ДЖЕЙ АБРАХАМ: Как создать уникальное торговое предложение? Утп создание

Выпуск №174. Как создать УТП для вашего бизнеса — Setup.ru — бесплатный конструктор сайтов, создать сайт бесплатно, раскрутка сайта бесплатно

В сегодняшних условиях тотальной конкуренции необходимо создавать уникальное торговое предложение. О том, что это такое, и как разрабатывается, сегодня пойдет речь.

Что это такое?

Уникальное торговое предложение — это то самое главное, что отличает вас от конкурентов. Найти его для себя под силу не всем. Это связано с недостаточной проработкой конкурентов или слабым осознанием себя как бизнеса. Ставится главенствующая задача — продать, и способы выбираются примитивные. Между тем, сильное УТП способно сделать компанию успешной и выгодно возвысить над конкурентами.

Итак, хорошее УТП — это та черта, которая будет привлекать клиентов, и выгодно выделит вас на общем фоне таких же товаров и услуг. Исходные у вас и ваших конкурентов одинаковые, но всегда есть возможность сделать что-то иначе.

Частично эта тема поднималась в Выпуске рассылки Setup.ru №150. Сегодня мы остановимся подробнее.

Правила создания УТП

Будьте в курсе трендов. Нужно хорошо знать, что уже сделано конкурентами, и как это повлияло на вашу сферу.
Равняйтесь на гигантов. Вспомните слоганы и фишки известнейших брендов. Самый яркий пример, — это товары компании Mars. Самое обычное печенье в шоколаде превратили в уникальное лакомство — две палочки Twix. Шоколад в глазури M&M’s тает, как известно, во рту, а не в руках. Кокосовая стружка в шоколаде стала «райским наслаждением», хотя суть от того не поменялась.
Ставьте себя на место клиента. Вот он зашел к вам на сайт, и видит на нем текст, ассортимент, призывы к действию. Вы как-нибудь принципиально отличаетесь от конкурентов?
Учитывайте специфику продукта. Важно помнить, кому и что вы продаете. Для рынка B2B характерны ценности большой прибыли, окупаемости, «незалеживаемости». В то же время для B2C будет важна надежность, натуральность или статусность товара.
Говорите просто и понятно. Ваш слоган должен быть доступным и запоминающимся.
Берите за основу простое. Что это значит? Используйте для своего УТП что-то, что в принципе известно покупателю, но не имеет должного акцента.

Учитывайте интересы покупателя. В погоне за уникальностью торгового предложения можно попасть в собственную ловушку — слишком сложное либо примитивное УТП.

Примеры УТП для товаров и услуг

Пельмени «Sибирская коллекция» производитель приравнял к ювелирным изделиям. Измеряются они в каратах, рецепты от шеф-поваров, ручная лепка, черная трехслойная упаковка призвана сохранить вкус и качество продукта и не пропускать солнечный свет. Цена на «драгоценности» соответствующая, состав — традиционный. Слоган: «Живи со вкусом!»

Самое простое, что можно предложить в бизнесе, связанном с доставкой, — это особые условия по скорости. Хорошо бы обозначить время, отведенное на доставку, чтобы мотивировать клиента. Например, «Доставим обед в течение 45 минут, или Вы получите заказ бесплатно!». С сайта Hot-lunches.ru:

ТМ «Хлебников» решила отойти от стандартной «двойной очистки», родниковой воды и натуральных ингредиентов. Так появилась обработка водки музыкой, плейлист прилагается. С сайта товара:

Сфера методик для похудения переполнена самыми разными продуктами — таблетки, планы диет, расчет калорий, видео-курсы. Здесь доктор Гаврилов предлагает в чем-то новый способ — live-программу похудения в прямом эфире, что подразумевает онлайн-контакт со специалистом. Также даются разумные обещания в виде 4-8 кг за месяц.

Rexona провела удачную параллель через инновации и аналогию с пудрой. Этот пример понятен и знаком всем женщинам. Это не приевшаяся защита на 24 часа. Пример с сайта Rexona.ru:

Основная масса рынка зверошапок — это поступления из Китая. На сайте Zveroshapki.com представлены модели от российского производителя. В этом уже есть уникальность предложения.

Еще один пример уникального торгового предложения — служба такси «Ситимобил». Бесплатная подача, отсутствие минимальной оплаты и различные бонусы. Это точно выделит ее среди остальных.

SmartUp называет себя центром нестандартного фитнеса и на своем сайте заявляет — здесь все «по-взрослому». Это как раз хорошо укрепляет мотивацию некоторых новичков. Предложение уникально тем, что филонить в зале не получится, а значит, будет жесткий контроль и скорый результат. Казалось бы, это должно отпугнуть, но, наоборот, — вызывает интерес. Даже видимый «недостаток» можно превратить в достоинство. Пример с сайта Smartupfit.ru:

Также на пользу УТП используйте все возможные социальные доказательства, которые можете предоставить. Проводите акции, которые также будут выгодно отличаться от конкурентов.

Выводы

Как видите, сценарии создания УТП бывают самые разные. Компании экспериментируют и достигают успеха. Но помните: ваше уникальное торговое предложение будет плотно ассоциироваться с товаром или услугой. Менять его каждые полгода не получится, а потому, следует его хорошо продумать.

14 октября 2015

www.setup.ru

Как создать уникальное торговое предложение?

Здравствуйте, друзья!

Герой нашего сегодняшнего рассказа – неповторимый Джей Абрахам (Jay Abraham) – признанный пионер маркетинга и копирайтинга.

Джей Абрахам – основатель агентства Abraham Group. Он сотрудничал с более чем 10 000 клиентами и около 400 компаниями по всему миру.

Многие бизнес-консультанты и тренеры используют наработки Джея Абрахама в своей работе, передавая знания другим людям.

Джей – это специалист по созданию «историй успеха» не на бумаге, а в жизни. Он заработал миллиарды долларов для большого количества клиентов и, соответственно, сам стал довольно обеспеченным человеком.

Мне посчастливилось прочесть в оригинале его книгу по персональному и личностному росту “Getting Everything You Can Out Of All You’ve Got”.

Это не просто книга, а самый настоящий «волшебный пендель».

Сегодня я предлагаю вашему вниманию статью-шедевр от Джея Абрахама «Как создать уникальное торговое предложение?»

Такого вы ещё нигде не читали…

Как создать уникальное торговое предложение?

Даже в тех случаях, когда вы творчески имитируете других, помните, насколько важно отличаться. Вам следует выделять ваш бизнес или практику на фоне остальных.

Сделайте ваше предложение особенным в глазах клиентов и покупателей. Это – цель, и я хочу, чтобы вы ей следовали.

Каким образом вы можете выделить ваш бизнес на фоне остальных? Это можно сделать, создав уникальное торговое предложение или сокращённо УТП.

УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов. В любом случае, если вы желаете достичь долгосрочных маркетинговых успехов, вы должны создать УТП.

Возможности для создания УТП не ограничены. Лучше всего сформировать УТП, которое направлено на незанятую нишу или же не имеет достойных аналогов.

И, будьте осторожны: запускайте на рынок только УТП, которое вы можете предложить на самом деле. Никаких ложных обещаний.

Большинство бизнесменов не имеют УТП, они просто предлагают то же самое, что и другие «игроки». Невзрачный бизнес, который их кормит лишь потому, что рынку пока это нужно.

В нём нет ничего уникального и необычного. Они не обещают никаких выгод и не расширяют своё присутствие, просто предлагают «купите у нас» безо всяких причин.

Ничего удивительно в том, что большинство предприятий, не имеющих УТП, рано или поздно прекращают своё существование. У них много неудач, их владельцы полностью апатичны, и обладают ничтожной долей бизнес-потенциала.

При этом помимо удачного месторасположения, почему они должны лакомиться сладким куском рынка, не имея ничего уникального и оригинального?

Вы бы хотели возглавлять фирму, которая просто есть, не имеет никаких особых преимуществ, не может предложить каких-то привлекательных цен, уровня обслуживания и гарантий?

Или же вы предпочитаете руководить фирмой, предлагающей самый широкий выбор товара в стране? Или фирмой, которая реализует товары в 2 раза дешевле, чем остальные конкуренты. А может быть, вы бы предпочли возглавлять фирму, которая бы предлагала товары уровня “Rolls Royce” в своей сфере?

Вы можете увидеть, что различия в УТП формируют образ компании в сознании её потенциальных клиентов. Это смешно – работать без тщательно проработанного, сильного и уникального УТП.

Если вы желаете сосредоточить своё внимание на какой-то конкретной нише – найдите то, чего остро не хватает и то, что вы можете на самом деле обеспечить.

Вы даже можете создавать так называемые гибридные УТП-комбинации, которые являются плодом интеграции нескольких маркетинговых стратегий.

Если вы приняли решение о внедрении конкретного УТП, вам следует убедиться, что ему будут следовать все работники вашей компании. И вы должны постоянно поддерживать обещанный высококачественный уровень обслуживания.

Если вы посчитаете, что вашим УТП является широкий выбор товаров и услуг, которые доступны по первому зову, а на самом деле под такой критерий попадают лишь 6 позиций из 25 – то ваше обещание в УТП, как и весь ваш маркетинг, будут ошибкой. Всегда важно воплощать УТП в реальность.

Если вы не уверены в эффективности выбранного УТП – разработайте ещё одно, вокруг которого построите и всю маркетинговую политику. Вы должны быть уверены, что это что-то уникальное и то, что вы можете исполнить.

Помните, УТП – это ядро, вокруг которого будет выстраиваться ваш успех, слава и богатство – поэтому вам нужно найти силы его сформулировать и воплотить на практике.

Если вы не можете сформулировать УТП – перспектив у вашего бизнеса не будет. Всякий раз, когда вы изучаете потребности клиентов, которые покупают ваши товары – всегда задумывайтесь об УТП.

Очевидно – если вы будете пропускать УТП через ваш бизнес и маркетинг – ваш ждёт успех. Но вы должны сделать так, чтобы УТП чувствовалось самостоятельно.

Попробуйте это: возьмите бумагу и ручку и напишите, о каком УТП вы бы хотели сообщить вашим потребителям. Сначала, вам будет сложно его сформулировать в чётком и конкретной форме.

В общем виде, вы можете написать всего 2-3 пункта, а то и больше. Это нормально. После чего займитесь редактированием – беспощадно убирайте всё неконкретное, чтобы максимально приблизиться к чему-то реально чёткому.

Убирайте все туманные и облачные фразы до тех пор, пока вы не сформулируете ваше УТП настолько чётко и очевидно, что это поймёт каждый потенциальный клиент.

После чего интегрируйте это УТП в маркетинговую стратегию вашего бизнеса – в рекламу, direct-mail и разные виды рассылок.

Предположим, вы рекламируете виджеты, и ваше УТП: самый лучший выбор и последующий сервис, чем может предложить любой иной конкурент. Есть несколько способов для интеграции этого УТП в текст вашего рекламного объявления. Например: поместите УТП в заголовок вашего текста:

«У нас в наличии всегда есть 168 различных виджетов, не менее чем в 12 размерах и 10 различных цветах в ценовом диапазоне $ 6-600».

Или, если вы предлагаете хороший сервис по доступной цене, можно использовать следующую модель:

«АБВ держатели деревьев будут поддерживать ваши деревья и кустарники 6 раз в год, раз в 2 месяца, и всё это будет стоить $ 16 в месяц, оплата – ежеквартально».

К этому моменту вы должны чётко представлять, что вам следует интегрировать разработанное УТП в каждое ваше рекламное сообщение.

При этом не следует ограничиваться интеграцией вашего УТП только в рекламные объявления. Вы должны насытить им каждую позицию вашего маркетинга. Продавцам во время общения с клиентами следует также обращать на него внимание. И делать это в чёткой, сжатой форме.

Например:

«Здравствуйте, г-н клиент. Я знаю, у вас немного времени, поэтому перейду сразу к делу. Ваша компания производит виджеты. Вы покупаете сталь и медь у наших конкурентов. В настоящее время вы платите $ 100 за тонну стали и $ 75 за тонну меди, из которых вы на отходы отправляете около 25% всего объёма.

Наша фирма готова продать вам сталь и медь более высокого класса всего за $ 95 и $69 соответственно. Вы уже дополнительно экономите $ 5 на тонне. При этом мы вам гарантируем, что отходы от нашей продукции составят не больше $ 15. И мы заменим этот недостающий объём абсолютно бесплатно.

И последнее уточнение, г-н клиент. Это может быть очень важно для вас. Мы вам бесплатно предоставим 50, 20 – калиброванные заклёпки из титана и крышку для сборки с каждыми 10 тоннами стали, если вы сделаете заказ в этом месяце. Могу я его оформить?»

На протяжении всех стадий продаж, ваши торговые представители при освещении УТП должны обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества – почему ваш товар изначально превосходит конкурентов, и почему потребителям следует им воспользоваться.

Не позволяйте вашим продавцам игнорировать это. Настаивайте, чтобы они потратили своё время, но выучили всё, словно домашнее задание. Попросите их сесть перед вами и чётко озвучить УТП.

Вы должны быть уверены, что они способны мощно и конкретно выразить УТП за 60 секунд, а также поместить в него преимущества и выгоды. Дополнительно, в их арсенале должны быть многочисленные примеры УТП в действии.

Когда старая, усталая компания или предприятие принимает новое, мощное и привлекательное УТП – это предоставляет новую жизнь, новые волнения, новые интересы, а также новые направления для маркетингового плана.

Вдруг вы стали другими, а не просто остаётесь ещё одним предприятием, которое просто наживается на клиентах, заарканив их в свои сети. Теперь вы стали на сторону клиента.

Однако запомните одну аксиому: вы будете нравиться не всем. Потому что некоторые вариации УТП ориентируются лишь на какой-то отдельный сегмент рынка.

Существует огромная пропасть между высококлассными клиентами и временными потребителями – вероятно, вы не сможете привлечь обе категории. При этом – кого из них вы бы хотели «застолбить» в качестве своей прямой рыночной ниши?

Не забывайте моих предыдущих советов. Не принимайте УТП, которое вы не сможете воплотить в реальность. Проводите анализ потенциала рынка при использовании различных возможностей УТП – по объёму, степени прибыльности, наличию повторных покупок.

Например, в первоклассных маркетинговых нишах могут быть эксклюзивные, дорогие УТП – при этом большие деньги можно будет сделать, используя УТП, которое имеет «скидочную» направленность.

Возможно, уместно использовать обе стратегии, при этом если вы желаете одновременно оседлать две лошади, скорее всего, вы наглотаетесь пыли.

Помните также, что ваше УТП предоставляет советы, помощь и качественный сервис – оно не может ограничиваться обыкновенным состоянием продаж. Оно должно стать основой для поведения компании.

Если кто-то звонит с вопросом, обязательно следует потратить на него время и ответить. Это касается также любого человека, взаимодействующего с клиентами. От кассира, службы доставки и для работников сервисного центра. Вы и ваши сотрудники должны жить, дышать и действовать, держа в голове УТП.

Присядьте и напишите обзор вашего УТП для сотрудников – объясните, как вы будете его внедрять, и как каждый может принять в этом участие. Приучайте их к этому во время работы. Вся компания должна придерживаться УТП.

Поговорите с вашими сотрудниками, составьте сценарии, организовывайте конкурсы и вручайте награды людям, которые отличаются в продвижении вашего УТП. Старайтесь поступать таким образом, чтобы ваши сотрудники видели УТП в действии.

Как вам убедиться, что после продажи вы остались в сердцах и умах ваших клиентов? Вот несколько хороших советов:

Сразу после продажи напишите или позвоните вашим клиентам. После этого, все ваши стремления должны быть нацелены на то, чтобы клиенты почувствовали себя важными и значимыми, даже после того, как они совершили первую покупку.

Повторите ваш УТП и напомните клиентам, как оно помогло им принять решение о покупке. Вам нужно убедить клиентов, что они принимают мудрое решение, и показать, как УТП сможет упростить им жизнь в будущем.

Расскажите клиентам, почему вы решили внедрить именно такое УТП, и какие преимущества оно раскрывает перед ними. Люди редко понимают и оценивают преимущества самостоятельно, вам нужно тщательно «воспитывать» своих клиентов, чтобы они смогли оценить ваши усилия.

Следование принципам вашего УТП даже после продажи имеет определяющее значение. Причём, вне зависимости от того, как часто ваш товар продаётся. Для увеличения показателей продаж и повышения лояльности клиентов – нельзя о нём забывать даже после продажи.

По крайней мере, послепродажный звонок или письмо существенно снижает вероятность (и во многих случаях её вообще исключает) возврата товара, требования денег обратно, жалоб и споров. Вам не нужно будет убеждать клиентов в благоразумии своей недавней покупки.

Хороший маркетинг предполагает, что вам следует предоставить клиентам рациональные причины для их эмоционального решения о покупке. Существует формула успеха, а УТП, друзья мои, это действительно неотъемлемая часть такой формулы.

В зависимости от специфики бизнеса, я обычно советую своим клиентам предлагать покупателям различные акции по почте, телефону или лично. Каждый хочет ощущать, что его уважают и им дорожат.

Предлагайте клиентам предложения по специальной цене или же право первого выбора – вы завоюете их любовь. В то же время, вы сможете оценить степень восприятия клиентами вашего УТП.

Если в основу вашего УТП вы заложили высококлассный сервис – акции нужно ориентировать не на цену, а на сервисное обслуживание. Вы можете предоставить специальное сервисное предложение по вашим основным услугам или же гарантировать год бесплатных консультаций и помощи.

Кроме этого, не стоит недооценивать потенциал прибыли, присущий специальным предложениям. Привлечение новых клиентов обходится в целое состояние. Масштабные объявления должны достигать десятков тысяч читателей, чтобы произвести лишь несколько сотен новых клиентов.

Поэтому, привлечение одного нового клиента может вам обойтись в $ 10 и больше. То же самое касается ТВ, радио и direct-mail. Менеджерам по продажам нужно будет оббежать 15-30 людей, чтобы найти только одного клиента – поэтому расходы на привлечение нового клиента могут составлять сотни долларов.

Но как только вы сможете реализовать ваш товар или услугу для основной группы клиентов – вы сможете его постоянно дорабатывать и предлагать более лояльные цены. Если у вас есть список клиентов, которые уже смогли ощутить качество вашего продукта – вам не нужно тратить огромные деньги на продвижение нового товара.

Если у вас есть 10 000 клиентов, рассылка писем по почте обойдётся вам примерно в $ 3000 (для аналогии за эту сумму вы сможете генерировать только 100 новых клиентов – по $ 30 на 1 клиента).

Если же организовать обратную связь по телефону, то для работы с 10 000 клиентами вам потребуются полностью загрузить 5 телефонных линий на протяжении 1 месяца. В конечном счёте, можно выйти на затраты $ 1 на 1 клиента.

Если ваше УТП предполагает наличие широкого выбора – вам следует организовать службу, которая будет проверять степень удовлетворённости клиентов. Ведь не все компании способны предложить заменить или отремонтировать товар.

Ваши покупатели должны знать, что в качестве альтернативы существует несколько вариантов (об этом также следует знать и вашим продавцам). Если возникли определённые недовольства клиентов – вы можете им предложить товар на замену или же ремонт.

Сотрудники просто обязаны направить все свои усилия, чтобы доказать покупателям справедливость и работоспособность УТП. Если у клиента есть какая-то проблема – нужно показать, что вы её решите с большим энтузиазмом, а не просто «для галочки».

Любой работник, который не может следовать вашему УТП должен быть заменён на того, кто на это способен. Ваше реальное богатство возможно лишь в том случае, если каждый аспект вашего бизнеса будет безукоризненно и неукоснительно следовать утверждённому УТП.

Вы можете отправлять клиентам личные благодарственные письма, подарки и подарочные сертификаты. Вы также можете отправлять предметы, которые являются атрибутами к каким-то праздникам (например, индейка ко Дню Благодарения, коробка конфет ко Дню Святого Валентина). Возможностей много.

Если суммировать стоимость клиента в будущем – вы оправдаете значительные инвестиции в его лояльность. Каждый любит, когда его признают и считают особенным.

Вы должны интегрировать УТП в каждый контакт с недовольными клиентами!

Всякий раз, когда кто-то просит возврата, замены или ремонта – не обижайтесь на то, что вам придётся вернуть деньги – используйте эту возможность в качестве подтверждения вашего УТП – лично или по почте.

Если у вас есть обменный отдел – сотрудники должны вежливо информировать об УТП, чтобы не потерять приверженность клиентов фирме. Предложите им больше услуг, больший выбор, лучшие гарантии, чем кто-либо другой.

Если произошёл возврат товара – вам следует в любом случае извиниться за причинённые неудобства, разочарования или недовольства. Это можно сделать с помощью почтовой рассылки.

После этого попросите клиентов дать вам ещё один шанс! В этом случае нужно использовать какую-то специальную скидку, предложить им два одинаковых товара по цене одного, вручить подарочный сертификат и прочие льготы. Этим вы показываете, что цените своих клиентов и сделаете всё, чтобы их вернуть.

Превыше всего, помните, что ваше УТП направлено на клиента или покупателя. Не на вас, не на ваш бизнес и не на меня. Не делайте ошибку, возвышая ваш бизнес. Вместо этого, помогите клиентам его возвысить.

P.S. С оригиналом статьи вы можете ознакомиться по этой ссылке.

www.blog-kaplunoff.ru

Памятка по созданию уникального торгового предложения, или как гарантированно создать бизнес вне конкуренции

Нет на земле второго Вас.Марина Ивановна Цветаева

И нет на земле второго вашего бизнеса. Нужно только понимать, в чем его уникальность, и смело о ней заявлять.

Уникальность на языке бизнеса – это уникальное торговое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (один из «китов» рекламной теории и практики). Что-то, что существенно отличает вас от других и вызывает непреодолимое желание с вами сотрудничать.

Каким, по мнению Ривса, должно быть уникальное торговое предложение?

Содержать конкретное предложение для покупателя: купить определенный товар и получить конкретную выгоду.
Предложение должно быть уникальным, таким, которое ранее не предлагалось на рынке.
Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы клиент обратил на него внимание и совершил желаемое для компании действие.

Вот одно из разработанных им УТП: «Тают во рту, а не в руках» (M&M’s).

Какие функции выполняет уникальное торговое предложение?

Помогает выделить ваше конкурентное преимущество
Формирует и закрепляет за компанией определенный имидж
Дает покупателю ответ на вопрос, чем ты выгодно отличаешься от конкурентов
Задает вектор развития компании
Экономит время на поиске заказчиков, так как они сами приходят к вам
Обосновывает цены на вашу продукцию или услуги

Что будет, если игнорировать создание УТП?

Продавать сложнее. Так как нет дополнительной мотивации купить у вас.
Нужно постоянно конкурировать по цене. Если вы неуникальны, ежедневно нужно объяснять клиенту, за что он платит.
Нелояльная аудитория. Вашим клиентам сложнее вас запомнить, так как нет эмоциональной привязки к компании.

Идеальное уникальное торговое предложение находится на стыке 3 элементов: предложенной ценности, обоснованной цены, эмоциональной составляющей.

Понимание каждой составляющей невозможно без подробного изучения вашего потенциального покупателя (целевой аудитории). Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.

Рисунок 1. Идеальное сочетание составляющих для проработки УТП

Как же ответить на основной вопрос уникального торгового предложения: почему клиент должен сотрудничать именно с вами?

Как создать уникальное торговое предложение: пошаговое руководство

1. Разбираемся, что вы продаете.

Изучаем ваш продукт или услуги с позиции выгод, которые ждут клиента при их наличии.

Составляем таблицу, в первую колонку которой выписываем список свойств товара, а во второю – выгоды клиента от этого свойства. По возможности учитываем и скрытые возможности. Например, покупая машину, молодой человек хочет не только комфортно передвигаться, то и похвастаться перед друзьями.

2. Понимаем, кому продаете.

Нарисуем подробный портрет вашего потенциального клиента. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.

На рисунке 2 указаны вопросы для составления уникального торгового предложения:

Рисунок 2. Вопросы для определения портрета потенциального клиента

Только после этого приступаем к проработке УТП, не забывая, что оно должно быть одой клиенту.

3. Разбираем способы подготовки УТП.

Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами нашего бизнеса уже готова. Мы ее в первом пункте подготовили. Теперь приступаем к анализу работы конкурентов и готовим аналогичную таблицу по ним. Если ниша высококонкурентная, анализируем прямых конкурентов. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие козыри у нас остались – что есть у нас, но нет у других. Это и может стать нашим УТП.
Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучите, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. И сделайте упор на эту проблему, превратив ее в преимущество.
Добавляем уникальный сервис или продукцию. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует. Например, ваши водители такси слушают только джаз. А если вы первый и единственный производитель йогурта с афродизиаками или другого нового продукта, то пируйте. Конечно, при условии, что продукт нужен рынку.
Анализируем УТП великих компаний. Примеров очень много. Приведу один из них – ШАМПУНЬ TIMOTEI. Рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело опрос, в результате которого выяснилось, что англичанки боялись, чтобы частое использование шампуня не навредило их волосам. Были проведены лабораторные исследования. Они показали, что ничего страшного от частого мытья шампунем с волосами не происходит.
Но потребители об этом не знали… Создатели УТП сыграли на страхах целевой аудитории.
Текст УТП: «Шампунь Timotei с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите».
Итог: Через полгода шампунь Timotei стал самым продаваемым средством для мытья волос в Англии.

Обращаем внимание на географию своего предложения. Если вы единственный представитель данного вида бизнеса в регионе, городе, смело используйте сей факт в УТП.
Демонстрируем медали. В каждой второй рекламе слышим: «Мы №1 в России по…» Варианты могут быть различными. Если и вы явный лидер по объему проданной продукции, количеству магазинов и т. д., заявите об этом в УТП.
Снишевышаемся. Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Обозначьте, с кем вы работаете. Если у вас интернет-магазин женского белья, это может быть магазин эротического белья для пышных красавиц. Подумайте, возможно, есть смысл продавать не все подряд детские игрушки, а только конструкторы «ЛЕГО». Может, стоит чинить не все авто, а специализироваться на нескольких марках. Тогда, если что-то произойдет с авто данной марки, придут непременно к вам, а не в салон «Для всех».
Подумаем над созданием ложного УТП. Этот описатель не связан с прямыми свойствами товара или сервиса. Пример, компания № 1 на российском рынке по числу абонентов и объему выручки. Ее УТП «На шаг впереди». Оно косвенно говорит о том, насколько тщательно в компании подходят к услугам и сервису. И еще до начала работы с компанией вызывает доверие у клиентов. Варианты создания «ложного» УТП: обыграть первые буквы названия компании, обратиться к свойствам товара, которых нет на самом деле (растительное масло без холестерина или соль без ГМО), обыграть глобальную миссию и другие.
Обозначаем первенство. Здесь вам на руку сыграет человеческое любопытство. Вспомните, сколько раз вы велись на новый чудо-творожок или сок. Но даже если эта история не про вас, таких клиентов большинство. А массы, как известно, делают кассы. И второй плюс по данному способу разработки УТП в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.
Подаем под новым соусом. Необычная упаковка, уникальные условия хранения продукта.
Играем на элитарности. Принадлежность к определенному кругу и желание иметь лучшее из возможного сделают свое дело. Примером может быть индивидуальная экскурсия по городу на ретро-авто или членство в закрытом яхт-клубе при покупке яхты на определенную сумму.
Демонстрируем результаты. Каждый второй преподаватель лицея – кандидат технических наук. Или у нас 80% учеников поступают в высшие медицинские заведения? Как у вас дела обстоят с результатами? Знаете, ведь ничего не будет, если сам себя не похвалишь.
Гордимся сотрудниками. Да, сотрудники тоже могут быть вашим УТП. Например, у нас все сотрудники лысые или все водители такси – женщины. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.
Спрашиваем у своих клиентов. В то время пока вы ломаете голову над созданием уникального торгового предложения, ваши клиенты за что-то вас выбирают. А вот за что? Ответ очевиден. Провести опрос. Так вы еще и побочный положительный эффект получите – ваши клиенты поймут, что они значимы для вас. И еще с большим удовольствием будут к вам приходить.

Думаю, перечисленных методов достаточно. Генерируете идеи и приступаете к следующему шагу.4. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения. Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.

К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Только при смене позиционирования или переориентировке компании на рынке. На оффере остановлюсь, так как он чаще всего меняется в компании.

Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.

Хороший офер состоит из четырех элементов →

— Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.

— Соответствие продукта потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.

— Доверие. Точные характеристики товара, кейсы, гарантии, отзывы.

— Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать что-то прямо сейчас (скидка сегодня на продукцию 15% или единственный экземпляр кепки).

Так как современные маркетологи неугомонно выдают новые и новые акции, то и офер компании меняется. Или же меняется предложение на определенный товар. Например, в спортивном магазине в предновогоднюю неделю 2 пары лыж продаются по цене одной.

Важно: офер не всегда уникален. УТП он будет только в том случае, если ваша компания предлагает что-то эксклюзивное. А логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.

5. Возвращаемся к списку выгод клиента. И распределяем их по предложениям для клиента. Например, я, Галынская Юлия, – копирайтер VIP-уровня. Это мое УТП. Оно одновременно говорит о моих клиентах, подходе к работе и отвечает на вопрос, почему такая стоимость работ. Но были и еще варианты УТП. Вот часть из них:

Королевские продажи
Новый уровень продаж
Дорого, индивидуально, результативно
Продажи высокого уровня
Элитные продажи
Высокий уровень продаж

Их я использую в тексте коммерческих предложений, на сайте. Они помогают держать ниточку связи с потенциальными клиентами и закрывают возражения клиента, почему надо сотрудничать со мной.

Точно так и вы не теряйте варианты УТП, а используйте их при разработке маркетинговых материалов.

6. Проверяем уникальное торговое предложение.

Грубые ошибки при создании УТП:

Не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории. Если же вы подробно изучили своих клиентов, то с ней не столкнетесь.
Не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между вами и клиентом, настраивайте его на позитивный лад. Не допускайте УТП, которые можно трактовать двояко или которые способны обидеть вашего клиента. Например, название «Три толстяка» не самое лестное для магазина одежды больших размеров.
Не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве товара сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость.
Не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний.
Не сформулировали четкую выгоду для клиента. Если вы не можете найти в тексте абзац, в котором изложена суть, вы подготовили не выгодное предложение, а рассказ о нем. Так не годится. Подготовьте настоящее удобное предложение.
Наобещали невозможного. Если вы о чем-то заявляете в УТП, то ОБЯЗАТЕЛЬНО должны это выполнять. Ни в коем случае нельзя заманивать клиента обманом, а потом говорить, что вы ошиблись, не смогли выполнить и так далее. Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, и клиенты с удовольствием будут приходить к вам снова и снова.

7. Тестируем уникальное торговое предложение. Даже если вы и ваш компаньон считаете разработанное УТП лучшим, что вы создали за всю жизнь. Не спешите массово запускать рекламную кампанию, протестируйте несколько вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, приступайте к его внедрению.

8. Пожинайте плоды своей работы и считайте полученную прибыль.

Используйте УТП при создании коммерческого предложения, продающих сайтов или маркетинг-китов.

От того как вы выделяетесь на фоне конкурентов зависит количество клиентов и прибыль. Нужна помощь в отстройке от конкурентов или аудите маркетинговых материалов компании? Пишите или звоните. Подробнее об услуге

Юлия ГалынскаяРуководитель студии продающих текстов и рекламных материалов

yulize.com

Как создать уникальное торговое предложение

Крицкая Марина

Неважно, являетесь вы начинающим предпринимателем или уже пополнили ряды опытных коммерсантов, в любом случае вам необходимо ответить на один важный вопрос: что позволяет вашему бизнесу отстроиться от конкурентов? Ответ на этот вопрос обычно заставляет предпринимателей определить свое уникальное торговое предложение.

Но как именно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП)? Попробуем погрузиться в технологию процесса.

Что такое УТП?

УТП — это то, что отличает ваш бизнес от бизнеса конкурентов. Оно определяет ваше уникальное положение на рынке и дает преимущество перед другими компаниями.

Ваше ценностное предложение не предназначено для всех. Наоборот, вы предлагаете УТП, которое будет привлекательно для определенной аудитории. Это поможет вам рекламировать товар, эффективно осуществлять продажи, независимо от конкурентов, и отвоевать долю рынка.

Почему УТП важно?

Каждый конкурент в вашей области соперничает за внимание. Потребители слышат очень много шума, включая маркетинговые предложения и бесконечные рекламные объявления. Чтобы пробиться сквозь этот беспорядочный поток брендовой информации, обратить на себя внимание и превратить целевую аудиторию в лояльных клиентов, вам как раз нужно УТП.

На переполненном рынке ценностное предложение необходимо для того, чтобы конкурировать. Это, вероятно, самая большая причина, почему УТП жизненно важно для любого бизнеса.

Как создать ценностное предложение?

Процесс поиска УТП занимает время и требует определенной работы. Это больше, чем просто спонтанно придуманный умный слоган. Чтобы создать УТП, нужно знать своего клиента, рынок и свой бизнес. Плюс вы должны понять, как ваш продукт или услуга вписываются в управляемый потребителями мир. И это только начало всестороннего процесса.

6 опорных точек для создания УТП:

1. Определите целевую аудиторию

Вы должны выяснить, кто ваши клиенты. Кто купит ваш продукт или услугу? Многие начинающие предприниматели хотят, чтобы все были их клиентами, что практически невозможно. Это типичная ошибка новичков в бизнесе. При попытке обратиться ко всем ваш бизнес и продукт растворятся в информационном шуме.

Вместо этого заточите свой продукт под конкретную аудиторию. Исследуйте ее и постарайтесь узнать о ней все. Вам точно потребуется демографическая информация, статистика по доходам целевой аудитории. Какого возраста ваша целевая аудитория? Это мужчины или женщины? Сколько они зарабатывают?

Четко определитесь со своими целями. Что ваша целевая аудитория делает в выходные? Какую музыку она слушает? Вероятно, вам покажется, что последние два вопроса никакого отношения к вашему бизнесу не имеют, но даже они позволят создать и заполнить профиль целевой аудитории.

Вы не можете только определить УТП. Вы должны еще и проверить его. Управляйте с его помощью небольшой группой целевой аудитории, чтобы удостовериться в том, что УТП находит отклик у клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.

2. Узнайте больше о своих конкурентах

Чтобы отделить себя от конкурентов, вы должны знать, кто они и что они продвигают на рынок. Исследуйте своих конкурентов от и до – от их программных заявлений до типов сотрудников, работающих у них в команде.

3. Определите потребности, которые удовлетворяет ваш продукт

Подумайте, как ваш продукт помогает другим. Помогает ли он сделать что-то, что другие продукты не могут? Экономит ли это время? Действительно ли он доступнее других продуктов? Вычеркните из списка любую потребность, которую продукты конкурентов тоже могут удовлетворить.

Эта исследовательская работа необходима для того, чтобы помочь вам найти области, в которых ваш бизнес отличается от других. Просто наличие лучшего продукта или лучшего обслуживания клиентов на рынке не является достаточным основанием для дифференцирования. Ведь каждый бизнесмен думает, что его продукт лучший. Не торопитесь, выясняя, как ваш продукт удовлетворяет потребности целевой аудитории. Это едва ли не самый сложный вопрос, ответ на который требует сосредоточенности.

4. Развейте все мифы

Ваш бизнес или продукт могут развеять какие-либо мифы или стереотипы? Скажем, вы планируете открыть сервис по ремонту компьютеров. Какой стереотип приходит на ум, когда вы представляете типичного специалиста по ремонту компьютеров? Наверняка вы представляете себе странного чудака с большими очками, общающегося на языке терминов, которые вы с трудом понимаете. Все верно? Ну а если ваши бизнес-планы ломают этот стереотип и ваш продукт «идет вразрез с нормой» в каком-либо вопросе? Вы можете использовать этот факт при создании УТП.

5. Сформулируйте ясное сообщение

УТП по сути глубже, чем маркетинговый план; оно должно «стыковаться» с миссией бренда. Что руководит вашим бизнесом? Это глубокий вопрос, занимающий время, чтобы найти на него ответ. Как только у вас появится основательный и четкий ответ, посмотрите, накладывается ли ваша миссия на этот ответ и совпадает ли со списком того, что отделяет ваш бизнес от конкурентов. Теперь можно начать затачивать УТП.

Составьте список возможных УТП, которые соответствуют бизнесу. Запишите мысли и затем усовершенствуйте их.

Используя список уникальных признаков бренда, вы можете начать составлять информацию в сообщение. Переделывайте его до тех пор, пока у вас не выкристаллизуется одно сжатое лаконичное предложение, которое станет вашим УТП.

6. Сделайте УТП бизнес-инструментом

Определив УТП, постарайтесь найти способы его использования в бизнесе. Другими словами, вы должны выяснить, как превратить УТП в маркетинговый инструмент. УТП должно улавливаться в каждом аспекте бизнеса — в рекламных слоганах, на упаковке, на сайте компании и т.д.

Несколько заключительных мыслей

Создание УСП — трудоемкий процесс, результат которого играет в ваших интересах в долгосрочной перспективе. О чем нужно обязательно помнить?

1. Не пытайтесь понравиться всем

Вам нужно четко определенная аудитория. Не бойтесь отчуждать несколько человек по пути. Бренды, нацеленные на всех, в итоге никого не привлекают. Даже крупные компании совершают ошибки, бросая слишком широкую сеть для ловли клиентов из страха пропустить хоть кого-то. Поверьте, женщины в возрасте от 25 до 54 лет не являются реальной целевой аудиторией.

2. Дифференцируйте себя от УТП

УТП –это в некоторой степени поворотный момент для клиента. Что-то уникальное, неожиданное и значимое, что отделяет продукт от остальных предложений на рынке. УТП — это то сообщение, которое передается аудитории, чтобы стимулировать ее попробовать ваш продукт и переключиться с другого бренда на ваш.

Независимо от того, какое у вас УТП, это должно быть что-то, чего конкуренты не могут предложить, или по крайней мере то, что они не используют в качестве маркетингового инструмента.

Что вы захотите подчеркнуть в своем бренде? Другими словами, что делает вас действительно отличающимся от других игроков на рынке? Как это ни странно, в девяти случаев из десяти ответ на эти вопросы кроется в небольших вещах.

Но как вы можете узнать то, что делает ваш продукт особенным? Прежде всего, спросите своих клиентов. Никто лучше клиентов не сформулирует ваши преимущества. Во-первых, спросите их, почему они выбрали ваш продукт. Во-вторых, поинтересуйтесь, почему они продолжают поддерживать деловые отношения с вами. В-третьих, узнайте, как они объяснили бы ваше преимущество перед другими производителями. Не стоит успокаивать себя тем, что вы уже все знаете об исключительности и преимуществах своего бренда.

Очень важно «диагностировать» разочарования. Спросите у людей, что их расстраивает в вашей сфере. Если они сохраняют спокойствие и ничего отрицательного не отмечают, поинтересуйтесь, что их раздражает у ваших конкурентов. Если вы серьезно включитесь в анализ и поиск проблемы, вы найдете способы, как предотвратить разочарование с помощью УТП.

3. Установите связь

Один из лучших способов создания УТП состоит в том, чтобы установить связь с вашей аудиторией и заставить ее действовать. УТП — это не о том, что заявляется громко. Это история об умном маркетинге. Создавая актуальные месседжи для потребителей, пытаясь затронуть их сердца (не только их умы), вы можете превратить их в лояльных последователей бренда.

Источник публикации:

www.prodaznik.ru

как создать — СКБ Контур