2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка. В маркетинге рынок

Рынок как экономическая основа маркетинга: понятие и классификация

Рынок, как экономическая основа маркетинга – понятие сложное и многогранное.

Рыночные отношения различны в разных странах по уровню зрелости, модификациям, социальным, историческим и иным позициям.

Торговая площадка для француза, японца, американца и немца – это далеко не идентичные понятия, поскольку американская модель тяготеет к «инициативности», японская – к «корпоративности», немецкая – к «социальности», а французская — к главенству государства.

В целом рыночная экономика предполагает наличие ответственных и самостоятельных производителей, которые в итоге своей деятельности хотят получить максимальную прибыль от своих товаров.

Разделение по видам

В зависимости от объекта обмена производителей и потребителей различают следующие основные виды рынков:

Средств производства или продукции предприятий;

Капиталов;
Товаров народного потребления;
Услуг.

Аналогично имеются и другие классификации. Их мы и рассмотрим.

Основные виды рынков относительно продавца и покупателя принято подразделять по следующим признакам:

Рынок покупателя – это место, где спрос ниже, чем предложение. Этот вид предполагает многообразие по ассортименту товаров, стабильность масштабов и объемов производства, чуткость производителей к потребностям населения и высокий уровень конкуренции.
Рынок продавца – это место, где спрос выше, чем предложение. Этот вид предполагает стабильный дефицит услуг и товаров, ограниченный ассортимент продукции, невысокие масштабы и объемы производства, отсутствие конкуренции между продавцами и производителями.
Рынок, не принадлежащий ни покупателю, ни продавцу. Этот вид предполагает постоянное стимулирование спроса для того, чтобы была возможность сбыта продукции в достаточных объемах. На такой торговой площади компания должна постоянно учитывать рынки, на которых реализуется их продукция.
Рынки регулируемые. Этот вид предполагает товарные соглашения и государственные нормативы, стабилизирующие состояние торговых площадок.

Региональные рынки. Этот вид предполагает страновую или региональную принадлежность объектов обмена между производителем и потребителем. Это места, где реализуются конкретные товарные группы, товары определенной отрасли или страны.

Согласно теории маркетинга классификации торговых площадок осуществляют в соответствии с совокупностью базовых критериев, определяющих типы их построения.

Необходимо понимать, что любая систематизация имеет довольно условный характер. А основополагающими компонентами торговых площадок являются: цена, спрос и предложения. Также выделяются такие понятия, как сегмент и доля рынка. Где сегмент – это группа товаров, потребителей, конкурентов либо производителей, которых можно объединить сходными критериями.

Доля рынка – это процентное соотношение доля покупок услуг или товаров к общему объему их продаж. На сегодняшний день принято различать классификации по Штакельбергу или по Чемберлену-Блэейну.

Классификация по Штакельбергу

Типы построения торговых площадок по Штакельбергу предполагают систематизирование по числу участников:

много продавцов и много покупателей — двухсторонняя полиполия;
много продавцов и несколько покупателей — олигопсония;
много продавцов и один покупатель — монопсония;
несколько продавцов и много покупателей — олигополия;
несколько продавцов и несколько покупателей — двухсторонняя олигополия;
несколько продавцов и один покупатель — монопсония, ограниченная олигополией;
один продавец и много покупателей — монополия;
один продавец и несколько покупателей — монополия, ограниченная олигопсонией;
один продавец и один покупатель — двухсторонняя монополия.

Классификация по Чемберлену-Блэйну

Типы построения торговых площадок по Чемберлену предполагают систематизацию по взаимозаменяемости товаров, где спрос характеризуется эластичностью и перекрестностью.

То есть изменение стоимости одного товара ведет к изменениям в спросе на аналогичную продукцию. Позитивным в этом случае является взаимозаменяемость услуг или товаров, негативным – их взаимоподавление.

Блейн добавил к данному критерию еще один – условия входа товара на торговую площадь.

Согласно его классификации, в построении играют базовые роли следующие положения: неоднородная олигополия, однородная олигополия, монополистическая конкуренция и совершенная конкуренция.

Структуры современных рынков

Современные торговые площадки характеризуются многоуровневой и разветвленной структурой, которая представлена различными компонентами, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом.

Процесс воспроизводства должен быть непрерывен, целостен и эффективен. Это и предопределяет различные структуры.

Свободный рынок. Это ареал производителей тождественной продукции, которые независимы друг от друга и не имеют возможности влияния на конкурентов и цены. Здесь ценообразование осуществляется свободно, в соответствии с пропорцией спроса и предложений на конкретные товарные группы. При вхождении в такую структуру нет искусственных барьеров. Этот тип главенствовал в мире с начала 16-ого по конец 19-ого столетия.
Монополизированный рынок. Для этого типа структуры характерно ограниченное количество производителей, лимитированный доступ к ресурсам и информации. Действия игроков регулярно согласовываются. Этот тип может быть олигополистическим или монополистическим. Первый – это тот, на котором количество субъектов хозяйствования невелико, а второй – где превалирует один производитель.

Регулируемый рынок. Это тип, на котором взаимоотношения игроков контролируется государством с помощью мер административного и экономического характера.

Несмотря на данную дифференциацию необходимо понимать, что в настоящее время ни в одном государстве нет рынков со структурой в ее теоретическом понимании. Во всех странах происходит сочетание государственных и рыночных механизмов регулирования.

Также может быть интересно:

memosales.ru

2.4. Рынок в системе маркетинга. Структура и классификация товарных рынков. Понятие емкости и доли рынка.

Рынок в системе маркетинга.

Современная экономика состоит из множества рынков. Любое предприятие, производя продукцию и продавая ее, будет являться участником того или иного рынка (или рынков). При рассмотрении понятия «рынок» можно выделить два основных подхода к его трактовке. Первый подход рассматривает рынок как:

способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства, способ поведения хозяйствующих субъектов, определяющий характер отношений между ними (рыночное поведение, конкуренция), а так же способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности.

Второй подход основан на выделении его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и их влияние на динамику цен (конъюнктурообразующий подход).

Наиболее простое определение рынка – это рассмотрение его как комплексной системы взаимоотношений между субъектами рынка по поводу эквивалентного обмена различными благами. Любая экономика представляет собой комплекс взаимодействующих товарных рынков и рынков работ и услуг. Одной из основных задач маркетинга является обеспечение предприятию определенного конкурентоспособного места на рынке, которое бы способствовало более эффективному осуществлению бизнеса, т.е. удовлетворению потребностей потребителями и получению прибыли производителем.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Маркетинг не возможен вне рынка, как и рынок не может функционировать без маркетинга, поскольку именно здесь могут быть приведены в действие инструменты маркетинга, способствующие процессу купли-продажи. Отсюда следует, что целью специалиста по маркетингу является доскональное изучение рынка, всех его параметров и характеристик. А целью системы маркетинга на предприятии является – постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения стратегии поведения фирмы на рынке.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры специалистами по маркетингу помогут предпринимателю избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том товарном рынке, на котором работает фирма.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей, формируя конкурентную среду. Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, определяют национальный рынок государства. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются в международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Рынок работ и услуг, соответственно, представляет собой систему экономических взаимоотношений между предприятиями, выполняющими работы или оказывающими услуги и их клиентами.

Структура и классификация товарных рынков.

Структурировать товарные рынки можно, прежде всего по территориальному признаку, где выделяются:

внутренний рынок, под которым подразумевается сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами;
национальный рынок – это сфера осуществления как внутригосударственных, так и внешнеторговых операций. В отличие от внутреннего рынка здесь возможны операции по экспорту и импорту;
мировой рынок, под которым понимается совокупность национальных рынков. Международные торговые операции и внутренняя торговля включаются в сферу мирового рынка.

В-вторых, общепринятой в мировой торговой практике является классификация рынков по товарно-отраслевому признаку. Данная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций строится именно по этому признаку. Здесь выделяют следующие виды товарных рынков:

рынки машин и оборудования, куда входят товарные рынки машино-технических изделий, общего машиностроения, электротехнического и приборостроения, транспортного машиностроения;
рынки минерального сырья и топлива – куда входят такие товарные рынки как: рынки топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ), рынки минерального сырья, рынки химического сырья и удобрений;
рынки сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров – это рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, лен, шерсть), рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы), рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и рыбопродукты).

В-третьих, классифицировать внутренний рынок государства возможно в зависимости от специфики потребительского спроса и целей приобретения товаров:

рынки товаров индивидуального потребления – где товары приобретаются для целей личного потребления, а обмен осуществляется в рамках розничной торговли, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения страны на основе розничных цен
рынки товаров производственного назначения – где товары приобретаются для дальнейшей перепродажи, либо использования их при производстве других товаров, а обмен происходит в рамках оптовой торговли, через которую осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями, посредниками и розничной торговлей.

Так же структурировать товарные рынки можно исходя из направления и этапа развития экономики той или иной страны. Здесь можно с позиции маркетинга охарактеризовать привлекательность некоторых рынков для отечественных производителей:

Группе промышленно-развитых стран свойственна передовая структура хозяйства с высоко развитой промышленностью и сферой услуг. Эти страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров, импортерами сырья, материалов. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно-развитые страны с их богатыми рынками сбыта привлекательными для любых товаров.
Страны-экспортеры сырья богаты природными ресурсами. Большую часть валютных поступлений для нужд своего хозяйства они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта горнодобывающего оборудования, сельхозмашин, инструментов и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузного оборудования, тракторов и грузовых автомобилей.
В группе развивающихся стран структура хозяйства, как правило, представлена, прежде всего, сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью и носит экспортную направленность. Большую часть производимых товаров они потребляют сами, а излишки напрямую обменивают на простые товары и услуги, поэтому такие рынки для экспортеров остаются непривлекательными.

В этом подходе к изучению рынка специалистам по маркетингу необходимо обратить внимание и на то, что спрос на потребительские и продовольственные товары в стране обычно определяется уровнем доходов и характером их распределения. Обобщающим показателем этого уровня является величина ВВП в расчете на душу населения в стране. Для промышленно-развитых стран характерен очень высокий уровень ВВП на душу населения, намного превышающий этот показатель в развивающихся странах.

Приведенные классификации товарных рынков позволяют специалистам по маркетингу продолжить исследования конкретного товарного рынка, на котором работает фирма, исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и использования, структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. В маркетинге такой подход получил название «рыночной сегментации».

В дальнейшем деление маркетологами товарных рынков может происходить по группам товаров и видам товаров в каждой группе. Но специалистам по маркетингу необходимо помнить, что производителей интересуют, прежде всего, рынки сбыта произведенной продукции. Рынок сбыта – это часть рынка, в пределах которого осуществляется сбыт товаров, производимых конкретным предприятием. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, на который и должны быть направлены маркетинговые усилия.

Понятие емкости и доли рынка.

При исследовании рынка или рыночного сегмента, на котором уже работает или собирается работать предприятие, анализ его емкости является одной из основных задач маркетинга. Необходимо отметить, что и в микроэкономике, в разделе «теории потребления» вопросу изучения емкости рынка так же уделяется внимание. Широко распространенным является метод анализа емкости рынка на товары первой и второй необходимости, а так же предметы роскоши на основе кривых Энгеля и Торнквиста. Достаточно часто при экономическом анализе используются однофакторные и многофакторные модели, а так же методы на основе анализа прожиточного минимума, ценовой эластичности, бюджетные методы и проч. Выбор того или иного метода зависит от того, какой вид рынка анализируется, и как исследователь подошел к определению рынка.

Изучение емкости рынка в маркетинге обычно предполагает, что речь идет о потреблении конкретного товара, представленного на рынке разными товаропроизводителями. Следовательно, емкость рынка характеризуется объемом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.

Определения емкости рынка, предлагаемые разными авторами, лучше всего могут помочь выяснить сущность этого понятия. Под емкостью рынка ими понимается:

объем продаж товара или услуги на рынке за определенный период времени;
совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен;
объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени в физических единицах или стоимостном выражении.
суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на рынке, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.

Обычно рассчитывается реальный, уже сложившийся в соответствии с установленными ценами на рынке, уровень его емкости. При чем чаще всего периодом, за который берутся данные для расчета, является 1 год. Расчет реального уровня емкости фирме нужен для того, что бы составить прогноз возможного объема сбыта товаров на данном рынке. В этой связи, наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие как рыночный потенциал. Понятие рыночного потенциала шире понятия емкости рынка. Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж конкретного товара на данном рынке за определенный период времени. Это чисто теоретическое понятие, необходимое для того, чтобы создать представление о пределах насыщения рынка и понять, что рынок – не «резиновый». Емкость рынка выражается обычно в денежных либо натуральных показателях. Когда речь идет о емкости рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, тем самым, ограничивая и его емкость. К этим факторам, в зависимости от вида товарного рынка обычно относят:

объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-производителям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;
размеры импорта по данному товару или товарной группе;
уровень и соотношение цен на товары;
численность, социальный и половозрастной состав и покупательную способность населения;
состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;
географическое расположение рынка, природно-климатические условия;
изменения моды, национальные, бытовые и культурные традиции;
средние сроки физического и морального износа данного товара, и др.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него факторов. Выбор метода оценки емкости рынка зависит от вида охватываемого рынка или сегмента, вида производимого товара, а так же от задачи, которую решает фирма. Здесь мы рассмотрим наиболее простые методы оценки емкости рынка.

Так при определении емкости национального товарного рынка учитывается собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников:

, где

–емкость рынка,

–объем производства,

–объем импорта,

–объем экспорта.

Оценить емкость товарного рынка или рыночного сегмента для производителя можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления параметры, как – средний размер покупки, средняя частота покупок, предпочтения товарных марок, и т. д. На основании результатов за определенный период емкость рынка можно определить по формуле:

, где

–емкость рынка,

–норма потребления компании А,

–норма потребления компании В,

–норма потребления компании N, и т. д.

При этом норма потребления компании А определяется как:

, где

–норма потребления компании А,

–средний размер покупки данного товара компанией А,

–средняя частота покупок данного товара компанией А.

Поставщики и оптовые посредники имеют не только точные данные о своих продажах, но и довольно точные данные о продажах своих конкурентов, информацией о которых делятся с большим удовольствием. Следовательно, проведя перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков и на этом основании определить емкость рынка.

Так же оценить емкость товарного рынка можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой объем продаж конкретного товара в реальных магазинах, торговых сетях или торговых точках. Данные о годовом объеме продаж можно получить путем аудита розничных продаж, данных статистики или из внутрифирменной информации торговых предприятий.

Оценка емкости товарного рынка на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. Для предприятия эта информация может быть нужна при разработке маркетинговой политики, при продвижении отдельных марок продукции или при создании и укреплении имиджа фирмы. Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении можно использовать подход, при котором расчет емкости рынка основывается на учете двух факторов – количества потребителей на рынке или сегменте, и количества товара, потребляемого потребителями. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается:

, где

–емкость рынка в натуральном выражении,

–количество потенциальных потребителей товара на рынке,

–доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей,

–величина единичного потребления на одного реального потребителя.

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:

, где

–емкость рынка в стоимостном выражении,

–средняя цена за единицу товара у разных продавцов.

Для некоторых рынков данные о величине единичного потребления можно найти в открытом доступе. Если для конкретного товарного рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести опрос. В этой связи, источники информации для расчета емкости конкретного товарного рынка могут быть:

мониторинг собственных продаж, где каждый менеджер по продажам должен вести свою базу с разбивкой на категории покупок по каждому клиенту;
опросы производителей, оптовых и розничных посредников и потребителей;
статистические данные, справочники, а так же данные маркетинговой информационной системы предприятия.

В отличие от понятия емкости рынка, доля рынка – это часть рынка или рыночного сегмента, охваченная продукцией конкретной фирмы. Таким образом, расчет доли рынка может быть осуществлен только тогда, когда точно определены товары или товарные марки, представленные на рынке данной фирмой и другими товаропроизводителями или продавцами. Измерение доли рынка исключает влияние внешних факторов, которые одинаково воздействуют на все конкурирующие марки, и благодаря этому дает возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

Доля рынка по объему (Dv) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотношением количества проданных товаров данной фирмой к общему количеству проданных товаров на рынке всеми конкурентами в течении определенного периода:

, где

–доля рынка по объему,

–количество проданных фирмой А товаров,

–емкость рынка в натуральном выражении.

Доля рынка в стоимостном выражении (Dр) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в штуках:

, где

–доля рынка в стоимостном выражении,

–стоимость проданных фирмой А товаров,

–емкость рынка в стоимостном выражении.

Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка (Dотн.), сопоставляет продажи товаров фирмы в натуральном выражении с продажами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли рынка является доля рынка относительно лидера, которая определяется сравнением с самым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции .

Так же может быть рассчитана доля обслуживаемого рынка, которая определяется не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в том сегменте, где работает фирма.

studfiles.net

Рынок как объект маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинг.

по теме: «РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА »

студент III курса ф-та ЭП

специальность 080507

Нагибин П.А.

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1.Рынок как объект маркетинга…………………………………………….3

2.Классификация рынков……………………………………………………3

3.Сфера рынка………. ………………………………………………………4

4.Конкуренция……………………………………………………………….8

5.Структура маркетинга……………………………………………………..9

6.Изучение рынка охватывает целый ряд направлений…………………...9

7.Целевой сегмент рынка…………………………………………………...10

8. Рыночная ниша. Рыночное окно…………………………………………12

9. Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге……………....14

Список используемой литературы……………………………………………..17

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

1.РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

2.Классификация рынков

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

3. Сфера рынка

В целом рынком называют сферу обмена , он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

1. это покупатели с их демографическими характеристиками,

2. конкуренты,

3. посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

4. финансовые учреждения (банки, страховые компании),

5. рекламные агентства,

6. правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

· действующие законы и их проекты,

· общая экономическая ситуация,

· политический климат,

· научно-технические достижения,

· действующие патенты,

· культурные и другие традиции.

К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности включает : общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (ус-луг)--это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик--производитель--оптовая торговля--розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе,--признание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга , отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими , включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет,--это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

mirznanii.com

Рынок и его характеристики в маркетинге

Количество просмотров публикации Рынок и его характеристики в маркетинге - 350

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Исторически можно выделить два типа рынка:

· рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая должна быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом;

· рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар.

Рынки состоят из множества рыночных сегментов – групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют из себяконкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, ᴛ.ᴇ. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Положение на отдельных товарных рынках зависит от состояния общехозяйственной конъюнктуры. Вместе с тем в развитии конъюнктуры отдельных товарных рынков наблюдаются весьма значительные отклонения от общих тенденций, объясняемые тем, что различные факторы с разной силой и неодновременно воздействуют на отдельные товарные рынки, что представляет определенные трудности в выявлении истинных причин, их вызывающих. Весьма сложный характер структуры современной экономики, многочисленные взаимные связи и разностороннее взаимное воздействие на развитие отдельных секторов экономической системы значительно усложняют анализ и прогноз конъюнктуры. Неблагоприятная конъюнктура в одной из отраслей промышленности может оказать существенное влияние на развитие других смежных отраслей.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняются тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определенную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (к примеру, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении и т.д.) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков. Один из путей устранения этой трудности в изучении конъюнктуры состоит в расширении круга ее показателей. Но это расширение имеет теоретические и практические рамки, ᴛ.ᴇ. возможности исследователя в определенный, весьма короткий период времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему кругу показателей, систематизировать их, установить по этим показателям силу и масштабы воздействия соответствующих конъюнктурообразующих факторов, их взаимную связь и обусловленность, направленность действия, выявить активность и взаимодействие этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза развития конъюнктуры. При этом чрезмерно ограниченное число показателей развития конъюнктуры не позволяет получить полное представление о значимости базовых факторов в формировании и развитии конъюнктуры, но чересчур большое число показателей требует больших затрат времени, а ситуация в это время на рынке может существенно измениться.

Характерная черта развития конъюнктуры – весьма значительная ее динамичность в целом и по важнейшим ее элементам и показателям, что обусловлено изменением силы воздействия на рынок всей совокупности факторов, как факторов циклических, так и не циклических; как случайных, стихийных и временных, так и постоянно действующих; как факторов сферы производства, так и политических, военных, социальных и других.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры – определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, выявление ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным исследованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость движения конъюнктурных показателей на различных товарных рынках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают крайне важно сть постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

referatwork.ru

3. Рынок и маркетинг. Виды маркетинга по спросу. Сегментация потребителей и позиционирование продуктов на рынке.

Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками, характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга. 4 P

Основные характеристики рыночного сегмента: размер; емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.

а) для рынка потребительских товаров:

– географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.

б) для рынка промышленных товаров:

-окружение фирмы; эксплуатационные параметры; способы покупки; конъюнктурные факторы.

Рыночной конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции.

Виды маркетинга по видам спроса.

Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)
Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)
Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)
Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)
Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)
Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)
Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)
Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Создание заданного образа товара в глазах потребителей. Процесс позиционирования начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка будет предлагаться товар, а следовательно какие характеристики товара являются для потребителя наиболее важными.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. (Памперсы, ксерокс)

Предприятие может дифференцировать свое положение четырьмя способами:

1) товар;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.