблон сравнительных характеристик и чек-лист по созданию эффективного УТП >>
- Выберите одну из ваших услуг и задайте вопрос 10-ти существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги.
- Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (что будет самое важное) и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
- Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
- Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
- Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.
azinkevich.com
УТП в маркетинге. Инструкция с примерами, как составить уникальное торговое предложение
23 октября 2015
Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов
IT-инструменты, которые использует Андрей Зинкевич
- Evernote
- Мегаплан
- Wordpress
- Сервисы Google
- Facebook, Вконтакте
История вопроса
50 лет назад известнейший американский рекламист Ростер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms - «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», буквально взорвавшую рынок.
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.
Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение
Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.
Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».
Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.
После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):
Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.
Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.
Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»
Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro, для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»
Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:
«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
Формула третья: ЦА + потребность + решение. Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов». В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).
Ложные уникальные торговые предложения
Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.Контрольные вопросы для проверки УТП
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».
Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.
Читайте также:
Что нужно знать предпринимателю о перелинковке сайта.Сервисы промо-акций для сайта: сравнительный обзор.Повторные продажи: семь способов гарантированно продать клиенту ещё раз.
biz360.ru
Как составить уникальное торговое предложение? Примеры УТП :: BusinessMan.ru
Нередко случается так, что в современных компаниях пытаются создать уникальное торговое предложение, но получается абсолютно несуразный результат. Такие предложения экспертам кажутся типичными, тусклыми, слишком обобщенными и абсолютно лишенными какой-либо выгоды.
Однако при этом многие специалисты прекрасно понимают, что именно уникальное торговое предложение представляет собой основу любого бизнеса, и именно вокруг него выстраивается полностью вся маркетинговая стратегия. Таким образом, компания может выгодно отгородиться от различных конкурентов, а также занять собственную часть рынка.
Что это такое?
Уникальное торговое предложение – это кратко сформулированное сообщение об определенной услуге, продукции или же в целом обо всей компании, которое позволяет выделить их из ряда других аналогичных, а также является стимулом совершения покупки клиентом.
Данный термин впервые предложил достаточно известный маркетолог Россер Ривз (США). В своей работе он старался противопоставить УТП стандартной на тот момент витринной рекламе, которая предусматривала исключительно расхваливание товара, но при этом не подразумевала ознакомление клиента с различными конкурентными особенностями предлагаемой продукции.
Почему это так важно?
Уникальное торговое предложение – это ядро работы компании, которое окружается различными действиями со стороны специалистов. В данном ядре объединяются такие понятия, как характеристика целевой аудитории, позиционирование, смешивание, преимущества определенной продукции или же услуги, а также непосредственно бизнес-задачи самой компании.
Если это ядро является слабым, то в таком случае не будет эффективности и от всевозможных сопутствующих действий, вследствие чего очертания компании станут постепенно растекаться по всему рынку сбыта, и в определенной время границы бизнеса начнут стираться или даже вовсе пропадут.
Таким образом, если компания имеет достаточно сильное уникальное торговое предложение, то и саму ее можно будет назвать сильной.
Как его сделать?
Ведущие эксперты говорят о том, что для поиска УТП у человека может уйти достаточно большое количество времени, но в конечном итоге нужно будет получить что-то такое, что позволит вашему бизнесу занять собственное место в сознании потребителей.
Для того чтобы вы могли разобраться в том, как составить УТП (уникальное торговое предложение), далее мы рассмотрим несколько важных сценариев.
Алгоритм разработки
Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.
Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.
Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.
Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.
Уникальный параметр
В том случае, если вы работаете на рынке, который наполнен конкурирующими компаниями, то в таком случае вам нужно обязательно определить, в чем заключается ваше уникальное отличие от всех остальных предложений. Если же вы не сможете его найти, нужно будет его создать.
Рассматривая то, какие может иметь уникальное торговое предложение примеры, можно вспомнить шоколадные батончики «Твикс» и выделить их отличающее действие – это разделение стандартного батончика на две отдельные палочки, на чем и была в дальнейшем выстроена целая коммуникационная стратегия.
То, что не заметили конкуренты
Достаточно сложно придумать что-то оригинальное, если вы работаете в классическом бизнесе. В таком случае вам нужно будет найти то, что упустили из виду в процессе своей работы конкурирующие компании. К примеру, в свое время Клод Хопкинс нашел такой интересный факт, что паста способна не только очищать зубы, но также способствует удалению зубного налета.
Помимо этого, рассматривая уникальное торговое предложение, примеры интересные можно привести и из процесса разработки этим человеком УТП для пивного бренда. В частности, он обратил внимание на то, что на заводе бутылки не просто омывают, а дополнительно обдают при помощи высокомощной струи пара, вследствие чего он решил вынести этот процесс в собственную концепцию.
Конечно, в данном случае нужно будет всецело погрузиться во все области бизнеса, начиная от процесса производства и заканчивая работой секретарей или же службы доставки.
Формула Джона Карлтона
Данная формула является идеально подходящей для бизнеса, который развивается в сфере услуг, потому что здесь даже нет необходимости в том, чтобы придумывать что-то креативное или революционное. Достаточно просто подставить свои данные, и в конечном итоге обеспечить создание уникального торгового предложения.
При помощи определенной услуги или продукта, мы помогаем целевой аудитории решить проблему с четкой выгодой. Таким образом, определяя все эти нюансы, вы должны максимально доходчиво объяснить аудитории то, почему ваш продукт или услуга является наиболее выгодной для них.
Инновации
В том случае, если при помощи предлагаемого вами продукта проблема потребителей решается каким-то абсолютно новым методом, вы должны в обязательном порядке это заявить, так как создать уникальное торговое предложение в подобной ситуации будет гораздо проще. В частности, вам следует указать следующие особенности:
- Всевозможные инновационные формулы.
- Применение какой-то новой упаковки.
- Продукт, который является новинкой на рынке.
- Введение нового формата взаимодействия с потребителями.
- Использование революционного варианта доставки.
- И многое другое.
Особенно актуально это в сфере фармацевтики, где в основном успешными становятся именно те, кто использует наиболее современные технологии и эффективные формулы.
Проблемное УТП
Нередко компании предпочитают выносить проблему целевой аудитории, так как составить уникальное торговое предложение в данном случае также будет проще, а само оно может оказаться гораздо более эффективным. Другими словами, в данном случае рассматривается не само описание услуги, а определяется то, каким образом определенная услуга или же товар решает сложную задачу своего потребителя. Чаще всего это выглядит примерно следующим образом:
- «У вас возникла такая-то проблема? Наш продукт поможет вам решить ее быстро и эффективно».
Таким образом, потребитель, у которого действительно присутствует такая проблема, узнает, что ее можно будет решить при помощи именно вашего продукта. Точно так же у тех людей, у которых может появиться такая проблема в будущем, ее решение будет автоматически связываться с вашим брендом.
УТП с бонусом
Помимо всего прочего, многие компании используют уникальное торговое предложение в рекламе с определенным презентом, предлагая своим потребителям всевозможные бонусы, скидки, подарки, гарантии, а также множество других приятных для потребителя вещей. Стоит отметить, что специалисты называют это действительно успешным сценарием для большинства уникальных предложений, но при этом вы должны понимать, что нет никаких гарантий того, что данное УТП сможет одинаково эффективно работать на протяжении длительного времени. Именно по этой причине применение данной формулы в преимущественном большинстве случаев встречается в процессе проведения всевозможных сезонных акций, так как во многих других случаях разработка уникального торгового предложения с бонусом является нецелесообразной.
УТП с позиции силы
В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.
Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:
- Небольшая стоимость.
- Широкий ассортимент.
- Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
- Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
- Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
- Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
- Наличие офисов по всей территории страны.
Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.
Недостатки
Немногие понимают тот факт, что уникальное торговое предложение в бизнесе может основываться даже на каких-либо незначительных недостатках, ведь при грамотном подходе их в конечном итоге можно превратить в достаточно серьезное конкурентное преимущество.
Если вы нашли такую характеристику, вам обязательно нужно будет заявить ее в составляемом уникальном предложении. В качестве примеров можно привести следующее:
- Наш сок заканчивается слишком быстро.
- Домашнее мясо без какой-либо воды в упаковке.
- Репетитор, который не жалеет учеников.
Как это использовать?
Если вы еще не усвоили правила составления уникального торгового предложения и пока так и не создали его, вам следует использовать вышеуказанные сценарии для того, чтобы детально проработать новое уникальное предложение, правильно расставив всевозможные акценты.
Изначально вам нужно максимально точно определить, в чем заключаются основные особенности вашего бизнеса, а также какими он отличается характеристиками в целом. Заполнять список можно бесконечно, параллельно улучшая и изменяя уже разработанное предложение. Вы можете откладывать этот список, а потом через определенное время вернуться и дополнить его какими-либо новыми элементами, которые удалось обнаружить в процессе своей работы. Вам следует вычеркнуть все лишнее, тусклое, скучное или же схожее с конкурентными компаниями. Таким образом, удастся в конечном итоге оставить именно то, что будет являться ядром ведения вашего бизнеса.
Если вы думаете, что это для слишком сложно или же занимает очень большое количество времени, то в таком случае можете предоставить эту работу квалифицированным специалистам, которые на профессиональном уровне занимаются составлением уникальных торговых предложения для различных компаний. Зачастую такие специалисты могут найти предложение под любой товар. Успехов!
businessman.ru
Как создать уникальное торговое предложение (УТП) ?
Содержание
Что такое УТП?Алгоритм создания УТП?
- Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны
- Шаг 2: Определите, для кого вы работаете
- Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь
- Шаг 4: Сформулируйте УТП
Ошибки при составлении УТПЗаключение: Как проверить эффективность своего УТП
Предложения вроде «самых интересных курсов», «самых полезных вебинаров» уже давно не цепляют покупателей. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию в интернете, нужно показать, чем именно вы лучше остальных и почему именно к вам человек должен обратиться. Разберемся, как создать уникальное торговое предложение, которое поразит клиента в самое сердце!
Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&Ms – «Тают во рту, а не в руках» – был уверен, что реклама должна делать только одно – продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».
Уникальное торговое предложение или УТП – это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП – это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.
Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.
Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.
Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?
Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны
Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т.д. Напишите столько пунктов, сколько сможете – указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните все, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.
Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества – именно их и нужно продать потенциальным клиентам.
Вы получите более полное представление о своем бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:
- Что мы делаем?
- Какие наши сильные стороны?
- В чем наши слабые места?
- Чем мы отличаемся от других компаний?
- Что говорят о себе конкуренты?
- Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?
Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!
Шаг 2: Определите, для кого вы работаете
Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.
Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому – максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:
- Мужчина это или женщина?
- Какой возраст вашего покупателя?
- Чем увлекается?
- Что его радует?
- Что беспокоит?
Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж.
Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.
У вас должно получиться примерно такое описание:
Наш клиент – это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.
Попробуйте проникнуть в психологию своего покупателя как можно глубже. Одна из эффективных методик, которая подробно разобрана на freepublicity.ru – составление 3D-аватара.
Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами.
Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.
Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.
Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».
Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь
Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать?
Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.
По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию». Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.
Шаг 4: Сформулируйте УТП
Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП.
Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании – и УТП готово:
С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).
Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.
К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило – пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».
Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:
- Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
- Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиентыы должны захотеть прийтик вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте – так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
- Пишите коротко. Ваша цель – заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП – короткое сообщение, из одного-трех предложений.
Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:
- Кому может пригодиться этот товар/услуга?
- Что получит человек, став вашим клиентом?
- Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?
В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей.
Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»). Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги?
Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке – расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.
Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж – текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность – убедитесь, что:
- Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
- Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
- Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
- Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
- Убедитесь, что ваше УТП – ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».
Составление УТП – это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.
Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта? Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой ссылкеЧтобы отслеживать новости и тренды в онлайн-образовании, подписывайтесь на наш телеграм-канал: https://t.me/accelschool
the-accel.ru
полное пошаговое руководство по созданию
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.
Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?
Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:
- Как правильно находить отличия для УТП
- Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
- Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
- О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП
Немножко предыстории
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:
реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.1
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.
Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.
Так ли это на самом деле?
Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Пошаговая инструкция по созданию УТП
#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».
Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.
Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.
#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.
Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течении дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.
Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?
Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами
Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.
Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течении дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.
Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.
#1 — Потребность + результат + гарантии1
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:
Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!
Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:
Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
#2 — Важный критерий/характеристика + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах
Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
#3 — ЦА + потребность + решение
Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:
я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1
В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).
Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».
Почему?
Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.
Контрольные вопросы для проверки УТП
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):
«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»
Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Вместо послесловия
Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:
max-webs.com
Уникальное торговое предложение. Как составить
Содержание страницы
Уникальное торговое предложение (УТП) — эффективный маркетинговый приём, в основе которого лежит презентация реализуемого продукта или услуги под самым выгодным «соусом». Создатель этого понятия, знаменитый рекламщик Россер Ривз, расшифровывал УТП, как логическое обоснование причин, благодаря которым клиент заинтересуется именно вашим предложением.
Интересный факт. Россер Ривз позиционировал свою разработку, как противоположность классической рекламе. Последняя часто содержит фразы в стиле УТП, но всё же в большинстве случаев она просто-напросто рассказывает аудитории о том, насколько хорош товар. Стандартные, ничем не подтверждённые слова звучат красиво, но с их помощью нельзя дать людям конкретику – какими именно уникальными свойствами обладает продукт.
Главное слово в данной аббревиатуре – первое. Уникальность. Продукт должен отличаться от аналогов таким образом, чтобы эти отличия можно было использовать в качестве плюсов для потенциального потребителя, с которым вы ведёте непосредственный диалог, опять-таки, посредством УТП.
Уникальность в данном случае – не просто перечень плюсов. Это новый взгляд на продукт глазами потребителя. Для этого и необходим анализ, маркетологу важно знать, как то или иное описанное свойство будет воспринято потенциальным клиентом. Параллельно с этим УТП обеспечивает узнаваемость продукта и бренда в целом, повышая уровень доверия к ним.
Из чего состоит уникальное торговое предложение
Качественное уникальное торговое предложение – это:
- Чёткое описание товара (услуги) и преимущество, которое получает клиент от их использования.
- Собственно, сама уникальность. Свойство, которое отличает ваше предложение от конкурентов.
- Психологический эффект. Здесь нужно указать фактор, о котором пользователь ранее не задумывался. В своё время подобный приём использовали производители жевательных резинок, рассказавшие о том, что их новый продукт защищает зубы и дёсны от кариеса. Ещё один шикарный пример – рекламная компания батончиков Twix с её «левыми и правыми палочками». До сих пор на тему правдивости этого ролика ходят ожесточённые споры, производитель же добился главного – повысил узнаваемость продукта и обеспечил рост продаж.
P.S. Если специфика продукта такова, что в нём сложно подчеркнуть какую-либо характеристику, в качестве УТП можно предложить клиенту дополнительные услуги или сервис от себя как от компании. «Бесплатная доставка в течение часа», «Скидка 30% при заказе от 3-х единиц товара» — самые банальные примеры. Оригинальность уже будет зависеть от вашей фантазии. Такую стратегию можно использовать для любого продукта в виде периодических сезонных акций.
Действия маркетолога при разработке УТП
- Оценка актуальности маркетингового предложения с учётом общих характеристик товара.
- Анализ возможной негативной реакции со стороны потребителей и способы её устранения.
- Сравнение разработанного предложения с УТП конкурентов. Поиск альтернативных аргументов для демонстрации преимуществ.
ВАЖНО! Плюсы товара, которые вы описываете посредством УТП, необходимо указывать чётко и ясно. Это должны быть серьёзные преимущества, которые врезаются в память. Вряд ли вам удастся поднять продажи мягкой мебели, указав в тексте рекламы, что вы расширили ассортимент фурнитуры. А вот если в продаже появилась новая коллекция итальянской кожаной мебели (условно), это уже будет явным отличием от конкурентов.
Какой должна быть уникальная характеристика
Здесь есть несколько вариантов. Среди них:
- инновационная разработка;
- новый продукт на рынке;
- обновлённый дизайн;
- расширенная комплектация и др.
Наряду с описанными свойствами опять же стоит подчеркнуть выгоды, которые они в себе несут. Так, «Новая формула лосьона с повышенным содержанием коэнзима Q10 продлит молодость вашей кожи на целых 20 лет» и «Дополнительные насадки на бритвенный станок помогут избежать раздражения во время бритья» немного утрированно, но общая идея, думается, понятна. Ваша же задача – сделать эту идею уникальной, на что порой уходят не только дни, а и целые годы.
Дайте аудитории понять, что вы знаете её проблему и, самое главное, знаете, как от неё избавиться.
Упор в рекламном тексте, соответственно, должен быть сделан не на описание оффера, а на то, какую задачу он способен решить для клиента.
Например:
- «Не можете подобрать подходящий отель на Шри-Ланке? Эксклюзивные предложения от 200 ведущих туроператоров ждут вас!»
или:
- «Не хватает сил перед тренировкой? Новый, сверхмощный энергетический напиток с богатым содержанием таурина придаст вам дополнительную энергию!»
Для потребителя важно, что ваше предложение принесёт именно ему. Высокое качество и индивидуальный подход – давно приевшиеся штампы, которые к тому же не отвечают на главный вопрос клиента. Соответственно, диалог (а с ним и УТП) необходимо строить следующим образом:
- «Благодаря обновлённому составу, вы сможете получать до 20% больше белка ежедневно».
- «Наличие международного сертификата даёт вам 5-летнюю гарантию на товар».
Согласитесь, это лучше, чем просто «обновлённый состав» и «5-летняя гарантия».
Будут ли описанные характеристики полезны для потенциального клиента, можно проверить при помощи социологического исследования либо посредством анализа поисковых запросов. Интересуются ли пользователи тем, что вы им готовы предложить? Как часто они ищут продукт, схожий с вашим? Какие дополнительные ключевые фразы были вписаны в поиск? Это позволит определить актуальность каждого из пунктов.
Дополнительно можно использовать обратную связь на своём сайте.
С её помощью вы даёте возможность юзерам внести свою лепту в совершенствование УТП.
Здесь подойдут самые обычные вопросы, вроде: «Какие акции вы бы хотели видеть у нас на сайте?» или «Почему вы выбрали именно нашу компанию?» На основе полученных ответов и отрабатывайте дальнейшее развитие своей маркетинговой стратегии. При этом делайте упор на те пункты, которые чаще всего встречались в ответах.
Если люди в первую очередь ценят оперативную доставку, оптимизируйте службу логистики, доведя её до совершенства (или хотя бы приблизившись к этому). И так далее по списку, в зависимости от частоты. В процессе старайтесь противопоставлять себя конкурентам, чтобы ваша служба доставки стала работать не только быстрее, чем вчера, но и быстрее, чем у других участников рынка.
Как создать хорошее уникальное торговое предложение?
1. Сегментация аудитории
УТП включает в себя две одинаково важные составляющие: товар (услуга) и аудитория. Без определения целевой группы любая, даже самая качественная и оригинальная реклама не имеет шансов на успех. Вы должны чётко понимать, кто именно является вашими потенциальными клиентами. И подчеркнуть преимущества УТП так, чтобы они были актуальны именно для этого сегмента аудитории.
Далее общая группа разбивается, исходя из таких параметров, как: пол, возраст, социальный статус, интересы, хобби семейное положение и т.п. Для каждой подгруппы разрабатывается своя собственная маркетинговая стратегия. Такой подход позволит получить максимальную конверсию, поскольку вы ориентируетесь на индивидуальные потребности каждой группы.
2. ТОП-характеристики
Выпишите в виде таблицы все основные особенности вашего бизнеса. Затем уберите из этого списка те пункты, которые никак не выделяют предложение среди иных. Из оставшихся характеристик подчеркните наиболее значимые, а затем «отшлифуйте» их, выбрав самые достойные. Такие, чтобы при первом же взгляде на них пользователь мог сказать: «Это именно то, что я так давно искал». Нужно, чтобы он понимал – это необходимо заказать именно сейчас без промедления. Для этого в УТП нужно использовать так называемый дедлайн — призыв к действию, ограниченный конкретными сроками. Например: «Новая коллекция изысканных вечерних платьев со стразами. Закажи до конца месяца и получи стильный клатч в подарок!»
3. Доступность
УТП должно быть написано простым понятным языком. Возможно, даже чересчур простым. Таким, чтобы он был понятен для массового потребителя. Общайтесь со своей аудиторией на равных. Иногда допустимо использование характерного сленга, но при этом всегда следует соблюдать элементарные правила вежливости и не позволять себе фамильярностей.
4. Метод «от противного»
Грамотный маркетолог может сделать так, что недостатки продукта (если они, конечно, несущественные) могут стать главными его козырями. Так, малый срок хранения живого пива можно преподнести как доказательство того, что варится оно из натуральных продуктов. Главное – найти необходимый эксклюзив.
5. Правда и ничего, кроме неё
Не обманывайте своих клиентов. Ваша задача – не выдумать псевдохарактеристики продукта, а полноценно расписать те, которыми он обладает по факту. Ни один, даже самый качественный протеин не поможет «накачаться, как Шварценеггер, за 2 недели», зато он «позволит набрать до 15 кг за 3 месяца при правильном подходе к питанию и тренировкам». Чувствуете разницу? Мы ведь формируем доверие к своей компании? А о каком доверии может идти речь, если после разовой покупки пользователь разочаруется в вас, как в продавце? Ведь через 2 недели он поймёт, что до Шварценеггера ему ещё пахать и пахать. Стало быть, посчитает, что вы его обманули на этапе продажи, и вряд ли сделает в будущем очередной заказ.
Ошибки при составлении УТП
Люди без опыта часто не совсем верно трактуют все вышеизложенные советы. Многие описывают в своём предложении не уникальность технологии, а её общий принцип или банальный состав продукта. Спрашивается, зачем? Пользователь при желании прочитает всё это сам. А конкуренты в ближайшее время могут начать использовать ту же самую технологию.
Отсюда вывод: уникальное торговое предложение должно касаться не столько самих технических характеристик продукта, сколько бизнеса в целом. История компании, штат и профессионализм её сотрудников, сервис, дисконтная программа, гарантии и т.п.
Избегайте штампов. Человек, которого интересует помощь в оформлении бракоразводного процесса, ищет не просто адвоката, а специалиста в конкретной сфере.
УТП в стиле «Профессиональный юрист поможет вам решить все проблемы» в данном случае не зайдёт. То, что адвокат должен быть профессионалом, – само собой разумеющийся факт. Клиенту важен опыт именно в бракоразводных делах, «все проблемы» ему решать не нужно. Ибо тот, кто умеет всё, как правило, не умеет ничего. Безусловно, вы можете быть настоящим универсалом и одинаково успешно помогать как при расторжении женитьбы, так и при оформлении наследства, но эти направления, равно как и все остальные, необходимо чётко разграничить. Помним о сегментации аудитории – вот для чего она нужна.
УТП и слоган – есть ли разница?
У любой солидной фирмы должен быть слоган. Это истина, с которой никто не спорит. Слоган может представлять собой некий девиз компании, олицетворять её философию. Пример – компания Toyota и её «Управляй мечтой». Или Nike со своим «Just do it». Но с таким же успехом слоган может содержать и конкретное торговое предложение. Таким образом вы добиваетесь двойного эффекта – одновременно описывая плюсы продукта и формируя то самое доверие к бренду, о котором мы уже упоминали.
Резюме
Качественное уникальное торговое предложение – это результат долгого творческого процесса. Главный творец в данном случае – не кто иной, как маркетолог. Кажется, что если мы говорим о продукте, то истинным творцом его уникальности справедливо назвать людей, которые этот самый продукт производят. Ведь свои характеристики товар получает ещё на этапе выпуска. Но нет – основная роль всё же отводится рекламщику, который, подчеркнём ещё раз, преподносит свойства товара так, как их ещё никто не рассматривал. Иными словами, в маркетинге главное – не столько сам продукт, столько то, как он представлен в рекламе. В этом и лежит основная суть УТП.
assistentus.ru
