Инструкция: как рассчитать стоимость привлечения клиента. Cpa формула

Правильно считаем и анализируем CPA

Для оценки эффективности усилий по привлечению клиентов используется метрика CPA. Основной принцип работы с ней предполагает, что доход с клиента (LTV) должен быть больше, чем затраты на его привлечение. В работе с CPA есть целая гряда подводных камней. Роб Моффат в колонке на Medium рассказывает, как не наткнуться на все сразу.

CPA рассчитывается по формуле:

Часто рекламодатели ориентируются на усредненные показатели CPA. И в целом они могут выглядеть неплохо, потому что основные проблемы попросту не видны. Например, есть e-commerce (на ранней стадии своего развития) работает с LTV на уровне $30 и CPA — $20. В целом это выглядит как достойный результат. Но если копнуть глубже, то станет ясно: 50% пользователей приходят благодаря бесплатным каналам (PR, SEO). Поэтому CPA по оставшимся 50% клиентов (привлеченным через контекст) составляет $40.

Бесплатные каналы невозможно быстро масштабировать, так что если компания хочет расти быстро, то для нее лучший вариант — это продвижение в контексте. Но в данном случае оно не будет рентабельным (LTV < CPA). Ниже приводится структура, учитывающая смешанные факторы и позволяющая детализировать CPA:

Идея заключается в том, чтобы считать CPA отдельно для новых клиентов и вернувшихся за повторными покупками, а также разбить каналы привлечения на платные и бесплатные.

Заметки на полях

Важно думать о CPA, а не CPV (затраты на посетителя), поскольку коэффициент конверсии из посетителя в клиента обычно сильно отличается в зависимости от канала. (CPA = CPV/конверсия) Например, в контекстной рекламе конверсия обычно гораздо чаще выше, чем среди тех посетителей, который пришли благодаря PR.
Измерение эффективности офлайн-рекламы (ТВ, наружная) — трудная, но решаемая задача. Здесь возможны два подхода: использовать уникальный URL/телефон/код ваучера в оффлайн-рекламе или сравнивать количество прямого трафика на сайт, когда вы проводите кампании по офлайн-каналам, с показателями до старта рекламы. Оба варианты неидеальны, но каждый лучше, чем работа вслепую.
В общие затраты на контекстную рекламу не включайте расходы на контекст по брендовым запросам, поскольку клики по таким объявлениям будут иметь более низкий CPA. Лучше включайте их в прямой трафик. По брендовым запросам на сайт приходят клиенты, которые уже заинтересованы в вашем продукте, поэтому конверсия по ним всегда будет очень высокой. Смешивая брендовые и обычные поисковые запросы, вы получите искаженную статистику: данные будут выглядеть лучше, чем они есть.

Единственный по-настоящему бесплатный канал — это когда люди прямо вводят адрес вашего сайта в строке для URL. Остальные «бесплатные» каналы (SEO, CRM) имеют переменные затраты, которые вы можете посчитать (хотя вы можете не включать начальные расходы на SEO и CRM, поскольку это одноразовые инвестиции).
Разделение между привлечением новых пользователей и возвращением старых требует времени и денег на хорошую систему аналитики. Если вы только начинаете работать, и вам некого возвращать, то эта задача не должна быть в приоритете.
Для наглядности здесь не учтены все возможные каналы (например, таргетированная реклама или SMM), но все это может посчитаться таким же образом.

Некоторые предостережения/ограничения

Схема предполагает атрибуцию по последнему клику. Зачастую такая целесообразная тактика для товаров, которые покупаются сразу. Но если вы реализуете что-то, что предполагает длительный цикл продаж, вам нужно подумать о более продвинутой методологии атрибуции (определение источника трафика, благодаря которому совершена конверсия).
Схема не учитывает ретаргетинг. Возможно, самый простой путь — это рассматривать ретаргетинг отдельным каналом, но это зависит от остальных платных каналов (для которых прозрачная атрибуция более важна).
Анализ может быть сложным, когда вы впервые подписываете клиентов на рассылку или бесплатно даете тестировать продукт/пробник, и только позже пытаетесь конвертировать их в платящих пользователей. В идеале вам бы начать отслеживать все расходы на маркетинг с того момента, когда пользователь начинает платить. Однако это может быть очень сложным. Обычно компромисс заключается в простом сравнении «Стоимости за регистрацию» по каналам.
Если вы много работаете со скидками, вы должны принимать это во внимание при расчете затрат на привлечение и относить их к правильным каналам.
Это структура разработана для сайта, но для мобильных работают те же принципы.

Если CPA превышает допустимые значения, подумайте:

Что вы можете сделать, чтобы снизить ваш CPA по каждому каналу (например, увеличить конверсию из контекстной рекламы)?
Что нужно сделать, чтобы увеличить LTV (поработать над ростом повторных покупок, увеличивая маржу)?
Работает ли каждый из каналов для снижения CPA и увеличения LTV? Если нет, то нужно перестроить с ними работу или отключить.

После этого самое время, чтобы подумать над оптимизацией:

Что можно сделать для увеличения трафика из бесплатных каналов? Хорошо ли используется ваша клиентская база, например?
Что привело к росту CPA в платных каналах? Какие ограничения вы нарушили? Обычно CPA изначально достаточно высокий, далее вы снижаете показатели до допустимого уровня, но когда вы начинаете привлекать трафик по наименее релевантным поисковым запросам или по ключевым словам с широким типом соответствия, он начинает ползти вверх. Будет ошибкой считать, что CPA, который вы получаете по наиболее релевантным запросам с длинным хвостом, будет таким же для более общих запросов в категории.

Есть ли другие маркетинговые каналы, которые нужно попробовать? ТВ и наружная реклама может отлично работать для некоторых типов онлайн-бизнеса (в том числе, приводит клиентов с мобильных устройств), но не для всех. Часто наибольшую выгоду приносят первые попытки попробовать аудиторию в новых каналах (например, Instagram, Snapchat).
Разделяя CPA в платных каналах, начиная с наиболее дешевых каналов до тех пор, добавляя более дорогие, пока вы не достигнете максимально допустимого бюджета или CPA не достигнет максимума.

spark.ru

Словарь CPA терминов | Миллион рублей

Содержание статьи

Предлагаю вашему вниманию подборку основных терминов в сра, для того чтобы начать ориентироваться в этом деле.Оффер (offer) – партнерская кампания в CPA, где заказчик покупает не обычный трафик, а действия определенной категории посетителей. Это могут быть покупки, регистрации, заявки, подписки на рассылку, скачивания и пр.

CPA (Cost Per Action) – по-русски «оплата за действие». Прямое значение CPA — это оплата за действие посетителя рекламной площадки вебмастера на сайте рекламодателя. Но обычно этим термином обозначают всю отрасль, в которой продаются только действия пользователей, а не весь рекламный трафик.

PPC или CPC (Pay/Cost per Click) — “оплата за клик”. В данном случае, партнер получает вознаграждение от рекламодателя за переход пользователя со своей площадки (сайта, блога, рекламного объявления) на сайт рекламодателя.

PPL или CPL (Pay/Cost per Lead) – “оплата за совершенное действие”. Одна из самых популярных моделей в партнерских программах, передающая всю суть партнерских программ, а также их отличие от других способов интернет-маркетинга, а именно оплата ТОЛЬКО за совершенное действие.

PPS или CPS (Pay/Cost per Sale) – “оплата за покупку”. Наряду с PPL является одной из самых распространенных моделей оплаты, в данном случае, партнер получает вознаграждение только за совершенную покупку приведенного им клиента на сайт рекламодателя.

С данной моделью оплаты, в большинстве случаев, работают интернет-магазины, которых, в первую очередь, заботит продажа товара. Партнеру за приведенного им клиента начисляется либо процент от продажи, либо фиксированная, заранее оговоренная сумма, которая непосредственно входит в стоимость товара.

Лиды, генерация лидов (lead generation) – изначальное значение этого термина: получение контактных данных клиента, заинтересованного в покупке товара или услуги.

Сейчас используют в более широком смысле. Лидами могут называть специальные рекламные страницы от клиентов или вебмастеров, куда переходят посетители сайта рекламодателя, проявившие интерес к товару или услуге заказчика.

Еще чаще лидами называют посетителей, совершивших заказанное рекламодателем действие, что ближе к изначальному значению.

Таргетинг (произв. от target, в переводе «цель) – приемы маркетинга, которые призваны выделить целевую аудиторию из общего числа пользователей Интернет, после чего все усилия рекламной кампании будут направлены именно на эту группу посетителей.

Такой подход помогает повысить эффективность рекламной кампании и оптимизировать использование рекламного бюджета. Обычно при заказе оффера клиент самостоятельно описывает свою целевую аудиторию.

Геотаргетинг – из названия: выбор аудитории по географическому признаку Геотаргетинг – очень важный параметр, который описывается в оффере. Заказчик готов оплачивать только действия посетителей из определенных регионов, на которые и нужно ориентировать свою рекламную кампанию.

Холд (от hold, в переводе «удерживать») – это срок, который выделен заказчику и/или системе на проверку действия посетителя. Если за указанный срок действие не было признано не качественным, то оно засчитывается, и его стоимость становится доступной вебмастеру для вывода.

PostClick cookie — термин, который означает, что для данной рекламной кампании работает «запоминание первого визита» пользователя при помощи cookie.

В описании оффера для PostClick всегда указывается срок, в течение которого ресурс заказчика будет хранить сведения cookie. Таким образом, если посетитель сделал переход по вашей рекламе, но не совершил действие, есть шанс все равно получить за него оплату.

Если в течение указанного в параметре PostClick времени этот посетитель передумает, зайдет на сайт рекламодателя и выполнит действие, оплата будет начислена вебмастеру, по ссылке которого он попал на сайт в первый раз.

Неважно, что переход мог состоятся с любого другого сайта или даже по клюку на баннер другого вебмастера. PostClick cookie засчитает вознаграждение тому вебмастеру, благодаря рекламе которого посетитель впервые познакомился с сервисом.

SubID (субаккаунт) – возможность добавлять к рекламной ссылке дополнительные символы, благодаря которым вебмастер может создавать несколько разных рекламных ссылок, посетители которых будут учитываться в одном оффере.

Очень удобный метод для анализа эффективности рекламы, размещаемой на различных сайтах вебмастера или для ссылок, расположенных на разных страницах сайта и т.д.

EPC (Earnings Per Click) – это показатель, отображающий средний заработок вебмастеров с одного клика в оффере. Позволяет оценить эффективность предложенного оффера.

Очень важно учитывать, что значение EPC рассчитывается статистически, т.е. часть вебмастеров могут зарабатывать намного больше, чем указано в EPC, а часть – меньше.

CR (конверсия, конверт) – показатель, также помогающий оценить прибыльность оффера. Показывает процент выполненных действий на общее количество кликов.

Значение рассчитывается на основе статистических данных, т.е. для расчета показателя используются данные различных вебмастеров, работающих с оффером.

Постбек (Postback, постбэк) – в широком значении слова — это запрос, который система отправляет на сервер, если произошло определенное событие.

При работе с CPA под постбеком обычно подразумевают запрос, который отправляет сервис системы CPA на сайт вебмастера в случае определенных действий посетителя.

Баннерная слепота – термин, используемый в Интернет-рекламе. Обозначает, что баннер рекламодателя настолько примелькался, что пользователи его просто не замечают.

Лендинг (landing) – это страница, на которую переходят пользователи с объявления. Лендинг может быть от рекламодателя (лендинг оффера) или ваш (лендинг вебмастера). Чаще всего под словом «лендинг» подразумевают лендинг вебмастера.

В любом случае, эта «буферная» страница, на которой пользователь получает дополнительную информацию или совершает определенные действия перед переходом на сайт рекламодателя. Часто помогает при возникновении «буферной слепоты» на рекламные материалы заказчика.

Стоимость за лид (тарифы) – это цена одного выполненного действия пользователя в оффере.

Виды трафика, с помощью которых партнер привлекает клиентов на сайт рекламодателя:

Cashback или Incentivised — (от англ. cashback или амер. cash back — возврат наличных денег) — термин, который используется в сферах интернет-торговли, банковского дела и игорного бизнеса в качестве обозначения разновидности бонусной программы для привлечения клиентов и повышения их лояльности.

Источник кэшбэка — комиссионные, выплачиваемые рекламодателем партнеру за каждого покупателя. Указанными комиссионными партнеры делятся с покупателями, стимулируя их приобретать товары и услуги на своём портале.

Данный вид трафика чаще всего является запрещенным, так как с его помощью партнер может осуществлять «накрутки» системы, то есть, привлекать пользователей совершить нужное ему действие за деньги.

PopUp-реклама — (англ. pop-up) — окно, открываемое на экране компьютера в результате выполнения какой-либо операции.

Чаще всего запрещен в агрегаторах партнерских программ.

Clickunder — (от англ. сlick и англ. under) — формат рекламы, напоминающий popup. Главное отличие от popup это то, что сайт рекламодателя открывается при первом клике в любом месте страницы.

На ряду с PopUp также чаще всего запрещен.

Контекстная реклама — размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, либо рекламный баннер.

Один из самых выгодных способов заработка для партнеров

Контекстная реклама на бренд — упоминание в объявлении названия компании или ее сайта.

Дорвей-трафик — (от англ. doorway — входная дверь, портал) или входная страница — вид поискового спама, веб-страница, специально оптимизированная под один или несколько поисковых запросов с единственной целью её попадания на высокие места в результатах поиска по этим запросам. Иногда дорвеем называют и целый веб-сайт, состоящий из таких страниц.

Email-рассылка — (англ. email, e-mail, от англ. electronic mail и marketing — продажа) технология, заключающаяся в продвижении и продаже продукции или услуг посредством электронной почты.

При правильном использовании приносит достаточно хорошую прибыль. Стоит различать спам (он категорически запрещен почти во всех агрегаторах) и Email-рассылку.

Спам – это отправка писем пользователям без их согласия, а Email-рассылка – это донесение до подписчика нужной ему информации, причем пользователь может в любой момент отказаться от рассылки.

Трафик с соцсетей – привлечение клиентов из тематических групп в социальных сетях, а также по средствам тизерной рекламы.

Брокерский трафик – привлечение заемщика со сводной страницы брокера. Человеку, нуждающемуся в кредите, предлагается оставить свои данные с целью их обработки и последующему перенаправления в подходящую именно для него кредитную организацию.

Плюсы данного вида трафика заключаются в том, что рекламодатель получает больше заявок. Основными минусами является тот факт, что брокер может отправить заявку не одному, а сразу нескольким рекламодателям, а это скажется на проценте выдачи кредита.

P.S. Если вас заинтересовала тема арбитража трафика и cpa кликайте на картинку ниже чтобы узнать больше информации.

P.S. Подпишитесь на рассылку и получите бесплатную книгу «11 способов реального заработка в интернете»ПОДПИСАТЬСЯ

million-rublej.ru

Три простые PPC-формулы, которые помогут экономить на кликах

Математика – универсальный язык, присущий даже сфере маркетинга, где все зациклены на продающих текстах и ключевых словах. Сегодня широко востребованы маркетологи, способные работать с данными и цифрами. И хотя многие ненавидят математику, именно она помогает получить ожидаемый результат даже без ученой степени в точных науках. Все, что для этого нужно - простенькие формулы и немного алгебры!

PPC-формула №1: подбираем CPC-ставку для целевой CPA

Прежде всего, давайте познакомимся со значением метрики CPA или cost-per-aquisition (стоимость привлеченного клиента):

В этой формуле стоимость (cost) определяется количеством переходов по вашему объявлению, умноженным на стоимость каждого перехода. А конверсия (conversion) выражена числом, полученным при умножении количества переходов на показатель конверсии.

Попробуем представить сказанное в виде наглядной формулы:

Количество переходов одновременно стоит и в числителе, и в знаменателе, так что можно упростить уравнение:

Предположим, мы заранее знали свой показатель CPA. Какую же плату за клик установить, чтобы наверняка попасть в целевую аудиторию? Просто используем формулу:

Готово! Теперь мы знаем показатель конверсии и можем гарантированно уложиться в нужный CPA. Например, если конверсия составляет 2% и требуется установить CPA на уровне $25, достаточно воспользоваться простейшей формулой $25 x0 .02 = $0.50 CPC!

PPC-формула №2: подбираем CPC-ставку для целевого ROAS

Вспомним сначала определение ROAS или return-on-ad-spend (возврат инвестиций в рекламу):

Теперь разберем все по порядку, как мы проделали это с CPA.

Стоимость (сost) будет такой же — количество переходов по рекламе, умноженное на стоимость каждого перехода.

С доходом (revenue) немного сложнее. Он выражен в количестве привлеченных продаж (конверсий), умноженном на показатель AOV (average order value или средний чек):

Пойдем дальше. Мы говорили, что конверсии могут быть представлены в переходах, умноженных на показатель конверсии. Все это выражается уравнением:

И снова переходы есть и в числителе, и в знаменателе, поэтому упрощаем:

Если мы будем знать наш целевой ROAS, то сможем узнать стоимость каждого перехода:

Теперь в нашем распоряжении есть все нужное для определения ставки, которая гарантировано уложится в целевой ROAS. Например, если показатель ROAS должен составить 4.0, средняя стоимость товаров составляет $150, а конверсия достигает 2% от трафика, то за каждый переход придется платить по следующей формуле: .02 x $150 / 4.0 = $0.75 CPC.

PPC-формула №3: подбираем CPC-ставку для максимизации прибыли

Максимизация прибыли (profit) – мечта каждого предпринимателя. Начнем по традиции с определения:

Попробуем разобраться детально. Revenue или доход — это совокупность количества переходов, конверсий и среднего чека.

Spend или расход – совокупность количества переходов и CPC. Предполагается, что вы производите и доставляете свою продукцию при нулевых затратах. Если же на производство и поставки продукции у вас накладываются издержки, их обязательно нужно учитывать.

Сейчас мы говорим о максимизации стоимости, для чего придется сделать небольшие вычисления. Возьмем производную прибыли с учетом количества переходов по объявлениям.

Теперь перейдем к максимальной прибыли. Примем производную равной нулю, так как это позволит определить максимальную прибыль, которую мы гипотетически можем извлечь из кампании:

Простая алгебра поможет определить CPC-ставку, которая максимизирует прибыль:

Как видите, нет ничего сложного в определении ставки CPC, которая поможет извлекать максимальную прибыль. Все, что нам потребовалось, это определить совокупность показателей конверсии и среднего чека. Например, если конверсия составляет 2%, а средний чек $150, ваша кампания будет самой прибыльной при ставке CPC $3. Понижая ставку, вы сможете получать бОльшую маржу с каждой продажи, но самих продаж будет меньше. Если же повысить ставку, маржа будет меньше, а количество продаж увеличится.

Приведенные формулы давно доказали свою эффективность в рекламе. Вы можете использовать их для назначения и оптимизации ставок по ключевым словам и гарантировано получать нужный результат. Разве после такого математика – это не круто?

emagnat.ru

как рассчитать стоимость привлечения клиента — Оффтоп на vc.ru

Брайан Балфур (бывший вице-президент по развитию Hubspot)

Во всем, начиная от планирования развития до оценки компании, принято поочередно пользоваться метриками стоимости приобретения клиента (CAC) и оплаты за действие (CPA). Но это неправильно и может дорого вам обойтись. В этой статье я попытаюсь проанализировать наиболее важные термины из области развития, чтобы пролить свет на истинную стоимость привлечения клиента, и во всех подробностях изучить наиболее частые ошибки, сбивающие сотрудников отделов развития с толку.

Это большая тема, к разбору которой лучше подходить с реальными примерами и интерактивными базами. В связи с этим я включил в статью некоторое количество примеров реальных компаний и добавил интерактивные таблицы, с которыми вы сможете работать по мере чтения руководства. Чтобы подогнать эти таблицы под собственные расчёты, кликните сюда, затем перейдите в File > Make a copy и создайте собственную версию таблицы.

Привлечение клиента — это не CPA

Для начала разберёмся с общепринятым заблуждением. Обычно метрики CAC и CPA объединяются, однако в реальности это совершенно разные метрики. Понимание разницы между ними важно для глубокого понимания CAC.

CAC измеряет лишь то, сколько средств затрачено на привлечение одного клиента. Что касается CPA (оплаты за действие), то эта метрика измеряет затраты на приобретение чего-то, что не является покупателем — например, зарегистрировавшийся, привлечённый пользователь, пользователь скачавший пробную версию или потенциальный покупатель. Эти две метрики связаны между собой, потому что CPA обычно используется для измерения стоимости того, что можно назвать прогнозным индикатором для CAC.

Чем похожи и чем отличаются CAC и CPA. Четыре примера:

1. Dropbox

Так как Dropbox это условно бесплатный продукт, то CAC здесь — это стоимость привлечения клиента, который платит деньги за продукт Dropbox Pro или покупает групповой продукт. CPA будет использоваться для таких данных как: стоимость за регистрацию (пользователя бесплатной версии), стоимость за зарегистрировавшегося (бесплатно) пользователя и других важных, но всё еще не приносящих дохода, действий, которые сигнализируют о том, что кто-то перестал быть простым посетителем и стал пользователем продукта.

2. HubSpot

Так как HubSpot является продуктом b2b SaaS, CAC будет равен стоимости привлечения нового покупателя одного из их тарифных планов — Basic, Pro или Enterprise. CPA будет использоваться для таких опережающих индикаторов для CAC как: оплата за лидов, подходящих для прямых продаж, оплата за лидов, пользующихся пробной версией или других важных пунктов в маркетинговой воронке или воронке продаж.

3. Facebook

Немного отличается ситуация у компаний, работающих по модели b2c и существующих по модели совокупного спроса. В случае Facebook платящими клиентами являются рекламщики, поэтому CAC — это стоимость привлечения нового рекламодателя. Однако, если приглядеться к пользователям, то пользователи и покупатели те же. CPA, прежде всего, используется для оценки стоимости за регистрацию, стоимости за привлеченного пользователя и так далее.

Главное, что нужно сделать, чтобы понять CAC:

Определите, кто в вашей модели является покупателем и что является покупкой.
Сделайте так, чтобы определение было ясным и простым. А формулировки в отношении CAC и CPA не должны быть противоречивыми, иначе легко будет запутаться.

Базовая формула для вычисления CAC, и почему она не подходит

Если вы запросите в Google «Как рассчитать стоимость привлечения клиента», то в ответ получите такую базовую формулу:

CAC = Издержки на маркетинг + Торговые издержки / количество приобретенных новых покупателей

На первый взгляд всё верно, но не хватает многих деталей и определений для каждой переменной в уравнении. Даже самый лучший базовый расчёт может ввести в заблуждение. Например, если вы примените эту формулу, а затем посмотрите на таблицу представленную ниже, то можете предположить следующее:

Для того, чтобы адаптировать эту таблицу под свои расчеты, кликните здесь, затем перейдите к меню File > Make a copy и создайте собственную версию.

Но что, если я скажу вам следующее:

В среднем у большинства покупателей уходит около 60 дней, чтобы из потенциального стать новым.
Не все покупатели новые, некоторые из них возвратные.
Это условно бесплатный продукт, и существуют затраты на поддержку пользователей, пока те пользуются бесплатной версией продукта, прежде чем стать пользователями, которые платят (покупателями).

Эти три пункта дополнительной информации должны поменять наш взгляд на базовую формулу представленную выше. И вместо того, чтобы воспользоваться уравнением как оно есть, для начала придётся ответить на несколько ключевых вопросов.

Как правильно считать CAC

Чтобы более точно рассчитать CAC компании, нужно ответить на три ключевых вопроса.

Ключевой вопрос №1: Сколько времени проходит между основными этапами маркетинга, продажей и тем, когда пользователь становится покупателем? Первая проблема базовой формулы заключается в том, что она не учитывает, сколько времени прошло между тем, когда вы потратили деньги на маркетинг и продажи и тем, когда именно появился покупатель. Вот два примера:

Пример 1: Продукт Freemium

В качестве примера возьмём Dropbox. Когда регистрируешься на Dropbox, то сначала пользуешься бесплатной версией продукта. Ты пользуешься Dropbox бесплатно до тех пор, пока не израсходуешь всё доступное пространство, которое затем можно расширить. Для множества пользователей этот период можно растягиваться на месяцы (иногда даже на годы). То же самое относится и к другим продуктам freemium, например, к Evernote, Buffer и так далее.

Пример 2: Компания SaaS с внутренними продажами

Большинство компаний SaaS осуществляют внутренние продажи (продажи из офиса). Кто-то может стать потенциальным покупателем (лидом) в этом месяце, но пройдет более 60 дней прежде, чем они станут реальными покупателями, потому что им ещё предстоит пройти через всю воронку продаж.

И если вы не будете принимать в расчёт эти временные промежутки, то можете переоценить или недооценить CAC и в результате принять неверные решения.

Вот пример переоцененного CAC. В таблице ниже CAC рассчитывается так: затраты на маркетинг за месяц делятся на количество новых покупателей за этот же месяц.

В марте мы попробовали несколько новых каналов, в результате чего затраты на маркетинг сильно выросли. После несложных расчётов наш CAC был равен $148. Если бы целевой CAC для нас равнялся $125, то, скорее всего, мы бы решили, что март — неудачный месяц, и что от этих каналов следует отказаться.

Но давайте предположим, что для того, чтобы стать покупателем, клиенту требуется два месяца. Ниже приведены те же самые данные, но расчёт изменился и теперь учитывает этот двухмесячный период.

Тут картина совсем другая. В марте CAC составляет $84, а в мае — $111. Вместо того, чтобы отказаться от тех каналов, которые были задействованы в марте, мы, вероятно, примем решение оценить, насколько они эффективны.

Однако ключевой вопрос о промежутке времени между затратами на маркетинг, торговыми издержками и появлением покупателей перестает быть важным, если ваш бизнес развивается по одному из двух сценариев:

Промежуток времени между возникновением маркетинговых затрат и тем, когда появляется покупатель — очень небольшой. Это справедливо для множества b2c-компаний, у которых воронка продаж предполагает совсем маленький промежуток времени на то, чтобы пользователь решился стать клиентом: Snapchat, Instagram и другие.
Ваши затраты на маркетинг и торговые издержки настолько стабильны, что постепенно это время нормализуется самостоятельно. Но даже в этом случае лучше быть более осторожными.

Вам нужно понять, как соотносится время затрат со временем, когда пользователь становится покупателем. Издержки на маркетинг могут соотноситься с ним не так, как торговые издержки.

Самый простой способ выяснить соответствие — это определить средний маркетинговый цикл и цикл продаж для своего продукта. Другими словами, понять, сколько в среднем времени занимает процесс между первыми маркетинговыми вложениями и привлечением клиента.

Вот пример. Давайте представим, что мы SaaS-компания, где среднее время пути от лида до покупателя составляет 60 дней, и будем считать, что торговые издержки равномерно распределены по всему этому периоду в два месяца.

Тогда уравнение для расчета CAC будет вот таким:

CAC = (Расходы на маркетинг (n-60) + 1/2 Торговые издержки (n-30) + ½ Торговые издержки (n)) / Новые покупатели (n)

n = Текущий месяц

Вот примерная модель, в которую встроен такой расчёт:

Ключевой вопрос №2: Какие расходы нужно включать в маркетинг и продажи?

Второй вопрос, на который вам нужно ответить, чтобы правильно рассчитать CAC — это какие расходы нужно включать в числитель. Прежде чем рассмотреть некоторые примеры и различные ответы на этот вопрос, я расскажу о часто встречающихся ошибках:

Ошибка №1: Не включены расходы на заработную плату

Нужно включать в расчёт зарплату тех сотрудников, которые работают в отделе маркетинга и продаж. Мы часто встречаем CAC, где эти затраты не включены. Сюда относятся не только зарплаты тех сотрудников, которые работают непосредственно в соответствующих отделах и 100% своего времени тратят на маркетинг и продажи, но также и тех, кто тратит на это только часть своего времени. Расчёт CAC с учтёнными заработными платами часто называют «Fully Loaded CAC». Есть ситуации, когда важно разделять такой расчёт от расчёта, не учитывающего все затраты, это мы объясним чуть позднее.

Ошибка №2: Не включены непроизводственные расходы

Так же как и с заработной платой, нужно включать в расчёт непроизводственные расходы (аренда, оборудование и так далее), которые относятся к сотрудникам, работающим в отделах маркетинга и продаж.

Ошибка №3: Не включены расходы на инструменты

Область инструментов для маркетинга и продаж переживает невероятный бум. В большинстве своём команды пользуются десятью и более разными инструментами, чтобы управлять механизмом продаж и маркетинговым механизмом. И затраты на эти инструменты могут значительно повлиять на стоимость привлечения клиентов, поэтому их также надо включать в расчёт CAC.

И если вы учтёте в расчёте эти основные моменты, то ответ на поставленный ранее вопрос станет более сложным и будет зависеть от особенностей компании. Несколько примеров:

Spotify и прочие Freemium проекты — включаются ли в расчёт продукт, разработка, поддержка?

Spotify — это freemium-компания. Миллионы людей пользуются бесплатной версией их продукта, что помогает компании привлекать новых пользователей в основном за счёт музыки и других виральных каналов.

В большинстве компаний затраты на продукт, разработку и поддержку продукта не включены в расчёт CAC (обычно эти затраты являются частью бюджета R&D). Но если бесплатная версия продукта — это основной метод привлечения клиентов, то разве расходы на поддержку этого продукта не должны быть включены в расчёт CAC? Есть разные точки зрения на этот вопрос, но мы больше склоняемся к ответу «да».

Если бы у вас в отделах маркетинга или продаж были разработчики, проект-менеджеры и другие сотрудники, то их зарплаты и прочие расходы также надо было бы включить в расчет CAC. Инженеры, проект-менеджеры и сотрудники на других должностях, может быть, технически и не относятся к отделам маркетинга или продаж, но всё же их работа нужна для того, чтобы поддерживать процесс привлечения новых покупателей.

HubSpot и прочие SaaS проекты — включать ли расходы на сопровождение клиентов?

У большинства SaaS-компаний существуют довольно большие отделы сопровождения клиентов. Определение и роль этих отделов могут варьироваться. Некоторые отделы сопровождения клиентов занимаются исключительно тем, что пытаются предотвратить отток клиентов. Другие отделы помогают новым клиентам адаптироваться. Третьи специализируются на возвращении ранее потерянных клиентов.

Сам собой напрашивается вопрос, должны ли затраты на сопровождение клиентов включаться в расчет CAC? Иногда обязанности такого отдела касаются привлечения новых покупателей, а значит, и расходы на это должны учитываться в CAC.

Dollar Shave Club и прочие проекты «подписной» модели электронной коммерции —учитывать ли поддержку и плату за пробную версию?

Dollar Shave Club это компания, занимающаяся электронной коммерцией по подписке. Как известно, пробная версия программы за первый месяц использования стоит один доллар. И в этот тестовый месяц у компании есть ряд расходов, которые выходят за пределы отдела маркетинга. Сюда относятся затраты на доставку пробной версии, поддержка на пробный период пользования и прочие расходы. Надо ли эти расходы включить в CAC? Ответ на этот вопрос зависит от того, как вы определяете нового покупателя.

В случае с Dollar Shave Club, мы бы настаивали на том, что клиент, заплативший один доллар за пробную версию, ещё не является покупателем. Новый покупатель — это клиент, который ушёл дальше, чем пробная версия. Следовательно, все затраты, связанные с поддержкой пробного периода, должны быть включены в расчёт CAC. Конечно, те затраты частично компенсируются платой за пробную версию, но всё же один доллар компенсирует их не полностью.

Покупатель и есть покупатель, так? — Совсем не обязательно. И при расчёте CAC нам следует различать новых и возвратных клиентов. В большинстве компаний маркетинговые меры и меры по организации продаж, направленные на нового покупателя отделяются от мер по возвращению и повторному привлечению бывших покупателей.

Будет ошибкой включать в числитель исключительно маркетинговые расходы и торговые издержки для новых клиентов и при этом учитывать всех покупателей (включая возвратных) в знаменателе. Это искусственно занизит ваш CAC. И решить это можно двумя способами:

Учитывать все торговые и маркетинговые издержки (включая расходы на удержание клиентов) и всех клиентов.
Отделить расходы на привлечение новых покупателей от расходов на возвращение прежних покупателей, а также указывать в знаменателе новых клиентов, и отделять их от возвращенных клиентов.

Резюме

Мы охватили много примеров. И я надеюсь, что теперь стало понятно, что расчёт правильного CAC на самом деле не так уж и прост, и тут нельзя подобрать какое-то «универсальное» уравнение.

Правильная оценка затрат на привлечение клиентов учитывает длину торгового цикла, количество новых покупателей (а не вернувшихся) и общие затраты и ресурсы, которые потребовались для поддержки маркетинговой деятельности и привели к привлечению совершенно новых клиентов.

vc.ru