ГлавнаяРазноеПозиционирование в маркетинге

48. Политика позиционирования в маркетинге и ее цели. Позиционирование в маркетинге


от теории к практике — PowerBranding.ru

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

  • Для кого предназначен товар компании?
  • Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
  • Чем товар компании отличается от себе подобных?
  • Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
  • При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

  • В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
  • Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
  • Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
  • Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
  • Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
  • В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
  • Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
  • Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
  • При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть          

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

48. Политика позиционирования в маркетинге и ее цели.

Позиционирование товара-это опред-е его особенностей, хар-ных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Позиционирование и сегментирование-тесно связанные понятия.

Сегментация дает исходные моменты для создания и пр-ва товара, кот. соотв-т потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка.

Позиционирование связано с укрупнением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования-помочь покупателю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему.

Позиционирование основано:на опред-х преимущ-х и хар-ках товара; спецефических потребностях потребителей; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с др. товарами конкурирующей группы; ориентации на опред.группу ,категорию потребителей; полной идентификации хар-к товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию.

Позиционирование товара на рынке способствует обеспечению конкурентного положения товара на рынке и требует разработки детального комплекса маркетинга.

Вар-ты позиционирования товара: можно позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Для этого предпр-е должно поставлять товар, превосходящий по каким-либо пар-рам товар конкурентов; для успешного позиц-я предпр-е должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товара конкурентов, чтобы сохранить его образ в глазах потребителей; можно выйти на неосвоенный рынок или разработать товар, которого еще нет на рынке, и тем самым завоевать себе потребителей, ищущих такой товар. Наконец, приняв реш-е о стратегии позиционир-я предпр-е может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: разработать товар, превосходящий по св-вам и кач-ным показателям продукцию конкурента; выбрать соотв-щую стратегию ценообраз-я; опр-ть оптим.набор каналов реализации своей продукции; организовать рекламную компанию и подкрепить товар на разных стадиях его жизненного цикла соответствующими ср-ми стимул-я сбыта.

49. Понятие и содержание международного маркетинга.

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

· независимость государств международного сообщества;

· международное и национальное законодательства;

· превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

· наличие национальных валютных систем;

· развитая конкуренция товаропроизводителей;

· развитая рыночная инфраструктура;

· рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

· стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

· рыночное поведение потребителей в разных странах;

· развитие кооперации производства, оказание услуг.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

· Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

· Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

· Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

· Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

· Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

· Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

· Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

· Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

· Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

· Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

· Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

· Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

· Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

  • максимизация потребления,

  • максимизация степени удовлетворения потребителей,

  • максимизация выбора потребителей,

  • максимизация качества жизни.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1)Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

2)На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)

3)Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

4)Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

5)Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

6)Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Можно выделить семь видов международного маркетинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

studfiles.net

Семь шагов стратегии позиционирования товара или бренда

Автор: Валерий Евгеньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

 

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

  1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
  2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
  3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
  4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
  5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
  6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
  7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

 

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на шаге 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). Наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

 

Шаг 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака.

Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2. Установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования:

  • Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
  • Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
  • Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим…» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
  • Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
  • Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
  • Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
  • Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
  • Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
  • Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
  • Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

 

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают.

Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая какой сетью отелей воспользоваться.

Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3. Соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам.

Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.

Шаг 4. Проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1).

Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20.

Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке.

Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов.

Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционнрования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court?

Шаг 5. Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя).

После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам.

Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей).

Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6. Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок.

Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карте товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7. Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера.

Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар.

В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

  • целевой рынок;
  • предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
  • диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

 

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

 

  • Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
  • Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
  • Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
  • Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

 

Создайте устойчивое конкурентное преимущество вашему товару, бренду или услуге изучив эти практические дисциплины по маркетингу:

Введение в современный маркетинг: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

www.elitarium.ru

этапы и пример "с нуля" — PowerBranding.ru

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

Оглавление:

  1. Что важно знать о позиционировании товара?
  2. Стандартный процесс позиционирования
  3. Определение текущей позиции
  4. Создание позиционирования
  5. Стратегия позиционирования
  6. Последний штрих

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:

А теперь перейдем к практике.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств Описание
Рыночные свойства товара свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

  • Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
  • Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Создание позиционирования

Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

№1: Новая суб-категория

Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.

Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении проблемы

Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:

  • Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
  • Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
  • Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителяЕсли лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.

№3: Создание противоположного образа

На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:

  • перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
  • по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
  • оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка

Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образаПривлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление конкуренту

Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.

Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

  • выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
  • ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
  • ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара

№6: Лидерство по обязательным свойствам

Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:

  • перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
  • оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
  • существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные характеристики

Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:

Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

№8: Использование скрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.

Таблица 2.8 Скрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

  • «самый лучший в..»
  • «лидерство в решении….»
  • «единственный, кто…»
  • «в отличие от всех других товаров, наш товар ….»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.

Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.

Стратегия позиционирования

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

  • описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
  • описание ключевых точек дифференциации продукта
  • аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
  • описание концепции позиционирования а 1 предложении

Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара

Последний штрих

Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.

Готовые решения

Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - это... Что такое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ [англ. positioning] — одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г., когда в специализированном издании Advertising Age появилась серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж.Траут, чья совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» за последние 20 лет выдержала 20 изданий. Практическое позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования — это модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые он представляют. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно такая карта разделена на четыре квадранта. В данном случае оси координат составили параметры уровня качества и цены товара. Часто встречается и другая пара — сравнительная доля данного товара данной фирмы в конкретном сегменте рынка (относительно ведущего конкурента) и сравнительная выгодность/перспективность сегмента рынка. Величина продаж каждого продукта, прибыльность или доля продукта в покрытии постоянных издержек и прибыли фирмы может быть выражена площадью соответствующего круга. Позиционирование предполагает коммуникации, т.к. его конечная цель — убедительно сообщить целевым группам потребителей, а часто и всему рынку не просто о факте своего первенства и удачливости (типа «Наш товар — третий по продаваемости в Европе»), но и об отличительных чертах товара или фирмы, о своем «уникальном торговом предложении». В последние десятилетия маркетологи и рекламисты все больше погружены в проблему позиционирования бренда — завоевания, определения и улучшения места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских потребностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое он занимает в умах представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Как утверждают специалисты, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и для «светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. С другой стороны, слишком подробное позиционирование часто нельзя считать удачным, поскольку оно может привести к негативным последствиям: детальное дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, а слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Тогда фирма вынуждена будет вернуться к проблеме узнаваемости, которую она уже пыталась разрешить с помощью бренда. А.П. Панкрухин Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 244—262. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. Траут Дж. Новое позиционирование / под ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

Синонимы:
  • ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  • ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

Смотреть что такое "ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ" в других словарях:

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — (от лат. positio положение), 1) в метрологии измерение местонахождения спутника с целью определения его координат в трехмерном земном пространстве. 2) Процесс определения, оценки положения какой л. фирмы, лица, продукта, товара в соответствующем… …   Энциклопедический словарь

  • позиционирование — обозначение Словарь русских синонимов. позиционирование сущ., кол во синонимов: 1 • обозначение (15) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Триши …   Словарь синонимов

  • позиционирование — я, ср. positionner. Действие по знач. гл. позиционировать. В рюкзачке умещается компьютер с электронной картой города и приемник глобальной спутниковой системы позиционировать себя, которая позволяет <слепому> установить свое… …   Исторический словарь галлицизмов русского языка

  • Позиционирование — маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • позиционирование — Место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определённым целевым рынкам. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, «Современная реклама» [http://o… …   Справочник технического переводчика

  • Позиционирование — (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis положение, состояние) (в рекламе) формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего… …   Реклама и полиграфия

  • позиционирование — Определение координат объекта в трехмерном земном пространстве с помощью глобальных спутниковых систем …   Словарь по географии

  • позиционирование — 3.8 позиционирование: Получение пространственных координат объекта по наблюдениям навигационных спутников с использованием аппаратуры потребителей ГНСС. Источник …   Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

  • позиционирование — padėties nustatymas statusas T sritis automatika atitikmenys: angl. positioning vok. Einstellung, f; Positionierung, f rus. позиционирование, n; установка в определенное положение, f pranc. définition de position, f; positionnement, m …   Automatikos terminų žodynas

  • позиционирование — позицион ирование, я …   Русский орфографический словарь

Книги

  • Позиционирование: битва за умы, Траут Джек, Райс Эл. Концепция позиционирования - одна из самых популярных маркетинговых теорий в наши дни. Книга "Позиционирование: битва за умы", рассказывающая о ней и впервые изданная в 1980 году, потрясла… Подробнее  Купить за 908 руб
  • Позиционирование. Битва за умы. Мировой бестселлер с комментариями авторов и русскими кейсами, Райс Эл. Концепция позиционирования — одна из самых популярных маркетинговых теорий в наши дни. Книга 171;Позиционирование: битва за умы 187;, рассказывающая о ней и впервые изданная в 1980 году,… Подробнее  Купить за 733 руб
  • Позиционирование. Битва за умы, Джек Траут,Эл Райс. Концепция позиционирования - одна из самых популярных маркетинговых теорий в наши дни. Книга"Позиционирование: битва за умы", рассказывающая о ней и впервые изданная в 1980 году, потрясла… Подробнее  Купить за 582 грн (только Украина)
Другие книги по запросу «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» >>

marketing.academic.ru

Позиционирование товара в маркетинге | Менеджмент сегодня

Июнь 29, 2014 Нет комментариев

 

Позиционирование товара в маркетинге – это определение и предоставление места для определенного товара по отношению к другим его аналогам в сознании потребителей.

То есть оно обеспечивает преимущественное положение товара. Позиционирование товара в маркетинге основывается на престижности товара, его потребительских достоинствах и на сильных сторонах в сравнении с товаром конкурентов.

Существуют различные методы позиционирования в маркетинге:

  • Метод уникального торгового предложения или УТП. Нужно просматривать все имеющиеся свойства у данного товара, пока не найдется такое, что сделает товар действительно уникальным.
  • SWOT-анализ. Анализ и подразделение на сильные и слабые стороны продукта, возможно реализации и угрозы провала.
  • Метод соответствия. Находятся все конкуренты, выясняются основные достоинства их товаров и сравниваются со свойствами данного.
  • «Реестр» – анализ рекламных посланий ваших конкурентов, здесь учитываются спонтанные ассоциации, атрибуты, имидж-герой, территория и преимущества.
  • Эмоциональная взаимосвязь. Делается ударение на чувства потребителей, к примеру, показывается роль этого товара в их жизни, их отношение к этому товару или фирме и тд.
  • Построение карт. Наиболее эффективный в сравнении с другими, как правило, используется как основной и к нему добавляются еще некоторые для усиления эффекта.

Маркетинг и позиционирование товаров на рынке.

Одним из наилучших способов понять, что потребители находят ценного в том или ином товаре (почему они предпочитают именно этот товар) – проведение маркетингового исследования. И уже по результатам этого исследования можно будет построить схемы потребительских предпочтений и позиционирования товара. Первоначально необходимо определить свойства товара, и какое их допустимое сочетание будет наиболее важным для потребителей. По этим данным можно будет составить карту потребительских предпочтений, по которой будет легко определить целый ряд полезных вещей:

  • выделение из множества присущих данному товару свойств конкретных 2 или 3;
  • необходимая интенсивность этих свойств;
  • восприятие торговой марки;
  • оригинальность и неповторимость продукции данной марке, то есть конкурентоспособность продукции.

Глядя уже на все выявленное в этой карте, можно создавать и карту позиционирования, то есть определиться, на что будет делаться упор при предоставлении товара потенциальным покупателям.

В целом, понятие позиционирования в маркетинге играет важную роль в продаже имеющегося товара, ведь если не заняться этим вовремя, то потребителей просто не заметит ваш товар среди столь огромного разнообразия предлагаемого вашими конкурентами.

 

Похожие материалы:

forbestmanager.ru

понятие позиционирования, примеры успешного и не очень.

Много-много лет назад, еще на курсе 3 или 4 мне случайно попалась книга весьма уважаемого мной Джека Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость». Хотя мне больше нравится оригинальное название – «Positioning: Battle for you Mind» – я бы перевел как Битва за ваш Мозг (сознание, мнение.. вобщем часть в вашей голове) .Книгу я, безусловно, пересказывать не буду, если интересно – сами прочитаете (могу сказать, что если вы хотите заниматься маркетингом, то прочитать ее обязаны. Как и Маркетинговые войны).В этой статье я попытаюсь кратко, но доступно охарактеризовать само понятие позиционирования, зачем оно надо, как применять и чем выгодно.

Итак, происхождение самого понятия принято относить к 1972 году, когда компанией Траута и Райса было опубликовано несколько статей, где впервые и был употреблен данный термин. Как понятно из названия книги, позиционирование товара/услуги/компании связано с занятием определенной позиции (или лучше сказать ниши) в нашем сознании.

Суть проблемы в том, что наш мозг хоть и является супермощным компьютером, все же возможности его ограничены. Почему в рекламе все больше и больше внимания уделяется креативу? Правильно, чтоб выделиться из толпы, чтоб запасть в память. Аналогично и с брендами. Но это уже касается не только рекламы, а всей маркетинговой позиции.Смотрите, с одной стороны у нас есть бренды. С другой – товарные категории.Примеры в студию (точнее на сайт):Процессоры – IntelКрасивые ноутбоки – apple macintoshОчень богатый человек  – Билл ГейтсНайдется все – ЯндексНайдется везде – GoogleУправляй мечтой  – ToyotaЛучший разведчик  – ШтирлицНадежный автомобиль – VolvoЯпонский премиум-класс авто – Lexus

Ну вот немного.Что интересно в этих примерах? Да в том, что позиции можно и нужно занимать по всем направлениям. Т.е. это может быть не только слоган, как у Тойоты, но и прямая связь, как Вольво и Лексуса.Еще один интересный факт – «застолбить» часть вашего мозга может абсолютно любой бренд. А в качестве бренда, в данном случае, может выступать не только ваш продукт (Эппл), или компания (Вольво), но и целая страна, отдельный человек или целая эпоха (например, «Золотой век». Ведь он был совсем не золотой, а по событиям довольно мрачный и жестокий… но в нашем сознании он воспринимается, как расцвет всей культуры).

Так вот, вся идея теории позиционирования заключается в том, что нужно найти незанятый участок в вашей категории и прочно занять его. Причем, сделать это нужно четко, не распыляясь. Один бренд – одна ниша.Помните, старую шутку: дешевый, качественный товар с удобной доставкой. Нужное подчеркнуть (не более 1 характеристики). Так вот, аналогично и тут. Вы не сможете быть всем для всех. Вы должны выбрать свою группу и быть там лучшими (лучшими по цене, лучшими по качеству, лучшими по срокам, по скидкам, по отношению к клиентам… по чему-то).Наиболее четко это прослеживается среди автомобилей (по крайне мере раньше было так):Мерседес – престиж.Вольво – безопасность.БМВ – удобство.Следует отметить, что автомобильные рынки не так давно стали проникать друг к другу по регионам, и обычно конкуренция шла внутри Европы, Японии и Америки отдельно. Но сейчас «японцы» довольно сильно потеснили и «американцев» и «европейцев», в первую очередь за счет качества и уверенной маркетинговая стратегия.

Позиционирование может сыграть как на руку вашей компании, так и злую шутку. Воспользуюсь примером из книги. Все мы знаем, что такое Ксерокс. Название компании настолько сильно связано в нашем сознании с понятием «снятия копии» что вобщем-то никто и не задумывается, что процесс ксерокопирования вобщем-то произошел от названия компании Xerox, не оставляя шансов конкурентов. Уверен, что если у вас в офисе и стоит какой-то аппарат для копий (тот же HP, или как у нас, Самсунг) вы все равно его называете КСЕРОКСОМ. Что, вобщем-то, неправильно.Но! Вот тут-то и кроется опасность. Когда компания Xerox попыталась выпустить компьютеры (вполне достойные и по цене и по качеству) – многие миллионы долларов были выброшены в трубу. Почему? Да потому что ксерокс – не компьютер, это –копер. И скажите, зачем нам ксерокс, который не делает копии? Единственный благоразумный вариант – это выпускать компьютеры под другим именем, выделив нишу не занятую Голубым Гигантом (так называют IBM, кто не в курсе).Но, конечно, такие примеры редки, когда одна компания полностью ассоциируется со всей отраслью.

Вот другой пример. Вечная борьба Пепси и Коки.Кока-кола, как известно, бренд более сильный, более старый, и – мощный.Все нападки Пепси, как правило не дают значительных результатов. Как и нападки Коки на Пепси. Эти две торговые марки так прочно сидят на своих позициях, что при всех их многомиллиардных бюджетах, победить никто не может. Единственный шанс – это ошибка конкурента.Они себя развели больше по социальному признаку. Кола – классический напиток (часто так и называют, – Cola-classic, есть такой напиток, есть еще new Coke – более сладкий, но на рынке он не так популярен). А Pepsi – наоборот, напиток более молодежный, продвинутый. Т.е. если ты молод, энергичен, ездишь на скейте и носишь дреды – тебе Пепси. Если ты уверен в себе, носишь костюм – тебе кока. Ну, примерно так.

Идея позиционирования часто используется в конкурентных войнах. Если вы прочно заняли свою позицию, конкуренту будет весьма сложно вас выбить с рынка. При этом он рискует потерять собственные позиции. Проведенные исследования показывают, что «атакующая» компания должна иметь ресурс, как минимум втрое больше обороняющейся. Т.е. если ваш рекламный бюджет составляет 10 тыс в месяц, конкурент может начать бороться за ваш сегмент только если у него есть лишние 30 тыс (не считая тех денег, которые он тратит на удержание своей ниши).Особо важно знать позиции на рынке при выводе нового товара, чтоб не нарваться на уже занятую нишу.С другой стороны, если вы видите, что четкой позиции ни у кого нет – вы легко можете занять лидирующее положение.

Подведя итог, можно сказать, что позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами. При этом важно, чтоб никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду. Вы должны быть уникальны, единственны в своем роде. И тогда конкуренты, при всем своем желании и превосходящих финансовых возможностях должны будут очень сильно попотеть, чтоб хоть немного отвоевать часть вашего сегмента.

Если вы хотите ознакомиться с реальным примером позиционирования – читайте статью по позиционированию Seolib в разделе “Примеры рабочих документов”.

Loading...

marketnotes.ru