5 примеров креативного кросс-маркетинга. Кросс промо это

Что такое кросс маркетинг и кросс промоушн

Кросс-маркетинг ( cross marketing)– так называемый «перекрестный маркетинг»- эта технология проведения промо мероприятий может стать очень эффективным методом, т.к она совмещает несколько очень рабочих технологий.

Для того, чтоб понять детально, что же такое кросс маркетинг технологии, что же это по сути — не так просто. Попробуем систематизировать определения:

Кросс-маркетингом — это совместное проведение промо кампаний- двух, трех одновременно.
- К примеру: промо акция в поддержку производителей молока. В которой может участвовать несколько торговых марок молока.
Также, этот термин : кросс промоушн включает в себя ценный обмен ЦА для клиентов разного профиля. Тут есть важное дополнение: продукция должна быть дополнять друг друга, чтобы была объединяющая составляющая. К примеру: промо акция дегустация сухих завтраков с молочными продуктами или пиво и чипсы.
Еще в понятие кросс-маркетинга входит партнерство, причем оно обязательно должно быть взаимовыгодным. К примеру: промо акция для ТМ свежей рыбы, при покупке которой можно выиграть гриль сковороду. Все рекламные материалы и затраты на них , а также стоимость проведения промо акции делятся между участниками акции.

По последнему пункту есть некоторые особенности:

Целевая аудитория при проведнеии кросс промоушн должна быть сходной: доход, возраст и пр.
- К примеру: подгузники и крем от растяжек при беременности.
Продукты, товары принимающие участие в промо акции кросс маркетинга, должны сочетаться друг с другом, а лучше дополнять друг друга.
- К примеру мясо и приправа, макароны и кетчуп, масло и крекер

Также отлично срабатывает кросс-маркетинг, когда два бренда равноправны, имеют устойчиво высокое положение на рынке, а их продукты относятся к числу желанных покупателями различных возрастных и других категорий.

Такая BTL-технология обычно используется для продвижения дорогостоящих продуктов, в число которых обязательно включены и высокотехнологичные.

рким примером может стать совместная акция производителя дорогих деревяных кухонь и элитной бытовой техники: покупатель гарнитура получает весомую скидку на покупку техники для нее.

Говоря об основных формах кросс-маркетинга, стоит отметить:

Совместную кампанию по рекламе продукции. Тут возможны разные варианты – от упоминания до совместных рекламных материалов, изготовленных под конкретную акцию.
Совместные скидочные (бонусные) программы. В этом случае покупателю продукции предлагается скидка на другую, принимающую равноправное участие в акции.
Совместная промо акция. По сути, этот пункт отличается от первого только тем, что мероприятие носит одноразовый характер.
Рассылки (также совместные) – директ-маркетинг. Такой шаг позволяет объединить две базы покупателей, таким образом расширяются обе.

Преимущества кросс-маркетинга

Главным плюсом BTL-технологии считают продвижение бренда, заметное повышение его позиций в рейтинге. Снижение затрат- один из основных выгодных моментов, как правило, в совместной акции и деньги расходуются двумя участниками, а это позволяет провести яркую кампанию, но заплатить за нее меньше. Остальные бонусы:

Повышение лояльности покупателей к продуктам брендов.

Увеличение объема продаж.
Возможность объединить усилия маркетологов двух брендов и получить на выходе отличный результат.

Как проходит мероприятие кросс-маркетинга

Как и любое другое, кросс-маркетинговое мероприятие имеет разделение на этапы в работе:

Выбираем партнера. Как правило клиент уже понимает с кем хотел бы провести подобное мероприятие.
Подготовка к кросс-продажам, разработка стратегии, параллельных вариантов и т.д.
Согласование параметров акции с двумя ее участниками. Чем больше моментов подлежит согласованию, тем меньше шансов, что в процессе возникнут проблемы.
Непосредственное проведение кросс-маркетинговой акции.
Итоги мероприятия.

Кросс маркетинг имеет огромный вес в сравнении с другими акциями BTL, а популярность его постоянно растет. Благодаря хорошо продуманной стратегии каждая акция становится настоящим прорывом, потому сегодня кросс мероприятия все чаще входят в стратегию продвижения на украинском рынке.

blackberry.kiev.ua

Co-marketing что это? Ассоциация Ко-Маркетинга России

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг – это форма маркетинговой деятельности предполагающая партнерское взаимодействие двух и более бизнес единомышленников, для создания новых предложений, товаров и услуг.

В условиях высоко конкурентной среды данная форма выглядит одной из наиболее оптимальных, ведь она помогает увеличивать продажи сокращая затраты на маркетинг!

Объединение «маркетинговых умов» позволяет создавать новые, уникальные предложения для своих клиентов, которые направляются на аудиторию всех партнеров и увеличивают клиентскую базу каждого из них. Затраты на коммуникацию при этом делятся между всеми участниками, что приводит к значительному сокращению издержек.

При работе в рамках ко-маркетинговых проектов компании могут объединять:

Маркетинговые бюджеты
Рекламные возможности
Базы клиентов
Продукты и услуги
Знания и опыт специалистов
Площади (упаковки, выставки, торговые площади, сайты, social media)
Благотворительность
Креативные идеи

Ко-маркетинг относительно новая форма маркетинговой деятельности, которая появилась только в конце 90-х гг. XX века. С каждым годом это направление большими темпами продолжает увеличивать обороты, уже примерно 70% американских компаний, самых разных сфер, постоянно используют данный инструмент в своей деятельности. В России к ко-маркетингу чаще обращаются крупные компании, понимая и перенимая опыт зарубежных коллег, но все больше средний и небольших организаций так же начинают использовать данный формат взаимодействия создавая уникальные торговые предложения для своего бизнеса.

С ростом популярности ко-маркетинга стали различать несколько основных видов данного направления:

• кросс-промоушн (англ. cross-promotion);

• кобрендинг (англ. co-branding);

• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);

• кобрендинговые карты (англ. cobranded card).

Которые, выражаясь простым языком, представляют собой - совместное продвижение, совместные продукты(услуги) и совместные программы лояльности соответственно.

Ко-маркетинг может применяться компаниями самых разных масштабов и отраслей, главное немного фантазии и понимание основных правил организации проекта.

Существует много причин, почему каждая компания должна систематически использовать инструменты ко-маркетинга. Если вы все еще не уверены в использовании данной формы маркетинговой деятельности, обратите внимание, как много ведущий компаний обращаются к подобному сотрудничеству.

Ко-маркетинг может стать для вас самым важным решением этого года, которое даст максимальные успех и огромный потенциал на будущее. Так почему бы не попробовать? Поиск партнеров.

aco-m.ru

«5 примеров креативного кросс-маркетинга» — Комьюнити The Village

По данным статистики, каждая из 500 крупнейших компаний мира за последнее десятилетие вступила в среднем в 60 брендовых союзов. Примерами ко-брендов являются такие мировые альянсы как: «SonyEricsson», «FlyLevi’s The Original», «BenqSiemens», «NissanColumbia», «NikeiPod», «SamsungAdidas» и многие другие.

Применение перекрестного маркетинга в условиях высококонкурентного рынка дает ряд весомых преимуществ.

Вот лишь некоторые из них:

узнаваемость торгового бренда и его более эффективное продвижение;

разделение рекламного бюджета на всех участников кросс-промо;
увеличение объемов продаж, размера среднего чека;
расширение клиентской базы;
повышение лояльности клиентов к рекламируемому продукту;
объединение "маркетинговых умов" партнеров и обмен опытом.

Кросс-маркетинг отлично подходит и для стартаперов. «Привязка» к узнаваемому бренду поможет вывести на рынок новый продукт и стимулировать его реализацию. В руках умелого маркетолога кросс-маркетинг становится волшебным инструментом, с помощью которого продажи растут, а рекламный бюджет сокращается.

Пример # 1. Androd и Kit Kat - один из самых известных кросс-промо ходов в мире. Широкая популярность обоих брендов помогла значительно расширить аудиторию и обеспечила получение выгоды для обеих компаний. Как рассказал позже исполнительный вице-президент компании Nestle Патрис Бул, никакого финансового обмена в кросс-промо не было. Ставка была сделана лишь на рекламный элемент. 50 млн шоколадных батончиков KitKat были выпущены в упаковке со специальным дизайном. На обертке был изображен зеленый робот - символ Android и анонсировано предложение выиграть планшет или подарочные карты Google Play. Как известно, KitKat - один из самых популярных шоколадных батончиков среди молодежи - стопроцентная цель для Google.

Пример # 2. Для того чтобы завоевать новых клиентов, иногда достаточно одного репоста… или ретвита! Производитель популярных чипсов Doritos провел перекрестную рекламную кампанию с разработчиком известной игры про монстров Pokemon. Взаимная реклама была реализована с помощью социальных медиа. Точнее, с помощью gif-изображения в Twitter.

Пример # 3. Выход любого нашумевшего блокбастера сопровождается большим количеством рекламы, в том числе и продуктов питания. Возможностями взаимного продвижения удачно воспользовалась компания "Mars". Появление в кинопрокате приключенческого фильма "Индиана Джонс и Королевство хрустального черепа" позволило успешно вывести на рынок новый сорт шоколадных драже M&M's с необычным мятным вкусом.

Пример # 4. Когда компания обрастает негативными слухами, то нейтрализовать их может только признанный эксперт. Репутация надежности и качества одного бренда может перейти ко второму, и в голове потребителя сложится мнение, что, уж если такая именитая компания советует своего партнера, то значит он точно заслуживает доверия.

Пример # 5. Кафе и рестораны часто выбирают в качестве партнеров для совместных акций. Известная сеть ресторанов быстрого питания Burger King организовала совместное кросс-промо с разработчиком популярной игры World of tanks. В ходе совместной акции в кафе продавался особый вид бургера, созданный специально "для танкистов". За покупку комбо-обеда можно было выиграть игровую валюту и престижную модель танка.

Познакомиться с другими примерами кросс-маркетинга, а также найти партнеров для совместных проектов можно в Ассоциации Ко-Маркетинга России. Участие в ассоциации бесплатное. Для вступления необходимо зарегистрироваться на сайте http://aco-m.ru.

www.the-village.ru

как кросс-промо помогает раскручивать кино

Материал был впервые опубликован в печатном БК №9 (134), за сентябрь 2017 года.

Маркетинг становится все более ощутимой частью затрат на выпуск российских фильмов. Если еще несколько лет назад во главе стоял производственный бюджет, то сейчас почти все компании поняли, что мало вложить деньги собственно в съемки и постпродакшн, главное – донести фильм до зрителя. Суммы маркетинговых затрат все чаще звучат на всевозможных питчингах и могут быть сопоставимы с производственными бюджетами. Однако и на продвижении в условиях отечественной киноиндустрии принято экономить. Одним из эффективных механизмов такой экономии в мировой практике давно является кросс-промо, которое служит важной и довольно привычной составляющей продвижения зарубежных релизов, но в российском кино используется пока не так активно, как этого хотелось бы.

В ТЕОРИИ

История кросс-промо в мировой киноиндустрии давняя. Самый яркий и долгоиграющий пример – серия фильмов про Джеймса Бонда, который, как известно, любил коктейль из водки с мартини: «взболтать, а не смешивать». Компания Martini после обрушившейся на Бонда популярности, в общем-то, могла больше и не заниматься какой-либо рекламой, отдавая все на откуп агенту 007, ставшему главным амбассадором алкогольного бренда. Позже к «бондовской» франшизе присоединилось еще больше кросс-промопартнеров – от часов Omega, то и дело мелькающих на экране, до машин BMW. Все они затем принимали участие в посвященной релизу фильма рекламной кампании. Это важный элемент «перекрестного» сотрудничества: фильм популяризирует бренд, бренд – выход фильма в кинотеатрах или на различных цифровых платформах.

На другом полюсе шпионских штучек, рассчитанных на взрослую и состоятельную аудиторию, оказался главный мировой фастфуд McDonald’s, известный не только картошкой фри и бургерами, но и специальным детским ланчем Happy Meal, к которому, кроме собственно еды, прилагается игрушка – как правило, связанная с семейными киноновинками. Популярный и поныне обед появился в 1979 году, первая серия обыгрывала цирковую тематику, однако Дик Брамс, отвечавший за рекламу McDonald’s, быстро смекнул, что нужно найти крупного медиапартнера. Именно в конце 1979-го на экраны выходил первый полнометражный ЗВЕЗДНЫЙ ПУТЬ: ФИЛЬМ, клингоны из которого и рекламировали Happy Meal. Соответственно, сам обед выходил с изображением и фигурками представителей Клингонской империи. McDonald’s и по сей день живо откликается на семейные новинки, предлагая своей аудитории троллей, миньонов, трансформеров или Человека-паука.

«Если совсем простыми словами, то кросс-промо – это обоюдное взаимовыгодное продвижение, – рассказывает менеджер по кросс-промо компании «Централ Партнершип» Юлия Величко. – Бренд продвигает себя за счет креативов фильма. Чаще всего самую большую роль тут играет кастинг: чем известнее актеры, тем больше желания использовать их в рекламной кампании, пусть даже не напрямую. Если речь идет о франшизных проектах, то бренд целится в уже сформировавшуюся фанатскую базу, а для нас совместная кампания – дополнительный контакт с аудиторией бренда, но уже на его территории. В рамках кросс-промо мы создаем уникальную общую кампанию, и таким образом фильм попадает на территорию бренда – в магазин, в ресторан, в салон связи, в отделение банка, иными словами, в родную среду бренда. Потребители, приходящие в то или иное место за конкретным товаром или услугой, априори более лояльно относятся к представленной в этой среде информации».

Менеджер промопроектов компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» Анастасия Полякова отмечает, что кросс-промо позволяет получить дополнительный медийный объем и таким образом оптимизировать рекламный бюджет релиза. «Помимо этого, мы получаем дополнительные каналы коммуникации в виде брендированной упаковки, материалов в ритейле и на тематических порталах, которые не задействовали бы при отсутствии кросс-промопартнера. В комплексе с нашей собственной рекламной кампанией это дает эффект 360 градусов, когда вы встречаетесь с грядущим фильмом везде – от полки магазина до любимого приложения в телефоне», – уверена Полякова.

По словам PR-менеджера агентства «Сарафан» Алины Назаровой, на сегодняшний день кросс-промо является одним из основных пунктов рекламной кампании. Поиску промопартнеров и установлению контактов с ними уделяется огромное внимание, так как в отличие от обычных рекламных инструментов кросс-промо бесплатно, что позволяет в случае небольших проектов сэкономить маркетинговый бюджет фильма, а в случае крупных – еще более целенаправленно работать на целевую аудиторию и ярко дополнять маркетинговую кампанию в целом. «Если ты занимаешься продвижением фильма спортивного жанра, то в рамках кросс-промо идешь в условный «Спортмастер», который точно работает с твоей аудиторией. Это исключительно бартерное партнерство, ты не тратишь на него ни копейки. Разве что на печать рекламных материалов, причем иногда эта часть расходов делится между партнерами. Помимо экономии, кросс-промо позволяет четко бить в аудиторию. Ты размещаешь рекламу в магазине или кафе, куда точно ходят потенциальные зрители твоего фильма», – отмечает Назарова.

Для самих брендов участие в промо фильмов – это, как считают эксперты, больше имиджевая история, повышающая статус компании в среде своих клиентов, а порой и привлекающая новых. «Понятно, что мы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы продвинуть фильмы, рассказать о них наибольшему количеству людей за счет возможностей партнера, – поясняет вице-президент по маркетингу Walt Disney в России Елена Бродская. – Но мы также хотим, чтобы партнер остался доволен и вернулся к нам за новым проектом. Для этого необходимо, чтобы кросс-промо с нашей картиной помогло бренду решить свои вполне конкретные и измеримые задачи. Например, Timotei при помощи РАПУНЦЕЛЬ и ХРАБРОЙ СЕРДЦЕМ подчеркнул важную для этих средств натуральность в глазах покупателей. «АльфаСтрахование» со СТРАЖАМИ ГАЛАКТИКИ вдвое увеличили посещаемость сайта и на 10% подняли узнаваемость бренда. Skittles за месяц продал брендированные СТРАЖАМИ пачки, хотя планировал продавать полгода. «Аэрофлот» в акции с последними ПИРАТАМИ КАРИБСКОГО МОРЯ существенно перевыполнил план по привлечению новых участников программы «Аэрофлот Бонус». Главное, на чем держится совместное промо, это узнаваемый бренд, с которым люди испытывают эмоциональную связь, который они любят и считают качественным и крутым. Мы даем партнерам, производящим продукты и услуги, которые люди выбирают скорее рационально, эмоциональное преимущество. То есть, условно говоря, все внедорожники одинаково хороши, и люди выбирают между ними по соотношению цены и качества, а также из-за того, дают ли им зимнюю резину в подарок. А сделав кампанию на базе ПИРАТОВ КАРИБСКОГО МОРЯ, автоконцерн внушает покупателю впечатление, что владелец машины станет дерзким, лихим и склонным к приключениям, как Джек Воробей».

Работа по кросс-промо для зарубежных релизов крупных компаний, как правило, не обходится без согласования с головным офисом. Как отмечает Бродская, здесь все зависит от студий и юридически закрепленных прав создателей фильмов что-то утверждать. В последние годы этот процесс ускоряется: зарубежные партнеры доверяют профессиональным российским командам.

«У нашей студии, возможно, наиболее тщательно происходит проверка партнеров на соответствие политике Disney, а самого промо – на соответствие позиционированию наших фильмов, – говорит Бродская. – Наши бренды – самые дорогие, любимые и респектабельные в индустрии развлечений. Это синоним качества, социальной ответственности и счастья. Партнер должен соответствовать. Мы не работаем с нездоровой едой, пищевые продукты, которые есть у партнеров, проходят специальную проверку на калорийность, наличие насыщенных жиров и так далее. Это не говоря уже о том, что категории алкоголя, табака, интимной гигиены и многие другие у нас просто под запретом».

По словам Анастасии Поляковой из «Фокс», кросс-промо – это отличная возможность для коммерческих брендов посотрудничать с крупным голливудским проектом без покупки лицензии. На практике это реализуется за счет предоставления партнерам возможности использовать креативные материалы ожидаемых художественных фильмов и мультфильмов в собственной рекламной кампании. Сложность, с которой могут столкнуться российские представительства крупных студийных брендов – аппетиты кросс-промопартнеров. Некоторые из них, например, помимо уже перечисленных рекламных активностей, просят поставить ролик своего бренда перед показом фильма, который они поддерживают, в кинотеатрах. «Приходится объяснять, что постановка роликов перед сеансами является форматом доходной рекламы для кинотеатров, а значит, они попросят за него оплату вне зависимости от того, является бренд партнером фильма или нет. Главное, что мы предлагаем промопартнерам – уникальные креативные материалы, которые они могут интегрировать в свои рекламные кампании. Кроме того, чтобы партнер мог обеспечить стимулирующую составляющую акции, мы можем предложить в качестве призов эксклюзивную сувенирную продукцию, возможность организации специальных показов до выхода картины в прокат, тематические поездки, уникальные реплики каких-то элементов, представленных в фильме (например, реплика шлема Мэтта Дэймона из МАРСИАНИНА). Мы никогда не предлагаем партнерам интеграцию в наши рекламные материалы. Исключение составляют медиапартнеры – постановка их логотипа в рамках промосотрудничества является распространенной практикой», – отмечает Полякова.

Если выгода от работы с крупными голливудскими брендами понятна, то с российским кино взаимодействие складывается, с одной стороны, сложнее за счет меньшего масштаба проектов, а с другой – напротив, дает больше опций для сотрудничества. Партнер, помимо масштабного и бесплатного участия в рекламной кампании, может предоставить для съемок определенных сцен и свое помещение, особенно если речь идет о сетях общественного питания или сетевых магазинах. «Промо фильма ГОРОСКОП НА УДАЧУ мы делали вместе с «Л’Этуаль», они остались в восторге от нашего сотрудничества, – рассказывает Алина Назарова. – Для них это была отличная имиджевая история. Продавали мы нашу кампанию за счет актрисы Ани Чиповской, которая по сути на несколько часов становилась лицом «Л’Этуаль». Плюс участие в промо дало компании возможность повысить лояльность к себе со стороны клиентов – мы разыгрывали билеты в кино, на премьеру, всевозможные подарки. Многие бренды заинтересованы в таком взаимодействии с пулом своих клиентов, и это почти одни и те же компании, которые работают как с зарубежными релизами, так и с российскими». Назарова признает, что найти нового партнера, который никогда до этого не попадал под прицел кинокомпаний, для российского проекта не всегда просто. Если это не зарекомендовавшая себя у зрителей франшиза или не крупный новогодний проект с большим количеством звезд, можно надолго уйти в переговоры и даже уговоры потенциальных партнеров. В целом, по словам PR-менеджера агентства «Сарафан», партнер по кросс-промо у отечественного фильма должен появляться на этапе препродакшна. Обычно менеджер по кросс-промо узнает у сценаристов и продюсера, есть ли в фильме, например, сцены, когда герои сидят в кафе, или заходят за кофе, или идут в магазин за какими-либо вещами. Тогда становится понятно, какой из брендов может заинтересоваться проектом. Главное при этом – не переборщить с сотрудничеством и не превратить кросс-промопартнерство в навязчивый продакт-плейсмент. «Идеально, когда ты начинаешь работу со сценария и продакт-плейсмента, если позволяет концепция будущего фильма. При этом интеграция бренда должна быть не навязчивой, а естественной и гармоничной, мы все-таки не бренд внутри фильма «в лоб» рекламируем – так или иначе зритель не любит, когда ему что-то навязывают, он чувствует искусственность ситуации», – соглашается со своей коллегой Юлия Величко.

Активная промокампания, как отмечают эксперты, начинается за один-два месяца до релиза фильма, если речь идет о кинотеатральном прокате, и за полторы-две недели – если кросс-промо нацелено на digital с его большими информационными потоками. Сама кампания работает до даты релиза, а иногда и захватывает 1-2 недели после. Основные сложности в работе с кросс-промо связаны с торгом за объем поддержки. На это порой уходит около месяца. «Как правило, все стороны понимают, зачем нужно кросс-промо фильма и бренда, какие плюсы оно несет для обеих сторон. Правда, иногда мы попадаем в ситуацию, когда промопартнер за пару постов у себя в социальных сетях просит, например, полный комплект поддержки с нашей стороны – креативы фильма, билеты в кино и прочее – в количествах, которые объективно несопоставимы с предложенными объемами на их стороне. Мы делаем и большие, и маленькие промо, и то, и другое может одинаково хорошо работать на тот или иной релиз, но должна быть объективная оценка и понимание того, что такое взаимовыгодное кросс-промопартнерство», – считает Величко.

Но и такие вопросы специалисты по кросс-промо надеются в скором времени решить. В целом они довольно позитивно настроены на использование этого инструмента для продвижения и зарубежных, и российских картин. Однако пока четкого механизма оценки эффективности той или иной партнерской программы нет.

«На интуитивном уровне мы верим в то, что кросс-промо в реалиях российского рынка может эффективно работать и работает – мы видим посты в социальных сетях, наши промокреативы замечают, о них говорят, однако фактических доказательств нет. То есть по результатам промокампании сложно сказать, кто пришел в кино, потому что увидел промо, ровно так же, как и на стороне бренда не могут сказать, была ли совершена дополнительная покупка или использована услуга только потому, что у бренда был совместный с ки-артом фильма креативный материал», – подчеркивает специалист «Централ Партнершип».

Успех кросс-промоакций, к сожалению, нельзя измерить кассовыми сборами. В качестве главного критерия специалисты называют лишь долгоиграющие отношения с брендом и возможность привлечь их для совместной работы над продвижением последующих релизов.

«Безусловно, успешные промокампании могут положительно повлиять на успех картины, при этом они являются лишь одной из составляющих маркетинговой стратегии. Достоверно оценить их эффективность можно, только если механика акции предполагает покупку билета. Тогда мы можем посчитать конверсию, а не просто сложить промообъем в общий котел маркетинговых коммуникаций в поддержку релиза. Основным показателем, по которому мы можем судить об эффективности подобных акций для коммерческих партнеров, является тот факт, что со многими брендами мы работаем из года в год, придумывая каждый раз что-то новое», – заключает Анастасия Полякова.

НА ПРАКТИКЕ

В оценке эффективности кросс-промо важна не только теория, но и практика. БК попросил специалистов из крупных российских компаний рассказать о своих успешных кейсах и работе с ключевыми партнерами.

ЕЛЕНА БРОДСКАЯВице-президент по маркетингу Walt Disney в России

У нас в компании есть специальный отдел Disney Media+, который занимается кросс-промо, рекламой и альянсами с партнерами. То есть кросс-промо является важной, но не единственной задачей коллег. Они предлагают потенциальным партнерам много разных способов взаимодействия с нашими брендами – от рекламы на канале Disney и продакт-плейсмента в фильмах до спонсорства мероприятий Disney и проектов, в которые вовлечены все бизнес-сегменты компании. Мы с коллегами очень плотно работаем вместе, придумывая и реализовывая кросс-промо для кинотеатральных релизов. Очень важно, чтобы наши маркетинговые усилия и усилия партнера были максимально синхронизированы и давали синергетический эффект. Это касается сроков рекламной кампании, позиционирования продукта и креативной связи продукта и фильма, а также медиаплана, которой гармонично дополняет наши собственные маркетинговые инвестиции. То есть партнер должен начать рекламную кампанию до старта фильма в прокате, его рекламное сообщение должно доносить что-то комплиментарное нашим рекламным сообщениями, его набор телеканалов или онлайн-площадок должен устраивать нас с точки зрения бренда и приносить дополнительный охват. Например, «АльфаСтрахование» со СТРАЖАМИ ГАЛАКТИКИ – мой любимый кейс в этом году. Идеальное совпадение по позиционированию, заблаговременный старт кампании партнера, заметный и очень лихой креатив, рекламные каналы, в которых наше собственное присутствие невелико, – наружная реклама и радио.

Для российского кино кросс-промо, возможно, даже более актуально, чем для зарубежных блокбастеров. Но для этого все продюсерские процессы должны быть правильно настроены еще до начала производства. Потому что дьявол в деталях: для качественных партнерских проектов нужны очищенные права на использование внешности актеров, на музыку. Сам фильм должен оказаться именно тем, что вы заранее продали партнеру. Возможно, вам придется что-то специально снять, нарисовать или смонтировать для него. И да, это будет отвлекать съемочную группу от производства фильма. Но оно того стоит.

Мы знаем это не понаслышке. Сейчас, накануне выхода самого важного в этом году для российского офиса компании Disney фильма ПОСЛЕДНИЙ БОГАТЫРЬ, мы как раз с коллегами из разных департаментов финализируем партнерские проекты. И проекты эти очень масштабные, охватные, долгие по реализации. Данные кампании увидят десятки миллионов человек – тысячи GRP на ТВ, огромный трафик в магазинах, большое присутствие онлайн. И они будут не только охватными и эффективными для ПОСЛЕДНЕГО БОГАТЫРЯ, но и очень красивыми, не уступающими по реализации промо зарубежных хитов и достойными бренда Disney.

Но сделать кросс-промо такого уровня для отечественных фильмов можно, только если тщательно и с умом переносить лучшие практики на российскую почву, плотно работать с продюсерами картин еще на стадии препродакшна и иметь высококлассную команду в области партнерских проектов, с безупречной репутацией на рынке.

ЮЛИЯ ВЕЛИЧКОМенеджер по кросс-промо компании «Централ Партнершип»

Присоединившись к департаменту маркетинга в сентябре прошлого года, я успела поработать над кампаниями для фильмов СОЮЗНИКИ, МОНСТР-ТРАКИ, ДЖЕК РИЧЕР, ЗОЛОТО, ЛА-ЛА ЛЕНД, СПАСАТЕЛИ МАЛИБУ, ТРАНСФОРМЕРЫ: ПОСЛЕДНИЙ РЫЦАРЬ. К слову, последние в этом списке оказались и самыми масштабными с точки зрения кросс-промо, в том числе и по брендам, с которыми удалось поработать – General Motors, «Эльдорадо», «Газпром нефть», Сбербанк.

Бренд Chevrolet и франшиза ТРАНСФОРМЕРЫ сотрудничают с 2007 года. Это логично, ведь центральный персонаж картины – легендарный желто-черный Chevrolet Camaro. В таких условиях работа в части кросс-промо если не становится легче, то точно получает определенные преимущества – у тебя есть четкая связка между фильмом и брендом в умах зрителей. То есть все знают, что Бамблби – это Chevrolet Camaro, и наоборот. Коммуникацию мы строили вокруг лайна «Здесь каждый – легенда», визуальные материалы партнера дополнялись персонажем Бамблби и тайтлом фильма. Кампания шла в наружной рекламе, digital и in-store. Это была чисто имиджевая история.

ТРАНСФОРМЕРЫ и сеть «Эльдорадо» – интересный и масштабный кейс, потому что это ATL-промо, с телевизионным спотом под иностранный релиз, снятым в России. Такое на рынке в целом происходит не часто. Совместно с «Эльдорадо» мы продумали наполнение промокампании, подготовили промоматериалы, успели пройти все этапы согласования с обеих сторон и выйти на производственный этап. Таким образом, кампания выстроилась по всем каналам – ТВ, радио, ООН, in-store, digital. Для телевизионного ролика с участием Вадима Галыгина был продуман визуальный и звуковой ряд, который на ассоциативном уровне отсылал зрителя к ТРАНСФОРМЕРАМ. Связку с фильмом усиливал пэкшот с тайтлом и датой.

АНАСТАСИЯ ПОЛЯКОВАСпециалист по промо компании «Двадцатый Век Фокс СНГ»

За время моей работы в компании «Двадцатый Век Фокс СНГ» было реализовано несколько десятков проектов. Каждый из них уникален по-своему, поскольку нет универсального партнера для всех релизов. Одной из самых запоминающихся кампаний было сотрудничество с брендом «Аквафор» по проекту РИО 2. Основной задачей было придумать, как организовать творческий конкурс среди покупателей limited edition, чтобы концепция не казалась банальной и при этом сочеталась с тематикой фильма и самим продуктом. В качестве решения был придуман конкурс на лучшую кормушку для птиц, сделанную из коробки фильтра с брендингом РИО 2. С учетом того, что мультфильм выходил в прокат в марте, акция получила еще и хороший социальный подтекст – родители вместе с детьми помогали птицам пережить затянувшуюся зиму и не остаться без еды до весны.

Длительность процесса согласования напрямую зависит от количества людей, вовлеченных в процесс. Иногда согласование материалов партнером может затягиваться по причине сильной бюрократизации процессов внутри компании или наличия нескольких лиц, принимающих решение, с разным видением проекта. С нашей стороны все промокампании утверждаются головным офисом, иногда в процессе участвует и команда создателей фильма. Одна из наших ключевых задач – получать обратную связь от коллег максимально оперативно.

Зачастую основной сложностью является найти разумный компромисс между тем, как видят совместные кросс-промоматериалы создатели фильма, и тем, что хотят получить партнеры. Если совсем упрощать, то партнеры хотят получить звезду, которая держит их продукт в руках, студия – использовать постер фильма во всех макетах. Наша задача – найти вариант, который устроит обе стороны.

Кросс-промо, безусловно, является эффективным инструментом продвижения как для кинопроекта, так и для коммерческого продукта или услуги. Главное условие, при котором от проекта идет хорошая отдача – органичное сочетание бренда и фильма. Это, в свою очередь, подразумевает максимальное пересечение аудитории, визуальной составляющей, коммуникационной стратегии. В качестве удачного примера, когда все совпало, можно вспомнить кросс-промо одного из фильмов о людях Икс и фитнес-клуба X-Fit. Идея поработать с X-Fit по ЛЮДЯМ ИКС лежала на поверхности. Партнер воспринял предложение с воодушевлением – идея органично вписывалась в рекламную стратегию бренда, а герои фильма фактически становились лицами X-Fit на время промо. Благодаря такой органичной связке кампания получилась яркой, заметной и эффективной для обеих сторон.

АЛИНА НАЗАРОВАPR-менеджер агентства «Сарафан»

Наша компания реализовала уже несколько успешных кейсов по кросс-промо с российскими фильмами. Например, у картины 30 СВИДАНИЙ партнером выступала известная сеть быстрого питания. В одном из кафе этой сети снималась сцена из фильма. Уже во время рекламной кампании информация о проекте была на экранах, висящих в зале кафе, и возле касс (это места с самой большой проходимостью), а за месяц до релиза также появились специальные салфетки на подносах сети – тоже с промо нашего фильма. Конечно, для нас это была суперуспешная кампания. И я уверена, что она сыграла большую роль в привлечении зрителей в кинотеатры. Другой опыт отличного сотрудничества был у нас с кофейнями «Шоколадница» и мультфильмом КРЯКНУТЫЕ КАНИКУЛЫ. Мы понимали, что снимается семейное кино, и хотели видеть в партнерах популярную сеть кофеен с большой семейной аудиторий. Под промо КРЯКНУТЫХ КАНИКУЛ были выпущены брендированные салфетки, специальные раскраски, сделанные по эскизам художников, работавших на фильме. Раскраски раздавались детям в «Шоколаднице». Взамен мы размещали логотип сети на наших материалах, вместе с ней разыгрывали подарки и билеты на показы.

Отличное сотрудничество получилось и с авиакомпанией «Победа» по комедии ЖЕНИХ, в рамках которого каждому летевшему пассажиру стюардессы предлагали сходить в кино и раздавали флаеры. Несмотря на иногда возникающее упоминание авиакомпании в новостных лентах, по своей аудитории это идеальный партнер для народной комедии. Поэтому я надеюсь в скором времени вновь забрифовать его под новый проект.

МАРИЯ АСИНОВСКАЯДиректор департамента маркетинга объединенной сети «Синема Парк» и «Формула Кино»

Для кросс-промо единственного в России и СНГ зала IMAX с лазерной проекцией, открывшегося в кинотеатре «Формула Кино» на Кутузовском проспекте в августе 2016 года, мы искали сильный, всемирно известный бренд. Mastercard – наш надежный постоянный партнер, и сотрудничество в рамках «Mastercard IMAX лазер» стало новым этапом и прекрасным логическим продолжением наших партнерских отношении. Процесс согласования проекта длился недолго, около месяца. В реализации кампании мы использовали новые технологии, которые не применяли ранее, например, лазерная проекция на стенах в самом зале. Его оформление также согласовывалось с таким крупным мировым брендом, как IMAX, так что брендировать в стандартном режиме, как обычный зал, было нельзя, приходилось учитывать много тонкостей и деталей. В итоге получился лаконичный зал, но строгость и минимализм придают ему особый шарм.

Для Mastercard брендирование уникального для нашей страны кинозала с проекционно-акустической системой нового поколения полностью перекликалось со стремлением компании привносить в жизнь людей лучшие инновационные технологии, а также дарить новые впечатления держателям карт Mastercard по всему миру. Компания на регулярной основе поддерживает яркие события мира кино. С новым кинозалом у держателей карт Mastercard и участников программы «Masterсard Бесценные Города» появилось еще больше возможностей.

Благодаря этому партнерству наши гости, держатели карт платежной системы Mastercard, получают 10-процентную скидку на покупку билетов. Кроме того, Mastercard активно продвигает зал «Mastercard IMAX лазер». Например, для участников программы «Masterсard Бесценные Города» регулярно проходят акции с розыгрышами приглашений на любой сеанс в кинозале «Mastercard IMAX лазер». В зале проводятся закрытые показы в рамках различных промокампаний Mastercard. Все активности поддерживаются компанией на ее страницах в Интернете и в соцсетях.

Еще больше новостей – в нашем официальном канале в Telegram

28.09.2017 Автор: Мария Токмашева

www.kinometro.ru

5 ИДЕЙ ДЛЯ УСПЕШНОГО КРОСС-ПРОМО

Все большее количеств компаний и специалистов по продвижению сталкиваются с проблемами в своей работе. Кто-то сетует на то, что традиционные способы продвижения перестали работать. Кого-то не устраивает эффективность и отдача от вложенных средств. И все больше становится тех, кто сталкивается с проблемой ограниченного бюджета.

Многие из подобных проблем можно решить, используя кросс-маркетинг. Для тех, кто еще не знаком с этим понятием, стоит пояснить, кросс-маркетинг - это способ продвижения, построенный на взаимовыгодном сотрудничестве двух или большего количества компаний. В рамках совместной работы компании как бы обмениваются трафиком, перенаправляя своих клиентов к партнерам и рекламируя друг друга. В итоге кросс-маркетинг способствует увеличению охвата и положительно влияет на рост продаж.

Существует множество вариантов кросс-маркетингового сотрудничества. Ниже приведены 5 примеров кросс-партнерства, доступных любому бизнесу. И самое главное - все предложенные варианты являются абсолютно безопасными и не будут угрожать репутации вашей компании.

Сотрудничество с соседями

Самый простой способ найти партнеров для кросс-промо – это обратить внимание на своих соседей. Арендаторы одного торгового центра могут провести кросс-промо с раздачей купонов. Купоны позволяют совершать покупки у партнеров со скидкой или дополнительным бесплатным бонусом. Это своеобразная стимуляция для того, чтобы клиент принял решение в сторону конкретного магазина среди прочих равных.

Предложение, от которого невозможно отказаться Сеть ювелирных украшений JEM Jewellers провела кросс-акцию с пиццериями Tony Sacco’s Coal Oven Pizza. Несмотря на то, что механика ко-маркетингового партнерства была проста, она дала великолепные результаты.

При покупке пиццы клиентам предлагалось принять участие в беспроигрышной лотерее и из небольшого сосуда с 200 камнями выбрать один – бриллиант массой один карат.

Непрофессионалу очень сложно найти бриллиант среди циркониевых камней, поэтому все зависело от удачи и счастливого случая. В итоге лотерея настолько полюбилась посетителям, что некоторые клиенты приходили в пиццерию по несколько раз за день в надежде вытащить бриллиант. Стоит отметить, что все участники забирали выбранные камни с собой. Предъявив их в ювелирном салоне, можно было получить скидку 10% на любую покупку.

И в пиццерии, и в ювелирном салоне высоко оценили результативность проведенного кросс-промо. За время проведения акции салон получил ряд дорогостоящих заказов с индивидуальным дизайном от клиентов, пришедших с камушками из пиццерии. Конечная прибыль с лихвой окупила вложенные затраты.

Данный пример показывает, что ко-маркетинг в рекламных целях помогает сократить расходы на привлечение новых клиентов и в несколько раз усиливает эффективность маркетинговой кампании. Сотрудничество с партнером открывает путь к новой аудитории и недоступным ранее рынкам.

Совместный ивент

Возможности совместного продвижения не ограничиваются акциями с раздачей купонов или подарочных сертификатов. Одним из вариантов может стать проведение совместного мероприятия.

Примером удачного совместного ивента является мероприятие, организованное компаниями из одного района город Мичиган. Все участники мероприятия – предприятия, занятые в свадебном бизнесе. В ивенте приняли участие сеть ювелирных салонов, пекарня, сувенирный магазин, магазин по продаже свадебных платьев, флористы и многие другие.

Из традиционной выставки продукции и услуг, предназначенных для невест, мероприятие превратилось в настоящий фестиваль с ужином, напитками, катанием на лимузинах и т.д. Информация о прошедшем ивенте настолько широко распространилась по городу, что целый район заработал себе новую репутацию. Теперь его воспринимают как единый магазин для невест.

Партнерство с известным брендом

Кросс-маркетинг – это путь, благодаря которому даже самый неизвестный бренд может с утра проснуться знаменитым.

Психология потребителя – очень сложная и запутанная вещь, но одно известно наверняка – когда в одном рекламном поле встречаются два бренда, один из которых уже заслужил доверие и любовь клиентов, то и второй бренд автоматически будет воспринят в позитивном ключе.

Этот прием прост и понятен, и многие компании с особым усердием используют партнерские связи, чтобы усилить свой образ в глазах клиентов.

Известная в США сеть отелей эконом-класса Econo Lodge провела исследование и обнаружила, что для их клиентов решающим критерием при выборе отеля является чистота в комнате. Но как добиться доверия и доказать свое превосходство над конкурентами? С помощью кобрендингового проекта с самой популярной маркой чистящего средства.

В итоге в партнерстве с главными знатоками чистоты была создана целая программа, по которой сертифицировались отели и персонал. Соответствующий сертификат, гарантирующий чистоту в номерах, размещался в каждом мотеле, прошедшем проверку. Кобрендинговая кампания широко освещалась в СМИ и была поддержана рекламными кампаниями, в рамках которой клиенты получали скидки при бронировании отелей или при покупке чистящего средства партнерского бренда.

Геймификация

Многие потребители с удовольствием включаются в игровые маркетинговые стратегии. Если вы заметили, что и ваши клиенты заинтересованы в выполнении заданий за получение бонусов, ко-маркетинг открывает различные пути, чтобы сделать процесс игры еще более интересным и захватывающим.

Наверное, одной из самых масштабных последних кампаний, в которую вовлекаются миллионы пользователей можно назвать «Спасибоманию» от Сбербанка. Акция проводится среди участников программы лояльности и продлится до конца 2018 года.

Механика игры проста: нужно бросить «кубик», после чего будет совершено столько ходов, сколько выпало. На виртуальной карте можно получить дополнительные привилегии. Главный приз акции – 1 миллион бонусов «Спасибо», которые можно реализовать у партнеров программы лояльности. Также разыгрываются и другие призы – повышенный процент начисления бонусов при покупках в различных категориях, 10 тысяч «Спасибо» на свой счет и многие другие.

Благодаря геймификации и простоте игрового процесса акция демонстрирует высокую вовлеченность участников. Но не менее значимым фактором популярности Спасибомании и программы лояльности от Сбербанка в целом является широкая развитая сеть партнеров. На сегодняшний день «Спасибо» от Сбербанка начисляется более, чем в 72 000 торговых точек по всей России.

Интерес маркетологов и предпринимателей к различным формам совместного маркетинга сделал возможным создание профильных организаций, цель которых упростить процесс поиска партнера и создать удобную платформу для обмена идеями и опытом. В России такой организацией является Ассоциация Ко-Маркетинга России. Членство и регистрация в Ассоциации - абсолютно бесплатны.

Кросс-маркетинг – это наиболее интересный и выгодный способ провести маркетинговую кампанию с единомышленниками и сделать так, чтобы ваши усилия были направлены на ту аудиторию, которую ранее достичь было бы невозможно.