Что такое уникальное торговое предложение (УТП)? Маркетинг утп это
Утп что это в маркетинге
Что такое УТП?УТП -Уникальное торговое предложение , можно ли использовать для сетевого марткетинга?Не только можно, но и нужно!Если мы хотим строить сетевой маркетинг правильно, то мы должны использовать знания,которыми пользуется традиционный бизнес.Время динозавров, когда сетевики приставали ко всем подряд, прошло!Маркетинг, Целевая аудитория,ценности и потребности клиентов, все это мы можем применять в своем бизнесе.
Содержание статьи:1.Что такое УТП?2.Зачем нужно УТП?3.Утп готовые примеры4.Примеры потребностей клиентов5.Как составить УТП?
Если брать 90% маркетинга, то основные понятие, термины и схемы идут из за рубежа, в основном из Америки.Наши маркетологи просто переводят и внедряют это на русскоязычном рынке.При чем основная часть понятий переведена правильно, но есть некоторые термины, смысл которыхнемного был утрачен.К примеру, если мы возьмем СТА (Call To Action) — призыв к действию, смысл никакой не потерян.Но если мы возьмем термин УТП , то оно пострадало и смысл был искажен.В русском переводе УТП — это уникальное торговое предложение, а в английском UVP (Unique Value Proposition)— Предложение Уникальной Ценности.Сравните: Уникальное торговое Предложение и Предложение Уникальной Ценности.Что было потеряно? Потеряно Ценность.Именно поэтому многие маркетологи, составляя продающие статьи бьют в первую очередьна уникальное предложение, а не на уникальную ценность товара или услуги.
Зачем нужно УТП?
УТП нужно для того,чтобы выделиться на фоне своих конкурентов.Если ты единственный и уникальный в своей нише, то тебе не нужно УТП.Запомни! Ты не нужен своему клиенту, ему и без тебя хорошо.Людям не нужна еще одна стоматология,Людям не нужен еще один тренингЛюдям не нужна еще одна….Через УТП ты показываешь своему клиенту — я несу вот такую то ценность, которую никто кроме тебя не даст.Если ты не проработаешь свое УТП, то ты не сможешь позицианировать себя и клиенты не смогутпонять, чем ты лучше твоих конкурентов.УТП нужно,чтобы написать вкусный, продающий текст.
Утп готовые примеры:
Один из самых ярких примеров УТП — Бешеная Сушка.Открываешь Яндекс, и там ты увидишь как люди,просто повторили эту идею:Жиротопка,Просушка, Прокачка, Групповое похудения, Бешеная сушка Виктории Боня и т.д.Сайт, призы, тексты примерно все одинаковые.Все просто копируют с небольшими изменениями, только призы разные.Если ты фотограф, то твоей уникальной ценностью может быть, то что ты лучший фотограф для новорожденных.При этом это не значит, что ты будешь фотографировать только новорожденных.Автошкола для женщин, тайский массаж с двумя массажистками, Тир из арбалетов и многое другое.В нашем городе открыли кафе с енотом, молодежь буквально повалила туда.Все просто,чтобы отличаться от конкурентов, нужно нести свою уникальную ценность.
Если у меня не уникальный товар или услуга, как составить УТП?Утп определяется не только тем, что заложено в твоем товаре или услуги, а тем. что сказано, показано в его рекламе.Например, вы продаете воду, вроде ничего как бы уникального, но можно написать к примеру о том, что эта вода прежде,чем была залита в емкости, прошла звуковую обработку классической музыки ,она стала структурированой и оченьполезной для здоровья.Или к примеру на бутылочках с шампунью пишут, что количество волос по опросу у женщин, увеличилось на 80%, хотякто проводил исследования и сколько людей опрашивали никто не знает. Но это также является УТП и поверьте, этоувеличивает продажи.
Ошибки в УТП:1)Ценность не вызывающая доверие, слишком громкие обещания, без потверждения каких либо фактов.2)Сомнительная ценность :например,скидка 90% — возникает вопрос, может это никому никогда не было нужно.3) Ценность, не учитывающая потребности клиента.Например, купи пицу с рассрочкой. Для мене вообще это неважно, для меня потребностью является,как быстро вы мне ее доставите.4) Ценности,которые есть у всех, нет уникальности.Как правильно составить УТПБез понимания клиента, сложно составить утп.Важно знать потребности и ценности вашего клиента, далее раставить их в порядкезначимости от1до 10 и написать маркентинговый посыл УТП.
Примеры потребностей клиентов:
1) Быстрая доставка2) рассрочка платежа3) Цена4) Гарантия5) Состав6) дополнительные подарки7)регулярные акции8) Наличие программы лояльности9) Вежливость и профессионализм персонала10)БрендПримеры не УТП:Хрустящая палочка ТВИКС.Баунти-райское наслаждение.Влюбленная парочкаЗдесь нет никакой уникальной ценности, — это слоганы.
Вы можете меня спросить как составить УТП?
Есть специальный набор вопросов для создания УТП:1) Что я продаю?2)Для кого я продаю3)Кто не моя ЦА, с кем я не буду работать4)Какая будет польза?5)Какую проблему я решаю6)В чем уникальность7)Что будет если выбрать не меня.Пример:Мое УТП для продажи косметики Люминесс:Я продаю омолаживающую косметку Люминесс.Моя целевая аудитория — это женщины после 40 лет.Если вы пользуетсеь дешевой косметикой, типа Нивея, Орифлейм или Эйвон, то вы невходите в мою ЦАКакая будет польза? Пользуясь нашей косметикой, вы не только будете выглядеть моложе, но получитеомоложение на клеточном уровне.Вы решите проблему одиночества, недостатка внимания мужского пола, комплиментыУникальность нашей косметики- это новые технологии омоложения при помощи факторов ростастволовых клеток.Если вы затяните с покупкой, то восстановить кожу сможете только при помощи пластических хиругов.
Текст с учетом всех этих вопросов будет выглядеть так:
Милые женщины , откройте секрет молодости и красоты от Jeunesse! Верните своей коже молодость, сияние и красоту!
Всего 5-10 минут в день и вы забудете о походах к косметологам, салонам красоты и переживаний у зеркала!
Только с нами вы будете выглядеть на 10 лет моложе своих подруг, ведь для вас это создано Нобелевскими учеными!
Сделайте себе подарок и Ваши страхи по поводу морщинок закончатся уже сегодня!
Конечно, это не идеальное УТП, это всего лишь образец.Напишите в комментариях примеры УТП для своего бизнеса.Спасибо за внимание.
Еще статьи на похожую тему:
www.pakslava.ru
Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?
Уникальное торговое предложение (УТП) — это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию; обычно оно используется для дифференциации.
С точки зрения потребителя, это причина, по которой люди должны сделать покупку у вас, а не у другого продавца с похожим товаром. Почему нужно пользоваться Slack, а не Facebook? Зачем заказывать пиццу в Papa John’s, когда есть Pizza Hut? Четко сформулированный оффер отвечает на эти и подобные им вопросы.
Читайте также: Как позиционировать неуникальный товар на переполненном рынке?
Как работает УТП?
Некоторые компании безусловно доминируют в своей сфере. Они единственные на рынке — потому что они огромны или настолько инновационны, что больше никто не предлагает аналогичных решений. Но такая ситуация редко длится долго.
Ценностное предложение — это возможность донести до покупателя, что никто другой не делает того же, что и вы. Ваш бренд — необыкновенный. Лучший. Он ассоциируется с успехом, позитивом, удачей. Словом, купите наш продукт, и «все будет Coca-Cola».
УТП предлагает продукт или услугу, недоступную по другим каналам: даже у конкурентов, на первый взгляд, предлагающих аналоги.
УТП связывает бренд с тем, что он продает. Если вы предлагаете целый список услуг, никто не поймет, чем вы занимаетесь. Но если вы называете себя «главным SEO-агентством города» или «лучшим в городе американо», потребители подумают о вас, когда им понадобится поисковая оптимизация или чашка кофе. Если вы — веб-студия или кафе, ваше предложение слабое, потому что оно не отделено от конкурентов. Ценностные предложения используют хорошо известный факт, что человеку нужна не дрель, а дырка, и сообщают, что нужную дырку человек просверлит только дрелью конкретного бренда.
Чем УТП отличается от слогана и миссии компании?
Слоган — это квинтэссенция идентичности бренда и всего, что он предлагает. Слоган может содержать УТП, и многие хорошие примеры его содержат. Пример от FedEx: «Когда посылку необходимо доставить за одну ночь». Миссия, скорее всего, тоже будет перекликаться с ценностным предложением. Но, в отличие от миссии и слогана, УТП — то, что отличает вашу компанию от остальных и привлекает потребителей. Из этого растет маркетинг, продажи и все позиционирование на рынке.
Ценностные предложения настолько привычны, что мы их уже не замечаем. Каждая хорошая реклама содержит четко сформулированный оффер, и большинство компаний добивается успеха благодаря удачному УТП. Когда все поисковые системы использовали только ключевые слова, PageRank был уникальным торговым предложением Google.
Читайте также: Посетители уходят с лендинга, так как не понимают ваше УТПКак выглядит хорошее УТП?
Яркий пример, ставший основой рекламной кампании и заодно — успешным слоганом, представляет Avis, бренд, оказывающий услуги проката автомобилей. Он много лет занимал второе место после могущественной Hertz. В 1962 году, будучи на грани банкротства, Avis обратились со своей проблемой в рекламное агентство Doyle Dane Bertzbach, сотрудники которого нашли способ превратить негативную характеристику — №2, а не №1, — в позитивную.
Проблема заключалась в следующем:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Так зачем обращаться к нам? Мы стараемся. Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или потертые дворники. Или немытые машины. Или спущенные шины. Или нечто меньшее, чем регуляторы положения спинки кресла, которые действительно регулируют. Печи, которые греют. Антиобледенители, которые не позволяют стеклам замерзать. Больше всего мы стараемся быть хорошими. Встретить вас с новой машиной, например, полноприводным Фордом, и милой улыбкой. Знать, например, где вы можете купить хороший сендвич в Дулуте. Почему? Потому что мы не можем позволить себе воспринимать клиентов как должное. Поэтому в следующий раз обращайтесь к нам. У нас и очереди короче.
Из этого текста маркетологи сделали ценностное предложение:
Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей Поэтому мы стараемся.
Используя эти же идеи в рекламе, Avis обратились к самым частым жалобам потребителей:
Avis не может позволить себе полупустые бензобаки.
Они затронули болевые точки клиентов:
Вы работаете, как лошадь, чтобы достичь вершины? Avis жмет вам руку.
Важен не слоган сам по себе, а то, что он превращает негативную характеристику в позитивную и содержит ясное, убедительное ценностное предложение. Зачем арендовать машину в Avis, а не, скажем, в Hertz? В конце концов, машина есть машина. Но Avis удалось предложить лучший сервис и лучший опыт, соответствовавший ценностям и интересам потребителей. В первые четыре года после появления этого слогана доля Avis на рынке выросла с 11% до 35%. Они использовали его до 2012 года.
Впрочем, это старая история. Как насчет более современных?
Очевидный выбор — компания Saddleback Leather. Им, как и Avis, требовалось превратить недостаток в достоинство: они делают кожаные сумки, а качественная кожа стоит дорого. В некоторых случаях просто ужасно дорого: цены начинаются от $300 и иногда превышают $1 000. Как сделать из этого препятствия уникальное торговое предложение?
Saddleback Leather предложили невероятно долгую гарантию — 100 лет. И подчеркнули ее следующими словами: поскольку сумка, скорее всего, переживет своего владельца.
Наследники будут драться за нее после вашей смерти
Вы покупаете не просто вещь, а фамильную ценность, верного друга. Сумку, совершенно не похожую на другие. Такое ценностное предложение делает компанию единственной на рынке.
Хотите изменить свое УТП, но не знаете, с чего начать? Команда LPgenerator с радостью оптимизирует ваш лендинг: оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com. Источник картинки: stillmemory
27-12-2016
lpgenerator.ru
Уникальное Торговое Предложение в рекламе
Автор: Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ ВШЭ, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации.
Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Поясняя свой термин, Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:
- Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
Второе условие составляет суть предложенной Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным.
Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
Что есть что в рекламе: истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).
Часто основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.
В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».
В серии экспериментов Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.
Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Ривса.
Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Попытаемся дать интерпретацию идеям Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись.
Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M’s» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности».
Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.
Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.
Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение
Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.
Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.
Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct».
В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Такая ситуация нередка.
Допустим, вы рекламируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода.
Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.
Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:
- о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.
- рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.
Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который при умелом использовании является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.
Другое название такого диссонанса — «рычаг». Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:
- проигнорировать новую информацию;
- отвергнуть новую информацию;
- объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.
Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.
Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.
Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Нужны качественные знания по маркетингу? Тогда изучите эти практические курсы по маркетингу, рекламе и PR.
www.elitarium.ru
Уникальное Торговое Предложение (УТП)
Словосочетание уникальное торговое предложение или кратко УТП встречается достаточно часто в рекламе и маркетинге. И при всей понятности слов далеко не все компании смогли сформировать УТП и использовать его в целях продвижения своего товара. Большинству людей кажется, что все хорошие идеи уже кем-то используются и придумать что-то новое почти невозможно.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение от англ. unique selling proposition (чаще используется аббревиатура УТП) – это концепция согласно которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение вашего продукта среди всех конкурентов. Слово «уникальный» подразумевает не повторяющейся конкурентами. В отличии от классической витринной рекламе, которой противопоставлялась стратегия УТП, ваш товар должен ассоциироваться, узнаваться и унифицироваться клиентом именно с выгодой, описанной в УТП.
Во многих товарах, особенно сложных, свойств и выгод очень много и многие в определённой степени уникальны. Концепция УТП говорит о том, что стоит пытаться продвигать все выгоды одновременно. Лучше выделить одну основную выгоду и вложить все силы в её раскрутку.
Производитель любят патентовать и использовать в рекламе одни и те же разработки под разными именами. Так к примеру, один из производителей стиральных машин начал продвигать функцию «лёгкая глажка». По сути это просто обычный деликатный режим стирки, но на потребителя данная маркетинговая хитрость сработала просто фантастически. Вскоре данная опция появилась у всех ведущих производителей стиральных машин. Но название немного менялось, то легкое глажение, то простая глажка, то просто рисовали кнопку с изображением утюга.
Часто люди думают, что для УТП нужен какой-то уникальный товар или услуга. На самом деле намного важнее уметь выделить в товаре уникальные свойства и правильно их преподнести клиенту. Примеров масса, посмотрите, как распространилась соц. сеть инстаграм. Она основана в 2010 году, когда рынок был уже более чем насыщен. Сделав ставку на достаточно на тот момент узкую нишу – онлайн публикации фотографий, соц. сеть смогла выделиться, привлечь внимание и как следствие опередить многих конкурентов.
Впервые о концепции УТП заговорил Россер Ривз. В 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе» он рассказал о рационалистическом подходе к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.
Три принципа УТП
Было сформировано 3 основных принципа которые должны соблюдаться для формирования уникального торгового предложения:
- Рекламировать важную для клиента выгоду;
- Выгода должна быть уникальной, то есть отсутствующей у конкурентов;
- Вышеуказанные два пункта должны сильно воздействовать на клиента, привлекать его внимание, вызывать интерес и толкать к действию.
Концепция УТП учитывает, что клиент руководствуется при принятии решений не только разумом и логикой, но и эмоциями. Новые и интересные свойства вызывают интерес, удивление и заинтересованность (прочитайте статью пушистик байла). Это важные параметры привлечения внимания клиента к товару или услуге.
Само собой, когда вы смогли привлечь внимание клиента он начнёт оценивать ваш продукт с точки зрения полезности представленных выгод. И если он их найдёт, то он купит товар. Подготавливает клиента к покупке именно эмоциональная составляющая, а закрывают сделку логика и эмоции.
Истинные и ложные УТП
Итак, у вас есть свой продукт, например, вы доставляете воду для офисов. Таких же компаний как вы великое множество и на первый взгляд о уникальности не может быть и речи. Но если уникальности нет, её нужно создать. К примеру, вы можете позиционировать себя как самую быструю доставку, доставку в день заказа, можете принимать деньги наличными, включить в ваш ассортимент воду для богатых, постоянным клиента раз в месяц заказывать пиццу и т.п. Выделиться из общей массы намного проще чем кажется на первый взгляд.
Выше мы упоминали пример УТП «лёгкая глажка». Это яркий пример ложного УТП, то есть не несущего реальной уникальности. Истинные УТП подчёркивают реальные отличия вашего товара от конкурентов. Создание УТП – это прежде всего поиск правильной стратегии рекламирования товара, а не создание уникального продукта. Намного важнее уметь правильно заявить о товаре потребителю, чем создать товар с уникальными свойствами.
УТП в продажах
Стратегия УТП важна и для обычных продавцов, прежде всего потому что не каждая компания сформировала УТП. Если так получилось, то продавец сам должен сформировать своё личное уникальное торговое предложение. При непосредственном общении продавца и покупателя УТП так же важно, как и в рекламе. Естественно основным инструментом продаж продавца всегда будет его личный профессионализм и харизма. Никакое УТП не заменит знаний, умений и навыков. Но даже компетентные продавцы должны продумать и выгоды самое главное как их преподнести клиенту.
На мой взгляд, УТП повышает веру в продукт самого продавца, а это очень важный критерий для успеха в продажах. Продавец должен понимать какую нишу на рынке занимает товар. Это даст ему значительное преимущество перед коллегами, которые просто перечисляют чем их продукт хорош. Кроме того УТП – это прежде всего способ привлечь внимание клиента т.е. его можно использовать для установления контакта.
Объяснение УТП из фильма Кунг-фу Панда
Примеры УТП
В завершении хочется привести несколько примеров использования УТП в бизнесе. Естественно примеры будут не самые стандартные и кому то они покажутся неповторимыми, тем не менее помните что главное это правильная презентация УТП клиенту.
Компания «Tontine» (Австралия)
Производят подушки.
Цель: увеличить объем продаж на 30%.
Решение: На каждой подушке поместили срок годности в виде штампа.
И запустили в общество идею о том, что подушки не вечны. Была организована грамотная рекламная компания. По телевидению перед сном показывали рекламу о том, что творится внутри старых подушек на микроуровне (клещи, паразиты). А с утра из телевизора доносилось следующее: «Доброе утро! Вам хорошо спалось? А вы не разбудили экосистему в своей подушке?» и далее шло обозначение проблемы и способа её решения. Почему? Люди десятилетиями используют свои подушки. А за это время там действительно поселяется целая экосистема из бактерий, которые питаются человеческой органикой. Люди получили от компании шокирующую информацию, оголившую насущную проблему. И одновременно способ её решения. Компания «Tontene» была единственной, кто ставил срок годности на свои подушки. И до сих пор Вы часто замечаете на подушках срок годности?
Mocha Kiss (США) Продают кофе.
Цель: пробиться на кофейный рынок в США , обороты которого в 2004г. оценивались в $ 19,2 млрд. Суметь протиснуться на него через таких монополистов как Starbucks и Caribou Cof fee.
Решение: организация доставки кофе на съемочные площадки Голливуда.
Джереми Гарсистал варил натуральный кофе в своём передвижном кафе. Использовал индивидуальный подход к каждой звезде.
Результат: Всего через пару месяцев Джереми Гарсистал стал крайне востребованным человеком в Голливуде. Гарсистал быстро запомнил пристрастия актеров, режиссеров и членов съемочной группы и понял, что это залог его успеха. Со временем он нанял сотрудников, и бизнес пошел быстрее. В прошлом году компания Гарси “Mocha Kiss” достигла оборота в $ 752 000. В э том она выйдет на уровень в $ 900 000.
Литература на тему:
worldsellers.ru
УТП и оффер - их различия и формулы составления
УТП и оффер — это важнейшие инструменты в маркетинге. С их помощью вы привлекаете внимание посетителя и продаете ему. При этом УТП должен быть составлен таким образом, чтобы человеку было глупо не купить (не подписаться и т.п.), а оффер должен раскрывать ваше предложение, «добивать» пользователя, находящегося у вас на сайте или увидевшего вашу рекламу где-либо. Ниже подробнее разберем эти инструменты, когда и как ими пользоваться.
Что такое УТП?
УТП – это уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP). Это некие уникальные свойства товара, которые используются в рекламе, чтобы сформировалось четкое понимание какую конкретную выгоду получит потребитель, купив товар.
УТП — это НЕ предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.
Успей заказать пиццу со скидкой 22% и получи бесплатную доставку в течение часа
УТП — это предложение, которое формирует конкретную выгоду для клиента. Предложение должно быть уникальным, чтобы конкурент либо не мог его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
Пицца с гарантией доставки за
40 минут или мы вернем деньги
Что делает это предложение уникальным? Гарантия бесплатной доставки и предложение бесплатной пиццы, если условия не выполнены, что закрывает возражения. К тому же, такую гарантию может дать только поставщик, у которого много точек доставки, таким образом отсеиваются конкуренты.
Главное качество УТП – неизменность этого определения. Это свойства Ваших товаров или услуг, которые постоянно присутствуют.
Что такое оффер?
Оффер (от англ. offer предложение, обещание или другое проявление готовности заключить и выполнить контракт или заключить сделку в соответствии с предлагаемыми условиями с другой стороной, которая имеет право принять ее после ее получения) — это совокупность всех выгод, которые несет ваш продукт/услуга и которые по максимуму закрывают потребности клиента, а в идеале отвечают и на его возражения. Часто оффером называют совокупность выгод + акцию + призыв к действию и это тоже верно.
Оффер — это предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.
Закажите 2 пиццы, посл 21:00и получите сет в подарок!
Подобные предложения и акции в стиле «купи два — получи три» называются офферами.
Главное качество оффера – это динамичность этого понятия. Предложения, которые трансформируются в зависимости от сезона, времени года и предложений конкурентов. Сюда относятся скидки, акции, временные ограничения на предложение, бонусные или бесплатные услуги в комплекте с основными и другое.
В чем отличие УТП от ОФФЕРА
Оффер и УТП решают разные задачи. Оффер говорит потенциальному покупателю: «купи меня сейчас и получи вот эту выгоду».
УТП говорит потенциальному покупателю: «вот этот товар имеет выгоду, которую вам больше нигде не получить».
В чем ОФФЕР уступает УТП?
- Вы не сможете разместить ОФФЕР на одежде своих сотрудников.
- Вы не сможете заказать с ним наклейки и разместить их на своем авто.
- Вы не сможете сделать с ним вывеску.
- Вы не сможете напечатать с ним визитки.
Оффер — непостоянен, он меняется от сезона к сезону. Скидки могут меняться, ограничения по времени покупки и другие условия.
УТП — постоянно и неизменно. Имея УТП, вы легко сможете его трансформировать под разные задачи и использовать его в рекламе, коммерческих предложениях и т.п.
Формулы создания уникального торгового предложения
Простая формула
{продукт или услуга} + БЕЗ + {страх клиента, неприятные опасения, нежелание что-то делать}
Мобильное приложение без инвестиций в разработку
Натяжные потолки без шва
Кредит без переплаты
Позитивная формула
САМЫЙ(ая) + {позитивное значение от формулировки страха} + {ваш товар}
Ваше старое УТП (первая формула): лечение зубов без боли
Конвертировалось в новое УТП: самая безболезненная стоматология<em>
Но в использовании слова «самый» в рекламе, стоит быть осторожными: статья 7 Закона «О рекламе» признает недостоверной такую рекламу, в которой «присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально».
Есть выход: сначала пишут «самый лучший», а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом.
Например: самое лучшее пиво в нашем ресторане
Формула для услуг
{услуга} + КАК или КАК ДЛЯ + {себя, друзей, родных, своих, родственников, близких, дома}
Грузчики — перевезем как родных
Столовая — вкусно как дома
Сделаем ремонт как для себя
Формула — УТП с характеристикой
{товар} + С, ОТ, КАК, ДЛЯ, ИЗ, ПО, У + {характеристика}
Плохой пример:
Картофель от местного производителя
Аутсорсинг IT по стандарту ISO 20000
Хороший пример:
Хлеб из муки с монастырских полей
Обучение гитаре у преподавателя музыки
Формула неочевидного УТП
{товар} + {неосмысленная выгода} или {товар} + {выгода} + {неосмысленная выгода}
Зубная паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание
Бутылки для нашего пива моют горячим паром
Мыло очищает кожу и устраняет запах пота
Сложное УТП
Сильные УТП создаются только с объективной выгодой, для которой нет никакой формулы.
Пример: Новый жилой комплекс — во дворе парк, а не парковка
Необходимо хорошо знать продукт или услугу, чтобы составить хорошее УТП.
Где использовать УТП, а где оффер
| Использование УТП | Использование оффера |
| на сайте | на сайте |
| в интернет рекламе | в интернет рекламе |
| брендирование | печатная реклама (только флаеры) |
| наружная реклама | |
| печатная реклама (все виды) |
popmar.ru
13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний
Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП — уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене — демпинговать, теряя прибыль.
Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.
А как у них? 5 лучших западных УТП
Сервис проката автомобилей Avis
«Мы №2. Мы работаем усерднее»
(«We’re number two. We try harder»).
Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.
Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.
Служба доставки FedEx
«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»
(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).
Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.
В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.
M&Ms
«Тает во рту, а не в руках»
(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).
Оригинал: Flickr
Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.
Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.
Корпорация DeBeers
«Бриллианты вечны»
(«A diamond is forever»).
Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).
Сеть пиццерий Domino’s Pizza
«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»
(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).
Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.
К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.
Как обстоят дела с УТП в России?
Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.
Служба такси
Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.
Грузоперевозчик
Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.
Бар
Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.
В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.
Прачечная
Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.
Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.
Строительная компания
Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?
Примеры УТП из сферы B2B
Типография
Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!
Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.
Рекрутинговая компания
Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!
В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.
И еще одна рекрутинговая компания
Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.
В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.
Вдохновились? Дерзайте! Поймите, чем вы отличаетесь от конкурентов, и сформулируйте преимущества сотрудничества предельно просто. Клиенты ценят конкретику!
Екатерина Бакланова
Копирайтер. Подбираю интересный и полезный контент для читателей Клуба Директоров.
dirclub.ru
Разработка уникального торгового предложения. Создание УТП в России
- Высокая функциональная значимость продукта. Потребителю необходимо сообщить какую именно проблему он решит, купив этот продукт. Следует ярко выделить достижение цели после использования продукта для мгновенного привлечения внимания.
- Преимущество уникальности среди конкурентов. Выиграть конкурентную борьбу поможет разработка такого предложения, которое не предлагают другие компании на рынке. Выделиться можно качеством сервиса, доставки, а также дополнительными условиями.
- Ориентация на целевую аудиторию. Следует четко обозначить сегмент потенциальных потребителей и проводить маркетинговую программу, исходя из особенностей поведения данной группы людей, включая их пол, возраст, стиль жизни и основные предпочтения. Особо важным является продумывание логистики размещения торговых точек, а также время их работы.
Виды уникального торгового предложения: истинное и ложное
Уникальное торговое предложение должно выделить видимые преимущества продукта, даже если они непосредственно не присутствуют в самом товаре. Рекламный ход должен привлечь покупателя и вызвать доверие. Не все продукты являются новинками в своей сфере, поэтому для рекламы используются 2 вида УТП.
Истинное УТП базируется на привлечении внимания к особым характеристикам товара, которые действительно существуют и являются преимуществом перед конкурентами. Этим пользуются лидеры рынка Apple при рекламе новых технологий флагманов.
Ложное УТП направлено на создание имиджа товара и прямо не касается его свойств. Примером может быть реклама Ariel «Отстирает то, что не под силу другим».
koloro.ru
