Что важно для покупателя сегодня, на нерастущих рынках? Уникальность важна для потребителей потому что

Ценовые ощущения потребителей — Мегаобучалка

Эти два примера показывают, как сильно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Значит, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, фирма оптимизирует цены. Например, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, ибо при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на один из товаров ассортимента в ресторанах фастфуд, или быстрого питания, например снижение цены на мороженое летом в ресторанах «Макдональдс», значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительное).Итак, что же является непосредственным объектом исследования ценовых эмоций для целей ценообразования? Для того чтобы исследовать ценовые эмоции, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии:1. Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая цена, система цен или другое) зависит ценовая эмоция?2. Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях?3. Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции (интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или других)?

Восприятие цены, формирование знаний потребителей о ценах.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых — убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

megaobuchalka.ru

Что нужно современному потребителю?

Итак, что же характеризует современного потребителя? Какие тенденции прослеживаются?

Вовлечение в процесс

Первое, что приходит на ум, так это то, что изменилось взаимодействие потребителя и бренда. Сегодня человек уже является активным участником рекламных кампаний, успех которых во многом зависит от него. В XXI веке большой популярностью стал пользоваться игровой маркетинг, вовлекающий потребителей в процесс. Катализатором его развития послужила не в последнюю очередь и сеть интернет, в которой очень часто проходят рекламные кампании таких гигантов, как Pringles или Volkswagen.

Например, перед чемпионатом Европы по футболу, проходившим этим летом, компания Procter&Gamble запустила интерактивный сайт, на котором многие люди выкладывали свое видео, где они вытворяли всевозможные футбольные трюки с банкой от чипсов Pringles, используемой в качестве мяча. Сами же участники ресурса и голосовали за понравившееся видео, тем самым выбирая победителя. Наконец, многие ролики расходились по блогам и социальным сетям, давая бесплатную рекламу Pringles.

Впрочем, игры не заканчиваются только сетью интернет. Они проходят во всех сферах бизнеса, начиная от продажи автомобилей, и заканчивая обычной розничной торговлей.

Вовлекайте и продавайте!

Они хотят все оценивать

Потребитель изменился. Он стал более опытным и искушенным. Выбор в современном мире настолько велик, что люди даже не в состоянии воспринимать большую часть получаемой информации. И многие из них при выборе ориентируются на мнение других людей. Часто знакомых. Правда, далеко не всегда реальных. Благодаря интернету у людей появились так называемые виртуальные знакомые, мнение которых может быть достаточно важным для них. А эти мнения они могут почерпнуть из различных блогов, авторы которых часто рецензируют какую-либо новинку.

Мнение популярных блоггеров стало настолько значимым, что некоторые компании специально высылают им свои новинки на тестирование. Ведь, если блоггер сделает удачный обзор, то велика вероятность, что некоторые из его читателей, которые тоже имеют свой блог, напишут о продукте. Получается в какой-то мере вирусный эффект.

В связи с этим можно сделать несколько простых выводов:

- негативная молва о компании распространяется молниеносно. Не стоит допускать ошибок;

- с блоггерами надо сотрудничать. И неплохо бы вести свой корпоративный блог;

Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить

Не покупать, но арендовать

На прошлой неделе мы опубликовали две статьи о трансьюмеризме. Суть этой тенденции заключается в том, что многие люди предпочитают не приобретать товары, а арендовать их. Преимуществ у такого подхода к жизни несколько. Во-первых, человек не зависит от мелких материальных ценностей. Он не привязан к каким-то конкретным вещам. Во-вторых, он может за те же деньги испробовать гораздо больше продукции.

Наконец, трансьюмеризм позволяет людям жить выше своего достатка, т.е. приобретать те вещи, которые они не смогли бы себе позволить, если бы речь шла о полноценной покупке товара. Несомненно, осознание того факта, что человек (хотя бы на время) владеет дорогой сумочкой или машиной доставляет ему массу удовольствия, и тешит самолюбие.

Да и впечатления здесь играют не последнюю роль. Одно дело владеть Porsche 911, и совсем другое арендовать на год целый парк машин, среди которых будет не только Porsсhe, но и Bentley, BMW, Aston Martin, Ferrari и многие другие. Естественно, надо понимать, что если слишком часто использовать арендованные машины, то общая сумма, уплаченная за такое удовольствие, превысит стоимость покупки дорого автомобиля. А потому надо с умом подходить к таким программам.

Собственно, из всего этого мы можем сделать вывод, что организовать бизнес по аренде чего-либо сегодня является очень перспективно.

Впечатления

Несколькими абзацами выше я упомянул важность впечатлений. Сегодня их действительно не хватает, а потому многие предприимчивые компании используют этот факт в свою пользу, превращая покупку в настоящее приключение. В качестве примера приведу небольшой абзац из статьи про трансьюмеризм:

«Venue VBOX» - передвижной магазин в Сингапуре, сделанный из пересылочного контейнера, который можно временно установить в любом месте и в любой время. «VBOX» даёт возможность компаниям и брендам присутствовать на тех мероприятиях, с которыми они хотели бы ассоциировать свой бренд, или просто появляться там, где покупатели ожидают их меньше всего. Появиться на выставке фоторабот, или установить свой временный магазинчик там, где проходит знаменитое спортивное событие, к примеру.

Таким образом, бренды могут предложить товары, которые покупатели просто не смогли бы купить нигде в ином месте: просто выложить в «VBOX» какую-то ограниченную версию товара, и вы вселите в своих покупателей ощущение, что они становятся обладателями чего-то уникального. Сам по себе «VBOX» оборудован внутри «iMac» и «iPod HiFi». Сегодня «VBOX» продаёт коллекции самых престижных модных дизайнеров, таких, как Рэф Симонс (Prada Group) или Александр Макквин - дизайнер ограниченных коллекций компании «PUMA», Кристи Тёрлингтон, Мишура Яшухиро, а так же разнообразные CD, журналы, книги и телефоны «Motorola».

Подобным образом японский ретейлер одежды «Uniqlo», недавно переоборудовал двойной грузовой контейнер в передвижной магазин, который теперь колесит улицы Нью Йорка, представляя его жителям новый бренд. Вся одежда там свалена в специальные ниши в стенах, расположенных вдоль целого ряда узеньких окошек. Дизайн контейнеров был спроектирован агентством «Lot-ek».

«Comme des Garcons» недавно открыл свою новую лавку «Play Box» прямо на улице перед его собственным магазином в городе Аояма, Япония. «Play Box» будет открыт всего один месяц, и продаваться там будут только эксклюзивные наименования товаров.

Или взгляните на новый «временный» магазин «Nike», открывшийся в «SoHo» на Брум Стрит, в Нью Йорке. Магазин, продвигающий ограниченную коллекцию «Nike» - «Air Zoom LeBron IV», просуществует на этом месте всего одну неделю.»

Впрочем, так далеко ходить вовсе не обязательно. Есть примеры и намного ближе. Например, компания «Евросеть», которая устраивала такое мероприятие, как забег за телефонами. Участники соревновались в беге от одного салона компании к другому. Победитель получал в подарок мобильный телефон. Данный забег вызвал много шума: о нем писала пресса, он обсуждался в сети интернет, и среди людей, лицезревших его на улицах Москвы.

Продажа приключений

Попробуйте, прежде чем купить

Слишком много товаров предлагается сегодня людям. Выбор настолько велик, что запомнить все торговые марки, даже в интересующей человека категории крайне сложно. Потребители уже не так сильно верят заявлениям, которые слышат в рекламе. Тем более что та не часто отличается оригинальностью, утверждая, что их товар самый лучший. Нет ничего удивительного в том, что люди предпочитают сначала попробовать продукт в так называемом тестовом режиме, прежде чем отдать за него свои деньги. Эти самые тестовые режимы бывают разными.

Например, в магазинах Apple Store любой посетитель может в течение длительного времени поработать с любой техникой Apple. За это время он может сделать свой выбор. В то же время другие компании поступают иначе. Например, автопроизводители уже давно организуют пробные бесплатные поездки.

А в индустрии программного обеспечения присутствуют такой тип программ, как shareware. Подобные программы загружаются из сети интернет, после чего пользователь может работать с ними в течение 30 дней. В полнофункциональном режиме. Если программа удовлетворяет человека - то он приобретает ее, если нет - то просто удаляет.

Free Love. Часть2: попробуйте, прежде чем купить

Зарабатывать, предлагая товар бесплатно

Многие компании зарабатывают деньги, предоставляя свои продукты совершенно бесплатно. Например, так поступают многочисленные информационные сайты, предоставляющие статьи в бесплатный доступ вместо платной подписки. Зарабатывают они, как правило, на рекламе. Так поступают и многочисленные бесплатные газеты и журналы, преимущественно распространяемые в метро.

Компания LaudaMotion является еще более интересным примером. Она предоставляет в бесплатное пользование автомобили Smart. При этом, ее клиентами преимущественно являются туристы, проезжающие в день солидные расстояния. Естественно, подобные автомобили являются еще и рекламными носителями, обеспечивающими компании LaudaMotion доход.

Сегодня многие люди просто не могут представить некоторые товары, которые будут распространяться платно (например, в рунете никто не будет платить за контент в нужном количестве). Но это вовсе не значит, что делать бизнес, основанный на предоставлении таких товаров не имеет смысла. Имеет. Просто нужно находить другие пути заработка, не всегда прямо взимая деньги с конечного потребителя.

Free Love. Часть1: как зарабатывать на бесплатном

Хороший сервис

Говорить о важности сервиса в наше время просто глупо. Он обязан быть хорошим, так как часто оказывается ключевым фактором при выборе продукта. Современный потребитель привык к высокому качеству. У него есть своя планка относительно того, как должно осуществляться обслуживание в той или иной сфере. Разочаровать его, равносильно потерять его. И всех его знакомых, которым он обязательно расскажет про ужасное качество обслуживания в компании.

Но при этом не стоит думать, что клиент всегда прав. Нужно понимать, что вы обязаны ему предоставить, а что уже является наглостью с его стороны. Не стоит все время руководствоваться пафосной фразой из теоретической литературы: «Клиент всегда прав».

Статус, истории

Для людей всегда был важен социальный статус, так как он помогал им понять их позицию в обществе. Сегодня для многих статус выражается в финансовом положении. Женщины предпочитают дорогую одежду, в то время, как успешные мужчины разъезжают на баснословно дорогих автомобилях, использование которых явно нецелесообразно с экономической точки зрения. Зато они наглядно показывают финансовое положение владельца.

Сегодня до потребителей можно достучаться при помощи истории. Истории, которая затронет его мировоззрение, его ценности. И маркетологи уже давно осознали это. Потому не стоит забывать про истории и социальный статус. Это очень важный момент при работе с современным потребителем.

Почему люди покупают предметы роскоши?Экономия средств

В то же время, современный потребитель достаточно умен, и предпочитает продлевать жизнь товара. Каким образом? Во-первых, через рынок c2c, главным представителем которого является самый популярный в мире аукцион eBay. Во-вторых, появилось множество сайтов, помогающих людям осуществлять обмен товарами. Например, любители кино могут меняться дисками, геймеры играми и так далее.

Ну и третье, это уже ход со стороны компаний, заметивших эту тенденцию. Например, сеть шведских магазинов одежды Filippa K (не самых дешевых, мягко говоря!) открыла свой секонд-хенд!

Знаменитый в стране бренд открывает фирменный секонд-хенд! Это говорит о многом. Собственно, в самой компании считают, что тем самым сделают свою одежду более доступной для менее обеспеченных людей. Которые смогут оценить ее качество, и впоследствии приобрести новые модели. Кроме того, те люди, которые покупают новую одежду в Filippa K, знают, что всегда смогут сдать ее в фирменный секонд-хенд.

По материалам: biztimes.ru

delovoymir.biz

«Уникальность товара — не главное»

Автор делового бестселлера «Просто лучше» Патрик Бервайз считает, что в ближайшем будущем главным конкурентным преимуществом на российском рынке будет качество предлагаемой продукции или услуги.

Большинство предпринимателей уверены, что для привлечения и удержания потребителей надо предложить им нечто уникальное. В результате на рынке появляется множество новых брэндов с оригинальными концепциями… а потребители по-прежнему недовольны. Так, может быть, не стоит увлекаться созданием уникальных торговых предложений? Может, людям нужно предлагать просто качественные товары и надежные услуги, делая это лучше, чем другие? Впервые эти вопросы поставил перед деловым сообществом профессор Лондонской бизнес-школы Патрик Бервайз. Его бестселлер «Просто лучше», написанный в соавторстве с Шоном Миханом, получил приз Американской ассоциации маркетологов как лучшая книга 2005 года. В сентябре этого года Патрик Бервайз посетил Россию. Редактор журнала «Свой бизнес» Любовь Ерохина-Кандалинцева задала ему самые важные вопросы, волнующие тех, кто хотел бы стать «просто лучше» конкурентов.

«Главный на рынке –потребитель!» – В своей книге вы утверждаете, что потребителей мало интересуют уникальные отличия одного брэнда от другого. Почему?

– Подавляющее большинство людей их просто не замечают! По сути дела, их не очень интересует ни ваш брэнд, ни брэнды конкурентов. Для покупателей важно существование не конкретных марок, а целых товарных категорий. Если бы завтра перестали продавать автомобили, то наша жизнь очень сильно изменилась бы. Но если исчезнет какой-то один автомобильный брэнд – даже уникальный, – ничего страшного не произойдет. Потребители не ожидают от брэндов чудес. Они заинтересованы лишь в том, чтобы сделать свою жизнь проще. Им важно, чтобы конкретный товар или услуга обладали теми характеристиками, которые могут максимально удовлетворить их потребности. Вот скажите, когда вы сами последний раз купили что-то только из-за того, что оно было уникальным? – Сразу и не вспомню…

– Вот видите, вы не можете с ходу ответить на вопрос! Это еще раз доказывает, что уникальность товара – не главное. Не надо создавать отличия только ради того, чтобы брэнд выделялся среди конкурентов. Лучше сосредоточиться на предложении преимуществ вашей товарной категории. Потребителям не нужны излишества, они хотят качественных товаров и надежных услуг. Приведу пример. В начале 1990-х годов наибольшая доля на американском рынке зубных паст принадлежала марке Crest – 30%. Ближайшим конкурентом, занимавшим 19% рынка, была марка Colgate. В 1997 году в магазинах появилась паста Colgate Total. За 4 года она стала лидером рынка с долей в 37%. Успех Colgate Total основывался не на единственном уникальном отличии! Основой успеха было предоставление самого лучшего и полного набора преимуществ зубных паст в том виде, как его понимают потребители. Потребителям просто сообщили, что эта паста решит все проблемы, и они сделали свой выбор в ее пользу. – Значит, маркетологи напрасно тратят время, когда стараются сделать акцент на одной-двух уникальных характеристиках товара?

– Да. Те, кто одержимы созданием уникальных отличий своего брэнда, забывают, что главный на рынке – потребитель. Улучшила ли какая-то инновация товар или нет – решает только он. Успеха на рынке добиваются только те, кто хорошо понимает, чего хотят клиенты. Спросите себя: «Какие основные преимущества я предоставляю людям, покупающим мой товар?» Если вы не можете быстро и уверенно перечислить их, значит, вы не сфокусированы на потребителе. – А как выяснить, что является по-настоящему важным для потребителя?

– Какого-то одного универсального способа выяснить это не существует. Во-первых, нужны традиционные количественные и качественные исследования. При этом многие исследования сегодня можно проводить при помощи Интернета. Во-вторых, много интересной информации можно узнать в ходе глубинного интервьюирования потребителей с использованием нетрадиционных психологических техник. В-третьих, многому можно научиться у конкурентов. Большинство самых успешных инноваций – это имитации. Компании, которые действуют по методу «просто лучше», часто используют то, что кто-то придумал до них. Очень полезно изучать жалобы покупателей и анализировать клиентские базы. Допустим, ваши бывшие клиенты отказались от покупок вашего товара. Почему они это сделали? Надо попытаться спросить их об этом.

В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125 тыс. жалоб! Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их!

Много сведений о предпочтениях потребителей могут сообщить сотрудники call-центров. Нужно общаться и с бизнес-партнерами – дистрибьюторами, поставщиками. Наконец, я бы порекомендовал использовать технологию «таинственный покупатель». Если бы я работал в России, я бы регулярно использовал именно эту технологию. Кстати, я сейчас пишу книгу «Понимание потребителей», в которой будет подробно рассказано о том, как лучше выявлять потребности клиентов. На Западе она будет издана летом 2008 года. А потом, надеюсь, появится и в России.

– А стоит ли безоговорочно доверять мнению потребителей? Всегда ли оно объективно?– Нет. Точно предсказать, что будут делать покупатели, очень сложно. Потребители часто реагируют на ваше предложение совсем не так, как вы ожидали, – даже если они сами рассказали о какой-то своей потребности в ходе исследований, а вы попытались ее удовлетворить. Вы можете считать идею потрясающей, но когда она будет реализована, потребители ее не примут. Поэтому во многих случаях вы должны просто забыть, что создали замечательный продукт. Надо быть очень гибкими и быстро реагировать на новые запросы клиентов.

Миф об уникальности – В концепции «просто лучше» постоянно говорится о том, что достигнуть успеха только с помощью уникального торгового предложения (УТП) нельзя. С этим можно поспорить. Средним и небольшим компаниям не под силу на равных конкурировать с лидерами рынка. Поэтому они могут попасть на полки магазинов, только если предложат уникальный продукт…– Я могу согласиться с этим, если речь идет о товарах FMСG (fast moving consumer goods – товары массового потребления). Почему-то многие считают, что FMСG – это и есть основной рынок, на котором работает большинство компаний. На самом деле все наоборот. В США, например, 65-70% всего оборота приходится на услуги, около 25% – на товары длительного использования или товары B2B, и всего 5-7% – на FMСG. Таким образом, в 90% видов бизнеса можно добиться успеха, если быть «просто лучше». Впрочем, если это экономически оправданно, можно следовать и стратегии «уникальности».

– А в каких конкретно случаях можно делать ставку на уникальные товары? – Например, когда компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок. Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые основные преимущества лучше, чем конкуренты, пришедшие после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие хорошие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка и стали само собой разумеющимся компонентом услуг.

Если вы решили делать уникальные продукты, вам придется смириться с тем, что число их покупателей будет невелико. Разумеется, если только ваша компания будет делать ананасовый йогурт, то среди покупателей обязательно найдутся те, кто любит этот продукт. Вопрос в том, сколько людей будут покупать его постоянно. Если много, то вскоре ананасовый йогурт начнут делать и другие компании, и вам придется конкурировать с ними. А если покупателей мало, то ваш бизнес никогда не станет по-настоящему крупным. Широко распространенное мнение, будто небольшой брэнд может занять выгодную нишу благодаря рекламе и разумному выбору положения на рынке, — это миф. Небольшие брэнды подвержены воздействию закона двойного риска. Во-первых, они востребованы ограниченным количеством покупателей. Во-вторых, у таких брэндов средний показатель потребления за определенный срок ниже, чем у крупных брэндов. – Но ведь некоторые категории потребителей все же хотят покупать нечто необычное! Например, молодежь. Значит ли это, что на рынке молодежных товаров концепция «просто лучше» неприменима?

– Верно лишь то, что молодые люди не хотят покупать те же товары, что их родители. Но это не значит, что им интересны только уникальные вещи. Чаще всего молодые люди хотят быть похожими на других сверстников, которые являются лидерами в их среде. Действительно, на рынках модных товаров и товаров для молодежи концепцию «просто лучше» использовать сложнее. Но это не значит, что применять ее совсем невозможно.

«Я считаю, что Траут неправ» – Потребители часто покупают те марки товаров, которые лучше «раскручены». Значит ли это, что сильный брэнд важнее, чем качественные характеристики товара? – Действительно, одна из важных составляющих успеха компании – известность брэнда. Но любой брэнд – это обещание чего-то потребителю. Успешным может стать только тот брэнд, который выполняет свои обещания и не обманывает ожиданий. Поэтому качество товара тоже очень важно. Наличие осведомленности – это первое условие попадания брэнда в ряд марок, рассматриваемых потребителями при выборе нужной им вещи. Однако не менее важно и второе условие – понимание людьми того, что брэнд предоставит им все основные преимущества данной категории товаров.

– Если потребители редко замечают, что один брэнд отличается от других, то почему так заметно отличаются доли товаров на рынке? – Если покупательница считает, что паста Colgate Total всего лишь на 10% лучше, чем Crest, она не будет покупать на 10% больше Colgate! Она будет покупать ее всегда! Другую пасту она купит, только если ее любимой марки не будет в магазине или если конкуренты установят на продукцию специальные низкие цены.

Если два брэнда одинаково доступны и их цена не отличается, потребитель покупает тот товар, ожидаемая польза от которого больше всего соответствует его представлениям. Люди выбирают что-то одно. Соответственно, максимум дохода получает только одна компания. – А как же быть новичкам, которые только выходят на рынок? – К сожалению, потребители не слишком сильно заинтересованы в том, чтобы пробовать новинки. Ведь они заранее уверены, что новый товар вряд ли будет намного лучше старого. На многих рынках сложно в короткие сроки построить по-настоящему сильный брэнд – тот, которому доверяют. Именно поэтому большинство новых компаний, выходящих на рынки массовых товаров, прогорают.

– Не приведет ли это к тому, что в будущем во многих категориях товаров массового потребления останется лишь по три-четыре сильных брэнда?– На рынке FMCG, скорее всего, так и будет. Вряд ли можно объяснить случайностью тот факт, что крупные компании уменьшают свои портфели брэндов. Пятнадцать лет назад у Procter & Gamble было около 10 брэндов стиральных порошков, но основной доход они все равно получали от продажи Tide. Поэтому они стали уничтожать небольшие марки. Многие компании стараются создавать продукты под «зонтичными» брэндами. Это более эффективно. – А как же тогда относиться к популярной концепции Джека Траута? Он считает, что за одним брэндом может стоять только одна вещь, а на рынке должно присутствовать множество брэндов одной компании – для разных групп потребителей…

– Я считаю, что он неправ. Траут – очень опытный маркетолог. Но концепция Траута основана на его собственных умозаключениях Мы же с Шоном Миханом при написании книги «Просто лучше» опирались на академические исследования. Они доказывают обратное. Небольшие брэнды уничтожают повсюду. Это делают Mars, Unilever, P & G…

«Рекламу перепутали с товаром» – Условия в России отличаются от ситуации на западных рынках. Наш рынок стремительно растет, поэтому предприниматели стремятся быстрее захватить крупную долю. Добившись этого, они получают прибыль даже при невысоком качестве товаров или услуг. Применима ли ваша концепция на развивающихся рынках? – Я думаю, что концепция «просто лучше» может быть особенно полезной для компаний, работающих именно на развивающихся рынках. Ведь в России общий уровень качества обслуживания не так высок, как на Западе. В таких условиях выделиться гораздо проще. Что касается стратегии «торопящихся» компаний, то она работает только до того момента, как обостряется конкуренция. – Чтобы стать лучше всех, надо совершенствоваться сразу по всем направлениям. А для этого необходимы очень большие ресурсы…

– Нужно найти разумный баланс между решением тактических и стратегических задач. Ведь как только на рынке появится другая компания, которая будет обеспечивать лучшее качество, она заберет всех клиентов себе. Жить сегодняшним днем – это близорукий взгляд на бизнес. – Как должны рекламировать себя компании, следующие стратегии «просто лучше»? – Чтобы прорваться сквозь всеобщий шум и привлечь внимание потребителей, ваша реклама должна отличаться от сообщений других компаний. Многие просто путают рекламу с тем предметом, который рекламируется. Маркетологи стали считать, что не только реклама должна быть оригинальной, но и весь бизнес должен быть построен на чем-то уникальном. Это ошибка. Брэнд – это не то же самое, что информация о нем.

Источник

emax.ru

Что важно для покупателя сегодня, на нерастущих рынках?

Пресс-релиз Москва, 25 марта 2009 года. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ – Высшей школы экономики

В рамках круглого стола "Формирование предложения компании на нерастущем рынке: что важно для покупателя (продукт, цена, решение проблемы и др.)" - презентация результатов исследования: «Что важно для покупателя сегодня. Действия компаний на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу, март 2009г.»

Российская экономическая среда сегодня является объектом непрерывного внимания, каждый участник рынка наблюдает за показателями и тенденциями. Простые граждане, как и десять лет назад, наблюдают за курсом иностранных валют и рубля. Перед бизнесом стоит задача обеспечить приток денежных потоков для функционирования компании. Какое предложение компании сегодня заинтересует покупателей – вопрос звучит почти по–шекспировски: «купят или не купят?». Итак, что важно для покупателя: товар, цена, рыночное предложение, бренд товара, бренд компании или что-то другое. В инициативном исследовании, проведенном лабораторией «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, мы спросили директоров по маркетингу средних и крупных компаний, что они считают важным для покупателя сегодня, и какие действия компании планируют предпринять для повышения продаж. В исследовании приняли участие 50 директоров по маркетингу. Время проведения исследования – февраль-март 2009 года. В таблице 1 представлен опыт работы респондентов в маркетинге.

Опыт работы	Лет
В области маркетинга	9
Директором по маркетингу	4,8
Директором по маркетингу в этой компании	3

На Круглом столе в обсуждении результатов исследования приняли участие топ-менеджмент среднего бизнеса: генеральные и коммерческие директоры, директоры по маркетингу, специалисты по развитию бизнеса, исследователи. «Основным достижением последних лет для российских компаний является понимание того, что покупатель это не просто человек, который пришел купить товар или услугу, но он еще обладает характеристиками определенного потребительского типа и проповедует определенный образ жизни. Таких компаний в нашем исследовании 49%», - говорит Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, - «Однако, вызывает недоумение, по какой причине участники исследования, считают, что для их потребителей сегодня наиболее важны: сам товар, марка/бренд товара, а привлечь покупателя в магазины сможет, в первую очередь, цена и скидки. Компании сконцентрировали свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, но упустили ключевой фактор, фиксирующий опыт потребителя и запускающий спусковой механизм покупки - мотивацию». Участники исследования считают:

Основные угрозы для жизнедеятельности компании	Основные усилия компании нужно направить
- действия конкурентов по снижению цены и недобросовестная конкуренция	- разработку программы продвижения
- ориентация потребителя на цену товара и непонимание своего потребителя в нынешних условиях	- анализ характеристик товара или услуги
- снижение спроса и переориентация потребителя на более дешевые товары	- определение цены и системы скидок

Для потребителей сегодня важно (по степени значимости)	Внимание потребителей привлечет (по степени значимости)
- товар	- программа продвижения
- марка/бренд товара	- обученный персонал
- рыночное предложение	- цена, система скидок
- марка/бренд компании	- привлечение внимание в местах продаж
- марка/бренд компании	- характеристики продукта

"Кризис уже дал о себе знать, но это еще далеко не конец, это еще даже не "дно". Первый квартал 2009 года будет первым реальным диагнозом болезни. Диагноз один для большинства, а вот степень осложнений разная. Радует одно: много пены уже снесло, еще больше смоет в самое ближайшее время. Но и крепкому бизнесу будет непросто, велика зависимость от внешних факторов, влиять на которые не представляется возможным», - пессимистично констатировал Дмитрий Мазурин, коммерческий директор дочерней компания немецкого концерна BWT, - «Однако, менеджмент компаний все-таки должен выбрать направление усилий. Выбор прост, две альтернативы: выживать и быть готовым «свернуть свой бизнес» или выиграть и искать решения для увеличения продаж». По-мнению Игоря Гуркова, профессора факультета менеджмента ГУ-ВШЭ, сегодня для топ-менеджмента компаний действуют тезисы: «НЕ ВЕРЬ общим цифрам спада в экономики или в отрасли. Если у тебя доли процента общего объема рынка, то на тебя всегда найдется толика покупателей, имеющих деньги и желание купить. Так, при падении рынка новых автомобилей в январе-феврале 2009 г. на 40%, «Ситроен» в России увеличил продажи в 2 раза! НЕ ПРОСИ отсрочек у твоих поставщиков и уникальных скидок у твоих дилеров. И не думай начать заниматься векселями и бартером. На Россию надвигается мутный вал суррогатных платежей – ты должен быть последним, кто перестанет платить вовремя и живыми деньгами». В дискуссии Ашот Арутюнян, директор по маркетингу и рекламе ОАО «КАМАЗ», рассказал какие действия, предприняла компания для выявления экономически выгодных для себя сегментов рынка и выделения уникальных предложений для каждого сегмента рынка. «В период перемен сложившееся потребительское поведение подвергается существенному пересмотру. Потребителям приходится отказаться от многих устоявшихся привычек и сформировать новые. В такой ситуации для производителя и продавца особенно важным становится анализ мотивов, определяющих потребительское поведение. Именно анализ внутренних мотивов позволяет увидеть, что движет потребителем, когда он совершает те или иные покупки, почему он легко сокращает расходы на одни товары, но не готов экономить на других. Построение модели A-cube, описывающей пространство потребительских мотиваций, дает возможность увидеть полную картину рынка и найти свое место на нем",- утверждает Мария Арестова, директор по исследованиям компании WorkLine Research. В дискуссии выступил Владимир Домнин, руководитель лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, представив малобюджетные решения для определения максимальных предпочтений потребителя. «Мотивации - движущая сила процесса выбора потребителя»,- обратила внимание участников Круглого стола Елена Хорева, менеджер по маркетинговым исследованиям и инновациям группы компаний «Heineken», - «Эту истину знает как таблицу умножения каждый маркетолог. И если удается правильно определить мотивации, то и на выбор можно попробовать повлиять. Именно попробовать, поскольку знать о мотивациях потребителя, и реализовать это знание в нужном продукте, предложенном в нужное время и в нужном месте - не всегда одно и тоже. Очень часто, довольно-таки дорогие мотивационные исследования остаются всего лишь красивыми слайдами, если их результаты не реализовать в конкретных маркетинговых действиях с соответствующей поддержкой и продвижением в каналах сбыта. При этом все участники процесса – и отдел маркетинга, и отдел продаж – должны вовлекаться в процесс «познания» потребителя ещё на этапе подготовки к подобному исследованию. Тогда все будут говорить на одном языке и четко понимать, что, кому и, главное, зачем производит и продает компания». Несмотря на то, что цена и скидки по важности для потребителя находятся на третьем месте (по мнению участников исследования), в рекламных обращениях делается акцент именно на цене и скидках. «Каждое утро я еду на работу, – рассказала в дискуссии Юлия Дидыченко, генеральный директор рекламного агентства «Бегемот». – Путь недалек – в Москве от станции метро «Юго-Западная» до «Спортивной». Пару дней назад я решила зафиксировать рекламные предложения, размещенные на щитах наружной рекламы. Моя «коллекция» составила более 50! предложений на одну тему – цена и скидки. Среди них есть и незабываемые: «Дорогие и любимые обойдутся дешевле», «Формула любви: третий подарок в покупке бесплатно», «Рассадим за полцены», «Добрый собственник удивляет» и т. п. Наблюдая за мыслью компаний, делающих потребителю только ценовое предложение, невозможно не задуматься о том, что же будет дальше. Что мы будем предлагать покупателю через полгода? Или это только первая реакция на кризис и у компаний будут другие предложения?». «Однако исследование, презентацию которого мы слышали, - продолжает Юлия Дидыченко, - к сожалению, подтвердило, что директоры по маркетингу на нерастущих рынках сосредотачивают свое внимание на том, как покупатель принимает решение о покупке, и не анализируют, как изменились его ценности, структура потребностей, мотивация в новых условиях. На практике это означает, что до тех пор, пока наш маркетинг не перестроится и не поставит потребителя во главу угла, мы будем наблюдать борьбу за «лучшую» цену, которая на деле работает не на рост, а на уничтожение потребительского спроса».

По мнению участников и спикеров Круглого стола, перед менеджментом компаний стоит непростая задача. Необходимо удержать рынок, падение продаж в компании, в то время как издержки в компании сокращены максимально, нет денег на исследования. Но именно сегодня, нельзя принимать решение как продавать, не обратив внимание на своего клиента и потенциального потребителя.

Информация об исследовании Метод исследования: структурированное интервью «face to face», on-line опрос. Место проведения: г. Москва. Время проведения: январь-март 2009 года. Количество респондентов (директоров по маркетингу) – 50 человек.

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ – Высшей школы экономики создана в 2005 году. Основная задача школы – обеспечить российских специалистов методологией и методами работы на высоко конкурентных рынках, создать площадку для общения профессионалов. Возрастающая конкуренция заставляет бизнес думать об управлении своими рынками, поэтому программы обучения школы построены на маркетинговых концепциях: маркетинг как инструмент создания стоимости компании (за счет маркетинговых активов), создание и управление потребительскими ценностями на рынке и увеличение прибыли.

Контакты: тел.: +7 (495) 959-45-52, [email protected]

dis.ru

Уникальность - Sweet by Oriona

Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену или будет более привлекательным для конкретной целевой аудитории. Поэтому, сегодня мне бы хотелось поговорить об уникальных достоинствах товара и уникальном торговом предложении. Частично я уже затрагивала этот вопрос в предыдущих темах. Все же, в само понятие ручная работа многие вкладывают и её уникальность. Но так ли это?

Ценообразование. Материалы, оборудование, время.Ценообразование. Упаковка, реклама, клиентыЛичный бренд

Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить.Сейчас рынок ручной работы довольно развит, и новичкам бывает сложно влиться в этот поток. И тут существуют два противоречивых мнения - "я делаю все своими руками, поэтому мои работы априори авторские и уникальные", или "все уже давно придумано и мастера лишь повторяют друг друга", и кто-то может растеряться, что же в этом многообразии уникального он может предложить. На выставках и в интернет-магазинах стройными рядами сидят игрушки, стоят декупажные шкатулки и дощечки, лежат разнообразные украшения... и искушенным людям порой уже становится скучно, так как "не за что глазу зацепиться". И дело даже не в качестве работ, что безусловно важно.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением", должна удовлетворять трем основным условиям:1. Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду2. Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

Стратегия "Уникального торгового предложения" противопоставлялась Ривсом так называемой «витринной» рекламе, содержащей хвалебные фразы о товаре, обёртку, но не конкретную информацию, выделяющую товар из общего ряда.И конечно, предложение может быть истинными — подчёркивающими реальные отличия товара от продукции конкурента — и ложными, не основанными на реальной уникальности товара.

Сразу хочу сказать о ложном УТП. Бывает, начинающие рукодельницы так расхваливают свои работы, приписывая им несуществующие свойства, и порой сами верят в это, что диву даешься. На самом деле это может помочь продать несколько работ. Но как только покупатель поймет, что его обманули, он не только никогда не вернется к вам, но и может рассказать о своей неудаче друзьям или на просторах интернета, или даже заявить о мошенничестве (смотря какие масштабы бедствия). Поэтому, я большая противница такого способа рекламы. И я попадалась, покупая "волшебное мыло ручной работы", от которого у меня стала шелушится кожа, и покупала "прекрасный лак для полимерной глины" местного разлива, который на изделиях просто не сох. Я поверила продавцам, лихо и уверенно утверждающих об уникальных свойствах своего товара.Но есть и более серьезные и известные случаи. Широко разрекламированные кроссовки EasyTone и RunTone производства компании Reebok, которые якобы помогают укрепить мышцы ног, в действительности мало отличаются от обычной обуви. В США за недобросовестную рекламу Reebok оштрафовали на 25 миллионов долларов. Известный производитель спортивной одежды и обуви согласился заплатить эту сумму, чтобы избежать суда за "безответственные" утверждения в рекламе кроссовок EasyTone и RunTone. Федеральная торговая комиссия указала: есть данные, что простая ходьба и бег в этих кроссовках помогают далеко не всем клиентам и что ношение этих кроссовок у ряда покупателей вызвали даже проблемы со здоровьем. "Федеральная комиссия США по торговле требует от рекламодателей, чтобы они несли ответственность за свои слова и подтверждали их научными данными", — говорится в распространенном заявлении ведомства. В одном из рекламных роликов, отмечает комиссия, Reebok утверждалось, что кроссовки EasyTone позволяют укреплять ахиллово сухожилие и икроножные мышцы на 11 процентов, а мышцы ягодиц — на 28 процентов эффективнее, чем обувь конкурентов. При этом эффект, как заверяла компания, достигается не за счет сложных упражнений, а в результате обычной ходьбы. Комиссия вернула деньги тем, кто приобрел кроссовки EasyTone и RunTone, а Reebok обязали более не допускать в своей рекламе утверждений, которые не подтверждаются научными исследованиями.

Поэтому, вернемся к истинному уникальному торговому предложению.Посмотрите, что особенного вы сможете сделать, что привлечет к вам дополнительных покупателей, позволит выделиться или поднять цены?Предложение может быть направлено и на узкую группу людей. Попробуйте сделать что-то для узкой специализированной ниши. Например, можно сделать работу в стиле какого-то нового модного фильма для фанатов. Или приглядитесь к какой-то субкультуре и попробуйте поработать в этом направлении. Это может стать очень интересным опытом!Знаю мастера натуральной косметики, которая делала скраб для рук. Одна моя знакомая обратила внимание на то, что это классный крем для рук, который отлично отмывает полимерную глину и делает руки мягкими и приятными на ощупь. Я обратилась к тому мастеру, но она перестала делать такой крем из-за того, что его мало покупали. А ведь она могла бы предложить его именно как крем-скраб для рук после работы с полимерной глиной и предлагать его "лепильшицам". Я заинтересовалась, заинтересовались бы и другие, для кого этот вопрос остро стоит. Ведь хочется сохранить свои руки красивыми, особенно если работаешь ими каждый день) Мне понравилась идея мыть руки со скрабом после лепки, и теперь я пользуюсь ей, но покупаю косметику в другом месте.

Существует множество стилей и приверженцев им, множество интересов, множество видов хобби. Подумайте, что вам близко и интересно. К каким группам у вас есть выход? Где вы завсегдатай? В чем у вас есть преимущество? Когда я начинала интересоваться компьютерной графикой, я играла в онлайн игру Рагнарок. И стала рисовать персонажей других игроков за внутриигровую валюту. И знаю художника, которая рисовала потрясающих персонажей за настоящие деньги. Игроков много, много настоящих фанатов этого мира, а художников очень мало. Рисовать можно все, что угодно, но та художница предлагала нарисовать именно твоего персонажа, сделать уникальную картинку.Но важна уместность вашего предложения. Если вы хотите предложить что-то в узкой нише, узнайте о ней как можно больше, так как вас может подстерегать просто уйма нюансов.

Вы можете предложить подарок при покупке на какую-то сумму, и это может стать уникальным предложением и плюсом, при выборе между вами и вашими конкурентами. Недавно я пошла заказывать новые очки. Я наметила несколько магазинчиков, и узнала, что в одном из них предлагают вторые очки из прошлых коллекций в подарок при покупке на определенную сумму. А моему мужу как раз тоже были нужны новые очки, но он сомневался и думал, насколько они ему вообще нужны. В результате я купила очки чуть дороже, чем планировала, но подобрала обновку и для своего мужа. В другом магазине такая покупка обошлась бы мне намного дороже. Так магазин решил проблему залежавшегося товара (не уступающего в качестве, между прочим), и создал уникальное торговое предложение.

Что ещё можно выделить и предложить?Кто-то делает украшения только из дорогостоящих натуральных материалов, и ставит это в особенность. А кто-то делает шедевры из самого доступного и дешевого материала, и ставит в особенность уникальность своей техники.Размеры (например, самые маленькие мишки, шитые вручную, или скульптуры из грифеля карандаша), необычная форма, сложный или простой объем, особый цвет, запах, и другие физические свойства работы могут выступать как УТП.Видела в метро рекламу компании, занимающейся ремонтом (или что-то близко к этому). На плакате изображен рабочий комбинезон, у которого к попе пришиты рукава, рисунок обведен красным кругом, перечеркнут. Смысл в том, что руки у этих рабочих растут из нужного места))) Чем не уникальное предложение?)

Работа Дальтона Гетти

Уникальное торговое предложение должно показывать какую-нибудь особенность, связанную с товаром или услугой, которую вы предлагаете на рынке, но никак не особенность или совершенство вашего бизнеса или компании. То есть, "я такая классная" или "я быстрее всех шью зайчиков" - это не предложение. Это скорее относится к развитию личного бренда. Потребителю не важно, что у вас интересный или признанный всеми бизнес, потребителю важно, что он получит, когда воспользуется вашим предложением. Ваше имя может служить гарантией того, что он получит именно то, что вы и предложили.

Конечно, создание уникального торгового предложение может не только обратить внимание на вас, но и позволить регулировать цены. Если вы делаете что-то необычное, вы придумали какую-то новую технологию, или какой-то товар можно купить только у вас, то вы сможете повысить цену, потому, что у других такого товара просто нет. Это будет наценка за уникальность. Главное, дать понять и обосновать, что это действительно что-то нужное, что эта работа решает какие-то проблемы ваших клиентов. А не так, что все делаю подушки из перьев, а вы стальным гранулятом её наполнили. Это будет уникально, споров нет, но на стальной подушке никто спать не захочет.Обратите внимание, иногда уникальность какого-то товара может быть не плюсом, а минусом. Возможно, этого товара нет на рынке именно потому, что он никому не нужен. Важно прислушиваться к потребностям ваших клиентов.

annaoriona.livejournal.com

Почему потребители не видят уникальности в вашем товаре?

7 Октябрь 2014 Игорь Коваленко Главная страница » Бизнес Просмотров: 172

Борьба за потребителя – это настоящая война. Её не видно на глаз, но она не прекращается никогда. Она продолжается каждый час, каждую минуту, каждую секунду. А поле сражения – это умы ваших потенциальных потребителей. И ваша главная задача занять в нем самое лучшее место. Если же вам не по силам сделать это, тогда в один прекрасный день вас просто выпихнут с рынка.

Многим известно, что из ста новых компаний, пришедших на рынок, через несколько лет остаются в строю не больше десятка, а ещё через несколько лет их остаётся не больше пяти. А что же случилось с остальными?

Если покупатель не видит определённого различия между компаниями, он просто идёт к той, у которой дешевле. Или просто к тем, кто по каким-либо причинам стал для них на первом месте среди похожих. Вряд ли вы сможете постоянно устраивать распродажи и снижать цены. А для того, чтобы выжить, остаётся только один путь: стать для всех потенциальных покупателей номером один.

Друзья, если Вы ищите, где отремонтировать Нокиа, то обращайтесь к специалистам на сайте remmob.com. Уверен, Вы останетесь довольны соотношением цена-качество!

Теперь обратим внимание на ваших продавцов. На сколько хорошо они понимают ценность и уникальность вашей компании и выпускаемого ей продукта? И на сколько хорошо они передают эту ценность потребителю?

Для этого возьмём чистый лист бумаги и запишем на нем семь основных вопросов про род деятельности вашей компании, а именно:

Что это?
Для кого?
В каких случаях?
Что даёт?
Чем уникален/отличается от других?
Почему без этого нельзя?
Чем можно заменить?

Следом посадите за стол несколько ваших сотрудников и попросите их письменно ответить на эти вопросы. Потом прочитайте ответы и задайте себе два вопроса: будь вы покупателем, поняли бы вы, что вам предлагают и насколько сильно захотели бы приобрести данный товар именно у этих продавцов?

Поставьте под эти ответы, к примеру товарную марку конкурента. Если и она под них подходит, то вы ничем от них не отличаетесь. Следовательно, объем продаж можно увеличить только путём снижения цены. Но удивительно другое. В вашем продукте на много больше уникальных черт, чем вы привыкли думать. Просто ваши сотрудники не могут о них знать, следовательно, и покупатели никогда не узнают.

Следовательно, настройте сотрудников на работу с клиентами. Добейтесь, чтобы они всегда показывали клиентам уникальные стороны вашего товара. Тогда то ваши продажи и поползут вверх.

Поделитесь статьей с друзьями в социальных сетях:

Метки: Почему потребители не видят уникальности в вашем товаре?

igorkovalenko.com

Отраслевая энциклопедия. Окна, двери, мебель

Эффективные продажи - это умение продавца помочь клиентам разобраться в своих потребностях и удовлетворить их, помогая клиентам принять решение в пользу предполагаемого продукта.

Качество процесса продажи определяется степенью удовлетворенности клиента. Основное правило для достижения этого – продать клиенту не только то, в чем он нуждается.

Продавец выполняет в процессе продажи следующие роли:

• Представитель

Общаясь с потенциальным клиентом, продавец представляет свою фирму, своих коллег, предлагаемые товары. Оценка, которую покупатель дает продавцу, легко распространяется на всю фирму. Предпочтение клиента при выборе часто распространяется на товар, предоставленный тем продавцом, который вызывает у клиента симпатию.

• Консультант

Продавец должен действовать как любой консультант, не делающий поспешных выводов о том, в чем клиент мог бы нуждаться. Перед тем, как рекомендовать (предложить) товар он должен выяснить потребности и требования клиента.

• Убеждающий

Клиента часто отпугивает продавец, который оказывает сильное давление, убеждая принять решение о покупке. Вместо этого необходимо помочь клиенту принять решение, осторожно направляя его и завоевывая его доверие. Клиенту необходимо показать в сравнении, что предлагаемый продавцом продукт обладает рядом нужных клиенту качеств. Лучше всего рассказывать о тех преимуществах и выгоде, которые клиент получит, сделав покупку.

Итог процесса продажи – удовлетворенный клиент. Такой клиент выгоден по следующим причинам:

только удовлетворенный клиент сделает повторную покупку;
он обязательно поделится своими положительными впечатлениями со своими знакомыми;
в меньшей степени попадает под влияние рекламы и активной продажи конкурентов.

Выявление потребностей покупателя - важная фаза в процессе продажи, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиента, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, ради того, чтобы понять другого.

Различают следующие виды потребностей покупателя:

Безопасность.

- это, прежде всего, спокойствие, которое приносит услуга или товар, на который можно положиться. Он прочен, надежен и может служить в течение длительного времени. Когда создается впечатление, что клиент ищет, прежде всего, безопасность, можно выдвинуть на первое место гарантию, знак качества, общую репутацию, приобретенную у потребителей, привести мнения постоянных клиентов.

Привязанность.

- если клиент кажется чувствительным, эмоциональным, с непосредственными, а иногда и необъяснимыми реакциями, то, вероятнее всего, он будет особенно восприимчив к аргументам, базирующимся на верности товарной марке, с которой он давно знаком, к симпатии продавцу или ее отсутствию, к подарку или скидке, которые будут ему сделаны.

Комфорт.

- это потребность покупателя наиболее часто связана с техническими параметрами товара. В случае продажи речь идет, прежде всего, об удобстве, которое мы приобретаем с покупкой товара.

Гордость.

- товары высокого качества играют здесь очень большую роль. Речь идет о стремлении потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, что потребитель уникален или единственен и что, покупая такой товар, он приближается к определенному уровню жизни, что этот товар можно будет продемонстрировать друзьям и вызвать их восхищение.

Экономия.

- вне всякого сомнения, эта потребность вездесуща и присутствует в течение всего периода заключения сделки. Однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Действительно, она очень часто служит прикрытием и предлогом для клиента, чтобы прекратить переговоры, оправдать претензию на скидку с цены или чтобы просто повернуть переговоры в свою пользу, сравнивая цены данного продавца с ценами его конкурентов. На самом деле, цена – часто пустяк в сравнении с услугами, который может оказать товар потенциальному покупателю.

На этапе выявления потребностей покупателя, важнейшую роль играют приемы активного слушания.

Прием «Эхо» (проговаривание)

Собеседник точно, дословно повторяет высказывания партнера. При этом он может начать с вводной фразы: «Как я понял Вас…», «По Вашему мнению…» и т.п.

Прием «Резюме» (перефразирование)

Собеседник воспроизводит высказывание партнера в сокращенном, обобщенном виде, кратко формулирует самое существенное в его словах. Например: «Вашими основными идеями как я понял, являются…».

Прием «Логическое следствие» (развитие идеи)

Собеседник пытается вывести логическое следствие из высказывания партнера. Например: «Если исходить из того, что Вы сказали, то выходит, что…», «Вы так считаете, видимо, потому что …»

Прием «Уточнение»

Собеседник просит уточнить отдельные положения высказываний партнера. Например: «Это очень интересно. Не могли бы Вы уточнить….»

Как правило, активное слушание сопровождается соответствующим невербальным поведением: собеседник смотрит на партнера, его поза выражает внимание, он готов записывать и фиксировать самые важные моменты беседы, кивает головой, издает звуки одобрения и т.д.

Демонстрация товара.

- это подготовка к заключению торговой сделки.

Получайте удовольствие от собственной презентации. Профессиональный продавец сделает из своей демонстрации увлекательное зрелище, которое захватит покупателя. Для этого он использует в своем сообщении яркие образы, которые запомнятся покупателю.

Для того чтобы Ваша демонстрация продукции была успешной:

Говорите на языке своего покупателя;
Говорите в том же темпе и с той же эмоциональностью, как и ваш покупатель;
Повторите Ваши самые сильные и решающие доводы;
Избегайте преувеличений;
Доказывайте все, что выдвигаете в качестве аргументов;
Не злоупотребляйте терминами;
Вовлекайте покупателя в демонстрацию продукции;
Вносите в показ продукции элемент игры;
Пользуйтесь яркой, образной речью.

Презентация товара.

Для того чтобы презентация была точно нацелена на нужды клиента, следует презентовать в следующей последовательности:

Характеристики
Преимущества
Выгоды

Характеристики – это физические, ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара. Они у всех товаров практически одни и те же для любого клиента. Перечисляя характеристики важно лишь не увлекаться. Не стоит называть больше 5-6 характеристик. Слишком много информации утомляет.

Преимущества – это рабочие характеристики, которые вытекают из физических и отличают этот товар от других, ему подобных. Преимущества могут быть различными как нацеленными на клиента, так и не нацеленные на него. Преимуществ так же не нужно называть более 5-6 по тем же причинам. Так как мы обычно сравниваем два или несколько товаров друг с другом, мы подчеркиваем наиболее значимые для клиента преимущества.

Выгоды – это интересы клиента. Выгоды всегда должны быть осязаемы – деньги, время, имидж и т.д. Выгоды должны быть персонифицированы, нацелены только на клиента. Таким образом, выгоды решают проблему, отвечают требованиям клиента, ориентированы на конечный результат.

Приемы завершения продаж.

Альтернативный выбор. Этот прием состоит в том, что вы предлагаете клиенту выбрать из двух вариантов ответа. Любой из них способствует продаже. Это гораздо лучше одного – единственного предложения, на которое можно ответить «нет». Имея альтернативу, клиент задается вопросом, какой из вариантов лучше, а это- то, что вам надо.

Прием альтернативного выбора может быть очень эффективным. Он подводит к выбору между двумя видами товаров одного наименования, а не между намерением купить и намерением не покупать. Предоставляя покупателю, возможность выбрать, вы либо слышите «да», либо «я не уверен», и это означает, что вы должны продолжить обсуждение ценных качеств товара.

Прием «за» и «против». Использование этого приема для заключения сделки помогает покупателю принять решение, взвесив все «за» и «против» данной покупки. Разделив лист бумаги пополам, с левой стороны запишите причины за принимаемое решение, с правой – против. После того как покупатель заполнил колонки таблицы, вы можете подвести итог: девять ЗА и два ПРОТИВ.

Прием «с острыми углами». Этот прием доводит метод ответа вопросом на вопрос до наивысшего уровня эффективности. Вам нужно задать такой вопрос, что, если клиент отвечает на него в соответствие с ранее данными ответами, он не может не купить.

Покупатель: «Если мы решим приобрести подоконники у Вас, поставка должна быть произведена к пятнадцатому?».

Большинство продавцов при этом тут же ответили бы «да», ухватившись за предложенный случай, и ничего не получили бы. Профессионал подходит к появившейся возможности иначе. Продавец: «Если я гарантирую поставку пятнадцатого, вы смогли бы оплатить счета сегодня?» Для того чтобы воспользоваться этим остроугольным приемом, вы должны сначала заставить клиента выдвинуть требование или однозначно выразить желание, которое вы можете удовлетворить. Одной из причин, почему успешный продавец продает в пять раз больше, чем средний продавец, заключается в том, что ему известно в пять раз больше о том, что может предоставить его компания и каков условия их поставок.

Прием «остались только стоячие места». Что будет, если вам откажут в том, что вы хотите иметь? Ваше желание сразу усилится! Если вы имеете дело с нерешительным покупателем или хотите побудить покупателя к приобретению большой партии товара, скажите, что если они не станут действовать незамедлительно, товар может быть потерян для них навсегда.

Признаки профессионального продавца.

Внешность. Корректная, без излишеств и подчеркнутости, дает возможность создать хороший контакт.
Энтузиазм. Заразительнее энтузиазма может быть только его отсутствие! Энтузиазм исходит из убеждения, что предлагаемые товары на самом деле хорошие, и что они удовлетворяют потребности клиента. Если это не так, то продавец нечестен по отношению к клиенту, к фирме. Энтузиазм должен выражаться не только в знаниях, но и в поведении, в словах, манере говорить и других свойствах.
•веренность в себе. Даже самым успешным продавцам не все удается. Важно не потерять после поражения веру в себя и не принимать это на свой личный счет. Важно не перепутать твердость с агрессивностью. Типичные возражения и претензии покупателей необходимо проанализировать и выбрать для их преодоления разные пути.
Умение общаться. Хороший продавец, владеющий техникой общения, знает, что общение становится эффективнее тогда, когда оно двустороннее. Он говорит не много и умеет слушать, контролирует ход беседы при помощи вопросов, а также хорошо владеет средствами общения (слова, голос, язык жестов).
Приспособляемость. В течение дня продавцу приходится общаться с разными людьми, достигая разных целей. В данном случае может помочь умение начинать каждое общение с «чистого листа», оставив за порогом предыдущие неудачи. Необходимо вести себя естественно и гибко, но не приниженно, с одинаковым уважением ко всем покупателям.
Компетентность. Компетентность продавца – это хорошее знание своего товара (как его качества, так и пользы, которую он может принести клиенту), знание всей продукции, предлагаемой фирмой, знание товара, предлагаемого конкурентами на рынке (в тоже время их нельзя критиковать перед клиентом), потребностей клиентов и их оценки товаров.
Умение перевоплотиться. Умение перевоплотиться – это способность чувствовать ситуацию со стороны. Это дает продавцу возможность поставить себя на место клиента. Полезно задать себе такие вопросы, как: чего бы я ждал на его месте? Сделал бы я покупку у такого продавца? Люди, сосредоточенные на себе редко бывают хорошими продавцами, - продавец должен сосредоточиться на клиенте. К каждому клиенту нужно относиться индивидуально: каждый клиент неповторим.
Надежность. Продавец, достоверно предоставляющий себя, фирму и товар, создает основу постоянных отношений с клиентами. Настоящее доверие может возникнуть только в том случае, если продавец хорошо знает свой товар и потребности клиента.

Избегая торопливого изложения информации о продукте, предоставляя клиенту возможность во время беседы задавать вопросы, продавец располагает к себе клиента, и тот с удовольствием с ним общается. Важно обращаться к людям просто и честно, именно так, как вы хотите, чтобы обращались с вами.

Успешных продаж!

С Уважением, Сахно Алена Руководитель интернет-магазина г. Санкт-Петербург