Проектирование модели дистрибуции. Система дистрибуции это
Что такое дистрибуция?
Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова «distribution», что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов.
Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта. Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.
[contents]Значимость дистрибуции для бизнеса:
[ads_top]Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.
Что такое дистрибьюция? Определение
Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.
Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта. Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.
В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.
Виды дистрибуции
Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.
- Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая.
В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.
- Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.
Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.
- Географический признак – местная, национальная, транснациональная.
Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.
Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция. Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.
Право собственности на реализуемый продукт
Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки. В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.
Интегрированная дистрибуция
Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.
Эффективность дистрибуции
Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:
- скорость доставки товара к конечному потребителю,
- степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
- информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.
Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.
marketing-now.ru
Что такое дистрибуция?
Мало кто знает, что в начале ХХ века в США под "дистрибуцией" понималась научная организация продаж.
Дистрибуция - это система управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта).
Дистрибутивные продажи - это определённый алгоритм или схема действий менеджера по продажам, которая направлена на увеличение продаж в регионах.
Дистрибуцию можно классифицировать по:
По географическому признаку:Основные проблемы, связанные с понятием дистрибуции заключаются в том, что все что можно найти в специальной литературе по дистрибуции, имеет отношение только к рынку FMCG (часто оборачиваемые потребительские товары).
Примеры, которые можно рассматривать как эталон дистрибуции на рынках FMCG, наиболее исследованы и описаны в литературе. Не случайно общепринятый показатель дистрибуции, так называемый "процент дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.
Задача, которая решается с помощью развития дистрибуции - это планирование и реализация региональной экспансии компании.
Будет ли эффективной схема увеличения региональных продаж в конкретном случае через:
- развитие сети филиалов,
- развитие сети региональных представительств,
- через сеть независимых региональных партнёров: (оптовая или дистрибутивная модель продаж),
- смешанную систему (многоканальную систему дистрибуции).
Для того что бы ответить на такие «простые» вопросы о возможности увеличения региональных продаж необходимо учитывать целый ряд факторов:
- уровень развития существующей системы продаж,
- этап и стадия развития региональных продаж Компании,
- наличие ресурсов для повышения продаж в регионах,
- возможностей создания политик и программ, направленных на поддержку региональных партнёров и т.д. и т.п.
Часто встречающаяся проблема мешающая увеличению региональных продаж - это «терминологическая» путаница, которая из разряда «теоретической» становится реальным фактором, мешающему увеличению региональных продаж.
Типичная ситуация.
Когда то крупное производственное предприятие имело оптовую региональную систему продаж, которая была сформирована исторически. В связи с повышением своих знаний и "новых" веяний, генеральному директору пришла идея создать дистрибутивную сеть по продаже своей продукции. Он отдал распоряжение своему коммерческому директору создать дистрибутивную сеть в срок до ... Естественно, коммерческий директор заключил со "своими" самыми крупными оптовыми клиентами "дистрибутивные" договора. И в результате у компании образовалась "дистрибутивная сеть", но при этом в текущей работе коммерческой службы (отдела продаж) ничего не поменялось.
Через два/три года у компании почему то стали замедляться темпы приросты продаж или они просто перестали увеличиваться. Все попытки увеличить скидки или предоставлять отсрочки существующим "дистрибуторам" к увеличению продаж не приводят.
При анализе этой ситуации выясняется, что под красивым названием "дистрибуция" у этой производственной компании используется оптовая схема региональных продаж, со всеми вытекающими ограничениями и последствиями. На вопрос, чем отличается «оптовая модель продаж» от «дистрибутивной» с точки зрения теории ответить невозможно. И то и другое попадает под понятие "не прямой дистрибуции", когда компания работает через посредника.
С точки зрения теории различий нет, а с точки зрения технологий продаж различия принципиальны. Как будет называться система региональных продаж не имеет никакого значения. Её можно определить только на основании оценки используемых "технологий продаж" в коммерческой службе.
sale-buro.ru
Дистрибуция - что это за показатель?
Дистрибуция - что это? Это показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.
Взвешенная и нумерическая дистрибуция
Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что это? Этот показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.
Нумерическая, или количественная, дистрибуция – это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.
Развитие дистрибуции
На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.
Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.
Позиционирование товара
Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.
Многоуровневый маркетинг
Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.
Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает отпускную цену.
Каналы дистрибуции - Discovered
Каналы дистрибуции (англ. channels of distribution, COD) — структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг.
Каналы дистрибуции выполняют три группы функций:
- организацию купли-продажи;
- физическое распределение — транспортировку и хранение запасов;
- сервисную поддержку продаж — финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание.
Участники каналов дистрибуции — организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в каналы дистрибуции и занятые в процессе дистрибуции — создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники каналов дистрибуции» — «партнеры по каналам дистрибуции», «члены каналов дистрибуции» (channel members).
Организационная форма каналов дистрибуции — совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала дистрибуции, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции.
Выбор организационной формы канала дистрибуции — важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.
Все каналы дистрибуции можно условно разделить на два типа:
- каналы прямой дистрибуции;
- каналы косвенной дистрибуции.
Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала — численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.
Каналы прямой дистрибуции — это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят.
В каналах прямого маркетинга продажи продукции и услуг происходят с использованием средств массовых коммуникаций и связи, таких как традиционные и электронные каталоги, интернет, телевидение, радио, телефон, почта.
В каналах личных продаж сбытовой (торговый) персонал осуществляет презентацию продукции непосредственно в ходе прямого контакта с покупателем. Для этого производитель продукции (компания, предоставляющая услуги) может воспользоваться своим сбытовым персоналом или воспользоваться услугами независимой сбытовой группы специалистов (агентства) в качестве исполнителей.
Каналы косвенной дистрибуции включают независимых торговых посредников — компании, покупающие и перепродающие продукцию (услуги) за свой счет, а также оказывающие содействие в передаче прав собственности от производителя к покупателю (потребителю). В зависимости от того, кто является их основным конечным покупателем, торговые посредники подразделяются на оптовых и розничных.
Оптовые и розничные посредники образуют каналы косвенной (опосредованной) дистрибуции. Оптовые посредники бывают двух типов: оптовые торговцы и оптовые агенты. Розничные посредники (ритейлеры — retailers) по своей инициативе осуществляют куплю-продажу за счет собственных и привлеченных средств для последующей перепродажи продукции преимущественно индивидуальным покупателям для конечного потребления.
Каналы косвенной дистрибуции имеют один, два, три и более уровней и могут быть короткими и длинными. Короткий канал, как правило, состоит из производителя, одного торгового (оптового или розничного) посредника и конечного потребителя. Длинный канал представлен производителем, оптовыми (дистрибьютор, дилер) и розничными посредниками (гипермаркет), а также конечными покупателями.
В зависимости от стабильности партнерских отношений можно выделить три разновидности каналов:
- каналы единичных сделок;
- традиционные каналы;
- интегрированные каналы/системы.
Канал дистрибуции единичных сделок характеризуется минимальной взаимозависимостью участников, т.к. деловые отношения участников канала — явление разовое. Единственным инструментом управления подобным каналом является нормативно-правовая основа, регламентирующая сделки на разных товарных рынках, и обязательства сторон, регулирующие процесс купли-продажи. Подобные каналы востребованы на рынках недвижимости, ценных бумаг, промышленного оборудования длительного пользования и в других ситуациях, когда потребность покупателя имеет разовый и несистематический характер.
Традиционный канал дистрибуции состоит из одного и более торговых посредников, каждый из которых стремится к максимизации прибыли без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала в целом. При такой организации участники канала дистрибуции не используют потенциальные преимущества стабильных партнерских и клиентских отношений, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб эффективной интеграции в интересах конечного потребителя.
В традиционных каналах дистрибуции отмечается наибольшая вероятность возникновения конфликтов. В условиях стабилизации партнерских отношений в канале и при установлении доминирующего (ключевого) положения одного из участников участники канала дистрибуции приходят к необходимости управляемого взаимодействия или формирования интегрированных каналов/систем.
Интегрированный канал/система дистрибуции — организационная форма канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные посредники, представляющие различные уровни канала, и их сервисные партнеры взаимодействуют в рамках единой системы под эгидой капитана канала, который определяет вектор интеграции, тип власти и характер партнерских отношений. Капитан, или интегратор, канала — один из участников канала (им может быть не только посредник, но и производитель, а иногда и потребитель), который обладает властью, необходимой для обеспечения сотрудничества и взаимодействия всех участников. Вектор интеграции в канале распределения дает представление о приоритетной направленности формирования партнерских отношений.
Как правило, выделяют вертикальную и горизонтальную интеграцию участников каналов дистрибуции, результатом которой становятся вертикальные и горизонтальные интегрированные каналы дистрибуции или вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы (ВМС и ГМС соответственно).
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, оптовых и розничных посредников, представляющих разные уровни канала, которые взаимодействуют как единая система создания потребительской ценности продукции под эгидой капитана канала. Тип власти капитана в канале дистрибуции обусловливает характер партнерских отношений в ВМС и способы взаимодействия его участников.
Власть в каналах дистрибуции — способность одного участника канала контролировать принятие решений в маркетинговой стратегии другого участника, функционирующего на ином уровне. В практике маркетинга принято выделять как минимум три типа власти в каналах дистрибуции:
- власть собственника, владеющего всей цепочкой поставок в канале;
- власть, обусловленную контрактом, договором или лицензионным соглашением участников канала;
- власть, обусловленную доминирующим рыночным положением одного из участников канала.
Характер партнерских отношений при первом типе власти является корпоративным. Договорной характер отношений формируется соответственно правовому основанию (договору, контракту и т.п.), устанавливающему права, обязательства и систему мотивации участников канала дистрибуции.
Объективно зависимый характер отношений в канале дистрибуции возникает под влиянием рыночной конъюнктуры, когда объем производства, занимаемая рыночная доля и/или марочный капитал одного из участников канала дистрибуции обеспечивает ему доминирующее положение, а остальные участники канала попадают в объективно зависимое положение.
Тип власти и характер партнерских отношений предопределяет организационные формы ВМС, которые традиционно подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.
Корпоративные ВМС координируют усилия и управление каналом на основе того, что все уровни канала фактически принадлежат одной интегрированной структуре (холдингу, корпорации, группе компаний и т.п.). Инструментом влияния и взаимодействия участников канала всех уровней в этом случае является прямое фактическое владение.
Договорные ВМС предполагают, что взаимодействие участников канала разных уровней достигается на основе контрактного партнерства участников, формирующих договорную цепочку поставок. При этом договорные ВМС организуются на разных уровнях каналов дистрибуции (опт, розница) в форме сетей дистрибуции. Сеть дистрибуции — это интегрированная структура канала, в которой существует как минимум два уровня: распределительный оптовый центр и торговые партнеры (мелкооптовые и/или розничные) различных типов, взаимодействующие под эгидой капитана канала дистрибуции по единой программе (договору).
Тип сетевого канала зависит от уровня, на котором происходит интеграция его партнеров (например, уровень дистрибьютора, дилера, ритейлера). Традиционными типами сетевых каналов являются дистрибьюторские, дилерские, агентские, розничные сети, действующие под эгидой капитана канала, который формирует распределительный центр, определяет численность его партнеров, условия их взаимодействия с распределительным центром и между собой и управляет их торговой деятельностью. В этом случае капитан канала, например производитель, имеет возможность оперативного управления товарными запасами торгового партнера, непосредственно работающего с конечными потребителями. Такой поставщик фактически управляет состоянием товарных запасов на складах своего клиента, самостоятельно осуществляет все необходимые операции, связанные с поставками, от имени последнего. Поставщик при этом руководствуется информацией о продаже или использовании того или иного товара. Клиенты расплачиваются с поставщиком за товары только тогда, когда они будут проданы или использованы.
Договорные ВМС позволяют формировать современные интегрированные логистические системы. Эффективными и наиболее распространенными формами договорных ВМС являются франчайзинговые системы/франшизные сети. В этом случае относительно некрупные участники канала дистрибуции — франчайзи взаимодействуют с франчайзером (производителем — капитаном канала и обладателем лицензии), который предоставил им исключительное право реализации продукции, использования своей торговой марки, воспроизведения технологии, бизнес-формата, стандарта, являющихся объектом лицензирования и купли-продажи.
В практике широко представлены две основные формы франчайзинговых систем:
- система розничных франчайзи под эгидой производителя. Последний предоставляет розничным посредникам лицензию на исключительное право продажи своей продукции или действует под эгидой фирмы сферы услуг, предоставляющей розничным посредникам лицензионное право на оказание услуг по стандартам, ноу-хау технологиям и под торговой маркой франчайзера;
- система оптовых франчайзи под эгидой фирмы (производителя). Производитель наделяет оптовых посредников исключительными лицензионными правами сборки, фасовки, розлива продукции и последующей ее продажи под торговой маркой франчайзера.
Управляемые ВМС характерны тем, что координация и взаимодействие участников канала обеспечивается благодаря исключительному влиянию одного участника, обладающего весомым марочным капиталом, известным товарным знаком, эксклюзивной ноу-хау-технологией или другим ключевым фактором формирования добавленной потребительской ценности реализуемой продукции.
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) — соглашение между несколькими участниками канала дистрибуции на одном из его уровней о совместной деятельности по использованию имеющихся и новых маркетинговых возможностей. Участники канала объединяют свои маркетинговые усилия и финансовые ресурсы для совместного формирования наибольшей добавленной ценности продукции (услуг) для потребителя, что кардинально расширяет потенциал рынка, повышает качество реализуемой продукции, расширяет спектр услуг, оказываемых потребителю.
Одной из эффективных современных форм управляемых ВМС является так называемая «оболочечная» компания (hallow corporation). В отличие от корпоративных ВМС, где вся цепочка поставок фактически принадлежит единому владельцу, «оболочечная компания», выступающая в роли интегратора, фактически владеет брендом, а также системой партнерских и клиентских отношений. Это означает, что в такой почти виртуальной компании объектом аутсорсинга становятся не только вспомогательные функции в цепочке формирования ценности (поставка, снабжение и т.п.), но и сам процесс производства продукции.
Несмотря на известные недостатки «оболочечных» компаний (высокая степень зависимости от поставщиков и подрядчиков, нестабильный уровень качества труда, возможность появления на рынке товаров-подделок), эта форма управляемых ВМС становится все более востребованной на отечественном рынке. Высокая степень гибкости данного бизнес-формата позволяет «оболочечной» компании быстро обновлять ассортимент, минуя инвестиции в основные производственные фонды, а также концентрировать маркетинговые усилия на формировании ключевых конкурентных преимуществ, включая собственный бренд.
Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.
Страховые компании активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей).
По различным экспертным оценкам, в отечественной практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников канала дистрибуции максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений.
discovered.com.ua
Типология каналов дистрибуции, Прямая система дистрибуции, Системы непрямой дистрибуции
831 Прямая система дистрибуции
Прямую (непосредственную) систему дистрибуции (direct distribution system) когда-то называли односторонней (unilateral distribution system), которая заключалась в продаже потребителям продукта непосредственно производитель ком (рис 82). Итак, это кратчайший канал дистрибуции в вертикальном разрезе (zero level channel, direct marketing channel). Такой тип распределения используют предприятия воздушного, железнодорожного, ав тобусного, водного транспорта, гостиницы, рестораны и т.д.. Широкое применение непосредственной продажи исходит из того, что туристические услуги можно потреблять только в процессе их созданиярення.
Прямая реализация имеет значительные преимущества, когда ее предметом являются единичные услуги, которые пользуются большим спросом. Более комплексные меры (например, зарубежные экскурсии) с предложением покупки пакета пос слуг требуют, как правило, использование услуг посредников (туристических агентств, бюро путешествий). Большинство производителей мирового масштаба обладает государственными или региональными офисами продаж (особенно союза авиаперевозчиков, судоходных линий, крупных гостиничных цепей). Пункты продаж их продуктов (собственные, общие с другими дистрибьюторами или на условиях лизинга) находятся в аэропортах, на ж ализничних вокзалахах,
автобусных станциях, в бизнес-центрах и других местах скопления путевых. Клиенты могут покупать нужные услуги с намерениями немедленного использования или заказ для дальнейшего потребления. Многие по ослуг приобретается через посредство билетаів.
последние годы широкое распространение получили автоматизированные методы прямой дистрибуции. Автоматы продажи различных билетов устанавливают в аэропортах, па автобусных и железнодорожных вокзалах и в центральной ча. Астин городов. Автоматизация охватила кулинарии, обмен валют, получение наличных с банковских счетов через банкоматы. Для получения информации расписания движения самолетов, а также времени прибытия и отправление авлення различных транспортных средств используют различные компьютерные сети и базы данных. Компьютерные сети предназначены для разных целей, в том числе и для бронирования (teleshoppinging).
Большим преимуществом прямой дистрибуции является ее простота, поскольку путевой непосредственно общается с поставщиком и избегает лишней информации, а нередко пользуется из дополнительных выгод (например, многие в перевозчиков уменьшает цепы на обратные билеты, авиакомпании меняют места экономического класса па места туристического разряда). Одновременно при выполнении условий корпоративных сделок прямая дистрибуция обеспечь уе производителям высокие доходы. Как уже упоминалось, цена такого туристического продукта для покупателя вообще не зависит от его покупкилі.
832 Системы непрямой дистрибуции
Возможности развития прямой дистрибуции ограничены по двум основным причинам: во-первых, для многих производителей продажа продукта через собственную сеть неэффективно, во-вторых, для многих туристов выгодных нише покупать у посредника, чем производитель.
Понятие посредника охватывает различные институты посредников, которые занимаются исключительно или преимущественно прямым обслуживанием потребителей, в научной литературе принято называть розничниками. Основной группой ю розничников являются туристические агентства, представляющие интересы различных производителей путем продажи их услуг. В некоторых странах производители используют как каналы дистрибуции социальные (профсоюзные) в иддилы предприятий и корпораций. Как посредники продажи услуг все чаще выступают супермаркеты и торговые палатлати.
Туристические фирмы по можно считать"чистых"розничников. Они выкапывают также функции производителей, поскольку независимо от посредничества занимаются формированием собственных продуктовых предложений (наприкла ад, объездные экскурсии с насыщенными культурными программами), продавая их непосредственно потребителям. Крупные агентства при продаже своих композиций используют других многочисленных посредников, выступая в р оли оптовиклі гуртовика.
Представление и поставки продуктов от производителя к потребителю является только одним из многих задач канала дистрибуции, потому что его роль заключается в облегчении притока как вещественных потоков (деньги, продукт ти), так и информационных (переговоры, заказ, популяризация.
Преимущества, связанные с функционированием посредников в каналах дистрибуции, можно рассматривать с точки зрения производителя туристического продукта и с точки зрения его потребителя
Сотрудничество производителя с посредниками - это увеличение возможностей экспансии дополнительных рынков. Создание собственной сети продаж может быть для производителя нерациональным решением, особенно в условиях невеликог го объема предоставления услуг и небольшой емкости локального рынка. Тогда следует предоставить право продажи продукта посреднику, который уже занимается такой деятельностью с другими продуктами па этой территории. ИСП зования сети специализированного посредника, который владеет информацией по формированию спроса в различных сегментах рынка и широкими контактами с различными институтами, построенной сетью дистрибуции в кр аини и за границей, часто для производителя более эффективным крококом.
Фирмы-посредники также предоставляют много различных удобств самим туристам. Принятие решения о путешествии связывается с необходимостью поиска различной информации, получение которой от многих производителей требует теряет значительных затрат времени и средств (корреспонденция, телефонные разговоры и т.д.). Хорошее проведения отпуска требует усилий по выбору интересной местности, обеспечения себя размещение, питание, программы экскурсий и дополнительных услуг. Обращение в агентство облегчает получение различной информации, уменьшая частоту контактов между производителем и потребителем, имеет особое значение для обеих сторон (рис 83)8.3):
б) частота контактов = 3 3 = 6. Рис 83. Влияние посредников на частоту контактов
Доступ к широкой туристической информации (рекламные проспекты, прайс, устная информация), которой владеют посредники в месте постоянного жительства потребителя, позволяет не только сэкономить время и затраты но и сделать правильный выбор места и времени и способа осуществлении путешествия. Агентство предлагает альтернативные композиции и стандарты услуг в разных странах и на разных территориях. Посреднические цепи у каналах дистрибуции приближают таким образом территории, на которых создаются и потребляются услуги, вызывая при этом хозяйственную и предпринимательскую активизацию местного населенияня.
По мере увеличения роли и экономического потенциала посредников изменяется отношение между участниками в канале дистрибуции. Если раньше производитель самостоятельно выбирал посредника, то в рыночных условиях сформув вались крупные туристические агентства мирового масштаба как независимые субъекты, которые выполняют функции интеграторов каналов. Они самостоятельно выбирают кооператоров и исполнителей, предлагающих определенные после ги, считая их составными частями механизма дистрибуции, используемых различными спосоіб.
Многоуровневая система дистрибуции (multilevel distribution system) позволяет функционировать двум или более посредникам (рис 84). Такие каналы характерны для продажи пакетов услуг. Отдельные производители падаю ют свои продукты оптовикам (wholesalers или tour wholesalers) а также организаторам путешествия (tour operators), которые объединяют в пакеты услуг и предлагают розница. Иногда к процессу дистрибуции й привлекают дополнительные организации с определенной специализацией организаторов конгрессов, съездов, соревнований, консультантов путешествий, общественные организации, краеведческие общества, охотничьи клубы и т.д.. Д оручаючы туристическом агентстве, например, организации научного конгресса, нужно установить не только набор основных услуг, таких, как размещение, питание и транспорт, а также вид и оснащение местн ь по проведению"круглых столов", информационное обеспечение, подбор коллектива переводчиков, организацию пресс-конференции и т.д.. Вторая часть таких мероприятий составляет познание культурных и краеведческих осо бенности окрестностей, требует сотрудничества туристического агентства с различными организационными комитетамійними комітетами.
Рис 84. Тини каналов дистрибуции туристического продукта: а - канал прямой дистрибуции б - канал дистрибуции а одним посредником (одноступенчатый) в - канал дистрибуции с двумя посредниками (двухступенчатые невый) г - канал дистрибуции с тремя посредниками (трехступенчатыйий)
Многоуровневая система дистрибуции (см. рис 84, б, в, г) обеспечивает потребителям подобные удобства, как двухуровневая. Дополнительные пользы возникают по участию в канале оптовиков, которые, покупая у производителей о одукты вместе, вызывают расширение предложения для потребителей. Массовая продажа позволяет оптовикам применять низкие цены. Необходимо отметить, что, в отличие от розница, оптовик не получает ком исийних от выручки по реализации услуг, а источником его дохода является доля в цене продуктодукту.
Выбор канала дистрибуции является решением, которое будет иметь влияние на дальнейшую деятельность предприятия, а его изменение может оказаться нелегким делом. Выбор каналов дистрибуции связывают с удобствами, которые приносят п постоянные контакты с определенными рыночными партнерами (короткие переговоры, знание потребностей и стратегий, познания обычаев, большая взаимодоверие т.д.). Однако в разных периодах (а также в том же времени) пи дприемство может использовать различные каналы дистрибуции. Каждый канал может также популяризировать продажу продукта к другим системам продажи, не относящиеся к конкретной фирмы. Участники каналу статью ь также продавать продукты других производителей на уровне с собственными. Многие авиа-и автобусных компаний, а также некоторые железнодорожные перевозчики продают билеты других перевозчиков, судоходные линии пропонуют ь не только определенные маршруты для морских экскурсионных любителей, а также билеты на средства воздушного транспорта, занимающихся арендой автомобилей, заказывают места в гостиницах. Оптовики и розничники п рода не только транспортные услуги и размещение, а также услуги экскурсоводов и организаторов развлекательных мероприятий, которые турист может купить при случае, находясь в определенной местности. Итак, рез ни услуги и их пакеты доступны в одном звене канала дистрибуциирибуції.
uchebnikirus.com
Пример построения системы дистрибуции
Исходная ситуация.
Промышленная компания, занимала лидирующее положение на своём рынке (не FMCG). Схема организации региональных продаж – устоявшиеся оптовые клиенты, у которых сформирована своя система продаж. Отдел продаж состоял из отдела обслуживания клиентов и отдела развития (поиск новых клиентов).
Задача.
Акционерами компании принято решение об активизации региональных продаж с помощью построения системы дистрибуции. Условия реализации задачи: - минимизация риска падения существующего объёма продаж, - не должно быть «революционных» изменений в коммерческой службы.
Построение система дистрибуции проходит несколько последовательных этапов, от качества которых зависит качество конечного результата.
1 этап – это оценка существующей системы региональной системы продаж. Это основа (база) от которой надо отталкиваться в ходе построения дистрибуции.
2 этап – анализ развития систем дистрибуции, характерных для развития конкретных рынков и выбор оптимальной схемы дистрибуции (выбор схемы организации региональных продаж).
3 этап – разработка мастер плана по подготовке к изменению существующей системы региональных продаж.
4 этап – внедрение предлагаемых изменений в текущую деятельность компании в области региональных продаж.
5 этап – стабилизация схемы региональных продаж и дальнейшее её развитие.
- Для успешной задачи перехода на управляемую дистрибуцию необходимо разделять задачи на каждом этапе.
- Все задачи должны решаться последовательно. Задачи, которые должны быть на последующем этапе, не должны решаться в ходе текущего этапа.
Решение и последовательность действий.
Общее исходное описание коммерческой службы компании приведено выше.
1. Анализ: проведён анализ всей существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа: определение системообразующих региональных клиентов копании.
2. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании экономических показателей на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.
3. Анализ: проведён анализ существующей клиентской базы на основании динамики роста на основании АВС анализа по отношению к выделенным регионам.
4. Аналитический отчёт №1 позволяет видеть:
- распределение текущего объёма продаж по регионам,
- для каждого региона «ключевых» клиентов с точки зрения существующего объёма продаж,
- для каждого региона наиболее динамично развивающих региональных клиентов (перспективные клиенты – критерий успешности).
ВАЖНО. На этом этапе мы работаем только с количественными и статистическими данными о клиентах.
5. Качественный анализ: разработана опросная анкета №1 по сбору и анализу информации о региональном клиенте для первоначальной сегментации региональных клиентов. По «выбранному» списку региональных клиентов, который определён на предыдущем шаге.
6. На основе полученной информации сделана первичная сегментация клиентов с точки зрения развития дистрибуции.
7. Разработана более детальная анкета №2, цель которой собрать подробную информацию о региональных клиентах. Определены параметры ( качественные характеристики), которые требуют дополнительного анализа.
Сбор информации на этом этапе требует очень тщательной подготовки и определения перечня качественных характеристик, которые требуют дополнительного анализа. Не целесообразно использовать только критерии из курса «маркетинга».
8. Проведена рабочая сессия по обучению персонала для использования специализированной диагностической методики по сбору информации.
9. Запушён процесс сбора информации о действующих клиентов по разработанной методике.
10. Собрана и проанализирована собранная информация в результате которой сформирована дистрибутивная карта №1 для действующих клиентов компании.
11. Сводный аналитический отчёт №2 позволяет видеть:
- географию продаж в разрезе клиентов 1 и 2 уровня,
- регионы, где объем продаж компания достаточен, где объем продаж не в незначительном объёме, т.е. не достаточен,
- структуру сформированных каналов продаж.
Подготовительный этап работ по построению дистрибуции часть 1.1. завершена: произведён количественный и частично качественный анализ существующей клиентской базы. Никаких изменений в организации коммерческой деятельности Компании не произошло.
12. Проведено исследование. Цель исследования – анализ «аналоговых» компаний, их схем работы с региональными партнёрами.
Аналоговые компании – это не обязательно компании, которые работают на данном рынке. Надо рассматривать «лидеров» на аналоговых рынках.
13. Проведены экспертные интервью с действующими «ключевыми» клиентами 1 и 2 уровня, определены их ожидания.
14. Разработаны ключевые критерии для определения статусов региональных партнёров, «целевой портрет дистрибутора».
15. Разработана и реализована методика по определению соответствия действующих региональных партнёров данным критериям. Отдельно выделены «проблемные» региональные клиенты, которые «исторически» работают с компанией, но не подходят под целевые критерии.
Это группа лояльных клиентов, которые могут вызвать дополнительные проблемы в связи с исторически сложившимися личными отношениями с руководством компании. Если их отдельно не учитывать – это будущая реальная головная боль, в дальнейшем с ними надо отдельно выстраивать стратегию отношений.
16. Сводный аналитический отчёта №3: можно увидеть фактическую дистрибутивную карту, которая основана на действующих (существующих) клиентах и увидеть регионы, которые в последствии надо будет развивать.
17. Подготовлены предварительные проекты базовых документов:
- стратегия развития региональных продаж,
- базовая схема организации региональных продаж,
- политика и программа поддержки региональных партнёров и целый ряд документов.
На этом шаге эти документы ещё не согласованы с региональными партнёрами, и не являются публичными. Это важный момент, что бы у действующих региональных партеров не началась преждевременная паника, которая может привести к снижению текущих объёмов продаж.
18. Определён базовый список региональных партнёров, которые обладают разным статусом с точки зрения их будущей роли в системе региональных продаж.
19. Проведены тестовые переговоры, цель которых определить соответствие их ожиданий разработанной программе развития региональных продаж.
20. На основании тестовых переговоров внесена корректировка в разработанные документы.
21. Подготовлена схема и структура проведения «дилерской» конференции. Цель конференции – это презентация и согласование будущей с региональными клиентами будущей стратегии развития региональных продаж.
От качества её подготовки зависит процесс согласования и «принятие» региональными партнёрами будущих изменений, которые в значительной степени влияют на динамику существующего объёма продаж.
22. Проведена дилерская конференция: подготовлены протоколы встреч и договорённостей с основными региональными партнёрами, которые впоследствии были положены в основу реализации технологии «план развития региона».
23. Разработан базовый мастер – план по созданию дистрибутивного отдела продаж на базе действующей коммерческой службы, который включал разработку стандартов и технологий текущей работы для коммерческой службы.
Срок проекта 5 месяцев, в основе использовался алгоритм построения системы дистрибуции.
Для самостоятельного использования алгоритма.
sale-buro.ru
Проектирование модели дистрибуции. Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества
Проектирование модели дистрибуции
Как было сказано выше, определенная конфигурация каналов распределения продукции называется моделью дистрибуции. Эта модель зависит от того, как компания выходит на рынок, как планирует доставлять свой товар или услугу конечному потребителю. Обычно компании имеют в своем распоряжении большой выбор каналов. Их, по оценкам некоторых специалистов, может быть до 56: от прямых продаж, филиалов, торговых представительств до Интернета и дистрибуторов) [1]. У каждого канала есть свои преимущества. Например, использование прямых продаж или канала торговых представителей часто необходимо при реализации дорогих или сложных продуктов. Колл-центр позволяет снизить издержки на 40 % и более [2], а также предпочтителен с точки зрения лояльности клиентов, поскольку обслуживание и решение проблем доступно круглосуточно. Дилеры и дистрибуторы помогут существенно расширить географию продаж благодаря доступу к региональным рынкам. Интернет пригоден для работы с многомиллионной аудиторией при минимальных затратах (рис. 2).
С другой стороны, использование каждого канала связано с существенными ограничениями и издержками на обслуживание. Например, содержание штата торговых представителей обходится очень дорого. А интернет-канал не особенно пригоден для товаров, мало знакомых потребителю и требующих дополнительного продвижения. Дистрибуторы часто становятся той стеной, которая отгораживает производителя от конечного потребителя, не пропуская необходимую маркетинговую информацию.
Очевидно, что использование только одного канала сбыта ограничивает деятельность компании на рынке возможностями этого канала. Например, вы осуществляете продажи только через собственные филиалы, обеспечивая наилучшее обслуживание клиентов. Тогда любой конкурент, решивший использовать другой канал сбыта, получит перед вашей компанией огромное преимущество в плане издержек. Если вы используете только интернет-канал, то, вероятно, вам придется ограничиться продажей недорогих товаров, а кроме того потребуется завоевать лояльность потребителей. Как правило, ни один канал не способен обеспечивать конкурентоспособность производителя в полной мере. Выбор и интеграция нескольких каналов, удобных конечным потребителям и эффективно работающих с вашей продукцией, – одна из важнейших задач каждого поставщика.
Для проектирования оптимальной модели дистрибуции необходимо выполнить несколько шагов, включая исследования предпочтений потребителей и систем каналов распределения продукции, используемых конкурентами. И помните: решения по вопросам системы дистрибуции – самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией.
Многие компании доверяют «Юнит-Консалтинг» проведение всего комплекса работ по разработке оптимальной системы распределения, некоторые – ограничиваются только заказом исследований у наших специалистов. Возможно, ваши сотрудники смогут выполнить полный комплекс работ по проектированию оптимальной системы распределения самостоятельно.
Кейс
Планирование каналов и их структуры под ассортимент
Текущая ситуация
В «Юнит-Консалтинг» обратился клиент – дистрибутор, работающий на фармацевтическом рынке. У компании широкий ассортимент, в котором есть несколько продуктовых линеек собственного производства. Это высокомаржинальная продукция, занимающая в продажах категории до 65 %. Остальные 35 % – либо эксклюзив от поставщиков, либо зарегистрированные компанией торговые марки, изготовляемые по контрактам на сторонних производственных площадках. Каналы продаж собственных брендов распределяются следующим образом: примерно половина уходит крупным дистрибуторам фармацевтического рынка, а оставшееся делится поровну между прямыми клиентами (сетевые и крупные одиночные оптики и клиники) и региональными оптовиками. В ассортименте также присутствует огромное количество продукции, востребованной клиентами, но не высокомаржинальной. Сторонний ассортимент сформирован в основном под оптовиков и прямых клиентов.
Проблема
В компании есть два отдела по обслуживанию клиентов: первый работает с ключевыми (крупные розничные и корпоративные клиенты, крупные дистрибуторы), второй – с остальными. Самые серьезные проблемы возникают во втором: на менеджеров приходится до 100 клиентов, и эти сотрудники работают с ассортиментом из более чем 10 000 позиций. За каждым менеджером закреплен определенный регион. Качественно взаимодействовать с таким количеством клиентов и разбираться в огромном ассортименте невозможно, в результате чего менеджеры постоянно недовыполняют план продаж, а на складе компании формируются нереализованные остатки. Необходимо, чтобы менеджеры большее внимание уделяли собственному ассортименту компании, но материальной мотивации к этому нет.
Решение
Была проведена комплексная оценка региональных рынков: выявлялись все крупные и средние клиенты (клиники, сетевые оптики, оптовики). Основываясь на этих данных, вносились изменения в планы продаж.
По всем производимым компанией позициям, а также по позициям, владельцем или представителем торговых марок которых был дистрибутор, были сформированы целевые ассортиментные матрицы для каждого типа клиентов. В данных матрицах были определены минимально допустимый и максимально возможный ассортиментные ряды.
Основные каналы продаж собственного ассортимента были оценены по ряду важных показателей: маржинальность, перспективность, текущие объемы продаж. На основании этой оценки были составлены планы продаж. Приоритетными были признаны сетевые оптики, клиники и крупные одиночные клиники и оптики. Для каждого из крупных дистрибуторов были разработаны программы, поддерживающие продажи приоритетным клиентам. Всех незначительных клиентов с минимальной маржинальностью было решено передать на обслуживание крупным дистрибуторам и оптовикам или прекратить с ними сотрудничество. А для самых крупных клиентов (от 10 до 30 позиций в каждом сегменте) были разработаны индивидуальные программы по увеличению закупаемого ассортимента.
Весь сторонний ассортимент подвергся АВС-анализу[1] для выявления позиций, от работы с которыми можно отказаться без потери клиентов. В результате оптимизации ассортимента компания отказалась от части сторонних позиций, но общие объемы продаж выросли за счет ассортимента групп А и В.
Материальное вознаграждение менеджеров по продажам было определено в двух направлениях:
1. Выставлены плановые показатели по всем линейкам собственного ассортимента – за выполнение и перевыполнение плана менеджеры премировались по определенной шкале.
2. В качестве другой части вознаграждения выступал определенный процент от объемных показателей продаж стороннего ассортимента.
Результат
Увеличение объемов продаж компании за год на 17 %.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
