Прямой маркетинг — что это в примерах. Маркетинг в2с это
Прямой маркетинг что это - примеры в2в и в2с
Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок ))
За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.
Краткое содержание статьи
Что же все-таки такое прямой маркетинг?
Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.
Так что все-таки такое прямой маркетинг?
Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ. direct marketing) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.
Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.
Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана
Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.
Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.
Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.
Далее разработанные им методики прямого маркетинга успешно применялись во время его работы с такими брендами как Ford, American Express, Columbia Records и ряда других.
Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия прямых почтовых рассылок (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.
Прямой маркетинг — это
Итак, прямой маркетинг – это всегда:
- Прямое (адресное) обращение к покупателю.
- Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
- Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).
Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!
Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.
4 ключевых компонента успешного прямого маркетинга
Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.
База контактов – основа прямого маркетинга
База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.
Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.
Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.
База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.
Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.
Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.
Предложение (оффер)
Что такое предложение (или оффер) товара или услуги вообще и в прямом маркетинге в частности?
Многие считают, что предложение – это и есть товары и услуги, которые представлены или могут быть представлены на рынке компанией.
Возможно, это и так. Но не в прямом маркетинге!
С одной стороны, основа любого предложения — это действительно продукт компании и его цена. Поэтому многие продавцы полагают, что в предложении они должны описать свой продукт и указать цену. Это еще она ключевая ошибка, которые совершают компании, осуществляя прямой маркетинг.
В прямом маркетинге предложение (оффер) – это не просто представление вашего продукта и упоминание о цене.
Предложение (оффер) – это сделка, которую вы делаете, в виде специально низкой цены, эксклюзивного бонуса или может быть возможности попробовать продукт бесплатно в течение определенного срока. Ваше предложение это суть (основная задача) каждого взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Поэтому вы должны сделать предложение настолько сильным и привлекательным, насколько возможно.
Прямой маркетинг: пример оффера 1
Компания по продаже мобильных телефонов, в предложении скидки с временными рамками, добилась гораздо большей реакции, чем когда просто подробно описала в буклете детали и функции модели телефона.
Прямой маркетинг: пример оффера 2
Предложение ресторана итальянской кухни состояло в предоставлении именной карты постоянного клиента, гарантирующей клиенту накопительные скидки и именные подарки от ресторана, для чего требовалось заполнить анкету. Карта доставлялась по почте заказным письмом по адресу, указанному в анкете. Целью данного предложения был сбор контактных данных клиентов ресторана для последующих директ-акций.
Прямой маркетинг: пример оффера 3
Предложение компании Олейна состояло в предоставлении подарка «набора крышек для консервации» за две этикетки масла Олейна в рамках периода активной консервации (август-сентябрь), которые нужно было прислать по почте. Данное предложение, помимо стимулирования продаж, позволило увеличить базу лояльных клиентов, а также вовлечь в процесс общения потребителей с компанией.
Итак, в прямом маркетинге предложение (оффер) – это сочетание выгод и цены продукта компании с условиями, стимулами, обязательствами, гарантиями и другими элементами сделки, которую вы делаете.
Это может быть:
- привлекательный товар (услуга) или цена,
- условия и формы оплаты (скидка за объем, оплата в рассрочку),
- стимулирующие программы («купи три по цене двух», «купи сейчас и получи бонус» и т.д.),
- временные рамки и/или количественные ограничения,
- гарантии,
- бесплатные подарки/бонусы за заказ или оплату и пр.
Подробнее про составление сильного оффера читайте в статье «Оффер в прямом маркетинге — что это такое простыми словами»
Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.
Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.
Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:
1) само содержание текста, отражающего ключевую идею предложения;
2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;
3) оформление предложения (дизайн).
К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.
Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.
Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).
Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.
Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.
Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:
- конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
- письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
- проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
- бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.
Прямой маркетинг пример оффера Олейна
Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).
Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.
Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):
- Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
- Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
- Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
- Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).
В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>
Средства коммуникации
Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.
Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают.
В чем «фишка» прямого маркетинга?
Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.
В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.
Несложно посчитать, что в месяц он сделает около 80 посещений. Сколько времени он потратит на 1 личную презентацию? А сколько стоит час его рабочего времени?
При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.
Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.
Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.
«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.
Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.
Но не едиными прямыми почтовыми рассылками жив прямой маркетинг.
Какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают?
Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.
Прямые почтовые рассылки или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.
А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.
Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.
Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.
Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.
Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.
Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов
А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.
Прямой маркетинг пример b2c
Видео-кейс прямого маркетинга в2с:директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!
Прямой маркетинг пример b2b
Видео-кейс прямого маркетинга в2в:директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!
Вместо заключения
Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.
ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНО«Чек-лист по запуску почтового директ-мейла с нуля»
P.S.Диск с моим курсом «Директ-маркетинг: искусство прямых почтовых рассылок» уже давно не найти. В момент его запуска тираж разлетелся практически сразу. Но вы можете купить (по ооочень смешной цене) мой мануал по организации прямого почтового маркетинга, где я делюсь своей авторской методикой по быстрому запуску почтового директ-мейла. Поторопитесь с приобретением ценнейшего инструмента привлечения клиентов в свой маркетинговый арсенал. Мануал может быть снят с продажи в любой момент (либо подорожать ;).
altmarketing.ru
Новая основа маркетинга рынка В2С
Если достаточно глубоко осмысливать теорию маркетинга, то можно прийти к выводу не только о наличии определенных «белых пятен», но и об отсутствии некоего общего фундамента, базиса теории, определяющего работу на рынке конечного потребителя. Следствием этого является неразбериха в понятиях, отсутствие четких и эффективных методик работы, наболевшая проблема отношений заказчика и исполнителя и многое другое. Данная статья представляет собой попытку разобраться в причинах проблем и предложить решение, которое если и не выведет маркетинг на новые рубежи эффективности, то хотя бы покажет направление развития маркетинга тем, кто в силу своих способностей, также задумывается о решении озвученных проблем.
Основная проблема маркетинга.
Определений маркетинга, как известно, существует более тысячи. Есть как четкие, так и пафосные, «эмоциональные» варианты, оперирующие такими понятиями, как «душа», «счастье» и прочими. Дабы не тратить время на анализ, мы предложим собственное определение, на наш взгляд, в целом описывающее сферу ответственности маркетинга. Маркетинг есть деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта. Критерии эффективности могут быть весьма различны, как может быть различна и сама маркетинговая деятельность на различных рынках – речь далеко не всегда может идти о деньгах. Критерии эффективности определяются объемом ресурсов, которыми располагает потребитель, и которые он расходует на потребление. Это могут быть не только финансы, но и время, внимание (медиа-продукты), доверие (политическая деятельность), или же другие ресурсы. Везде, где мы сталкиваемся с комплексом взаимоотношений «продукт-потребитель», везде мы видим и возможность оптимизации этих взаимоотношений. Следовательно, в каждом таком случае, актуальность маркетинга не вызывает сомнений. Данное определение покрывает все контексты встречи продукта и потребителя, следовательно, является приемлемым для использования.
Из данного определения также видно, что в основе маркетинговой теории в первую очередь должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя. Схемы маркетинг-микса, вроде 4Р или 7С выглядят красиво и неплохо запоминаются, но во многом оперируют второстепенными понятиями, вроде ценообразования, упаковки или персонализации. Однако, основа системы маркетинга это сам продукт, потребитель (целевая группа) и то, что связывает продукт и потребителя на рынке: коммуникация. Все прочие элементы различных схем маркетинг-микса или входят в один из этих трех блоков, или же вообще сомнительны. Вводить дополнительные элементы в схему нецелесообразно, так как это усложнит понимание. Использование же трех базовых блоков схемы маркетинга: продукта, потребителя и коммуникации, позволяют нам в первую очередь понять и основные проблемы теории и предположить направление выхода из маркетингового кризиса. А проблемы видны невооруженным взглядом: это частичное или даже полное отсутствие эффективности вследствие отсутствия связи перечисленных элементов.
Продукт.
Не секрет, что в маркетинге имеются определенные проблемы с методиками работы с продуктом: его разработкой или оптимизацией. На ряде рынков, где еще актуальны исследования потребительских предпочтений, маркетинг предполагает ряд работоспособных инструментов исследования потребителя и последующую подстройку продукта под предпочтения потребляющего субъекта. На других рынках, которых существенно больше, данного решения нет, так как потребитель, в силу обилия предложения, уже давно не может четко определить свои предпочтения. И в ходе исследований генерирует выводы, непригодные для работы. Практика неоднократно подтверждала этот тезис: это и хрестоматийные примеры прозрачной Coca-Cola, «диетического» гамбургера от McDonalds и целый ряд более «свежих» примеров: созданный по пожеланиям потребителя и провалившийся на рынке Jeep Commander и другие. Притом, понимания того, на каком рынке исследования предпочтений могут иметь смысл, а на каких нет – также не существует. Даже практика общего управления подтверждает этот тезис: в большинстве компаний, процесс разработки продукта (R&D) является отделенным от маркетинга частично или полностью. И хоть маркетологи этим фактом могут быть недовольны, им нечего предложить кроме своей интуиции или смутных идей, не имеющих под собой адекватной базы.
Потребитель.
В данном блоке также налицо серьезная проблема, связанная с одним из краеугольных камней маркетинговой теории: сегментированием. На этом понятии, построена по сути вся логика маркетинговой деятельности. Однако по мере усложнения рынков или расширения работы компании, безусловно работоспособные варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют более четко выделить своего потребителя. Более «продвинутые» же варианты сегментирования – психографические, поведенческие или ценностные, неясно ни как использовать, ни в каких случаях. Посему, известная психографика осталась по большей части в трудах теоретиков не связанных с конкретными проектами, и крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогично и с другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания. Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность теряет смысл. Нет выделенной группы, следовательно неясно как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять. Поэтому, в настоящее время, в лучшем случае, целевая группа обозначается номинально, как некий абстрактный ориентир. Обычно же , де факто осуществляются попытки влиять на весь социум в смутной надежде привлечь кого-то хоть как-то. Отсюда – низкая эффективность коммуникативной деятельности.
Коммуникация.
Неразбериха в это области также не является тайной. Впрочем, это неудивительно: когда не решен вопрос деления потребительской массы на группы, когда неясны предпочтения потребителя на различных рынках, вопрос коммуникации висит в воздухе. Что мы и наблюдаем: в ходе бесчисленных фестивалей рекламы оценивается в основном полет творческой мысли, но никак не работоспособность или корректность вариантов. Нет работоспособных принципов создания рекламного мессиджа, не определены даже концептуально правила использования отдельных инструментов продвижения. В результате, операторы рынка BTL пропагандируют свои услуги как универсальные, специалисты по директ-маркетингу говорят о решении всех проблем при помощи этого инструмента, копирайтеры думают только о креативе, а если и говорят о стратегии, то выглядят как минимум жалко.
Кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них. В результате, каждый из участников маркетинговой деятельности «тянет одеяло на себя», пропагандируя свои услуги вне какой-либо связи с рынком, продуктом и эффективным взаимодействием со смежными областями. Наверное, каждый практик с сталкивался с этой разрозненностью: при всех попытках исследователей, различных рекламистов и маркетологов действовать сообща, результат не выходит за рамки эффективности, описанной в басне о раке, лебеде и щуке – каждый считает свою работу доминирующей по степени важности. Впрочем, как может быть иначе, когда продукт разрабатывается одними людьми, исходя из одних представлений, маркетинговая деятельность осуществляется другими, исходя опять же из других представлений, а коммуникация разрабатывается кем попало, исходя из третьего вида смутных идей. Стоит упомянуть и особые пристрастия самих заказчиков, управленцев или владельцев бизнеса, которые вносят немалые искажения в деятельность маркетологов и рекламистов. Однако, причина этого вмешательства, подчас доходящего до откровенного самодурства, также проста: отсутствие четких и однозначных схем и методов работы. В результате, исполнители не могут ни предлагать эффективных решений, ни даже грамотно аргументировать свои предложения. Результат – виден. Именно потому в маркетинге так ценится опыт, а маркетинговое образование вырождается, становясь фикцией.
Впрочем, надо признать, что попытки искать пути выхода из кризиса маркетинга предпринимаются по сей день. Однако, успеха не видно. Причина в том, что решение ищется в рамках самой системы знаний, испытывающей кризис. Ищутся и предлагаются какие-то актуальные тренды, новые критерии сегментирования, новые варианты идеологии брендов, новые способы рекламы. Над ростом эффективности думают и рекламисты и маркетологи и даже брендостроители. Однако, разрозненность маркетинговой теории и ограниченность знаний самих специалистов заставляет искать ответ там, где его найти невозможно: рекламисты ищут в принципах влияния, брендологи пытаются что-то вывести из примеров успешных марок (которые, очевидно, стали успешными случайно, а вовсе не благодаря четкому пониманию бренд-менеджеров), а маркетологи пытаются найти какие-либо новые инструменты. Но кризис системы не может быть преодолен действиями внутри самой системы – система не может познать себя, не выйдя за свои пределы. Поэтому, без осознания реальных причин кризиса, нет никаких шансов и решить наболевшие вопросы теории и практики маркетинга.
Новый базис маркетинга
Очевидно, из трех китов маркетинга – продукта, потребителя и коммуникации, и продукт и коммуникация, и даже критерии сегментирования являются лишь следствием а не первопричиной. Мы можем изменять и продукт, и коммуникацию. Но мы не можем изменить потребителя. Изменить – в смысле сделать из человека не-человека, с той логикой принятия решения, которая изначально не была ему свойственна. Поэтому, в качестве основы для построения теории маркетинга может быть выбрано только одно – система мотивации человека, определяющая логику принятия решения о выборе того или иного объекта потребления на том или ином рынке. Систематизировав эти сведения и распространив их влияние на различные рынки, мы тем самым, сможем понять и принципы разработки продукта, и принципы коммуникации, и уже означенные критерии сегментирования. Вывести эту схему из примеров успеха или провалов отдельных компаний, невозможно. Требуется более глубокое осмысление природы человека.
Однако и психологическая теория не располагает достаточно четкими и подробными концепциями из области мотивации человека. Самая подробная (и самая любимая маркетологами) иерархичная модель потребностей Абрахама Маслоу, не смотря на частые попытки ее использовать, по прежнему остается бесполезной, не говоря о других, более примитивных моделях. Причина – даже не сколько в спорности самой модели, сколько в небольшом числе потребностей, что делает ее непригодной для анализа сложных рынков, где число участников значительно превышает число описанных Маслоу потребностей. Вторым недостатком модели Маслоу (и других моделей также) является отсутствие связи потребностей с развитием рынков. Очевидно, что рынки по мере своего развития, которое выражается в росте предложения, претерпевают определенные изменения в области предпочтений потребителя: выбор из 2-х вариантов, отличается от выбора из 10 вариантов, который, в свою очередь, отличается от выбора из 100 вариантов. Но ни одной концепции, предполагающей достаточно большой и структурированный набор вариантов потребностей, не существует. Поэтому, мы пришли к выводу о необходимости разработки собственной модели развития потребностей, пригодной для использования в маркетинге, содержащей большое число вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками, с которой мы и знакомим читателя в рамках этой статьи.
Система потребностей
Согласно нашей модели, на рынках актуальны 4 основных блока потребностей и 2 второстепенных. Основные блоки это: базовые потребности, ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор. Второстепенные блоки это потребности, порожденные особенностями конкретной личности и стадное чувство, вызывающее интерес к модным трендам. Более подробно структура потребностей рассмотрена в нашей книге «Новая рыночная ниша»[1]..
Рис 1: Развитие потребностей по мере усложнения выбора
- Базовые потребности определяют основную утилитарную цель использования объекта потребления. Потребитель покупает объект без размышлений в силу его очевидной необходимости для жизнедеятельности.
- Ситуативные модели определяют особые рациональные преимущества объекта потребления за счет более полного соответствия запросам потребителя, которые связаны с различиями в образе жизни. Потребитель выбирает объект с наиболее подходящими для себя или конкретной ситуации своей жизни рациональными потребительскими свойствами и характеристиками.
- Ролевые модели определяют имиджевые характеристики объекта потребления, который начинает служить символом само- и социальной идентификации потребителя; потребитель начинает задаваться вопросом «кто он, если он является обладателем данного объекта», по обладанию потребитель как формирует свою самооценку, так и оценивает окружающих, а окружающие – его самого.
- Культурный фактор уточняет имиджевые характеристики объекта потребления, он становится символом принадлежности к культурной группе; потребитель уже заботится о том, как он воспринимается в рамках своей группы.
- Потребности, порожденные частными особенностями личности определяют индивидуализацию рыночного продукта, потребитель (как правило, в силу избытка ресурсов) начинает подчеркивать свою оригинальность при помощи уникальных объектов потребления.
- Модные тренды определяют временные вспышки популярности как отдельных объектов потребления, так и товарных категорий. На данном этапе, потребитель уже не желает самостоятельно сформулировать свои предпочтения и руководствуется стадным чувством.
По мере развития рынков и усложнения выбора, потребитель подключает следующие блоки потребностей, тем самым рынок двигается от базовых потребностей к культурному фактору и далее, к кастомизации или модным трендам. Базовые потребности и ситуативные модели актуальны для всех типов рынков В2С, дальнейшее развитие, и подключение следующих блоков потребностей, на наш взгляд, определяется назначением продукта. К ролевым моделям, культурному фактору и далее, двигаются продукты либо демонстрационного потребления (обладание которыми не скрыть или принято показывать окружающим) или же продукты гедонистического потребления (служащие для получения удовольствия). На каждом конкретном рынке товаров и услуг, актуальны сразу несколько потребностей. Именно они и определяют те категории, не прописанные в маркетинговой теории, но требующие своего, совершенно особого подхода.
Ряд рынков может быть «размазан» по всей схеме: например рынок сотовых телефонов. Как видно – это очень различные продукты со своими особыми критериями выбора.
- соответствие базовым потребностям объясняет создание аппаратов, предназначенных «только чтобы звонить». Ряд производителей достаточно активно разрабатывают сотовые телефоны с ценой от 15 до 30 долларов, без какого-либо особенного функционала.
- ситуативные модели объясняют разработку моделей, предназначенных для отдельных ситуаций использования: влагостойкие и ударопрочные модели сотовых телефонов, устройства с продвинутыми мультимедиа возможностями, телефоны для пожилых, для спортсменов и т.п.
- ролевые модели соответствуют имиджевым аппаратам, при помощи которых потребители подчеркивают желательные особенности своего образа – Apple IPhone, Motorola RAZR.
- культурный фактор на данном рынке еще не развит в достаточно сильной степени, тем не менее, модели от ряда модных домов, аппараты, созданные в стиле культовых брендов (Lamborghini, Hummer) или же телефоны, оформленные в особом стиле, являются иллюстрацией ориентации на запросы отдельных культурных групп. Этот рынок ждет период роста.
- потребности, порожденные особенностями личности находят свое выражение в тюнинге сотовых телефонов различными способами или оформлении аппаратов по спецзаказу частного потребителя. Данный рынок является достаточно узким, но на наш взгляд, его также ждет развитие.
Ряд рынков, не предполагающий ни демонстрационного ни гедонистического потребления (к примеру – строительные смеси, стиральные порошки и др) охватывают только базовые потребности и ситуативные модели. Но в любом случае, актуальных потребностей может быть несколько, что накладывает свои требования как на создание продукта, так и на другие маркетинговые действия по его выводу на рынок и продвижению. Таким образом, исходя из назначения продукта и актуального блока потребностей, можно вывести еще и свою типологию продуктов и определить наиболее актуальные способы работы с каждым типом. Мы определяем 8 основных типов продуктов, требующих особого подхода в работе с ними: утилитарный продукт, усовершенствованный утилитарный продукт, имиджевый продукт, усовершенствованный имиджевый продукт, гедонистический продукт, усовершенствованный гедонистический продукт, индивидуализированный продукт, модный продукт.
Типология продуктов
1. Утилитарный продукт.
Как уже описано ранее, это продукт очевидного назначения, необходимый для жизнедеятельности потребителя. Сюда входят: базовый набор продуктов питания, ручные инструменты, моющие средства общего назначения и т.п. Можно сказать, что этот рынок не сегментируется – продукт востребован всеми категориями потребителей за редким исключением. Выбор в данном случае или инерционный (по привычке) или спонтанный, осуществляемый в точке продаж. Отсюда, наиболее эффективными методами продвижения являются: BTL, реклама в местах продаж, манипуляции с самим продуктом или его упаковкой, тотальная дистрибьюция и мерчендайзинг. Очевидно, брендинг на данном уровне потребностей лишен смысла, а все ухищрения с продуктом и коммуникацией сводятся к росту воспринимаемого качества и развитием знания марки, что мы назвали «трейдмаркингом»[2].
2. Усовершенствованный утилитарный продукт.
В данном случае, мы видим тот же утилитарный продукт, отдельный аспект которого усовершенствован для удобства конкретной группы – кефир для укрепления иммунитета детей или стиральный порошок для стирки черных вещей. Принципы сегментирования рынка – базовые социо-демографические критерии, показывающие объем различных групп, жизнь которых отличается особым набором ситуаций, для которых может быть разработано уникальное предложение. Принципы выбора – рациональные. Выбор может быть как заблаговременным, так и спонтанным, совершенным в точке продаж. Но потребитель, по большей части, уже выбирает в соответствии с соображениями разумной целесообразности. Продвижение также заключается в акценте на уникальных потребительских свойствах продукта и соответствие этих свойств особым запросам, присущим выбранной группе. Каналы коммуникации могут отличаться в зависимости от выбранной группы и объема ресурсозатрат на покупку – это может быть как ATL, так и BTL реклама. Но как видно из доминирующей потребности, принципы создания рекламного сообщения и формирования стратегии в целом уже существенно отличаются от утилитарных продуктов. На этом рынке уже становится возможен брендинг, но он пока что заключается в продвижении уникальных продуктов с особыми функциональными свойствами.
3. Имиджевый продукт
Данный класс продуктов включает в себя все те категории, потребление которых видно для окружающих, следовательно окружающие могут оценить обладателя, что является крайне важным вопросом для человека. Это — категории одежды, сигарет, аксессуаров, автомобилей и прочие. Принцип выбора: соответствие продукта (товара или бренда – не принципиально) желаемому образу человека, который сформулирован нами как ролевая модель – эталонный набор поведенческих характеристик, присущий определенному типу человека. При сегментировании, к базовым социо-демографическим критериям добавляется поведенческий признак, который выражается в симпатиях и склонностях человека выражать себя определенным образом: как «босс», как «крутой парень», как «красотка» или «хозяйка». При этом стоит учитывать, что для конкретного потребителя могут быть интересны сразу несколько ролевых моделей. Который он может менять в зависимости от ситуаций.
Продвижение в данном случае акцентируется на создании определенного стандарта потребления, через формирование позитивного образа обладателя, соответствие его ролевой модели – «на Harley-Davidson ездят крутые парни», «данный шампунь – только для красоток». То есть, основной принцип продвижения заключается в имиджевой рекламе в ее привычном, можно сказать традиционном понимании.
4. Усовершенствованный имиджевый продукт.
Этот класс продуктов обладает уже продвинутыми имиджевыми характеристиками, связанными не сколько с оценкой (и самооценкой) потребителя в разрезе личного образа, сколько с соответствием потребителя стандартам конкретной культурной группы. На данном этапе развития потребностей, продукт может стать негласным стандартом принадлежности к группе, частью обязательного дресс-кода. Это марки, которые носят неформалы, футбольные болельщики, клубная молодежь, офисные управленцы и другие группы. Принцип выбора – соответствие групповым стандартам, которые могут возникнуть как спонтанно, так и явиться следствием социального моделирования через СМИ и другие коммуникационные каналы. Отсюда отчетливо видны и принципы сегментирования: к базовым соц-дем критериям добавляется сегментирование по признаку принадлежности (или интереса) к конкретной культуре. Продвижение заключается в создании стандарта потребления, но уже в разрезе принадлежности к конкретной группе, что уточняет как каналы коммуникации, так символы и образы, при помощи которого данный стандарт должен формироваться. Это та же имиджевая реклама, но более узко нацеленная на определенную культурную группу
5. Гедонистический продукт.
Как следует из названия, данный тип продуктов предназначен для получения удовольствия. И чем назначение продукта дальше от утилитарных целей, тем выше интерес потребителя. По умолчанию, сюда входят гедонистические продукты питания – кондитерские изделия, спиртные напитки и другие, предназначенные не для «выживания», не для повседневности. Также сюда могут быть отнесены те продукты, которым искусственно придано соответствующее гедонистическое наполнение: к примеру, мытье является достаточно утилитарным занятием, но ароматизированные моющие средства для тела достаточно успешно позиционируются как предназначенные для удовольствия. Выбор здесь также соответствует ролевым моделям, но уже не со стороны оценки окружающих, а со стороны оценки потребителем самого себя – «ведь я этого достоин», «я заслужила порадовать себя таки образом». Соответственно, принципы сегментирования здесь аналогичны сегментированию для ролевых моделей. Логика выбора диктует и свои требования к продвижению: упор делается не только на соответствие ролевым моделям, но и на развитие самооценки потребителя, на потакании ему.
6. Усовершенствованный гедонистический продукт
В данном случае мы уже видим продукты для гурманов, для потребителей с развитыми, утонченными потребительскими предпочтениями. Потребительские предпочтения развиваются в направлениях, которые задаются культурными стандартами: не просто виски, а односолодовый шотландский виски, не просто пафосный кулинарный праздник, но кулинарный праздник в соответствии с традициями итальянских аристократов, к примеру. Не просто вкусное пиво, а немецкое\чешское\французское\бельгийское и т.п. Таким образом, здесь мы также видим в действии блок потребностей, который мы обозначили как культурный фактор. Также, к этой категории могут быть отнесены те продукты, выбор которых предопределен принадлежностью потребителя к культурной группе с жесткими стандартами потребления: халяльные, кошерные, постные или же вегетарианские продукты (в данном контексте, адепты вегетарианства представляют из себя четкую культурную группу сродни религиозной). Принципы сегментирования, в зависимости от типа продукта представляют собой или вычисление отдельных культурных групп, или же вычленение из общей массы потребителей людей, испытывающих склонность или интерес к данной культуре (в японские рестораны в России ходят в основном не японцы, но испытывающие интерес к японским кулинарным традициям). Принцип продвижения представляет собой комбинацию вариантов 4 и 5: усовершенствованного имиджевого продукта и гедонистического продукта. То есть создание (или же подтверждение) группового стандарта потребления и развитие самопредставления, самооценки потребителя. Повторимся, для продуктов, которые ориентированы на ролевые модели и культурный фактор, наиболее перспективным является имиджевая реклама, Product Placement и другие варианты продвижения, имеющие пролонгированное действие. В данном случае, мы говорим о формировании стандартов потребления, что есть достаточно долгий процесс. Однако, в этих категориях, наценка на бренд и сам факт приверженности являются максимальными, то есть даже в кризис, такие варианты продвижения не теряют актуальности. Можно сказать, что категории 3-6 являются наиболее перспективными для брендинга.
7. Индивидуализированный (custom) продукт
Индивидуализация, кастомизация продукта считается одним из важнейших трендов в маркетинге. Впрочем, мы не согласны с попытками распространить этот тренд на все категории вообще. Как видно из схемы, индивидуализация в основном актуальна только для категорий статусного или гедонистического потребления и включается в основном лишь тогда, когда на рынке возникает избыток предложения среди имиджевых, или же гедонистических продуктов. Впрочем, бывает и индивидуализация «усовершенствованного утилитарного продукта» (индивидуальное образование, к примеру). На данный уровень потребностей опираются компании, производящие единичные экземпляры продукции - от сверхдорогих яхт, до росписи при помощи аэрографии автомобилей или мотоциклов. Логика выбора здесь и проста и сложна одновременно: потребитель хочет «чего-то особенного». С одной стороны это просто, с другой – вычислить что именно он хочет – по сути невозможно. Иными словами, мы не можем выяснить, захочет ли вообще обладатель данного автомобиля что-то изобразить на капоте, и уж тем более, не можем знать, что именно он захочет, если захочет. Невозможно даже выяснить, захочет ли он вообще выразить себя как-то особенно или же нет. Потому, универсальных критериев сегментирования на этом рынке, можно сказать, что и нет. В ряде случаев, возможно сегментирование по ситуативным моделям, в ряде случаев – по ролевым моделям (индивидуализация как часть имиджа), возможно и сегментирование по признаку культур (индивидуализация, как групповой стандарт). Точных рецептов успеха здесь нет. Исходя из принципа целесообразных затрат, можно сказать, что основным способом рекламы является прямой маркетинг, работа с существующими клиентами и привлечение новых потребителей через них, используя принцип слухов и сарафанного радио. Если на данном рынке и имеет смысл построение бренда, он может создаваться и вокруг ситуативной модели, и вокруг ролевой модели, культурного фактора или же вокруг имен клиентов, имеющих вес для прочих потребителей.
8. Модный продукт
Этот вариант по принципам выбора, противоположен индивидуализированному продукту: потребитель потерялся в выборе, он сам не понимает, что он хочет, посему полагается на стадное чувство и покупает то, что покупают другие. Можно сказать, что этот фактор выбора актуален для тех рынков, где велика возможность ошибки. Если не следить за модными тенденциями, можно купить немодную одежду, если купить билет не на «правильного» исполнителя, можно впустую потратить время и деньги. Данная категория особенно актуальна для продуктов, имеющих короткий жизненный цикл: литература, одежда на сезон, шоу-бизнес. Иногда, «модным» может стать потребление давно известного продукта, к примеру, места отдыха. Но модные волны приходят и проходят, потому, в данном контексте, даже широко известный продукт, становясь модным, как правило, становится продуктом короткого жизненного цикла. Принципы сегментирования здесь достаточно прозрачны: основной критерий – деление по поведенческому признаку на «новаторов» и «консерваторов» и поэтапное влияние на различные группы разного уровня вовлеченности в модный процесс. Концептуально, продвижение на данном рынке заключается в создании модного тренда, создании модного имиджа конкретного продукта или трендсеттера (создателя тренда), будь то способ времяпрепровождения или всего лишь очередной писатель. Следовательно, наиболее актуальным способом продвижения являются акции в местах продаж, позволяющие потребителям «понять» что сейчас модно, event-маркетинг, преследующий ту же цель создания модного течения и продвижение имени трендсеттера в качестве законодателя моды. Короткий жизненный цикл модного продукта определяет и подход к брендингу: на наш взгляд, брендинг на уровне продукта нецелесообразен, имеет смысл создания бренда на уровне трендсеттера, в роли которого может выступать как персона (автор, режиссер, модельер), так и компания.
Рис 2: соответствие актуальных потребностей и типов продуктов
Как видно, товарная категория может быть «размазана» по этой схеме, особенно если мы говорим о демонстрационных продуктах. К примеру: есть утилитарные зажигалки, созданные чтобы только давать огонь. Есть усовершенствованные зажигалки, не гаснущие на ветру (как вариант). Есть имиджевые изделия – всем известный бренд Zippo, подразумевающий определенную ролевую модель потребителя. Есть зажигалки, ориентированные на культурный фактор – изделия от модных домов. Есть и зажигалки, сделанные по спец.заказу – индивидуализированный продукт. Как можно увидеть, в каждом случае мы сталкиваемся со своими причинами выбора, исходя из которых требуется и разрабатывать и продвигать продукт или бренд.
В ряде случаев, в силу широкой сферы использования продукта, возможно нахождение объекта потребления в нескольких категориях одновременно. Например, компьютеры Apple являются как имиджевыми, продвигая ролевую модель «свободного художника», так и гедонистическими, в силу своей высокой эргономичности, а также – усовершенствованными утилитарными для ряда специалистов, работающих со звуком или графикой. Здесь важно, чтобы аудитории не находились в конфронтации друг с другом, то есть одна аудитория не являлась негативной референтной группой для другой. В остальном же – все по схеме, для каждой аудитории свой аспект продукта и своя коммуникация.
Заключение
Как уже сказано выше, конкретная товарная категория может соответствовать сразу нескольким потребностям. Даже один и тот же объект потребления – товар, услуга или бренд, может выбираться разными группами по разным причинам. Однако, если более четко понимать логику выбора в различных категориях, понимать доминирующие в выборе потребности, можно значительно более успешно контролировать ситуацию с потребительскими предпочтениями, более эффективно расходовать бюджет и вообще, избегать достаточно распространенных ошибок.
Мы не раз сталкиваемся с несоответствием продукта и продвижения – например имиджевой рекламой утилитарного продукта или же рациональной рекламой имиджевого продукта. На наш взгляд, это является однозначно неэффективным. И потребитель и маркетолог нуждаются в четкости понимания для чего данный продукт нужен. Соответствие продукта конкретной потребности, и корректное отнесение его к нужному классу позволяет концентрировать усилия на приоритетных направлениях. Также стоит учесть, что для каждой потребности существует свой рынок со своей емкостью, которую вполне по силам вычислить, что опять же дополнительно стабилизирует картину и позволяет корректно расставить приоритеты. Что может быть применено на всех этапах маркетинговой деятельнсоти: от сегментирования до разработки нового\модернизации существующего продукта, его позиционирования или репозиционирования и корректного продвижения. Что также немаловажно – данная схема значительно упорядочивает и брендинг. Многим известно обилие противоречивых мнений касательно этой дисциплины. Приведенная типология продукта позволяет примирить даже самые непримиримые концепции из области брендинга, включая отрицание брендинга как такового. Действительно, если мы говорим об утилитарных продуктах, брендинг в полном смысле слова здесь не имеет смысла. Справедливо и обратное: рьяные попытки некоторых брендостроителей доказать, что культовый бренд возможен и в категории лопат или гречневой крупы также не имеют под собой оснований.
Как уже мы высказались выше, проблема кризиса маркетинговой теории заставляла искать универсальное решение, в результате чего мы видели перетягивание одеяла на себя. Наша схема позволяет найти нужное применение и индивидуализации, и работе с субкультурами, и имиджевой рекламе и развитию уникальных потребительских свойств продукта, что является ее несомненным плюсом. Самое главное – она позволяет упорядочить маркетинг рынков В2С в целом и решить основные проблемы, обозначенные в начале статьи.
© Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
http://newbranding.ru
[1] «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта». В.Тамберг, А. Бадьин; М.Эксмо 2008
[2] Трейд-маркинг и брендинг. В.Тамберг, А.Бадьин;
newbranding.ru
4 отличия между В2В и В2С маркетологами в подходе к контенту. Исследование
Content Marketing Institute/ Marketing Profs провел шестой ежегодный обзор контент-маркетинга. Исследование под названием «B2C контент маркетинг 2016: стандарты, бюджеты и тренды – Северная Америка» было проспонсировано компанией TrackMaven.
Давайте обратимся к некоторым выводам, сделанным по результатам исследования.
Маркетологи В2С проводят встречи своих контент-маркетинговых команд чаще своих коллег.
Маркетологи сегмента В2С гораздо чаще встречаются для обсуждения контент-маркетинга.Для них такие встречи представляют большую ценность, чем аналогичные встречи для их коллег из сегмента В2В.
В этом году респондентам задали вопрос, как часто они проводят совещания со своими командами для обсуждения хода или результатов своих контент-программ. 48% респондентов В2С проводят такие встречи ежедневно или еженедельно. Со стороны В2В только 44% респондентов ответило так же.
В2С маркетологи признали, что обсуждают свою программу контент-маркетинга со следующей периодичностью:16% – ежедневно32% – еженедельно13% – один раз в две недели14% – ежемесячно7% – ежеквартально5% – другое13% – по необходимости
В2С маркетологи видят ценность в этих встречах
Маркетологи В2С видят больше смысла в такого рода встречах, чем их коллеги из сегмента В2В (59% против 54%). А самая большая разница в том, что 28% В2С респондентов считают такие встречи «чрезвычайно ценными». И только 19% В2В маркетологов считает так же.
В2С маркетологи оценили полезность контент-маркетинговых встреч следующим образом:28% – чрезвычайно полезные31% – очень полезные32% – частично полезные5% – не очень полезные4% – совсем бесполезные
В2С маркетологи гораздо чаще фиксируют свою контент стратегию на бумаге
В этом году количество В2С маркетологов, имеющих задокументированную контент стратегию, существенно выросло. А это, между прочим, одна из основных составляющих успешного контент-маркетинга. Тем не менее, в этой области предстоит провести еще много работы. 37% респондентов прописывают свою стратегию. Это практически 40% рост по сравнению с прошлым годом. Тогда эта цифра составила всего 27%.
В секторе В2В произошел спад по этому показателю за последний год. Только 32% респондентов В2В (против 35% прошлого года) признали, что фиксируют свои контент задачи на бумаге.
Следующее количество В2С маркетологов обладают контент-стратегией:37% — обладают зафиксированной на бумаге стратегией44% — обладают незадокументированной стратегией12% — не обладают стратегией8% — не уверены.
В2С маркетологи считают себя более эффективными по сравнению с В2В коллегами
38% В2С маркетологов оценили свою работу в контент маркетинге как успешную. Только 30% В2В маркетологов считают себя эффективными, когда дело касается контент-маркетинга.
В2С маркетологи оценили успех использования контент-маркетинга в своей организации следующим образом:(по пятибалльной шкале, где 5 – очень эффективно, 1- совсем не эффективно)
5 – 10%4 – 28%3 – 40%2 – 19%1 – 4%
Для данного исследования эффективность была определена, как «превосходящая все ожидания». Те, кто поставил своей организации 4 и 5, могут считаться «самыми эффективными», «лучшими среди маркетологов». Те , кто оценил свою организацию на 1 или 2, считаются наименее успешными. Организации, поставившие 3 – считаются нейтральными.
Исследование показало, что несколько факторов могут повысить эффективность контент стратегии. Прежде всего, это четкое определение понятия эффективность и понимание успешной контент-стратегии. А так же это задокументированные стратегии, цели и задачи команды.
rusability.ru
Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C — B2Blogger.com
Особенности B2B-среды
Особенности маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C
Автор Комаров С.В.Кафедра Маркетинга РМЦПК ПГТУ
То, что маркетинговый анализ рынка являются главными в успешном развитии бизнеса, нынче представляется тривиальностью. Разработка продуктово-маркетинговой стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом. Основными задачами маркетинговых исследований на предприятии, согласно литературе, выступают следующие:
Во-первых, конъюнктурный анализ рынка, т.е. определение масштабов рынка, расчет емкости рынка, динамики изменения рыночных показателей, сезонности и т.п.
Во-вторых, изучение и прогнозирование покупательского спроса, включая определение эластичности спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения.
В-третьих, исследование потребителя, на основе которого проводят сегментацию рынка и позиционирование фирмы, товара, торговой марки.
В-четвертых, конкурентный анализ, т.е. определение особенностей рыночного поведения конкурентов (в последнее время даже заговорили о конкурентной разведке, Р-технологии и т.п.).
Наконец, в-пятых, стратегический анализ рынка, позволяющий определить конкурентоспособность предприятия, его позицию на рынке и т.д., словом, определить его стратегию развития.
На всяком уважающем себя предприятии такие исследования проводятся. В научной литературе давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.
Но так все выглядит в теории. А как это существует на практике, в частности - в практике современных российских предприятий? На практике — все выглядит гораздо менее оптимистично, во-первых, и специфично, во-вторых. Дело в том, что постановка, организация, проведение и использование результатов маркетинговых исследований (МИ) существенно зависит от типа бизнеса. Рассмотрим эти особенности маркетинговых исследований.
2. Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, сбытовую политику. Поэтому основа их сбытовой стратегии - это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.
Для большинства предприятий промышленности основным потребителем являются как раз крупные оптовики и дилеры; держать собственную дистрибъютсрскую сеть сложно организационно и экономически. Основа их сбытовой стратегии продажа крупных партий, стабильность продаж и регламентированная ценовая политика. Последняя, в основном, определяется порогом рентабельности и заданным порядком ценовых скидок. С конечным потребителем своей продукции крупные производители фактически не имеют никакой связи. Опыт работы в 1993-98 г.г. Торговых Домов большинства крупных предприятий показал, что эффективные сбытовые цепочки для них куда важнее и эффективнее, чем непосредственные продажи конечному потребителю. Совершенно объективно невозможно на крупном промышленном предприятии организовать эффективные продажи непосредственно конечному потребителю. Построение вертикальных интегрированных систем сбыта является здесь единственно эффективным средством.
Как эти особенности сферы бизнеса В2В сказываются на организации и проведении МИ? Опыт показывает, что в этой сфере из указанных выше 5-ти задач МИ и для промышленных предприятий, и для крупных торговых предприятий значимыми остаются фактически только конъюнктурный анализ рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Изучение поведения конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют смысла.
Правда, для предприятий ряда отраслей промышленности в последнее время имеется тенденция своеобразной «ориентации» на конечного потребителя: обнаруживается, что стабильность отношений с крупными покупателями не обеспечивает рост объема продаж. Рост объема продаж целиком зависит от роста ёмкости рынка, т.е. роста покупательной способности населения, воздействия на его покупательское поведение, стимулирования сбыта и информирования потребителя о товаре, торговой марке, предприятиях-продавцах и т.д. Это приводит к тому, что сфера бизнеса В2В трансформируется в В2В2С, т.е. отгружая свою продукцию своим дилерам, в целях увеличения сбыта предприятие должно эффективно влиять на конечного потребителя с целью управлять его поведением и стимулировать его на покупки у «своего» дилера. Соответственно, это требует изучения этого конечного потребителя, и можно было бы ожидать, что и эти задачи для предприятий сферы В2В станут значимыми.
3. Особенности МИ в сфере В2С связаны именно с ориентацией на конечного потребителя. Но особенности маркетинга здесь определяются не типами деятельности — торговля или услуги, а масштабом бизнеса - мелкое или среднее предприятие. Организация дилерских сетей приводит к тому, что фактически даже крупные продавцы в сфере розничной продажи выступают как средние и мелкие. Отмеченные выше тенденции крупнооптовых торговых предприятий к построению вертикальных интегрированных систем ведут к тому, что вся непосредственная сбытовая политика, а именно — ассортимент, ценообразование, реклама и продвижение, и соответственно затраты, «остаётся» за розничными торговцами. Вообще говоря, с точки зрения развития рыночной экономики эту тенденцию следует рассматривать как формирование института мелкого и среднего предпринимательства. С точки зрения менеджмента эту тенденцию можно оценить как построение системы эффективного ответственного управления бизнесом.
Здесь фактически значимым является прямой контакт с потребителем, прямая продажа. Сам масштаб бизнеса «задаёт» иную важность задач МИ в этой сфере, чем для крупных промышленных или оптовых предприятий. А именно, здесь фактически значимыми становятся задачи исследования потребителей, оценка лояльности потребителей, мониторинг цен конкурентов, исследование рекламы конкурентов. Меньший масштаб бизнеса, ограниченность ресурсов, жесткая зависимость от конъюнктуры делает менее значимым для этого бизнеса конкурентный и стратегический анализ. Непосредственное реагирование на запросы потребителей «снимает» необходимость специальных исследований конъюнктуры рынка. Маркетинговая стратегия развития здесь в основном ситуационная и ориентирована на непосредственные запросы потребителей. Это приводит к тому, что более важным, чем маркетинговые исследования для этих предприятий становится обучение торгового персонала, формирование профессиональной команды продавцов.
4. Таким образом, особенности бизнеса в сфере В2В диктует следующие задачи МИ: конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализ. Особенности бизнеса в сфере В2С делает значимыми задачи исследования потребителей и изучения покупательского спроса.
Каким же образом осуществляется решение этих задач МИ в практике российских предприятий? Опыт выполнения заказов на проведение МИ Лабораторией Маркетинговых исследований РМЦПК ПГТУ показывает следующее.
1. Сфера В2В. Действительно, для предприятий этой сферы более важным является исследования рынка для построения стратегии развития. Однако на практике предприятия редко осуществляют такие исследования. Это имеет три причины:
- во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и провести исследования;
- во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и
b2blogger.com
