ГлавнаяРазноеМаркетинг компании

Дневник маркетологаЛучший блог маркетолога по версии Яндекс. Маркетинг компании


9.4. Организация маркетинга в компании

Учебники по экономике

9.4. Организация маркетинга в компании

  В одних компаниях отдел маркетинга работает наравне с другими функциональными отделами, не претендуя на какое-либо особое место, в других маркетологи заявляют, что маркетинг - это основное функциональное подразделение фирмы. Они цитируют Питера Друкера: «Цель компании - создание потребителей». Они считают, что именно отдел маркетинга должен определять миссию, ассортимент и рынки компании, координировать работу остальных подразделений.  Главную роль в компании играют покупатели. Фирмы не смогут достичь успеха без клиентов, поэтому основная задача - привлечь и удержать их, причем привлечь клиентов можно и обещаниями, а вот удержать можно лишь их выполнением. Маркетологи формулируют обещания и обеспечивают их выполнение. Однако на удовлетворенность покупателей влияет и работа других отделов, так что все отделы компании должны вместе работать над выявлением, обслуживанием и удовлетворением потребностей клиентов.  У каждого отдела свое представление о том, какая деятельность и какие контакты важнее всего для компании: для производственников самое главное - поставщики и производственные процессы; для финансистов - акционеры и вопросы инвестирования, для отдела маркетинга важнее всего - потребители и вопросы комплекса маркетинга: товар, ценообразование, продвижение и распределение. В идеале все подразделения должны объединить усилия и направить их на достижение максимального уровня удовлетворенности потребителей. На практике же отношения между отделами полны конфликтов и недопонимания.  Маркетинговый отдел принимает точку зрения клиента. Но, пытаясь удовлетворить потребителей, он мешает работе других отделов (с их точки зрения). Деятельность маркетологов может привести к росту стоимости закупаемых товаров, нарушению графиков производства, увеличению запасов товара на складах и даже вызвать финансовые проблемы. Поэтому другие отделы сопротивляются требованиям маркетологов. Несмотря на это, маркетологи должны бороться за то, чтобы все отделы признали, что именно потребитель - ключевая фигура в деятельности компании.  В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности - исследований, продаж, рекламы и других мероприятий - достаточно одного сотрудника. В компании маркетинговой деятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд- менеджеры, торговый персонал, менеджеры по продажам, маркетологи- исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям.  Принципы организации маркетинговой деятельности  Функциональный принцип организации маркетинга: каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам.  Географический принцип организации маркетинга: за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация маркетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Данный принцип часто используется компаниями, работающими на крупных национальных или международных рынках.  Товарный, или марочный, принцип организации маркетинга: менеджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Данный принцип часто применяется компаниями с широкой номенклатурой товаров или торговых марок. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компаниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях.  Рыночный, или покупательский, принцип организации маркетинга: менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Данный принцип часто применяется компаниями, продающими на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями.  Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость.

Вопросы

  1. Дайте определение понятия «управление маркетингом».  2. Назовите концепции управления маркетингом.  3. Какая из концепций управления маркетингом является самой новой?  4. Что может в себе содержать план маркетинга?  5. Дайте определения понятий «маркетинговый контроль» и «маркетинговый аудит».  6. Назовите основные принципы организации маркетинговой деятельности.

eclib.net

Для чего нужен маркетинг в компании

Для чего нужен маркетинг в компании

«Периодически в сети появляются не совсем лестные отзывы на тему, для чего нужен маркетинг в компании. И зачем нужны маркетологи, они только деньги спускают. Естественно у любого специалиста данной сферы такие высказывания редко вызывают положительные эмоции. Эмоции, эмоциями, однако давайте конструктивно разбираться — для чего нужен маркетинг в общем и маркетологи в частности.»

Итак, для чего нужен маркетинг?

За какие такие сферы отвечает маркетинг? А отвечает он за взаимодействие практически всех отделов и подразделений компании с её клиентами. О том, что относится к обязанностям маркетолога, по мнению кадровой службы, писал ранее. Однако это обязанности непосредственно специалиста, а вот способна ли компания обойтись совсем без маркетинга. Лично мое мнение – нормально развивающаяся компания без маркетинга существовать, не способна. Без штата маркетологов, вполне запросто, но дополнительный функционал ляжет на плечи других сотрудников компании – продажников, снабженцев, управленцев и прочий персонал компании. Однако все по порядку.

Для чего нужен маркетинг отделу снабжения? В этой связке есть несколько ключевых моментов:

  • Маркетологи определяют концепцию и направление развития ассортимента.
  • Мы, маркетологи, принимаем непосредственное участие при формировании ценовой политики компании.
  • Кто как не маркетологи осуществляют анализ поставок и продаж компании.
  • Одна из ключевых обязанностей маркетолога – анализ дефицита продукции или, наоборот, затоваривания склада.
  • Кто считает оборачиваемость товарных групп? Зачастую маркетологи.
  • Составление ассортиментной матрицы, должно проходить исключительно с подачи маркетологов.

Естественно, все эти обязанности может выполнять снабженец и своими силами, однако когда выполнять свой собственный функционал – непосредственный заказ товаров и поддержание складских запасов. На все, банально не хватит времени.

Для чего нужен маркетинг продавцам? Какую пользу может оказать маркетолог менеджерам по продажу или продавцам-консультантам:

  • Помощь в обучение продажников оригинальным и новым идеям.
  • Логичность выкладки товара в торговом зале, позволит уменьшить время выбора товара.
  • Маркетолог, ответственный за торговый зал, может способствовать определению основных особенностей и нюансов размещения товара на полках магазина.
  • Помощь в выборе и обозначении товаров, позволяющих увеличить прибыльность компании.

Чем может помочь маркетинг рекламщику? По сути специалист по рекламе составляет рекламные слоганы, реализовывает принятую рекламную концепцию. Маркетинг же в свою очередь:

  • Планирует время и место запуска рекламной компании.
  • Разрабатывает и утверждает формат и вид рекламы.
  • Маркетологи оценивают эффективность рекламных мероприятий.

Маркетинг нужен управляющему составу организации. Естественно, такие понятия как миссия или стратегия развития, присутствуют далеко не во всех компаниях, однако:

  • Определение общего направления развития деятельности.
  • Сегментирование рынка и покупателей.
  • Анализ конкурентной среды компании.
  • Анализ собственных показателей компании.
  • Принятие участия в составлении различных инструкций.

Именно такие составляющие маркетинга способствуют взаимосвязи маркетологов и руководства компании. На основании всех этих полученных данных руководство принимает решения о перспективах и дальнейшем развитии компании.

И наконец, для чего нужен маркетинг покупателям. Основные моменты взаимодействия службы маркетинга и клиентов компании:

  • Предоставление полной и понятной информации о товаре, компании, новостях
  • Выявление и удовлетворение потребностей клиентов
  • Своевременное оповещение о проходящих мероприятиях компании
  • Создание благоприятной и спокойной атмосферы для покупателя, пришедшего за покупкой
  • Планирование, разработка реализация и контроль исполнения программы лояльности для клиентов компании.

Естественно, здесь перечислены и кратко описаны не все зоны ответственности службы маркетинга. Абсолютно все процессы, проходящие в компании, так или иначе, касаются маркетинга. В связи с этим, думаю что вопрос — А для чего нужен маркетинг – просто неуместен. Как ты считаешь, уважаемый читатель «Дневника маркетолога». Зачем нужен маркетинг, по твоему мнению? Высказывайся в комментариях.

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

blogmarketologa.ru

Маркетинг

Маркетинг – комплекс аналитической деятельности по выработке стратегии и особой философии бизнеса, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, увеличение их количества и рост прибыльности дела. Маркетинг невозможно рассматривать, как сбыт и рекламу в чистом виде – он появляется еще до зарождения самой компании, ее товаров и услуг. Он включает в себя анализ рынка и потребностей, творческий труд по разработке инновационных решений, постоянное совершенствование линейки продукции и продвижение ее на рынке.

 

Популярный маркетолог, автор первого специализированного пособия по продвижению на рынке, Филип Котлер рассматривает маркетинг, как комплексную, целостную философию бизнеса, связанную с постоянным ростом и развитием, тесным взаимодействием с потребителем и удовлетворении его нужд наилучшим образом.

 

 

Задачи и цели маркетинга

 

Ни один инвестор не станет рассматривать вашу бизнес-идею всерьез, если вы не предоставите ему полноценный план развития. Именно на этой стадии и появляются первые элементы маркетинга – анализ деятельности конкурентов, тщательная проработка собственного продукта, анализ рынка и перспектив развития предприятия. Задача любого бизнеса сводится к получению прибыли, которая окупит стартовые и текущие вложения. Прогнозирование спроса, а следовательно, и рентабельности производится уже на посевной стадии. Именно в этот период начинается постановка и решение задач маркетинга, которые формируют философию будущей компании, а затем и позволяют ей удержаться на волнах конкуренции.

 

Основные задачи маркетинга:

 

• Анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития, относительно сферы деятельности компании

 

• Исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся и разрабатываемые линейки продукции

 

• Анализ деятельности конкурентов и разработка собственной стратегии

 

• Формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента продукции

 

• Налаживание связей с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами

 

• Анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых товаров, максимально удовлетворяющих нуждам людей

 

• Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, создание ценовой политики

 

• Организация сбыта продукции и реклама

 

Таким образом, маркетинг – это целостная, проработанная и тщательно продуманная философия компании, целью которой является получение дохода, привлечение новых и удержание старых клиентов. Краеугольным камнем верного выбора направления в маркетинге и рекламе является понимание нужд и потребностей потенциальной аудитории. Чем лучше они будут удовлетворены, тем выше шансы на успех.

 

Пять базовых принципов маркетинга

 

Существует пять базовых принципов, которые обязана практиковать каждая компания, чтобы удержать свои позиции на рынке:

 

• Постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а также выяснение возможностей сбыта продукции конкретной компании

 

• Планирование. Составление графиков и планов производства и сбыта, основанных на аналитике и прогнозах

 

• Сегментирование. Принцип заключается в четком определении целевой аудитории: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Представление о "среднем" покупателе должно быть четким.

 

• Гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия предприятия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования, потому как рынок и потребности меняются. 

 

• Инновации. Около 80% прибыли достается тем, кто использует в своей работе ноу-хау и запускает на рынок принципиально новые продукты. Но и вполне простым предприятиям мелкого бизнеса нужно использовать инновации в своей деятельности. 

 

 

Виды маркетинга

 

Реклама и переполненные полки магазинов, распространение информации в социальных сетях и путем размещения баннеров, даже миссия каждой компании – с продуктами маркетинга потребитель встречается ежедневно. Между тем, выбор стратегии и инструментов зависит от целей предприятия, уровня спроса и многих других неотъемлемых компонентов рынка.

 

Согласно охвату аудитории маркетинг подразделяют:

 

• Массовый. Присущ производителям и продавцам товаров широкого потребления – пищевых продуктов, трикотажа, бытовой техники. В данной сфере могут использоваться стратегии установки минимальных цен, оптимального соотношения цены и качества, брендинг – все, что может заинтересовать публику.

 

• Целевой или концентрированный маркетинг держит курс на узкий круг потребителей. Основным преимуществом подобной стратегии является возможность максимального удовлетворения потребностей аудитории, в то же время компании, выбравшие узкую тропу деятельности, могут оказаться за бортом: спад спроса или сокращение ниши вынудит к экстренной смене курса или сворачиванию бизнеса.

 

• Дифференцированный маркетинг – направление, при котором компания ориентируется на несколько типов клиентов. Примером могут служить оптово-розничные компании, супермаркеты и предложение пакетов услуг разной ценовой категории.

 

Выделяют также потребительский, инвестиционный, промышленный маркетинг, особым звеном рынка является маркетинг услуг. Вести собственную стратегию может не только промышленное и торговое предприятие, но и отдельная личность – актеры, фрилансеры, художники, специалисты. Такое явление называют эгомаркетингом или позиционированием.

 

В зависимости от способа распространения товаров выделяют:

 

• Прямой маркетинг – распространение продукции и услуг путем простой продажи

 

• Многоуровневый (сетевой, MLM) – продвижение через привлечение широкого круга дистрибьюторов, каждый из которых получает процент от продаж и заинтересован в распространении продукции и построении собственной команды консультантов.

 

• Вертикальный маркетинг – своеобразное объединение нескольких производителей в единую оптовую корпорацию для совместного сбыта продукции. Преимущества для оптовых клиентов заключаются в расширении ассортимента при сохранении торгового минимума заказа.

 

• Горизонтальный маркетинг, напротив, направлен на производство узкого круга продукции и прямой сбыт розничным и мелкооптовым клиентам.

  

Концепции построения маркетинга

 

Что любит покупатель? – Вопрос, проходящий красной линией через всю рыночную экономику. Ответом следует считать концепции, которые компании могут смело брать на вооружение – это целостные теории, получившие рациональное подтверждение.

 

• Концепция маркетинга гласит, что главным объектом рынка является ни товар и его хваленные характеристики, а покупатель, со всеми его желаниями, потребностями и прихотями. Исследование целевой аудитории позволяет максимально приблизить товары к идеалу потребителей, что и обеспечивает высокие прибыли.

 

• Концепция социально-этического маркетинга базируется на решении каких-либо проблем общества. Экологически чистое производство, органические продукты, разрешение конфликтов – факторы, которые полагаются в основу подобной стратегии.

 

• Концепция интенсивных продаж гласит, что главным средством стимулирования рынка является реклама. Если компания не предпринимает достаточно усилий для знакомства покупателей с продукцией и частыми напоминаниями, спрос может пойти на спад. Такая стратегия предполагает значительные вложения в рекламу и регулярные звонки оптовым клиентам.

 

• Концепция коммуникаций и общения с клиентами. Во главу угла при подобном маркетинге ставится общение с потенциальной аудиторией в социальных сетях и путем отправки писем, поддержание коммуникаций с оптовыми клиентами.

 

Маркетинг – философия бизнеса, направленная на формирование и повышение продаж, путем приближения к максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории. Это значение намного шире, чем реклама и построение коммерческих структур – это тщательная аналитика и общение с клиентами, исследования и гибкое реагирование на изменение рынка. Маркетинг служит основой выбора курса в потоке конкуренции, стратегий завоевания позиций на рынке, формирования имиджа предприятий и линеек продукции и услуг.

utmagazine.ru

Алгоритм создания маркетинговой концепции компании

Авторы разделяют мотивы на два типа: информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). В первом случае покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от негативного состояния (мотив освобождения), во втором, наоборот, хочет подняться над «спокойным» состоянием, чтобы наградить себя (мотивы вознаграждения). Покупка каждого продукта (товара / услуги) определяется одним из отмеченных мотивов или их комбинацией (смешанный мотив).

Рис. 3. Матрица коммуникационных эффектов

Согласно авторам, различается также степень вовлеченности потребителей в процесс покупки в зависимости от того, насколько сложен товар и какова его цена. Между этими факторами и вовлеченностью существует прямая корреляция:

если продукт дорогой и/или сложный, то вовлеченность в покупку высока, если доступный и/или легкий, то низка.

Таким образом, согласно предложенной матрице на рынке можно выделить всего четыре вида продуктов: информационные с низкой вовлеченностью, информационные с высокой вовлеченностью, трансформационные с низкой вовлеченностью, трансформационные с высокой вовлеченностью. Используя данную матрицу, можно определить тип продукта и, соответственно, стратегию обращения к потребителям.

От того, в какую часть матрицы попадает товар / услуга компании, зависят характеристики маркетинговых коммуникаций.

Например, если рекламируется прохладительный напиток, то он относится к товарам с низкой вовлеченностью (недорогой), а его покупка определяется мотивам трансформационного / эмоционального типа (не решает конкретной проблемы потребителя, а просто вызывает приятные ощущения). Соответственно, в коммуникациях с аудиторией важны эмоции, визуальный контакт (чтобы эффективнее передать эмоции потребителям), высокая частота контактов (чтобы потребители запомнили товар) и пр. Наоборот, если продвигается недорогое лекарство (низкая вовлеченность), которое решает проблему потребителя (информационный мотив), то в коммуникациях нужны конкретные аргументы. Не столь важна высокая частота контактов, т.к. аргументы по существу запоминаются лучше, чем эмоциональные призывы [11].

Пример: основная услуга Биплана позволяет увеличить продажи партнеров. Услуга недешевая, продукт сложный, для сотрудничества необходима высокая степень доверия партнера, соответственно, для сбыта услуги необходима высокая вовлеченность. Мотив потребителя смешанный: с одной стороны, компания решает проблему с отсутствием продаж, с другой, услуга не является обязательной, на рынке существует высокая конкуренция и компании нужно вызвать определенные эмоции у потребителей.

Соответственно, с одной стороны, агентство ориентируется на первоначальное отношение рекламодателей к интернет-маркетингу, формулировкой «Возвращаем веру в интернет-маркетинг» подсказывает им, что знакомо с самыми распространенными проблемами в сфере интернет-маркетинга, не перехваливает и не преувеличивает выгоды продукта. С другой, учитывая эмоциональную составляющую, оно опирается на общие с партнером ценности, строит позиционирование, которое отражает его корпоративную культуру и философию.

Выбрав тип продукта согласно данной матрице, можно определиться с основными правилами, которых необходимо придерживаться во всех коммуникациях.

11. Стратегия доступности / недоступности продукта 

Многие компании задумываются над тем, стоит представлять свой товар как доступный или, наоборот, недоступный для потребителей. На данный вопрос отвечает В. Матюшкин в статье «Психология стимулирования потребителя» [8].

Он выделяет четыре ресурса, исходя из которых можно выбрать степень доступности продукта: время, цену, уровень знаний потребителя о товаре / услуге и его статус.

Товар можно показать как недоступный, ограниченный по времени, имеющий высокую стоимость, описанный сложной терминологией, если у потребителя избыток данных ресурсов, т.е.:

  • у него достаточно времени, чтобы купить продукт;
  • компания нацелена на высокий ценовой сегмент, где потребители не экономят на товаре;
  • уровень знаний потребителя о товаре высок;
  • потребитель имеет высокий статус и покупкой продукта не стремится его повысить.

Показать товар как доступный с позиции времени (например, предоставить услуги по доставке), или цены (скидки, акции), модный и т.д. можно в том случае, если у потребителя, наоборот:

  • не хватает времени для покупки;
  • нет достаточного объема финансовых ресурсов;
  • нет знаний о товаре;
  • относительно низкий статус, а покупка ведет к его повышению;

Пример: у аудитории агентства мало времени на то, чтобы заниматься интернет-маркетингом или детально вникать в этот процесс, уровень знаний в данной сфере относительно низкий, рекламодатели стремятся к разумности трат, к более высокому статусу. Соответственно, компания во всех коммуникациях акцентирует доступность услуг, общаясь с аудиторией без сложной терминологии, точно обосновывая необходимые вложения, не усложняя процесс покупки и прогнозируя результаты работ.

При помощи этих четырех ресурсов вы сможете выбрать стратегию доступности товара и определиться с тем, как необходимо его представлять потребителям, вне зависимости от ситуации и канала коммуникации [8].

12. Соответствие бренда запросам потребителя 

Далее необходимо проверить соответствие бренда запросам потребителя. Это можно сделать с помощью зеркально отраженной пирамиды, при помощи которой отображается соотношение ценности и сути бренда, а также целевая аудитория, инсайт. Их объединяет блок «Предложение бренда» (рис. 4).

Рис. 4. Соответствие бренда и запросов потребителя

13. Стратегия обращения к аудитории 

В данном блоке описывается стратегия обращения к аудитории, которая «отвечает за то содержание, которое нужно донести до целевой аудитории, чтобы стимулировать ее на покупку» [1]. После выбора стратегии следует определиться с каналом и формой подачи рекламной идеи [9]. Для этого необходимо описать три составляющих: цель, аудиторию, обещание бренда и конкретную выгоду.

Пример:

Цель коммуникаций — донести до аудитории важность ценностного подхода в развитии бизнеса, вызвать доверие.

Целевая аудитория (сегмент b-2-b, качественное описание):

  • компании, производящие массовый продукт с измеримыми показателями продаж, имеющие амбиции и готовые развиваться;
  • компании, ранее не получавшие ожидаемого результата от сотрудничества;
  • компании, владельцы которых верят в ценности агентства.

Обещание бренда и конкретная выгода: компания, опирающаяся на ценностный подход как на основу долгосрочных взаимоотношений, помогающая партнерам увеличивать продажи и выводить бизнес на новый уровень.

Вне зависимости от того, какая рекламная идея / форма будет использована для донесения позиционирования компании до рынка, стратегия обращения неизменна и представляет собой основу, на которую нужно опираться в построении коммуникаций.

14. Коммуникационная платформа бренда 

Коммуникационная платформа бренда представляет собой «итоговое стратегически ориентированное краткое описание взаимоотношения идентичности, обещания бренда и позиционирования его в сознании потребителей, которое может сплотить команду, работающую с брендом, и даст разработчикам коммуникаций бренда и креативных решений в них ясную установку» (рис. 5) [10].

Рис. 5. Коммуникационная платформа бренда

Заключение

Конечно, есть множество других структурных элементов, которые стоило бы включитьв маркетинговую концепцию для конкретизации деятельности компании. Допустимо, например, использовать модель «Канвас», предложенную А. Остельвальдером как инструмент стратегического управления для предпринимателей. Модель упрощает процесс создания цепочки ценностей «сегмент — мотив — продукт — ценность — каналы продвижения» [11]. Однако не все можно описать в рамках одной статьи, а перечисленных компонентов достаточно для создания концепции компании любого размера.

Описывая деятельность компании с помощью предложенных схем, можно внести ясность в маркетинговую политику и получить конкретные решения. Концепция определяет основные принципы деятельности, ценности, философию компании и «объясняет, как донести их до рынка. Она также дает необходимые инструкции относительно любой задачи, касается ли это продукта, дизайна, рекламы или пресс-конференции» [5].

Источники

  1. Александров Н.Н. Рыночные стратегии бренд-менеджмента. — http://alexnn.trinitas.pro/files/2011/07/Brend_21.pdf.
  2. Гаунов М.А. Проектирование корпоративного имиджа. — http://pandia.ru/text/78/208/50828.php.
  3. Концепции маркетинга. — http://infomanagement.ru/lekciya/koncepciyi_marketinga.
  4. Корпоративные ценности. — http://vision-trainings.ru/corporativnye-tsennosti.
  5. Кунде Й. Корпоративная религия. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
  6. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2008.
  7. Макки Дж., Сисодиа Р. Сознательный капитализм. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
  8. Матюшкин В. Психология стимулирования потребителя // Маркетинговые коммуникации. — 2004. — No1. — С. 22–24.
  9. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
  10. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы предмета «Стратегии брендинга и бренд-менеджмент». — М.: НИУ ВШЭ, 2014.
  11. Построение бизнес-моделей Канвас. — http://vseproip.com/biznes/o-biznese/biznes-modeli-kanvas.html.
  12. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
  13. Brand Selling Proposition, или Гарри Вейдер против Дарта Поттера. — http://salesgu.ru/tag/organizacionnoe-torgovoe-predlozhenie/.

Основной источник: Алгоритм создания маркетинговой концепции компании //МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ  – #5, 2016 г.

Похожая статья:

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?

Анна-Мари СаркисянМаркетинг-менеджер

 

biplane.ru

Маркетинг внутри компании. Как наладить внутренний маркетинг

Что такое внутренний маркетинг организации и какова его польза для компании?

Внутренний маркетинг состоит в том, что отношения работника и компании строятся по тем же принципам, что и отношения с клиентами. Администрация фирмы предлагает сотруднику продукт, который состоит из должности, обязанностей и заработной платы, а сам работник приобретает этот продукт, расплачиваясь за него своим трудом. Так сотрудник становится внутренним потребителем. И отношение к нему должно быть ничуть не хуже, чем к внешнему клиенту.

На сегодняшний день, внутренний маркетинг организации дает ощутимые плоды, если грамотно применяется. Благодаря этому подходу прекращается текучесть кадров, работники лучше осваивают стандарты и принципы работы фирмы, качественнее реализуют деятельность, связанную с клиентами.

Многоступенчатая система внутреннего маркетинга

Многослойная система внутреннего маркетинга включает в себя управление кадрами, адаптацию персонала, внутренний пиар. Но как реализовать данную систему на практике? Начните со следующих шагов:

  • Тщательно изучите основные ожидания персонала. Ведь из удовлетворения этих потребностей и состоит вся наша жизнь;
  • Распределите работников по дифференцированным группам, исходя из их потребностей;
  • Измерьте уровень потребностей каждого сотрудника;
  • Рекламируйте продукты и деятельность фирмы среди персонала, повышая лояльность.

Таким образом, система внутреннего маркетинга начинает работать на пользу компании. И каждый работник становится заинтересован в продаже продукта напрямую, ведь ему самому нравится данный товар.

Внутренний маркетинг на предприятии. Раскрываем суть

Чтобы было понятно, как осуществить все четыре вышеперечисленных этапа, рассмотрим каждый из них более полно. И тогда внутренний маркетинг на вашем предприятии перестанет быть стратегической загадкой.

Личные предпочтения

Как тщательно и подробно изучить потребности персонала компании? Во время приема на работу будущему сотруднику предложите заполнить специальную анкету, разработанную маркетологами. Эта анкета должна включать блоки вопросов, важность которых также необходимо оценивать по отдельной шкале. Условия труда, самореализация, отношения между сотрудниками – вот те критерии, о которых так важно узнать заранее.

Для работающих сотрудников возможно создать отдельную анкету. Куда необходимо включить все перечисленные критерии и вопрос о том, насколько компания их удовлетворяет.

Хорошим решением будет создание книги жалоб. И еще анонимное анкетирование. Ведь так можно узнать правду об удовлетворенности потребностей людей. Внутренний маркетинг на предприятии, и его первый этап – изучение потребностей, раскрывают суть проблемы от общего к частному. Сначала руководитель узнает об общих настроениях работников, затем исследуется каждый сотрудник отдельно. Такое глубокое исследование сможет провести лишь хороший маркетинговый отдел, сотрудничающий с отделом кадров.

Традиционно, внутренний маркетинг персонала оценивает следующие потребности: профессиональный рост, стабильность предприятия, уровень зарплат, рабочие условия, возможность повышения квалификации, лидерство, интерес к работе, свободу действий, самореализацию, отношения в коллективе, справедливое отношение, информированность, причастность к жизни фирмы, степень участия в принятии решений.

Деление на группы

Прогрессивный внутренний маркетинг персонала предполагает сегментацию сотрудников. Как «разбить» их по интересам? Разбивка на группы помогает генеральному директору понять, как объединять сотрудников для того или иного задания. Сначала происходит деление работников по степени значимости для компании, потом по общим принципам, затем по схожим потребностям.

Измерение личных предпочтений

А как оценить сами потребности работников? Показатель эффективности труда человека должен соответствовать его ожиданиям. Либо стоит оценить его характер, потенциал, соответствие духу компании. Единой системы оценок не существует. Но если работник имеет непомерные амбиции, и при этом плохо работает, с ним расстаются без сожалений.

Персональное кредо фирмы

Внутреннее позиционирование компании – это ее индивидуальность. Создание этой индивидуальности и четкой позиции – главная задача маркетологов. Поэтому внутренний маркетинг компании напрямую связан с корпоративной культурой. И даже если человек считается сверхпрофессионалом, но не умеет общаться с людьми, не понимает ценность корпоративной культуры, он не сможет работать в этой компании.

Роль генерального директора во внутреннем маркетинге

Личность генерального директора оказывает огромное влияние на все процессы в компании. Поэтому отдел маркетинга не всесилен, и главный человек фирмы должен лично участвовать в подборе персонала. Ему необходимо подбирать людей для работы так, чтобы они соответствовали его взглядам и ожиданиям.

Оценка эффективности

Оценить, эффективен ли внутренний маркетинг компании можно по следующим критериям:

  • Наличие обратной связи со всеми звеньями фирмы;
  • Количество жалоб и предложений;
  • Наличие новых идей о продвижении компании на рынке.

Важным фактором успешного внутреннего маркетинга является и тот факт, что сотрудники сами становятся потребителями продукта, который реализуют. Принципы внутреннего маркетинга позволяют управлять как персоналом, так и качеством оказываемых услуг. При его планировании обязательно учитываются стратегические цели компании.

piter-trening.ru

Управление маркетингом: уровни, структура и принципы

Процесс управления маркетингом представляет собой управление параметрами и уровнями спроса.

При управлении маркетингом на предприятии проводятся меры по регулированию спроса в различные периоды времени – в сторону увеличения или его уменьшения, проводится поиск клиентов – краткосрочных и долгосрочных, регулируется объем выпускаемой продукции под нужды рынка.

Маркетинг как функция управления включает в себя этапы планирования мероприятий по взаимодействию с клиентами, рассмотрение и анализ их успешности, способы и тактики проведения.

Главным лицом на предприятии, отвечающим за данную область, является управляющий по маркетингу. Под его руководством находятся подчиненные, отвечающие за ту или иную его область: рекламу, сбыт и так далее. Все эти специалисты, по сути, занимаются одним делом: вырабатывают планы по работе с рынком, клиентами, товарами и претворяют их в жизнь.

Всего можно выделить два уровня управления маркетингом на предприятии – стратегический и тактический.

Стратегический уровень

Стратегическое управление маркетингом включает в себя долгосрочное планирование взаимодействия фирмы и рынка.

На этапе планирования фирма должна определить, какое она будет вести производство, что будет востребовано на рынке.

Если производство ведется по нескольким позициям – различным товарам, ассортиментным группам, маркам, то на каждую из них разрабатывается отдельный план. Обычно, все эти планы в совокупности называют «планом маркетинга».

В план маркетинга входят несколько разделов:

Раздел — текущая маркетинговая ситуация. В нем рассматривается рынок, с которым будет проводиться работа. Дается оценка своим перспективам на нем. Изучаются мнения потребителей, их потребности, товары, которые выводят на рынок конкуренты, географическое распределение того или иного товара.

Раздел — задачи и проблемы. В нем ставятся планы, выполнение которых необходимо за определенный промежуток времени. Например, может быть поставлена цель получить долю в 20% на рынке к концу текущего года. После того, как была решена задача, определяются способы и методы, которыми она будет достигнута, а также проблемы, которые могут возникнуть.

Раздел — опасности и возможности. После того, как были выбраны задачи и оценены перспективы, происходит поиск возможных опасностей. После определения выдвигаются пути их разрешения. Также выделяются маркетинговые возможности – такие способы работы с рынком, товаром и потребителями, при которых будет достигнута максимальная выгода.

Раздел — стратегия маркетинга. Учитывает предыдущие пункты плана. На их основе составляется наиболее рациональный и прибыльный план действий. В стратегии маркетинга указываются сегменты рынка, где будут сосредоточены основные усилия, стратегии для каждого товара, меры по проведению рекламы, организации продаж на местах, установлению цен. Также определяются затраты на маркетинг – необходимый бюджет для реализации стратегии.

Раздел — программа действий. Здесь определяются мероприятия, которые будут выполнены для реализации стратегии маркетинга. Даются ответы на вопросы: что, когда, кем будет сделано и в какую цену это обойдется.Раздел бюджета. Включает в себя планы прибылей и убытков, которые будут получены в результате реализации стратегии. При этом сумма ожидаемой прибыли будет разницей между расходами и доходами.

Раздел — порядок контроля. Определяется отрезок времени, на котором будет проводиться контроль эффективности, а также способ этого контроля. Например, руководство фирмы может каждый квартал выявлять успешные производства и производства, не сумевшие достичь прогнозных показателей.

Обычно можно выделить следующие виды контроля: контроль прибыли, планов на период и стратегический контроль.

При контроле планов на период времени выясняется, были ли выполнены прогнозные показатели за год/квартал или другой период времени. Анализируется текущая доля рынка компании, соотношение затрат и прибыли, отношение клиентов, востребованность товара.

При контроле прибыли анализируется успешность различных товаров на различных сегментах рынка, регионах, среди разных слоев населения. На основе полученных результатов принимается решение о расширении или сокращении объема выпускаемой продукции.

При стратегическом контроле оценивается правильность всего маркетингового плана компании. Оценка должна производиться комплексно, беспристрастно. В случае необходимости принимаются решения о введении изменений.

Расчет бюджета маркетинга может основываться на трех различных подходах: на основе целевой прибыли, на основе оптимизации, оптимизация по прибыли.

Если планирование производится на основе целевой прибыли, то выбирается такая цена, по которой можно сбыть нужный объем продукции и при этом достичь нужных цифр прибыли. Учитываются такие траты, как расходы на мероприятия маркетинга, стимулирование продаж, анализ рынка.

При планировании на основе оптимизации прогнозируется объем продаж. Изучается его зависимость от расходов на мероприятия маркетинга. Таким образом, вычисляются наиболее разумные, оптимальные затраты на маркетинг, при которых будут реализованы наибольшие объемы продукции и получена максимальная прибыль.

При оптимизации по прибыли также проводится определение наиболее разумных затрат на мероприятия маркетинга. Однако есть и отличие от предыдущего способа. Оно состоит в том, что при высчитывании оптимальных расходов учитывается функция чистой прибыли.

Тактический уровень

Тактический уровень также называют маркетинговой тактикой. Главная ее задача – сформировать потребительский спрос на продукцию фирмы. Проводятся различные маркетинговые мероприятия. В их ходе изучается рынок для того, чтобы знать, что нужно потребителю, чтобы увеличить спрос. Проводятся изменения номенклатуры товаров, если этого требует положение на рынке. Главной задачей при этом является поиск наилучшего решения для потребителя и компании.

Важной частью тактического уровня также является налаживание сервиса. Проводится отслеживание мнений покупателей о товаре, даются гарантии его качества, проводятся рекламные компании, меняется цена в соответствии с требованиями рынка.

Ведется также регулирование ассортимента товаров, работа с собственным персоналом, активно проводятся мероприятия.

Структура управления

Можно выделить несколько структур организации управления маркетингом на предприятии: функциональная, географическая, товарная (продуктовая), рыночная, функционально-продуктовая, функционально-рыночная, функционально-продуктово-рыночная.

Наиболее простой является функциональная организация. Каждому специалисту, работающему в организации с такой структурой управления, обозначаются функции, которые он должен выполнять. Координирует работу всех звеньев начальник отдела маркетинга. Ниже по иерархии находятся управляющие различных функций маркетинга: рекламы, сбыта, исследований, анализа.

Такая структура очень хороша своей простотой, однако она не всегда является эффективной. Чем больше товаров и услуг предоставляет компания, тем менее эффективной является функциональная структура. Это объясняется тем, что каждое звено управления работает не с определенным товаром, а с определенной функцией, то есть если товаров много, то за всеми ними сложно уследить. Поэтому очень часто можно увидеть не функциональную организацию в чистом виде, а функционально-продуктовую, функционально-рыночную или функционально-продуктово-рыночную – смешанные виды, которые будут рассмотрены ниже. Они являются более гибкими, по сравнению с чисто функциональной организацией, и поэтому используются чаще.

Продуктовая организация управления. При такой схеме каждому товару или услуге назначается группа лиц, которая следит за его разработкой и реализацией. А уже в пределах таких групп происходит распределение обязанностей – назначаются ответственные, следящие за той или иной функцией маркетинга.

Географическая организация. При такой организации специалисты, преимущественно те, кто занимается сбытом, распределены по различным географическим регионам. Это позволяет им работать только в ограниченном пространстве с ограниченным количеством лиц, что помогает таким специалистам хорошо знать свой рынок и клиентов. Также они тратят небольшое время на разъезды, на реализацию продукции.

При рыночной организации специалисты компании работают с отдельными рынками. Уже в соответствии с его требованиями ведется разработка плана реализации продукции. Однако, такой вид организации, ровно как и товарный, редко применяются. Чаще их можно найти используемыми в смешанном виде с функциональной организацией.

Функционально-продуктовая организация. При ней назначаются управляющие, которые ответственны за какую-либо область маркетинга, а также выбираются лица, которые будут работать с каким-либо товаром или группой товаров. Уже в этих группах непосредственно происходит распределение обязанностей.

Такой метод широко распространен и обладает рядом преимуществ. Процесс координирования и реагирования занимает мало времени, поэтому можно быстро приспосабливаться под постоянно изменяющиеся условия рынка. Управляющий группой продуктов следит за каждым из них и может отслеживать их популярность у покупателей, принимать меры. Однако такой метод является затратным и при его использовании могут возникать двойные линии подчинения.

Функционально-рыночная организация также использует наработки двух схем. При этом в структуре организации есть отделы, которые работают как с функциями маркетинга, так и с рынками. Такой метод более эффективен, нежели каждый способ в чистом виде, потому что он является более гибким. Так же он обладает недостатками, которые те же, что и у функционально-продуктовой организации.

Функционально-продуктово-рыночная организация использует наработки всех трех методов и является наиболее гибкой, но в то же время и наиболее затратной схемой. Ее чаще можно найти применяемой крупными организациями, которые имеют способность и кадры для осуществления такого масштабного контроля над рынком, товарами.

Принципы управления

Можно выделить ряд принципов управления маркетингом, на которых основывается деятельность предприятия.

Принцип нацеленности на удовлетворение потребностей потребителей. При этом центр управленческих решений переносится в звенья сбыта предприятия. В таком случае, наиболее изучаемыми объектами являются клиенты, конкуренты предприятия, структура всего рынка, характеристики своего товара и товаров-конкурентов.

Принцип ситуационного управления. В данном случае решения принимаются не в установленном плановом порядке, а по ситуации. Изменения происходят в моменты, когда обнаруживаются проблемы сбыта – имеющиеся или потенциальные. При этом компания ведет деятельность по прогнозированию ситуации на рынке, предупреждению возможных опасностей и выработке решений на случай их появления. При ситуационном управлении ведется непрерывный сбор, обработка информации – это основа данного способа управления.

Еще один принцип – отказ от пассивного наблюдения за процессами, происходящими на рынке, принятие активной роли. Должна постепенно проявляться предпринимательская инициатива – только так можно вырабатывать новые идеи, приспосабливаться к конкуренции. При проявлении инициативы ведется поиск новых способов производства, новых каналов сбыта, уменьшения сроков реализации продукции.

Деятельность любой компании рассчитана на долгосрочный коммерческий успех. Поэтому важно определить, по какому курсу она будет двигаться и уже на основе этого выстраивать стратегию взаимодействия с рынком, потребителями и товарами.

Также может быть интересно:

memosales.ru

что это такое? Виды и задачи маркетинга

Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес, он – душа бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

Что изучает маркетинг

Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

Задачи маркетинга

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:

  • выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
  • разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
  • исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
  • формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;
  • создание, сохранение и повышение спроса на продукцию фирмы, успешный сбыт этой продукции.

Виды маркетинга

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.

  1. Прямой маркетинг. Само его название подразумевает использование прямого, неприкрытого предложения купить конкретный товар или воспользоваться конкретной услугой. Другими словами, прямой маркетинг – это открытое предложение, адресованная потенциальным покупателям. Он может осуществляться с помощью рассылок по почте каталогов, прайс-листов, предложений о покупке товара. Такие предложения могут озвучиваться и по телефону. Если каталоги распространяются не по почте, а с помощью курьера или иным способом, это тоже считается прямым маркетингом. Самый агрессивный из приемов прямого маркетинга – прямая продажа через коммивояжеров.
  2. Неплохой альтернативой каталога является маркетинг-кит. Это подборка материалов о компании-производителе или компании-продавце. Маркетинг-кит может содержать историю компании, в идеале – легенду о ней, рассказ о команде, которая трудится над созданием продукции и о самой продукции, ее особенностях и преимуществах, областях применения и способов использования, а также другие сведения, способные заинтересовать потенциальных партнеров или клиентов. Разумеется, в него необходимо включить сведения об адресе компании, ее руководстве и другие официальные данные. Неплохо добавить сюда информацию о наградах, сертификатах и других документах, позитивно характеризующих организацию как социально ответственную компанию. Кстати, маркетинг-кит может содержать и сам каталог продукции. Все это можно собрать в одной брошюре, можно выпустить отдельными буклетами и листовками, сложив все в красивую папку, украшенную фирменным лейблом.
  3. Стратегический маркетинг – это маркетинг более высокого уровня, основанный на долгосрочном планировании, ориентированном на создании таких товаров или услуг, которые обладают высокой потребительской ценностью. В его основе лежат прогнозы, составленные с учетом материалов, полученных в ходе изучения рынка. Хороший маркетолог не только продает, он придумывает то, что захотят купить. Поэтому отдел маркетинга занимается не только сбытом, но и изучением рынка, прогнозированием и планированием. В его задачи входит определение миссии компании, создание стратегии, формирование портфеля товаров и услуг, имеющих более высокий спрос, чем на имеющиеся конкурентов.
  4. Маркетинг персонала – это особое направление маркетинга, которым обычно занимаются кадровые службы. Нельзя списывать со счетов важнейший ресурс, без которого не может быть производства, продаж, прибыли. Этот ресурс – человеческий, самый сложный и непредсказуемый. Кадры решают многое и в условиях рыночной экономики. Удачный отбор персонала, «заражение» их общей идеей, миссией компании, стимулирование их труда играют значительную роль в формировании имиджа организации, повышении производительности труда, в успешной реализации стратегии. Маркетинг персонала позволяет удовлетворить потребность предприятия в человеческих ресурсах и потребности самих работников предприятия.
  5. Директ-маркетинг – это более широкое понятие прямого маркетинга. Он также предполагает непосредственную работу с целевой аудиторией для расширения рынков сбыта, но границы взаимодействия в этом случае расширяются, включая не только конечного покупателя, но и дистрибьюторов. Нередко директ-маркетинг и прямой маркетинг объединяют в один вид маркетинга. Как уже говорилось, он осуществляется через личные продажи, предложения товаров и услуг по телефону или в почтовых рассылках, распространение каталогов. Прямые предложения товаров и услуг через социальные сети или «магазины на диване» тоже относятся к директ-маркетингу. Для большей результативности используют последовательный ряд мероприятий прямого воздействия на клиента: сначала ему отправляют предложение по почте, затем звонят по телефону, чтобы узнать мнение о предложенных товарах и условиях покупки, и только потом продавец наносит покупателю личный визит, чтобы показать и продать заинтересовавшую клиента продукцию.
  6. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор приемов и средств, характерных для разных видов маркетинга, которые используют в комплексе. Часто его называют смешанным маркетингом. Комбинирование различных инструментов (разработка продукции, интересной потребителю, ценообразование, способы реализации и продвижение товаров) позволяет выстроить гибкую стратегию, быстро подстроиться под изменения на рынке. Маркетинг-микс часто называют комплексом «4p»: product, price, place, promotion.
  7. Многим, вероятно, приходилось, приобретая в магазине товар на определенную сумму, получать талон на скидку или подарок в другой магазин. Это пример кросс-маркетинга, который основан на разовом или долговременном объединении двух неконкурирующих компаний: банка и магазина электроники, строительной фирмы и предприятия по производству строительных и отделочных материалов, продуктового магазина и организации, торгующей косметикой или бытовой химией. Клиенту выгодно приобретая один товар, получить сопутствующий товар со скидкой. Организациям тоже выгодно такое объединение: раз клиент воспользовался товарами или услугами одной из двух сотрудничающих компаний, то вероятность того, что он приобретет другой нужный ему в этом случае товар со скидкой в другой компании-партнере.
  8. Конверсионный маркетинг применяют в тех случаях, когда спрос на товар ниже нуля. То есть когда потенциальные потребители не только не приобретают товар или услугу, но и сами готовы заплатить, чтобы не получать их. Примером могут служить услуги стоматолога. Многие люди, особенно если им приходилось посещать этого доктора в советское время, согласны мужественно терпеть зубную боль, лишь бы не оказаться в стоматологическом кресле. Конверсионный маркетинг смог сломать это предубеждение, убедив потенциальных клиентов, что стоматология – это не больно, а здоровые зубы – это красиво и престижно. Конверсионный маркетинг – это превращение отрицательного спроса в положительный.
  9. Вирусный маркетинг – это собирательное название для технологий продвижения, которые способны быстро увеличивать количество людей, охваченных рекламой. Благодаря желанию людей делиться интересной информацией аудитория, посмотревшая какой-либо видеоролик, запустившая игру, прослушавшая или прочитавшая сообщение о товаре или услуге, растет как снежный ком. Распространение информации в социальных сетях по принципу «сарафанного радио» напоминает эпидемию, отсюда и название вида маркетинга. Примером вирусного маркетинга может служить приглашение друзей в игру, чтобы получить в ней какие-либо бонусы. Размещая на своей странице сообщение о том, что сделали удачную покупку в интернет-магазине, ставя «лайк» под картинкой, содержащей скрытую рекламу, пересылая другу ссылку на забавный рекламный ролик, мы становимся участниками вирусного маркетинга. Так что креативный ролик, размещенный на YouTube, обойдется недорого, но может привлечь огромное количество клиентов. Самое сложное здесь – сгенерировать идею, остальное сделают пользователи соцсетей безвозмездно и с удовольствием.
  10. Социальный маркетинг – это продвижение не товаров или услуг, а каких-либо социальных ценностей или моделей поведения. Телевизионная реклама «Позвоните родителям», наружная реклама у дорог, призывающая водителя притормозить, чтобы не сбить ребенка, — это типичные образцы социального маркетинга.
  11. Дифференцированный маркетинг – это вид маркетинга, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, имеющей специфические потребности. Заинтересовать их можно только специально для них разработанными продуктами, которые у других потребителей спроса иметь не будут. Дифференцированный маркетинг обходится дороже обычного, но отдача от него выше. Примером такого маркетинга может служить выпуск шампуней для разного цвета волос в разных по цвету, но выполненных в одном стиле упаковках: специально для рыжих волос, специально для светлых волос, специально для темных волос.
  12. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, который применяют при отсутствии спроса на товар или услугу с целью его появления. В первую очередь выясняют причины, по которым товар не пользуется спросом. Возможно, потребитель о нем не знает или знает недостаточно. Другими причинами могут быть высокая цена, непривлекательная упаковка, наличие более удобного или многофункционального аналогичного товара у конкурентов. Задача стимулирующего маркетинга – устранить эти причины. Сделать это можно резким снижением цены, усилением рекламы, повышением информированности людей о товаре, улучшением упаковки и другими методами.
  13. С развитием информационных технологий немалую популярность приобрел digital-маркетинг. Это электронный маркетинг, работающий в двух направлениях: push (толкать) и pull (тянуть). Процесс «толкания» выражается в рассылке спама. «Тянуть» к себе можно разными способами: размещая баннер на популярном ресурсе в Интернете, публикуя на странице компании новость с ключевыми словами, которые часто набирают в поисковиках.
  14. Партизанский маркетинг – это один из самых малозатратных и распространенных видов маркетинга. Его суть – рассказать о себе и о товаре, сделать бренд узнаваемым, не вкладывая денег в дорогую рекламу. Использование дешевых или даже бесплатных каналов передачи информации (вложения прайс-листа в посылку с заказанным товаром, расклейка объявлений на витринах, раздача рекламных визиток на кассе) – один из путей партизанского маркетинга. Размещение на упаковках яркого, запоминающегося лейбла компании, дарение клиентам календариков с изображением этого лейбла тоже помогут сделать продукцию узнаваемой при минимуме расходов. Участие компании в организации массовых мероприятиях с указанием ее названия на плакате с названиями фирм-партнеров, проведение конкурсов и лотерей, дегустаций, консультаций и других локальных мероприятий тоже позволит приобрести компании широкую известность и сократить расходы на рекламу. Немалую пользу может принести и публикация статьи о компании в прессе.
  15. Событийный маркетинг – основное направление партизанского маркетинга, когда фирма создает событие (презентацию, выставку, розыгрыш призов среди покупателей) или участвует в крупном мероприятии районного, городского или регионального масштаба.
  16. Противодействующий маркетинг – это действия, направленные на ликвидацию спроса на ту или иную, как правило, вредную для здоровья продукцию. Примером его может служить размещение пугающих картинок и предостерегающих надписей на пачках с сигаретами.
  17. Целевой маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на один или несколько сегментов рынка, исключая остальные. Другими словами, усилия концентрируются в одной точке. Может встретиться понятие «концентрированный маркетинг», это просто другое название целевого маркетинга.
  18. Массовый маркетинг – это выпуск продукции для широкого круга потребителей, подходящего практически всем. Он противопоставлен дифференцированному и целевому маркетингу. Товар позиционируется как универсальный. Самые распространенные инструменты массового маркетинга – телевизионная реклама и радиореклама. Это помогает продавать товар в большом объеме, но, как правило, по невысокой цене.
  19. Внутренний маркетинг – это неотъемлемая часть маркетинга персонала. К его инструментам относятся создание корпоративного стиля, корпоративного этикета, формирование внутрикорпоративных традиций.
  20. Торговый маркетинг – это один из самых распространенных видов маркетинга. Он направлен на продвижение товара в торговой сети. К инструментам торгового маркетинга относятся промо-акции с подарками первым покупателям или сделавшим покупку на какую-то сумму, розыгрыши призов среди покупателей товара, презентации, дегустации, раздача флаеров перед входом в магазин. Торговым маркетингом часто называют трейд-маркетинг, но на самом деле трейд-маркетинг имеет более широкое поле деятельности. Он предполагает работу не только с конечным покупателем, а со всеми участниками торговой цепи.

Как должен работать маркетинг (видео)

Стратегия маркетинга

Решать маркетинговые задачи необходимо в комплексе, используя сразу несколько видов маркетинга, умело комбинируя различные инструменты. Причем делать это нужно не бессистемно, а рационально, хорошо представляя, почему выбирается тот или иной вид маркетинга, почему отдается предпочтение тем или иным инструментам. Упорядочить маркетинговый процесс и действовать целенаправленно поможет маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга – это основа всей маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий и направлений маркетинговой деятельности, разработанный на основе изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования действий конкурентов, исходя из возможностей компании и других немаловажных параметров. Именно она должна стать отправной точкой в работе любого предприятия.

moyaidea.ru