Вывод нового продукта на рынок: как переманить к себе клиентов. Как новый продукт вывести на рынок
Вывод нового продукта на рынок: основные сложности, с которыми можно столкнуться
1. Клиенты со скепсисом восприняли новую услугу
Елена Насобина, руководитель проектов в банке для предпринимателей «Точка»
Не так давно мы запустили продукт для подсчета налогов за ИП. Часть клиентов с энтузиазмом приняли новую услугу. Они понимали, что вероятность ошибки при расчете у «машины» гораздо ниже. Но среди клиентов оказались и те, кто отнесся к новому сервису с опаской. Некоторые предприниматели уже долгие годы доверяют все подсчеты только своим бухгалтерам и «верить» бездушной машине не хотели. Главной загвоздкой было то, что для них было очень важно наличие своего человека, к которому можно обратиться в любой момент.
Скептическое отношение получилось во многих случаях побороть благодаря тому, что мы садились с клиентами и подробно расписывали все расчеты. Или считали вместе по формуле от налоговиков, почему начислена такая сумма взносов.
Есть и такие клиенты, которым услуга пришлась точно по вкусу — они не особо хотели вдаваться в подробности расчетов, но предупреждали: «Если что-то случится, вам отвечать!».
Сложно сказать, почему именно этот продукт вызвал скепсис со стороны клиентов. Говорить о том, что люди попросту не готовы к инновациям, не приходится, ведь онлайн-банкинг и облачные бухгалтерии уже давно у всех на слуху.
2. Мы не были готовы к высокому спросу
Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar
Когда запускали премиальный каршеринг BelkaBlack, то не ожидали такого бума. В день анонса число заявок превысило десять тысяч — никто не был готов к такому развитию событий. Мы сидели день и ночь и решили проблему только спустя неделю, когда число верификаторов увеличилось вдвое.
Когда выводишь на рынок новый продукт, следует проработать как можно больше потенциальных ситуаций: что делать, если случится аврал, где брать людей, из каких отделов привлекать сотрудников, каких родственников звать, если команда не будет справляться. У вас должно быть готовое решение для всех этих проблем, чтобы не тратить время на проработку ситуации позже.
3. Клиенты не понимали логику формирования цен
Дмитрий Зубков, CEO в Dostavista
Наш сервис срочной доставки сейчас работает в 10 странах мира. В 2016 году запустились в Индии — до этого там существовали службы доставки, но наш сервис был новым продуктом: краудсорсинговая доставка от двери до двери за 60-90 минут.
Первое время была проблема с адресами: в городах Индии на карте обозначены только районы и улицы. У зданий номеров нет. Это создавало сложности для курьеров и клиентов.
Первые часто не могли найти нужный адрес или Google Карты показывали им неправильную точку на карте, и они просто приезжали не туда. А клиенты не понимали, как формируется тариф. Одна и та же доставка могла стоить сегодня и завтра по-разному.
Снова «помогли» Google Карты: если изменить хотя бы одну букву в описании адреса, они посчитают это другой точкой. Например, сегодня клиент мог написать: «Mumbai, Link Road, дом напротив овощной лавки», а завтра — «Mumbai, Link Road, дом красный, через дорогу будет овощная лавка». Сервис по указу Google Карт рассчитывал разную стоимость.
Проблему мы решили изменением алгоритма расчета тарифов: сейчас стоимость рассчитывается исходя из расстояния между конкретными небольшими районами, а не точками, которые ранее определялись неверно. Курьерам все еще бывает нелегко найти конкретный дом, выручает возможность связаться с клиентом в чате или по телефону.
4. Мы хотели получать деньги сразу (но не вышло)
Сергей Шалаев, основатель и CEO Relap.io
В 2014 году мы с командой Surfingbird начали работать над новым (тогда еще) проектом Relap.io. У нас были внутренние страхи — если раньше мы занимались b2c-проектом, то сейчас решили перейти на b2b, так как уже тогда чувствовали увеличение спроса на нативную рекламу. Но каким бы большим не был Surfingbird, мы понимали, что вот-вот упремся в потолок по росту инвентаря и боялись, что занимаясь всем одновременно, не преуспеем нигде, но все же решили открывать для себя новые возможности. И, как оказалось, не зря.
Основной проблемой было то, что мы хотели сразу получать деньги за использование рекомендательной технологии со СМИ. Но так не получалось, так как это были не лучшие времена: лишних денег у медиаменеджеров просто не было, да и убедить редакторов и журналистов, что наши алгоритмы смогут подсказать читателю более интересный контент, нежели редактор, было очень сложно.
В итоге мы приняли решение предоставлять нашу технологию бесплатно, что и делаем по сей день.
А проблему с установкой виджета и консервативностью рынка решило время — журналисты действительно увидели, что читателям нравятся наши рекомендации, они нативно вписываются в контент сайта и не вызывают отторжения. Читатели стали еще больше времени проводить на сайте, что сказалось на количестве рекламного инвентаря у площадок. Впоследствии мы предложили партнерам замешивать рекомендации с рекламой и зарабатывать вместе с нами.
5. Запуск нового продукта — это лотерея
Юрий Галтыхин, product manager компании АО «Фирма «ММС» (бренд PROLOGY)
Вывод нового продукта на рынок — это всегда лотерея. Никогда не узнаешь, как покупатели примут новый продукт, пока он не окажется на полке магазина. Но до того, как продукт окажется в магазине, нужно пройти длинный путь — от разработки концепции продукта до поставки готовой партии. И на каждом этапе есть свои трудности.
В производстве электроники самая большая головная боль — это разработка самой электронной части. Допустим, мы решили выпустить новую модель на базе существующей — но нужно уменьшить габариты корпуса и добавить несколько функций. Для автомагнитол в теории это не очень сложно: у них внутри обычно много свободного места. Разводим новую основную плату, проверяем: уменьшилась чувствительность радиотюнера. Разбираемся, нашли место, где фонит микросхема. Добавили металлический экран, немного по-другому развели плату. Проверяем, радио теперь в порядке, но на портах USB максимальный ток недостаточен для зарядки телефона. Разбираемся, выяснили причину, опять развели плату по-новому. Проверяем, все ли хорошо с радио и портами USB, но нашли новую проблему. И так может быть еще двадцать раз. И это не считая проблем с софтом, там тоже бывает много интересного.
Отдельно хочу сказать, что создание нового продукта — это всегда компромисс. Компромисс между ценой и набором функций и свойств, но не между ценой и качеством.
Еще при планировании выпуска нового продукта, мы сразу отводим ему место в продуктовой линейке, задаем максимальную цену и желаемый набор функций или свойств. А потом пытаемся сделать так, чтобы цена осталась в рамках, и чтобы качество не пострадало. Например, возьмем корпус. Пластиковые детали отливают в специальные пресс-формы, и у каждой есть максимальный угол наклона поверхности, выше которого ее будет невозможно вытащить из формы, не повредив деталь. Если дизайн устройства подразумевает использование сложных форм, то используют дорогие составные пресс-формы: стоимость самой пресс-формы будет выше, а также цена на выпуск одной детали. Если мы подходим к границе отведенного бюджета, будет правильнее изменить дизайн корпуса, чтобы использовать цельную пресс-форму.
То же самое касается и выбора компонентов. Для автомобильной электроники предъявляются самые высокие требования по надежности и устойчивости к внешним воздействиям. Если для домашнего телевизора не требуется работа в условиях очень низких температур или высоких вибраций, то для автомагнитолы с дисплеем — это нормальные условия работы. Сев в машину зимой при -20ºC, вы же не будете ждать полчаса, пока дисплей прогреется и начнет что-то показывать? Поэтому, когда мы выбираем, допустим, тот же дисплей — то мы можем пожертвовать разрешением (поставить обычный дисплей вместо дисплея высокой четкости для снижения цены), но и этот дисплей все равно будет работать и в +60, и в -20.
В заключение скажу, что я не могу назвать какой-то один продукт, с которым было особенно много проблем при его создании. С каждым продуктом при выводе на рынок бывают проблемы — без этого не было вообще ни разу. Но любые проблемы можно решить. Главное — четко представлять, каким должен быть продукт, и на всех этапах разработки и производства контролировать качество и соответствие требованиям, включая бюджет. Ведь некачественный или слишком дорогой продукт не будет продаваться.
6. Мы столкнулись с тем, что продукт должен быть «гибким»
Игорь Еремин, основатель телемедицинского сервиса «Мобильный доктор»
При запуске MVP нашей телемедицинской платформы мы столкнулись с тем, что продукт должен быть супергибким с точки зрения кастомизации, так как партнерами в телемедицине могут выступать и страховые компании, и банки, и сотовые операторы и много кто еще. И у каждого свои задачи и «хотелки» с точки зрения функционала.
Решением стало заложить в архитектуру сервиса множество «кастомных» вещей, которые не активировались до тех пор, пока из той или иной сферы не появлялся первый партнер. Например, функционал выгрузки ежемесячной статистики по консультациям, активированным полисам, записи, автоматического подсчета и так далее. Это удорожало разработку на начальном этапе, но сэкономило много времени и денег в долгосрочной перспективе.
7. Основная сложность была в самой бизнес-модели
Андрей Мякин, операционный директор и сооснователь компании ТНОМЕР
Самая большая сложность при выходе на рынок заключалась в том, что не существовало и не существует пока аналогов нашей бизнес-модели. Объясню, в чем особенность: модель классического сервисного ритейла заточена на предложение в целом одной услуги, например, только капитального ремонта квартиры. У нас же около 50 услуг, которые покрывают все ремонтные работы в квартире, в доме и на участке. То есть мы стремимся сопровождать клиента на всех его жизненных поворотах: после ремонта квартиры построим баню, после бани — забор, беседку, освещение на участке. Потом ремонт в новой квартире и так далее.
При этом мы не строительная компания, а платформа для трех участников процесса: клиента, производителя материалов и бригады. Эти три линии не должны пересекаться друг с другом, гарантом и представителем являемся мы. Завершает все это одноименный телеканал, который интегрирован в бизнес-модель для создания доверия и генерации клиентов, но должен существовать отдельно и независимо, чтобы наращивать аудиторию, а для этого производить интересный контент.
Такую непростую модель мы построили примерно за полгода, а оптимизируем до сих пор.
Другая сложность — телевизионные съемки на объектах, которые мы ремонтируем. Чтобы показать зрителям ремонт как он есть, мы снимаем процесс ремонта, сопровождая его комментариями экспертов. А на небольших площадках в окружении 5 тонн различных материалов проводить съемки достаточно проблематично. Поэтому нужно было создать алгоритм взаимодействия, который позволит проводить их так, чтобы это не влияло на качество и срок самого ремонта: заранее узнать о готовности объекта, придумать, куда поставить камеры, как соединить работы съемочной группы с работами строительной бригады.
8. Было сложно убедить клиники с нами работать
Екатерина Якубчик, менеджер по продукту мобильной клиники DOC+
У нас работает партнерская система с клиниками: через приложение можно записаться на прием к узкопрофильным специалистам. При запуске был ряд проблем, о чем речь пойдет ниже.
Проблема: поиск хороших клиник
Мы заботимся о своих пациентах, поэтому тщательно отбираем врачей в штат, обучаем их и контролируем качество каждого обращения. Когда мы отправляем клиентов в сторонние клиники, то хотим быть уверенными, что там им окажут высококвалифицированную медицинскую помощь.
Решение
Сначала мы исследовали рынок медицинских услуг, где обращали внимание на деловую репутацию клиник, смотрели отзывы клиентов и врачей. После этого сходили в каждое медучреждение как обычные клиенты, а на встречах с руководством клиник выясняли, как они ищут врачей и контролируют их качество.
После подключения клиники все не заканчивается. Мы выборочно проверяем качество медицинской помощи по медицинским картам и берем у каждого клиента отзыв о качестве обслуживания.
Проблема: интеграция онлайн-расписания и медицинских данных
Мы хотели сделать максимально удобный продукт для пользователя: заходишь в приложение, выбираешь специальность врача, удобное время и место, записываешься, а после приема получаешь все данные в приложении. Никаких звонков в клинику, никаких бумажек — все через приложение. Такое упрощение жизни пациента «усложняет» нашу жизнь: нужно интегрироваться с медицинской информационной системой клиники, чтобы иметь доступ к их онлайн-расписанию и получать результаты приема пациента. Наши IT-ресурсы позволяют сделать это быстро, а вот со стороны МИСов (медицинских информационных систем) все оказалось посложнее.
МИСы бывают двух типов: крупные игроки, которые ставят свои системы другим клиникам, и небольшие клиники с самописными МИСами. Для крупных МИСов мы — сторонняя компания, которая даже не является их клиентом, а значит по дефолту стоим в самом конце списка приоритетов. В случае самодельных МИСов — клиники не являются IT-компаниями, для них это совершенно непрофильная история, и ресурсы на любые доработки сильно ограничены. И первых, и вторых можно понять, но для нас интеграция стала очень серьезной преградой.
Решение
В итоге стратегия сработала одна — набраться терпения и постоянно выходить на контакт, пока не добьемся результата. Например, чтобы убедить одного из крупнейших игроков на рынке, нам понадобился примерно год, но в итоге мы получили доступ к большому количеству партнеров. Так что только терпение и никакой магии.
Материалы по теме:
Актуальные материалы — в Telegram-канале @RusbaseНашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
rb.ru
Разработка и вывод на рынок нового продукта
Этапы вывода нового продукта на рынок
Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:
-
Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии
Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.
Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.
-
Этап 2. Определение концепции
На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.
Замечание 1
Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.
-
Этап 3. Создание формулы продукта
Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.
Замечание 2
С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.
-
Этап 4. Подкрепление готового продукта
Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.
-
Этап 5. Комплексное тестирование бренда
Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.
Возможные причины неудачи
- «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
- Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
- Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
- Отсутствие контроля или его недостаточность;
- Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
- Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
- Несвоевременность выхода на рынок
Особенности вывода продукта на рынок в России
Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:
- Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
- Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
- Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
- Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
- «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.
spravochnick.ru
Алгоритм вывода на рынок нового продукта — Новый бизнес
В настоящий момент множество предпринимателей сталкиваются с проблемой организации вывода на рынок нового продукта. Но как правильно организовать этот процесс, и какой алгоритм действий применить, знают единицы. Если вы представляете крупную компанию со стабильным оборотом и прибылью, то определенное право на ошибку у вас есть. Доходы от продажи других продуктов перекроют убытки, а через некоторое время вы просто забудете об этой маленькой неприятности.
Куда хуже обстоят дела, если ошибка допущена новой компанией, которая еще не способна получать прибыль, а привлеченные финансовые ресурсы строго ограничены. В данном случае цена ошибки чрезвычайно высока и может обернуться полным крахом всем начинаниям.
Ниже предложен пошаговый алгоритм, который поможет до минимума сократить вероятность неудачи и позволит составить общий организационный план вывода на рынок нового продукта.
1) Создание концепта и «вторичное» исследование.
Исходя из нужд потребителя, определите ключевые свойства вашего продукта. Какие проблемы он решает? Какие потребности или нужды он способен удовлетворить? Проведите «вторичное» исследование рынка на основании той информации, которую можно получить из открытых источников. Как изменился рынок за последние несколько лет? Каковы особенности поведения покупателей? Где они берут информацию и каким источникам доверяют?
2) Образцы продукта.
После первого этапа некоторые характеристики нового продукта могут меняться в зависимости от результатов исследований. Создание образцов всегда сопровождается соответствующим анкетированием и опросами, которые позволяют понять ряд поведенческих аспектов целевых групп и особенности восприятия продукта. Детализированную информацию, а также все необходимые макеты рабочих документов по каждой стадии вывода на рынок нового продукта содержит проводник Launch Product Intelligent.
3) Прогноз продаж и составление финансового плана.
На этом этапе необходимо составить прогноз продаж и провести оценку предполагаемого финансового результата.
4) Стратегия коммуникации и план маркетинга.
Определите, как вы будете доносить информацию до целевой аудитории. Какие носители при этом необходимо использовать, и как будет позиционироваться продукт?
5) Тестирование.
Перед началом серийного производства целесообразными будут всесторонние испытания и тестирования продукта. Постарайтесь организовать весь процесс так, чтобы отдельную оценку получили абсолютно все составные нового продукта: качество, цена, упаковка, потребительские свойства и т.д.
6) Запуск продукта.
Вы впервые заказываете у производителя или производите сами большую партию товара. Проследите, чтобы маркетинговые мероприятия начинались тогда, когда товар будет доступен в местах продажи. Отличной идеей была бы презентация с сопутствующими публикациями в прессе. По истечении нескольких недель проведите опрос потребителей и тщательно изучайте их пожелания и рекомендации. Постоянная обратная связь с целевой аудиторией позволит быть ближе к вашему целевому потребителю. На основании полученных данных корректируйте ваши дальнейшие стратегии достижения целей и маркетинговые мероприятия.
novybusiness.ru
Вывод нового продукта на рынок: как переманить клиентов
Сегодня перевожу для вас статью Сета Година, одного из величайших маркетологов всех времен и народов. Вы, конечно, знаете Сета и то, что главная прелесть его заметок – в их краткости, четкости и, не побоюсь этого слова, мудрости. Я читаю его только 8 лет, а вообще он не ленится ежедневно вести свой легендарный блог с января 2002 года. Сегодняшняя статья зацепила тем, что в ней идет речь о сложности переключения клиента с привычного продукта на новый. Всё вокруг нас забито товарами давно и, кажется, безнадежно, так как же вывести на рынок новый продукт, втиснуться в нужную нишу и перетянуть к себе побольше клиентов? Дело, как обычно, в человеческом факторе:
Не-продажи
Переключить (переманить к себе) клиента, уже привыкшего к определенным продуктам – это совсем не то, что привлечь новичка на рынке, который еще не определился с выбором.
Переключение человека на другой продукт означает для него:
Признать, что он был не прав, используя прежний продукт, а во многих случаях – еще и оторваться от сообщества, использующего тот же продукт.
Скажем, если вы хотите убедить владельца мотоцикла BMW в следующий раз купить Харлей, вам предстоит та еще работёнка.
Вряд ли он скажет: «ну да, я был эмоционально привязан к этому бренду, но теперь осознал, что есть вариант получше, так что я переключаюсь на него – раньше я был не прав, а теперь прав!»
А еще он, конечно, не намерен отрываться от своего привычного сообщества единомышленников и мириться с одиночеством до обретения нового круга общения.
Все это дает нам три темы для размышлений:
- Если вы хотите быстро раскрутить продукт, вы должны понимать, что на рынок нужно выходить как можно раньше, пока люди не привыкли к другим продуктам, не сформировали привязанностей и обязательств и не испытывают когнитивного диссонанса при виде альтернатив («если я это выбрал, значит это и хорошо»).
- Если вы хотите мне что-то продать, и для того, чтобы начать использовать ваш продукт, мне придется отказаться от предыдущего (привычного), вы должны придерживаться четкой концепции. Ваш маркетинговый призыв «это очень хороший продукт» на меня не подействует. Призыв «вам нужно что-то из этой категории» тоже не имеет смысла, т.к. я уже покупаю продукт (другой) из этой категории. Лучше потратьте время, усилия и деньги на то, чтобы обучить меня, предоставить мне информацию, которая подтолкнет меня к новому выбору. Тогда я переключусь на другой продукт не с чувством «раньше я был не прав», а с чувством «раньше я просто был недостаточно информирован».
- Игнорировать мнение сообщества также опасно. Вне всякого сомнения, маркетинговая мантра «людям нравится, когда мы делаем именно так» была и остается самой мощной во все времена.
И мы возвращаемся к ней каждый раз, принимая новое решение. Потому что нам приятнее жить с мыслью, что мы сделали правильный выбор, чем наоборот.
—
Что могу добавить от себя? Без обучающего маркетинга по-прежнему никуда. Это было актуально в 2010-м, когда я только начала «копать тему», и это становится все актуальнее с каждым годом.
Автор: Полина Белецкая
Подсел сам? Подсади друга!
web-likbez.com
Ошибки при выведении нового продукта на рынок.
При выведении нового продукта на рынок, часто допускаются ошибки. Как вы уже убедились, прочитав статью, при выводе нового продукта на рынок всегда присутствует риск возможного провала. И риск этот многократно увеличивается, когда на него накладываются ошибки бизнесмена, которые он допускает при продвижении нового продукта на рынок. Именно поэтому так низка вероятность успешного вывода нового продукта на рынок. Именно поэтому многие новые продукты так быстро исчезают с рынка
Вступление.
Конечно, от ошибок никто не застрахован, не застрахован ни один бизнес. Но первостепенная задача бизнесмена количество ошибок свести к минимуму и минимизировать урон от возможных ошибок.
Ошибок при продвижении нового продукта на рынок может быть допущено множество. Зависят они от многих причин. О причинах, порождающих ошибки, можно посмотреть в статье. Конечно, предусмотреть все возможные ошибки практически невозможно. Но существуют типичные ошибки, допускаемые постоянно. На них я и остановлюсь в этой статье.
Ошибки затрагивают практически все сферы деятельности бизнесмена по продвижению нового продукта. Ошибки могут быть маркетинговые, технические, концептуальные, организационные, экономические. Но провести четкую грань между ошибками практически невозможно. Почти любая ошибка, например, концептуальная, будет затрагивать и маркетинговую сферу. Поэтому не так важно, к какой сфере отнести ошибку. Главное – их не допускать.
Организационные и экономические ошибки.
Ожидание мгновенного эффекта от вывода на рынок нового продукта.
Не получив быстро прибыль так быстро, как хотелось бы, некоторые бизнесмены делают ложные выводы о несостоятельности продукта, его бесперспективности и отказываются от него. Однако, освоение рынка требует времени и терпения, пока новый продукт, по достоинству оценят потребители.
Отсутствие должного контроля над всеми стадиями процесса разработки и продвижения нового продукта.
Если в продвижении нового продукта задействованы несколько подразделений, процесс контроля над ними должен быть постоянным. Еще в большей степени постоянный контроль должен вестись за работами, выполняемыми сторонними организациями или фрилансерами.
Неверная ценовая политика.
Завышенные или заниженные цены на новый продукт. Многие производители, для ускорения вывода продукта на рынок специально занижают цену на него, надеясь затем ее поднять. Если цена занижена на новый продукт изначально, то поднять ее в дальнейшем очень сложно. И новый продукт просто становится бесприбыльным.
Неверна и противоположная ценовая политика. Специально завысить цену и посмотреть, как на это будет реагировать потребитель. А у потребителя просто вырабатывается отрицательная реакция на этот продукт. И последующее снижение цен на него часто не приносит нужного результата.
Не налажен контроль качества нового продукта.
Даже самая блестящая идея нового продукта из-за плохого его качества обречена на провал. Без качественного продукта или услуги нет бизнеса. Никакая, даже самая искушенная программа продвижения нового продукта не заставит потребителя покупать некачественный продукт.
Вывод на рынок нового продукта без предварительных маркетинговых исследований.
Или проведение таких исследований на низком уровне. С целью экономии денежных средств многие бизнесы игнорируют проведение маркетинговых исследований или проводят их поверхностно, непрофессионально. В итоге бизнес несет потери, на порядки выше затрат на проведение маркетинговых исследований.
Сжатие сроков разработки нового продукта в ущерб качеству.
Многие бизнесы так спешат вывести новый продукт на рынок, что игнорируют целые этапы, необходимые для его качественной разработки и продвижения. Главное, быстрее вывести продукт на рынок и начать продажи. В результате на рынок выводится недоработанный, некачественный продукт, который постоянно дорабатывается в процессе продаж. В результате, продукт чаще всего так и не удается довести до совершенства. Результат, по моему, понятен.
Недостаточно проработана, плохо организовано и не простимулирована дистрибуция нового продукта.
Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию цепочки продаж — логистики, управления поставок, физической доставкой продукта в точки продаж, стимулирования продавцов и посредников и т.д. Слабая организация продаж сводит на нет все усилия по продвижению нового продукта.
Концептуальные и маркетинговые ошибки.
Неверная идея нового продукта.
Изначально неверная идея нового продукта, и его концепция однозначно оканчивается полным провалом нового продукта. Проблема эта возникает чаще всего из-за некомпетентности и авторитарности руководителей бизнеса, опирающихся прежде всего на свою интуиции и проталкивающих свою идею. Примеров в мировой практике множество. Читайте статью, статью, статью.
Несвоевременность вывода нового продукта на рынок.
Очень часто новый продукт оказывается новым только для самого бизнеса. Выводится на рынок с опозданием от конкурентов и ничего нового потребителю не приносит. И потеснить конкурентов удается далеко не всем.
Проблематичным может оказаться и слишком ранний выход на рынок. Потребитель еще просто не «созрел» до использования нового продукта. Ест много примеров в мировой практике, когда выведенный раньше других продукт так и не нашел спроса. А такой же продукт, выведенный через некоторое время конкурентами, завоевал сердца потребителей.
Новый продукт решает проблему самого бизнеса, но не приносит полезности потребителям.
Чаще всего это могут быть упрощения конструкции или технологии производства, дозагрузка производственных мощностей и другие усовершенствования продукта с целью повышения его прибыльности. Но пользы потребителям такие измененные продукты не приносят и пользуются ограниченным спросом.
Компромиссная концепция продукта.
Первоначальная концепция продукта, ориентированная на потребности рынка и отвечающая его ожиданиям, в процессе разработки и производства сильно изменяется. Эти изменения связаны с уступками различным службам бизнеса – технологам, снабженцам, экономистам, упрощающим себе жизнь.
В результате таких уступок, компромиссный продукт теряет в качестве. И, как следствие, проигрывает конкурентам в борьбе за потребителя.
Концентрация внимания на вопросе «как производить?», а не на вопросе «как продавать?».
Решения задачи «как производить и как доставлять продукт» безусловно очень важно. Однако часто решение этой задачи преобладает. Однако большее внимание при разработке и продвижении нового продукта следует уделять решению задачи «где и как продавать?» — какие рынки охватывать, какую пользу получит потребитель, какой потребитель получит пользу, какие варианты продвижения использовать.
Еще одна разновидность этой ошибки заключается в неверной последовательности действий. Очень многие бизнесы сначала создают продукт, а потом начинают думать кому и как его продавать, начинают искать потребителя. И, как правило, очень редко его находят.
Мало внимания уделяется проработке возможностей конкурентов.
Даже при своевременном выходе на рынок нового продукта, необходимо быть готовым к реакции и действиям конкурентов. Бизнес должен знать, хватит ли ему сил и возможностей противостоять действиям конкурентов. Подробнее об этом в статье, статье и статье.
Технические ошибки.
К техническим ошибкам отнесем ошибки, допускаемые исполнителями на разных этапах работ от разработки до внедрения на рынок нового продукта. И пропущенные в результате плохого контроля или его отсутствия.
1) Ошибки проектировщиков, конструкторов и технологов. Понятно, что большинство таких ошибок «вылавливается» на каждой последующей стадии продвижения нового продукта или на стадиях контроля. Но бывают скрытые ошибки, которые в процессе разработки, контроля и опытного производства не выявлены. Даже у крупных производителей, с их доскональными методами контроля, такие ошибки случаются. Вспомните, какие потери случаются у крупнейших автопроизводителей из-за таких ошибок.
2) Ошибки при составлении сметы расходов на разработку и продвижение нового продукта. Естественно, имеются в виду ошибки, приводящие к недостатку средств. Чем это обычно кончается, нет смысла объяснять.
3) Ошибки, выражающиеся в нецелевом расходовании статей расхода. Например, все средства, предусмотренные на рекламу и продвижение, расходуются еще на стадии разработки нового продукта. А на рекламу и продвижение средств просто не хватает. В результате средства полностью израсходованы, новый продукт производится, но не продается.
4) Ошибки, допущенные в рекламной компании. На это стоит обратить очень пристальное внимание. Как будто и рекламный бюджет был неплохим и рекламная компания проходит очень бурно. Но вот беда – не работает, или работает очень неэффективно.
Заключение.
Мы рассмотрели наиболее типичные ошибки, допускаемые при разработке и выводе нового продукта на рынок, избежание которых значительно повышает шанс на успех.
Мы разобрали далеко не все ошибки, которые допускаются при выводе нового продукта на рынок. Но и вышеперечисленные ошибки позволяют сделать вывод, что продвижение нового продукта на рынок процесс сложный и требует к себе пристального внимания.
Поэтому непонятно нежелание или неспособность многих бизнесменов направлять и контролировать процесс по созданию нового продукта. В малом бизнесе нет в этом процессе большого пространства для маневра. В малом бизнесе сам бизнесмен должен заниматься этим процессом или непосредственно им руководить.
malbusiness.com
Новый продукт. Вывод нового продукта на рынок.
Новый продукт — без него не существует ни один бизнес. И в этой статье продолжим разговор на тему маркетинга в малом бизнесе. И затронем одну из главных тем в маркетинге – вывод нового продукта или услуги на рынок. Процесс вывода нового продукта на рынок неизбежен для любого бизнеса, который хочет сохраниться на рынке. Без представления потребителям новых продуктов практически любой бизнес съедается конкурентами.
Вступление.
Как показывает статистика, около 10% рынка приходится на долю новых продуктов и услуг. Новый продукт и его вывод на рынок, даже для состоявшегося и успешного бизнеса, проблема не простая. А для только что созданных бизнесов – основная задача. Многие бизнесы явно недооценивают важность вывода продукта на рынок, пускают этот процесс на самотек – «авось выплывет». Однако в условиях тесноты и жесткой конкуренции на рынке, это «авось» срабатывает очень редко.
Поэтому качественная и продуктивная стратегия по выводу и продвижению нового продукта на рынок является обязательным компонентом успеха.
Что считать новым продуктом?
Кажется, все очень просто. Для каждого человека новый продукт – это тот продукт, который был ему ранее неизвестен. Но давайте немного расширим эти понятия. Прежде всего новизна продукта может быть разная для производителя и потребителя. Новый продукт для производителя совершенно необязательно будет являться новинкой для потребителя и наоборот, новый продукт для потребителя может уже длительное время производиться. Какие же бывают новые продукты.
Революционно новый продукт.
Новый продукт и для производителя и для потребителя. Как правило это инновационный, никем ранее не производимый продукт, который чаще всего дает новое направление или сегмент рынка. Например, персональный компьютер, мобильный телефон, первый автомобиль. Безусловно, таких примеров тысячи и тысячи. И не думайте, что такие продукты – удел только крупных компаний. Посмотрите, например, статью, статью, статью и вы увидите, что малый бизнес играет в инновациях немалую роль.
Продукт, новый для производителя.
Примеров можно не приводить, потому что их сотни тысяч. По некоторым статистикам, таких продуктов до 90% на рынке. Это продукты и услуги, выводимые на рынок как ответ на инновации первопроходцев, это продукты и услуги новых создающихся бизнесов. Нередко такие продукты превосходят по качеству своих предшественников и успешно с ними конкурируют, отбирая у них значительные доли рынка.
Следует отметить, что прибыльность таких новых продуктов значительно ниже, чем у оригиналов и снижается с дальнейшим пополнением рынка такими продуктами.
Продукт, новый для определенного региона.
Это может быть продукт, новый для страны. Недаром бытует термин «импортозамещение», ставший особенно модным в последнее время в России. Но и во многих других странах часто бывает выгоднее производить ряд продуктов, чем ввозить издалека. Вот и используют производители этот фактор.
Но и в границах стран практически любой известный продукт или услугу можно выпускать в пределах определенной местности, куда он ранее завозился. Ведь перевозки обычно обходятся довольно дорого.
Продукт, расширяющий линейку уже существующих товаров.
На основе уже известного на рынке продукта, потребителю предлагают новые его типоразмеры, новую комплектацию или, даже, новые варианты расфасовки. Например, одна и та же книга может быть издана с твердым и мягким переплетом, а так же в дорогом подарочном варианте. Одни и те же варианты вентиляторов могут отличаться мощностью, производительностью, вариантами крепления. Одна и та же модель автомобиля чаще всего отличается комплектацией и, соответственно, ценой. Духи, как, правило, имеют несколько вариантов упаковки разной емкости.
Модернизированный продукт.
Иногда незначительные изменения продукта представляют его в новом качестве. Кстати, не все модернизации улучшают качество продукта, и привлекают потребителей только его новизной. Часто в продукте меняют только дизайн, внешний вид, но он воспринимается как новый.
Даже новая упаковка может заставить воспринимать старый продукт как новый. Особенно часто это используется в производстве пищевых продуктов. Появление продукта в новой упаковке на полках супермаркетов для большинства потребителей ассоциируется с появлением нового продукта, который нужно попробовать.
Продукт следующего поколения.
Как правило, все революционные продукты постоянно развиваются, улучшаются. Причем даже достаточно сложные продукты изменяются с такой скоростью, что только специалисты и большие любители этих продуктов могут уследить за изменениями. Новые продукты не оригинальны, но обладает существенными отличиями от прототипов.
Например, цифровые фотокамеры, мобильные телефоны, компьютеры и т.д. и т.д. За их изменениями просто не успеваешь следить. А ведь всего десятка два лет прошло с тех пор, когда они были революционными продуктами.
Новый продукт — для чего необходимо выводить на рынок?
Зачем бизнесам необходимо выводить новый продукт на рынок? Зачем бизнесам расширять ассортимент предлагаемых товаров? Не правда ли – странные вопросы? Ну, для не очень устойчивых бизнесов понятно. Они ищут свою нишу, свой более выгодный и привлекательный для потребителя продукт. Ну а для успешных бизнесов, производящих востребованную рынком продукцию, зачем? Казалось бы производи, что производишь, удовлетворяй потребителей, получай свою прибыль. Живи себе спокойно. Зачем нужны новые заботы?
Оказывается, нужны. Бизнес, как и всякий живой организм, должен постоянно развиваться. Застой, отсутствие развития приводят все живое к неизбежной гибели. Да и живет бизнес не в изолированной среде, а на постоянно меняющемся рынке. А выпуск новой продукции и является фактором развития бизнеса. Что же конкретно заставляет бизнес постоянно заниматься выпуском новой продукции на рынок.
1) Постоянно растущая конкуренция на рынке. Конкуренты не сидят сложа руки. Постоянно появляются новые активные участники рынка, которые привлекают клиентов ценами и качеством своей продукции, своими новыми продуктами. Отстать от конкурентов – значит уничтожить свой бизнес. Поэтому производители стремятся все время отслеживать все новинки на рынке и постоянно выходить на рынок со своими новинками, опережая конкурентов.
2) Постоянно меняющиеся потребности рынка. Предпочтения, вкусы, мода, интересы, материальные возможности потребителей меняются постоянно. Поэтому необходимо все время следить за настроениями потребителей и строить свою стратегию удовлетворения их спроса. В первую очередь модернизируя старые и выводя новые продукты на рынок.
3) Экономическая нестабильность рынка. Очень часто становится причиной изменения ассортимента выпускаемых бизнесом продуктов. Экономический спад или кризис заставляют налаживать выпуск более дешевой продукции (хотя не всегда и не для всех бизнесов).
4) Выпуск новой продукции к сезону или к какому-либо мероприятию. Относится, в основном, к бизнесам, специализирующимся в производстве одежды, обуви, некоторых продуктов питания, сувенирной продукции. Часто просто возобновляется выпуск старой продукции, но после некоторого перерыва. Недаром говорят, что «новое – это хорошо забытое старое».
Заключение.
Ни один бизнес, особенно малый бизнес, не может быть успешным в течение длительного периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своей продукции. Во-первых, каждый продукт устаревает, имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В третьих, внешние факторы, (конкуренция, кризисы), постоянно подталкивают бизнес к производству и выводу на рынок новых товаров.
Вопрос этот очень важен. И в ближайших статьях мы продолжим разговор на эту тему. Следите за обновлениями сайта.
malbusiness.com
