5 ключевых показателей для измерения лояльности к бренду. Какой уровень человеческого мозга отвечает за лояльность к бренду

Лояльность к бренду (сильные инструменты для ее роста в 2018)

Первичное увеличение лояльности к бренду и «прикрепление» покупателя происходит через инструменты «вынужденности». Как не крути, мотивация избегания проблем у человека пока еще сильнее мотивации достижения успеха. Поэтому по мере развития компании последовательно используйте 3 стратегии, постоянно добавляя к предыдущей новую.

Развивайте уникальность за счет инновационных идей

Инновации — уникальные технологии (производственные, информационные, кадровые, логистические), которые присутствуют как звено в любой точке любого бизнес-процесса и создающие конкурентное преимущество. Как люди приходят к инновационным решениям?

Алгоритм из 3 шагов

► 1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

► 2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

► 3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено — упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

► 1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

► 2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

► 3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

blog.oy-li.ru

Управление лояльностью клиентов - Automarketolog.ru

Что такое лояльность клиента? На первый взгляд ответ на данный вопрос кажется очевидным. Однкао, не все так просто.

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Эмоциональная лояльность — это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
Как вызвать у покупателей положительные эмоции?
Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия, а именно:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий в программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник. В противном случае с программой лояльности что-то не так, и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным — нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту — потере клиента.

Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово — «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации — естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода — материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность —Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

www.amdata.ru

Оценка лояльности к бренду: наращивание силы бренда

Лояльность к бренду. Это самый важный фактор успеха Вашего бренда. Если у Вас нет лояльных клиентов, которые будут покупать у Вас снова и снова, Вам придется конкурировать с другими брендами по таким факторам, как цена и удобство.

И когда потребители выбирают Ваш бренд, исходя из того, насколько доступны Ваши товары и насколько низка Ваша цена, Ваш бренд сам становится товаром. Вам приходится бороться с уничтожающим падением цен и выдумывать новые рекламные трюки, и к тому же Вы всегда рискуете уступить клиентов конкурентам, которые могут предложить более выгодную сделку.

Чтобы не стать товаром, Вы должны создать и развивать лояльность к Вашему бренду. И если Вы работаете в отделе маркетинга или брендинга, важно понять, что вдохновляет лояльность к бренду (или ее отсутствие), чтобы Вы могли принимать разумные решения о стратегии бренда.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду — лишь одна из частей капитала бренда — силы Вашего бренда, определяемой положительными или отрицательными знаниями, восприятием и впечатлениями клиентов от него.

Определение лояльности к бренду: Когда у Ваших клиентов есть возможность и убедительная причина выбрать другой бренд, но они продолжают выбирать Ваш — это и есть лояльность к бренду.

И хотя есть и другие факторы, образующие капитал Вашего бренда, такие как узнаваемость бренда и его атрибуты, лояльность к бренду чрезвычайно, так как она определяет вероятность того, что потребители продолжат вести дела с Вами.

Лучший способ измерить лояльность к бренду — опросы. Собирая отзывы от потребителей на Вашем целевом рынке (особенно от тех, которые покупали у Вас в прошлом), вы можете оценить, насколько хорошо ваш бренд пробуждает лояльность и удерживает клиентов.

Как измерить лояльность к бренду с помощью опросов

Опросы могут быть полезным инструментом оценки лояльности, исходя из 5 ключевых показателей: приверженности клиентов, доверия, достоинства, надежности и идентификации.

Правильная оценка этих аспектов Вашего бренда поможет Вам определить области конкуренции, оценить устойчивость существующей клиентской базы на различных рынках и понять сильные и слабые стороны конкурирующих линеек продуктов. Прочитайте о вопросах и примерах образцового опроса о лояльности к бренду.

Показатель 1. Уровень удовлетворенности клиентов

Вопрос об удовлетворенности клиентов поможет Вам понять, насколько в целом ваши товары и услуги соответствуют ожиданиям клиентов или (что еще лучше) превосходят их.

Вы можете задать такие вопросы:

• Насколько удобно работать с нашей компанией?

• По сравнению с конкурентами качество нашей продукции лучше, хуже или такое же?

• Насколько хорошо представители нашей службы поддержки отвечают на Ваши вопросы?

• С какой вероятностью Вы порекомендуете нас другим?

Лояльность накапливается, когда клиенты становятся привязанными к Вашему бренду и делают у Вас повторные покупки. Вы должны понимать, что вдохновляет эту привязанность с их стороны.

Показатель 2. Доверие

Все производители для обеспечения лояльности должны завоевывать и сохранять доверие своих клиентов, но доверие особенно важно для брендов, которые имеют дело с конфиденциальными сведениями, например, для банков, Интернет-магазинов или медицинских учреждений.

Если Ваш бренд обрабатывает конфиденциальную информацию, оцените уровень доверия, которое Ваши клиенты ощущают к Вашему бренду. Задайте такие вопросы:

• Доверяете ли Вы нашему бренду?

• Как мы добились Вашего доверия?

• Как мы сохраняем Ваше доверие?

Используйте ответы на вопросы о доверии для информирования о предлагаемых продуктах и соответственно ориентируйте информацию Вашего бренда.

Показатель 3. Достоинство

Достоинство или репутация бренда — это уважение или влечение клиентов к определенному бренду. Его не следует путать с известностью или знанием бренда, которые являются уровнем узнаваемости бренда. Хотя бренд может быть хорошо известен (что хорошо), отношение к нему может быть отрицательным (что плохо). Достоинство бренда связано с благоприятным отношением к бренду.

Отличить узнаваемость бренда от его достоинства можно с помощью ряда вопросов:

• Слышали ли Вы раньше о нашем бренде? (известность)

• Насколько хорошо Вы знаете наш бренд? (известность)

• Насколько позитивно Вы относитесь к нашему бренду? (достоинство)

• Вы предпочитаете наш бренд нашему конкуренту? (достоинство)

Показатели 4 и 5. Воспринимаемое качество и ценность

Воспринимаемое клиентом качество бренда — это его мнение о способности конкретного товара, услуги или бренда осуществить его ожидания:

• Насколько надежным Вы считаете наш бренд?

• Как бы Вы оценили качество нашего товара?

Тесно связана с ним воспринимаемая ценность, то есть мнение потребителя о ценности товара для него лично.

Например, покупатель может считать, что Tesla Motors — это бренд современных и привлекательных электромобилей, которые удивляют и радуют, и оценивать его воспринимаемое качество очень высоко. Однако если тот же покупатель считает цену электромобиля слишком высокой для себя, воспринимаемая ценность может быть низкой.

Приведем примеры вопросов о лояльности к бренду, которые позволяют измерить воспринимаемую ценность:

• Насколько ценен для Вас [бренд или товар]?

• Если в более удобном месте продается товар другого бренда, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?

• Если товар другого бренда более дешев, насколько вероятно, что Вы перейдете на него?

Идем дальше: Какие атрибуты бренда положительно влияют на лояльность к бренду?

Важно выяснить, что чувствуют лояльные клиенты по отношению к Вашему бренду, но пойти дальше и узнать, что именно способствует этой лояльности, тоже важно. Читайте об управлении Ваши брендом и его укреплении на нашей странице брендинг-ресурсов и пользуйтесь сертифицированными шаблонами опросов о брендинге.

www.surveymonkey.ru

Старов С.А Лояльность бренду

стве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это озна- чает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: [Leisse, 1992, р. 16; Schluetеr, 1988, р. 4]). Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или каким-либодругим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].

Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:

♦сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;

♦иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

♦сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

♦быть нечувствительным к действиям конкурентов;

♦в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего эмоциональный компонент над рациональным [Широченская, 2004, с. 37].

Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:

1)поведенческую;

2)аффективную.

Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности он, не задумываясь, переключается на покупку другого марочного продукта.

Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либодругого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта. Потребитель готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37].

Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду — комплексную лояльность, рассматривающую определенную комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные

studfiles.net

Исследование лояльности клиентов – современные методики

Успех любого бизнеса во многом зависит от того, насколько клиенты привержены приобретению продукта какой-либо одной компании, другими словами, от того, насколько они лояльны. И на сегодняшний день создано несколько методик изучения этого вопроса.

Методики изучения лояльности, как правило, подразделяются, на две группы – это эмпирические методики и математические методики. Однако сами по себе они встречаются довольно редко, т.к. чаще всего их применяют комплексно. Эмпирические методики направлены на выявление наличия лояльности и определение её уровня, а математические – на построение кривой лояльности, выявление удовлетворённости, расчёт индекса поддержки и влияния факторов, посредством которых формируется лояльность.

Ниже мы рассмотрим шесть основных методик исследования лояльности клиентов, среди которых будут как эмпирические, так и математические.

Метод разделения потребностей

Данный метод возник в 50-х годах XX столетия на основе опыта многих компаний, занимающихся торговлей и предоставлением услуг. Смысл его заключается в определении степень лояльности клиента в численном эквиваленте. К примеру, если человек приобрёл нужный ему товар у условной компании 7 раз из 10, это говорит, что она удовлетворяет 70% его потребностей. И уровень лояльности здесь определяется тем, сколько раз клиент обращается к одной и той же компании, игнорируя аналогичную продукцию других компаний.

Согласно мнению некоторых специалистов, если повторные покупки составляют 67%, то клиента можно назвать лояльным, а если менее 67%, то он является «перебежчиком», т.е. каждый раз останавливает свой выбор на продукте разных компаний.

Но у метода разделения потребностей есть один существенный недостаток – клиенты могут покупать товар той или иной компании не только потому, что являются действительно лояльными. И определить, какие именно покупки были совершены по причине истинной лояльности, очень проблематично. К тому же доля повторных покупок в процентном соотношении является очень субъективной величиной, чтобы определять лояльных и нелояльных клиентов.

Конверсионная модель

Конверсионная модель была предложена двумя исследователями Яном Хофмейром и Бутчем Райсом. Она позволяет определять степень приверженности клиентов. Основными показателями здесь являются: удовлетворённость брендом, важность выбора бренда, альтернативы и колебания.

Удовлетворённость указывает на то, что чем выше её показатель, тем более велика вероятность возникновения приверженности. Но удовлетворённость нельзя соотнести с поведением, из-за чего раскрыть причины поступков клиентов в полной мере не представляется возможным.

Если бренд не играет роли для клиента, то и приверженности достичь будет трудно, а значит, бренд должен быть интересен человеку. И если бренд имеет значение для него, то он обязательно уделит время на то чтобы определиться, какой именно ему подходит более всего.

Ещё одна причина, по которой клиент сохраняет лояльность компании – это понимание того, что альтернативы хуже выбранного бренда. Однако если клиент сможет найти более интересную для него альтернативу, он сможет изменить свои предпочтения.

Что же касается колебаний, то этот показатель в конверсионной модели является ключевым. Чем сильнее неуверенность клиента в выборе бренда, тем дольше он будет принимать решение о приобретении товара. В этом случае требуется стимул для завершения сделки.

Конверсионный метод не может дать конкретного количественного показателя, т.к. сложно ответить на вопросы о выборе бренда и степени колебаний клиента. Даже сами авторы метода, проведя ряд исследований, основанных на объективных данных, получили множество различных результатов.

Методика ANA

Третья методика бала разработана специалистами авиакомпании «ANA». Исследуя вопросы лояльности клиентов, они выделили четыре основных клиентских сегмента:

Клиенты, которые не имеют возможности выбора и вынуждены приобретать продукт одной компании
Неудовлетворённые и отрицательно настроенные клиенты
Неопределившиеся клиенты
Постоянные клиенты

Большое значение в модели ANA отводится привлечению постоянных потребителей из сегмента неопределившихся клиентов. Но компания должна не просто удовлетворить потребности клиента, но и «сработать» сверх его ожиданий, т.к. клиент, который удовлетворён частично, может в дальнейшем выбрать другую компанию, при этом предполагая, что новый выбор будет лучше. Таким образом, для сохранения клиента компания должна как привлекать новых потребителей, так и удерживать старых, мотивируя их на новые приобретения.

Методика П. Уилтона

Методика, предложенная специалистом по лояльности клиентов Питером Уилтоном, интересна тем, что в ней имеется несколько уровней лояльности. В частности, автор делит лояльных клиентов на «адвокатов» и «союзников» компании. Адвокатами являются люди, которые относятся к бренду положительно, верны ему и дают рекомендации другим людям. Но конечной целью компании должно быть создание «союзников» — людей, не только приверженных компании и довольных ей, но и участвующих в бизнес-процессах.

Методика Д. Аакера

Автором методики является известный американский специалист по вопросам маркетинга Дэвид Ааакер. Он предлагает несколько вариантов измерения лояльности, основанных на исследованиях:

Покупательского поведения
Учёта затрат на переключение
Удовлетворённости
Отношения к бренду
Приверженности

Самым простым способом измерения степени лояльности является наблюдение за покупательским поведением. Ключевыми параметрами здесь являются:

Показатели повторных покупок
Процентный показатель покупок (сколько покупок из пяти приходится на каждый бренд)
Количество купленных товаров разных брендов (сколько покупателей приобрело товар одного бренда, сколько – двух и т.д.)

Затраты на переключение подразумевают изучение предпочтений покупателей в приобретении товаров одного бренда и их нежелания менять эти предпочтения. Степень удовлетворённости является основополагающим фактором, а отношение к бренду может проявляться в уважении, доверии, готовности заплатить цену, превышающую цены конкурентов и т.п.

В ходе такого анализа можно определить факторы, являющиеся приоритетными для клиентов, и заслуживающие наибольшего внимания. У самых серьёзных компаний самое большое число приверженных клиентов. Эту приверженность просто распознать, т.к. она может проявляться сама по себе. Но одним из главнейших показателей является именно количество контактов лояльных клиентов с другими клиентами, связанными с конкретной компанией, ведь такие клиенты всегда будут рекомендовать свой выбор. Также лояльность может измеряться количеством рекомендаций, влекущих за собой приток новых потребителей. По сути, желание рассказать о бренде и порекомендовать его является одним из лучших показателей лояльности.

На данный момент времени методика Аакера нашла широкое применение. В целях её реализации используются различные виды опросов и анкетирования, направленные на определение каждого конкретного показателя лояльности, например, отношения или уровня удовлетворённости. Затем происходит построение индексов лояльности, для чего находятся арифметические значения средних баллов по всем аспектам. Таким образом, появляется возможность сделать оценку абсолютно всех факторов, формирующих степень лояльности.

Модель Ж. Ж. Ламбена

Создатель последней модели, о которой мы расскажем – Жан-Жак Ламбен – один самых известных представителей европейской маркетинговой школы. Его оценка лояльности осуществляется по трём критериям:

Качество ключевых выгод продукта
Процесс оказания услуг
Ценность услуг, воспринимаемая клиентом

Управляя лояльностью, компания должна оценивать изменения приверженности клиентов, сопоставляя её с периодами наибольших скачков, когда наблюдалось увеличение прибыли, связанное с притоком новых клиентов и повторными покупками, а также решать новые задачи и находить новые направления для развития.

Исходя из всего вышесказанного, представленные методики исследования лояльности, если применять их в комплексе, позволяют определить все необходимые показатели: наличие лояльности и её уровень и тенденции развития, а также проанализировать удовлетворённость продуктом и сервисом компании.

Вся эта информация помогает узнать, каким образом необходимо выстраивать дальнейший процесс по управлению лояльностью, понять, какие изменения происходят в лояльности во времени и найти способы улучшения качества сервиса, в которых будут учтены интересы потребителей и их особенности, такие как возраст, профессия, статус, семейное положение и т.д.

4brain.ru

повышаем с помощью социальных сетей

Покупатели выбирают бренды, которые им знакомы. Даже если ваш товар дешевле или в чем-то лучше, часто клиент все равно выберет бренд, к которому он лоялен. Как использовать этот эффект в свою пользу? Растить лояльность аудитории к бренду. Разберемся, как социальные сети могут в этом помочь.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность - понятие из маркетинга, приверженность, верность потребителей к продукту или бренду. Определения добавляют такие условия: частота покупок товара определенной марки, отношение потребителя к бренду (brand attitude), вероятность переключения на другой бренд.

Некоторые маркетологи определяют лояльность как устойчивость человека к маркетинговым активностям конкурирующих компаний, вызванная эмоциональной привязанностью к бренду.

В социальных сетях лояльный потребитель подписан на страницы бренда, готов лайкать и комментировать его посты, участвовать в конкурсах.

Что стоит знать о лояльности:

Эмоциональный компонент преобладает над эмоциональным.
Лояльный потребитель готов совершать повторные покупки бренда.
Потребителя полностью устраивает продукт и сервис компании.

Выделяют поведенческую и связанную с отношением лояльность к бренду. Например, человек регулярно ходит в магазин «Дикси», потому что он возле его дома. Во втором случае — при желании выпить кофе он едет в Starbucks, потому что любит именно эту сеть.

При чем тут социальные сети?

Социальные сети - основной канал коммуникации потребителей с брендом. Пользователи заказывают товары, задают вопросы, записываются на прием в сообществах или в мессенджерах.

Согласно исследованию Sprout Social, 57% пользователей охотнее покупают у брендов, на которых они подписаны в социальных сетях.

Например, вы много сможете увидеть полезных механик изучая статистику групп Вк интересующих вас страниц.

Социальные сети играют важную роль в процессе принятия решения о покупке. Здесь люди находят товары, знакомятся с новыми брендами, оценивают качество продукта, общаются с другими пользователями.

Создайте характер бренда

Эмоциональная привязанность к бренду невозможна, если у бренда нет характера, а у потребителя не возникают ассоциации с ним.

Определите идентичность бренда: его ключевые ценности, Сформулируйте эмоциональные преимущества. Персонифицируйте бренд, ответьте на вопрос: какой он? Если бы бренд был человеком, какими качествами он бы обладал?

На основании этого разработайте tone of voice и строго придерживайтесь его в социальных сетях. Не только в постах на страницах компании, но и при общении с пользователями.

Повышайте узнаваемость

Невозможно создать бренд без основных атрибутов: логотипа, фирменных цветов, легенды. Разработайте фирменный стиль и используйте его во всех рекламных материалах, в иллюстрациях, на объявлениях.

Запускайте кампании в таргетинге не только на переходы, но и на повышение узнаваемости. Их цель: напомнить пользователю о бренде.

Будьте хорошим собеседником

Помните правило: человек покупает не дрель, а дырку в стене? Продукция бренда не просто удовлетворяет потребность, но и решает проблемы пользователя.

Отвечайте на вопросы пользователей подробно и реагируйте на все упоминания компании: пусть даже они покажутся вам бессмысленными или содержат необоснованную критику.

Исследуйте аудиторию. Какой контент им нравится читать, какие темы вызывают диссонанс? Анализируйте страницы: создание подробного отчета в Popsters займет всего пару минут, а полученные данные помогут завоевать лояльность аудитории.

Создавайте сообщество вокруг бренда

Добавьте интерактив в контент-стратегию. Подписчики перестанут быть пассивными слушателями и начнут взаимодействовать с брендом - а это повышает лояльность.

Благодарите за приверженность бренду: мотивируйте покупателей скидками, особыми привилегиями, рассказывайте о них на страницах компании.

Полезные статьи на близкую тему:

popsters.ru

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов — это особое отношение и склонность к определенному поведению в отношении одного бренда по отношению ко всем остальным брендам, будь то удовлетворенность продуктом или услугой, ее удобство или производительность, ощущение комфортности с брендом. Лояльность клиентов побуждает потребителей делать покупки более последовательно, тратить большую часть денег и позитивно оценивать опыт покупок, помогая привлекать потребителей к знакомым брендам в условиях конкурентной среды.

Типы лояльности

Чтобы понять лояльность клиентов, нужно признать, что существуют разные типы и степени лояльности. Существует моногамная лояльность и полигамная. Существуют также аспекты поведения и отношения. Взгляд на эти концепции прояснит, какова «лояльность клиентов» на самом деле, и это важно, потому что наличие четкого понимания концепции имеет решающее значение, если вы надеетесь разработать программу вознаграждения, где основной целью является повышение лояльности.

Моногамная и полигамная лояльность

Мы живем в мире полигамной, а не моногамной верности брендам. Например, человек может совершать покупки в Safeway, Thrifty Foods и Save-on-Foods и непременно ходить по всем трем магазинам. Человек тогда предан им, но не другим, и все же на 100% не верен никому. В книге «Мифы о лояльности» Keiningham et al. (2005) предполагают, что «лояльность клиентов может частично восприниматься как вероятность того, что клиент купит продукцию бренда по какой-либо выгодной для компании цене. Например, клиент может приобрести «Бренд A» в 70% случаев, 20% «Бренд B» и «Бренд С» в 10% случаев ». Дело в том, что в реальном мире стопроцентно постоянные, лояльные клиенты редки. В большинстве случаев попытки сделать клиентов полностью лояльными не реалистичны. Более реалистичная цель для бизнеса — сделать клиентов максимально лояльными — максимально увеличить долю клиентов, частоту покупки и общую рентабельность. Цель бизнеса и, следовательно, программы лояльности, должна заключаться в том, чтобы максимально увеличить долю лояльности клиентов.

Согласно Доулингу и Деклесу (1997) из Австралии, «полигамная лояльность» — лучшее описание фактического поведения потребителей, чем теория «переключение бренда» (осознанное одноразовое изменение верности любимому бренду в пользу другого бренда) или покупательская распущенность как «склонность бабочки к переходу от бренда к бренду без какой-либо постоянной привязанности».

Поведенческая и целевая лояльность

В прошлом многие ученые определяли лояльность в поведенческих терминах. Например ,если человек совершил большинство покупок в данной категории товаров у одного поставщика, независимо от причины, его определяли как лояльного. Как отмечают Кумар и Шах из Школы бизнеса университета Коннектикута (2004), «большинство существующих программ лояльности следуют этим меркам, вознаграждая клиентов за такую поведенческую лояльность. То есть, чем больше вы проводите с компанией, тем больше вознаграждений вы получаете ».

Второй элемент лояльности клиентов — это верность. Подобно поведенческой лояльности, определения отношения существовали в течение длительного времени. Этот второй элемент лояльности фокусируется на том, насколько сильна психологическая приверженность или привязанность к бренду. Само по себе это тоже имеет ограничения. Например, насколько лояльны люди, которые очарованы продуктом и всячески продвигают его своим друзьям, но по какой-то причине не могут его регулярно покупать? Программа лояльности не учитывает таких людей, если измерять их поведенческими характеристиками, хотя они входят в группу лояльных и сверх лояльных клиентов и могут активно помогать в распространении лояльности к бренду, в создании имиджа бренда и привлечении других покупателей к бренду.

По мнению многих ученых, как минимум, адекватное определение лояльности клиентов включает в себя историю действий плюс покупательские намерения и чувства к бренду .

Типы потребителей

Потребителей можно разделить на четыре категории пользователей в соответствии с программами лояльности под которую они подходят: «Никогда», «Слабо лояльный», «Лояльный» и «Экстремальный». Ниже приведено описание типичных или часто наблюдаемых характеристик каждого типа пользователя:

«Никогда» — клиенты не являются теми, кого затронут программы лояльности и их поощрительные стимулы.

«Слабо лояльный» — пользователи программы лояльности с низким уровнем лояльности, определяются как имеющие вознаграждение за участие в программе и находящиеся под влиянием стимулов, но только умеренно.

«Лояльный» — Пользователи программы интенсивной лояльности — это потребители, на которых сильно влияют программы вознаграждения.

И, наконец, пользователи программы экстремальной лояльности — это те потребители, которые с полуоборота увлекаются и откликаются на программы лояльности.

С сервисом Анкетолог вы можете проводить разносторонние маркетинговые исследования покупательской лояльности

Сохранить

blog.anketolog.ru