Spin: миф о волшебном методе или супер-технология? Метод spin

Методика SPIN, как наиболее эффективное средство коммуникации RosInvest.Com

Зачем это нужно

В общении нам часто приходится продавать свои идеи. Чтобы преуспеть в этом, сначала нужно понять, чего хочет собеседник. Один из таких способов – СПИН. Технология обычно применяется в продажах, но и «в быту» показывает прекрасные результаты.

Что это

СПИН - расшифровывается так:

С-Ситуация

П-Проблема

И-Извлечение

Н-Направление

Технология

Как инструмент, СПИН упорядочивает наше умение задавать вопросы. Остановимся на каждой букве подробнее. Предположим, нам нужно продать собеседнику идею его профессионального обучения.

Первая буква – «Ситуационные вопросы». Они помогают выяснить общую информацию о человеке.

Для того чтобы копнуть глубже имеет смысл задать вопрос на вторую букву – «Проблема». В нашем случае он нужен для того, чтобы лучше понять специфику профессии. Это вторая степень погружения.

У айсберга есть много уровней, которые нам не видны. Поэтому нужен третий тип вопросов, который относится к категории «Извлекающих». Они помогают выяснить, на что влияют существующие проблемы. Таким образом, становится понятным, почему человека это беспокоит.

И последний четвертый, «Направляющий» вопрос открывает, зачем нужно делать работу определенным образом или почему важно быть профессионалом в своем направлении.

После серии таких вот вопросов очень сложно отказаться от предложения поучиться приемам и методам, которые позволили бы стать более эффективным, экономить время и стать успешным в работе. Вот как можно продать идею обучения.

СПИН работает, потому, что «вытаскивает» нижний пласт пирамиды - мотивацию.

Больше ничего не надо. Не надо делать огромные презентации и рассказывать о курсах обучения, как только вы увязываете свое предложение с тем, что важно для вашего собеседника, вы говорите с ним на уровне его мотивов. Причем, им же самим озвученных.

Также важно понимать, что СПИН раскрывает информацию о системе ценностей. Любой другой человек, которому были бы заданы те же самые вопросы, с большой долей вероятности ответил бы совсем другими словами. Ведь мировоззрение и, соответственно, проблемы у людей разные, даже если они делают одну и ту же работу.

Люди, которые занимаются одним и тем же направлением, продают одну и ту же продукцию или услуги, на разных этапах вопросов начинают отвечать разное. Для одних важны какие-то гарантии или стабильность, другим важен результат, эффективность, третьим - чувствовать свою значимость, четвертым еще что-то. Эти потребности можно легко разложить по пирамиде Маслоу. И когда мы хотим продать свою идею или мысль – используем информацию, которую невозможно было бы получить, не задав 4 вопроса по этому методу.

Рассматривая айсберг мотивации человека, мы как бы высверливаем в нем колодец. В этом колодце видим срезы: что человек делает, что забирает у него больше всего энергии, на что эти проблемы влияют, и, в конце концов, почему человеку важно быть профессионалом. На каждом этапе вопросов, мы увязываем следующий с информацией, которую получили на предыдущем.

В результате имеем:

во-первых, живой, интересный и не напрягающий разговор,

во-вторых, понимание четкой картины, которую можем использовать для продажи своей идеи или удовлетворения потребности собеседника.

Психология

Как известно - любая коммуникация это удовлетворение какой-то своей цели. А чтобы ее достичь, необходимо понять, что нужно другому собеседнику. Иногда у нас это получается абсолютно неосознанно. Но бывает, что беседа не складывается. В этом случае я вспоминаю слова известного психолога. Карнеги говорил: «Будьте заинтересованы в человеке».

Заинтересованность – первый уровень вопросов, когда мы узнаем, чем человек занимается. При этом мы можем дать что-то полезное и собеседнику, ведь коммуникация – это двусторонний обмен информацией. Мне в этом плане нравится такой образный пример. Вот у меня есть лист бумаги, и я вам его отдаю, он у меня тогда остается? Нет. А если я делюсь с вами знаниями, у меня они останутся? Конечно. В свою очередь, при беседе, я получаю кусочек информации и для себя. Так мы, общаясь, получаем двухстороннюю выгоду. Такой вот подход к коммуникациям, когда каждая сторона получает что-то полезное.

Но не всегда надо использовать технологию как она есть. Нужно чувствовать ситуацию. Например, чем меньше мы задаем ситуационных вопросов, тем лучше. Если вы едете на деловую встречу в компанию и общаетесь с возможными партнерами, то задавая ситуационные вопросы, это будет значить, что к встрече вы не подготовились. Ответы практически на все необходимые ситуационные вопросы можно получить из открытых источников. Если речь идет о дружеской беседе с человеком, которого давно не видели либо новым знакомым, то множество ситуационных вопросов могут превратить общение в допрос.

Проблемные вопросы тоже могут стать камнем преткновения, особенно, когда мы не установили хороший контакт с собеседником. В таком случае он может не раскрыться. И если по технологии идти не квалифицированно, получают чаще всего такой ответ: «Какие у нас проблемы? У нас все хорошо!» А это, обычно, конец разговора. Выйти из такого тупика достаточно сложно. Вопрос о проблемах должен быть задан как можно мягче, поскольку об этом люди говорят неохотно. Нужно обратить внимание на формулировку, например, слово «сложности» - воспринимается лучше. Либо: «Что забирает у вас больше всего энергии? Что бы вы хотели, чтобы делалось лучше?» Таким образом, снижается уровень дискомфорта.

Кстати, в 90 % случаев проблемы и сложности можно предугадать. Чем больше у вас жизненного опыта, чем больше вы участвовали в различных ситуациях, тем легче это сделать. Например, можно спросить: «А как дела с этим? Не возникает ли трудностей в этом вопросе?» Пользуясь своей интуицией в «нащупывании» проблемных зон, вы подталкиваете человека, чтоб он раскрылся в этом вопросе. Конечно, надо быть очень осторожным, потому что вы как бы прокладываете фонариком путь и если вы не попали – собеседник либо замкнется снова, либо пойдет по вашему проторенному пути. И это значит, что он не откроется до конца. Поэтому проблемные и извлекающие вопросы должны быть всегда открытыми.

Если разговор складывается, то можно переходить на самый последний уровень - направляющих вопросов. «Почему для вас это важно?» Это уже будет уровень убеждений и ценностей и на такие вопросы человек не может ответить формально. Собеседник начнет показывать то, что его беспокоит на самом деле.

Нюансы

Как мы видим, технология СПИН помогает извлечь максимум полезного из разговора, достичь своих целей и помочь в этом собеседнику. И чтобы быть наиболее эффективным используя этот метод, нужно помнить, что ситуационных вопросов лучше задавать как можно меньше, а проблемные вопросы должны звучать как можно мягче. Также очень важно делать упор на извлечениях: «На что эти сложности влияют?», потому что это как раз и раскрывает внутреннее мироощущение собеседника. Направляющие, это уже фактически вопросы, которые впоследствии позволят вам продать свою идею словами вашего собеседника. Даже если это идея времяпровождения с чашечкой кофе.

rosinvest.com

Откуда ж появилось слово или аббревиатура СПИН (SPIN)?

ПРОДАЖИ ПО МЕТОДУ SPIN

В целом, определение этой методики свободное, как пример использования ее в работе медицинского представителя можно сказать, что это выяснение и актуализация потребностей врача или фармацевта путем задавания вопросов в ходе непринужденного диалога.

Откуда ж появилось слово или аббревиатура СПИН (SPIN)?

Это первые буквы типов вопросов, которые по очереди задаются клиенту:

- Ситуационные (Situation)

- Проблемные (Problem)

- Извлекающие (Identification)

- Направляющие(Need)

СПИН – это «воронка» вопросов, помогающих выяснить интересующие аспекты.

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНИКИ SPIN В РАБОТЕ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

Выяснение ситуации - способом постановки ситуационных вопросов

- Наличие пациентов с определенной патологией

- Наличие пациентов с определенной сочетанной патологией

- Возможность оплаты лечения

- Факторы, регулирующие терапию

- Предпочтения доктора и альтернативные/конкурентные методы лечения

Выявление наличия недостатков способом постановки проблемных вопросов

Подтверждение наличия нежелательных следствий в жизни пациента и доктора:

- Низкая эффективность: высокий процент неэффективности, долгое время наступления эффекта, большие временные затраты на лечение

- Низкая безопасность: дисбактериоз, аллергические реакции, тахикардия, аритмия

- Неудобство: сложность в хранении, сложность в введении

- Низкая доступность: прерывание лечения по финансовым причинам, сложность в выписке рецепта

Уточнение степени и частоты нежелательных следствий в жизни пациента и доктора

Осознание потребности - способом постановки направляющих вопросов

- Определение целей для улучшения ситуации

- Определение средств для улучшения ситуации

Статьи по теме:

Как произвести хорошее впечатление

Дресс код медицинского представителя

Продажи по методу SPIN

Искусство small talk

Презентации в потребность

Модель продаж S.A.B.O.N.E.

Потребности. Зачем и как выявлять?

Истинные и ложные возражения. Как отличить?

medpred.info

миф о волшебном методе или супер-технология?

SPIN: миф о волшебном методе или супер-технология?

«Sales business/Продажи» / № 5 май 2006 / Тенденции рынка

На рынке давно появилась серия книг и тренингов о методе крупных продаж SPIN. Его авторы Нил Рекхем и Ричард Рафф пренебрежительно отзываются в своих книгах о традиционных технологиях продаж и обещают увеличение прибыли после внедрения своей технологии SPIN.Мы попытались разобраться – что такое SPIN?

Термин SPIN появился в Америке 15 лет назад. По словам создателей этой технологии, консультантов и тренеров Нила Рекхема и Ричарда Раффа, еще задолго до этого они проанализировали десятки тысяч бесед менеджеров по продажам с клиентами и благодаря этим исследованиям нашли алгоритм успешных сделок, оформив его как SPIN. Это аббревиатура ключевых слов, обозначающих функциональные обязанности менеджера по продажам, который продвигает крупный товар: «Situation f Problem f Implication f Need-payoff»

Основную идею метода можно передать несколькими тезисами – традиционная техника «напор и натиск», отлично зарекомендовавшая себя при торговле мелкими партиями недорогих товаров и в рознице, дает обратный эффект при крупных продажах. Рекхем и Рафф утверждают, что продавцы стали более старательными и искушенными. В этом обилии предложений покупатели предпочитают разнообразие и обновление, когда совершают незначительные покупки, но для крупной сделки ищут надежных партнеров, сотрудничество с которыми будет долговременным и устроит их в разных аспектах.

Для обеспечения успешных постоянных продаж не нужно начинать разговор с клиентом с однотипной рекламы товаров или услуг и уже через минуту настойчиво предлагать немедленно приобрести их. Первая встреча в крупных продажах часто вообще не заканчивается передачей денег, но если контакт установлен правильно, то сделка бывает особо прибыльной.

Основа метода SPIN – «правильные вопросы».

Мастер крупных продаж должен научиться вести опрос по следующей схеме (строго соблюдая очередность всех этапов):

SITUATION – задаются вопросы с целью подробно оценить все обстоятельства клиента в данный момент;^ – выясняются его затруднения и неудовлетворенные потребности;IMPLICATION – ставятся вопросы о том, как предлагаемый товар может решить проблемы покупателя и к каким позитивным последствиям данный контакт может привести;NEED-PAYOFF – при опросе выясняется, как окупится для клиента приобретенный товар и как ему удобно расплатиться.

Менеджер по продажам по методу SPIN ведет сложные многоэтапные переговоры. Он, безусловно, должен уметь делать яркие презентации, как и любой другой продавец, но это для него – второй этап общения. До этого ему следует потратить немало времени, чтобы понять потребности клиента и «вести» их на «его языке», показывая выгоду предложения, – позволить ему «созреть» для принятия решения.

Согласно этой тактике, необходимо, по мнению авторов, перестроить работу отдела по продажам, потому что от работников теперь нужно требовать не ежедневные отчеты о посещении большего количества потенциальных и реальных покупателей, что делают сотрудники конкурирующей фирмы, а более редкие, зато более весомые доказательства, что коммуникации завершились наибольшими продажами.

Взаимодействие с клиентом должно складываться так, чтобы тот доверял менеджеру, был заинтересован в дальнейшем общении, позволял управлять собой и своим временем для назначения следующих встреч. А на этих встречах менеджеру необходимо умело влиять на расстановку приоритетов клиента при принятии решения о выборе поставщика. Он обязан не только эффективно развеивать возражения, но даже предотвращать их. В результате такого общения у менеджера складываются такие прочные связи, что клиент становится постоянным покупателем, рекомендует эту компанию своим знакомым.

^ В России методики Нила Рекхема известны достаточно давно. Однако ни одна компания не получала лицензию на обучение по ним и никто до 2002 года не проходил обучение в качестве тренера по методикам Huthwaite. Отдельные компании или тренеры рассказывали о своем понимании техник стратегических продаж, ссылаясь на метод SPIN, но настоящая технология была привезена нами в Россию три года назад.

Компания Huthwaite, создатель метода SPIN, известна в первую очередь как исследовательская. То есть все методики проходят через этап научного обоснования и проверки. А поскольку Huthwaite представлена в 30 странах мира, то подобные исследования проводятся везде. В процессе изучения эффективности происходит и адаптация метода.

Прежде всего тренер обязан отлично понимать суть концепции. В изучении теории и состоит первый этап. На этом этапе будущий тренер читает книги, работает с упражнениями, слушает кассеты, классифицирует их. Коуч помогает, дает обратную связь. Далее, когда есть общее понимание теории, можно переходить к изучению самих тренинговых сессий. Каждая сессия отрабатывается на мини-группе. Опять же тренер получает обратную связь, и до тех пор, пока сессия не будет сдана коучу, допуск на дальнейшее обучение не дается. Но как вы понимаете, освоение теории – это лишь начало. Самое главное, чтобы тренер знал и мог продемонстрировать, как все это работает на практике в разных бизнесах.

У руководителя торговой фирмы может возникнуть вопрос: «Нужно ли перестраивать систему отдела продаж после освоения нового метода?» SPIN – это навык, который необходим на определенном этапе при продаже дорогостоящих решений (длительных услуг, товарных партий или товаров Lux). А система работы отдела – это скорее тема, относящаяся к управлению процессами продажи и менеджментом. Однако связи между внедрением SPIN-технологии и необходимостью изменения системы продаж нет.

Метод основан на статистических расчетах и анализе «поведения», которые связаны с конечным успехом в продажах, поэтому нужно менять не структуру организации, а поведение самих продавцов. Их нужно учить задавать вопросы: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Вот пример последовательности вопросов при оказании услуг по приобретению или продаже недвижимости:

– Вы живете далеко от метро/шоссе/центра? (С)– Вас это устраивает? (П)– А на что больше всего не хватает вам времени из-за того, что вы так много тратите на дорогу? (И)– Сейчас в вашем районе рядом с метро планируют строить новый дом. Вам было бы интересно посмотреть предложения в этом месте? (Н)

Конечно, это упрощенный вариант. Продавцы, владеющие данной методикой, используют ее более гибко, не так «в лоб». В России методике SPIN мы обучили около 500 человек. Но некоторым вообще не нужно осваивать специально этот метод. Они сами нашли особый подход к клиентам и применяют его интуитивно. А новичкам с меньшими способностями к торговле требуется от двух до пяти месяцев постоянной практики для того, чтобы техника перестала быть техникой и стала искусством. Вообще, SPIN – не жесткая схема. Я за творческий подход. У каждого продавца есть свой уникальный опыт, есть личностные особенности, есть знания о разных техниках, и все это нужно и можно использовать.

Однако есть некоторые технологии, которые принципиально противоречат друг другу и смешиванию не подлежат. Например, техника продаж для дешевых товаров катастрофична, если ее начать использовать в продажах B2B.

Наши сотрудники обязательно применяют этот метод для продаж корпоративных тренингов. Мы действительно верим в то, чему учим. Мы каждый день используем все наши технологии на практике и убеждаемся в том, что они работают. Это приносит огромное удовольствие и помогает нам продавать, поскольку, продавая свои услуги, мы верим в их эффективность и можем это доказать. Верят в нее и клиенты, которые во всем мире готовы платить за экспертизу Huthwiate намного дороже, чем за услуги других компаний, предлагающих обучение в области продаж.

^ Директор, Huthwaite Russia

Подробнее об этом методе рассказывает представитель российского филиала компании Huthwaite, которая считается единственным авторизованным распространителем методики на нашей территории.^ Изучение мнений руководителей отделов продаж и sales-менеджеров об использовании SPIN на практике показало, что среди них есть те, кто скептически относится к рекламированию этого метода. Один опытный коммерсант, не пожелавший, чтобы его имя было опубликовано, сказал:«В SPIN нет ничего нового – расспросы о потребностях и вовлечение в общение негоцианты использовали с древних времен. Через год работы любой работник отдела сбыта, имеющий на плечах голову, именно так и работает, потому что либо перенимает такой стиль у более успешных коллег, либо на практике выделяет его как самый действенный. Умелые американские консультанты просто выявили старинные приемы и создали стройную концепцию, легкую для понимания – зарегистрировали вековую технологию как свое изобретение. Это их дело, но вот требование обязательно пройти серию тренингов считаю неоправданным. На самом деле приемы этого метода настолько просты, что достаточно один раз прочитать книгу на эту тему. Однако теперь только авторизованные ими учебные центры могут преподавать SPIN-продажи по разработанной до мелочей обучающей технологии. Разумеется, как всякий экслюзив – втридорога. И как большинство подобного товара – по неоправданно завышенной цене».

Хотя в некоторых тренинговых центрах предлагают тренинг «По методу SPIN», но действительно имеют право распространять его только авторизованные тренеры. Обязательным условием для проведения занятий с названием «Продажи по методу SPIN» является длительное обучение в Москве и последующие тренинги и сертификации в головной компании Huthwaite в Англии. Причем на каждую программу тренер сертифицируется отдельно. Внутреннее обучение тренеров проходит от трех до шести месяцев. В Англии нужно провести не менее двух недель. Обучение состоит из нескольких основных составляющих. Все обучение платное. После этого тренеры могут сами зарабатывать на нем деньги. Таким образом, авторы метода SPIN Нил Рекхем и Ричард Рафф успешно продают свою методику и сохраняют контроль над ее распространением.

Для того чтобы изучить все мнения, мы решили организовать опрос на посвященном этой теме форуме портала TRAININGS.

Один из посетителей сайта ЮРИЙ ШАКУН написал: «Как сказал в своей книге об этом термине С. Ребрик, SPIN имеет преимущество перед другими техниками продаж в том, что он не манипулятивный. Вообще же со SPIN происходит тоже, что и с понятиями CRM, SRM, НЛП, аутсорсинг, аттестация и пр. Это модные термины, за которыми просто хорошие инструменты, которые имеют свои преимущества и ограничения – все зависит от пользователя».

ПримерИтог дискуссии подвел эксперт, совмещающий теорию и практику, – Дмитрий Гордеев, бизнес-тренер Mr. Doors.

«Могу поделиться опытом внедрения SPIN в практику работы нашей компании – мы производим и продаем мебель через свою сеть салонов. Это салонные продажи конечному потребителю. Как правило, решение о покупке мебели принимается двумя супругами совместно, и на принятие этого решения в среднем уходит одна-три недели. Мы постарались разработать для наших салонов свою отраслевую технологию работы с клиентом, которая бы максимально учитывала особенности рынка и потребителя. Из SPIN мы взяли букву S – задавать как можно меньше ситуационных вопросов в первые минуты общения с клиентом – это то, что действительно важно в нашем бизнесе.

Проблемные и извлекающие вопросы не оправданны в наших условиях по следующей причине:1. При B2B продажах клиент на первой встрече готов потратить свое время на знакомство: он может расспросить о компании, ответит на вопросы продавца. Клиент видит в этом смысл для себя, понимает, что так будет проще двигаться дальше. В салонных продажах все происходит иначе. Большинство посетителей салонов не готово предварительно тратить время на знакомство с консультантом, они просто хотят, чтобы консультант ответил на их вопросы. Диалог покупателя с сотрудником салона в большинстве случаев начинается с того, что клиент задает несколько вопросов, и работа с вопросами клиента – это основной инструмент, который важен в наших продажах.

2. Задача технологии SPIN – сделать так, чтобы у клиента появилась или усилилась потребность в продукте. Посетители наших мебельных салонов – это люди, которые уже определились: мебель им нужна. Им осталось лишь выбрать, какую именно мебель купить и где. Поэтому основная задача наших сотрудников – повлиять на выбор. Мы сейчас внедряем в повседневную жизнь наших салонов методы влияния на выбор клиента и минимизацию ситуационных вопросов.

Важно понимать отраслевую специфику технологии SPIN: она разработана для крупных B2B продаж. Основное отличие SPIN от традиционной схемы продаж в том, что потребности не выявляются, а развиваются. Об эффективности пока говорить рано, так как мы находимся в процессе внедрения этой технологии. Сам автор ее говорит о том, что внедрение SPIN в работу отдела продаж занимает от трех до шести месяцев. Но мое субъективное впечатление – SPIN работает».

Собирая различные мнения о методе крупных продаж SPIN, мы услышали одну хвалу только от тренеров, которые проводят такие программы. Впрочем, не было однозначно негативной реакции «пользователей» о его вреде или неэффективности. Методы продаж SPIN действительно используется многими компаниями из списка Fortune 500, но лидеры западного бизнеса могут себе позволить выкладывать огромные средства на обучение методу, разработанному для их рынка, в то время как российские компании стараются все равно вынуждены адаптировать иностранные технологии для своих условий и стараются сэкономить. Теперь, зная об основах SPIN, вы можете обратиться к тем, кто уже прошел такое обучение и узнать, вернулись ли инвестиции в такое обучение

zazdoc.ru

Основа метода spin «правильные вопросы»