Как правильно сформулировать позиционирование? Примеры позиционирование


Примеры позиционирования известных брендов и товаров на рынке — PowerBranding.ru

Хотим поделиться наиболее успешными примерами позиционирования компаний, заимствованных из книг по маркетингу от таких авторов как Джек Траут и Эл Райс. Возможно, часть примеров вдохновит вас на создание уникальной стратегии позиционирования для своего товара.

positioning-example

Как мы знаем, позиционирование необходимо нам, чтобы целевой потребитель четко запомнил название нашей компании / товара, сформировал к нему необходимое нам отношение и придал ему те свойства, которые с нашей точки зрения повышают нашу конкурентоспособность на рынке и позволяют увеличивать продажи.

Пример самого выгодного позиционирования

Самая выгодная концепция позиционирования — быть первым в своем сегменте. Такая позиция помогает быстрее, дешевле и легче проникнуть в сознание целевой аудитории и занять там устойчивую позицию. Даже, когда компания не является лидером в отрасли, она может быть лидером в своей нише. Таким образом поступила компания по производству пива «Michelob» и заняла непоколебимую позицию в сегменте дорогого американского пива с концепцией:

«Первый класс — это Michelob».

Подобной стратегией позиционирования воспользовалась торговая марка «Schlitz», стремясь занять лидерство в категории «светлого пива»:

«Настоящий вкус отличного светлого пива»

Другой пивной бренд «Beck’s» с помощью своего позиционирования «Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии? Глотните любимого немцами пивка» успешно закрепился в сегменте «импортное пиво».

«Любимое немецкое пиво Америки»

Пример позиционирования для компании №2 на рынке

Для компаний, являющихся №2 на рынке, сложно переломить сложившуюся ситуацию и завоевать лидерство на рынке. Но даже находясь на втором месте, компания может выгодно использовать свою позицию. Например, следующим образом:

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

Пример позиционирования по отношению к конкурентам

Другой эффективный пример позиционирования товара на рынке — это позиционирование против основного конкурента или популярного товара — заменителя. Чтобы понять суть концепции, приведем самый первый пример использования такой стратегии — для рынка автомобилей. Первый автомобиль позиционировался как «безлошадный экипаж».

Такая стратегия наиболее выгодна новым товарам, имеющим совершенно другие характеристики. Проведение сравнительно оценки с уже известными вещами облегчает понимание сути продукта и позволяет обычному потребителю быстрее разобраться с областью использования товара. Вот еще несколько примеров такой стратегии позиционирования:

«7-Up — не кола». «WLKW, радио без рок-музыки».

В первом случае напиток противопоставляется самому популярному безалкогольному напитку и становится продуктом, который наше подсознание будет покупать, если не захочет «колу». Во втором случае радиостанция прямо говорит о своей направленности, противопоставляя себя одному из популярных в то время направлений в музыке.

Пример сравнительного позиционирования

Еще один эффективный, но наиболее опасный способ позиционирования — сравнительное позиционирование по отношению к основному конкуренту. В такой стратегии важно соблюдать четкую грань сравнения, но в случае удачного использования стратегии — успех просто шедевральный. Приведем два примера такой стратегии позиционирования. Первый пример — позиционирование водочного бренда «Stolichnaya»:

«Большинство американских водок похожи на русские. «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская: сделана в Ленинграде, Россия.»

Второй пример — стратегия противопоставления главному конкуренту на рынке картофельных чипсов бренда «Wise»:

«В чипсах «Wise» содержится: картофель, растительное масло, соль. В чипсах «Pringle’s» содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол.»

Делитесь с нами своими примерами успешных стратегий позиционирования.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

icon-price-positioning
Ценовое позиционирование продукта
     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

7 оптимальных стратегий позиционирования

Позиционирование продукта — это далеко не последняя штука в маркетинге. Здесь всё как в жизни: по одёжке встречают, по уму провожают. Как товар преподнести, так его и будут воспринимать. Одну и ту же штуку можно преподнести совершенно по-разному, и покупать её будут (в зависимости от позиционирования) совершенного разные люди!

Давайте рассмотрим основные стратегии позиционирования продукта на рынке.

[contents]

Зачем нужна стратегия позиционирования

Следует учесть, что если компания старается стать всем для всех, то ни о каком чётком и ясном позиционировании не может быть и речи. Данное позиционирование возможно посредством маркетинговой коммуникации, однако распределению, цене, упаковка и фактическим характеристикам продукции тоже отводится не последнее место.

Другими словами, позиционирование не затрагивает продукцию, а непосредственно направлено на мнение потребителя относительно данной продукции с помощью различных сообщений. Так, многие лекарственные средства имеют аналогичный состав, но посредством рекламы до потребителя доносится информация, что каждое отдельное лекарство применяется для разных симптомов. Это достигается благодаря разным названиям, упаковкам и формам.

Как выбрать стратегию позиционирования компании?

Позиция компании представляет собой комбинацию ассоциаций, которые покупатель объединяет с конкретной торговой маркой. Это могут быть физические характеристики, образ ведения деятельности, имидж компании, фирменные магазины. Позиция компании формируется на протяжении нескольких лет с помощью рекламы, сплетен и опыта применения. Она может иметь узкое направление либо же рассредоточенное, что обуславливается последовательностью рекламирования данной компании.

Позиция компании в сознании покупателя является относительной системой, в основе которой находится сравнительная оценка покупателем Вашей и конкурирующей компании. Относитесь к каждому покупателю с индивидуальным подходом, думайте о нём как об отдельной личности, которая держит в своём сознании картинку категории продукции. Позиция Вашей компании по отношению к Вашим конкурентам в этой картинке является Вашей позицией, а вот позиции остальных компаний в данной картинке определяются ассоциациями, имеющимися у покупателя о каждой из них.

Выбор стратегии позиционированияВыбор стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования является важным элементом рекламной компании. Стратегия может быть разработана и реализована с помощью различного применения характерных признаков, конкуренции, особого применения, типов потребительской аудитории или свойств класса продукции. Каждая компания имеет свой взгляд и своё мнение относительно развития стратегии позиционирования, но, естественно,   каждая из них преследует одну общую цель — расширить и укрепить необходимый образ компании в сознании общественности.

7 примеров стратегий позиционирования:

1. Использование свойств продукции или выгоды покупателя. Цель данного подхода заключается в стремлении объединить объект со свойствами продукции или выгодой покупателя. Так на примере автомобилей можно рассмотреть разнообразие свойств продукции, которые могут применятся, и как они влияют на создание образа. Honda и Toyota акцент сделали на экономичности и надёжности своих машин и заняли лидирующие позиции по продажам. Volvo сделала упор на безопасности и долговечности, а с 1993 года стала выделять другие характеристики, т.к. на то время практически каждый производитель выдвигал на первый план безопасность. В некоторых случаях продукция позиционирует себя сразу по нескольким характеристика. Например, лидирующие позиции на рынке зубных паст заняла  Crest, выделяя эффективность борьбы с кариесом. В то же время остальные компании успешно продвигали себя с помощью двух характеристик. Скажем, паста Aquafresh  обращала на себя внимание свежим дыханием и борьбой с кариесом.

2. Позиционирование по цене и качеству. Практически каждая компания предлагает в определённой товарной категории большее количество услуг, качеств и исключительности. Данные производители определяют высокую стоимость продукции с целью покрытия издержек и доказав высококачественность товара. И напротив, в этой самой категории представлены другие компании, привлекательные ценовой политикой и наличием соизмеримого качества. Велика вероятность, что информация о качественных характеристиках затмит первостепенную позицию «низкая цена» либо же покупатель решит для себя, раз стоимость низкая, то и качество соответствующее.

3. Позиционирование по использованию или применению. Он преследует цель, заключающуюся в объединении продукции с использованием или применением.

4. Позиционирование по потребителю продукции. Здесь задачей данного подхода является объединение конкретной продукции с классом покупателей или отдельного покупателя. Многие компании приглашают широкоизвестную личность для участия в рекламе продукции. Предполагается, что знаменитость повлияет на образ продукции, отображая имидж и характеристики популярного человека, представленного в качестве потребителя продукции.

5. Позиционирование по классу продукции. Отдельные продукты принимают довольно таки рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продукции. Возьмём новинку рынка — высушенный при помощи замораживания кофе Maxim, который вынужден был себя позиционировать в одном ряду с натуральным и растворимым кофе. Отдельные марки маргарина обозначали себя наряду с марками масла.

6. Позиционирование по культурным символам. Большинство рекламодателей применяют традиционные или культурные символы, дабы установить отличия между своей компанией и компанией-конкурентом. Главная цель — это установить нечто значимое для каждого человека и то, что остальными компаниями не используется, а далее привязать свою компанию к такому символу. Например, марка сигарет Marlboro предопределила своим центральным символом американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых стратегиях позиционирования наблюдается явное или неявное упоминание конкурентов. Позиционирование по компании-конкуренту может осуществится посредством сравнительной рекламы, где чётко озвучивается конкурент и сопоставляется по одному либо же по нескольким свойствам продукции.

marketing-now.ru

этапы и пример "с нуля" — PowerBranding.ru

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Lein_Brain_Final

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

Оглавление:

  1. Что важно знать о позиционировании товара?
  2. Стандартный процесс позиционирования
  3. Определение текущей позиции
  4. Создание позиционирования
  5. Стратегия позиционирования
  6. Последний штрих

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.

create-positioning-2

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:

positioning-process-template

А теперь перейдем к практике.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

positioning-table1Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

positioning-table2

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств Описание
Рыночные свойства товара свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:positioning-table3Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

  • Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
  • Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Создание позиционирования

Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

№1: Новая суб-категория

Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.

Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

positioning-table4Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении проблемы

Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:

  • Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
  • Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
  • Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

positioning-table5Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителяЕсли лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.

№3: Создание противоположного образа

На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:

  • перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
  • по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
  • оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка

positioning-table6Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образаПривлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление конкуренту

Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.

positioning-table7Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

  • выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
  • ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
  • ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

positioning-table8Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара

№6: Лидерство по обязательным свойствам

Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:

  • перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
  • оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
  • существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

positioning-table9Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные характеристики

Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:

positioning-table10Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

№8: Использование скрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.

positioning-table11Таблица 2.8 Скрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.

positioning-chart

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

  • «самый лучший в..»
  • «лидерство в решении….»
  • «единственный, кто…»
  • «в отличие от всех других товаров, наш товар ….»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.

positioning-table12Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.

Стратегия позиционирования

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

  • описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
  • описание ключевых точек дифференциации продукта
  • аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
  • описание концепции позиционирования а 1 предложении

positioning-table13Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара

Последний штрих

Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.

Готовые решения

Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Бизнес-урок 28. Примеры позиционирования компаний на рынке Laravel 5

Четкое определение целевого рынка и дифференцирующих отличий преображает компанию, делает ее узнаваемой, привлекательной для целевых клиентов и эффективной, и, следовательно, прибыльной. О том, что такое позиционирование, и как оно создается, мы говорили ранее, здесь же рассмотрим несколько примеров позиционирования компаний из различных отраслей.

Генподрядная строительная компания

Когда мы познакомились с собственником этой компании, он определял беспокоящую его проблему следующим образом: "Компания выполняет большие объемы работы, но зарабатывает мало прибыли". В ходе исследования выяснилось, что компания участвует во множестве тендеров, на которых победитель определяется преимущественно по критерию низкой цены. В случае победы в таком тендере компания получает низкорентабельный заказ, который не приносит прибыли. В то же время встречаются заказчики, работа с которыми дает не только удовлетворение, но и хорошие деньги.

Мы внимательно изучили прибыльных клиентов этой компании и написали следующий "портрет":

  • заказчик строительного объекта имеет ясно сформулированную концепцию бизнеса и бизнес-план проекта;
  • заказчик имеет собственные ресурсы, достаточные для финансирования проекта или вполне определенный источник для привлечения необходимых средств;
  • заказчик не имеет компетенций в области строительства и отчетливо осознает необходимость привлечения профессионалов;
  • заказчик осознает серьезность рисков инвестиционного проекта и ценит услуги генподрядчика, способного снизить риски;
  • в структуре организации заказчика нет отдела капитального строительства, который зачастую выступает внутренним конкурентом генподрядчика.

Собственникам компании нелегко было изменить привычные методы привлечения клиентов. Но переосмыслив свой опыт работы на рынке, они сумели сформулировать те ключевые отличия, которые позволят компании выделиться на фоне множества ничем не отличимых конкурентов, переманивающих друг у друга клиентов за счет низкой цены. Эти отличия должны состоять в следующем:

  • компания углубляет специализацию на строго определенных типах объектов;
  • благодаря специализации компания располагает лучшими в своей области специалистами, владеющими всеми тонкостями строительства;
  • вся деятельность компании направлена на снижение рисков заказчика, как главной ценности услуги генподряда;
  • компанию отличает особая корпоративная культура, в основе которой внимание к клиенту, инициатива, ответственность, профессионализм.

Принципы позиционирования стали основой для выработки эффективной стратегии компании на рынке, изменения методов продвижения и продаж, реформирования организационной структуры и ключевых бизнес-процессов. В течение полутора лет компания буквально преобразилась; она стала более сфокусированной, эффективной и прибыльной.

Компания, производящая промышленное оборудование

Компания оснащает кондитерские фабрики программируемыми технологическими линиями, позволяющими выпускать разнообразный ассортимент продукции. Собственник компании определяет целевых клиентов, как "инноваторов" - органических или вынужденных. Первые ищут возможности для развития бизнеса и достижения превосходства над конкурентами за счет инновационных технологий. Вторые, увидев, что отстают от своих более быстрых конкурентов, вынуждены овладевать новыми технологиями, чтобы сократить отставание от лидеров и удержаться на рынке.

Компания целенаправленно развивает конкурентные преимущества, позволяющие ей привлекать и удерживать "инноваторов":

  • высокая активность в разработке и выпуске на рынок нового оборудования;
  • развитие спектра услуг по внедрению технологий, включая консалтинг в области производства кондитерской продукции и маркетинга;
  • развитие коммуникаций с пользователями, сотрудничество с ними в области развития и модернизации оборудования; формирование сообщества инноваторов.

Эти особенности обеспечили компании лидирующие позиции на российском рынке и позволили оттеснить не только отечественных, но и зарубежных конкурентов.

Консалтинговая компания iTeam

За годы работы на рынке услуг управленческого консалтинга мы научились узнавать своих клиентов "с первого взгляда". Наш целевой клиент – это компания среднего бизнеса, которая находится на стадии развития "детство" или "юность". Обычно на этих стадиях компании переживают кризис перехода из "детства" в "юность" или из "юности" во "взрослый возраст". Мы хорошо знаем их проблематику и умеем решать их проблемы, помогая выстроить "взрослую", эффективную систему управления.

Кроме того, нам важно, чтобы руководитель компании остро, болезненно осознавал наличие комплекса сложных проблем в управлении и понимал, что ему нужна помощь профессионалов. Важно, чтобы у него созрела потребность в личной встрече с консультантом, не поручая это дело своим заместителям или руководителям подразделений. Для нас это признак готовности потенциального клиента к серьезной работе с консультантами.

Нужно отметить, что эти критерии инструментальны. То есть я и мои коллеги в первом же телефонном разговоре, в момент обращения клиента в компанию, можем определить, стоит ли работать с этим клиентом. Конечно, мы не спрашиваем его про годовой оборот, но по ряду признаков вполне можем определить относится ли компания к категории среднего бизнеса.

По тому, как рассказывают о проблематике руководитель компании, мы понимаем, на какой стадии она находится. Мы узнаем эти признаки "по первым нотам". По тому, как люди говорят о проблеме, мы понимаем, насколько они заинтересованы в ее решении. И, наконец, задаем завершающий вопрос: "Готов ли собственник встретиться с нашим консультантом?". Если ответ положительный, то мы понимаем, что это наш целевой клиент, и мы будем с ним работать, стремясь установить долгосрочные продуктивные отношения. В случае отрицательного ответа мы ищем возможность вежливо отказать клиенту, чтобы не тратить напрасно время.

Таким образом, уже на начальном мы закладываем основу эффективности всей последующей работы с клиентом. Ведь если мы сразу не откажемся от нецелевого клиента, то придется писать для него коммерческое предложение, проводить встречи и тратить время на поддержание контактов; при этом вероятность успеха крайне мала, поскольку клиент, скорее всего, не готов работать с консультантами. Время, которое мы потратим на работу с нецелевым клиентом равнозначно потере денег. Еще хуже, если сделка состоится и мы получим проект, который не принесет удовлетворения ни клиенту, ни консультантам; и снова потери времени, денег и имиджа компании.

Таким образом, позиционирование служит инструментом, обеспечивающим эффективность деятельности компании в большей степени, чем какие-либо другие средства. Точно определяя целевых клиентов, мы освобождаемся от массы ненужной работы. При этом у нас появляется дополнительное время, чтобы более сфокусировано, более заинтересовано работать с целевыми клиентами.

Сеть станций технического обслуживания автомобилей

Целью компании является создание сети станций, способных конкурировать с дилерским автосервисом. Ее целевые клиенты – это владельцы иномарок, у которых истек срок гарантии автомобилей. Такие клиенты готовы рассматривать более дешевую альтернативу дилерскому автосервису при сопоставимом уровне обслуживания.

Компания видит своих клиентов, как людей, которые дорожат своим временем. Их уровень доходов - средний и выше – позволяет им оплачивать услуги качественного сервиса, способного избавить их от проблем и потерь времени.

Эти клиенты никогда не приезжают на СТО со своими запчастями, как делают те, кто стремится сэкономить копеечку. Для автосервиса это важное обстоятельство. Дело в том, что СТО больше половины доходов получает от продажи запчастей, и те станции, которые готовы оказывать услуги клиентам, приезжающим со своими запчастями, практически, работают в "ноль", либо в убыток. Таким образом, отказываясь работать со сторонними запчастями, автосервис четко отсекает нецелевых клиентов и фокусируется на прибыльных потребителях услуг.

Такая фокусировка позволяет довольно точно рассчитать число потенциальных клиентов в каждом регионе, пользуясь базой данных об автовладельцах и статистикой доходов населения. Понимая потребности и предпочтения потенциальных клиентов, можно построить эффективные каналы коммуникаций и сформулировать послание, которое привлечет внимание и заинтересует автовладельцев.

Агентство цифрового маркетинга

Эта компания оказывает услуги корпоративным клиентам в области интернет-маркетинга, привлекая потенциальных потребителей на сайты своих заказчиков. Пока руководители компании не задумывались о позиционировании, она развивалась естественным образом, довольно быстро наращивая число клиентов и увеличивая обороты. Однако со временем руководителя агентства стала все больше беспокоить низкая эффективность и практически нулевая прибыль. Поначалу ему представлялось, что главной проблемой является недостаточная внутренняя организация деятельности, неэффективные бизнес-процессы. Когда же мы вместе с командой топ-менеджеров провели всестороннее исследование проблемной области, то выяснилось, что структура и процессы действительно нуждаются в реформировании, но корень проблем находится в том, как действует компания на рынке, привлекая и обслуживая клиентов. Здесь на первый план вышло позиционирование, а точнее его отсутствие; все остальные проблемы стали следствием этой.

Проект по выработке позиционирования компании длился два месяца. Команда топ-менеджеров, руководствуясь "дорожной картой", рассмотренной нами ранее, еженедельно проводила обсуждение и вырабатывала решения, ведущие к формированию ясных принципов деятельности компании на рынке.

В ходе этой работы у менеджеров компании изменилось видение методов маркетинга, продаж и организации обслуживания заказчиков. И вслед за этим стала меняться компания. В течение года произошли глубокие перемены в сознании сотрудников и организации их работы. Если на начальном этапе ситуация характеризовалась формулой "много работы – мало денег", то теперь это прибыльная компания, успешная и динамично развивающаяся.

Будет не лишне снова подчеркнуть: правильное позиционирование – ключ к эффективности и росту прибыли компании.

Рассмотрим основные этапы и результаты этого проекта. Начали, как всегда, с рассмотрения клиентской базы компании. Выяснилось, что деньги в основном приносит один крупный клиент и еще 2-3 поменьше. Остальные заказчики имеют небольшие бюджеты на рекламу. Для малых клиентов характерен низкий уровень развития маркетинга; поэтому, выступая заказчиками рекламных кампаний, они не в состоянии ставить цели и реалистично оценивать результаты. Работа с такими клиентами приносит мало денег, при этом сопряжена с множеством осложнений и проблем.

По итогам анализа клиентской базы удалось создать "потрет" целевого клиента. Это крупная или средняя компания с достаточно развитой функцией маркетинга, имеющая опыт работы в интернет-маркетинге, понимающая его возможности и ограничения. Такая компания осознанно передает на аутсорсинг часть своих маркетинговых функций и может выступать грамотным заказчиком услуг "цифрового" маркетинга.

В "портрете" клиента нашли отражение также отраслевые приоритеты – сегменты, удовлетворяющие двум условиям (1) отрасли, с которыми у компании есть опыт работы, (2) в этих сегментах есть деньги.

В ходе обсуждения образа целевого клиента выяснилось, что важны не только внешние признаки, но и ценности организации. Долгосрочное сотрудничество возможно лишь с теми компаниями, которые ценят качество, имеют амбициозные цели, ищут инновационные решения, нуждаются в стратегическом партнерстве с профессиональной командой. Именно таких клиентов следует искать и завоевывать их расположение.

Полученное таким образом определение вполне инструментально. По результатам первого знакомства с компанией можно сделать вывод, является ли она целевым клиентом.

На этом работа по идентификации целевого рынка не закончилась. В противовес целевому клиенту был создан портрет компании, которая не желательна в качестве клиента. Для такой компании характерны небольшой масштаб бизнеса, отсутствие функции маркетинга, отсутствие ясно выраженного позиционирования на рынке, отсутствие опыта продвижения в интернет.

Для этой категории клиентов долгосрочное сотрудничество не является значимой ценностью. Они настроены провести отдельную рекламную компанию, но не видят необходимости систематически, регулярно наращивать свое присутствие в интернете, инвестировать в свой бренд, усиливать свои позиции на рынке. Их главный критерий выбора поставщика: "кто дешевле".

Этот пример описания "антиклиента" полезно взять на вооружение, поскольку определение нежелательных клиентов и отказ от работы с ними избавляет компанию от непроизводительных затрат и вносит большой вклад в повышение ее прибыли.

Подводим итоги. "Портрет" целевого клиента можно считать удовлетворительным, когда он позволяет на практике идентифицировать желательного для компании клиента и отличить его от тех, с кем не следует работать. Этот "портрет" должен стать рабочим инструментом продавцов и маркетологов. Продавцам он помогает сконцентрировать усилия на перспективных клиентах и не тратить ресурсы компании на "антиклиентов". Маркетологи получают ясность в вопросах о том, кого следует привлекать в качестве желательных клиентов, где их искать и как выстраивать с ними эффективные коммуникации. Потому что, когда знаешь кого искать, то результативность поиска многократно возрастает. При этом повышается эффективность рекламных бюджетов: вместо того, чтобы "бить по площадям", предлагая продукты и услуги компании всем и каждому, рекламные послания направляются точно в цель.

Вряд ли нужно объяснять, какое влияние эти действия оказывают на прибыль компании.

"Электронный консультант" поможет Вам шаг за шагом пройти все этапы построения системы контроллинга. Возьмите себе в помощники видеокурс "Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной".

iteam.ru

Позиционирование компании: пошаговая стратегия и примеры

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Это неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами, или то, что спасет вашу фирму? Зачем это нужно? Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование. Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Вопрос-ответ

Лично мы в офисе так и не смогли кратко объяснить что такое позиционирование, пришлось для этого снять целое видео. Возможно стоит начать изучение данного материала именно с него, а уже потом переходить далее. Вот кстати это видео.

Если видео смотреть не хотите или даже если посмотрели уже, рассмотрим ещё один пример в формате вопрос — ответ — настоящий ответ.

  1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
  2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
  3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я к чему это, общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышенном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного. И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует. Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Диссертация или выдержка?

Конечно можно писать целые поэмы об этом, не даром же по этой теме выпускают целые книги, по ней пишут большие и толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко. И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

  1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
  2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
  3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
  4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

  1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
  2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
  3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто. Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие. 

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным). В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг. Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью 😉

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно, то есть у них просто безумная конкуренция, и если она измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом. В какую нишу вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

позиционирование компании зачем оно нужно

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно. Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали. Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе.

  • Вертикальная ось — ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
  • Горизонтальная ось — востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

 

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги. И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

позиционирование компании и конкуренты

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высоконкурентном рынке не сильно отличающийся продукт. И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр. Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи. Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы. Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно у вас получится лучше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

позиционированиЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт/товар/услуга. Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

  1. Перепозиционирование для тех же клиентов;
  2. Перепозиционирование для других клиентов;
  3. Нестандартное применение продукта;
  4. Перепозиционирование в узкую нишу;
  5. Выход в другую товарную категорию;
  6. Перепозиционирование из товара в услугу;
  7. Двойное позиционирование.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать.

Выпили? А теперь продолжим.

Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что вы продаете CRM-систему. Естественно вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее. Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт. Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес. То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать — компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин. Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес? Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом. Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, вы понимаете о чем я 😉

Тоже самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут их добавлять в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Но, это реальность.

Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес. Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец. техники.

Как пример ещё такого узкого выбора — московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки  уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья. 

Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу. Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи. 

Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь  товарами, то вам будет проще заниматься услугами. Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином. Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников. Либо ещё один пример в этой же сфере, вы — школа обучения диджеев, и вы параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов. Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, для вас нужна она или нет. И я вам со 100% уверенностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Не приятно такое слышать. Но, к сожалению, у клиента в голове Вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых пруд пруди. И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании — задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

5 моделей позиционирования бренда - Rusability

В коммуникации, как и в построении бренда, чем проще, тем лучше. Необходимо сформировать сильное, но понятное послание, чтобы проникнуть в умы потребителей. Избавьтесь от неоднозначности, упростите ваше сообщение, а затем упростите еще раз, если хотите произвести долгосрочное впечатление.

Модель P-A-S-P (Purpose – цель, Ambition – амбиция, Strategy – стратегия, Proposition – предложение) будет в новинку тем, кто привык к другой расшифровке: Proposition – предложение вместо Positioning – позиционирование. Разница в том, что предложение, в отличие от позиционирования, должно быть оптимизировано под каждую аудиторию. При разработке позиционирования компании полезно учитывать несколько вариантов. Так как оценка бренда и его выбор зависит во многом от эмоциональных решений, его позиционирование должно учитывать оба фактора: эмоциональные и рациональные элементы и атрибуты.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

Согласно многолетнему исследованию, опубликованному в Psychology Today:

  • При оценке брендов люди используют в основном эмоции (личные чувства и опыт), а не информацию (атрибуты бренда, отличительные черты и факты).
  • Изучение рекламы показало, что эмоциональная реакция имеет намного большее влияние на намерение купить продукт, чем контент (3 к 1 для телевизионной рекламы и 2 к 1 для печатной).
  • В Advertising Research Foundation пришли к выводу, что уровень эмоциональной привлекательности рекламы напрямую влияет на то, сможет ли она увеличить продажи бренда.
  • Согласно исследованиям положительные эмоции по отношению к бренду намного существеннее влияют на лояльность, чем доверие и другие суждения, основанные на характеристиках бренда.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

В связи с этим ключом к успеху для любого бренда будет уникальное позиционирование: актуальное для рынка (сотрудников, клиентов, акционеров) и отличное от конкурентов. Существует множество моделей позиционирования бренда. Сегодня мы рассмотрим 5 самых эффективных из них.

1. Позиционирование на основе инфраструктуры

Местоположение и время могут стать отличной основой для позиционирования: срочный аварийный сервис для автомобилей, кредитные карты, которые принимаются в большем числе мест, глобальный охват, – вот всего несколько примеров. Эта модель основывается на массовом масштабе или инновациях.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

2. Позиционирование на основе продукта или услуги

Позиционирование можно выстраивать на базе ценностного предложения. С точки зрения коммерческого бизнеса это самый прямой и актуальный подход. Здесь за основу берется важнейший элемент продукта или услуги, который значительно отличается от предложения конкурентов, и соотносится с потребностями конечного потребителя или пользователя. Этот традиционный метод был разработан еще в конце 60-х годов на базе концепции «уникального торгового предложения». У него есть несколько преимуществ. Во-первых, продукт или услугу сложно скопировать. Во-вторых, данное позиционирование позволяет устанавливать цены. Например, вы можете предлагать инновационные продукты класса премиум, а можете продвигать самую дешевую альтернативу этому продукту.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

3. Позиционирование на основе процессов

Если ваши внутренние процессы значительно отличаются от используемых конкурентами, то можно выстраивать позиционирование на этой основе. При этом конечные продукты могут и совпадать, но именно способ их производства будет иметь значение. Здесь работают подходы, которые сложно повторить, и запатентованные решения от торговых марок.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

4. Позиционирование на основе ценностей

Позиционирование может основываться на ценностях организации, а ее сотрудники могут стать отличной для этого платформой, особенно в сфере услуг. Местоположение, услуги и процессы могут быть такими же, как у конкурентов. Важны здесь личностные качества сотрудников и качество обслуживания.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

5. Позиционирование на основе цели

Понимание того, почему организация делает то, что делает, поставленное в противовес тому, что, как, кто, когда и где она это делает, может быть выгодным. У такой модели позиционирования долгосрочные перспективы. Однако реализовать ее непросто.

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

бизнес, бренды, аудитория, интернет-маркетинг, исследование, стратегия, позиционирование, эмоции

В сфере позиционирования брендов нет более или менее удачных решений. Для каждой компании подход будет уникальным. И здесь особенно важно определить такую позицию, в которой бы идеально сочетались уникальность, актуальность и отличие от конкурентов. В ежедневных операциях позиционирование может реализовываться по модели P-A-S-P. При этом важно помнить про оба значения последней буквы: позиционирование на корпоративном уровне и более конкретные предложения на уровне взаимодействия с конечным потребителем. Ключ к успеху, естественно, в их равновесии.

rusability.ru

как написать концепцию правильно — PowerBranding.ru

Когда желаемая позиция компании на рынке определена, важно правильно сформулировать стратегию позиционирования товара. Формулировка стратегии позиционирования поможет определить основной вектор развития товара, установить четкие границы для работ по усовершенствованию и развитию продукта. Четко сформулированная концепция позиционирования позволяет всему персоналу компании, руководству, а также рекламным агентствам работать для достижения единой цели, понимать основные приоритеты, стоящие перед брендом на данный момент времени.

Hand of woman who writes ink

В статье описан простой пример формулировки стратегии позиционирования товара, которым сможет воспользоваться любой начинающий специалист по марктеингу. Не забывайте, что перед тем, как перейти к формулировке позиционирования, вы должны провести анализ рынка и выбрать самую привлекательную позицию для своего товара.

Не знаете, с чего начать разработку позиционирования?

Прочитайте наше подробное руководство: «Создаем позиционирование с нуля».

Простая формула

Предлагаем простую работающую формулу для формулировки четкого позиционирования продукта. Формула состоит из ответов на 7 простых вопросов:

positioning-formula1

  • Кто? Сформулируйте название компании или бренда
  • Какой? Опишите Ваш бизнес и чем занимается ваша компания
  • Для кого? Опишите вашу целевую аудиторию
  • Какая потребность? Опишите основную потребность, которую удовлетворяет ваша компания или товар.
  • Против кого? Назовите ваших основных конкурентов, используя оборот «в отличие от…»
  • В чем отличие? Назовите ваше основное отличие от конкурентов, конкурентное преимущество.
  • Таким образом? Опишите, что в результате получает потребитель при использовании продукта компании.

Обязательная проверка

После того, как вы запишите ответы на все вопросы — у вас получится черновик формулировки позиционирования. Прочтите его, скорректируйте, сократите, прочтите еще раз. После того, как финальная формулировка будет готова проверьте его на соответствие следующим критериям эффективного позиционирования:

  • уникальность
  • однозначность
  • реалистичность
  • фокус

Пример использования на практике

Приводим распространенный пример иллюстрации описанной формулы позиционирования на практике:

  • (Кто) «Bloomingdale’s
  • (Какой) представляет собой сеть универмагов
  • (Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды,
  • (Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.
  • (Против кого) В отличие от других универмагов,
  • (В чем отличие) Bloomingdale’s дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме,
  • (В результате) что делает хождение по магазину увлекательным».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru