Нативная реклама: разновидности, преимущества, перспективы в России. Нативная реклама что это
что это, для чего используют, как начать?
Реклама, размещенная на сайтах популярных СМИ может значительно расширить аудиторию, повысить конверсию и увеличить продажи.Как можно повысить конверсию?
Стоимость нативной рекламы может зависеть от выбранной площадки, количества размещаемых материалов.Узнать стоимость...
Не упустите возможность сэкономить на покупке рекламы с помощью акций и спецпредложений!Текущие акции...
Снизить затраты на рекламу можно с помощью уникальной технологии, продвигающей бренд только среди целевой аудитории.Узнать больше о технологии...
Система DynaAds — это сочетание полезного контента и нативной рекламы, отвечающих потребностям целевой аудитории.Как работает DynaAds?
Создание контента для рекламной кампании стоит доверять только профессионалам, имеющим отличную репутацию.Подробнее об услуге...
Термины «нативная реклама» и «контент-маркетинг» нередко используются некоторыми компаниями как взаимозаменяемые. У этих форматов действительно много общего — оба отвечают за распространение контента, однако каждый из них имеет разное значение и открывает разные возможности для бизнеса. Расскажем, что стоит за данными понятиями и какой подход следует применять в том или ином случае.
Естественная реклама как инструмент контент-маркетинга
Нативная (или естественная) реклама включает в себя упрощенный и ненавязчивый контент, который легко встраивается, например, в структуру новостного сайта, социальные сети или мероприятие, на котором показывают такую рекламу. Реклама «мимикрирует» под платформу, на которой размещена, приобретает ее форму и характеристики, используя нерекламные форматы в PR-целях. Это значит, что у целевой аудитории не возникает чувство отторжения и нет эффекта так называемой баннерной слепоты (то есть игнорирования рекламного контента на подсознательном уровне).
Интересный факт Согласно исследованиям сети Linkedln, 53% пользователей больше рады видеть нативную рекламу, чем баннерную, и на 18% больше опрошенных готовы совершить покупку после того, как их заинтересуют естественной рекламой, нежели обычной.
Нативная реклама занимает особое место в маркетинговом плане компании. Она — инструмент контент-маркетинга: стратегической техники, главной задачей которой также является повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж, что, в свою очередь, тоже часть длительного процесса. В отличие от естественной рекламы, которая может включать в себя, например, одну статью о бренде, написанную в редакционном стиле и размещенную на сторонней площадке, контент-маркетинг включает в свой план разные активы — новости, видео, посты в социальных сетях, а реализует их на тех площадках, которыми владеет компания, то есть собственных.
Вот какое определение дает этому маркетинговому направлению Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга: «Это процесс создания и поддержания контента, необходимый для привлечения новых клиентов, а также для корректировки и усиления потребительского поведения».
Существует три основных вида контента, используемых в стратегии контент-маркетинга: образовательный, развлекательный и брендированный.
Цель образовательного контента — и нативной рекламы, включающей в себя такой контент — повысить узнаваемость бренда путем рассказа потребителю о сфере деятельности компании клиента. Обычно образовательный — или, как его еще называют, полезный — контент занимает 60% всего используемого контента.
Развлекательный контент часто недооценивают — он не способствует увеличению продаж напрямую, зато от него зависит вовлечение новых пользователей бренда и общение с ними. Этот контент использует юмор — и, по словам вице-президента портала BuzzFeed Скотта Лэмба, именно поэтому работать с таким контентом нужно очень аккуратно. Лэмб считает, что главной ошибкой здесь может стать попытка говорить с аудиторией на ее языке без достаточного изучения этой аудитории. Результатом могут стать посты в социальных сетях в стиле dad’s joke, то есть так называемые «родительские шутки», от которых аудитория испытывает не заинтересованность, а неловкость. Такой контент занимает обычно около 30%.
Оставшиеся 10% принадлежат самому сложному, но и самому ценному типу контента — продуктовому, или брендированному. Он может содержать в себе прямую рекламу, подробное описание продукта и ссылку на сайт. Именно этот тип работает на увеличение продаж продукта аудитории — при условии, что аудитория была подготовлена текстами, постами и видеороликами первых двух типов контента.
Нативную рекламу можно считать одним из важных способов, который контент-менеджер использует для привлечения целевой аудитории бренда и, соответственно, для увеличения продаж. Это реклама внутри контента — высокотаргетированного, полезного, связанного по смыслу как с интересами бренда, так и издателя, читателя. Естественная реклама органично встраивается в формат медиа-площадки, которую рекламодатель арендовал и оплатил. Размещение рекламы на собственной или неоплачиваемой площадке также является частью стратегии контент-меркетинга. Такой контент похож на нативную рекламу, но не является ею.
3 преимущества нативной рекламы
Дивиденды от нативной рекламы, являющейся частью контент-стратегии, очевидны: она повышает узнаваемость бренда, помогает быстро и четко донести информацию о нем целевой аудитории, и в конечном итоге приводит к увеличению продаж. Вот несколько плюсов включения такой рекламы в маркетинговый план.
Отсутствие баннерной слепоты
Термин «баннерная слепота» появился в 1998 году, когда американцы Джен Бенвей и Дэвид Лейн провели несколько юзабилити-тестов и обнаружили, что пользователи могут игнорировать баннеры и другие рекламные объявления как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Спустя 19 лет ситуация осложнилась: если CTR первого рекламного баннера составлял 44%, сейчас этот показатель колеблется в районе 0,04–0,1%. Заходя на ресурс в поисках необходимой или интересной для них информации, пользователи на психологическом уровне не замечают или блокируют все остальное — в том числе красочные рекламные баннеры. Если верить статистике, только 14% пользователей замечают последнее отображаемое рекламное объявление, однако конверсию можно считать еще более низкой — 50% кликов по баннерной рекламе на мобильных устройствах пользователи делают случайно.
Нативная реклама, в отличие от баннеров, не раздражает пользователя — она использует принцип «информируя, развлекай», который помогает ей дойти до конечной целевой аудитории.
Представим на минуту… Что пользователь заходит на сайт светской хроники и видит баннер с чехлами для мобильных телефонов. Что он сделает с большей вероятностью? Скорее всего, кликнет на баннер только в том случае, если чехол необходим ему прямо сейчас. А если пользователь, зашедший на сайт, увидит редакционную статью «Такой же, как я: Кендалл Дженнер меняет наряды даже своему айфону»? Определенно, текст (а заодно и «вшитая» в него реклама) будет прочитан, ведь человек пришел на сайт за новостями о звездах.
Повышение узнаваемости бренда
Нативную рекламу можно считать одним из самых эффективных современных инструментов продаж. Она размещена именно на той площадке, где бывают потенциальные потребители и именно в то время, когда они туда заходят, использует те форматы, которые близки целевой аудитории, и несет в себе встроенную информацию о бренде.
Кроме того, работа с редакцией (каналом, площадкой в социальных сетях или блогом) предполагает гораздо большую аккуратность, нежели работа с баннером: нативная реклама должна отвечать всем принципам издания, то есть быть предельно естественной. Для рассказа о бренде используются те же форматы площадки, что и для других, нерекламных, материалов. Притом они интересны и достойны внимания, но контент релевантен компании.
Например, производитель кошачьего корма Purina разместил на развлекательном сайте Buzzfeed забавный видеоролик, в котором пожилой кот рассказывал котенку о правилах жизни в доме. В финале хозяйка кормит своих питомцев рекламируемым кормом. Видео моментально стало вирусным и набрало около 25 миллионов просмотров. Или же можно вспомнить компанию Netflix. В целях продвижения своего сериала о политике «Карточный домик» был снят целый документальный фильм об отношениях президентов и первых леди для информационного ресурса The Atlantic.
Некоторые кейсы уже стали классикой — например, иллюстрированные гиды от пива Guinness. Все началось с «Гида по устрицам» — в журналах размещался материал, рассказывающий о разновидностях устриц, и лишь в конце упоминалось, что лучше всего запивать их пивом. Гид, выпущенный в 1950-х годах, имел огромный успех, и бренд выпустил еще немало подобных материалов — гид по сырам, мотогонкам и так далее.
Таргетированность контента
Любая успешная реклама — это правильно таргетированная реклама. То есть та, при создании которой был учтен портрет аудитории: пол конечного потребителя, возраст, география проживания, финансовое положение и другие факторы. Нативная реклама — не исключение: для создания полезного и действенного контента нужно понимать интересы своей аудитории. Это поможет и с выбором площадки. Пример: целевая аудитория компании, продающей зарядные устройства для мобильных телефонов — молодые люди, проводящие много времени в социальных сетях и, скорее всего, смотрящие видеоролики, так как именно видео быстрее всего разряжает батарею. В результате создан совместный проект с видеоблогером Идой Галич — забавный 50-секундный ролик о девушке, у которой садится телефон в тот момент, когда она собирается бросить парня. Видео было посмотрено 2,5 миллиона раз.
Одно из ключевых правил нативной рекламы можно сформулировать так: не навреди. Нативная реклама встраивается в формат площадки, но не обманывает ее читателей — так, например, контент-маркетологи советуют не бояться упоминания «спонсорского проекта», не советуют маскировать нативную рекламу под новости. Такое заигрывание с потребителем повысит узнаваемость бренда, однако не даст нужного эффекта — и приведет не к продажам, а к разочарованию клиентов компанией.
www.kp.ru
Нативная реклама: разновидности, преимущества, перспективы в России
Мы давно привыкли к рекламе в интернете. Как и в реальной жизни, она поджидает нас повсюду – на любом сайте, в любом приложении, в любом видео. Возможно, в нашей жизни пока еще остается пространство, свободное от рекламы, но, тем не менее, мы уже давно смирились с обилием рекламы, поджидающей нас на каждом шагу.
Естественным образом мы стали вырабатывать иммунитет к всевозможным заманчивым предложениям, и самый яркий пример такой защитной реакции – это баннерная слепота. Мы получили соответствующий опыт и знаем, что любые рекламные призывы и предложения существуют для того, чтобы любой ценой заполучить наши деньги. Не самая приятная ситуация, верно?
Мы живем в эпоху удивительных перемен, наблюдая за постоянной трансформацией и развитием цифровой среды, окружающей нас со всех сторон. Эта эволюция затрагивает и те принципы, на которые опирается современная реклама. Говоря другими словами – в данный момент времени мы наблюдаем постепенный переход от прямолинейной классической рекламы к такому не лишенному изящества методу как нативная реклама.
Нативная реклама (native advertising) – это, возможно, не вполне корректный перевод оригинального термина, однако он очень хорошо передает суть данного подхода. Его также называют естественной рекламой, что также является довольно точным определением. В первую очередь, нативная реклама это верный способ улучшить UX и завоевать расположение пользователя. Она не имеет ничего общего с теми настойчивыми, кричащими и прямолинейными объявлениями, с которыми мы имели дело все это время. Напротив, оправдывая свое название, нативная реклама ненавязчиво проникает в контент, который действительно интересен пользователю, сливается с ним, и, в общем и целом, сама становится тем самым интересным контентом.
Да, естественная реклама попросту не выглядит так, как должна выглядеть реклама в привычном понимании. Именно в этом заключается ее огромное преимущество – пользователи просто не считают рекламой объявления, созданные и интегрированные на сайт (или мобильное приложение) по методике нативной рекламы. Теперь это часть полезного, уместного контента.
Преимущества естественной рекламы
1. Нативная реклама всегда расположена в тех местах, куда смотрит пользователь
Пресловутая «баннерная слепота» в этом случае не работает. Пользователь не игнорирует коммерческое объявление просто потому, что оно больше не представляет собой навязчивый баннер или отдельный рекламный блок, на который он привык не обращать внимания. Нативная реклама является частью полезного контента и потому ее нельзя проигнорировать.
2. Нативная реклама увлекает, удивляет и заставляет пользователя дольше взаимодействовать с продвигаемым продуктомТак как естественная реклама по умолчанию предлагает пользователю продукт, связанный с тематикой всего остального контента (который пользователь искал и который ему, безусловно, интересен), то пользователь задерживается на объявлении и изучает его. К стимуляции такого внимания также относится то, что нативная реклама не выделяется из потока поглощаемого контента и, кроме того, зачастую содержит вирусный элемент, который всегда интригует и подогревает интерес.
Естественная реклама в видео формате – Дэвид Духовны размышляет о том, как бы сложилась его судьба, если бы он родился в России. Неожиданные амплуа, яркая задумка и качественная реализация – все это действительно интересно смотреть. Сам рекламный контент появляется лишь в самом конце видео, в высшей степени ненавязчиво продвигая продукт, который запоминается благодаря мощному и увлекательному бэкграунду.
3. Возможность выработки высокой лояльности к бренду благодаря уместности продвигаемого продукта и его соответствию интересам пользователяКак мы уже говорили, одна из главных характеристик нативной рекламы – ее слияние с остальным контентом, а значит и полное соответствие текущим интересам пользователя, увлеченного определенным контентом.
Кричащая, броская или просто навязчивая реклама заметно понижает ценность той или иной площадки в глазах пользователя. Решаясь на монетизацию сайта и размещение рекламы такого рода, владелец площадки идет на определенные репутационные издержки, которые в будущем могут негативно сказаться на популярности сайта и лояльности аудитории. Интеграция же нативной рекламы не содержит в себе таких рисков и даже повышает полезность сайта для конечного пользователя своей уместностью.
5. Нативной рекламе не страшны блокираторы и другие программные решения, блокирующие нежелательный коммерческий контентТеперь реклама – это полноправная часть контента. Она настолько тесно и достоверно интегрирована в него, что не может быть выделена и заблокирована. Конечно, с течением времени это может измениться, и энтузиасты смогут найти способы блокировки естественной рекламы, однако в ближайшем будущем такой возможности не предвидится.
6. Универсальность нативной рекламы и ее перспективы в мобильном сегменте интернетаНативная реклама – это гораздо более гибкий метод продвижения продукта в мире, где границы между платформами стираются, и один и тот же пользователь может в течение одного дня успеть воспользоваться планшетом, смартфоном, ноутбуком и десктопом. Это преимущество, опять же, связанно с тем, что естественная реклама не является отдельным блоком, который не замечается пользователем или вызывает у него негативные эмоции. Это полезный контент, который комфортно просматривается (при условии, конечно, наличия качественных адаптивных сайтов) на любых устройствах.
Разновидности естественной рекламы
1. Спонсорский контентВесьма эффективная разновидность нативной рекламы, с которой мы часто сталкиваемся, но не при этом даже не всегда осознаем, что перед нами коммерческий контент. К такому контенту относится так называемый product placement в фильмах или играх, когда без излишней демонстративности и навязчивости упоминается какой-либо продукт в уместной для этого сцене, а также публикации в СМИ или блоге, когда какой-либо интересный материал включает в себя упоминание бренда или товара. Такой вид нативной рекламы отличается высокой эффективностью и хорошим CTR, однако, он наиболее финансово затратный в сравнении с другими типами естественной рекламы – публикация на площадке с солидной репутацией и качественной аудиторией будет стоить дорого, не говоря уже о таких неподъемных для рядовых брендов и проектов сферах, как кинопроизводство.
Хороший пример спонсорского контента: McDonald’s разместил свою нативную рекламу на новостном сайте Meduza.io в формате теста на знание географии России.
Бренд Newcastle, продвигающий свое пиво, разместил на сайте Gawker спонсорскую статью под названием «Мы замаскировали это рекламное объявление Newcastle под статью для того, чтобы вы кликнули по нему». Интересный подход, который, в прочем, сразу и безоговорочно сообщает пользователю о том, что он видит рекламное объявление. Не вполне в духе нативной рекламы, однако, такие методы тоже имеют право на существование.
2. Рекомендованный контентТакже широко используемый тип нативной рекламы. Его можно встретить повсюду – в социальных сетях, блогах, видеохостингах и магазинах мобильных приложений. Рекомендации всегда работают, так как вырабатываются на основе предпочтений пользователя и истории его поведения. Следовательно, в рекомендациях можно всегда найти то, что соответствует интересам отдельно взятого человека, и тематическая реклама имеет высокие шансы быть просмотренной.
На различных новостных ресурсах очень часто можно встретить «рекомендованный контент», который в большинстве случаев оказывается нативной рекламой разной степени соответствия интересам целевой аудитории.
В рекомендации Youtube, которые основываются на истории просмотров, часто проникают видео рекламного характера.
3. Рекламные посты в лентах социальных сетейFacebook, по понятным причинам, был одним из пионеров такой рекламы. Пост, который видит пользователь, проматывающий свою новостную ленту, оформлен как интересный и полезный контент, пускай и содержащий соответствующую пометку «Реклама». Какое-то время назад этот перспективный и доступный вид естественной рекламы появился и Вконтакте – такие посты обозначаются как «Рекламная запись».
«Рекламная запись» в новостной ленте Вконтакте.
Перспективы нативной рекламы в России
Естественная реклама – слишком серьезное и многообещающее направление, чтобы его игнорировать. Поэтому, несмотря ни на что, само понятие нативной рекламы постепенно укореняется в сознании отечественных рекламодателей и маркетологов.
Однако определенные проблемы на пути широкого внедрения принципов естественной рекламы в русскоязычном сегменте все-таки имеются.
Во-первых, у нас пока нет достоверной статистики и метрики для работы с этим типом рекламы. Конечно, это лишь вопрос времени, но на данный момент это несколько затрудняет работу.
Второй фактор заключается в отсутствии понимания, как именно следует работать с коммерческим контентом. Если брать в расчет различные новостные и публицистические ресурсы, то среди них все еще можно встретить характерную неловкость, касающуюся всех вопросов, связанных с нативной рекламой. Плохое понимание ее сути приводит к тому, что многие представители площадок путают нативную рекламу с «проплаченными», «ангажированными» материалами, которые, разумеется, могут очень плохо сказаться на репутации издания. Сюда же относятся сомнения по поводу того, как именно преподносить нативный рекламный контент – нужно ли осведомлять читателя о том, что сейчас он видит перед собой спонсорскую запись?
Нативная реклама особенно прижилась в социальных сетях – ее, как правило, с интересом читают, лайкают и репостят.
Чисто с технической стороны, процесс внедрения нативной рекламы на ту или иную площадку также остается весьма непростым, за исключением, конечно, унифицированных и отработанных механизмов вроде «Рекламных записей» в социальной сети Вконтакте. Чем серьезнее площадка, тем сложнее выбирать формат рекламы и способ подачи, добиваться соответствия контента интересам конкретной целевой аудитории и стилю ресурса.
Одним словом, создание нативной рекламы в определенных случаях может быть сопряжено с достаточно сложным процессом согласования и выработки концепции. По этой причине, главными заказчиками нативной рекламы в русскоязычном сегменте являются пока все-таки относительно крупные компании с большими рекламными бюджетами.
Немалая сложность заключается также и в том, что одному рекламодателю в рамках одной рекламной кампании приходится адаптировать контент под каждую отдельно взятую площадку, чтобы он продолжал оставаться по-настоящему нативным. Это непростая задача, если учитывать, что в случае естественной рекламы адаптация часто означает полную переработку контента или его создание с нуля.
Тем не менее, наблюдая за первыми успехами нативных рекламных компаний в русском eCommerce сегменте, есть все основания полагать, что этот замечательный вид рекламы ждет большое будущее, которое изменит наше представление относительно эффективности и уместности рекламного контента как такового.
rusability.ru
Нативный формат рекламы: опыт «Медузы»
Добавлено 29.12.2015
В блоге на «Medium» опубликована информация о том, что такое нативный формат рекламы, для кого он подходит, и что необходимо делать для того, чтобы такая реклама приносила прибыль. О своем опыте рассказывала редакция Meduza.
Что такое «нативный формат рекламы»?
Нативная реклама представляет собой использование рекламных материалов в качестве редакционных и наоборот. Простыми словами говоря, нативная реклама – это реклама в виде материала на сайте, как правило, статьи. Именно этот тип рекламы сейчас наиболее популярен на западе, именно им пользуется The New York Times. Почему?
- Нативная реклама очень эффективна. У пользователей уже выработалась баннерная слепота: они не видят не только классические баннеры, но и pop-up окна. Несмотря на то, что баннерная реклама стала очень интерактивной и необычной (реклама, которая следит за указателем мыши уже никого не удивляет), порой с видеоэффектами и звуком, она все же лишена большого числа внимания. Пользователи сайтов отлично знают, куда не смотреть, чтобы не терять впустую свое время.
- Нативная реклама совершенно недорогая в производстве. Как правило, используются те же инструменты, что и для создания каких-то редакционных материалов.
- Реклама кроссплатформенная. Вам не нужно переживать о том ,как именно ваш рекламный материал отображается на мобильных телефонах и планшетах. Вы всегда знаете, что он отображается точно так же, как и все ваши материалы.
- Нативную рекламу просто не заблокируешь. Сегодня подавляющее большинство пользователей знакомо с Adblock, и число и доля таких пользователей только растет. Нативную рекламу по понятным причинам «заблокировать» не получиться.
- Такая реклама совершенно не раздражает читателя. По словам редактора «Медузы», им ежемесячно присылают десятки писем с вопросом, почему на «Медузе» нет рекламы. А она есть – прямо на главной странице.
- И, конечно же, не стоит забывать, что нативная реклама – это материал, который также может быть читаем и интересен пользователю.
Сложности нативной рекламы
Однако рынок такой рекламы растет не так быстро, как мог бы. Этому способствует две причины.
Первая заключается в том, что площадки, предлагающие нативную рекламу, просят слишком большие деньги за размещение. Притом многие площадки пытаются продавать нативную рекламу как отдельные спецпроекты, и бюджеты просят соответствующие. Однако такую рекламу на поток поставить практически невозможно, так как на поток можно поставить только такую вещь, которая показывает отличный результат за небольшие деньги.
Вторая причина заключается в том ,что многие не умеют готовить это блюдо. Исторически сложилось так, что в СМИ реклама – отдельно, а материалы – отдельно. Нативная реклама является нативной не просто тогда, когда она выглядит визуально также, а тогда, когда она идет в ленте со всеми остальными материалами, притом интонация внутри рекламных материалов должна быть точно такая же.
В противном случае вашу рекламу просто никто не будет читать, и для рекламодателя она не будет иметь смысл. Но что делать в том случае, если рекламные материалы не читаемы? Значит, вы подаете такие материалы отдельно от основного контента вашего ресурса. Нередко рекламой занимаются отдельные люди, которые непосредственно с самим сайтом никак не связаны. В результате мы получаем еще одну редакцию, отдельную команду, которая делает исключительно рекламные материалы. А это неправильно.
Для начала
Для старта рекламных материалов необходимо несколько больших и громких кейсов, которые принесли работодателям большую прибыль. После этого доверие как к формату такой рекламы, так и к самому вашему проекту возрастет, и подтянутся новые рекламодатели.
Ваша площадка будет нести за рекламные материалы точно такую же ответственность, как и за любые другие. Притом речь идет совсем не о юридической стороне вопроса, а исключительно об репутационных издержках. Писать хорошо о сомнительном бизнесе – это путь в пропасть. Кроме того, всю информацию, что вам предлагает рекламодатель, вам нужно перепроверить, чтобы не писать откровенную ложь. Да и самих рекламодателей необходимо очень тщательно отбирать. Если в процессе написания рекламного материала вы понимаете, что вынуждены писать ложь, то лучше от такого материала отказаться.
«Медуза», к слову, имеет два формата рекламных материалов. Первый – это развлекательный контент, в котором рекламируемый бренд просто упоминается, выступая в качестве спонсора. Здесь достаточно большая свобода действий, можно делать что угодно и как угодно, так, как вы привыкли. Второй формат рекламных материалов подразумевает подробное описание товара или услуги рекламодателя, и тут необходима очень скрупулёзная работа. Необходимо написать материал так, чтобы он был интересен аудитории, и чтобы рекламируемый бренд отложился в памяти положительно. Писать о чем-то, в чем вы сами не уверены, в чем вы «плаваете», а тем более откровенно врать – это практически самоубийство.
Нативная реклама — плохое место для экспериментов. Лучше использовать тот формат материалов, к которому вы и ваша аудитория привыкла, и которая вызывает наибольший отклик. Если у вас популярна инфографика – используйте ее. Если популярны обзорные материалы – то пользуйтесь обзорами в качестве «рабочего рекламного формата». Если готового формата для такого рекламодателя нет, то формат стоит придумать; но делать это нужно с расчетом на то, чтобы в дальнейшем этот формат использовать и в качестве редакционного. Ничто не пропадает впустую. Кроме того, пытаться «натянуть» рекламный материал под формат уже имеющихся будет выглядеть жалко, как Хатико.
И, конечно же, к рекламным материалам стоит относиться так же, как и к редакторским, и делать их с не меньшим трепетом.
Правила игры
«Медуза» создала внутри себя правила, согласно которым редакторский материал отделен от рекламного: разные типы материалов не должны ссылаться друг на друга или влиять на другие материалы каким-то образом. Кроме того, читатель должен понимать, какой пост является рекламным, а какой – нет. В противном случае посетитель будет чувствовать себя обманутым, и доверие к площадке резко упадет.
www.setmefirst.ru
Нативная реклама — что это
Недавно мы анонсировали открытие нового раздела в блоге, посвященного нативной рекламе. И в первой статье мы расскажем о самом понятии «нативная реклама».
Из разных источников вы слышите такие названия, как «спецпроект», «партнерский материал», «брендированный контент», «органическая реклама» и другие. Под этими словами подразумеваются разные форматы одного и того же инструмента — нативной рекламы.
Мы изучили доступные материалы о нативной рекламе, опубликованные за последний год в свободном доступе. На основе полученной информации сформировали собственное определение нативной рекламы. Кроме того, выявили два главных признака, согласно которым реклама может считаться нативной, и составили список рекомендаций для создания качественной нативной рекламы.
Разберемся, в чем заключается основная суть этого канала:
Нативная реклама — это реклама, органично вписанная в контентную политику того или иного источника информации.
Формат «нативная реклама» реклама принципиально отличается от медийной рекламы (которая может называться также дисплейной, графической, изобразительной, макетной). Медийная реклама представляет собой вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией, разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, разные шрифты, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т.п. Нативная реклама, в свою очередь, не выделяется на фоне той площадки, на которой она размещена. Такая реклама соответствует виду, стилистике и самому контенту площадки.
Как мы уже писали, медийная реклама теряет свою популярность. По данным eMarketer баннерам на сегодняшний день доверяют не более 21% пользователей Западной Европы. По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, все больше людей переходят на мобильные устройства. Во-вторых, многие устанавливают адблоки. В-третьих, у пользователей выработался эффект баннерной слепоты. Люди устали от навязчивой рекламы и стали игнорировать подавляющее большинство мелькающих объявлений. Потребители больше не хотят, чтобы им впаривали товары и услуги. Они предпочитают, чтобы реклама соответствовала их ожиданиям, была красивой, нескучной и полезной. Ряд исследований подтверждает, что нативная реклама в разы эффективнее традиционной баннерной вне зависимости от платформы, на которой она представлена. Например, «native ad» увеличивает рост намерения совершить покупку на 52%, в то время как «banner ad» - всего лишь на 34%. Кроме того, эти типы рекламы в значительной степени влияют и на идентификацию с брендом: увеличивают ее на 71% и на 50% соответственно.
Главные признаки нативной рекламы:
Нативная реклама вписана в контент площадки, на которой размещена.
- Реклама создается по правилам и канонам площадки, которая её публикует.
- Реклама должна быть адаптирована. Одну и ту же рекламу вы не сможете разместить на двух совершенно разных площадках — необходим индивидуальный подход.
- Реклама должна соответствовать в том числе и форме. Допустим, если на сайте преобладает визуальный контент (как, например, bigpicture.ru) — в вашем материале должны содержаться качественные изображения.
Нативная реклама соответствует тематике площадки.
- Нативная реклама должна быть уместна. Поклонникам спорта, зашедшим на сайт Sports.ru вряд ли будет интересно читать про новые тренды обуви в сезоне осень-зима 2016/17.
- Нативная реклама подстраивается под потребности целевой аудитории. Если речь идет о сайте с рецептами, то и реклама будет содержать те элементы, за которыми на сайт пришли читатели — то есть рецепты.
Помимо признаков, мы составили небольшой список рекомендаций по созданию действительно качественной нативной рекламы.
- Нативная реклама имеет качественный и полезный контент, а не просто призыв к действию.
Посыл такой рекламы — в первую очередь дать своей аудитории полезную информацию, а упоминанию бренда отводится второе место.
В качестве примера приведем известный всем маркетологам «Гид пива Guinness по устрицам». В материале читателям предоставляется информация о видах устриц, интересные факты + упоминание о том, что к устрицам неплохо подойдет пиво Guinness.
- Анонс нативной рекламы соответствует её содержанию
Это означает следующее. Читатель на главной странице издания (или другой площадки) видит заголовок и анонс рекламного (партнерского, спонсорского) материала. Он принимает решение ознакомиться со статьей, так как его заинтересовала предложенная тема. Открыв материал он получает анонсированную информацию, а не откровенную рекламу в стиле «наш продукт самый лучший, купите его скорее».
За примером далеко ходить не будем. Зайдем на сайт Медузы.
На главной странице мы видим анонс партнерского материала:
Перейдя по ссылке, нам открывается интересный материал, написанный при поддержке рекламодателя:
- Нативная реклама вызывает эмоции
Эмоциональная составляющая рекламы играет важную роль, так как способствует лучшему запоминанию брендов. Рассказывайте истории, которые увлекут читателей.
Приведем вдохновляющий пример от T Brand Studio (компания относится к департаменту рекламы The New York Times). Они сняли ролик для компании Philips (посмотреть можно тут).
Philips обратился с просьбой сделать какой-нибудь материал про сон, чтобы рассказать о своих разработках технологий борьбы с бессонницей. T Brand Studio вместо того чтобы сделать ролик о самой технологии, нашли исладского рыбака, страдающего нарушением сна, и рассказали его историю. Это как раз тот материал, который вызывает у людей определенные эмоции.
Отметим, что этот мини-фильм получил приз как лучший фильм на фестивале Brand Film Festival.
- Нативная реклама может продавать
Нативная реклама может влиять как на имиджевую составляющую бренда и формирование спроса, так и действовать на прямое продвижение товара или услуги. Не думайте, что нативная реклама подходит лишь крупным брендам с большими бюджетами. Нативная реклама доступна и малому бизнесу, важно найти правильный подход.
Этот пункт хорошо иллюстрируют промо-посты, которые мы видим в собственной ленте новостей ВКонтакте:
_________________________________
В следующей статье мы разберем классификацию и существующие форматы нативной рекламы.
Если у вас остались вопросы по теме, о которой мы написали сегодня — добро пожаловать в комментарии!
А так же ждем предложения по темам, которые вам интересны.
spark.ru
Что значит нативная реклама и в чем ее отличие от контент-маркетинга
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
За последние 15 лет мир интернет-маркетинга значительно вырос. Поскольку наша цифровая экосистема продолжает эволюционировать, термины, которые мы используем для ее описания, должны эволюционировать вместе с ней. Сегодня чуть подробнее рассмотрим два популярных понятия диджитал-рынка: нативный (естественный) формат рекламы и контент-маркетинг.
В чем между ними разница? В охвате и возможностях: в то время, как нативная реклама предполагает единый и достаточно конкретный способ распространения контента маркетологами, контент-маркетинг включает в себя более широкую практику рекламы, да и в целом распространения информации.
Не попадитесь на крючок ошибочной трактовки и использования этих терминов. Такая опасность возникла из-за того, что некоторые компании и маркетологи используют их как взаимозаменяемые. Но эти форматы распространения контента имеют очень разные значения и возможности. Понимание различия между определениями имеет особое значение для правильного восприятия контент-маркетинга и его возможностей для бизнеса. Задача этой статьи – показать разницу двух форматов и чуть-чуть затронуть их возможности.
Back to the terms: что значит нативная реклама
То, с чем мы все знакомы. Это тип онлайн-маркетинга, который характеризуется:
- упрощенным и ненавязчивым размещением рекламы;
- целенаправленностью и ценностью информации, которую он предоставляет определенной демографической группе.
Естественные объявления органично встраиваются в структуру сайта. Они не нарушают целостность восприятия информации аудиторией. Самый яркий пример нативной рекламы – размещение объявлений между отдельными элементами собственного контента сайта. В таком случае коммерческий материал выглядит как информационный, и совсем не похож на прямой промоутинг услуги. Пример из ленты BuzzFeed:
Разумеется, так органично встроить контент, который тематически далек от общего содержания страницы, не получится. Отсюда вытекает правило:
Естественные объявления должны содержать интересную и релевантную общему содержанию страницы информацию.
Только в таком случае материал будет взаимодействовать с читателями. Как вы можете увидеть на примере выше, часто посты этого типа используют цепляющие заголовки.
Места для размещения коммерческого контента похожи на блоки телевизионной рекламы или билборд над дорогой. Вы можете абстрагировать свой контент от другого материала с помощью ярлыка «реклама» или «спонсируемый контент». Кстати, эти ярлыки становятся все более креативными и не раздражают читателей.
Существует несколько платформ нативной рекламы. С их помощью можно размещать объявления на самых популярных площадках в мире. К наиболее известным относятся Yahoo Gemini, Outbrain и Taboola. Предельно краткий гид по ним:
Taboola основана в 2007 году. По заявлениям разработчиков, эта платформа для поиска контента существует для того, чтобы связывать между собой крутой материал и людей. Компания обещает более 550 миллионов уникальных посетителей на ежемесячной основе и более 200 миллиардов (!) рекомендаций для сайтов, таких как Business Insider, Bloomberg и USA Today.
Этот сервис нативной рекламы основан в 2006 году. Он предоставляет услугу «рекомендации ссылок», которая помогает повысить уровень трафика и доходов. Партнерство с такими премиум сайтами, как CNN, Mashable, People и MSNBC приносит значительные объемы качественного трафика.
Рынок естественных объявлений Gemini от Yahoo запущен в феврале 2015 года. Он входит в настройки по умолчанию для тех, кто для рекламы использует Yahoo. Разумеется, компания пользуется собственными запатентованными сигналами для формирования портрета аудитории. Она отслеживает интерес как к различным ресурсам собственной сети (например, финансы), так и к сторонним приложениям. Выгоды – отсутствие мошенничества с кликами, небольшая конкуренция за дешёвый брендинг, а также недорогой ремаркетинг.
Стоит отметить, что в настоящее время более 200 миллионов человек используют блокираторы рекламы, которые не влияют на нативную рекламу. Стоимость кликов составляет примерно от 0,03 до 0,06 долларов США – зависит от устройства: мобильное или десктоп. Если посмотреть на доходы от медийной рекламы, можно с уверенностью сказать, что сектор естественных объявлений только растет, и маркетологи должны обратить на него внимание.
О королях и доминировании: чем отличается контент-маркетинг
С другой стороны, у нас есть контент-маркетинг. Это направление крупнее, в нем больше идей, более широкие и долгосрочные цели. Как и естественная реклама, контент-маркетинг обеспечивает распространение ценной информации для повышения узнаваемости бренда и ориентируется на специализированную группу потенциальных клиентов.
Но контент-маркетинг идёт дальше нативной рекламы. Его основная задача заключается в том, чтобы установить и поддерживать лидерство, и эта задача предстает как часть долгосрочного процесса с конечным результатом в виде продаж и конверсии. Это не одна удачно запущенная статья, а постоянный процесс, интегрированный в общую маркетинговую кампанию.
Обычно этот процесс включает в себя такие активы, как видеоролики, гиды, новости, whitepapers и, разумеется, блог, как раз по типу того, который вы читаете сейчас.
Кстати, между этим направлением и естественными объявлениями есть еще одно важное различие. Контент-маркетинг использует собственный ценный актив и реализует его на платформах, которыми владеет компания. Нативная реклама работает по принципу «плати и играй» – вы отдаёте деньги за размещение ценной информации на площадках, которыми сами не владеете.
Чтобы контент-маркетинг работал так же четко, как Биг-Бен, обычно маркетологи сегментируют стратегию работы с содержанием в соответствии с воронкой продаж.
Привет, Кэп: зачем разбираться в различиях
Понимание разницы между двумя рассмотренными аспектами цифрового маркетинга позволяет правильнее использовать их на практике и делать рынок лучше. Нативная реклама работает, когда нужно заинтересовать потенциальных клиентов на «арендованных» площадках, и перенаправить их на собственный контент. А он, в свою очередь, должен быть нацелен на то, чтобы заинтересовать клиента, повысить доверие к бренду и наслаждаться невероятными показателями конверсии.
Пара предложений для подведения итога
Скорее всего, вы заметили, что нативная реклама и контент-маркетинг могут (а может даже должны) идти рука об руку и трудиться во имя показателей конверсии и общего успеха вашей компании. У этих двух видов продвижения бренда разные цели и способы их достижения. Но в сочетании они делают контент заметнее и увеличивают аудиторию его поклонников.
Ирина Винниченко
Контент-маркетолог SEMANTICA
Если вы маркетолог, то хорошо знаете, что такое баннерная слепота. И какова ее цена в рамках рекламной кампании. Если вы обычный пользователь (что не исключает первого предположения), то хорошо знаете, что такое отторжение объявлений. Или проще – состояние лютой ненависти к бренду, который заполонил все свободное место на сайте. Хотите тратить деньги впустую или вызывать раздражение? Едва ли.Альтернатива – нативная реклама.
Только представьте: вы открываете спортивный сайт, чтобы почитать очередные оправдания Моуриньо после невнятной игры МЮ. Над текстом всеми оттенками красного мигает реклама носков. Она мешает и раздражает. Скорее всего, вы перейдете по ссылке только в том случае, если носки вам жизненно необходимы. То есть у вас уже есть сформировавшаяся потребность, а это объявление удачно появилось в нужное время в нужном месте. Но ведь это ограничение аудитории ваших потенциальных клиентов.
Другая ситуация. Вы открываете главную страницу какого-нибудь «euroallinonesitesport» и среди статей про футбол видите текст под названием «Какие носки выбирает Моуриньо». Да, рядом с фоточкой носка с барашком есть ярлык «на правах рекламы», но заинтересованного человека это не остановит. А многие ярлык не заметят вовсе. Так вы можете привлечь на свой сайт не только людей с уже сформированной потребностью в продукте, но и тех, кто даже не задумывался о покупке, открывая сайт десять минут назад.
В этой ненавязчивости не только преимущество нативной рекламы, но и потенциальная опасность: не все пользователи понимают, что материал, который они читают, рекламный. А если понимают это в процессе чтения, часто считают себя обманутыми.
Однако негативных эмоций можно избежать. Все, что вам нужно – это качественный, интересный контент с необычными фактами, полезными данными или забавными оборотами. Главное, не концентрироваться на пении неестественных дифирамб своему товару и приукрашивании реальности. Вам нужны только факты и захватывающий контент.
semantica.in
