Он-лайн консультация

Маркетинг детских товаров и теория эмоций. Рынок эмоций маркетинг

Маркетинг детских товаров и теория эмоций

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие, очень сложно. Вот и сейчас: решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило – пищевых), а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас – понял логику процесса и смог действовать эффективно.

Основная тема данной статьи – продвижение детских продуктов. Вторая тема – эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая – избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее – решайте сами.

Дети – это не маленькие взрослые!

Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне, и эти милые создания попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако история знает немало опровержений такого подхода.

С одной стороны, дети – действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами, наверное, и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе логику поведения не объяснить.

Теории эмоций человека

Надо признать, что психология хоть и богата на количество теорий эмоций, но к единой картине так и не пришла. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам также пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались нам достойными упоминания и пригодными для нашей цели.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются, по сути, побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них, что в итоге дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку. И попробуем обозначить причинно-следственную связь элементов.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия или же прекращение действия ненужного. Нужно абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность – поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами), как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными.

Однако человек является и мыслящим существом. Поэтому эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации, и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться понятной для инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).

Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример – поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет активно сопереживать вплоть до физических действий.

Однако и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Небольшая ремарка: мы не затрагивали т.н. эмоциональную оценку, то есть иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях применимо к выбору – решении «покупать» или «не покупать».

Развенчивая миф об эмоциях в маркетинге

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты – врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама – раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.

«Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились». (Виктор Пелевин, «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социодемографической группы совпадает, соответственно, апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен (наша модель восьми потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На т.наз. «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, плюс оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции, по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же связанное с нужной потребностью, а не абы какое), он, скорее всего, купит. Но, увы, это утопия. Не говоря о том, что рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.

Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остается только 3 варианта.

Первый: очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И, кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это, конечно же, утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.

Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает – надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип вообще никуда не вписываются и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами. Другое дело – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Потому весь этот цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.

Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок в силу своей детской непосредственности не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети…

Эти недетские детские эмоции

Эмоции у детей в силу их непосредственности вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они – следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но, исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиапродуктов. Фильмы и мультфильмы с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории, проще простого. Для этого достаточно показать популярного мультгероя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок, раскрыв рот, смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И, увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы, конечно, не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку со знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего Апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит Cheetos. Впрочем, этот вариант имеет свои плюсы и минусы: плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных», персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей Tropicana Go!. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц позволил сформировать оригинальный образ героя – суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители – дети – рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя». Источник: Sostav.ru

Героя назвали Слэшем, а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение – онлайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска «Тропикана Гоу» распродавался в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» – это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и онлайн-игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого Слэша должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиасредства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, pOS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте: настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное – лишь следствия. Удачи!

marketing.by

Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «МАТИ» - Российский государственный технологический университет им. К. Э. Циолковского

Кафедра «Маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине

Поведение потребителей

на тему:

Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование

Москва 2010 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Разновидности маркетинговых стратегий

1.1 Определение стратегии

1.2 Виды стратегий

Глава 2. Внутренние или психологические факторы поведения потребителей

2.1. Мотивация

2.2 Эмоции

2.2.1 Манипулирование и эмоционирование

2.2.2 Эмоции и бренд

Глава 3. Значение эмоций в маркетинге детских товаров

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Общая тенденция развития маркетинга – перенос акцента на потребителя и все большая ориентация маркетинговой деятельности на его проблемы.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия – это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

В этой работе будет изложено воздействие эмоций на потребительское решение человека при выборе того или иного товара или услуги. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них.

Глава 1. Разновидности маркетинговых стратегий

1.1 Определение стратегии

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

1.2 Виды стратегий

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний ростможет произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация.Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.

Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществлятьсяпутем приобретения другой фирмы – внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции – внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация – самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

mirznanii.com

Маркетинг детских товаров и теория эмоций - Учебный центр - Корпоративное обучение

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило – пищевых) , а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас – понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи – продвижение детских продуктов. Вторая тема – эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая – избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее – решайте сами.

Дети – это не маленькие взрослые!

Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.

Теории эмоций человека

Надо признать, что и психология хоть и богата на количество теорий эмоций, но к единой картине так и не пришла. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам также пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались нам достойными упоминания и пригодными для нашей цели.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них, что в итоге дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку. И попробуем обозначить причинно-следственную связь элементов.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Нужно абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность –  поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами), как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными.

Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться понятной для инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).

Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример – поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет  активно сопереживать вплоть до физических действий.

Однако, и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Небольшая ремарка: мы не затрагивали т.н. эмоциональную оценку, то есть иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применимо к выбору – решении «покупать» или «не покупать».

Развенчивая миф об эмоциях в маркетинге.

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты – врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама – раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.

«Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социо-демографической группы  совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен  (наша модель 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На т.н. «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, плюс оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же, связанное с нужной потребностью, а не абы какое), он скорее всего купит. Но увы, это утопия. Не говоря о том, что рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.

Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остается только 3 варианта.

Первый: очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.

Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает – надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип  - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами. Другое дело – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Потому, весь этот цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.

Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети…

Эти недетские детские эмоции

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя – суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители – дети – рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.»

Героя назвали «Слэшем», а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, «Тропикана Гоу» распродавался в в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» – это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте – настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное  – лишь следствия. Удачи!

www.classs.ru

МАРКЕТИНГ 3.0: МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТЕЙ - БИЗНЕС В УМНЫХ ТОНАХ

Есть добрые люди в этом мире.

Нашел уже готовый перевод подробной презентации новой книги Котлера "Маркетинг 3.0".

Что нового увидел Гуру?

За последнее десятилетие мир изменился благодаря эволюции технологий. Изменился и маркетинг. Давным-давно, в индустриальную эпоху, главной технологией было промышленное оборудование, суть маркетинга заключалась в том, чтобы продавать товары на определённом рынке, невзирая на нужды и желания потребителей. Это была эпоха Маркетинга 1.0, или эпоха товароцентризма (product-centric era). Суть эпохи охарактеризовал Генри Форд в своём известном высказывании «Каждый клиент может заказать машину любого цвета, который ему нравится, при условии, что этот цвет чёрный”. В эпоху Маркетинга 1.0 существовало множество ложных представлений о сути маркетинга и его задачах. Маркетингом называли умение продавать товар, умение убеждать или даже обманывать. К сожалению, большая доля людей и сегодня не вышла за рамки Маркетинг 1.0, хоти доказательства? Смотрите мой опрос на эту тему в этом месяце.

В современную эпоху главную роль играют информационные технологии, и задача маркетинга уже не столь простая. Потребители хорошо информированы и могут сравнивать похожие товары. Пользу того или иного товара определяет потребитель. Задачей маркетологов становится поиск неудовлетворённых нужд и желаний потребителей, которые позволяют заработать. Это эпоха Маркетинга 2.0, или эпоха клиентоцентризма (customer-centric era). Многие всё ещё имеет плохую репутацию, поскольку многие маркетологи в погоне за прибылью прибегают к разным трюкам - манипулируют ценой, завлекают обещаниями и красивой упаковкой, дают ложные обещания – вместо того чтобы, действительно, фокусироваться на нуждах и проблемах потребителей.

В скором времени мы увидим начало эпохи Маркетинга 3.0, или человечного маркетинга (human-centric era), маркетинга, который обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию, к чему-то стремятся и хотят творить. Это потребует большего участия потребителей в создании ценности (value creation). Потребители будут требовать, чтобы не только их обычные нужды и желания, но самые глубочайшие волнения и желания были идентифицированы и удовлетворены. Потребители будут требовать, чтобы их креативность оценили. Мы опережаем чловечество :) Уже почти год, разъезжая по всей стране, я рассказываю на своих семинарах о высокой результивности подхода h3H: Human to Human. Через неделю начинаю новый вояж. Но больше всего секретов я расскрою у себя в Екатеринбурге 13 июня. Приезжайте!

Эпоха участия и совместного создания стоимости

Развитие компьютерных технологий происходило волнообразно. Первая волна прошла в 60-х годах, когда универсальные вычислительные машины вошли в мир бизнеса и стали важным инструментом бизнеса. В 70-ые широкое распространение получили миникомпьютеры – это была вторая волна. Затем, в 80-ые появились персональные компьютеры, ставшие символом третьей волны. В 90-ые годы появились компьютерные сети и Интернет. Символом четвёртой волны стали распределенные вычисления.

Пятая волна стала результатом беспрецедентного сочетания трёх могущественных технологических факторов: появления дешёвых, доступных повсеместно, компьютерных устройств; повсеместное распространение дешевого широкополосного доступа в Интернет и появление открытого кода. Всё это предоставило неограниченные возможности совместной работы и интерактивности не только корпорациям, но и отдельным людям.

Неудивительно, что Скотт Мак-Нили (Scott McNealy), глава Sun Microsystems однажды заявил: «Мы перешли от информационной эпохи к эпохе участия». Правоту этого утверждения подтверждает стремительное развитие технологий, обеспечивающих это участие. В эпоху участия, люди как потребляют новости, идеи и развлечения, так и создают их.

Растущий тренд превращения потребителей в «участвующих потребителей» (participative customers) повлиял на бизнес. Компании теперь должны сотрудничать со своими клиентами. Изначальная форма сотрудничества – это когда менеджер по маркетингу прислушивается к мнению потребителей, старается их понять и получить знания о рынке. Но власть больше не принадлежит менеджерам по маркетингу, она принадлежит потребителям. Миллионы проницательных, увлечённых и творческих людей по всему земному шару стараются оптимизировать, улучшить революционные товары и услуги, причём иногда компания-производитель даже не является инициатором этого процесса. Миллионы - да, а миллиарды? Все увлеченными не станут. А проценты увлеченных смогут ли определить майнстрим? Тут есть загвоздка. Люди пока "заморожены" и это еще будет продолжаться долго, особенно в b2b. "Тратить свое время на совершенствование продукта для моей компании, я больной?", - так мыслят многие :( Мы используем эмоциональное вовлечение наших Потребителей, "размораживаем" их, и вот после такой разморозки они действительно становятся участниками процесса создания продукта. Из этой технологии мы не делаем секрета - приходите на мой мастер-класс :)

Согласно статье в азиатском Asian Wall Street Journal, американские компании используют новые аналитические инструменты в сфере блогов с целью понять, что потребители на самом деле думают об их товарах. Например, анализируя записи в блогах, производитель минивэнов, выяснил, что минивэны нравятся маленьким детям, а вот подростки хотят купить спортивный внедорожник. А производитель лекарств узнал, что плохие результаты тестов лекарства не обязательно негативно сказываются на имидже компании.

Более сложная форма сотрудничества имеет место тогда, когда потребители действительно создают товары для себя. У сети кофеен Starbucks, например, есть сервис под названием Hear Music media bar, который позволяет потребителям создать и записать собственный музыкальный CD при помощи планшетных компьютеров.

Парадокс глобализации и бренды, ставшие иконами (iconic branding)

Глобализация всегда порождала мир, полный парадоксов. В результате глобализации возникло три глобальных парадокса. Во-первых, глобализация демократии породила недемократические сверхдержавы. Китай, который по оценкам Всемирного банка производит примерно 50% мирового ВВП, сейчас выступает в роли главного мирового производителя. Во-вторых, глобализация не решает глобальных экономических проблем, порождая экономику неравенства. Сейчас в мире по-прежнему более 1 млрд. человек живут в условиях ужасающей нищеты и зарабатывают меньше $1 в день. В-третьих, глобализация не создает единую культуру, а порождает культуру разнообразия. В книге "Lexus и олива. Понимая глобализацию (PDF, Eng, 1,9Mб)" Томас Фридман пишет о столкновении глобальной культурной системы, которую олицетворяет Lexus, с древними силами традиционных культур, географии, традиции и общинности, которые символизирует оливковое дерево.

Влияние этих парадоксов на сферу маркетинга приводит к тому, что компании агрессивно конкурируют друг с другом за статус общественной иконы. Дуглас Б. Холт (Douglas B. Holt) описывает как такие иконические бренды берутся за решение острых общественных проблем.

Например, компания McDonald's позиционирует себя как икону глобализации. Рестораны McDonald’s можно найти практически в любой стране мира. В книге "Lexus и олива. Понимая глобализацию" Фридман выдвинул теорию предотвращения конфликтов под названием «Теория золотых арок», согласно которой ни одна страна, в которой есть ресторан McDonald's не будет воевать с другой страной, в которой есть ресторан McDonald’s. Позже, в книге «Плоский мир», Фридман выдвинул другую теорию, получившую название «Теория предотвращения конфликтов Dell», согласно которой, ни одна страна, вовлечённая в цепочку поставок Dell, не будет воевать друг с другом. Dell все в большей степени вытесняет McDonald's с пьедестала иконы глобализации.

Компания The Body Shop, напротив, является символом социального равенства. Хотя иногда философию компании называют антиглобалистской и антикапиталистической, на самом деле, компания позитивно воспринимает глобальный рынок. В то же время, для многих она является олицетворением социального равенства, то есть того, о чём мы часто забываем, живя в глобальном мире.

Креативность потребителей и независимость коммуникаций

Книга Даниэля Пинка (Daniel Pink) «Целый новый ум» описывает воздействие технологического прогресса на эволюцию нашей креативности. Первобытный охотник эволюционирует в фермера, затем в квалифицированного рабочего, становится «белым воротничком» и в итоге превращается в художника.

В книге «Креативный класс. Люди, которые меняют будущее» Ричард Флорида доказывает, что мы сейчас начинаем жить и работать так, как всегда жили и работали креативные люди вроде художников и учёных. Это важно, поскольку креативность становится движущей силой экономического роста. Исследование Флориды показывает, что в американских города, где проживает самое большое число представителей «креативного класса», наблюдается самый быстрый экономический рост.

Эти креативные люди и создадут рынок будущего, на котором традиционный маркетинг уже не будет работать. Это рынок, на котором, как пишет журнал Economist, покупатель не просто король, но ещё и глава отдела маркетинговых исследований, руководитель отдела исследований и разработке новых товаров, а также производственного отдела.

Таким потребителям нельзя продвигать товар по принципу сверху-вниз, в одном направлении и посредством массовых коммуникаций. Мы живём в эпоху, когда каждый потребитель имеет право голоса. В нашу эпоху коммуникации основаны на стремлениях потребителя. Неважно какой подход Вы выбираете, будь это реклама или PR, вы должны дать людям возможность общаться друг с другом на личном уровне. Чтобы это стало возможным, вы должны поощрять свободу выражения мнений о Вас.

Статья в журнале Advertising Age показывает, как Burger King отвечает запросам творческих потребителей. Следуя своему слогану «Сделайте по своему» (Have It Your Way), компания предложила потребителям создать видеоролики для iPod о том, как Burger King делает по-своему. Это кампания проходила совместно с сайтом Heavy.Com, который нацелен на молодежную аудиторию и куда пользователи выкладывают домашние ролики. Компания позволила всем желающим создать видеоролик, используя знаменитую маску короля Burger King. Сайт Heavy.Com послал 25 масок самым активным пользователям сайта и получил от них около десятка видеороликов.

Самый необычный видеоролик был со стриптизом. Представьте себе женщину, которая танцует стриптиз и вдруг превращается в мужчину с маской Burger King на голове! Икона Burger King была использована для создания вирусного видеоролика со стриптизом. Можно ли это назвать «чёрным пиаром» для компании Burger King?

Не думаем. Пикантное видео скачали более 4,1 млн. пользователей сайта Heavy.com, среди которых в основном представлены мужчины в возрасте от 18 до 34. Это целевая аудитория Burger King в «концентрированном виде». Инициатива оказалась для Burger King прекрасной рекламой и прекрасным PR. Журнал Advertising Age даже переименовал компанию в короля маркетинговых коммуникаций.

Интересен пример компании LEGO. Компания использовала влиятельных потребителей как онлайн-проповедников, до официального начала продаж показав новый железнодорожный набор 250-и самым преданным фанатом LEGO. Устная коммуникация (word-of-mouth) позволила компании продать 10,000 наборов в первые 10 дней продаж без дополнительных затрат на маркетинг.

Маркетинг 3.0: Сотрудничество, культовость и независимость

В общем и целом, Маркетинг 3.0 будет в очень значительной степени формироваться потребителями. Это более сложная форма клиентоцентризма, где клиент требует сотрудничества, культовости и независимости в маркетинге.

Три ключевые особенности Маркетинга 3.0

1. Технологические факторы > Эпоха участия и совместное создание стоимости
2. Политические, правовые, экономические, социальные факторы > Парадоксы глобализации и бренды, ставшие иконами
3. Рынок > Креативность потребителей и независимые коммуникации

Технология, которая облегчает широкое распространение информации, идей и мнений, позволяет потребителям совместно создавать стоимость. Эволюция технологий также влияет на политический, правовой, экономический, социальный и культурный ландшафт, порождая парадоксы глобализации. В этом парадоксальном мире бренды-иконы, которые воплощают в себе тревоги и ожидания потребителей, становятся победителями в конкурентной борьбе. Потребители становятся более многомерными (сложными) и это влияет на рынок. Рынок становится рынком творческих потребителей.

Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей в эпоху Маркетинга 3.0 компании всегда должны обращаться с представителями своей целевой аудиторией как с личностями. По Стив

eduardk.livejournal.com

Необрендинг: от эмоций – к чувствам!

«Тонкий слой эмоций – этого мало!»

Как-то официанты одного московского ресторана провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: подолгу не приносили блюда, специально путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетителями максимально дружелюбно и тепло. Во второй день официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противоположное. Их было невозможно упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось долго ждать, заказы приносились вовремя и на нужные столики. Но на этот раз официанты вели себя подчеркнуто холодно, улыбались формально и не позволяли себе никаких фамильярностей. Когда был подсчитан размер чаевых, выяснилось, что, как ни странно, в первый день посетители расставались с суммой, в среднем на 30-40% большей, чем во второй! Получается, что иногда мы нуждаемся в доброжелательном отношении и теплой душевной обстановке больше, чем в высоком качестве товаров или услуг?

Тот факт, что в наши дни потребителю нужно нечто большее, чем просто качественный продукт, стал очевидным уже для многих производителей. Сегодня компании стремятся выстроить не только классическое (функциональное) позиционирование своих брендов, но и пытаются эмоционально окрасить их. Однако связанные с брендом эмоции, чаще всего, лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим. Как справедливо отмечает Кевин Робертс, автор концепции lovemarks: «Рекламные агентства проявляют себя лишь в самом конце разработки продукта, чтобы «нанести» на него тонкий слой эмоций. Немудрено, что рекламистов не уважают. Тонкий слой эмоций – этого мало. Слишком мало. Мы должны бороться за любовь».

По мнению психологов, эмоция носит довольно поверхностный характер, являясь непосредственным переживанием, которое человек испытывает в конкретный момент времени. В то же время, чувство можно назвать глубинной и долговременной субстанцией, более сложной, чем эмоция, и представляющей собой постоянное, устоявшееся отношение человека к тому или иному объекту. Известный советский психолог, основатель факультета психологии МГУ Алексей Леонтьев отмечал, что эмоции и чувства могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Например, глубоко любимый человек может в определенной ситуации вызвать преходящую эмоцию неудовольствия и даже гнева, но при этом он будет по-прежнему оставаться любимым. Таким образом, чувства, в конечном итоге, способны победить эмоции.

По мере усиления конкуренции, чтобы выделиться на фоне других компаний, производителю придется искать принципиально иные области уникальности. Новая уникальность бренда должна быть гораздо глубже, чем год за годом теряющее смысл понятие УТП, и даже – чем кратковременные эмоции. Будущее брендинга – в формировании уникальных, фундаментальных чувств, которые потребитель испытывал бы по отношению к бренду вследствие установления теплых человеческих отношений с его представителями. Именно чувства и живые люди способны превратить транснациональные корпорации из бездушных машин в хороших знакомых, советчиков, друзей.

Сегодня и бизнес и потребители нуждаются в брендах новой формации (назовем их условно необрендами), которые не были бы созданы по циничным законам «марионеточного маркетинга» с целью максимального завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к чувствам человека и налаживали с ним персонифицированный, двусторонний эмоциональный контакт. По мнению Стива Ястроу, автора концепции «Настоящей Лояльности», лишь потребителя, который верит не в ваши последние промопредложения или скидки, а в отношения между ним и вами, можно назвать по-настоящему лояльным.

Люди – «душа» необренда

Но как обеспечить опыт взаимодействия потребителя с брендом не на уровне поверхностных эмоций, а на уровне чувств, как построить с ним индивидуальные отношения, как заслужить его доверие в современных условиях? Ни одну из перечисленных задач нельзя решить без привлечения большого числа хорошо обученных специалистов (так называемого контактирующего персонала), каждый из которых общался бы с относительно небольшим количеством закрепленных за ним клиентов. При такой схеме, менеджер имеет возможность запомнить индивидуальные особенности своих подопечных, их привычки и предпочтения. Клиент, в свою очередь, получает одну «точку входа» в компанию, то есть единственного человека, через которого он может решать любые возникшие вопросы.

Люди ценят индивидуальное отношение к себе и верят, что если продавец знает их в лицо, это служит определенной гарантией качества – он не подсунет некачественный товар, не обманет. Возможно, эта вера имеет основания, ведь человеку, которого знаешь лично, труднее говорить неправду. Общаясь с одним и тем же сотрудником в течение длительного времени, потребитель проникается доверием к компании, так как чувствует, что персональный менеджер берет на себя индивидуальную ответственность, а не прячется за коллективной ответственностью всей организации.

Один из гостей отеля Ritz-Carlton в Бахрейне готовился к встрече ранним утром, когда понял, что забыл свои туфли для официальных переговоров. Этот человек поинтересовался у консьержа, есть ли поблизости место, где бы он мог приобрести нужные туфли в столь раннее время. Консьерж, которого звали Марк, ответил, что ни один из магазинов не откроется раньше времени, на которое у гостя была назначена встреча. При поиске решения Марк узнал, что размер обуви гостя совпадает с его собственным. И тогда он предложил гостю воспользоваться своими туфлями для официальных событий, которые надевал лишь однажды на собственную свадьбу. Гость с радостью согласился, а Марк съездил к себе домой и вернулся с обещанной обувью. Умеет ли ваша компания находить и мотивировать сотрудников, способных на подобные поступки?

К сожалению, крупные организации не спешат налаживать индивидуальные, постоянные связи с клиентами, предпочитая общаться с ними через безликих и постоянно меняющихся операторов call-центров, автоматизированные системы и т.п. Задумаемся, какой опыт общения с брендом получает человек, решивший приобрести, скажем, мобильный телефон. Продавец в салоне связи не имеет отношения к какому-либо конкретному бренду – с покупателями Nokia он общается так же, как и с теми, кто выбрал Sony Ericsson. Принеся телефон домой, потребитель остается один на один с инструкцией или онлайн-руководством. После нескольких недель пользования телефоном он не получает звонка от представителя компании. А тот мог бы, например, поинтересоваться, как работает аппарат, а заодно и предложить дополнительные сервисы или полезные аксессуары. Между крупными брендами и потребителями образовался настоящий коммуникационный вакуум, в котором нет места живому человеческому общению!

Быть может, вместо того, чтобы нанимать очередное «лицо бренда» из числа знаменитостей, стоит задуматься о создании штата адекватных в общении сотрудников, каждый из которых смог бы с гордостью сказать: «Я работаю душой бренда»? Разумеется, нанять и обучить «армию» персональных менеджеров гораздо труднее, чем выписать сумму с большим количеством нулей одной известной персоне. Для поддержания высокого уровня работы таких людей одной денежной мотивации будет недостаточно. Но результат, несомненно, окупит затраченные усилия и средства. Эмоционально вовлеченные люди, которые смогут общаться со своими клиентами как с хорошими знакомыми, а не как с обезличенными потребителями, позволят создать самый ценный на сегодняшний день актив – бренд, построенный на дружеских отношениях с вашими клиентами.

10 принципов необрендинга

Каким должен быть бренд, отвечающий вызовам информационного общества и способный выстроить близкие и долгосрочные отношения с потребителем? Перечислим основные принципы, которым, на наш взгляд, должен соответствовать бренд новой формации. Итак, необренд: 1. концентрируется на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли, 2. не давит на потребителя, не навязывает товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж, 3. не вводит потребителя в заблуждение, не завышает воспринимаемую ценность товаров или услуг, не дает обещаний, которых не выполняет, 4. видит в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт, 5. сам имеет ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности, 6. строит свою уникальность не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях, 7. не пытается любой ценой расширить свою целевую аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда, 8. процветает за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он осознает свою социальную ответственность и стремится достичь баланса между собственными интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой), 9. вдохновляет и поддерживает человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогает ему найти пути самовыражения и самореализации, 10. объединяет потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников, при этом, сам являясь активным членом этого сообщества.

Маркетологи о брендах нового поколения

В последние годы многие известные маркетологи отмечают принципиальные изменения, происходящие в современном брендинге. Не сговариваясь, маркетинговые «гуру» озвучивают, по сути, близкие концепции, выступая за «очеловечивание» бренда и выстраивание близких и честных отношений между компанией и потребителем.

Кевин Робертс, автор концепции lovemarks, считает, что в современном мире добиться значительных, долгосрочных результатов, занять достойную позицию на рынке и в сознании потребителя смогут лишь бренды, не просто уважаемые, но и любимые. «Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви» - таков его девиз.

Пол Темпорал, в свою очередь, уверен, что в современной экономике по-настоящему сильными смогут стать те бренды, которые будут заботиться о потребителе. Таким заботливым брендам будет свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности, они будут поддерживать равновесие между индивидуальностью марки и индивидуальностью личности. Заботливые бренды также станут более альтруистичными, чем современные бренды, и будут вести себя как одушевленные существа, которые заботятся обо всем, что происходит в этом мире. Они будут сосредоточены на построении взаимоотношений и объединении людей.

Берт Мерштадт, основываясь на результатах исследования, проведенного возглавляемым им агентством Young & Rubicam, выделил особый тип брендов, которые назвал брендамиверы. По сути это «личности», обладающие четко выраженными ценностями, мировоззрением, идеями, и способные увлечь потребителя. Бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом бренды веры обладают страстью и энергией для изменения мира и людей, живущих в нем. Кредо таких брендов – ни за что не поступаться своими принципами ради дешевой популярности.

Автор концепции 4D-брендинга Томас Гэд считает, что будущее брендинга – за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем важно не только иметь с ним схожие взгляды и разделять близкие ценности, но и постоянно проявлять интерес к его жизни, а также участвовать в совместной деятельности, в ходе которой крепнут дружеские отношения. Став однажды «другом» для человека, бренд способен занимать эту позицию в его сознании на протяжении долгих лет или даже всей жизни. При этом бренд может обновляться и меняться вместе с потребителем, но не должен претерпевать кардинальных изменений и предавать свои жизненные принципы, если, конечно, не хочет за короткий срок растерять всех друзей-покупателей.

Джей К. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, считает, что сегодня, в атмосфере бесперебойной атаки маркетинговых призывов и лозунгов, гораздо эффективнее оказываются методы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и продуманных демографических показателях, а на романтике и любви. В своих аналогиях автор не ограничивается дружбой, а идет дальше, рассматривая маркетинг как личную связь между производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», продолжается «прелюдией» и заканчивается апогеем отношений – совершением покупки. Но даже после этого настоящий маркетинговый партизан не должен забывать о потребителе. «Наутро партнер не менее любим и уважаем, чем ночью, – делится своими убеждениями Левинсон. – Маркетолог выражает признательность покупателю, посылая благодарственные записки и приглашение вступить в клуб постоянных покупателей, а клиент настолько очарован таким вниманием, что очень скоро рассказывает о своих отношениях всем друзьям и знакомым».

Сет Годин вторит Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень напоминает свидание. Годин сравнивает работу обычных маркетологов, применяющих так называемый «отвлекающий маркетинг», с попытками молодого человека сделать предложение всем девушкам, которых он встречает на своем пути. Получив отказ от одной, он, не особенно расстраиваясь, предлагает руку и сердце следующей. Потратив целый вечер и оставшись ни с чем, молодой человек делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь (оформление упаковки, рекламный ролик, цвет логотипа и т.п.). Надеясь на то, что хотя бы одна из ста встреченных им девушек сразу согласится стать его женой, он не понимает, что прежде необходимо выстроить отношения, заработать доверие и завоевать авторитет. Совершенно иной подход применяет специалист по маркетингу с разрешения. Для начала, он получает у понравившейся ему девушки разрешение на первое свидание. Если свидание проходит успешно, парочка встречается еще раз, а затем еще и еще раз, до тех пор, пока партнеры не узнают друг друга достаточно хорошо. Через некоторое время молодой человек и девушка знакомят родителей со своим выбором. И только затем, после многих месяцев встреч, молодой человек делает своей избраннице предложение. «Роман» производителя и потребителя также должен основываться на взаимном уважении и желании построить прочные и долгосрочные отношения – уверен Годин.

Было бы неверным утверждать, что все упомянутые выше авторы описывают необренды в чистом виде. Например, в случае с lovemarks взаимодействие с потребителем вполне может оставаться односторонним, чем-то напоминая отношения между поклонником и «звездой». Lovemark-и могут и не догадываться о существовании «влюбленного» в них потребителя. Для построения необренда, напротив, крайне важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам не основана на слепой, фанатичной преданности. Люди ценят их за общение, заботу, внимание и индивидуальный, личностный подход.

Тем не менее, приведенные цитаты в яркой форме отражают общий вектор развития современного брендинга. Их авторы подчеркивают важность тесного психологического контакта между брендом и человеком, а также необходимость создания привязанности потребителя, вызванной не рациональными, а эмоционально-чувственными характеристиками бренда. Они наделяют бренды нового поколения такими свойствами, как ответственность и честность в отношениях с человеком и обществом.

Эволюция маркетинговых коммуникаций

Необходимость пересмотра маркетинговой парадигмы становится очевидной, если проследить за сменой основных этапов эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций, протекающей на фоне перехода от доиндустриального к индустриальному, постиндустриальному и, наконец, к информационному обществу. Изобразим историю маркетингового развития в виде пирамиды, форма которой подразумевает, что каждый последующий этап основывается на предыдущих, опираясь и отталкиваясь от них. Переход на новый уровень происходит каждый раз, когда наличие факторов, ключевых для выживания и лидерства на рынке в прошлом, перестает быть достаточным условием для успеха (хотя по-прежнему остается необходимым).

Пирамида эволюции маркетинга и маркетинговых коммуникаций

«Домаркетинговая» эпоха отличалась низким уровнем развития производства и системы сбыта, слабой конкуренцией и отсутствием прямой коммуникации между крупными производителями и потребителем. Эпоха классического маркетинга стала революцией в отношениях между потребителями и компаниями. Появились торговые марки производителей. Компании повернулись лицом к конечному покупателю, начав вкладывать средства в изучение его потребностей и в продвижение своих торговых марок.

Маркетинговые коммуникации в эпоху функционального позиционирования сконцентрировались на выделении и донесении до потребителя уникальных функциональных преимуществ продукта (УТП). Несмотря на то, что важность обладания сильной маркой все яснее осознавалась производителями, торговая марка еще не была признана самостоятельной ценностью, и многими воспринималась неотделимой от продукта. В эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций сместился из функциональной области в эмоциональную. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение» (ЭТП). Понятие «бренд» отделилось от понятия «торговая марка». Бренд признали нематериальным активом, влияющим на стоимость компании и ее акций на рынке. Получила развитие концепция позиционирования Траута-Райса, применяя которую многие компании стали фокусировать свои маркетинговые коммуникации на уникальных эмоциональных отличиях бренда, дифференцирующих его относительно брендов конкурентов.

При переходе из индустриального в постиндустриальное общество концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была постепенно вытеснена концепцией бренда. Бренд взял на себя роль аккумулятора ассоциаций и убеждений, связанных с торговой маркой. Но социально-экономическое развитие продолжается, и вот мы уже вступаем в эпоху информационного общества, для которого характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных и, в то же время, информационной пресыщенности и невероятной зашумленности медиапространства. Теперь важно не только то, какие эмоции вызывает бренд, но и какие глубинные чувства он способен затронуть в душе покупателя. Сможет ли бренд остаться в сердце человека на долгие годы, получится ли у него наладить с ним настоящие дружеские или даже родственные отношения – вот главные вопросы, которые должны волновать современных маркетологов. Ведь бескорыстное, искреннее общение превратилось сегодня в настоящий дефицит!

Несмотря на постоянно растущее число каналов коммуникации, потребитель получает все меньше непосредственного, душевного общения с живыми людьми. Он постепенно замыкается в своей «антиинформационной» скорлупе, выстроенной, чтобы не быть сметенным потоком обрушивающейся извне рекламной информации. Лояльность современного потребителя уже невозможно завоевать лишь с помощью эмоциональных обещаний. Требуется наличие обоюдного доверия и эмоциональной близости.

Мы становимся свидетелями очередной смены функции маркетинговых коммуникаций – теперь они должны не просто обеспечивать узнаваемость торговой марки или транслировать некие связанные с брендом эмоции. Они должны создавать отношения между потребителем и производителем, используя необренд как платформу для развития этих отношений и создания психологической связи с клиентом. Бренд должен не только «очеловечиться» за счет яркой эмоциональной компоненты, но и буквально «влюбить» в себя потребителя, построив с ним личные, персонифицированные отношения.

Изменение роли маркетинговых коммуникаций

Компаниям, вместо того, чтобы оставаться некими бездушными агрегатами по производству товаров и зарабатыванию денег, какими их воспринимает сейчас большинство потребителей, стоит превратиться в настоящих друзей, любимчиков, членов семьи. Наступает эпоха необрендинга.

Необрендинг объединяет подходы, основанные на тесной психологической связи с потребителем, взаимной заинтересованности, доверии, заботе и любви. В современных условиях, только перейдя от логики к эмоциям, а от эмоций – к чувствам возможно завоевать настоящую, долгосрочную привязанность потребителя.

Ближе и честнее!

Переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, а также способы и стиль получения им информации, в том числе и коммерческой. В прежние времена классическая схема общения бренда с человеком подразумевала лишь одно измерение – либо компания рассказывала что-то о себе клиенту (ATL, BTL, PR), либо клиент рассказывал что-то о себе компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией между самими потребителями дела обстояли неважно.

Сегодня же людям доступны сотни выложенных в Интернете рейтингов, статей, отзывов экспертов и результатов тестов. Опробовав тот или иной продукт на практике, любой человек может оставить отзыв, который прочтут в блоге или на тематическом интернет-форуме тысячи потребителей. Развитие «Web 2.0», социальных интернет-сетей и блогосферы всячески способствует формированию и укреплению горизонтальныхсвязей между потребителями. В результате, как позитивная, так и негативная информация о бренде распространяются гораздо быстрее, чем раньше.

Классическая модель коммуникации бренда с потребителями	Усиление горизонтальных связей между потребителями в информационном обществе

Бренд должен стать главным инициатором слухов и молвы о самом себе, а для этого нужно перестать быть неким отстраненным объектом, общающимся с людьми лишь на официальном языке прямой рекламы. Бренду необходимо стать ближе к потребителю и активно вовлекать его в свой мир, захватывая новыми идеями, проповедуя свою философию, становясь другом и советником.

Прямая реклама с каждым годом теряет свою эффективность, и люди начинают все больше доверять мнению знакомых экспертов. Поэтому, чтобы быть услышанным, бренду не следует приходить в дом человека исключительно в официальном 30-секундном ТВ-ролике, ему нужно постучать в дверь, как соседу или знакомому, и задушевно поговорить с хозяином, совершенно забыв про всю свою знаменитость и суперважность. Уходя от «лобовой», формальной коммуникации, необренд добивается нужного уровня внимания за счет приватности и неофициальности.

Благодаря отсутствию давления на потребителя, необренд способен стать именно таким близким советчиком, одним из тех неформальных экспертов, к мнению которых прислушиваются. В информационном обществе необренды смогут сохранить доверие, не страдая от усиления горизонтальных связей между потребителями, а, наоборот, умело используя их.

Необрендинговая модель коммуникации с потребителями

Повышение информированности потребителя и развитие горизонтальных связей заставляет производителей становиться более открытыми и отказываться от приемов, помогающих завышать воспринимаемую покупателем ценность торгового предложения при помощи различных уловок и манипуляций.

Томас Гэд описывает сложившуюся ситуацию следующим образом: «Новые технологии меняют мир. Он становится прозрачнее, поэтому манипулировать потребителем с помощью рекламы с каждым днем все труднее... ...Обманывать людей сегодня дорого и трудно, потому что обман легко раскрыть... ...Производителям сейчас просто невыгодно лукавить: даже если выигрываешь на короткой дистанции, в долгосрочной перспективе тайное непременно станет явным».

Несомненно, с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обманом (как нас пытаются убедить многие), а с увлекательным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных потребителей и ответственных, прозрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживающая блесна для глупой рыбешки.

Фото: freeimages.com

www.e-xecutive.ru

Маркетинг детских товаров и теория эмоций.

Продукт, маркетинг, брендинг и реклама на реальных рынках так сильно переплетены, что рассматривать одну тему, не затрагивая все прочие очень сложно. Вот и сейчас, решили писать о маркетинге детских продуктов (как правило – пищевых) , а цепочка протянулась от персонажей из мультфильмов к общей теории эмоций человека. Слишком все запутано в речах тех, кто занимается маркетингом. И слишком многое надо рассказать, дабы читатель прекратил мечтать о несбыточном, не забивал голову ерундой, которую генерируют деятели маркетинга, и что самое важное для нас – понял логику процесса и смог действовать эффективно. Основная тема данной статьи – продвижение детских продуктов. Вторая тема – эмоции и их роль в маркетинге вообще. Первая тема поможет делать верные шаги в детском маркетинге, вторая – избежать шагов неверных в маркетинге взрослом. Что важнее – решайте сами.

Дети – это не маленькие взрослые!

Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.

Теории эмоций человека

Надо признать, что и психология хоть и богата на количество теорий эмоций, но к единой картине так и не пришла. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам также пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались нам достойными упоминания и пригодными для нашей цели.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них, что в итоге дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку. И попробуем обозначить причинно-следственную связь элементов.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Нужно абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность –  поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами), как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными.

Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться понятной для инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).

Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример — поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет  активно сопереживать вплоть до физических действий.

Однако, и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Небольшая ремарка: мы не затрагивали т.н. эмоциональную оценку, то есть иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применимо к выбору – решении «покупать» или «не покупать».

Развенчивая миф об эмоциях в маркетинге.

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты — врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама — раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.

«Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социо-демографической группы  совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен  (наша модель 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На т.н. «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, плюс оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же, связанное с нужной потребностью, а не абы какое), он скорее всего купит. Но увы, это утопия. Не говоря о том, что рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.

Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остается только 3 варианта.

Первый: очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.

Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает – надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип  - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами. Другое дело – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Потому, весь этот цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.

Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети…

Эти недетские детские эмоции

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя — суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители — дети — рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.» Источник: http://www.sostav.ru/news/2006/02/16/r3/

Героя назвали «Слэшем», а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, «Тропикана Гоу» распродавался в в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» — это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте – настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное  — лишь следствия. Удачи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

newbranding.ru

---

• 
  Рынок формирующийся это
• 
  Конкурентный рынок обеспечивает
• 
  Smb рынок
• 
  Рынок животный
• 
  Во сколько открывается рынок форекс в понедельник по московскому времени
• 
  Во сколько открывается рынок форекс по московскому времени в понедельник
• 
  Рынок подгузников в россии 2018
• 
  Рынок потребления
• 
  Как изучить рынок для бизнеса
• 
  Глобальный рынок это
• 
  Открытие фондовый рынок