Что дает программа лояльности бизнесу и клиентам. Программа лояльности это что

Коалиционные программы лояльности: преимущества и недостатки

Недавно один участник нашей группы Вконтакте задал вопрос, который наверняка интересует многих пользователей наших приложений: зачем делать отдельные приложения для разных заведений, почему не сделать одно, в котором сразу были бы представлены все заведения?

И, действительно, если рассуждать логически, второй вариант должен быть куда более интересным и выгодным. И когда-то мы тоже были в этом убеждены и потому сделали коалиционную программу лояльности на основе мобильных телефонов. В ней участвовали рестораны, кафе, магазины, студии танцев и даже одна очень известная сеть кинотеатров… На основе полученного нами опыта мы можем поделиться сделанными нами выводами и поделиться мнением.

Что такое коалиционная программа?

Давайте сначала разберемся, что такое коалиционная программа лояльности и кому она может быть нужна. Коалиционная программа лояльности, в отличие от монобрендовой, объединяет под собой несколько разных партнеров из разных сфер. В таком случае для программы придумывается общее название, совместно разрабатывается единая концепция и устанавливаются правила взаимодействия и взаиморасчетов.

На первый взгляд, преимуществ у такой программы лояльности масса:

Разделенная ответственность
Увеличение охвата потенциальных клиентов
Легкость выхода из программы
Существенная экономия на этапе внедрения – бюджет на программу лояльности, как правило, делится на всех партнеров. Более того, текущее сопровождение программы чаще всего осуществляется третьим лицом, независимым оператором.

Почему же на практике не выходит так чисто и гладко? За исключением пары известных всем партнерских программ лояльности, мало кто может похвастаться большим успехом в этой области. Да и эти известные – работают ли они в полную силу, так как это задумывалось первоначально? (здесь хотелось бы оговориться, что речь идет только о российских коалиционных программах).

Обо что чаще всего спотыкаются желающие объединиться в коалицию?

Формирование партнерского пула

Это место, где кроется самая большая опасность. Тут возможно сделать массу ошибок и столкнуться с серьезными трудностями. Первое правило: партнеры коалиции должны быть из разных сфер бизнеса. Тут ни у кого не возникает проблем – никому не придет в голову делать программу лояльности с конкурентом. А вот дальше возникают проблемы.

В коалиции лучше всего состоять равным по весу рыночным игрокам. Кажется, что особенно сильный игрок, с высокой узнаваемостью бренда, с обширной клиентской базой, только поднимет престиж коалиционной программы и принесет пользу остальным партнерам. Но на деле все выходит иначе. Сильный бренд просто перетягивает на себя все внимание клиентов, и тогда уже не бренд начинает ассоциироваться с программой лояльности, а программа лояльности начинает зависеть от этого бренда. А если такой сильный бренд является признанным лидером программы и центром, вокруг которого собралась коалиция (а такие примеры на российском рынке всем хорошо известны)? В таком случае судьба второстепенных партнеров становится еще менее ясной.

Другой аспект – это «тематический» и ценовой сегмент партнеров коалиции. Все-таки партнеры должны сочетаться. Если вы — дилерский автосалон, то правильно будет пригласить в коалицию сеть автозаправочных станций, салоны ТО; если вы — ресторан премиум класса, то вступать в коалицию с магазином шаговой доступности эконом класса будет по меньшей мере странно. Есть еще много моментов, на которые стоит обратить внимание при создании партнерского пула: репутация партнеров, география и т.д.

Схема работы с точки зрения клиента

Это важный момент при создании любой программы лояльности, в том числе и монобрендовой. Но именно при коалиционной программе опасность запутать клиента становится особенно высока. Количество партнеров, схемы зачисления скидок или бонусов, выдача поощрений – при неумелой подаче информации, все это способно навести на клиента, в лучшем случае скуку, в худшем – подозрения, что его где-то пытаются «нагреть».

Вариант, о котором часто, в ущерб себе, забывают желающие создать коалиционную программу, – это собственные индивидуальные программы лояльности. В идеале они должны быть прекращены к моменту запуска коалиционной программы. Надеяться на то, что клиент вспомнит про коалиционную программу, когда у него есть индивидуальная карта заведения, предоставляющая значительную скидку здесь и сейчас, не стоит.

Нужно также хорошо отдавать себе отчет в том, что коалиционная программа лояльности не поможет поднять лояльность к отдельному бренду. Ко всей программе в целом – да, но не к бренду.

Это лишь верхушка айсберга. На тему создания коалиционной программы лояльности можно писать диссертации. Но и этого достаточно, чтобы понять, что это очень непростая задача, подходить к которой следует со всей серьезностью и тщательностью.

А что же наша коалиционная программа лояльности, с которой мы начинали?

В копилку всех очевидных проблем и сложностей наш горький опыт добавил еще немного:

Заведения крайне неохотно вступают в коалицию. К сожалению, условия российского бизнеса таковы, что все рассчитывают на получение прибыли в краткие сроки и не готовы к долгосрочным проектам.
Даже вступив в коалицию, партнеры очень неохотно ее поддерживают на местах. Постоянная текучка и непрофессионализм младшего обслуживающего персонала постоянно приводит к неприятным ситуациям.
Расчет подарков и поощрений клиентам очень непрост и требует отдельного внимания.
И еще одно, пожалуй, самое важное. В большинстве случаев, клиент не пользуется программой у всех партнеров. Выбирая себе одного-двух, которых он посещает регулярно и которым отдает предпочтение, клиент использует возможности программы только там, получая скидки и бонусы в одном и том же месте.

И, напоследок, хотелось бы привести результаты небольшого опроса, который мы сделали в связи с обсуждаемой темой. Конечно, этот опрос не претендует на звание серьезного, крупного исследования, однако, кое-какие выводы сделать можно. Мы задали респондентам вопрос:

Если у вас есть дисконтная карта, по которой можно получать скидки в разных местах (Зенит, Связной клуб, Рив Гош, Малина и т.д.), то где вы ей пользуетесь?

loyaltyplant.com

Программа лояльности — что это? Какую выбрать? — КафеМания

«Программа лояльности» — без этого словосочетания сегодня обходится редкий специализированный журнал для рестораторов…. Что не удивительно — «бои» за каждого клиента (а особенно постоянного) ведутся все сильнее и активнее. А сколько программ, семинаров и тренингов на тему повышения уровня лояльности клиентов существует сегодня – страшно и представить. Что означает этот относительно новый для нашей специфики термин, столь популяризированный на сегодняшний день? Программа лояльности – это целенаправленно разработанная стратегия определенных действий, направленная на возникновение чувства привязанности у посетителей к определенному ресторану, предпочитая его всем другим. Иными словами ресторан создает такие условия взаимодействия с посетителями, что «отношения» точки общественного питания и клиентов переходят на долговременную и стабильную основу. Каким образом это достигается? Наиболее распространенными являются гибкая система скидок, бонусов, промо-акци и т.д. Но прежде чем рассматривать подробнее различные программы лояльности хотелось бы остановиться на таком моменте – а кому в принципе нужны программы лояльности? Вообще, конечно же, иметь лояльных клиентов хотелось бы всем – и ресторану премиум класса и уютному семейному кафе. Нужны ли они фаст фуду? Ответ на этот в опрос не столь однозначен, как может показаться. С одной стороны – да, постоянным клиентам, конечно рады везде. Но, тем не менее, точки фаст фуда изначально размещаются там, где огромный поток людей (торговые центры, районы города, где особенна сильна «активность» населении) и как раз их то целевая аудитория — это практически всегда «случайно» зашедшие туда люди. И если, в стильное, качественное заведение с определенной «фишкой» посетители специально приезжают порой и из других частей города, то вот в один из бургеров в ТРЦ специально никто все таки не поедет, даже имея «на руках» его дисконтную карту. Но, тем не менее, многие сетевые операторы фаст фуда предпочитают разрабатывать и внедрять самые разнообразные программы лояльности. А значит и им это тоже нужно Как же лучше простимулировать посетителей возвращаться к вам в кафе снова и снова? Однозначного и простого ответа на этот вопрос — не существует. В общих чертах программы лояльности преимущественно базируются на одной или нескольких стратегиях: скидки, бонусы, периодические промо-акции с розыгрышем призов и т.д. Поговорим о скидках. Скидочная система является одной из наиболее популярных способов «перевода» случайных посетителей в категорию постоянных. Если начинающий ресторатор начинает задумываться о внедрении у себя этой системы лояльности, то чаще всего ему первой приходит в голову мысль о создании и раздаче клиентам карточек с различными процентами скидок (5%, 10% и пр.). И действительно, что может быть проще? Выдавать такие карточки посетителям, а когда тот или иной гость придет вновь и продемонстрирует эту карту официанту, то и получит соответствующую скидку на свой заказ. Но вот насколько это выгодно самому ресторатору? Если провести различные вычисления (особенно в заведениях, где весьма широк выбор блюд с различной наценкой на них), то они покажут, что кормить ежедневно посетителей со скидочными картами по 10%, например, не столь и выгодно (что особенно актуально для мест, где еще не «наработан» такой объем посетителей, который легко бы окупал эти самые скидки). В связи с чем, более опытные рестораторы стараются применять так называемые «завуалированные скидки», например бизнес-ланчи, комплексные блюда, блюдо дня и т.д., Блюда для бизнес-ланчей формируются из позиций, скидка на которые вполне «нормальна» для самого заведения и весьма привлекательна при этом для посетителей. Но если вы решились воплотить в жизнь этот вариант скидок, то прежде чем быстро вводить в меню позиции комплексных обедов, необходимо провести предварительные расчеты. Какие блюда включать в «бизнес-ланчи», а какие и не имеет смысл? Нужно смотреть и цифры (процент накрутки на то или иное блюдо) и анализировать продажи (какие блюда наиболее востребованы в обеденное время, так как неправильное выявление тенденции может обернуться «повисшими в воздухе», то есть не покупаемыми комплексными обедами). Тщательный анализ продаваемых блюд, кстати – важен всегда. Ведь именно он позволяет выявлять так необходимые тенденции, на которые необходимо оперативно реагировать. Например, быть может в вашем меню уже несколько месяцев находиться потрясающе вкусное второе горячее из мяса индейки. А по факту это блюдо ни разу не брали, и индейка лишь занимает место в вашей морозильной камере, в то время как эту позиции могло занять другое не менее достойное, но активно продаваемое блюдо? Проанализируйте также и «нагрузку наполненности» кафе клиентами в течение дня. Быть может, именно в вашем случае наиболее оптимальным вариантом будет введение комплексного не обеда, а завтрака? Приведу в пример одно из заведений, которое было расположено в помещение крупнейшего городского рынка. В обеденное время от посетителей не было отбоя, а вот в утренние часы кафе простаивало. Руководство кафе, проанализировав, что целевая аудитория состояла на 80% из всевозможных продавцов отделов на самом рынке и за его пределами, а на 20% из покупателей, которые пришли на рынок в поисках продуктов и одежды. В связи с чем, руководитель решил ввести комплексные завтраки, сформировав их как из уже существующих позиций меню, так и из новых (были добавлены глазунья с ветчиной и сыром, молочные каши, сырники и пр.). И, как показала практика, это решение было действительно правильным. Утренние часы тоже стали заполненными, радуя хозяев кафе постоянными посетителями, весьма лояльно настроенных к заведению.Но программа лояльности клиента не останавливается лишь на скидках. На данный момент всё большую популярность среди заведений общественного питания набирает использование бонусной системы в качестве поощрение своих клиентов. Базовая концепция этой бонусной программы для кафе и рестораторов заключается в начисление определенного количества баллов (бонусов) за каждый оплаченный заказ в заведении. Обедая, ужиная или завтракая в кафе, клиент набирает постепенно определенное количество бонусных балов, которые затем может «потратить» в этом же заведении или в другой точке этой сети. Причем западные рестораторы «пошли еще дальше»: объединяясь с другими компаниями (уже весьма далекими от общественного питания) они предоставляют своим клиентам возможность тратить накопленные бонусные балы за услуги фирмы –компаньона. Так, например, национальная поощрительная обеденная программа лояльности на западе iDine позволяет посетителям, которые зарегистрировали в этой программе свою кредитную карту, получать за обеды в более чем 8000 ресторанах США мили в авиакомпаниях American, Delta, American West и т.и т.п. Или же получать скидки в различных отелях, театрах и пр. Безусловно, такой вариант программы лояльности выглядит весьма привлекательным, но, по факту он доступен лишь крупным заведениям общественного питания. Небольшое же кафе вряд ли «потянет» столь глобальные финансовых расходы на выпуск и содержание бонусных карт для клиентов (оборудование, обслуживание карт и пр. и т.п.). Что еще можно использовать для повышения лояльности клиентов? Самые разнообразные промо-акции, розыгрыши призов и тому подобные «элементы», особенно когда проводятся со стабильной периодичностью – также способствуют созданию позитивного впечатления у клиента и желания почаще наведываться к вам в заведение. Что еще хотелось бы посоветовать начинающим рестораторам? Искренне любить своих клиентов и создавать для них максимально комфортные условия. Конечно же, вкусная еда, качественное обслуживания и «особая» атмосфера должны быть априори. Только лишь при наличии этих факторов необходимо начинать задумываться о каких-либо программах лояльности.

kafemania.ru

Программа лояльности — Википедия

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID, планируется вводить аналогичные сервисы.[1]

Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Так, в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.

В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.

В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.

В дальнейшем программы лояльности стали применять на трак-стопах для дальнобойщиков в США,

Коалиционные программы лояльности[править]

Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет[2]. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примеры[править]

За рубежом[править]

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.

Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback, позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.

в России[править]

В коалиционной программе лояльности «Связной-Клуб»[3] по данным на ноябрь 2014 года, участвуют более 19 млн человек[4].

Помимо общероссийских программ, существуют успешные региональные проекты, например Красноярская «Копилка», имеющая охват около 450 тыс человек. Эта программа имеет высокий показатель использования накопленных баллов — 95,5%, обгоняя по такому параметру «Связной-Клуб» (80-90%)[5].

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки[6].

Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с. — ISBN 5-9614-0458-7.
Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с. — ISBN 978-5-91657-377-0.

wp.wiki-wiki.ru

Идеи программ лояльности | LN

Разрабатывая программу лояльности помните, что слепо копируя чужие приемы вряд ли можно сделать целостный продукт, оптимально отвечающий вашим требованиям. В этом деле необходим творческий подход, нужно постоянно придумывать уникальные предложения, способные заинтересовать и порадовать клиентов.

Программа лояльности требует стратегического планирования. Они рассчитаны на создание долгосрочных отношений с клиентами, и должны меняться в соответствии с текущей ситуацией, непременно оставаясь привлекательными для клиентов.

В программах лояльности очень много от личных людских отношений. Люди, привлеченные хорошей программой, быстро уйдут к конкурентам если фирма проявит неуважение или невнимание. И наоборот, долгие отношения, подкрепляемые подарками и вниманием создают у человека очень сильную психологическую привязанность.

Прежде чем разбирать распространенные идеи, предупреждаем что работоспособность каждой идеи должна рассматриваться в контексте конкретной программы. Идея, показанная здесь как плохая может быть вполне работоспособной при определенных условиях, и наоборот, внедрение «хороших идей» без внимания к аспектам своего бизнеса может нанести финансовый и репутационный урон. Представленная здесь информация дана «к размышлению», и не является прямым руководством к действию.

Плохие идеи

Плохо продуманная программа лояльности обычно является пустой тратой денег. Те из них, что не создают своего имиджа, не имеют в себе расчета мотивировать покупателя к постоянным покупкам, не адресованные конкретной группе людей обычно проигрывают конкурентную борьбу.

Плохая идея: давайте раздадим подарки просто так

Подарки «за просто так», конечно, приятны клиентам, однако они не мотивируют их совершать покупки. Кроме того, подарок без повода создает ненужные подозрения. Представьте, что кто-то без причины подарил вам в красивой коробке какую-нибудь мелочь — довольно странный поступок, не так ли? Такой подарок создает ощущение тайного мотива, которым для фирмы может быть плохие продажи или желание «сплавить» нерентабельный товар.

Подарок должен иметь определенный повод. Это может быть общественный праздник, день рождения клиента или фирмы, благодарность за частые покупки.

Повод к подарку должен быть понятен клиенту, быть четким и недвусмысленным. Так, повод к подарку за активные покупки должен содержать конкретные критерии оценки активности, например итоговую сумму покупок за месяц, а повод за привлечение клиентов должен указывать требуемое количество клиентов для получения подарка.

Плохая идея: давайте раздадим подарки один раз

Один раз получив подарок, человек ждет его и в следующий раз. Подарив клиенту что-нибудь на день рождения, нужно позаботится о подарках и на следующие его дни рождения. Предоставив большие скидки за активные покупки в текущем месяце нужно предоставлять их и в следующие месяцы.

Прекращение постоянных подарков по определенным поводам создает у человека ощущение невнимания и потере его ценности для фирмы. Сделав подарок один раз, а при следующем поводе «забыв» про клиента фирма делает плохой подарок себе.

Плохая идея : будем внедрять программу лояльности частями

В стремлении к экономности фирмы забывают, что лояльности клиентов нужно добиваться по всем фронтам отношений. Создание хорошего образа фирмы посредством, например, рекламы невозможно, если у фирмы хамоватые продавцы или грязные неприступные точки сбыта. Карта постоянного покупателя должна предоставлять определенные привилегии немедленно, а не даваться с туманными обещаниями будущих скидок.

Ложка дегтя портит бочку меда.

Плохая идея : давайте попробуем полностью поменять программу лояльности , посмотрим как она будет работать, и в случае чего вернем старую

Смена программы лояльности это ответственный процесс, в ходе которого нужно убедится, что клиенты не будут разочарованы разрывом определенных договоренностей. Программы лояльности, меняющиеся как перчатки, создают впечатление ненадежности обещаний фирмы, а также могут вызвать у постоянных клиентов негативную реакцию в случае некомпенсированной отмены устоявшихся привилегий.

Плохая идея: давайте создадим бюрократические трудности в получении привилегий

Часто в погоне за прибылью фирмы становятся на скользкий путь: заявляют в рекламе о значительных привилегиях для привлечения покупателей, и создают клиентам различные трудности в получении этих привилегий для экономии бюджетных средств средств.

Этот своеобразный тактический ход может привлечь посетителей и поднять продажи в краткосрочной перспективе, но стратегически этот путь невыгоден, так как создает недоверчивое отношение покупателей к рекламе фирмы и даже вызывает негативные эмоции у клиентов.

Работающие идеи программ лояльности

Самые хорошие идеи в программах лояльности обычно создаются для конкретных условий. Долгосрочная программа лояльности, тесно связанная со спецификой ведения бизнеса и предлагающая уникальные привилегии клиентам, поддерживает образ фирмы как целостной и состоявшейся, создает у людей впечатление надежности и искренности отношений.

Хорошая идея: привилегированное положение постоянным покупателям, карта постоянного покупателя

Создание клуба постоянных покупателей для абсолютного большинства фирм является необходимым шагом в конкурентной борьбе. Важность такого клуба для успешного развития бизнеса трудно переоценить, он дает финансовую опору, создает имиджевый слой в обществе, предоставляет обратную связь с клиентами. Большой клуб лояльных фирме постоянных клиентов — это как фундамент здания.

Мировым стандартом большинства подобных программ лояльности является предоставление постоянным покупателям пластиковой клубной карты в обмен на получение анкетных данных. Обладание такой картой привлекательно для клиентов, а также удобно для ведения учета покупок фирмой.

Обратная связь с клиентами

Успешный бизнес должен адаптироваться к желаниям клиента. Чем лучше фирма будет знать своих клиентов, тем эффективнее будет ее политика продаж. Анкетирование клиентов и анализ совершенных покупок применяются в маркетинге с начала его существования.

Новые технологии выводят эти инструменты на более высокий уровень. Электронные маркетологические инструменты нового поколения позволяют проводить настолько глубокий анализ спроса, что традиционные методы являются «слепыми» в сравнении с ними.

Удобный и подробный учет

Накопительные скидки, бонусы, подарки активным покупателям и многие другие техники требуют учета совершенных покупок. Традиционные методы, такие как ручной анализ чеков и ваучеров, неудобны клиенту и фирме.

Использование пластиковых карт значительно уменьшает издержки на ведение учета, а также привлекательно для клиента.

Хорошая идея: интеграция в web

Интернет поддержка клиентов сегодня является стандартом де-факто во многих отраслях, а также конкурентным преимуществом для абсолютного большинства фирм.

Важность этой поддержки быстро возрастает. Клиенты хотят иметь возможность получать информацию и действовать по интернету.

Предоставление клиентам хотя-бы некоторые возможности взаимодействия с фирмой в web очень благотворно сказывается на имидже фирмы.

Внешний вид и функциональность личного кабинета может быть адаптирования для конкретных условий. Также можно интегрировать инструменты администрирования карт в существующие проекты.

Хорошая идея: поощрение за активность

Чтобы подчеркнуть ценность активных клиентов для фирмы, им можно раздавать подарки или предоставить дополнительные привилегии. Также хорошей идеей будет оформить для них более солидную карту.

Предыдущая статья

Ваше личное приглашение на Российский Форум Продаж!

Следующая статья

loyalty.name

Что дает программа лояльности бизнесу и клиентам

В прошлой статье мы уже рассказывали, что такое лояльность клиентов к компании, и как выгодно отличается программа лояльности в мобильном приложении от бонусных карт, которые раздают направо и налево.

Но зачем на самом деле нужна программа лояльности бизнесу и клиентам? Читайте прямо сейчас!

Что дает программа лояльности бизнесу?

Привлечение клиентов. Это самая главная цель мобильного маркетинга, как и любых других мероприятий по увеличению продаж. Программа лояльности привлекает новых клиентов в бизнес. Потому что люди любят скидки и бонусы, и с удовольствием участвуют в различных бонусных программах.

Установки мобильного приложения. Как мотивировать клиентов скачивать и устанавливать мобильное приложение? Конечно интересными и выгодными бонусами. Например, за скачивание и установку приложения клиент получает возможность поужинать в ресторане бесплатно или получить пиццу в подарок. Что для этого нужно сделать? Делать покупки, ставить отметки и получать бонусы!

Зачем бизнесу нужно, чтобы клиенты устанавливали мобильное приложение? Чтобы легко взаимодействовать с ними с помощью отправки push уведомлений.

Программа лояльности может стать отдельным маркетинговым инструментом, мотивирующим клиентов скачивать приложение.

Повторные продажи. Конечно, программа лояльности стимулирует повторные продажи. Потому как для получения бонуса клиентам требуется сделать несколько покупок в компании. А это значит, компания увеличивает в несколько раз количество повторных обращений от одного клиента.

Отстройка от конкурентов. Как сегодня выделиться на рынке, полном конкуренции и перенасыщенным обилием предложений? Делать то, что пока не делают другие. Например, предоставить возможность клиентам взаимодействовать с компанией в удобное для них время и в удобном для них месте, т.е. через мобильное устройство.

А также предложить получать бонусы за покупки. Другие этого не делают. А значит, есть шанс отстроиться от конкурентов и выделиться на их фоне.

Например, компания по доставке готовых блюд может предложить клиентам покупать пиццу у них и каждый 10-ый заказ получать бесплатно.

Постоянный поток возвращающихся клиентов, как результат предпринятых мер по продвижению программы лояльности.

Что дает программа лояльности клиенту?

Участие в бонусной программе, установленной на телефон, без необходимости иметь карты, на которые накапливаются баллы. Теперь не нужно носить с собой визитницу, заполненную огромным количеством бонусных карт, на случай «а вдруг пригодится». Бонусная программа всего в одном клике от клиентов.

Получать приятные бонусы, совершая покупки. Конечно, главная цель покупателя — получить наиболее выгодные условия для покупок. Если клиент каждый день в обеденный перерыв посещает кафе, то почему бы не получать каждый 5-ый раз кофе бесплатно. Все равно он его купит и потратит деньги. Но будет здорово получить этот продукт в подарок. И тем самым программа лояльности привязывает клиента к определенной компании, если, конечно, продукт качественный и не с завышенной стоимостью.

Иметь привилегии и лучшие условия от компании. Конечно, попав в смартфоны своих клиентов, компания будет делать все возможное, чтобы они остались довольны и не удалили приложение со своего телефона. Соответственно первые, кто будет узнавать об акциях и интересных предложениях компании — это мобильные клиенты. Потому что отправка push уведомлений для бизнеса ничего не стоит. И пользователи мобильного приложения раньше всех узнают об этих акциях.

Примеры реализации программ лояльности в мобильном приложении

Компания Starbucks первая использовала программу лояльности в мобильном приложении для продажи своих продуктов. Более подробно об этом читайте в статье «Программы лояльности — антикризисное решение для бизнеса».

Благодаря этой программе компания каждую неделю привлекает около 80 тысяч новых участников.

app-global.ru

Программа лояльности — WiKi

История

В дальнейшем программы лояльности стали применять на трак-стопах для дальнобойщиков в США,

Коалиционные программы лояльности

Примеры

За рубежом

в России

Критика

Примечания

Литература

Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с. — ISBN 5-9614-0458-7.
Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с. — ISBN 978-5-91657-377-0.

ru-wiki.org

Программы лояльности: виды и примеры

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи – основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой – постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных – это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» – это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco’s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью – главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам – вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» – получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности – укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу – платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.

Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Amazon. Программа лояльности «Prime».

Так, например, клиенты компании Amazon могут купить за 99 $ годовой абонемент программы Amazon Prime и получить экспресс-доставку без минимальной суммы заказа. При этом средний чек у клиентов программы Prime в два раза выше, чем у рядовых покупателей.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Понимание того, что истинно важно для ваших клиентов – это ключ к построению долгосрочной мотивационной модели.

Почти каждая компания может предложить дисконт или приз (и стоит признать, что это работает), но компания, которая сможет предложить ценность своим клиентам не выраженную в долларах и центах, сможет построить действительно доверительные отношения.

Patagonia. Программа лояльности «Worn Wears».

Маркетологи известного бренда аутдорной одежды, Patagonia, поняли, что их клиентам не интересно просто накапливать баллы и получать дисконты, и запустили программу ремонта одежды. Креативная концепция программы – «Истории, которые мы носим» – раскрывает эмоциональную связь спортсменов с предметами гардероба от данной торговой марки.

Партнерская программа-лояльности

Здесь, как и в предыдущем примере, стоит определить, какая еще смежная потребность существует у ваших покупателей, и где происходит их потребительская активность. Вы должны выйти за рамки того, что предлагает ваша компания, и найти стратегических партнеров, которые также обслуживают ваших клиентов.

Стратегическое партнерство в области программ лояльности (coalition programs) может дать существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них.

American Express. Программа лояльности «Plenti Program»

У American Express очень развитый партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Macy’s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu.

Участники программы накапливают балы в сети брендов-партнеров, и затем расплачиваются ими за покупки. Так, например, взяв автомобиль в компании Enterprise и заработав там баллы, можно затем расплатится ими за услуги связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов совершенно на иной уровень.

Самый простой способ задействовать игровые элементы – проводить конкурсы. Но здесь важно скатиться в банальщину, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценны и достижимы, а условия и ограничения детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих клиентов, а прайз-хантеров. Особое внимание уделите информированию внутри компании – часто о новой маркетинг-инициативе подразделениям становится известно уже после запуска, когда раздраженный клиент рельефно объясняет саппорту, в каком формате теперь он видит развитие взаимоотношений с брендом.

GrubHub’s. Программа лояльности «Yummy Rummy»

GrubHub – это компания, которая специализируется на доставке еды. Проводить конкурсы для GrubHub стало традицией с 2011 года. Покупатель, при оформлении заказа, может сыграть в игру, в которой шанс получить бесплатный десерт или напиток составляет 25%.

Естественные программы лояльности

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели.

Такой минималистичный подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна – вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать – естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат – ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Источник:http://darksiteofmarketing.com/

Материал подготовлен студенткой 3 курса, гр. ДГЗ Шугалевич Алиной

fcti.by