Что такое УТП, как его правильно составить и где научиться этому искусству? Что такое утп

Что такое УТП, и как грамотно его составить

Представьте, среднестатистический покупатель заходит в магазин и спрашивает: “Почему мне стоит купить именно ваш продукт?”. Сможете ли вы ответить ему красиво, убедительно и лаконично и при этом уложиться в десять слов или даже меньше?

Если да, то вы способны создать уникальное торговое предложение или УТП (в англ. варианте USP – unique selling proposition).

Написать крутое УТП так же просто, как и хороший продающий заголовок.

Конечно при условии, что у вы прошли нашу 10-дневную бизнес-игру «Твой Старт».

Вкратце, хорошо составленное УТП решает две важные задачи:

Помогает выделить вас среди конкурентов
Подталкивает ваших потенциальных покупателей к нужным действиям («подпишитесь на рассылку новостей», «посетите веб-сайт» и т.д.)

В идеале, вы должны внедрять свое уникальное торговое предложение во все ваши рекламные компании и маркетинговые стратегии. Таким образом, когда у потенциального клиента появится потребность что-либо купить, он уже точно будет знать, почему вы для него — лучшее решение.

Эффективное УТП это точно НЕ слоган и НЕ лозунг

Многие компании совершают типичную ошибку, когда путают УТП со своим лозунгом или слоганом. Они используют их как взаимозаменяемые понятия и грешат неэффективными и банальными фразами, например:

Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень
Лидер в email-маркетинге
Решения с нуля

Да, порой они звучат круто. Но эти фразы не отвечают на вопрос клиентов о том, почему им стоит покупать именно у вас.

Чтобы было понятно, давайте взглянем на первый пример: “Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень”. После того как мы прочтём подобное, в нашем мозгу возникает множество вопросов:

На какой уровень вы поднимаете отношения?… О чьих отношениях идет речь? Моих, или моего покупателя?… Я не хочу ничего поднимать, просто ответьте мне на мои вопросы… Да ладно, забыли, эти ребята не для меня.

Ваши покупатели, возможно, и не думают именно так, но они, скорее всего, хотят получить ответы на свои вопросы, и при этом у них нет времени, чтобы эти самые ответы искать.

Итак, вы хотите сделать УТП, которое захватит внимание клиентов и заставит их заинтересоваться.Чтобы результат был именно таким, хорошее УТП должно быть:

Привлекательным
Эксклюзивным
Правдоподобным

Привлекательность: Что вы можете предложить, и что действительно нужно покупателям

Проще говоря, что больше всего заботит ваших клиентов? Это может быть надежность продукта, поддержка 24/7, простота в использовании, гибкая система оплаты или опыт работы в отрасли. А чтобы знать точно, что интересует клиента – спросите его, но никогда не выдумывайте сами.

Лучше всего опросить недавно появившихся клиентов, постоянных покупателей и потенциальных покупателей. Когда получите результаты опроса, накидайте проект УТП, в котором обращаетесь именно к первостепенным потребностям. А после можно будет приступать к работе над вторым элементом вашего УТП.

Эксклюзивность: Может ли кто-нибудь другой соперничать с вашим предложением?

Вы обратились к первостепенным потребностям и привлекли к себе внимание потенциальных клиентов. Теперь необходимо показать, почему именно ваше предложение – лучший вариант для решения всех проблем.

Тут вам помогут такие яркие слова и фразы как:

Единственный
Самый быстрый
Лучший
Самый большой

Также отлично работают следующие предложения:

Вы заказываете в 2 часа, мы доставляем в 3
7,698 видов продукции уже в магазине
Обучение на месте без ограничений

Всегда будьте уверены, что ваше предложение направлено на то, что в первую очередь волнует потенциальных клиентов. Ну а для пущего эффекта убедитесь, что никто не может предложить им что-то лучше.

Еще одна вещь. Вы заметили, как мы использовали конкретные цифры в приведенных выше примерах? Известно, что использование конкретики и детализирование хорошо сказывается на продажах. Это подводит нас к третьему элементу эффективного УТП.

Правдоподобность: Как убедить клиента, что ваше предложение не врет?

Когда просишь руководителей компаний дать лаконичный ответ на вопрос о том, что отличает их от остальных, они постоянно говорят: “Мы действительно заботимся о наших покупателях”. Здорово, конечно. Но этого недостаточно.

Вообще большинство компаний говорят о себе очень обобщенно, без всякой конкретики — одни пушистые заявления. Они – как капля в море сомнений и вопросов покупателей.

Тактика “обо всем и ни о чем” не увеличит ваши продажи. Это сделает конкретика. Чтобы избежать пустых, безжизненных выражений, используйте уникальные и яркие слова.

10 вещей, которые помогут увеличить прибыль компании

Не используйте фразы вроде:

У нас лучшее обслуживание
Низкие цены
Лучший выбор в городе

Замените их на:

Специализированная поддержка покупателей 24/7
Цена $4 в месяц
50,357 товаров уже на прилавках

А чтобы разбудить вашу креативность, предлагаем взглянуть на несколько крутых УТП:

NetSuite№1 в мире бизнес-софта Более 6612 постоянных покупателей по всему миру… и с каждым днем все больше!

Progressive InsuranceЛучший веб-сайт, специализирующийся на авто страховании в 2010 году – «Keynote® Systems»

SiriusXMБолее 180 радиостанций, бесплатная музыка

Не знаете как грамотно расположить УТП на своем сайте? Михаил Гаврилов рассказал об этом в одном из наших кейсов.

По материалам Blcopywriting.com

bizcase-lab.ru

Так что же такое УТП?

Что такое НА САМОМ ДЕЛЕ уникальное торговое предложение (УТП) и зачем оно нужно?

Уникальное торговое предложение – это единственная четко сформулированная причина (месседж) почему вашим потенциальным клиентам нужно купить ваш продукт или услугу, а не отдать свои деньги вашим конкурентам.

Согласно исследованиям Российской Гильдии маркетологов продукт или услуга без уникального торгового предложения продается в четыре раза хуже. И это минимум.

Отсутствие уникального торгового предложения приводит к тому, что в организации начинаются проблемы с продажами, с персоналом, с привлечением клиентов, с бюджетом – то есть денег просто не хватает.

Увеличивается уровень стресса в коллективе. Ни на что не хватает времени, так как руководитель начинает «чинить» проблемы с продажами в «ручном режиме». Бизнес рушится.

Типичной ошибкой является поиск информации в интернете или поручение создать УТП «своему» внутреннему специалисту.

Почему это так? Занимаясь изучением этого вопроса более 17 лет, я обнаружил, что в русскоязычном интернете достоверной информации на эту тему попросту нет.

За УТП вам выдадут разработку рекламного слогана, описание технической характеристики, формулирование конкурентного преимущества. Наиболее «талантливые деятели» вообще путают понятие «рекламный месседж» или рекламное послание и понятие рекламоносителя, то есть рекламного медиа, с помощью которого рекламное послание доставляется своему адресату. (Один из последних шедевров на эту тему «утп это тизер» — вот прям так взял и написал).

В этом посте мы приведем только один пример:Это продукт-бестселлер компании MARS, который, по сути, и «сделал» эту компанию, так как долгое время являлся самым продаваемым продуктом, из тех, которые компания производила – конфеты M&M’s.

Если вы сами не едите шоколадные конфеты, можете задать своим сотрудникам или близким вопрос: «А что вы знаете о конфетах M&M’s?». И 9 из 10-ти опрошенных скажут вам, что это конфеты, которые тают во рту, а не в руках. Ну, может быть 8. Но никто – уверяю вас, никто не скажет вам, что «это конфеты, с которыми в любом месте веселее вместе».

*(Если вам неизвестно, то «M&M’s – в любом месте веселее вместе» — это транснациональная рекламная компания, в которую уже было слито десятки миллиардов долларов за последние несколько лет).

Вот это и есть ключевая разница, которую не понимают даже самые светлые российские и зарубежные маркетинговые головы, и которая приводит к потерям многих сотен миллионов и миллиардов долларов рекламного бюджета.

Итак, почему первая фраза или месседж – это УТП? А вторая – это обычный рекламный слоган?

Если вы руководитель бизнеса, то не знать ответа на этот вопрос вам, в принципе, простительно. Но если вы профессиональный маркетолог – не знание ответа на этот вопрос губительно для вашей карьеры и смертельно для компании, в которой вы работаете.

Один из самых главных признаков правильно созданного УТП – это неотделимость от продукта.

Проверить это очень просто. Попробуйте произнести фразу «тают во рту, а не в руках» по отношению к другим продуктам или услугам. Например, я пишу этот пост на своем ноутбуке: «ноутбук – тает во рту, а не в руках». Получается какой-то абсурд. Или например, я большой поклонник массажа, поэтому попробуем произнеси «массаж в салоне ТайТвинс – тает во рту, а не в руках». Опять бессмыслица.

А вот если вы возьмете второй месседж и примените его к тем же самым или любым другим продуктам или услугам, у вас получатся более менее осмысленные конструкции. Например: «ноутбук – в любом месте веселее вместе» или «массаж в салоне ТайТвинс – в любом месте веселее вместе».

Вопрос «неотделимости УТП от продукта» особенно важен, когда ваши конкуренты захотят «позаимствовать» ваш ключевой фактор успеха.

И вот тут в действие вступит уже другой маркетинговый механизм: чем больше они будут копировать вас, тем больше они будут раскручивать вашу торговую марку. Особенно отчетливо это можно заметить в случаях копирования визуальных составляющих бренда или торговой марки.

Вы наверняка сами замечали в супермаркетах абсолютно неизвестные торговые марки, которые «мимикрируют» словно хамелеоны под известные бренды. И даже если, в конце рабочего дня, когда вы были усталы, и на автомате покупали такой продукт, то когда оказывались дома и замечали «подмену», желания купить этот продукт второй раз у вас уже не возникало.

Создавая такую упаковку – директора возможно сэкономили на услугах креативного агентства, но сами того не желая убили повторные продажи, которые на самом деле и приносят основную прибыль бизнесу.

Итак, кратко резюмируем:

УТП – это не заголовок
УТП – это не рекламный слоган
УТП – это не коммерческое предложение
УТП – это не конкурентное преимущество
УТП – это не оффер
УТП – это не боль
УТП – это не ниша
УТП – это не продукт
УТП – это не то, чем вы занимаетесь
УТП – это не копирайтинг
УТП – это не «мы лучшие, первые, крупнейшие и т.д.»
Ну и конечно, УТП – это не тизер )))))

Пирамида УТП Турмана.

УТП – в качестве главного нематериального актива компании включает в себя:

Описание уникальной характеристики. Например: шоколадные конфеты, покрытые сахарной глазурью.
Описание проблем, желаний, потребностей целевой аудитории – шоколад обычно пачкает одежду и руки у взрослых и детей, особенно летом.
Отличие от конкурентных предложений – никто в тот период времени, и многие десятилетия позже не рекламировал свою продукцию похожим образом.

Ну и конечно УТП – неотделимо от продукта, услуги, компании для которых оно разработано.

В некоторых случаях, лучшие маркетологи мира в течение 160 лет не могут разгадать секрет создания уникального торгового предложения, которое делает продукт самым продаваемым в своей категории продуктов по всему миру.

Хотите узнать, как разработать УТП для того, чтобы поднять продажи в своей компании? Подписывайтесь на наш блог и делитесь с друзьями!

Источник: http://thurmancreate.com/chto-takoe-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-i-zachem-ono-nuzhno/#

Так что же такое УТП?

1 голосСредняя оценка: 5 из 5

gomoney500.ru

А вы еще помните, что такое УТП?

Добрый день, коллега.

Давно замечаю, что в понятие уникального торгового предложения (УТП) многие коллеги вкладывают свой смысл. И часто эти смыслы ну совершенно разные.

Будет нелишним вспомнить, что это такое (это обязательно пригодится вам в работе).

Самые загадочные слова

Вчитайтесь в эти слова:

Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов.

За 50 лет ситуация не сильно изменилась :).

Сразу признаюсь, что и я вкладываю в понятие УТП немного свой смысл. Не только потому, что человеческое восприятие — кривое зеркало. Просто я «траутист», сторонник идеи позиционирования и дифференцирования, а это не что иное как развитие концепции УТП.

Но об этом мы поговорим в другой статье. Важнее здесь другое: я хотя бы стараюсь опираться на базовое определение уникального торгового предложения, сформулированное самим автором этого определения.

Знакомьтесь: Россер Ривз, американский рекламист (1910-1983), дослужившийся из простого копирайтера до президента рекламного агентства Ted Bates & Co (увеличив его оборот с 4 до 150 миллионов долларов в год).

Ривз — продолжатель дела научной рекламы Клода Хопкинса и друг Дэвида Огилви. Технику УТП он описал в книге «Реальность в рекламе» (1961), но стал использовать гораздо раньше.

Это книгу прочел еще в самом начале карьеры копирайтера (в 2008-м). Концепция мне так понравилась, что я стал на нее опираться (кстати, рекомендую вам непременно прочитать книгу, она очень короткая).

Если вы изучали мои курсы, то хорошо с этим знакомы — я даю технику опредления УТП и в работе над продающим текстом, и в личном продвижении фрирайтера.

Итак, что же предлагает нам старина Ривз.

Всё гениальное просто

Всю теорию УТП можно сформулировать в 3 постулатах. Я процитирую их прямо из книги Ривза:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Конечно, миллионы вы в движение не приведете :). Всё-таки пишете не для Проктер-энд-Гэмбл.

Но важно понимать: уникальность нам нужна не ради уникальности, а для того, чтобы выгодно выделить продукт среди конкурентов.

При этом предложение должно быть сформулированным, четким, лаконичным и единым. Выбранное УТП продукта или компании используется во всей рекламе (и не только), желательно — на протяжении длительного времени (чтобы образ закрепился). Об этом пишет сам Ривз.

Поэтому, когда говорят об УТП как о разовой зацепке в продающем тексте, коих могут быть десятки вариантов, это нечто другое, ситуативное. А УТП продукта должно быть одинаковым и в этом тексте, и в следующем, и в десятом — это фундаментальное маркетинговое понятие, а не разовый копирайтерский ход.

Обычно оно облекается в конкретное утверждение, слоган — несколько слов, отражающих уникальное торговое предложение: «Сергей Трубадур: инженер убеждения. Убеждаю текстом с 2008 года».

3 абзаца перечисления преимуществ (которые подают как УТП некоторые западные копирайтеры) — по-моему, уход далеко в сторону от базовой концепции.

«Истинные» и «ложные»

Особое внимание обратите на этот момент:

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Эта строчка породила условное деление УТП на «истинные» и «ложные». «Истинные» говорят о действительной уникальности товара (чего у конкурентов пока нет или быть не может). Например, «Staropramen. Вкус, рожденный в Праге в 1869».

Но сделать такое утверждение на высококонкурентных рынках бывает сложно, если только вы не давний лидер рынка или не обладаете уникальной историей, как пиво в примере. Даже весомые отличия по характеристикам («Самый тонкий смартфон») конкуренты смогут со временем скопировать.

Впрочем, это и не обязательно — на помощь приходят «ложные» УТП, которые можно найти практически для любого продукта.

Самый известные пример «ложного» УТП сформулировал сам Ривз в 1954 году — это «M&M’s. Тают во рту, а не в руках».

При этом продукт позиционировался как молочный шоколад. Шоколад, не тающий в руках.

Хотя по факту это драже :). Драже, которому и не положено таять (хотя это было одно из первых драже). И проблема, которая не так и важна.

Но именно такой оригинальный ход позволил выделить M&M’s среди конкурентов. Причем когда в начале 90-ых реклама дошла до нас, слоган еще использовался — настолько он был удачен.

Иногда, правда, нельзя определить грань между истинным и ложным УТП. Но это и не нужно. Главное — выгодно выделиться.

Концепция до сих пор используется в большой рекламе:

Bounty: райское наслаждение

Пусть машина служит долго. Calgon

Beck's: Немецкое пиво №1 в мире

RedBull окрыляет

Dove. Непревзойденное увлажнение

Кто должен придумывать УТП

Вообще, это задача скорее маркетолога или копирайтера из рекламного агентства, глубоко работающего с продуктом.

А задача веб-копирайтера, это, как правило, прямая реклама, продажа здесь и сейчас, а не работа на брендинг через создаваемый образ.

Вместе с тем мы можем помочь заказчику и предложить свою отличительную идею хотя бы для локального использования на сайте или для отдельного продукта. Ведь часто маркетолога у него нет и ТВ-рекламу он не дает :).

Поэтому в своих продуктах я даю технологию и маркетингового анализа, и создания УТП. И сам нередко предлагаю идеи заказчикам.

Например, в начале карьеры я предложил заказчику «ложное» УТП «Ваш человек в мире штор» — и оно, несмотря на немного простое звучание, до сих пор хорошо работает (поскольку создаваемый образ соответствует действительности).

А маркетинговый анализ теплиц «Удача» показал, что это вообще самые надежные российские теплицы — «истинное» УТП!

Тем не менее начинайте предлагать эту услугу, только если четко понимаете, что это такое и как получается. УТП — не бессмысленная речевка, не витиеватый креатив и не список преимуществ на полстраницы. Отличительная идея должна быть четкой, сильной и последовательной — такой, чтоб ее можно было применять годами.

Ну а личное УТП копирайтера — это тема для отдельного разговора.

Ваш тренер Трубадур

web-copywriting.ru

Что такое УТП или уникальное торговое предложение?

В нашем постоянно развивающемся современном мире очень сложно обойтись без УТП, которое ярко отличает компанию от ее конкурентов, и несет нужный посыл потенциальным клиентам.

Данная статья про уникальное торговое предложение, как его можно создать, а так же про успешные примеры компаний, которые используют это по максимуму и получают великолепные результаты.

Для справки:

УТП или уникальное торговое предложение – при этом подходе, реклама должна концентрироваться на уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные и ярко выраженные выгоды.

Впервые концепция УТП была выдвинута Россером Ривзом. Он в своей книге под названием «Реальность в рекламе», которая вышла в 1961 г. в США, описал детально про этот рациональный подход к продажам.

Три главных правила УТП – которые четко его описывают

1. Акцент на важную для клиента выгоду

2. Выгода является уникальной (конкуренты либо не могут предоставить такую выгоду, либо пока этого еще не сделали)

3. Сильное действие на сознание потребителя (первые два пункта должны сильно действовать на приобретения услуги или товара потребителем)

Важным моментом в УТП является именно то, что сначала потенциальный клиент принимает решение на эмоциональном уровне, то есть сама идея и выгода его удивляет и заинтересовывает, после чего он начинает включать мозг, а именно логику и мышление.

В УТП самым важным моментом является акцент на отличии вас от конкурентов, хотя по сути сам товар, продукт или услуга может значительно не отличаться.

Три основных выгоды УТП

1. Значительно проще продавать

2. Не нужно конкурировать по цене

3. Легче и проще делать повторные продажи

Это именно предложение, которые заставит ваших потенциальных клиентов совершать нужные вам действия, и ваш бизнес может особо ничем не отличаться от конкурентов.

Рассмотрим самый распространённый пример – Domino’s Pizza

Эта компания, за довольно таки небольшой промежуток времени стала лидеров в мире по доставке пиццы.

Для справки:

— у них не самая лучшая пицца, а можно сказать средняя по качеству

— цены у них не самые низкие, а можно сказать выше среднего

Но они продают больше всех других! Давайте посмотрим их УТП:

Мы доставим вам пиццу не позднее 30 минут с момента заказа. Если курьер приедет позже – вы не заплатите за пиццу.

Они заявили об этом, и придерживались. Сначала их постоянными клиентами стали студенты университетов США, которые хотели побыстрее получить пиццу, и поесть, а дальше услугами компании стали пользоваться клиенты по всему миру.

Сейчас множество примеров у нас перед глазами практически в каждой нише бизнеса, так как без хорошего уникального торгового предложения сложно добиться результатов отличных результатов.

Хорошее УТП помогает ярко выделиться среди конкурентов, и даже в очень сложных и конкурирующих бизнесах имея выше цены получать в разы больше продаж, причем товары и услуги не всегда отличаются чем-то от конкурентов.

Оцените статью

Загрузка...

seoprofy.ua

структура, создание, примеры :: SYL.ru

Хотите продавать и зарабатывать больше? Тогда вы должны узнать, что такое УТП. Но не просто узнать, а научиться реализовывать его на практике. Отметим сразу, что это задача не из простых, ее выполнением обычно занимаются опытные маркетологи и рекламщики, собаку съевшие на грамотной раскрутке товара и услуг. В сегодняшней статье мы подробно разберемся в том, что такое УТП, а также выясним, как его создать. Кроме того, продемонстрируем читателям наиболее удачнее примеры этого интереснейшего бизнес-явления.

Что такое УТП?

То, что реклама – это двигатель торговли, знают, наверное, даже те, кто в принципе не занимается ни производством товаров или услуг, ни их продажей. Однако с понятием УТП (уникальное торговое предложение) нам приходится сталкиваться постоянно. Правда, сами потребители редко задумываются о том, что их решение, которое на первый взгляд кажется обдуманным, обоснованным и принятым только лишь по доброй воле, на деле не что иное, как результат грамотно построенной маркетинговой кампании производителя.

Итак, что такое УТП? Это маркетинговая концепция, основанная на реалистичном подходе к рекламе продукта, а также на позиционировании его свойств, как чего-то уникального, ранее неповторимого. Она зародилась давно, еще в 1961 году, американцем Россером Ривзом. На ту пору это стало революцией в мире рекламы.

Многие из нас были свидетелями того, как производители создавали и предлагали потребителям свое уникальное торговое предложение.

Примеры из жизни

Огромное количество этих пиар-ходов уже вошло в учебники и стало базисом, по которому молодые рекламные агенты изучают теорию продвижения товаров. Это и незабываемый слоган от компании Coca-Cola – «Праздник к нам приходит!» - и ее же ежегодные акции по поиску подарков под крышечкой, и неизменное спонсорство брендом Playstation крупных футбольных турниров с последующей эксклюзивной продажей компьютерных игр фанатам, и неповторимые драже Tic-Tac, помогающие освежить дыхание.

Существуют и другие примеры УТП, более того, талантливые продвиженцы создают новые уникальные предложения, хотя критики теории Ривза утверждают, что в наше время по-настоящему заинтересовать потребителя уже просто нечем.

Попробуй, удиви меня!

В этом утверждении есть определенная доля смысла и правды. Для того чтобы уникальное предложение сработало, необходимо удивить покупателя. Именно на этой эмоции базируется процесс заинтересованности и дальнейшего приобретения товара или услуги. Р. Ривз заметил, что рынок перенасыщен однотипными предложениями, которые ничем не отличаются друг от друга. И тут дело даже не в том, что товар/услуга плохого качества или не могут удовлетворить определенную потребность клиента, а в том, что они стандартны в своем роде.

Постельный переворот

Автор теории уникального торгового предложения побудил рекламщиков и производителей демонстрировать свои продукты с новой, неожиданной стороны. В случае когда это условие выполняется на сто процентов, привлечение клиентов просто колоссальное. К примеру, производители подушек из Австралии однажды рассказали покупателям о том, что в спальных принадлежностях со временем появляются целые колонии паразитов, а также то, что этот товар имеет вполне ограниченный срок годности. На своей продукции компания ставила штамп с конечной датой потребления товара. Мало кто задумывается о том, что подушкой можно спокойно пользоваться лишь 2-3 года, поэтому подобный шаг стал революцией, а компания, желавшая увеличить объем продаж на 30 %, достигли эффекта, большего чем в 10 раз!

Структура УТП

Что же должно быть в торговом предложении, чтобы оно сработало и помогло добиться хороших продаж? Необходимо, чтобы оно состояло всего из трех компонентов:

Четкого и выгодного предложения для клиента. То есть, потребитель должен без труда понять, какую выгоду он получит, если приобретет конкретно этот продукт.
Уникальности. Это принципиальный момент – если торговое предложение не единственное в своем роде, оно не может считаться уникальным. Важно не то, чтобы производитель не имел конкурентов, а то, как он позиционирует свой товар. Ему необходимо предоставить продукцию или услугу с такой характеристикой или особенностью, которая не будет повторяться у других.
Силы воздействия. Уникальное торговое предложение должно заставить обратить на себя внимание как можно большего количества потребителей.

Все эти пункты имеют комплексное действие. Предложение может быть уникальным, но если не объяснить потребителю его выгоды, он его не оценит. Также если выигрыш потребителя будет мизерным, он, вероятно, проигнорирует товар.

Принцип воздействия «вау-эффекта» на потребителя

С точки зрения психологии УТП базируется на таких эмоциях, как удивление, любопытство, заинтересованность. Если потребитель, увидев товар, не ощутит этих чувств, он просто пройдет мимо витрины, не сделав покупку.

Еще одни немаловажный нюанс – это краткость формулировки предложения. Это относится к рекламному слогану, который должен быть запоминающимся, емким и доступным для понимания и запоминания. Часто производители стараются вызвать у покупателей ассоциации с хорошо известными понятиями, выявляют их истинную потребность. Например, компания, продающая детские товары Johnson& Johnson, популяризировала детский лосьон для кожи среди женщин, объявив, что их кожа после использования средства будет нежной и бархатистой, как у младенца. Это – привлечение клиентов не из прямой целевой аудитории, а также отличный пример удачного открытия альтернативного источника сбыта.

Тонкая грань между правдой и ложью

В классической теории маркетинга понятие уникального торгового предложения описано как таковое, но сам автор этой доктрины не использовал разделение УТП на истинное и ложное. Такую классификацию ввели современные рекламные агенты. Подобное деление нельзя назвать слишком четким и правильным, оно скорее относительное.

Истинным УТП можно считать то, что основано на реальной неповторимости товара. Продукт может иметь аналоги, схожие по своим характеристикам, но у него должно быть нечто, чего не сделал более ни один производитель.

Ложное уникальное торговое предложение часто основывается на некотором искажении фактов и подмене понятий. В этом случае в ход часто идет игра слов и грамотное составление рекламного слогана. В повседневной жизни подобные примеры УТП встречаются повсеместно: это моющие средства, отстирывающие больше пятен, дезинфекторы, уничтожающие 99,9% микробов, шоколад с самыми большими пузырьками или орехами, дезодорант, который защищает от пота на 48 часов и т. д. Большинство подобных утверждений довольно субъективны, а их достоверность проверить практически нереально.

Создание предложения: когда и кто должен делать товар уникальным?

Возможно, у некоторых читателей сложилось мнение, что создание УТП – это прерогатива исключительно производителя. В этой логике есть для правды, ведь проще всего предложить нечто уникальное только тогда, когда ты сделал совершенно новый и неповторимый товар, не имеющий аналогов. На деле подобные разработки стали редкостью, если только не учитывать рынок высоких технологий, сферу IT и программирование.

Однако, как показывает практика, грамотная маркетинговая стратегия поможет сделать уникальными даже совершенно тривиальные услуги и продукты. Разрабатывая способ подачи своей продукции, продавец должен тщательно изучить ее характеристики и подыскать нечто, что выделит ее среди конкурентов. Обычно этим занимаются опытные рекламные компании, сотрудники которых умеют выявлять и формулировать отличительную особенность товара, облачая ее в удачную речевую форму, доступную для понимания большинству покупателей.

Ярким примером может служить УТП магазина, реализующего обувь. Его владелец предложил своим посетителям проходить экспресс-обследование на выявление у них плоскостопия. Этот ход помог привлечь магазину в четыре раза больше клиентов, по сравнению с их обычным клиентским потоком.

Однако важно не только единожды привлечь потребительское внимание с помощью рекламы, предприниматель должен уметь удержать клиентов в будущем. Для этого важно продавать качественный товар и услуги, придерживаться собственных стандартов, не опуская их планку.

Эффективные приемы для идеального торгового предложения

Но как же УТП действует на практике? Как сделать уникальным то, что для многих является очевидным и привычным. Выделяется три основных принципа воздействия на психологию потребителя. Главной целью рекламного агента является затронуть эмоции человека, создать в его представлении такой образ товара, который затмит все остальные. Для этого используются такие приемы:

Замещение отрицательных свойств положительными. Как это работает? Если брать в расчет базовый продукт «А» и его аналоги «Б» и «В», каждый из которых обладает определенными идентичными свойствами, то перед пиарщиком стоит конкретная задача по выявлению единственной уникальной характеристики для марки «А», которая впоследствии затмит собой все остальные, сделав их незначительными и не стоящими внимания.
Усиление положительного качества. Как это работает? Характерный пример – батарейки. Например: стандартная продукция, представленная на рынке, прослужит покупателю энное количество времени, но наши батарейки способны работать в три раза дольше. Этот принцип основывается на демонстрации сверхкачеств товара.
Примем маркировки уникального свойства. Как это работает? В этом случае рекламная стратегия рассчитана на то, чтобы внедрить в сознание потребителей фактическое превосходства товара над остальными с помощью его реальной характеристики. Однако тут речь не идет о преувеличении свойств рекламируемой продукции или принижении конкурентов, происходит просто констатация факта.

Очень важно использовать какой-то один прием, делая акцент на единственной положительной характеристике, чтобы у покупателя не возникало путаницы и смешивания информации.

Суровая действительность, или парочка доводов в защиту теории Ривза

Расшифровка УТП (уникальное торговое предложение) произошла более 50 лет назад. За это время детище Р. Ривза не раз подвергалось критике, ведь многие специалисты из рекламного бизнеса считают эту теорию устаревшей, неэффективной и не имеющей будущего. Однако прародитель УТП делал ставку отнюдь не на сам продукт, а на то, что о нем скажут в рекламе. Поэтому можно сделать вывод, что создать уникальное торговое предложение по силам и в условиях нынешнего перенасыщенного рынка, главное – это талант и креативность рекламного агента, который сумеет не только придумать новую концепцию знакомства потребителя с продуктом, но и сможет предвидеть его реакцию на свой пиар.

www.syl.ru

Уникальное торговое предложение: примеры и правила

Общаетесь с маркетологами? Они уже прожужжали вам все уши разговорами о необходимости УТП? И они, кстати, правы. В принципе. Если бы еще все говорящие об уникальных торговых предложениях могли толком объяснить, в чем суть этой концепции. И если бы все, кто может объяснить суть, могли и помочь составить УТП для вашей компании…

Ладно, хватит пустых мечтаний. Давайте действовать.

Начнем с маленькой правды – для того, чтобы составить убойное УТП, которое четко ответит на вопрос, почему покупателям следует обращаться именно к вам, не обязательно быть маркетологом. И даже не обязательно обращаться к маркетологу – потому что хорошего маркетолога нужно еще найти, а абы какой маркетолог может только все испортить.

В этой статье вас ждет адекватное определение уникального торгового предложения, примеры таких предложений и инструкция, по которой вы составите УТП для своей компании.

За работу?

Что такое уникальное торговое предложение?

Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.

Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.

Продается конкретный товар, предлагается конкретная выгода.
Предлагается выгода, которую конкуренты предложить не могут – либо пока не догадались предложить.
Предложенная выгода достаточно сильна, чтобы склонить новых людей на покупку вашего товара.

Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.

Какими бывают УТП?

Многие делят УТП на истинные и ложные. Но это не значит, что истинные УТП работают, а ложные – нет. При грамотном исполнении работает и то, и другое, просто истинное УТП строится на свойствах, которые действительно есть только у вашего товара, а ложное – нет.

Например, вам говорят: «Балтика» – там, где Россия. Суть УТП, предполагающегося под этим слоганом, в том, что «Балтика» – это какое-то особенно патриотичное пиво. Мы не будем сейчас разбираться, какому из интернациональных пивоваренных концернов принадлежит «Балтика» – суть в том, что «Охота» и «Жигулевское» в принципе находятся там же, где и «Балтика». То есть там, где Россия.

Таким образом, этот слоган и вся окружающая его рекламная стратегия «Балтики» строится на ложном УТП. Но можем ли мы сказать, что она не работает? Нет.

А, например, УТП пива «Desperados», пару лет назад появившегося на российских прилавках – «пиво с добавлением текилы». И это истинное УТП – никто кроме них на российском рынке в пиво текилу как-то не добавлял. Это истинное УТП – вопрос только в том, насколько вообще российским любителям пенного нужна текила в пиве. Но и на этот вопрос мы сейчас отвечать не будем.

Больше примеров уникальных торговых предложений!

Отправляем нашу фантазию в полет и включаем архив воспоминаний о различных рекламных кампаниях, чтобы накидать больше примеров уникальных торговых предложений и врубиться в эту тему толком.

Вот смотрите:

«Компания «Семеныч и сыновья» доставит всю вашу мебель быстро, четко и дешево!»

Таких примеров миллионы. И что? И то, что таких примеров миллионы. «Быстро, четко и дешево» доставить груз вам пообещает любая транспортная компания. А вот теперь так:

«Компания «Михалыч и дочери». Всегда трезвые и вежливые грузчики.»

Таких примеров, кстати, уже тоже немало. Но тот, кто придумал это УТП – «трезвых грузчиков» – первым, вероятно, схватил на этом очень серьезные деньги. Потому что каждый, чей рояль когда-нибудь роняли пьяные грузчики, хочет быть уверен, что в этот раз грузчики будут трезвыми. Про рояль утрирую, суть вы поняли.

Обратите внимание – грузчики компании «Семеныч и сыновья» могут быть не менее трезвыми, чем грузчики компании «Михалыч и дочери». Просто Семеныч об этом промолчал, как будто это само собой разумеется.

Запомните: если в вашей транспортной компании семь грузчиков-трезвенников и три грузчика-язвенника – вы никогда не получите от этого коллектива максимум плюсов, пока не догадаетесь, что это и есть то, что выгодно отличает вас от конкурентов, и не начнете позиционировать себя соответствующе.

Вашей особенностью, вашей уникальностью могут быть какие-то особенности самого предложения – или сервиса, или комплектации.

Инструкция по созданию уникального торгового предложения

У вас есть колоссальное преимущество перед любым заезжим маркетологом, обещающим вам создать крутое УТП для вас – вы действительно хорошо знаете то, что вы продаете. И сейчас мы этим воспользуемся.

Первый шаг к УТП. Определение сильных свойств вашего товара

Берите листочек и ручку или открывайте чистый вордовский файл. Отрешитесь от суеты. А теперь пишите все особенности вашего товара. Незначительных – нет. Возможно, именно на тех особенностях, которые казались вам незначительными, вы и сумеете построить выигрышную стратегию продвижения.

Второй шаг к УТП. Отсечение неуникальных свойств

Написали? А теперь приготовьтесь черкать. Вам нужно вычеркнуть все, что ваши конкуренты уже предлагают – и подчеркнуть все, чего они в принципе не могут предложить.

Продолжим пример с грузчиками:

низкие цены – в топку, если только ваши цены не САМЫЕ низкие и вы не можете подтвердить это фактами или авторитетным мнением экспертов;
быстрый выезд на место – зачеркивайте, если только вы не можете гарантировать конкретное время вроде «гарантированно приедем через 10 минут»;
трезвые грузчики – предположим, что никто еще не предложил, и оставим;
наличие у вашего друга транспортной модификации вертолета Ми-8 – подчеркивайте, вряд ли у кого-то еще он есть.

А теперь смотрите – с не зачеркнутыми и не подчеркнутыми «трезвыми грузчиками» вы можете вырваться вперед конкурентов на небольшом временном промежутком. Потому что конкуренты скоро врубятся и начнут предлагать то же самое.

А вот грузовой вертолет «Ми-8», который может забрать шкаф с балкона квартиры, находящейся на восемнадцатом этаже девятнадцатиэтажного дома, после чего грузчики конкурентов, тащивших такой же шкаф из соседней квартиры по лестнице, онемеют навечно, а клиенты конкурентов удавятся от зависти – это преимущество, по которому вас долго не догонят.

Итак, вы выписали? Идем дальше.

Третий шаг к УТП. Превращение свойств в преимущества

Важный момент, который многие упускают. Клиент не покупает у вас само наличие вертолета «Ми-8». Но готов щедро заплатить за выгоды, которые это наличие дает – нераздолбанную при перемещении через восемнадцать этажей мебель и неподорванные этим перемещением нервы. И когда вы захотите объяснить ему, почему он должен выбрать вас – вы должны упирать именно на отличия в результате для него.

Итак, резюмируем. Ваше уникальное торговое предложение – это та выгода для вашего клиента, в которой он нуждается, но которую не предложил никто кроме вас. Если такой выгоды нет, ее нужно либо создать, либо придумать. Потому что без этого ваш товар утонет в море точно таких же.

Получили пользу от статьи? Получите еще больше:

Статьи с методиками делового и личностного роста
Самые принципиальные для российского бизнес-сообщества новости
Старые и современные притчи о главном

Выдаем тайны по e-mail. Подпишитесь на них

Поделитесь с друзьями!

biz.dicaster.ru

Как составить утп: пошаговая инструкция с примерами

Привет любителям интернет-маркетинга!

Если вас не устраивают низкие продажи и высокая конкуренция, то УТП это именно то, что вам нужно! Что такое УТП? Как составить УТП? Об этом вы узнаете ниже, так что устраивайтесь поудобнее!

Главное об УТП

Итак, что же это такое – УТП, и как он может помочь продажам? УТП – это уникальное торговое предложение, что являет собой одну из наиболее распространенных и эффективных торговых бизнес-стратегий. Она заключается в том, что предложение продавца имеет узкие и четкие критерии:

конкретный товар и получаемая от него конкретная польза;
предложение сильное и притягивает к себе покупателя;
предложение достаточно интересное, чтобы покупатель сделал покупку немедленно.

А, главное то, что УТП монополистическое, доступно только от предлагающей стороны, и конкуренты не способны повторить его, так как у всех фирм разные критерии.

Возможно, сухая информация довольно скучная, поэтому давайте рассмотрим УТП в двух словах, увидев конкретный пример — «Только сегодня, и только у нас, по выгодной цене, лидер на рынке, который не имеет аналогов!». Пожалуйста, один из вариантов.

Хотите прямо сейчас попробовать написать УТП?

Поскольку агрессивные политтехнологии акул бизнеса за десятилетия стали очень узнаваемыми, подобными «прямыми» криками вы вряд ли сможете привлечь покупателя. Так что в современном бизнес-обществе ценятся люди, которые могут составить неявное, но эффективное, грамотно построенное УТП, которое сможет регулярно и в больших количествах привлекать клиентов и повышать спрос на продукт или услугу.

Здесь нет как таковой пошаговой инструкции, но взамен могу предоставить информацию как составить таблицу, которая даст понять на что стоит обратить внимание ваших потенциальных покупателей. Итак, какие столбцы и какие строки нужно заполнить? Всего три столбца и 5 строк. Сверху пишем: «Параметры», «Ваш бизнес», «Бизнес лидирующего конкурента».

Слева заполняем параметры, по которым будет видно в чем вы лучший, а что еще требует усовершенствования. Значит, пишем: «Доступность цены», «Широта ассортимента», «Модность, современность, новинки», «Скорость обслуживания», «Качество сервиса». В пустых ячейках, образовавшихся под «Ваш бизнес» и «Бизнес лидирующего конкурента» вписываем цифры от 1 до 10 (10 – лучший результат параметра, 1 – худший результат).

Честно заполнив таблицу, вы получаете козыри, правильно использовав которые, можно создать оригинальное и эффективное УТП. Здесь главное уметь красиво подать полученную из таблицы информацию.

Нужно ли учиться создавать УТП?

Думаете, для создания успешного УТП нужны задатки «делка» с рождения или же нужно быть гением торговли как Стив Джобс? На самом деле грамотному составлению УТП можно спокойно научиться не выходя из дома.

В зависимости от вашего упрямства, энтузиазма, толщины кошелька и наличия времени есть два пути – короткий и эффективный, и длинный, хотя тоже небесполезный.

Конечно, вы можете изучать политтехнологии и УТП сами. В сети есть много бесплатного материала по этому поводу. Но для максимально оперативного и плодотворного обучения рекомендую воспользоваться интернет-курсами, которые дают многочисленные школы маркетинга и копирайтинга.

Из школ, которые знаю не понаслышке, могу посоветовать школу Александра Чайковского . Обучение разделено на несколько уровней – студент, стажер и охотник. На первом уровне процесс учебы близок к традиционному, школьному – «ученика» знакомят с базовыми понятиями шаг за шагом, и основным критерием для оценки является качество домашнего задания.

На следующей ступени – то есть «стажер», вас уже оценивают не как ученика, а как потенциального коллегу. К выполнению вам будет выдано два проекта, и в зависимости от качества вашего труда будут приниматься решения относительного вашего дальнейшего трудоустройства.

Стоит заметить, что ваша работа над проектом будет проходить под чутким руководством преподавателей. И приятный бонус – проекты оплачиваемы. Ну, а на финальном этапе – «охотник» – стажер уже занимается реальными переговорами с клиентами. После этого школа выполняет свое обещание – гарантированное трудоустройство.

Но в сети мудростей обучают и другие эксперты. Какие? — Например, Юлия Волкодав. Ее школа имеет также три уровня обучения, но в этом случае обязательной практики меньше. Да, у студентов есть домашнее задание, но проекты делать они не обязаны. Все могут зарабатывать как хотят и где хотят. Некоторые темы Юлия Волкодав предлагает пройти бесплатно, что может послужить отличным образцом для ознакомления перед началом обучения.

Подписывайтесь на обновления моего блога и делайте репосты.

Всем пока!

Тысячи людей уже читают блог, почему тебя еще нет среди них?

andreyspektor.com