Урок 23. Воронка вопросов: СПИН-воронка. Пример. Спин пример вопросов

виды и типы вопросов, примеры использования / TeachMePlease

СПИН – методология задавания вопросов, которая позволяет как выявить потребность клиента, так и сформировать её.

Продавцы отмечают, что при использовании техники на переговорах с клиентами успешных сделок стало в разы больше. Вместе с тем возникает большое количество споров вокруг системы задавания вопросов. Вот что об этом пишет экспериментальный психолог Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи»:

Мы не ожидали сложностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть проще? Если на вопрос можно ответить одним словом – он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа – он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике создало такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследования.

Специально в материале для TeachMePlease бизнес-тренер Ольга Ягудина разобрала основные трудности при обучении технике продаж СПИН:

«Я задумалась, почему менеджеры постоянно путают «закрытые» и «открытые» вопросы? Стала исследовать эту тему и нашла огромное количество теорий, классификаций, методик, принципов, технологий, интерпретаций по теме. Как во всём этом разобраться менеджеру по продажам?

Виды и типы вопросов

Сталкиваясь с проблемой непонимания технологии спрашивания на тренингах и семинарах, я выяснила: учить задавать вопросы нужно, разделив их на виды и типы.

По видам вопросы делятся в соответствии с решаемыми задачами. Моделируют затруднительную ситуацию проблемные вопросы, помогают выяснить информацию уточняющие вопросы. Количество вопросов по видам неограниченно: риторические, зеркальные, информационные, контрольные и прочие. У каждого теоретика своя классификация.

Типы вопросов отвечают на вопрос «как спрашивать?». Всего из четыре:

открытые;
уточняющие;
альтернативные;
закрытые.

Не стоит типы вопросов ставить в одну классификацию с видами, как делают многие. В противном случае теории будут множиться, а использование их на практике станет сложным, если вообще возможным.

Научить продавцов спрашивать – значит научить задавать открытые, уточняющие, альтернативные и закрытые вопросы. Такой подход не требует многостраничных трудов, долгих разъяснений, он понятен и методически лёгок. Я обучаю этой методике даже 5-6-летних детей.

Примеры вопросов по типам

Чтобы задать открытый вопрос, нужно в начале предложения поставить вопросительное слово: «где вы проводите отпуск?», «когда вы покупали этот продукт?». Может ли открытый вопрос быть проблемным? Конечно!

Как задавать уточняющий вопрос? В предложении использовать вопросительное слово и полученную информацию. Какую задачу решает этот тип вопроса? Конкретизирует полученную информацию:

– Кто пойдет первым?

– Первыми пойдут студенты.

– Какие именно студенты? – уточняющий вопрос.

Как задать альтернативный вопрос? В предложении использовать разделительный союзы «или», «либо». Какие задачи решают альтернативные вопросы? Предлагают клиенту выбор из предложенных вариантов.

Закрытый – это вопрос с «подсказкой». Какие задачи он решает? Позволяет получить согласие или несогласие клиента.

Теперь перейдём к технике СПИН, потому как понять её можно, зная классификацию вопросов по видам и типам.

Как спрашивать клиента по СПИН

В СПИН-продажах используются вопросы следующих видов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Данная схема отражается в самой аббревиатуре этой технологии продаж: СПИН – Ситуация, Проблема, Извлечение, Направление.

Главное запомнить, СПИН – это деление вопросов по виду – по тому, какие задачи решаются с их помощью, а не по типу – то, как мы их задаём.

Самые простые – ситуационные вопросы. Их цель – добыть информацию. Сделать это помогут в большинстве случаев открытые и уточняющие вопросы. Потому как, не имея никакой информации, лучше узнать больше о клиенте, ситуации, в которой он находится, его проблемах и задачах, чем угадывать или давать подсказку в виде вопросов с вариантами ответов.

Проблемные вопросы задаются, чтобы найти затруднения, которые могут беспокоить клиента, даже если он не задумывался о них. Например, человек покупает шкаф в прихожую и не думает о том, куда повесит мокрое пальто. Продавец спрашивает: «куда вы повесите промокшее после дождя пальто?». Так он может продать открытую вешалку для верхней одежды. Можно использовать и другие типы вопросов:

Альтернативный: «Мокрое пальто вы будете сушить в шкафу или в другом месте?».

Закрытый: «Вы повесите мокрое пальто в закрытый шкаф?»

Спрашивая, не предполагайте ответ, выслушайте его и работайте с ним!

Извлекающий вопрос не такой простой, как проблемный. Его задача – увеличить проблему:

– Мокрое пальто в шкафу – ужас! Разве не так?

– Лучше высушить пальто на открытой вешалке, чем рисковать другими вещами (запах, порча ткани) в закрытом шкафу?

Так продавец выуживает скрытые страхи. Извлекающие вопросы трудно задавать, потому что продавец должен обладать настойчивостью, смелостью, а спрашивать таким образом можно только в случае, если уже установлен контакт с клиентом.

Направляющий вопрос позволяет клиенту самому определиться с тем, какие задачи он решит, используя товар или услугу. Проще говоря, ответить на вопрос: зачем ему всё это.

– Поможет ли открытая вешалка решить проблему мокрой одежды?

– Понимаете, зачем нужна открытая вешалка?

Направляющий вопрос утверждает правильный выбор и побуждает покупателя к действию, минимизирует сомнения и возражения. Таким вопросом мы подталкиваем покупателя к закрытию сделки, потому как он понимает привлекательность решения. В таком случае я советую больше задавать закрытых вопросов.

Технику СПИН стоит использовать в последовательности из четырёх ступеней продаж:

Что есть у клиента?
Что ему необходимо?
А если этого не будет?
Зачем это нужно?

Продажи – это коммуникация, требующая определенных навыков. А как общаться эффективно, если не задавать вопросы? Пишите, спорьте, приходите на обучение. В Школе продаж Ольги Ягудиной на каждом тренинге или семинаре обсуждается тема эффективных переговоров с клиентами».

Уважаемые организации и педагоги, нам интересен ваш опыт в сфере образования! Мы с радостью поработаем с вашими материалами и опубликуем их в блоге. Отправляйте статьи по адресу: [email protected] с пометкой «блог».

blog.teachmeplease.ru

Что такое СПИН-воронка (SPIN): вариант СПИН-воронки

Сегодняшний пост представляет собой продолжение предыдущего, 22-го урока, где говорилось о технике СПИН-воронки. Для того, чтобы понять текущую статью, думаю предварительно следует ознакомиться с 22-ым уроком.

Итак, как говорилось ранее, СПИН-воронка – особая техника продажи.

Особенность заключается не в том, что она позволяет как-то иначе продавать – СПИН структурно отлично вписывается в рамки старой-доброй «классической» воронки вопросов; особенность заключается в том, что при реализации СПИН-продажи происходит выявление очень важных потребностей: потребность в безопасности, потребность в увеличении эффективности.

Именно поэтому, использование техники SPIN широко распространено в сфере консультационных, банковских и страховых услуг.С другой стороны, всё вышесказанное совершенно не означает, что СПИН-продажи могут быть использованы исключительно в упомянутых сферах. Сфера FMCG, например, прекрасно подходит для применения указанной техники, единственное, есть ряд достаточно специфических ситуаций, в которых она наиболее эффективна.

Возвращаясь к обещанию опубликовать пример СПИН-воронки:

Как говорилось ранее, необходимость написания данной статьи возникла в связи с обращением одного из читателей из сферы страхования с просьбой помочь придумать воронку вопросов для одного из продуктов.

Итак, предположим, что мы общаемся с клиентом, который пришел сделать в наш офис страховку ОСАГО (обязательное страхование гражданской ответственности). Наша цель – продажа ему полиса ДГО (добровольное страхование гражданской ответственности).

Немного дополнительной информации:

Для тех, кто не особо знаком со спецификой данного продукта, кратко поясню: ОСАГО гарантирует возмещение нанесенного виновником ущерба в пределах, которые прописаны в законе.

Если нанесенный виновником ущерб превышает значения, которые покрываются полисом ОСАГО, остаток может быть взыскан с виновника через суд.

Проще говоря, лимита ответственности не всегда хватает виновнику, чтобы рассчитаться с пострадавшим.

Чтобы предупредить подобную ситуацию, страховые компании предлагают полисы ДГО, которые позволяют расширить лимиты ответственности. Если ОСАГО не хватает для покрытия всего ущерба, ДГО дает возможность его возместить. В итоге выигрывает и виновник – он спокойно может заплатить за весь нанесенный ущерб, и пострадавший, теперь ему не придется судиться и выколачивать остатки с виновника.

Как правило, полис ДГО стоит значительно дешевле ОСАГО, но автолюбители не очень активно покупают данную услугу: кто-то хочет сэкономить, кто-то просто не знает или не понимает. Одним словом, данный продукт активно развивают. Правда, каждый по-своему… В некоторых компания его просто продают под видом обязательного полиса, тем самым банально обманывая клиента.

Итак, мы продаем клиенту полис ДГО вместе с полисом ОСАГО:

Опустим все предыдущие этапы и сразу сфокусируемся на СПИН-воронке, которая должна помочь нам в реализации этого продукта.

1) Первым должен следовать СИТУАЦИОННЫЙ вопрос. Вопрос, который должен помочь нам и получить информацию и органично начать диалог:

Например: «О каких видах автострахования, кроме ОСАГО и КАСКО, вы знаете?»

Данный вопрос логичен, поскольку клиент оформляет у нас ОСАГО; также он позволит понять, каким образом мы будем продавать ДГО клиенту: как новый для него продукт, либо он имеет представление о нем, а может быть даже и покупал раннее.

В первом случае, переходя к презентации продукта нам потребуется более подробно объяснить черты и преимущества продукта, во втором – акцентировать внимание на ключевых моментах.

2) Получив определенную информацию, мы задаем вопрос ПРОБЛЕМНЫЙ. Вопрос, который позволяет смоделировать гипотетическую ситуацию, в которой происходит актуализация потребности в вашем продукте:

«Как часто вы слышали о том, что возмещения по ОСАГО не хватало для ремонта машины и потерпевший подавал на виновника в суд?»

Ситуация смоделирована.

3) Теперь необходимо донести до клиента информацию о том, что он вполне может оказаться в аналогичной ситуации. Используем ИЗВЛЕКАЮЩИЙ вопрос:

«Что вы будете делать, если вдруг нанесете ущерб автомобилю, ремонт которого превысит лимит по полису ОСАГО и на вас подадут в суд?»

4) и НАПРАВЛЯЮЩИЙ вопрос: «А если вы будете иметь дополнительную защиту в таких случаях?»

Далее можно переходить к следующим этапам продажи: продажа выгод (презентация), завершение сделки.

Пример разговора по технологии SPIN.

Когда мы говорим о техниках продаж, то первым на ум приходит SPIN. Эта техника хорошо зарекомендовала себя, она сочетает простоту и эффективность, позволяет установить контакт, выйти на нужную степень доверия и дать продавцу достаточно информации, чтобы двигаться дальше. Раньше SPIN считался техникой больше подходящей для продажи сложных продуктов и услуг, однако в наше время его используют повсеместно, даже для продаж довольно простых вещей, например, одежды или канцелярских принадлежностей.

Многоуважаемый автор SPIN — Нил Рэкхем — больше 10 лет тестировал методику в 20 странах мира. Он исследовал применяемую методику переговоров около 40 000 успешных продавцов и пришел к выводу, что на их успешность особо не влияют ни товары или услуги, которые они продают, ни компания, которая за ними стоит, ни ценовой диапазон, в котором они работают, ни рыночные условия, ни особенности их менталитета. Все, что имеет значение — это некоторое понимание уместности и логичности переходом от одной стадии разговора к другой. И делается это с помощью вопросов, которые позволяют извлекать из клиента нужную информацию.

Само слово можно перевести, как «цикл», «круг», «заворачивание» и т.п., намекающее на то, что спираль вопросов неизбежно выведет нас в нужную точку (понимание клиента нужности покупки), а система вопросов делится на четыре группы:

S – situation questions (Ситуационные вопросы).P – problem questions (Проблемные вопросы).I – implication questions (Извлекающие вопросы).N – need_payoff questions (Направляющие вопросы).

Ситуационные вопросы позволяют продавцу довольно точно разобраться в текущей ситуации, проблемные вопросы направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией, его «болевые точки», извлекающие – связывают одну проблемную область с другой, выявляют возможные негативные последствия, которые постигнут клиента, если он оставит все «как есть», и, наконец, направляющие формируют ценность приобретения вашего товара, логично подводя черту под выясненной информацией и делаю покупку очевидным решением.

Вот пример использования этой технологии:

Продавец (П): Здравствуйте, Евгений Петрович!Клиент (К): Здравствуйте, эээ…П.: Меня зовут Дмитрий, я представляю компанию «Плинтус Плюс», мы с Вами договаривались о встрече, сейчас ровно 11, Ваш секретарь подтвердил встречу. К.: Да, конечно, здравствуйте, Дмитрий, проходите, садитесь!(Рукопожатие, обмен визитками.)П.: Каким временем мы располагаем? К.: Давайте попробуем уложиться в полчаса.П.: Хорошо. Тогда для того чтобы максимально эффективно использовать наше время, если Вы не возражаете, я задам Вам несколько вопросов, а потом мы обсудим возможные варианты сотрудничества, хорошо?К.: ОК.П.: Скажите, пожалуйста, в каких объемах Вы покупаете плинтус? Скажем, в объемах года?К.: Около тысячи погонных метров.П.: А кто Вам его поставляет?К.: Несколько компаний. В основном «Плинтус Бест» и «Велл Плинтус».П.: Они — официальные представители компаний-производителей? Или продают любой плинтус, который им удается купить? К.: Нет, насколько мне известно, они продают все и везут отовсюду. Оптом и в розницу.П.: А почему Вы приобретаете плинтус у разных поставщиков, а не у какого-нибудь одного?К.: Нам нужна самая низкая цена, наличие на складе и плинтуса нужных цветов.П.: Если я правильно понимаю, единого поставщика, который обеспечил бы все эти условия, у Вас нет?К.: Совершенно верно — такого нет.П.: Работа с двумя и более поставщиками вызывает какие-нибудь сложности?К.: Да, сложнее отслеживать поставки на разные склады, разные условия работы, оформление документов, разные модели, мы тратим кучу времени, чтобы свести модели по цвету из Китая и Америки между собой. С другой стороны, разве у нас есть выбор? Приходится шевелиться — у нас же производство, а его не остановишь!П.: Вы сказали, что есть проблемы со сведением цветов. Значит, цветовая гамма играет для Вас важную роль, это так?К.: Да, точное соответствие цветам нашей фабрики — это критический фактор. Практически все клиенты требуют идеального цветового соответствия заказу, а в противном случае возвращают товар.П.: А что Вы делаете, когда у Ваших поставщиков нет нужного цвета? Такое бывает?К.: Иногда бывает и, честно говоря, это реальная проблема.П.: Как Вы выходите из таких ситуаций?К.: Хм… Да практически никак! А разве тут что-то можно сделать? Задерживаем изготовление заказов… Ждем плинтус нужного цвета. Приходится что-то объяснять клиентам. Наши менеджеры по продажам ругаются с закупщиками… Тут иногда такое начинается — лучше не вспоминать!П.: Понимаю Вас… А как в таких ситуациях ведут себя Ваши клиенты?К.: Как-как!.. Ругаются, конечно, тоже! Отказываются от покупки… Пишут про нас гадости в блогах. Уходят к конкурентам…П.: Скажите, а насколько оперативно Вам доставляется товар, когда он все-таки появляется у поставщиков?К.: Обычно, в течение недели.П.: Это всегда так или бывают задержки? К.: Бывают иногда, но мы привыкли.П.: Почему они случаются? Как это объясняют поставщики?К.: Говорят «много клиентов», не успевают развозить…П.: Вы пробовали прикинуть на цифрах, как отражается каждый день задержки поставок на Вашем производстве? То есть, посчитать сколько это стоит? К.: Считать не пробовал, но задержки выполнения заказов явно мешают работе.П.: Когда так происходит, Вы просто ждете поставки или ищете других поставщиков, когда эти не привозят?К.: Обычно просто ждем, потому что поиск и приобретение плинтуса, то у одних, то у других отнимает еще больше времени. Приходится ждать.П.: Насколько я понимаю, точность выполнения заказов для Вас важна не меньше, чем для Ваших клиентов, но Ваши поставщики не всегда ее могут обеспечить?К.: Конечно! Недавно потеряли еще одного крупного клиента. Не захотел ждать две недели…П.: А меняется ли ситуация с задержками поставок? Например, что-то изменилось в течение последнего года?К.: Да, особо нет… Наоборот, иногда ситуация ухудшается — клиенты все чаще не хотят ждать. Надо, конечно, что-то с этим делать! Я давно уже об этом думаю, все руки не доходят…П.: Евгений Петрович, как Вы думаете, наличие поставщика, который имеет гарантированно большое количество плинтусов на складах в Вашем городе с более широкой цветовой палитрой, возможностью автоколеровки и отгрузкой в течение двух дней — могло бы положительно повлиять на уровень Ваших продаж и повышение лояльности клиентов?К.: Конечно! Думаю, да!П.: Исходя из Ваших ответов, сейчас я могу сделать следующие выводы: Вам важна оперативность доставки, широкая палитра цветов и размеров плинтусов, но нынешние Ваши поставщики видят в Вас всего лишь рядового клиента и не могут предложить Вам этого. И поэтому Ваша компания теряет клиентов. И Вы хотите это изменить — чем быстрее, тем лучше. Я правильно понимаю текущую ситуацию?К.: Абсолютно! Так что Вы можете предложить?…

Как Вы видите, SPIN позволяет не только выявить проблему в ситуации, но еще и сделать так, чтобы клиент сам ее увидел, осознал и захотел решить. И даже (как в данном случае) — чтобы клиент сам попросил Вас ознакомить его с Вашим вариантом решения его проблемы.

И хотя профессиональным продавцам хорошо известен термин «спинить клиента», несущий негативный оттенок и описывающий бесконечный поток вопросов, который неопытные продавцы обрушивают на клиента, все-таки, SPIN — это отличная технология воронки вопросов, приводящая к желаемым результатам. Фактически, выбирая SPIN — Вы уходите от «тупого впаривания» своих продуктов и услуг и делаете огромный шаг в сторону настоящих консультативных продаж. Поэтому очень важно понимать, что Вам следует честно отказаться от сделки, если Вы так и не выявили проблему или она не решается с помощью Ваших продуктов.

Если этот диалог вызвал у Вас интерес и возникнет запрос на иллюстрацию других техник или подходов — обращайтесь. В комментариях к этому письму или по е-мэйлу [email protected].