УТП (уникальное торговое предложение). Утп это маркетинг
УТП (уникальное торговое предложение). Арифметика маркетинга для первых лиц
УТП (уникальное торговое предложение)
УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.
«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.
В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.
Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.
В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:
AIDA
Бренд
Визуализация
Дифференцирование
ЖЦП
Инновации
Клиентоориентированность
Лояльность
Маркетинг
Новаторы
Обратная связь
Позиционирование
Результаты (ROI)
Сегментирование
Товар (услуга, решение)
УТП
Фокус
Целевая аудитория
Четыре «пи» (4P)
Юзабилити
Как видите, даже не все буквы использованы.
Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
УТП – Уникальное Торговое Предложение. Почему о важности УТП говорят все маркетологи? · Эволюция бизнеса
Вот и наступило время более глубже копнуть и написать про инструменты и стратегии маркетинга, которые принесут вам и вашему бизнесу больше оборота и прибыли. И начать я хочу с УТП, уникального торгового предложения, которое должно быть у каждой компании. Надеюсь вы читали мою статью в № 1-3 «Какая реклама самая эффективная», где я вкратце упомянул про УТП и сегодня я расскажу уже более подробно что это такое? Для чего нужно? Как сделать свое УТП?
На рынке очень много малых и средних компаний, которые занимаются тем же, 
чем и вы и ваша компания – это ваши конкуренты. Более того у вас есть схожие продукты и услуги, примерно одинаковые затраты и наценка, соответственно, и примерно, одинаковые цены на эти продукты и услуги, ах да, чуть не забыл, методы продвижения и продаж, скорее всего у вас тоже одинаковые и у меня, как у вашего потребителя возникает один вопрос:
— Как мне выбрать тот продукт или иной продукт? (если все одинаково)
И тут же напрашивается ответ:
— Надо брать то, что дешевле!
И тут возникает самое отвратительное, что только может быть для бизнеса – это конкуренция по цене, НО, цена не резиновая, снижать ее можно до определенного момента, а уж ниже себестоимости (иногда это можно делать, в одной из следующих статей, я расскажу, как и зачем это можно делать), вообще, не имеет смысла, потому что тогда теряется весь смысл бизнеса. Что же делать?
И в такой ситуации вы, как собственник и руководитель бизнеса, должны задать себе вопрос, и это самый главный вопрос, — почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?
И большинство людей, которые работают в бизнесе, не утруждают себя ответом на этот вопрос, даже если осознают его важность. Однако, если плодотворно поработать в этой области и ответить на этот, один – единственный вопрос, то можно спокойно обойти всех своих конкурентов, и главное, без понижения цены, и это очень существенно для прибыли.
Вот для этого и нужно Ваше Уникальное Торговое Предложение! Проще говоря, ваше УТП это то, что выделяет ваш продукт на рынке среди конкурентов для вашего (именно вашего) КЛИЕНТА.
Если ваш бизнес организован так, что вы развиваетесь в нескольких смежных областях, не обязательно иметь УТП в каждой области, но нужно иметь, как минимум одно. Оно должно быть значимым, существенным и принуждать к покупке!
Значимость, подразумевает те вещи, которые интересны для вашего клиента.
Существенность – затрагивает его потребности, то, в чем он заинтересован, ради чего он покупает ваши продукты и услуги. Ответ на вопрос: «Почему надо работать с вами? – мы лучшие!» — это стандартный ответ и еще стандартные ответы: «Мы даем лучшее качество!» или «У нас самый лучший сервис!» — очень плохие варианты УТП, потому как во-первых – это говорит каждый второй бизнес, а во-вторых – качество продукта и сервиса должно быть по умолчанию, поэтому это уникальным быть не может. А различия, ради различий – кому они нужны?
Что нужно для того, чтобы разработать свое Уникальное Торговое Предложение?
Итак, перейдем к практике, для того чтобы сделать свое УТП, надо выяснить в чем же уникальность вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг. Все просто, не правда ли? Однако, когда я задаю этот вопрос собственникам и руководителям, я слышу в ответ: мы самые лучшие, наша компания на рынке 28 (от 3 до 50) лет, нам нет равных, мы прошли путь от и до, мы… и так далее (скорее всего вы и сами знаете это все), как вы думаете, многих ли ваших клиентов интересует эта информация? Я думаю, что нет.
И тут мы подходим к первому способу определить свою уникальность: Спросите у своих клиентов, почему они работают с вами, почему они покупают ваши продукты и услуги? Знаете, скорее всего вы услышите ответы, которые вас слегка удивят.
Второй способ – вам надо изучить свою целевую аудиторию – это те люди, компании, которые готовы у вас потенциально купить ваши продукты и услуги. Если это компании, то вам надо представить людей в этих компаниях, которые принимают решения купить ваши продукты, услуги. Вы должны представлять этих людей и помнить, что наряду с вашим предложением им приходят еще десятки, если не сотни таких же предложений, поэтому вам надо знать, что может их заинтересовать, чтобы они приняли решение в вашу пользу.
И третий способ – это ваши конкуренты. Вы должны их знать, как самого себя и даже лучше. 
Вы должны изучить, кто работает на вашем рынке или в вашей нише? Кто поставляет такие же, как у вас, продукты и услуги, или схожие? Какие типовые проблемы возникают у поставщиков с заказчиками? Какие есть нюансы? Чем недовольны клиенты? Что их не устраивает? Чем они не удовлетворены в работе с вашими конкурентами? И, одно из самых главных, чем удовлетворены, или по-другому, что им нравиться в работе с вашими конкурентами? Здесь, знаете, иногда мне говорят, что у нас нет конкурентов, но… это часто значит, только то, что нет прямых конкурентов, то есть нет таких предприятий, которые продают схожие с вами продукты и услуги, тогда надо смотреть немного глубже, надо искать тех, кто «закрывает» своей продукцией те же проблемы и потребности, что и ваши товары и услуги.
И когда, вы пройдете все три способа, вы будете готовы к составлению своего Уникального Торгового Предложения.
Разберу классический пример УТП.
В Америке два студента решили подработать, и создали пиццерию в кампусе, при этом они работали посменно, когда один учился, другой работал и наоборот.
Через месяца три, они сели, свели баланс и … оказалось, что они не только не заработали денег, а еще и, как говориться, немножечко должны. Как так получилось? Они сели думать, долго или коротко история об этом умалчивает, но в результате они придумали свое Уникальное Торговое Предложение, которое и вошло в анналы истории маркетинга.
«Свежая Горячая Пицца, Доставленная менее чем за 30 Минут. Если дольше, вы получаете ее бесплатно»
И это УТП формулирует главные задачи, а именно:
-
ЗНАЧИМАЯ выгода, понятная потенциальному покупателю. Получить свежую горячую пиццу вовремя – это понятный и очевидный сервис. Есть ограничение во времени и гарантия
-
Не требует никакого дополнительного объяснения. Изложено простым понятным языком, после такого УТП не нужно никаких технических деталей. Без претензий и стремления понравится, произвести хорошее впечатление или выглядеть умным. Рассчитано на простых людей, которые живут в реальном мире и принимают обычные решения.
-
Содержит одно, единственное обещание и не пытается предоставить все и для всех. Не стоит в своем УТП стремиться к тому, чтобы понравится всем, на кого вы рассчитываете и предлагать максимум из возможного. Вы должны дать всего одно обещание и очень хорошо сфокусироваться на нем!
-
Позиционирует компанию отдельно от конкурентов. Когда ваш потенциальный клиент прочитает или услышит ваше УТП, то его первой мыслью должно быть «А ведь компании …, с которыми я знаком, не предлагают мне этого! А здесь я это вижу»
В результате своего УТП, «Домино Пицца» заработала уйму миллионов и известна по всему миру и еще один момент, они своим УТП сделали новый стандарт в сроках доставки пиццы. После это УТП «передрали» еще многие компании, даже у нас встречаются такие и похожие, но они были первыми.
Большинство бизнесов не имеют и не рекламируют свое УТП и эта ошибка снижает доход и прибыль.
Ваше Уникальное Торговое Предложение – это один из тех инструментов, который позволяет вам объяснить вашим клиентам, почему они должны заплатить вам больше. Вот несколько критериев, которые должны быть в вашем УТП, когда клиент готов заплатить больше:
-
Когда ваши продукты, услуги предоставляют дополнительную ценность;
-
Вы предоставляете легкие условия покупки;
-
Вы даете лучшую гарантию;
-
Вы предоставляете более быстрое обслуживание и тд.
«Домино Пицца» очень хороший пример, который силен свой универсальностью и его можно спроецировать на многие области бизнеса. Итак, в какой форме можно предоставить свое УТП.
— это могут быть свой подход и своя фирменная методология решения проблем – если вы посмотрите на свой бизнес со стороны, то вы сможете увидеть, что его можно дополнить чем-то новым, что нужно вашим клиентам и что не делают ваши конкуренты. Когда клиент видит, что вы используете вашу собственную методологию, которая отличается от других, это его сильно заинтересует.
— Ниша в бизнесе или специализированное решение. Специализация означает,
что этого решения нет у конкурентов или оно развивается у них не как основной продукт или сервис. Имея специализацию, легко превратить ее в УТП.
— Скорость обслуживания. Клиентам нравится, когда их обслуживают быстро, и если вы правильно подадите это преимущество, это станет вашим отличным УТП. Только не забывайте, что скорость не должны влиять на качество. Еще очень хорошо показать своим потенциальным клиентам, что скорость вашего сервиса и продукта обеспечивают непрерывность бизнеса и способствуют достижению конечных целей бизнеса заказчика. Эту связку необходимо хорошо продумать.
— Финансовые или платежные опции, которые не предлагают конкуренты. Здесь все более-менее просто, посмотрите на своих конкурентов, и давайте клиентам то, чего не дают конкуренты. Это может быть более гибкий график платежей, какие-то бартерные операции и тд.
— Удобство местоположения, время работы – я думаю здесь можно и без моих комментариев.
— Уникальные товары или сервис. Это не обязательно изобретения и новации, а могут быть как различные рацпредложения с вашей стороны, так и ваш опыт, который вы наработали в вашем бизнесе, а опыт, как известно – бесценен.
— Это может быть ваш маркетинг! – это отличное Уникальное Торговое Предложение.
Еще один момент, если вы уверены, что у вашего бизнеса и ваших продуктов и услуг уникальное качество, тогда вы должны найти способ, чтобы это доказать.
Пример: Rolls Royce : «60 миль В Час, Самый громкий Шум В Roll Royce — Тиканье Электрических Часов». Это можно демонстрировать на презентации, можно снять фильм, получить отзывы от покупателей. Это обещание в УТП может быть доказано. Если ваша декларация качества доказуема, то в составе УТП обязательно должны присутствовать эти доказательства.
И еще один момент. Я привел примеры, когда УПТ – это одна, две строки, это классические примеры и ваше УТП необязательно должно быть таким коротким, главное, чтобы ваше Уникальное Торговое Предложение полностью раскрывало преимущества вашего бизнеса и отвечало на вопрос — «почему ваш клиент, ваш потенциальный покупатель должен выбрать именно вашу компанию, ваш продукт, вашу услугу, почему он должен предпочесть именно вас для своего бизнеса, по сравнению с другими компаниями?»
Приведу еще один пример: пиво Schlitz
В 1920 году пиво Schlitz должно было получить долю на американском рынке среди конкурентов, и нужно было найти способ дифференцироваться от них в очень конкурентной среде. То, что они сделали, было просто и абсолютно эффективно — это было Уникальное Торговое Предложение.
В их рекламном тексте они рассказывали, что брали воду из озера Мичиган, бурили землю на глубину в целых 5 тыс. футов, чтобы подобрать правильную комбинацию воды с надлежащим минеральным составом и обеспечить пиво исключительным вкусом. Они потратили более чем 5 лет, очищая дрожжи, чтобы получить богатый букет. Они дистиллировали воду 3 раза и мыли паром бутылки при очень высоких температурах, чтобы гарантировать полную дезинфекцию.
Самое интересное заключалось в том, что любая другая пивоваренная компания делала то же самое — чистила бутылки паром, смягчала воду, проводила дегустации. Но Schlitz была первой компанией, которая подала это как свое преимущество. Это прекрасный пример компании, которая использовала творческое мышление, чтобы позиционировать каждодневный рутинный процесс, который не был уникален даже для них, в их собственное качественное УТП.
И немного практики.
5 атрибутов, что должно иметь качественное
Уникальное Торговое Предложение:
-
Ясное и неоспоримое утверждение, которое не требует никакого дальнейшего объяснения. Вы должны растолковать этим УТП суть того, что вы предлагаете
-
Содержать полную историю. Если сможете, сведите все положения в одно предложение, в убойную бьющую фразу. Но не сокращайте вашу «историю», если эта компоновка достигается ценой потери смысла.
-
Обещать решать проблему или обеспечивать выгоду, о которой ваши клиенты беспокоятся. Не то, что вы думаете об этом, а то, что реально беспокоит ваших клиентов. Быть отличным ради того, чтобы быть отличным, не имеет никакой ценности в УТП — должно быть решение проблемы или наличие выгоды для клиента.
-
Быть зубастым. Слабое УТП — это никакое УТП. В нем должна быть изюминка.
Например, громкое заявление о том, что ни один из ваших конкурентов не сможет этого делать
-
Это надо сделать в первую очередь!!! Вы должны предоставить клиенту то, что декларировали в УТП. Нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.
А у вас и вашего бизнеса есть Уникальное Торговое Предложение? Если еще нет, теперь у вас есть все чтобы его сделать, единственное не забывайте про пункт № 5.
И прежде чем делать свое УТП – отладьте свой сервис и продукты, потому что нет ничего худшего для вашего бизнеса, чем потеря лица. Если вы провозгласите преимущества, привлечете клиентов, а потом будете не в состоянии это сделать, лучше вообще не начинать.
Успеха в составлении вашего Уникального Торгового Предложения!
P.S. внедрите их в своём бизнесе и получите «грязное преимущество» перед конкурентами
Вконтакте
Google+
Одноклассники
www.sergeystegno.com
Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию - conversion.im
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования — и он сделает заказ.
Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
Именно эти 2 вопроса задаются чаще всего. Сейчас я дам подробный ответ на них, а также расскажу:
- как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
- что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
- как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг;
- три формулы и два проверочных вопроса, которые помогут вам при создании УТП.
Как появилось уникальное торговое предложение
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (тот самый, кто придумал слоган для «M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время буквально взорвавшую рынок.
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай — продажи) зависит от одного фактора:
Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением.
Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.
Так ли это на самом деле?
Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Поэтому далее я расскажу, как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Разработка уникального торгового предложения: пошаговая инструкция
#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас «с остальными».
Поэтому наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные мы можем расположить под ней по такому же принципу.
Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.
Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками?
Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
#3 — Сравниваем себя с тремя основными конкурентами
Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта — и для каждого из конкурентов.
Пример.В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, можно поставить оценку 10.Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
#4 — Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.
Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП.
Ключевое правило:
Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.
#1 — Потребность + результат + гарантии
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:
Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!Такую же формулу использует мой партнер Илья Рабченок (генеральный директор студии SMOpro) для создания УТП к своим услугам. Его уникальное торговое предложение для услуги «Привлечение подписчиков в группу в ВКонтакте и Одноклассниках» выглядит так:
Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
#2 — Важный критерий/характеристика + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
#3 — ЦА + потребность + решение
Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:
Я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом, — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай — использование инструментов партизанского маркетинга).
Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное уникальное торговое предложение?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему?
Потому что потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому здесь идет перевирание фактов.
Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП:
«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…»
Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Вместо послесловия
Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Поэтому предлагаю следующее упражнение:
- Скачайте шаблон сравнительных характеристик, заполнив форму ниже.
- Выберите одну из ваших услуг и задайте вопрос 10-ти существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги.
- Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (что будет самое важное) и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
- Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
- Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
Источник
conversion.im
УТП в маркетинге - что это и как правильно составить?
Знаете ли вы, что большинство бизнесов прогорают еще на стадиях запуска? Одной из причин такого стечения обстоятельств является отсутствие УТП или неправильное его формулирование. В этой статье я расскажу вам про УТП в маркетинге, что это такое и как его правильно составить. Благодаря этому вы сможете обеспечить себе конкурентное преимущество и выделиться среди серой массы однотипных предложений. На вас или ваш бизнес начнут обращать внимание клиенты, что в свою очередь может способствовать увеличению ваших продаж.
Содержание статьи:
С каждым годом появляется все больше брендов, компаний и индивидуальных предпринимателей. Все хотят откусить свой лакомый кусочек от пирога под названием Бизнес. Каждый что-то продает, будь то товар или услуга, и каждый хочет, чтобы выбирали именно их. Но встаньте на место потенциального клиента. Практически в каждой нише предлагаются одинаковые или почти одинаковые товары или услуги. И как покупатель должен выбирать среди всех однотипных предложений? К кому ему обращаться? Как отличить одно от другого?
Именно поэтому у каждого бизнеса должно быть свое УТП, с помощью которого можно “докричаться” до своих клиентов и обратить на себя внимание.
Что такое УТП в маркетинге
УТП – это аббревиатура и расшифровывается как Уникальное Торговое Предложение. Это ключевая характеристика (или не одна) вашего продукта, преподносящаяся в виде преимущества или выгоды для потенциального клиента. Другими словами, УТП – это то, что выделяет вас на рынке, отстраивает от конкурентов, формирует вашу ценность и увеличивает эффективность вашего бизнеса. Это то предложение, от которого клиент не сможет отказаться.
Сегодня просто открыть свой бизнес и ждать клиентов – это заведомо проигрышная ситуация. В условиях высокой конкуренции вы просто обязаны чем-то цеплять покупателей, чтобы они приходили именно к вам, а не уходили к конкуренту Васе. С помощью УТП вы как бы говорите потенциальным клиентам – “Эй! Посмотрите на меня! Я не такой, как все, у меня выгодней и вот почему…”.
Чаще всего УТП применяется в рекламе товаров или услуг. Реклама – это двигатель торговли, а УТП способно увеличить эффективность рекламной кампании, тем самым повысить ваши продажи.
Ответьте себе на 2 вопроса:
- Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?
- Почему должны покупать именно у вас?
Если не знаете ответа на эти вопросы — значит у вас нет УТП. Но вы не одиноки, большинство компаний и предпринимателей также не имеют своего уникального торгового предложения. Сейчас у вас есть небольшое преимущество. Вы читаете эту статью, а значит имеете возможность составить свое УТП и стать более ценным для клиентов.
Почему у вас обязательно должно быть УТП
Во-первых, если вы будете предлагать потенциальным клиентам просто товар или услугу, то этого будет недостаточно. У вас не получится обратить на себя внимание, а значит вы будете просто плыть по течению и гадать куда же вас занесет.
Во-вторых, люди хотят видеть выгоду для себя. Вы можете сколько угодно писать и рассказывать о том, что у вас очень качественный товар. Но для потенциального клиента это не будет играть абсолютно никакого значения.
Для примера, если вы продаете бензопилу, то ваша задача – рассказать потенциальным клиентам, почему лучше пилить именно вашей моделью. Никому не интересна бензопила сама по себе, людям важен конечный результат от её использования и безопасность в применении. Ненужно рассказывать клиентам, что на ней установлена цепь из японской стали и суперкласнный мотор. Какая в этом выгода для них? Её просто нет! А вот если написать, что с помощью вашей бензопилы можно распилить человека дерево В 2 РАЗА БЫСТРЕЕ, то здесь уже видна конкретная выгода. И для клиентов это будет более понятным и привлекательным предложением.
Согласитесь, очень малый процент людей целенаправленно ищет бензопилу с цепью из японской стали. Скорей всего люди хотят, чтобы пилить было удобно, быстро и безопасно. Вот и продавайте им это, а не компоненты бензопилы. Когда люди видят для себя выгоду, они охотней совершают покупку.
К тому же, грамотное УТП позволит вам:
- Выгодно отстроиться от своих конкурентов
- Выделить свой продукт или услугу из серой массы похожих предложений
- Привлекать исключительно Целевую Аудиторию, которой нужен ваш продукт
- Проводить эффективные рекламные компании с хорошей конверсией
2 вида УТП
Существует 2 вида уникального торгового предложения:
- Истинное
- Ложное
В чем между ними разница?
Истинное УТП – базируется на уникальных характеристиках продукта. Другими словами, когда больше ни у кого на рынке нет подобного продукта с такими же характеристиками, как у вас. Это то, что изначально заложено в самом продукте и автоматически отстраивает его от конкурентов.
Ложное УТП – искусственно созданная уникальность. Как правило, это обычные характеристики продукта, которые дорабатываются и преподносятся как уникальные.
Сегодня, создать что-то по-настоящему уникальное и неповторимое – задача не из легких. Поэтому, как правило, чаще всего используют ложное УТП.
Как правильно составить УТП
Важно понимать, что составление УТП — это не результат творческой работы. Не нужно пытаться выдумать его из неоткуда. В этом случае, ваши шансы угадать рабочую концепцию будут близки к нулю.
Чтобы составить грамотное УТП вам нужно изучить и проанализировать свою нишу и ближайших конкурентов, а главное – выявить потребности своей целевой аудитории. На основе полученных данных можно приступать к составлению предложения.
Критерии качественного торгового предложения:
- Содержит значимую выгоду для клиента
- Отличается от похожих предложений на рынке
- Достаточно убедительное для целевой аудитории
УТП в маркетинге должно быть ориентировано на потребности ЦА. Покупатели должны увидеть, как ваш продукт может улучшить или упростить их жизнь. Аргументируйте, почему стоит покупать именно у вас. Важный момент — выгоды должны быть значимы, а не высосаны из пальца. Никому не интересна скидка в 1% или что-то в этом роде.
Зачастую ваши сильные стороны могут скрываться за:
- Условиями доставки или способами оплаты
- Итоговым результатом или гарантиями
- Комплектацией или упаковкой
- Ценой, качеством или комфортом
- Методами достижения результата или технологиями
При составлении УТП придерживайтесь 3 основных принципов:
- Конкретики. Не размывайте ваше предложение общими фразами, из-за которых не прослеживается очевидная выгода для ЦА.
- Простоты изложения. Целевой аудитории нравится, когда говорят на “их” языке. Например, не “заклинило тормозные колодки”, а “засвистели тормоза”.
- Уникальности предложения. То, чего нет у конкурентов. У вас не должно быть фраз на подобии профессиональных мастеров, качественных материалов, низких цен и так далее. Оставьте это для тех, кто не умеет выделяться среди конкурентов 😊
Когда мы проговорили с вами все важные моменты, самое время приступать к составлению. Весь процесс состоит из 5 этапов.
Этапы разработки УТП
- Определить демографические параметры ЦА (пол, возраст, доход, место проживание, образование, интересы, семейное положение)
- Выявить их потребности и проблемы
- Определить ключевую характеристику продукта, которая может решить проблему ЦА
- Определить значимые выгоды, которые получит клиент
- Сформировать УТП
Составить УТП “на коленке” у вас не получится. Или получится, но оно не будет работать. Этому процессу нужно уделить достаточно времени и провести мощный аналитический штурм. Проанализировав все составляющие, вы должны выделить ключевую проблему, которую уже пытается решить ваша целевая аудитория и готова платить за решение этой проблемы деньги. На основе этого вы и должны составить свое предложение.
Готовые концепции и формулы для составления УТП
Чтобы немного облегчить вам процесс создания уникального торгового предложения, я решил поделиться с вами наиболее распространенными концепциями их составления и готовыми формулами. Думаю для вас, они окажутся весьма полезными 😊
Концепция #1 — Преподнести очевидный факт за свое преимущество
Когда вокруг вас сотни одинаковых конкурентов, выделиться среди них очень непросто. А что если посмотреть под другим углом и преподнести то, что и так понятно, в качестве вашей выгоды?
Для примера, жвачка “Орбит” без сахара. Если вы взгляните на составы жевательных резинок других марок, то увидите, что все они без сахара. Но об этом никто не говорит, а “Орбит” прямо заявляет и делает этот факт своим УТП.
Концепция #2 — Сделать акцент на новизне или инновационной разработке
Добавили в мыло какой-то новый ингредиент и теперь оно лучше пенится и не щиплет глаза? Расскажите об этом, пока кто-то вас не опередил и не сделал то же самое. Подобные приемы часто используют в косметических товарах и средствах по уходу. В рекламе подобных продуктов постоянно что-то добавляют и это что-то делает его революционным прорывом, помогая лучше решить какую-то проблему. Инновационная формула, секретный ингредиент, целебный экстракт и тому подобное.
Концепция #3 — Сделать акцент на результате
Делаете что-то лучше или быстрее других? Отстраивайтесь по результату:
- В наших круассанах в 2 раза больше начинки
- В течение 1-го месяца приведем вам 100 новых клиентов
Концепция #4 — Сделать недостаток продукта своим преимуществом
Кто вам мешает взять всем известный недостаток продукта и, обыграв его, сделать своим преимуществом? Например, если ваш творог сделан из натуральных ингредиентов и поэтому быстро портится, то можете сделать на этом акцент – “Хранится 4 дня, потому что 100% натуральный”.
Концепция #5 — Повысить ценность с помощью дополнительного сервиса
Ваш бизнес находится в нише, где у всех всё одинаково и однотипно? Делайте акцент на дополнительном сервисе или услуге. Например: “Доставим мебель в удобное вам время и бесплатно поднимем на этаж”.
Концепция #6 — Сделать акцент на своей целевой аудитории
Заявите, что именно ваш продукт отлично решит проблемы определенного сегмента. Например, “Head&Shoulders – шампунь от перхоти №1” или “Friskies – корм для стерилизованных кошек”.
Для составления своего УТП вы также можете воспользоваться готовыми формулами.
Формула 1. Продукт + без + страх клиента
- Наращивание ресниц без вреда для родных
- Быстрый кредит без заморочек со справками
Формула 2. Продукт + ЦА + проблема + выгода
- Наш тренажер поможет молодым мамам избавиться от целлюлита на ногах и выглядеть подтянутой
Формула 3. Потребность + результат + гарантия
- Приведем 500 новых клиентов в течение 2-х недель или вернем вам деньги
- Доставим суши за 1 час или суши за наш счет
Формула 4. Продукт + с + дополнительная выгода
- Онлайн курс занятий йогой с персональным наставником
- Антисептик с эффектом пудры
Формула 5. Продукт + Время
- Доставим заказ уже на следующий день
- Делаем маникюр любой сложности за 40 минут
Ошибки при составлении УТП
Все мы люди и нам свойственно совершать ошибки. Главное – вовремя успеть их исправить. Ниже я приведу вам самые распространенные ошибки, которые допускают при составлении уникального торгового предложения. Пытайтесь их избегать, иначе эффективность УТП будет крайне мала.
- Откровенное вранье. Если что-то обещаете в подарок, то этот подарок необходимо давать, иначе о вас будет негативное убеждение.
- Заезженные фразы. Низкие цены, профессиональные мастера, лучшие условия – на такое уже никто не обращает внимание, потому что подобное встречается на каждом углу. Старайтесь избавляться от подобных штампов. Если что-то из этого действительно ваше преимущество, тогда добавляйте конкретики и перефразируйте. Например: ”Мастера высокой категории с 10-ти летним стажем работы”.
- Много воды. Пишите кратко и по делу. Ваше предложение должно включать в себя только суть, без длинных лирических вступлений.
Заключение
УТП в маркетинге – это ваша палочка-выручалочка, которая поможет отстроиться от конкурентов и обратить на вас внимание целевой аудитории. В условиях бешеной конкуренции без уникального торгового предложения просто не обойтись. В этой статье я рассказал вам пошаговую инструкцию, с помощью которой вы сможете составить себе запоминающееся УТП и тем самым уже создать себе конкурентное преимущество. Как я говорил, большинство даже понятие не имеют, что это такое. А вы теперь не только знаете, но и умеете его составлять 😊
А на этом у меня всё. Спасибо, что дочитали до конца.
Понравилась моя статья? Оцените ее и поделитесь с друзьями. Если остались вопросы – пишите их в комментариях.
С уважением, Георгий Тимофеев!
georgytim.ru
