Цели по ассортименту и полочному пространству. Фейсинг в мерчендайзинге

Цели по ассортименту и полочному пространству

Кристина Удалова

Фэйсинг и SKU – два понятия, которые играют ключевую роль в постановке задач по дистрибьюции и по полочному пространству. Данная статья будет особенно интересна тем, у кого широкий ассортиментный ряд и тем, кто уже исчерпал возможности экстенсивного развития продаж за счет прироста клиентской базы.

Если посмотреть на цели большинства производителей, работающих на рынке потребительских товаров, то чаще всего они формулируются достаточно просто: нужно продать X тонн или получить Y денег в некоторый период времени. Расширение клиентской базы, увеличение численной дистрибьюции, расширение ассортиментного ряда в торговых точках, установка дополнительных мест продажи – все это рассматривается, как инструменты для достижения одной большой цели.

Однако если спуститься на уровень торгового представителя, то далеко не всегда достаточно озвучить цель или план по продажам. Таким сотрудникам часто требуется объяснить, что нужно сделать для того, чтобы выполнить план. Давайте оставим вопрос расширения клиентской базы в стороне и рассмотрим постановку качественных целей по дистрибьюции (так во многих компаниях называют цели по наличию определенного количества позиций в торговых точках).

Сага о 6 сотках (из книги "Современный супермаркет").

Один человек купил себе 6 соток земли и решил не возводить на них банальные дом-баню-клумбу, а заняться бизнесом. Он сходил на рынок, поговорил с продавцами и решил выращивать и продавать яблоки. Сказано – сделано, купил и посадил на своих 6 сотках яблоневый сад. Урожай получился хороший, осенью человек заработал много денег. Но когда он продавал на рынке свои яблоки, то заметил, что популярностью пользуются также и груши. На часть вырученных денег человек приобрел грушевых деревьев и посадил их около яблонь. Пришла следующая осень, груши (как и яблоки) дали хороший урожай. Человек подумал о том, что расширение ассортимента – неплохая идея. И закупил вишневых кустов. И посадил их между груш и яблонь…. Не трудно догадаться, что на следующий год у него и яблоки, и груши, и вишни были одного размера (с вишню). Поэтому он не смог продать свои яблоки и груши, а на вишне много не заработал.

Любой садовод скажет: надо было с самого начала думать о том, какой ассортимент хочется продавать, затем поинтересоваться, сколько земли нужно под каждое дерево, чтобы оно хорошо плодоносило, и, наконец, не сажать на этих 6 сотках больше положенного.

Полки в магазинах очень часто напоминают эту картину, когда на ограниченном полочном пространстве товароведы пытаются представить слишком широкий ассортимент. Это затрудняет выбор покупателю и снижает оборот. Давайте по порядку разбираться, как же максимизировать доход с единицы полочного пространства.

Определения.

SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского – единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости).

Пример: марка молока "Домик в деревне" содержит несколько ассортиментных позиций: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% и т.д.

Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции.

Постановка цели по ассортименту – это определение количества SKU, которое производитель желает представить в торговой точке. Цели по ассортименту для разных торговых каналов могут существенно друг от друга. По какой причине? Чаще всего их две. Во-первых, в разных торговых каналах различаются размеры полочного пространства, и они ограничены (есть условные 6 соток). Во-вторых, в различные торговые каналы покупатели приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту. Вот здесь то и нужно ответить на вопрос: что представить на полке?

Все ассортиментные позиции (SKU) каждой продуктовой группы и марки можно разделить на приоритетные, основные и дополнительные. Критерием определения является популярность позиции среди покупателей. Скажем, апельсиновый сок и сок зеленого яблока продается в 4 и более раз чаще, чем какой-либо другой сок. При этом вне зависимости от ценовой категории. Такие позиции и называют приоритетными. В общем количестве SKU одной марки обычно они составляют около 20%.

Следующая группа SKU – это основные позиции, которые позволяют удержать место на полке. В основной ассортимент входят те позиции, которые имеют стабильно большое количество постоянных покупателей. В группе соков такими позициями чаще всего являются томат, вишня, ананас, персик, абрикос. От общего количества SKU марки они составляют около 60%.

Дополнительные позиции имеют своих лояльных потребителей и их значительно меньше, чем потребителей основных и приоритетных позиций. Количество дополнительных позиций не должно превышать 20%. Причем выполнение этого условия требуется соблюдать на уровне планирования производства в первую очередь.

Постановка цели по полочному пространству – это определение количества фэйсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.

Следует отметить, что фэйсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.

Первая и самая очевидная причина, по которой необходимо ставить цели по полочному пространству – это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимо принимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель – обеспечить равномерное убывание товара с места продажи и обеспечить близкую к 100% вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.

Первостепенным и несложным требованием должно стать следующее: фэйсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фэйсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, это снизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.

В зарубежной практике мерчендайзинга существует такое правило: SPACE TO SALE. Оно говорит о том, что марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах со всего товара, выставленного на определенной площади. Если на 1 пакет сливового сока продается 3 вишневых и 10 апельсиновых, то приблизительно такие пропорции необходимо поддерживать в фэйсингах, чтобы все покупатели находили нужный товар в любой момент присутствия в магазине.

Однако здесь товары быстрого оборота часто попадают в некоторую ловушку. Если приоритетным позициям отдать столько места, сколько им положено по пропорции, то возможно на дополнительные позиции попросту не останется места. Поэтому на полке магазина для приведенного выше примера мы, скорее всего, увидим 1 фэйсинг сливового сока, 2 фэйсинга вишневого сока и 4 фэйсинга апельсинового. Эта корректировка нужна для того, чтобы покупатели дополнительного ассортимента также находили свой продукт. Но за такую корректировку придется "заплатить". Продавцу или мерчендайзеру нужно будет чаще пополнять запас приоритетных позиций. В долгосрочном периоде такой подход оправдывает себя в тех магазинах, где ставка делается на широкий ассортимент. В остальных магазинах решение о снижении количества SKU в пользу увеличения фэйсинга приоритетных и основных позиций имеет простое объяснение. Из двух зол выбирается меньшее – лучше потерять одного покупателя сливового сока, чем потерять 6 покупателей апельсинового.

Следует отметить, что анализ продаж и принятие решений о распределении полочного пространства гораздо более сложный. Что есть SALE в правиле SPACE TO SALE? Кто-то подразумевает долю рынка, кто-то – долю в обороте, кто-то – долю в прибыли. На мой взгляд, в качестве отправной точки необходимо брать долю именно в прибыли (совокупной марже).

Вторая причина для установки целей по полочному пространству – это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи (Visibility). Здесь фэйсинг выполняет демонстрационную функцию. С этой точки зрения данный инструмент необходим всем магазинам вне зависимости от режима обслуживания.

Что такое высокое визуальное восприятие товара на месте продажи? Это тот случай, когда при подходе к месту продажи покупатель, прежде всего, видит этот конкретный товар (марочный блок, упаковка и т.д.) С точки зрения магазина высокое визуальное восприятие позволяет покупателям легко заметить все присутствующие товары на месте продажи. Для достижения этой цели применяются различные способы группировки и блокировки.

Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Если компания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи, то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов. Внутри этого пространства приращение фэйсинга будет приносить большой эффект.

Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, тем меньше эффекта будет приносить каждый прибавленный фэйсинг. Поэтому иногда компании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фэйсингов на месте продажи одной марки. Коль скоро все упаковки одной марки чаще всего имеют единый стиль оформления, создается то самое цветовое пятно, которое моментально привлекает внимание.

Фэйсинг или сантиметр?

Предположим, некоторая компания поставила цель по полочному пространству 50% от товарной группы. Необходимо определиться, каким образом будет оцениваться достижение. Есть два пути. Путь первый – замерить рулеткой размеры места продажи и высчитать процент своего корпоративного блока. Путь второй – замерить количество фэйсингов на месте продажи и высчитать процент своего корпоративного блока. Давайте разберемся, какой из путей применять?

Рассмотрим пример.

Сколько фэйсингов продукции можно установить на секции длиной 3 метра с 5-ю полками, если ширина фэйсинга 10 см и если ширина фэйсинга 7,5 см? Если эти две компании поделят между собой данную площадь пополам, то одна компания сможет представить 75 фэйсингов (1500см/2/10 = 75), тогда как вторая – 100 фэйсингов(1500см/2/7,5 = 100). Таким образом, при подсчете в сантиметрах первая компания действительно занимает 50%, но при подсчете в фэйсингах – всего лишь 43%. характеристикам и цене).

(Данный пример составлен для двух компаний, продукция которых схожа по потребительским характеристикам и ценовой категории).

Выбор способа измерения зависит от целей компании.

Первый путь можно использовать в случае, если необходимо стремится к ВИЗУАЛЬНОМУ доминированию в первую очередь. Блок, измеренный в сантиметрах, дает представление о том, каков размер цветового пятна.

Во втором случае замеряются потенциальные ПРОДАЖИ: ведь покупатель приобретает единицу продукции (фэйсинг, а не некоторое количество сантиметров).

Поэтому если цель по визуальному доминированию достигнута, необходимо переходить к цели доминирования в продажах и производить оценку в фэйсингах, а не в сантиметрах.

Взаимосвязь фэйсинга и SKU (целей по ассортименту и полочному пространству)

Фэйсинг играет роль некоторой условной единицы измерения полочного пространства. В связи с этим при постановке целей по ассортименту необходимо понимать ЕМКОСТЬ полочного пространства, измеренного в фэйсингах. Если цель по ассортименту (количество SKU) будет превышать цель по полочному пространству (количество фэйсингов), то у магазина не будет возможности выставить весь ассортимент на месте продажи. Это повлечет за собой недополученную прибыль и замораживание денег в продукции, которая не продается.

Также существует другая крайность: когда цель высока, но ассортиментных позиций у компании недостаточно, чтобы занять эту площадь. В таком случае требуется серьезная работа по увеличению фэйсинга и поддержанию имеющихся позиций либо корректировка целей по полочному пространству в сторону уменьшения.

Существуют такие торговые точки, в которых большое количество SKU является обязательным условием успеха, например, аптека, книжный магазин, автозапчасти. При этом площадь торгового зала не всегда позволяет разместить их все доступными для покупателя. Что же делать в таких случаях? А нужно ли стремиться разместить каждую позицию "лицом к покупателю" на небольшой площади?

На мой взгляд, в таких товарных группах совершенно необязательно выкладывать все позиции на витрине. Если человеку выписали рецепт на какой-то препарат, то чаще всего в аптеке человек просто подойдет к фармацевту и спросит его о наличии этого препарата. Если этого препарата не будет в продаже, то человек пойдет в другую аптеку либо примет решение о замене при помощи фармацевта.

В этом случае имеет смысл убрать за прилавок те SKU, импульсная покупка которых минимально вероятна. Таким образом, место на витрине будет распределено между теми товарными группами и позициями, в которых покупатель может сам принять решение без помощи продавца.

Такие товарные группы, как ткани, одежда, обувь, канцелярские принадлежности, посуда, обои, керамическая плитка и т.д. тоже содержат большое количество SKU. Но в таких товарных группах SKU редко продаются, если их фэйсинги не видны покупателю. Вот здесь придется принимать сложное решение об оптимизации ассортимента. То, что не выложено или не выставлено – как ни крути, не продается, а лишь занимает место на складе.

Таким образом, при постановке целей по качественной дистрибьюции, рекомендуется рассматривать одновременно полочное пространство и количество ассортиментных позиций. Это позволит поставить достижимые цели и избежать ситуации выставления целей, которые уже достигнуты.

hr-portal.ru

Традиционные заблуждения в мерчендайзинге

Екатерина Богачева тренер-консультант по мерчендайзингу с 1999 года, первый директор клуба Белорусских брендов, организатор Московской Академии Мерчендайзинга, член совета экспертов Business-Process, вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской Школы Маркетинга

Когда бренд уже известен потребителю, у производителя и поставщика начинает болеть голова из-за того, как сделать так, чтобы именно этот бренд и был куплен потребителем. О том, как этого достичь, рассказывают технологии мерчендайзинга (торгового маркетинга). Однако большинство продавцов знает эти технологии только вскользь, без необходимой глубины. Но для качественного использования технологии следует на 100% понимать, как она работает.

Приведем такой пример. Задайте своим специалистам по мерчендайзингу вопрос: «Я знаю, что покупатели в магазине ходят по направлению против часовой стрелки. А почему?» Я уверена, что немногие специалисты смогут ответить на этот вопрос. Но как тогда можно пользоваться технологией и ждать отдачи от ее использования? Ответ на вопрос лежит на поверхности. Большинство людей – правши, а у человека-правши шаг правой ногой длиннее, чем шаг левой. Именно поэтому на длинных дистанциях, и особенно в больших магазинах, получается так, что при движении прямо человек постепенно поворачивает направо. Итак, рассмотрим традиционные заблуждения относительно мерчендайзинга, которые портят нам всю картину на точке продаж.

1. Традиционно считается, что лучшей для продаж является полка на уровне глаз

Именно за эту полку и разворачиваются в магазинах нешуточные баталии между поставщиками. Но где конкретно она расположена?

Как показывает практика, большинство поставщиков считают, что эта полка расположена непосредственно напротив глаз.

Но на самом деле лучшая полка расположена примерно на 15 градусов ниже уровня глаз, т.е. там, куда комфортнее падать взгляду человека.

Остается только определить расстояние, с которого осматривается товар и средний рост вашей целевой аудитории, для того, чтобы определить за что именно стоит бороться.

Для примера стоит заметить, что средний женский рост в России составляет 165 см. Если учесть, что около 80% покупателей товаров народного потребления – женщины, то получится, что полки на уровне глаз расположены примерно между 90 и 145 см от земли. Исходя из этих данных, можно с уверенностью утверждать, что уровень руки (уровень, с которого удобнее всего брать товар в руки) расположен на расстоянии 75 сантиметров от земли. Но следует учесть, что если вы продаете молодежные товары, то эти параметры могут меняться примерно на 7-10 сантиметров вверх, т.к. средний рост молодежи несколько выше, чем 165 см. Это замечание также следует иметь в виду, если вы продаете товары для мужчин. Средний мужской рост в России пребывает на отметке в 172 сантиметра, что на 7 сантиметров выше среднего женского роста. Поэтому инструмент для ремонта и автозапчасти можно размещать несколько выше шоколадных конфет.

2. Все товары должны быть размещены «Лицом к покупателю»

Где именно у товара лицо, зачастую не знают ни продавцы, ни поставщики. Поэтому очень часто можно видеть такую картину. Небольшой магазин формата кэш-энд-кэри продает пиво по три бутылки в упаковке. Но обратите внимание, как осуществлена вакуумная упаковка товара!

Как вы думаете, какое пиво перед вами?

Пиво «Балтика» - нулевой фэйсинг, пиво «EFES» - нулевой фэйсинг, пиво «Доктор Дизель» - нулевой фэйсинг… Причем, как ни поставь упаковку, этикетку покупатель так и не увидит. А как может покупатель купить товар, если не видна этикетка, название товара? В данном случае упаковщиц можно считать просто вредителями продаж. Раскладчиц, которые не приняли должных мер, - отчасти тоже.

Перед вами замечательный пример расположения конфет.

Как вы думаете, какие конфеты перед Вами? Не тратьте время, все равно не угадаете, это «Ферреро Роше». Выкладка расположена несколько выше уровня глаз, нет ни одной упаковки, расположенной «лицом к покупателю». А еще этот магазин обратился к консультанту с вопросом, почему же у них не продается столько популярная марка конфет…

Перед вами одна из самых распространенных ошибок при выкладке йогуртов.

Вы думаете, что все люди, включая маленьких детей, знают, что «лицо» у «четверки» йогуртов расположено сверху, а не сбоку? Я думаю, и вы это прекрасно знаете. Однако многие производители просто устали бороться с замечательными традициями выкладки в наших магазинах и приклеили дополнительные наклейки с информацией о товаре и сбоку баночек. Традиции такой выкладки просто неистребимы…

Болезнями неправильной выкладки болеют не только продовольственные магазины. Магазины одежды так же часто нарушают правило «лицом к покупателю»

Как вы думаете, какие товары расположены в этом бутике над развеской курток?

Ну, логически поразмыслив, можно предположить, что это – аксессуары к курткам или сопутствующие товары. Уверена, что сколько бы вы ни вглядывались, вы все равно не увидите там свитер, шарфы и четыре вида перчаток. Хотя на одном из моих семинаров слушатели, услышав правильный ответ, закричали: «Так ведь можно же было догадаться по тени от перчаток!». Уважаемые читатели, уверяю вас, что тень от перчаток образовалась в результате вспышки от моего фотоаппарата!

Поверьте также на слово, что такая выкладка рубашек хорошо подойдет для маленького складика «за кулисами», а не для центральных мест известного магазина.

3. При насыщенной выкладке товары лучше раскупаются

Это очень даже верное замечание, особенно если мы обратимся к исследованиям того же агентства AC Nielsen:

Коротко обобщая ситуацию, можно заявить, что 15% тех, кто по каким-то причинам планировал совершить покупку и не совершил ее, отказались только по причине того, что товар выглядел как остатки.

Перед вами два вида насыщенной выкладки:

Смесители, представленные на рынке. Вы видите какую-нибудь модель? Вам легко сделать выбор?

Смесители, представленные в одном из итальянских супермаркетов. Каждая модель хорошо видна покупателю.

Насыщенность и перенасыщенность – это разные понятия, которые трудноотличимы. Но самое главное, чтобы товар был виден, и при этом не выглядел как остатки

4. Эффект раскупаемости товаров

Однако, используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную «горку», «пирамидку» нетронутого товара.

Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку.

На этих палетах нет ни одного проданного пакетика. Однако так и хочется подойти и «порыться» с целью выбора товара.

Эффект раскупленного товара должен создаваться путем удаления с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок.

Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствует скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.

5. Принцип двух пальцев

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Традиционно считается, что два пальца примерно равны 2,5 см, но не все об этом знают.

В этом соковом отделе супермаркета поместятся не только два пальца, но и как минимум еще одна полка, причем на комфортном уровне глаз и уровне руки.

А в этом обувном магазине размер шага эконом-панели говорит о следующем: внутренне персонал понимает, что здесь поместится еще одна полка, но покупателю от этого не легче – он все равно не сможет выковырять товар с его законного места…

6. Цветовая блокировка

Суть ее в том, что товары в упаковке одного цвета расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.

Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом. Действительно, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупку дополнительных товаров.

Разместив рядом похожие упаковки совершенно разного товара, мы можем ввести в заблуждение покупателя! Попробуйте перечислить вкусы йогуртов на этой фотографии.

На фото слева рядом размещены четверки йогурта малина-ананас и персик-клубника. Каково же будет разочарование покупателя, который возьмет не ту упаковку!

7. Правильное размещение ценников

Все мы знаем об этой страшной болезни – отсутствии ценников в месте выкладки товаров. Но часто мы видим и такую картину:

Как вы думаете, что написано на палетном ценнике в центре фото?

Цитирую:

Нравится? Но это еще не все! Посмотрите на йогурт, ценник к которому я цитировала. Если это вишня-ананас, то на упаковке должен присутствовать желтый цвет. Но желтого цвета там нет и не будет, потому что выставлен клубничный йогурт!

hr-portal.ru

5. Фейсинг. Инструменты мерчендайзинга - курсовая работа

Инструменты мерчендайзинга

курсовая работа

Фейсинг - это единица продукта, выложенная на полке фронтально, лицевой стороной к покупателю.

Фейсинг - это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием - доступная) покупателю. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Но необходимо различать фейсинги и запас продукции на полке по каждой позиции

Постановка цели по полочному пространству - это определение количества фейсингов, которое производитель желает представить на месте продажи.

Следует отметить, что фейсинг имеет две функции: демонстрационная и функция удержания полочного пространства. В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций выходит на первый план.

Первая и самая очевидная причина, по которой необходимо ставить цели по полочному пространству - это оптимизация скорости оборота (функция удержания полочного пространства). Чаще всего такие решения необходимо принимать для магазинов с самообслуживанием, где покупатель остается один на один с товаром. Цель - обеспечить равномерное убывание товара с места продажи и обеспечить близкую к 100% вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой.

Первостепенным и несложным требованием должно стать следующее: фейсинг приоритетных позиций должен быть больше, чем фейсинг основных и дополнительных. Это позволит товару равномерно уходить с полки, это снизит трудозатраты продавцов и мерчендайзеров на поддержание выкладки.

В зарубежной практике мерчендайзинга существует такое правило: SPACE TO SALE. Оно говорит о том, что марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах со всего товара, выставленного на определенной площади. Если на 1 пакет сливового сока продается 3 вишневых и 10 апельсиновых, то приблизительно такие пропорции необходимо поддерживать в фейсингах, чтобы все покупатели находили нужный товар в любой момент присутствия в магазине.

Однако здесь товары быстрого оборота часто попадают в некоторую ловушку. Если приоритетным позициям отдать столько места, сколько им положено по пропорции, то возможно на дополнительные позиции попросту не останется места. Поэтому на полке магазина для приведенного выше примера мы, скорее всего, увидим 1 фейсинг сливового сока, 2 фейсинга вишневого сока и 4 фейсинга апельсинового. Эта корректировка нужна для того, чтобы покупатели дополнительного ассортимента также находили свой продукт. Но за такую корректировку придется "заплатить". Продавцу или мерчендайзеру нужно будет чаще пополнять запас приоритетных позиций. В долгосрочном периоде такой подход оправдывает себя в тех магазинах, где ставка делается на широкий ассортимент. В остальных магазинах решение о снижении количества SKU в пользу увеличения фейсинга приоритетных и основных позиций имеет простое объяснение. Из двух зол выбирается меньшее - лучше потерять одного покупателя сливового сока, чем потерять 6 покупателей апельсинового.

Следует отметить, что анализ продаж и принятие решений о распределении полочного пространства гораздо более сложный. Что есть SALE в правиле SPACE TO SALE? Кто-то подразумевает долю рынка, кто-то - долю в обороте, кто-то - долю в прибыли. На мой взгляд, в качестве отправной точки необходимо брать долю именно в прибыли (совокупной марже).

Вторая причина для установки целей по полочному пространству - это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи (Visibility). Здесь фейсинг выполняет демонстрационную функцию. С этой точки зрения данный инструмент необходим всем магазинам вне зависимости от режима обслуживания.

Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если человек перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов. Если компания желает занять визуальное доминирующее положение на месте продажи, то необходимо заполнить своей продукцией место, превышающее 30 градусов. Внутри этого пространства приращение фейсинга будет приносить большой эффект.

Но чем дальше мы выходим за пределы этого пространства, тем меньше эффекта будет приносить каждый прибавленный фейсинг. Поэтому иногда компании ставят перед собой цель достижения конкретного количества фейсингов на месте продажи одной марки. Коль скоро все упаковки одной марки чаще всего имеют единый стиль оформления, создается то самое цветовое пятно, которое моментально привлекает внимание.

trade.bobrodobro.ru

Оптимизация полочного пространства. Фейсинг

Главная → Мерчандайзинг - правильная выкладка товара в магазине → Оптимизация полочного пространства. Фейсинг

Фейсинг – это термин, под которым понимается единица товара, которую видит (а в магазинах самообслуживания – может взять) покупатель. Таким образом, каждая единица ассортимента продукции может занимать на полке несколько фейсингов. Но как определить количество фейсингов, при котором товар станет максимально привлекательным для покупателя и при этом размещение продукции не будет излишне затратным для производителя? Найти это равновесие – задача профессиональных мерчандайзеров компании «АСМ».

Как правило, каждый производитель выставляет собственную цель по фейсингу – какое количество полочного пространства он хочет закрепить за своим продуктом. Стоит оговориться, что в различных торговых точках эта цель может значительно варьироваться (зависит от стоимости полочного пространства). Поэтому вводятся такие понятия, как приоритетная, основная и дополнительная продукция в ассортименте.

Приоритетной продукцией называют товар, который покупается чаще остальных вне зависимости от своей цены. Основная продукция имеет стабильное большое количество постоянных покупателей. В свою очередь, дополнительная продукция направлена на узкую и специфичную целевую аудиторию.

Логично предположить, что чем большим спросом пользуется какая-то единица ассортимента, тем больше места она должна занимать на полке. Но это может привести к полному вытеснению остальной продукции с торговой площади, поэтому стоит выработать оптимальное соотношение количества приоритетной, основой и дополнительной продукции в каждой торговой точке.

Продуманный фейсинг от компании «АСМ» сделает Ваш товар востребованным, узнаваемым и любимым среди покупателей, а значит и значительно повысит спрос на него. Наши сотрудники постоянно контролируют ситуацию в торговых залах, своевременно вносят изменения в стратегию позиционирования товара и регулярно проходят обучение, что позволяет им максимально эффективно использовать все имеющиеся ресурсы.

rosmerch.ru

Матрица в мерчендайзинге - блог компании Просто Маркетинг

Непродуманно сформированный ассортимент неприемлем в условиях серьезной конкуренции. Товарная матрица в мерчендайзинге – основной инструмент, помогающий реализовать задачу с учетом всех факторов, которые влияют на рентабельность коммерческой деятельности.

Составление документа требует глубокого анализа формата магазина, ассортиментной политики и потребительского спроса. Общих стандартов не существует, однако в мерчандайзинге рекомендуется применять правила, определяющие основные этапы:

Формирование концепции торговой точки.
Выявление целевой аудитории магазина.
Проработка ценовой политики компании.
Создание классификации по стандартам SKU.
Определение товарных групп и набора брендов.
Составление таблицы на базе полученных данных.

При отсутствии опыта аналитической деятельности целесообразней доверить поиск решения вопросов профессионалам. Если в структуру торговой точки не входят профильные подразделения, существуют агентства, предоставляющие услуги мерчендайзинга по вполне разумным расценкам.

Формирование ассортиментной матрицы – сложный и трудоемкий процесс, требующий навыков анализа рынка. Даже эффективное использование подготовленного документа подразумевает наличие специальных знаний.

Расширенное определение маркетингового понятия

Разобравшись в теории, что такое матрица в мерчендайзинге, освоить на практике полезный инструмент продаж гораздо проще. Постараемся поэтапно выяснить, какие моменты требуют обязательного учета в таблице. К концептуальным факторам относятся место расположения, этажность и площадь торгового зала, доступность магазина для покупателей и конкурентный уровень. Целевая аудитория сегментируется по стандартным категориям, а ценовая политика формируется на основе доходов и интересов потребителей.

Далее можно переходить к составлению перечня товаров по брендам с присвоением идентификаторов и разбиением на группы. Проработка товарных категорий в мерчендайзинге включает анализ концепции магазина и сопоставление с ассортиментом конкурентов.

По итогам аналитической работы определяются имиджевая, основная, сезонная и дополнительная группы товаров. Для сгруппированных SKU при заполнении матрицы указываются планируемые объемы закупок, уровень наценки, доход и доля в общей прибыли.

Использование матрицы для совершенствования выкладки

С появлением электронного документооборота пользоваться эффективными инструментами маркетинга стало значительно легче. Схема распределения торгового пространства прорабатывается на основе ассортиментной матрицы.

Тщательное планирование учитывает покупательские маршруты, эффект изобилия, фейсинг, цветовые пятна и другие приемы мерчендайзинга. Грамотно спроектированная схема выкладки гарантирует результативное продвижение товаров, увеличение числа импульсных покупок и рост продаж.

Стихийное формирование и распределение ассортимента – распространенная причина коммерческих неудач, которые не удается устранить, подражая успешным конкурентам без предварительного аудита ситуации. Продуманная матрица в мерчендайзинге помогает избежать проблем с развитием бизнеса. Для достижения максимального эффекта в процессе работы ассортиментную таблицу легко модифицировать при появлении изменений в политике компании.

Мерчендайзинг – это гибкая система продаж, учитывающая динамику рынка!

xn--80agfmiklcailejog.xn--p1ai

Что такое Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

То есть, это акции по стимулированию сбыта путем, привлечения внимания покупателя на местах продаж с использованием рекламных материалов и оформления мест продаж… P.O.S.-материалы являются неотъемлемым инструментом мерчендайзинга. В этом разделе собраны основные правила и примеры эффективного мерчендайзинга. Сегодня практически любая полка в супермаркете, является микромоделью рынка. Чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но при этом необходимо учитывать, что: товар должен иметь презентабельный вид, должен быть обращен лицевой стороной к покупателю, логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена), товар должен находится на уровне глаз потребителя, товар должен быть помещен в соответствующей группе товаров, внутри товарной группы товар должен находится в соответствующей в соответствующей ценовой группе т.е. если это дорогой стиральный порошок для стирки в стиральной машине, то он должен находится в том месте, где выложены стиральные порошки, среди других порошков-автоматов, причем такого же ценового уровня, чем больше фейсингов товара на полке, тем лучше.

Что такое фейсинг.

Рассмотрим на примере уважаемой табачной компании "ТЫКУРИЛА GMBH" , которая является производителем сигарет "BICHOK"Light.

"BICHOK" это торговая марка, сигареты "BICHOK"Light это бренд. Одна пачка сигарет "BICHOK"Light на полке это один фейсинг данного товара. Две пачки сигарет "BICHOK"Light стоящие рядом на полке это два фейсинга.

Для повышения уровня продаж определенного товара, в конкретной товарной и ценовой группе, следует, также выделять свое предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов (P.O.S.M.).

Примечание: К сожалению, в большинстве магазинов полки перегружены ценниками, что усложняет размещение рекламных материалов (P.O.S.M.). Например, последнее время мало, где можно увидеть шелфтокер, из-за того, что он загораживает ценники находящиеся на лицевом ребре полки, а ведь шелфтокер не только напоминает о товаре и выделяет специальные предложения, но и бронирует место на полке. В связи с этим, рекомендуется обратить внимание на органайзер для полок, который выполняет функции шелфтокера, т.е. напоминает о товаре, выделяет специальные предложения и бронирует место на полке, но не загораживает ценников. Кроме того, полочные органайзеры "приподнимают" товар относительно товаров прямых конкурентов.

Правила Мерчендайзинга

Месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делайте выкладку и располагайте рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.

Не размещайте продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.

Всегда выставляйте товар лицевой стороной к покупателю.

Не располагайте товар вверх дном, обратной стороной или навалом.

Выставляйте товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.

Не перегружайте одну полку, если остальные явно пусты.

Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.

Не наклеивайте ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.

Всегда располагайте товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.

Не располагайте рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

Всегда располагайте рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца".

Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.

Всегда располагайте продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.

Не смешивайте различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.

Всегда следите за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменяйте товар с поврежденной упаковкой.

Не оставляйте на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускайте загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставьте новый товар на грязные полки или прилавок.

Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

Никогда не храните чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).

Всегда располагайте достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

Не размещайте товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

Всегда обращайте внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используйте только простейшие рекламные материалы и делайте простую выкладку. В большом же магазине используйте большие и красочные рекламные материалы и делайте массивную выкладку.

Не используйте большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

Всегда располагайте товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимайте с полок или прилавка.

Не располагайте товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

hr-portal.ru