Как дистрибьютору работать с розничными торговыми точками. Что такое upt в торговле

Как дистрибьютору работать с розничными торговыми точками

Разберем наиболее распространенные ошибки каждого звена системы дистрибуции: производитель – дистрибьютор – розничная торговая точка – потребитель. И предложим варианты решения. Рецепты для дистрибьюторов непродовольственных товаров.

Существуют различия в восприятии производителя и дистрибьютора тех задач, которые должен решить дистрибьютор и его клиент – розничная торговая точка.

Производители производят продукцию для потребителя. Но прежде чем продукт попадет к потребителю, он проделает долгий путь через систему дистрибуции. Все участники этой системы борются за ее эффективность и за свою прибыль.
Дистрибьютор в этой системе зажат между производителем и розничной торговой точкой. Нет прямого контакта с потребителем. Дистрибьютор обязан исполнять желания производителя и желания розничных торговых точек, не забывая о своих интересах.

Функции отдела продаж

Во многих дистрибуторских компаниях функции сотрудников отдела продаж разделены. Есть отдел по работе с клиентами, функция которого – принимать заявки клиентов, проверять наличие товара по этим заявкам, дополнять сопутствующими товарами и организовывать доставку, со всеми вытекающими из этого действиями.

Есть отделы активных продаж. Полевые менеджеры по продажам, функционал которых может варьироваться. Либо эти сотрудники собирают заявки, работая в формате preselling, попутно осуществляя функции мерчендайзинга. Либо это «охотники» (hunters), функция которых – найти новую торговую точку, привлечь ее к сотрудничеству и обеспечить первую поставку. Либо это «фермеры» (farmers), которые призваны взращивать продажи партнерских торговых точек, расширяя сотрудничество с поставщиком/дистрибьютором. Либо эти функции объединены, и сотрудник на разных этапах отношений с торговой точкой выполняет разные функции.

Проходит время, все торговые точки на территории известны, все больше клиентов сами направляют заказы в отдел по работе с клиентами. В некоторых продвинутых компаниях, «пораженных» цифровизацией, клиенты самостоятельно размещают свои заказы на портале в личном кабинете. Отдел активных продаж есть, каждый день его сотрудники едут куда-то или даже по маршруту.

Вот тут у многих руководителей дистрибуторских компаний случается «разрыв». А кто продает? Отдел активных продаж или отдел по работе с клиентами? А зачем нам эти «полевые» менеджеры? В этот момент необходимо разобраться с функциями, которые должен выполнять отдел продаж. Как эти функции распределены между сотрудниками?

Ответить на несколько важных вопросов:

Чем мы занимаемся? В чем наш бизнес?
Кто наш клиент? Является ли он конечным потребителем?
Что такое продажа?
Где происходит продажа товара?
Где происходит продажа нашей услуги? (Это уже из следующей серии вопросов).
Чем занимаются продавцы в нашей (дистрибуторской) компании?
Какой товар/услугу продают продавцы нашей (дистрибуторской) компании?

Что мы продаем? Товар? – Нет.
Кто наш покупатель? – Розничная торговая точка. Она покупает не товар, она покупает потенциальный заработок на этом товаре.
Что мы продаем? – Мы продаем возможность заработать на конкретном товаре, конкретную прибыть.

Важно найти фокус! Для нас важен конечный потребитель! Но достичь его мы можем только с помощью розничной торговой точки. Магазина, в котором нашего целевого покупателя встретят радушные продавцы-консультанты, расскажут ему о свойствах, способе использования/монтажа, выгодах приобретения нашего товара.

Чем должны заниматься «полевые» менеджеры?

Находить новые торговые точки. Достигать договоренности о начале сотрудничества. Сопровождать клиента до первой сделки, затем передавать на обслуживание. Типичные «Охотники».
Следить за состоянием полки, размещать рекламные материалы, выносить со склада товар в торговый зал, заниматься мерчендайзингом.
Проверять, пополнять остатки, получать заказы. Простая формула: остатки на начало минус остатки на конец периода = заказ.
Развивать клиента. Расширять сотрудничество, увеличивая ассортимент, закупаемый торговой точкой. Продвигать, обучать торговый персонал. Тип «Фермеры».

Часто функционал размывается. Менеджеры по продажам не понимают, какую функцию они должны выполнять. Начинают на «автопилоте» ездить по маршруту от магазина к магазину. Приезжают в торговые точки, здороваются со знакомыми людьми, спрашивают: «Как дела? Заказ делать будете?». Вне зависимости от ответа благодарят и едут дальше.

Важно. Любой продукт создается для удовлетворения потребности человека, покупателя. Остатки у розничной торговой точки уменьшаются потому, что конечный потребитель пришел в магазин и купил ваш товар. А купил он его потому, что узнал о нем из какого-то источника, увидел на витрине или полке. Продавец магазина помог ему с выбором, рассказал о преимуществах, простоте использования и пр. Если ваш товар не нравится продавцу, он его не посоветует, не укажет на него. Только гиперлояльный торговой марке потребитель возьмет ваш товар с полки самостоятельно, если найдет, конечно. Критически важно – как продавцы магазина относятся к товару и насколько хорошо они работают с покупателем.

Для дистрибьютора остатки на начало минус остатки на конец периода = заказ. Но это не продажа! Читай выше, почему это случилось. Но не в результате визита менеджера по продажам в торговую точку. Как только в планах менеджеров более 30% занимает задача «Пополнение остатков» или «Получение заказа» – это сигнал о необходимости изменений. Эти задачи – «убийцы» активных продаж. Если вы зафиксировали такое состояние «активных» менеджеров, вам нужны изменения.

Менеджеры теряют фокус. Особенно актуально это для менеджеров, работающих с большим ассортиментом. Прайс-лист многих дистрибьюторских компаний насчитывает десятки тысяч ассортиментных позиций, которые, как правило, структурированы по производителям. Так происходит по простой причине: каждый производитель требует внимания к своему продукту и дистрибьютор «идет на поводу».

Что приводит к такому состоянию:

Широкий ассортимент компании. Выучить тяжело, проговорить весь ассортимент с закупщиком торговой точки за один визит невозможно.
Нет навыков подготовки к визиту: оценка возможностей магазина, анализ факта продаж предыдущих периодов, определения точек роста, потенциально интересного для торговой точки ассортимента.

Рецепт для дистрибьютора

1. Проверьте, чем занимаются ваши менеджеры по продажам. Какие функции они выполняют? Не задвоен ли функционал? Определите функционал каждого подразделения отдела продаж. Разделите, например, по типам клиентов:

Розничный/разовый – проконсультировать, выписать счет, сопроводить отгрузку – отдел по обслуживанию клиентов или создайте розничный магазин-склад.

Клиент, который использует поставляемый продукт для изготовления своего, характеризующийся длинным циклом принятия решения, требующий консультирования, комплексного предложения и т.п. – отдел по работе с корпоративными клиентами.
Традиционная розница. Требуется комплексное предложение, методичная работа по расширению своей доли в ассортименте каждой торговой точки. Витрина, обучение торгового персонала магазина. Своевременная, удобная доставка, регулярные заказы. Это направление обслуживают два типа менеджеров: регулярные заказы, сопровождение отгрузок – отдел по работе с клиентами, и все остальное – отдел по развитию дистрибуции. У менеджеров отдела развития дистрибуции нет задачи «Пополнение остатков»! Это задача менеджеров отдела по работе с клиентами. Помимо обслуживания регулярных заказов, дополнительная задача менеджеров отдела по работе с клиентами может быть продажа сопутствующих товаров. Третий тип – отдел развития территорий. Менеджеры, занятые поиском и подключением новых торговых точек: до первой отгрузки, затем передача отделу развития дистрибуции. Либо эта функция выделена, либо это задача отдела развития дистрибьюции.

Определили. Описали. А затем жестко разделите функции. Без сожалений! Невзирая на возражения сотрудников отделов продаж. В зависимости от размера компании, этапа развития, производственной необходимости упомянутые функции могут выполнять не отделы, а отдельные сотрудники.

2. Создайте возможность для клиентов размещать заказы онлайн, минуя менеджера. Отдел по работе с клиентами может обработать и рассортировать заказы по сроку доставки, может даже перезвонить клиенту и совершить доппродажу, но заказ клиент может направить или сформировать сам. Торговые точки самостоятельно направляют заказы дистрибьютору. Всегда, не дожидаясь визита менеджера.

3. Структурируйте ваше товарное предложение. Не как требует поставщик/производитель, а как будет удобно вашему клиенту, розничной торговой точке, воспринимать это предложение, а вам, соответственно, продвигать.

4. Учите свой торговый персонал ассортименту. Торговый персонал всех подразделений должен обладать необходимыми и достаточными знаниями о товаре. Не менее важно, чтобы для менеджеров по продажам информация о продукции была доступна в удобной форме в «один клик» 24 / 7, из любой точки территории, на которой они работают. Корпоративная база знаний, корпоративный учебный центр или университет, носители уникальных знаний – продуктовые или категорийные менеджеры, форму выбираете вы, но это должно быть.

Не надейтесь на то, что материал в удобной для вас форме предоставит производитель, конечно, такое бывает, но лучше позаботиться самостоятельно. Требуйте информацию о продукте от производителя в нужной вам форме или получайте в доступной форме и интерпретируйте ее так, как удобно и нужно вам.

5. Определите требования к торговой точке, которые должны быть выполнены. Чтобы торговая точка могла продавать тот или иной товар из вашей товарной матрицы.

Соответствие специализации торговой точки крайне важно, ведь потребитель найдет в данной торговой точке то, что он от нее ожидает.
Наличие и достаточность витрины – потребитель увидит товар и сможет оценить его характеристики.
Надлежащий запас товара в торговой точке или скорость поставки, которая устроит покупателя.
Подготовка продавцов-консультантов торговой точки. Они должны обладать необходимым и достаточным знанием товара, чтобы презентовать его покупателю.

Постпродажный сервис. Магазин должен обладать ресурсами для обеспечения сервиса.

6. Товарное предложение должно быть сбалансированным, уникальным. Поскольку система продаж неразрывно связана с маркетингом (торговое/товарное предложение, ценообразование, система продвижения), логистикой (сервис), то изменения коснутся и этих направлений. Реализуйте изменения. Срок 2-3 месяца. По результатам каждого месяца проверяйте:

Показатель общей клиентской базы и активной клиентской базы.
Продажи по территории месяц к месяцу текущего года к предыдущему. Итого и в разрезе товарных групп.
Выберите индикативные торговые точки. Фиксируйте, сравнивайте их показатели месяц к месяцу предыдущего и текущего года.

Определите порядок расчета показателя и фиксируйте факт ввода в ассортимент каждой торговой точки новой для нее товарной или ассортиментной группы.

Внедрение изменений проводите в соответствии с циклом управления (цикл Деминга):

Plan / Планирование.
Do / Реализация.
Check /Контроль / Проверка
Act /Оценка результата /Корректировка, и вновь цикл.

До получения требуемого результата.

www.e-xecutive.ru

Что такое маржа на рынке Форекс – Trader Assist

Добрый день, уважаемые подписчики. Сегодня разберем тему: Что такое маржа на Форекс, маржин колл (margin call), стоп аут (stop out).

Что такое маржа на Форексе?

Если трейдеру не хватает собственных средств для ведения торговли, он может воспользоваться кредитным плечом у брокера. Для того чтобы на Форексе купить 1 лот валюты, необходимо иметь капитал более 100 000 долларов. Естественно, такое количество денежных средств имеют единицы трейдеров. Чтобы сделать торговлю на рынке доступнее, брокеры предлагают использование кредитного плеча от 1:50 до 1:500.

В результате покупки финансового инструмента возникает маржа, которая является залогом за пользование заемными средствами. Если на вашем депозите имеется 1000$ и брокер предоставляет кредитное плечо 1:100, вы можете контролировать сделку размером 100 000$.

Показатель свободной маржи всегда указывается в торговом терминале. Это необходимо для того, чтобы трейдер знал, сколько сделок он может еще совершить на имеющиеся денежные средства. Если показатель маржи достигает максимально допустимого уровня, управляющий счетом не может открывать новые позиции до тех пор, пока не закроет часть старых и не высвободит деньги. Если в процессе торговли сделки оказываются убыточными, брокер начинает закрывать их в принудительном порядке. Делает он это для того, чтобы не потерпеть собственные убытки.

Как рассчитывается маржа?

Для начала отметим, что показателей маржи несколько. Чтобы не запутаться в терминах мы рассмотрим их все по порядку.

Маржа депозита (Депозит) – все средства, которые имеются на счете.

Использованная маржа (Маржа)– это залог, который удерживает брокер на счету трейдера, пока последний находится в сделке.

Свободная маржа – сумма средств, на которую можно открывать новые позиции.

Уровень маржи является отношением собственного капитала трейдера к марже всего депозита. Данный показатель выражается в процентах. Чем выше уровень маржи, тем ниже финансовые риски берет на себя управляющий счетом.

Формула расчета маржи выглядит следующим образом: Объем ордера х 100 000 х Курс базовой валюты к USD : Размер кредитного плеча.

Пример: объем – 1.5 лота, текущий курс 1.4, размер кредитного плеча – 1:100.

Расчет по формуле: 1.5 х 100 000 х 1.4 : 100 = 2100 (долларов). Это и есть использованная маржа, которая будет числиться как залог за открытую сделку.

Размер кредитного плеча	Залоговая сумма в %
1:500	0.2%
1:400	0.25%
1:300	0,33%
1:200	0.5%
1:100	1%
1:50	2%
1:20	5%
1:10	10%
1:5	20%

Все эти значения отображаются в терминале на вкладке “Торговля”:

Уровень – определяет отношение средств всего депозита к значению залога. Именно он определяет уровень маржин колл и стоп аут.

Что такое маржин колл?

Маржин колл (Margin Call) – предупреждение брокера о том, что необходимо внести средства на депозит.

Это происходит тогда, когда баланс торгового счета падает ниже уровня используемой маржи. Уровень маржин колла определяется у каждого брокера по-разному. Обычно это Уровень 50-100%(указан последним в строке). После получения предупреждающего сигнала трейдер имеет некоторое время для пополнения счета. Если управляющий не вносит дополнительные денежные средства, открытые позиции фиксируются по рыночным ценам, и он терпит убытки(происходит stop out). Для того, чтобы определить уровень маржин колл, уточните значение на сайте своего брокера в разделе “Условия торговли”.

Узнать, когда наступил маржин колл очень легко – у вас загорается полоска Баланса в терминале красным светом:

Мы рекомендуем вам прямо сейчас пройти на сайт к своему брокеру и прочитать условия торговли, в том числе уровни маржин колл и стоп аут.

Что такое Stop Out

Cтоп аут (Stop out) – это принудительное закрытие сделок брокером при нехватке средств для поддержания сделок. Данное явление появляется уже после появления маржин колл. Обычно это Уровень 20-50%(указан в строке последним). Если вы превышаете уровень Stop Out, то брокер принудительно закрывает сделки. Причем закрывает начиная с самых убыточных.

У некоторых брокеров уровни маржин колл и стоп аут совпадают, поэтому никакого предупреждения вы можете вообще не получить, а брокер просто будет закрывать ваши сделки.

Ещё небольшой нюанс:

Уровни маржин кол, стоп аут, маржа, кредитное плечо могут меняться у брокеров. Учитывайте этот нюанс, например, брокер может менять эти показатели на выходных или во время каких-то событий на рынке. Как правило, добросовестный брокер предупредит об изменениях этих показателей и сообщит время, на которое будут изменены показатели. Например, многие брокеры меняют значение маржи, чтобы во время сильных потрясений на рынке (выход важных новостей), клиенты не посливали свои депозиты.

Общие выводы

Использование кредитного плеча существенно повышает доходность трейдера, однако при несоблюдении риск-менеджмента может быстро слить весь депозит. Чтобы комфортно торговать на Форексе необходимо выбрать оптимальный размер кредитного плеча и внимательно следить за уровнем использованной маржи.

Все важные показатели, связанные с торговым счетом, всегда отображаются в торговом терминале. Поэтому рассчитывать маржу вручную не нужно. Достаточно периодически сравнивать ключевые показатели и вовремя закрывать открытые сделки, чтобы не допустить ситуации появления маржин колла. Контролировать риски во многом помогут грамотно выставленные стоп-приказы. И старайтесь следить за “Уровнем”, чтобы значение не опускалось ниже 1000%.

Вам может быть полезно:

Поделиться в соц.сетях:

traderassist.ru

Что такое проторговка? Как ее использовать в торговле?

Один из наиболее широко распространенных терминов на рынке Форекс – проторговка. Этот термин – биржевой сленг и в самом общем значении означает горизонтальное движение цены (боковой тренд) внутри дня. Но в Форексе это значение немного изменилось и стало означать небольшой горизонтальный участок в движении цены. Это – своего рода маленький флет.

На рисунке 1 представлены такие участки:

Рис.1

Видим, что после подьема (спада) идут небольшие горизонтальные участки, это и есть проторговка. График движения цены напоминает лестницу. Если мы немного укрупним один из участков, то увидим следующую картину:

Рис.2

Обратите внимание, свечи выстроились в ряд и многие из них примерно одинаковы по размерам. Это довольно важный сигнал для трейдера: скоро начнется движение цены в ту или иную сторону.

Здесь дело в том, что цена упирается в линию поддержки/сопротивления и скоро она или отобьется от нее, или прорвет ее. Но в любом случае следует ожидать довольно сильного ее движения, где можно заключить сделку и получить прибыль.

В это время цена торгуется в довольно узком диапазоне, ограниченная линиями поддержки и сопротивления с двух сторон. Если их нарисовать, то наш график (рис2) получится таким:

Рис.3

Кстати, во время проторговки довольно часто случаются ложные пробои, как на участке 1, поэтому будьте внимательны. Тем более, что ложные пробои могут быть в любую сторону, поэтому нельзя считать, что цена пойдет в ту же сторону, в которую был ложный пробой.

Как торговать при проторговке?

При торговле на Форексе лучше всего входить в сделку на 3-4 свече, стоп-лосс обычно рекомендуют на 20 пунктов выше/ниже свечи.

При торговле на бинарных опционах необходимо дождаться окончания проторговки, убедившись, что намечающийся прорыв – не ложный. Другими словами, хотя бы через 2 свечи после прорыва – на третьей (считая за первую свечу – свечу, которая прорвала уровень).

Главное, помнить, что проторговка - это очень сильный сигнал для скорого изменения цены. На графиках с использованием полос Боллинджера ей соответствует сужение полос - предвестник прорыва волатильности.Удачи!

Понравилась статья? Оцените ее и... :

[starrater tpl=40]

... Cообщите о ней друзьям: Благодарю Вас! А еще Вы можете подписаться на рассылку - у меня в запасе есть много интересных индикаторов и прибыльных стратегий.

Автор: Сергей Ваулин

binaryoptionssurvey.ru

АУТОФСТОК (OOS) — Справочник торгового представителя или Я работаю в «полях»

Аутофсток — от английского Out-of-stock «отсутствие запаса». Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.Out-of-stock — крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать трети от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.Какие же основные причины возникновения out-of-stock?1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т.д.8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит — не проконтролировал заказ.12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько днейКак видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock — это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG — не более 5%). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие — баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т.д.

gornostaev.com

Конверсия

Конверсия является одним из важнейших KPI показателей в продажах. Считать и анализировать данные конверсии должна любая торговая точка, и гипермаркет, и отдельно взятый продавец. Конверсию могут по-разному называть – CTR, CloseRate, количество контактов. Но суть от этого не меняется, естественно в активных продажах, где входящие клиенты редко попадаются, считают количество контактов.

Что такое конверсия

Конверсия магазина – это отношение покупателей (количество чеков) к посетителям (трафик). Конверсия универсальный показатель для любого типа продаж. Различаются лишь технологии подсчёта трафика и покупателей. Конверсия в продажах является качественным показателем работы торговой точки или конкретного продавца. Конверсию принято измерять в процентах, чем выше процент, тем больше посетителей превращается в покупателей. Формула конверсии:

Конверсия = количество покупок/количество посетителей*100%

Конверсия сильно отличается в различных каналах продаж. Так в магазин у дома почти 100% зашедших клиентов уходят с покупкой т.к. клиент идёт покупать целенаправленно. В магазине бытовой техники или мебели конверсия будет 20-40%. В такие магазины клиенты приходят не только чтобы купить товар, но и для того чтобы прицениться к товару. Самая низкая конверсия наблюдается в активных продажах т.к. клиент вообще не настроен к покупке. Так же невысокая конверсия в длинных и сложных продажах: недвижимость, автомобили, b2b сегмент. Сделка по оформлению квартиры или автомобиля может длиться больше месяца, в b2b сделки могут длится годами.

Отдельно стоит затронуть конверсию в рекламе в наружной рекламе, интернете и СМИ. Считать конверсию от рекламы очень трудно, и она как правило ничтожно мала. К любому рекламному носителю публика быстро привыкает и перестаёт на него обращать внимание. Хотя реклама, установленная в нужное время и в нужном месте может дать хороший результат. На заре возникновения интернета конверсия рекламного баннера могла достигать 50%, это было в новинку и люди с удовольствие щёлкали по ним. Сейчас конверсия баннерной интернет рекламы в 1% считается отличным показателем. Сейчас реклама используется для дополнительных точек касания на клиента. Существует стратегия семи касаний клиента, которая говорит о том, что клиент должен 7 раз узнать о товаре перед совершением покупки.

Как увеличить конверсию в магазине

В розничных магазинах над входом устанавливается счётчик, который считает вошедших покупателей, это делается для того чтобы понять какой трафик у магазина. Важно отметить что трафик — это очень ценный ресурс. Он зависит местоположения торговой точки, узнаваемости торговой сети, вложений в рекламу и т.п. За трафик компания платит достаточно большие деньги и, если этот ресурс не использовать можно быстро разориться.

Какими же инструментами обладает магазин для увеличения конверсии? Сразу оговорюсь, что будут описаны пункты, которые просто должны выполняться. Если этого не происходит, то магазин теряет прибыль ежедневно. Кроме того, наверное, всем понятно, что есть вещи, которые будут отталкивать клиентов сразу: слишком громкая музыка, неопрятный внешний вид персонала, откровенная грязь в торговой точке и т.п. Ниже описанные пункты можно расценивать как чек-лист для проверки магазина на уровень сервиса.

Продавцы находятся всё время в зоне видимости клиента и готовы оказать помощь при первой же просьбе, в отделах с технически сложным товаром продавцы подходят к покупателю и предлагают помочь с выбором товара;
На всём товаре есть ценники и описания. Клиенту должно быть понятно — что это за товар и сколько он стоит. Ценники соответствуют действительности;
На всех товарах есть штрих код и он правильно считывается;
В магазине создана прозрачность торгового зала и удобная навигация. Расположение товаров понятное и логичное. Клиент не должен долго искать необходимый ему отдел;
Продавцы владеют техникой завершения сделки, и всегда закрывают сделку при общении с клиентом.
На кассе очередь не более 5ти человек;
Все полки и витрины заполнены товаром;

Все описанные правила носят гигиенический характер. Чтобы они соблюдались необходимо обеспечить постоянный контроль работы торговой точки. Для решения данной задачи, создаётся чек-лист в котором прописывают все важные пункты. И раз в месяц/неделю/день делается проверка по данному чек листу всего магазина. Чем ниже уровень менеджмента, тем чаще он проводит проверку по чек листу.

Конверсия продавца

У каждого продавца есть своя конверсия, и её нужно считать. Высокий товарооборот не говорит, что у продавца высокий показатель конверсии. Возможно продавец обслуживает большое количество клиентов увеличивая тем самым воронку продаж. С точки зрения бизнеса, такой продавец не является идеальным и руководителю стоит работать над улучшением производительности сотрудника.

В любой торговой точке есть показатель затрат на привлечение клиентов. Если поделить сумму затрат за период на количество посетителей, то мы получим затраты на одного посетителя. Сравнив эти данные с продажами, можно понять насколько эффективен с точки зрения рентабельности каждый конкретный продавец.

В увеличении своей конверсии продавец заинтересован лично. Намного проще общаться с меньшим количеством клиентов, но качественно, чем перемалывать сотни клиентов. Для увеличения конверсии продавцу нужно:

Знать этапы продаж и применять технику продаж. Особенно важно уметь закрывать сделку;
Разбираться в продаваемом продукте, знать его свойства и выгоды;
Понимать психологию продаж, уметь использовать эмоциональные и логические аргументы;
Освоить невербальное общение, а также паравербалику;

По мимо всего перечисленного нужно уметь анализировать свои продажи и вносить изменения в скрипты продаж. В торговле постоянно что-то меняется, продавец должен уметь подстраиваться под изменения.

Конверсия сайта

Очень часто термин конверсия, применяется относительно интернет сайтов. Отличительной особенностью конверсии сайта является то что под продажей подразумевается – целевое действие. Это может быть заказ в интернет магазине, или заявка на обратный звонок, или регистрация пользователя.

Для того чтобы посчитать конверсию сайта достаточно установить счетчик посетителей. Сделать это не трудно и самое главное его можно настроить так чтобы он подсчитывал целевые действия. Их вы можете определить сами. Наиболее распространенными сервисами статистики являются — Яндекс.Метрика и Google Analytics.

На сайт, так же, как и в магазин могут заходить посетители разной заинтересованности в товаре или услуге. К примеру, посетитель пришедший по поисковому запросу «купить кондиционер в Москве» более настроен на покупку, чем пришедший по запросу «типы кондиционеров». Первый запрос является коммерческим, а второй носит информационный характер. Конверсия в таких случаях отличается в разы. Поэтому, когда речь идёт об увеличении конверсии сайта нужно не только улучшать внутреннюю оптимизацию. Но и приводить более целевую аудиторию.

Какая должна быть конверсия?

Естественно, для того чтобы понять на сколько эффективно работает торговая точка необходимо определить нормативный показатель конверсии. Сразу могу сказать, что для магазинов не пищевой продукции конверсия в 30% это уже очень неплохо. Для продуктового ритейла эта цифра может доходить в некоторых случаях до 70-80%. Для узконаправленных магазинов и с небольшим ассортиментом конверсия бывает около 10-15%. При измерении конверсии важно оценивать качество трафика. Часто бывает, что магазин расположен таким образом, что через него люди идут в другой магазин или просто заходят погреться. Такой не целевой трафик естественно сильно снижает конверсию.

Увеличение конверсии магазина, как и увеличение среднего чека, задача которой необходимо заниматься постоянно. От выполнения этих задач зависит успех в управлении работой магазина.

Полезная литература по конверсию

worldsellers.ru

Out-of-stock - отсутствие запаса - Аутофсток . Что это такое?

Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.

Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать трети от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.

Какие же основные причины возникновения out-of-stock?

1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т.д.8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней

Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5%). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.

Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т.д.

Источник: http://gornostaev.com/archives/211

www.life-marketing.ru

что это такое в торговле?

Современные рыночные отношения требуют введения различных инструментов в торговле. Одним из них является рекомендуемая розничная цена. Так что такое РРЦ в торговле и как ею пользуются на практике в рамках регулирования механизмов рынка?

Понятие

РРЦ – что это такое? Это понятие представляет собой цену, которую производитель считает оптимальной для реализации своей продукции в розничной сети. Она выбирается для каждого из товаров в индивидуальном порядке.

Особенность РРЦ производителя состоит в том, что она носит лишь рекомендательный характер. Но если заключается определенное соглашение, то реализация любого товара ниже указанной стоимости невозможна. Так, ранее на каждой книге можно было обнаружить ее стоимость. Это и была указанная производителем розничная рекомендуемая цена. А реализаторы книг не имели права устанавливать более низкую цену.

Именно в силу этой особенности РРЦ часто также называют ценой от производителя.

РРЦ как инструмент

Разбираясь в данном вопросе, важно обратить внимание, что это только рекомендованная сумма, которая должна устанавливаться на этапе продажи той или иной продукции ее конечному потребителю. Это особенно удобно в ГБУ РРЦ. Здесь ценообразование может контролироваться государством.

Благодаря наличию РРЦ у производителя появляется реальный инструмент для обеспечения нормальной величины маржи, а также желаемого оборота для каждого, кто входит в цепочку от производителя до розничного реализатора.

Цены выше или ниже

Конечно, многие, кто стоит на этапе розничной продажи товаров, хотели бы дополнительно завысить рекомендованные цифры. Но это может быть очень опасным шагом – такое решение может быть принято исключительно при хорошем знании рынка и его тенденций в совокупности с оценкой величины гибкости спроса на товары конкретной категории. В противном случае высока вероятность резкого снижения спроса на продукцию, отчего пострадают все участники торговой цепи, от производителя до самого розничного продавца.

Возможна и обратная ситуация, когда некий продавец в рамках рынка ставит конечную цену ниже действующей РРЦ. Конечно, это позволит ему значительно повысить оборот реализации продукции и даже потеснит в данной нише прочих участников рынка. Но положительная сторона подобных действий видна только на начальном этапе. В дальнейшем такие действия спровоцируют только так называемое обрушение рынка.

Другими словами, конечная цена всегда должна соотноситься с РРЦ приобретаемых вами товаров – это один из основных законов современного рынка. При ее снижении или повышении относительно рекомендованных значений последствия будут неблагоприятными. Если в одном случае такие действия чреваты снижением спроса, то в другом итоговая валовая прибыль окажется на порядок ниже, чем при продажах с учетом РРЦ.

Особенности

При расшифровке РРЦ важно обратить внимание на тот факт, что эта рекомендация от производителя реальной юридической силы не имеет. На практике любая жесткая фиксация такой цены со стороны производителя недопустима. Это прописано в действующем законодательстве, которое поясняет понятие РРЦ, что это такое и как данный показатель формируется.

Розничные реализаторы в рамках современного рынка преимущественно придерживаются рекомендованных цен сами. Еще многие из них тщательно оценивают соблюдение аналогичной ценовой политики у своих непосредственных конкурентов.

Нередко производитель может прекратить сотрудничество с теми реализаторами, которые существенно, на постоянной основе занимаются занижением рекомендованных цен.

Корректировка

Важно заметить, что РРЦ - это такой показатель, который нуждается в регулярной корректировке. Объясняется это тем, что сам рынок не статичен. Он динамично изменяется, поэтому производителям и продавцам приходится подстраиваться под изменения его условий.

При необходимости некоторых изменений значения РРЦ начинается переговорный процесс между производителем и продавцом. Более того, в некоторых сферах функция оценки РРЦ возлагается на отдельных сотрудников, которые также специализируются на их своевременной и правильной корректировке.

Главное, выбрать такие розничные цены, которые обеспечат довольно высокий показатель оборачиваемости продукции.

Чтобы добиться корректировки реальной розничной цены, многие производители также проводят специальные мероприятия. Так, для оценки РРЦ Москвы и прочих городов сначала оценивается ее величина. Если итоговая стоимость оказывается чрезмерно высокой, сотрудники компании-производителя предлагают соответствующую аргументацию для ее снижения. Конечно, она будет полностью ориентирована на потребности клиента.

Регулирование розничной цены

От величины розничных цен на любую продукцию непосредственно зависит ее оборот. Она не должна быть слишком маленькой, чтобы все участники рынка получили свою прибыль. Но и завышение ее опасно. Поэтому многие крупные производители создают специальные отделы, которые занимаются вопросами изменения розничных цен у реализаторов. Их задача состоит в обосновании сокращения торговой наценки. Обычно упор делается на то, что у конкурентов аналогичный продукт стоит несколько дешевле (в пределах рекомендуемой производителем цены).

Для случаев, когда розничная торговля продолжает устанавливать завышенные цены, не идет на контакт с производителем, компания часто изменяет условия сотрудничества с ней. Когда по этой причине отмечается реальное сокращение объемов продаж и покупатели начинают обращать большее внимание на конкурентов, методы воздействия могут быть различными. В одних случаях прекращается обслуживание прямых поставок, сокращаются выезды торговых представителей на определенные точки продаж. В других даже доходит до изъятия предоставленного ранее в пользование фирменного оборудования.

РРЦ на отдельные продукты

Еще один важный момент сводится к тому, что РРЦ – это такой инструмент, которым могут пользоваться не только производители и продавцы товаров, но и государство. То есть на определенные товары величина рекомендованных розничных цен устанавливается посредством государственного регулирования. Это и называют многие ФГБУ РРЦ (регулирование цен для федеративно-государственных учреждений).

Но в таких случаях понятие РРЦ замещается на максимальную и минимальную цену для розницы. И их строгое соблюдение является обязательным. Это правило касается специфической продукции типа табака, алкоголя и пр.

Необходимость внедрения

Как уже отмечалось выше, суть самого понятия РРЦ сводится к тому, что каждый из партнеров производителя продукции, который занимается ее реализацией, обязан устанавливать итоговые цены в строго оговоренных рамках. Они не должны быть ниже, но и чрезмерное их завышение недопустимо – такой ход нанесет вред всем участникам рынка.

Посредством РРЦ появляется возможность контроля, оценки уровня цен с учетом реальных особенностей продаж. Рекомендуемые значения определяют, исходя из того, что как производитель, так и все его партнеры должны быть успешны, то есть реализация должна иметь значительные объемы.

Другими словами, если каждый из партнеров будет ориентироваться на рекомендуемые цены, то и они, и производитель могут рассчитывать на получение стабильной прибыли, причем на ее величину всевозможные колебания рынка будут оказывать минимальное влияние.

Реализация

Механизм практического использования РРЦ имеет следующие особенности:

РРЦ не относится к категории юридических норм и запретов, а носит лишь рекомендательный характер. То есть производитель не может заставить изменить конечную цену продавца. Но он может, по своему усмотрению, прекратить с ним сотрудничество как с партнером, если не будет найдено компромиссного решения.
Функция первоначальной установки, коррекции и контроля возлагается на производителя продукции, который владеет некой торговой маркой.
Даже при выполнении перепродажи продукции в условиях оптового рынка основным ориентиром должна выступать РРЦ.
В идеале каждый партнер должен опираться на величину рекомендуемой цены, вне зависимости от действующих условий сотрудничества и объема продаж.
Изменение рекомендуемой производителем цены возможно как в большую, так и в меньшую сторону. Делается это посредством переговоров, с учетом интересов всех участников торговой цепи.

РРЦ как стратегия ценообразования

На современном рынке применяется множество стратегий ценообразования для продукции. Одна из них предполагает ориентирование на величину рекомендованной розничной цены.

Именно ее рекомендует производитель для ритейлеров, на этапе продажи потребителям. Этот механизм обеспечивает определенную стандартизацию и регулирование рыночных цен, с учетом региональных особенностей.

Это непростой процесс: унификация существенно осложняется уникальностью продукции. Но в среднем итоговые значения для цен на основную продукцию массового потребления схожие.

Преимущество стратегии ценообразования, основанной на РРЦ, состоит в ее простоте и удобстве – задумываться о величине итоговой цены в этом случае совершенно не нужно.

Наряду с достоинством, такой вариант имеет и недостатки – если слепо устанавливать рекомендуемую розничную цену на товар, это существенно сократит преимущества в рамках конкурентной борьбы в условиях рынка.

Выводы

Из вышесказанного можно сделать выводы:

Необходимость следования РРЦ не определяется условиями сотрудничества или объемом закупок со стороны партнера.
В идеале все отклонения от РРЦ должны согласовываться с производителем продукции для установки оптимальных цен на товар для потребителя.
Характер рекомендованной цены исключительно рекомендательный. Но любой производитель может по своему усмотрению прекратить сотрудничество с партнерами, которые регулярно нарушают рекомендованные значения без согласования с ним.
Функция контроля, динамичного изменения РРЦ лежит на специальных подразделениях обладателя торговой марки.

Таким образом, действующее законодательство не предусматривает обязательного соблюдения установленных РРЦ. Но за этим следят сами производители продукции, так как это в их интересах. Поэтому основная масса реализаторов стремится к взаимовыгодному сотрудничеству, поэтому придерживается данных рекомендаций либо обсуждает оптимальный уровень цен в индивидуальном порядке.

fb.ru