Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности. Нейромаркетинг это


Нейромаркетинг — что это такое? Плюсы и минусы нейромаркетинга.

Время идет, все вокруг меняется, прогресс заставляет идти в ногу с современным миром, если не хочешь выпасть из него. Особенно остро это относиться к современному искусству продаж, когда человека уже совершенно нечем удивить, он все видел и все пробовал, больше нет дефицита, и никто не станет создавать многочасовые очереди перед прилавком магазина.

Вся реклама вплоть до ХIХ века сводилась просто к тому, что бы информировать покупателя о товаре, указывать, где его можно приобрести. В наше время на подобные рекламы уже никто не обратит внимания, ведь торговые точки далеко не редкость, продавцы уже не кочующие торговцы с удивительными вещичками из-за моря. Постепенное развитие экономических отношений, в конце концов, подвело компании к такому явлению, как нейромаркетинг.

Что же представляет собой нейромаркетинг? Нейромаркетинг – это одна из современных концепций воздействия на психику человека в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, целью которой является определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, на какие чувства и эмоции клиентов стоит делать упор.

«95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это» — высказался Роджер Дули, автор популярного блога «Neuromarketing», — «получается: большинство рекламных сообщений влияет лишь на 5% потребительского мозга!».

Бесспорно, для человека прочно связанного с экономической деятельностью, это не просто спасательный круг при современном уровне предложения, а настоящая золотая яхта. Но что такое нейромаркетинг для рядовых потребителей?

Никто не спорит, что тут можно найти весомый плюс. Взять хотя бы распространённый стереотип покупки определенных брендов: думаете, вы отдаете им предпочтение, потому что они хороши? Нет, возможно, производитель просто массово растиражировал товар, вы упираетесь в него глазами на каждой рекламной доске, биллборде, на листовках в своем почтовом ящике. Нейромаркетинг же, взывая к вам ощущениям и чувствам, призывает, задумается, что вам действительно необходимо в данный момент и, самое важное, для чего. Полагаете шопоголия – помешательство на покупках – это болезнь старая, прошлых поколений? Как раз таки нет, именно сейчас человек сметает с полок все, до чего может дотянуться, и не важно, нужна ли ему эта вещь, ведь «в рекламе говорили, это хорошее средство, пусть будет». Нейромаркетинг, активизируя определенные образы в вашей голове, заставляет думать дальше того момента, когда вы оплатите товар. Вы представляете для чего его купите, тянетесь читать упаковку, сравнивать ее с другими. Вы точно представляете желаемый конечный результат. Я покупаю мыло, что бы соблюдать личную гигиену. Я куплю помаду, то бы скрыть бледность лица и внести яркие краски в образ. Я покупаю эту одежду, потому то она удобна для меня и я чувствую себя в ней хорошо.

Но тут же мы подходим и к главному минусу. Люди становятся заложниками определенных ложных стереотипов. Мыло приносит всего лишь чистоту. Декоративная косметика позволяет скрывать недостатки. Одежда бережет ваше тело. И чем это все заменяют в рекламных сообщениях? Мыло сделает вашу кожу настоящим шелком, избавит от морщин, увлажнит, где сухо, высушит, где жирно, уберет болячки в пятом поколении и снимет порчу. Косметика – эта прекрасная помада или тушь — принесет вам успех, заставит людей обратить внимание и покориться вам. А одежда и вовсе даст статус, да как ты можешь чего-то стоить вообще, если на тебе нет бренда? Мы действительно верим, что покупаем здоровье, красоту, положение в обществе. Верим, что покупаем внимание к себе других людей, их расположение. Покупается все, любая вечная ценность получает ярлык с цифровым показателем. Сколько ты готов отдать за то, что бы на тебя восхищенно смотрели на улицах? И не важно, что это происходит из-за какой-то вещицы, которую вскоре придется обновлять, покупая заново, а не из-за твоих способностей, труда.

Если смотреть правде в глаза, то, нейромаркетинг угрожает обществу быть полностью поглощённым ложными ценностями, неправильными идеалами. Цепляя образы в голове покупателя, некоторые производители заставляют вас считать товар не средством достижения желаемого результата, а самим результатом.

В среде маркетологов и рекламистов постоянно ведутся дискуссии вокруг этого направления продвижения продуктов и услуг, и, пожалуй, конца им не будет. Основной вопрос состоит в том, честно ли использовать нейромаркетинг при разработке рекламных сообщений для воздействия на потребителя, что бы увеличить продажи. С одной стороны создавая бизнес, у собственника, хотя и не у каждого, стоит цель максимально увеличивать продажи и выручку, а с другой стороны необходимо соблюсти этическую сторону бизнеса. Ведь если вскроется обман манипуляцией сознанием потребителя и цепной реакции по разоблачению маркетинговых приемов нерадивого бизнесмена и спада продаж не избежать, а то и вовсе можно потерять бизнес.

Хотя я не припомню ни одного случая публичного разоблачения, какой либо компании за то, что она использует запрещенные приемы в рекламе своих продуктов. Все таки, в данный момент времени, этическая сторона бизнеса еще долго будет лежать на плечах собственников бизнеса и на наших с вами дорогие маркетологи. Предлагаю быть более аккуратными при разработке рекламных стратегий с использованием нейромаркетинга, дабы не навредить себе подобным, ведь мы и наши близкие тоже являемся потребителями.

blog.prorivbiz.ru

новые горизонты или очередная иллюзия?

Нейромаркетинг быстро набирает популярность в сфере бизнес-исследований. На это есть две причины: во-первых, со временем метод, вероятнее всего, обойдет другие по рентабельности вложений, а во-вторых, информация, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически недоступна иным путем.

Хотя сейчас нейровизуализацию сложно назвать дешевым методом, «скрытая сторона» психики покупателей является весьма заманчивой областью для большинства маркетологов. А максимум надежд возлагается на применение этих данных в процессе разработки, когда продукт еще даже не готов.

Наука выявления потребностей

Несмотря на все разговоры о насаждении ложных ценностей обществу потребления, главная задача маркетолога — соотнести продукт с покупателем и дать людям то, чего они сами больше всего хотят.

В этом свете маркетинг служит одновременно двум целям: разработать привлекательный дизайн, когда продукт находится на этапе идеи, и облегчить процесс выбора на этапе продаж. Достижение первой цели невозможно без подробной информации об актуальных вкусах и предпочтениях целевой аудитории, и лишь потом в дело вступает ценностное предложение, реклама, продвижение и бренд.

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

На сегодняшний день существует целый арсенал исследовательских техник, начиная от фокус-группи и заканчивая маркетинговыми тестами (см. табл. ниже).

Обобщая, можно сказать, что чем проще исследования, тем они менее требовательны в плане организации и цены, но получаемые с их помощью данные содержат неточности (biases), поэтому на них нельзя полностью положиться. Что касается более сложных методов, часто предполагающих наличие уже готового продукта, стоимость их проведения настолько высока, что компании не могут себе позволить использовать их слишком часто.

Безусловно, есть и промежуточные варианты, но как и любой компромисс, среднее по сложности и цене решение дает такие же средние по качеству и надежности результаты.

Таблица 1. «Сравнительная таблица методов маркетингового исследования»

В таблице дана характеристика по ряду параметров следующим методам в порядке очередности — фокус-группы (1), опросники предпочтений (2), метод симуляции выбора (3), рыночное исследование (4):

Что измеряется:

  1. Открытые вопросы, язык тела и поведение; не подлежит статистическому анализу.
  2. Уровень предпочтений для различных характеристик продукта.
  3.  Гипотетический выбор между продуктами.
  4. Решение о покупке и реальный выбор.

Тип ответа:

  1. Абстрактный, за исключением сравнений с прототипом.
  2. Респондент должен попытаться обосновать свое предпочтение через самонаблюдение, а затем расположить его на шкале ответов.
  3. Предположение о наиболее вероятном выборе, без факта покупки.
  4. Реальный выбор с вложением собственных денежных средств.

Роль при разработке нового продукта:

  1. На ранних стадиях разработки, определение общего направления дизайна.
  2. Стадия дизайна, исследование мнений и анализ пользовательского опыта.
  3. Стадия пост-дизайна, наблюдение за выбором, корректировка и прогноз поведения покупателей.
  4. Конечная стадия, изучение влияния цены и других маркетинговых элементов. прогноз продаж.

Стоимость и риски:

  1. Низкая стоимость, риск возможен только в случае неправильной интерпретации данных.
  2. Средняя стоимость и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
  3. Средняя стоимость (увеличивается при использовании прототипов вместо текстовых описаний) и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
  4. Высокая стоимость, высокий риск разглашения информации конкурентам и риск провала при разработке.

Требования:

  1. Общие навыки организации фокус-групп и проведения этнографического анализа.
  2. Специальные опросники и программы для статистического анализа.
  3. Экспериментальный дизайн продукта и статистический анализ, включающий имитацию выбора.
  4. Запуск продукта на рынок, анализ и прогнозирование продаж.

С развитием практики нейровизуализации перед маркетологами открылись новые горизонты: данный метод исследования обещает быть передовым с точки зрения получаемой информации и сэкономить бюджет. Но насколько обоснованы эти ожидания?

Нейромаркетинг очень скоро сам стал предметом маркетинга — популярные книги и статьи, рекламирующие возможности подхода, зачастую чрезмерно преувеличивают его достоинства, создавая у читателей иллюзию некоего волшебного средства по извлечению истины из головы покупателей.

В этой статье мы попробуем разобраться, каков потенциал нейромаркетинга в бизнесе и дать независимую оценку реальным возможностям данного инструмента.

Зачем нужна нейровизуализация?

Весь ажиотаж вокруг нейромаркетинга связан с убеждением, что люди не могут до конца точно сформулировать свои предпочтения, когда их об этом просят специально. Однако их мозг содержит всю необходимую информацию, так как реагирует на стимулы непосредственно — достаточно определить, какая его зона соответствует какой реакции.

Собранные сведения в дальнейшем можно использовать, влияя на поведение покупателей: то, что нравится людям, в конечном итоге становится тем, что они хотят купить. А показанный испытуемым рекламный ролик продукта дает возможность оценить его эффективность путем измерения насыщенности крови кислородом (BOLD, уровень оксигенации крови), так как данный показатель является сигналом активации нейронов.

МРТ-сканирование областей головного мозга. Источник

Еще одной причиной восторженного отношения маркетологов к исследованиям мозга можно назвать возможность применить их результаты к еще не существующему продукту, когда он находится в стадии разработки. Благодаря нейровизуализации проверить концепцию на жизнеспособность намного проще и быстрее, чем стандартными маркетинговыми методами, а это значит — более выгодное вложение средств.

Но действительно ли нейровизуализация — источник уникальной информации, а нейромаркетинг — оправданный с точки зрения «цена-качество» метод исследования? Стоит ли учитывать полученные таким образом сведения на этапе проектирования или лучше воспользоваться проверенными техниками?

В поисках сокровенного

Прежде, чем рассуждать о справедливости мнения, что изображения головного мозга на самом деле могут рассказать маркетологам о каких-либо скрытых предпочтениях покупателей, посмотрим, какая существует связь между нейронной активностью и выраженными, или очевидными преференциями.

Часто при анализе того или иного выбора маркетологи сталкиваются с непоследовательностью решений: в зависимости от метода исследования, меняется и поведение людей. Узнать наверняка, что именно приведет к решению о покупке (decision utility), можно только постфактум, в момент его принятия.

Однако рыночные тесты для каждого продукта противоречат основной цели маркетингового исследования — предоставить простые и дешевые сведения о потребностях целевой аудитории.

В экономике есть понятие «совместимости стимулов» (incentive compatible), когда обе стороны действуют во взаимных интересах, так как иное поведение невыгодно. В маркетинге такая совместимость часто применяется по отношению к испытуемым, которые вынуждены максимально честно отвечать на поставленные вопросы, чтобы в конце получить материальное или денежное вознаграждение.

Однако подобные «честные» методы не всегда помогают.

Самый обсуждаемый вопрос нейромаркетинга — является ли нервный импульс, возникающий в нервной системе на момент принятия решения или немного до него, предсказанием удовлетворения от будущей покупки (experienced utility)? Сохранится ли эта связь даже в условиях «несовместимости стимулов»? Если в обоих случаях ответ положительный, то нейромаркетинг может стать действительно ценным инструментом по изучению предпочтений.

WTP, или готовность к покупке

Реакции головного мозга, сигнализирующие о готовности к покупке (willingness to pay), только недавно стали предметом исследований с помощью функциональной МРТ.

Было обнаружено, что активность, возникающая в орбитофронтальной коре* на момент принятия решения о совершении платежа, совпадает с аналогичной активностью при переживании приятных вкусовых ощущений, рассматривании симпатичных лиц, прослушивании приятной музыки, получении денег или от социального одобрения.

*Участок головного мозга, связанный с принятием решений

Столь близкая корреляция между зонами, отвечающими за восприятие похвалы, удовлетворение от приятных стимулов и готовность к покупке, свидетельствует о наличии в момент платежа предвкушения или чувстве обладания желаемым благом, как если бы оно уже было в нашей собственности.

Зависимость между реальным опытом и ментальным предвкушением была установлена также для неприятных и болезненных стимулов, правда при участии других зон. Все это говорит об одном — нейромаркетинг может стать отличным инструментом для измерения предпочтений, особенно в ситуации, когда «совместимость стимулов» важна, но недостижима: например, когда оцениваемый продукт еще не был создан.

Обратный вывод и вознаграждение

Соотнесение повышенного уровня насыщенности крови кислородом или нейронной активности в определенных участках головного мозга с процессом предвкушения вознаграждения (reward related process) получило название «обратный вывод». Однако перед тем, как строить предположения о связи между активацией мозга и конкретным ментальным процессом, необходимо внимательно изучить, какие есть на то основания.

Используя Байесовский анализ, можно оценить уникальность активации какого-то участка мозга для заданного когнитивного процесса.

Так, американский ученый Рассел Полдрак (Russell Poldrack) применил метод мозговых карт (BrainMap) и выявил, что во время языковых упражнений активируется зона Брока. Известно, что этот участок отвечает за воспроизведение речи; фактор вероятности Байеса* во время исследования также составил 2,3. Все это позволило ему судить по нейронным реакциями, имела ли место речевая активность или нет.

*Фактор Байеса = Prob (данные, принимая нулевую гипотезу) / prob (данные, принимая альтернативную гипотезу), где prob – вероятность.

Многие исследователи наблюдают корреляцию между активацией в вентральной области первичной зрительной коры и ощущением удовольствия. Маркетологи на основании этого сделали обратный вывод и стали использовать соответствующие реакции как доказательство симпатии. Но есть ли на то реальные причины? Тот же метод Полдрака показал, что вероятность возникновения механизма предвкушения вознаграждения в данном случае составила 0,5 (1:1).

*Вентральный путь отвечает за распознавание формы и представление об объекте

Хотя некоторым хотелось бы верить, что в голове у человека есть что-то наподобие CTA-кнопки «Купить сейчас», тем не менее, когнитивный процесс принятия решения о покупке не может быть сведен к активности лишь в одной области головного мозга. Наоборот, одна область зачастую бывает вовлечена в несколько процессов одновременно.

Схематично, механизм принятия решения можно разделить на 5 этапов:

  1. Осознание необходимости выбора
  2. Назначение ценности каждому варианту
  3. Выбор действия
  4. Оценка результата
  5. Усвоение нового опыта

Даже по столь упрощенной модели видно, что в ситуации выбора имеет место целая серия разнообразных нейробиологических реакций, что определению не может сделать ответственной за принятие решения только одну зону головного мозга. Однако, это не исключает того факта, что некоторые его области вовлечены в процесс больше, чем другие.

Декодируем мозг при помощи фМРТ

Ввиду ограниченности «обратного вывода» о связи психической реакции и конкретного участка головного мозга, большая часть изображений вызывает проблему интерпретации. Для визуализации нервных процессов сегодня все чаще используется фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография, и один из ее статистических методов (MVPA) получил особое распространение.

Основная идея состоит в том, что даже если неизвестно, как именно мозг выражает информацию, он делает это очень последовательно. Реакция может быть рассредоточена по поверхности или отличаться у разных людей, но все равно ее закономерность относительно легко установить.

МРТ-сканер в Центре интегративной Нейробиологии и Нейродинамики, Ридинг, Англия. Источник

В отличие от простого измерения активности в какой-либо одной зоне, статистический метод обладает способностью предсказания. Так как анализ происходит с учетом всех процессов головного мозга, возникающих в момент индивидуального выбора, он не зависит от интерпретации конкретного изображения. Наиболее впечатляющие результаты были получены при декодировании зрительных реакций на такие стимулы, как просмотр фильмов, определение значений слов, выделение сюжетных линий в повествовании и навигация по городу.

Поэтому несмотря на то, что с увеличением сложности стимула интерпретация активности головного мозга становится более трудоемкой, для маркетинговых исследований скорее имеет значение предположение о будущем поведении, чем ответ на вопрос «почему». Иными словами, если есть возможность сделать вывод о предполагаемом решении, пусть и без понимания его природы, эта информация сама по себе является ценной для нейромаркетологов.

Насколько это оправдано?

Даже если пока окончательно неизвестно, способны ли изображения головного мозга сообщить маркетологам больше информации, чем другие исследовательские методы, MVPA-анализ может стать инструментом, приподнимающим завесу тайны над происходящим в голове покупателей.

Но действительно ли высокая стоимость нейромаркетинга оправдывает себя с точки зрения эффективности?

Типичный ценник на сканирование мозга в рамках научной работы составляет $500 в час, а для коммерческих целей он может быть даже выше. Однако само сканирование — лишь малая часть от общей стоимости исследования, с учетом расходов на персонал и дальнейшую визуализацию проекта (порядка 75% стоимости). Поэтому, чтобы нейромаркетинг мог конкурировать со стандартными методами, необходимо предпринять шаги в сторону снижения затрат на оплату труда и других накладных расходов.

Одна из областей, позволяющих оценить преимущество нейромаркетинга — это стадия пост-дизайна, когда целью является поднять продажи уже разработанного продукта, например, при помощи рекламы или иных визуальных эффектов. В самых первых исследованиях изображения головного мозга использовались для изучения реакции покупателей на зрительные образы.

В то же время, в зависимости от типа продукта нейронный отклик может отличаться. Далеко не каждый приятный образ при МРТ-сканировании переживается как опыт обладания. Напротив, такие методы, как магнитная энцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ), вообще не связывают реакцию на зрительные стимулы с решением о покупке.

Роль ожиданий

Многим хорошо известен тот факт, что обстоятельства выбора оказывают большое влияние на сам выбор, и в этой связи реклама и продакт плейсмент приобретают решающее значение. До настоящего момента в экспериментах использовался самый простой стимул, а реакция на него регистрировалась при помощи МРТ-сканера. Но чтобы полученные изображения обладали предсказывающей силой, необходимо учитывать те отношения, которые возникают между испытуемым, условиями его выбора и контекстом ситуации.

Например, показатель BOLD зависит от так называемых «эффектов ожидания» (expectation effects), куда входит стоимость продукта, его внешний вид и эффект плацебо. В этом плане, нейромаркетинг может быть полезен для определения индивидуальных различий в реакции людей на такие параметры.

В исследовании, посвященном изучению нейронных ответов на процесс дегустации вина, было установлено, что реакция в орбитофронтальной коре была выше в случае более дорогой цены (испытуемым сообщалось, что одно вино стоит $90, а другое — $5 за бутылку). Активность, возникающая в этой области, также коррелировала с мнениями участников о вкусовых качествах вина, несмотря на то, что оба напитка были совершенно одинаковыми.

Таким образом, информация о цене не только напрямую повлияла на впечатление о продукте, но и отразилась на реакции мозга.

Похожие результаты наблюдались и при исследовании эффекта плацебо, когда обезболивающее действие «дорогого» медикамента оказывалось сильнее, чем в случае его более «дешевых» аналогов (лекарство было одним и тем же).

Плацебо — довольно интересная область, вокруг которой на протяжении десятков лет ведутся горячие споры. Сейчас исследователи сошлись на мнении, что этот эффект представляет собой ни что иное, как маркетинг: не важно, имеет ли он место в кабинете врача, в фармацевтической компании или экспериментальной лаборатории. А так как потребители не могут сознательно контролировать собственные ожидания, имея доступ к содержащейся в мозгу информации, нейромаркетологи получили мощный инструмент для оценки эффективности кампании.

Простейшие манипуляции с ожиданиями, скажем, изменение цены или ключевых слов («ультра» или «новый, современный»), позволяют оценить реакцию покупателей. Более сложные эффекты достигаются через такие формы воздействия, как рекламный ролик или объявление.

Так, исследования в большинстве случаев подтвердили, что скрытая реклама на самом деле влияет на психику людей, однако далеко не всегда повышение активности в определенной зоне головного мозга — безусловная гарантия увеличения продаж.

Значение культурного аспекта

Нейровизуализация часто ошибочно трактуется маркетологами как волшебный инструмент, способный поднять эффективность рекламной кампании до небес. Тем не менее, даже несмотря на свою огромную стоимость, механизм действия рекламы — слишком малоизученная область маркетинга, и сказать что-либо определенное относительно ее воздействия на покупателей еще очень сложно.

В эксперименте с участием двух известных брендов испытуемые, описавшие себя как любители Coca-Cola, обнаружили значительную активацию в области гиппокампа и на внешней поверхности префронтальной коры, когда им дали знак о том, что они сейчас будут пить любимый напиток (участники, предпочитающие Pepsi, не проявили похожей реакции).

Между тем, когда никакой информации о бренде предоставлено не было, различий между двумя группами не наблюдалось. А это значит, что предпочтения людей во многом обусловлены культурными факторами.

Возможно, в какой-то момент бренд в сознании потребителей приобретает одушевленные, человеческие черты. Правда, еще одно фМРТ-исследование показало, что реакции головного мозга испытуемых на фотографии людей отличаются от реакций на изображения бренда. Другая причина может заключаться в эмоциональном отклике на созданные компаниями рекламные образы, хотя нейровизуализация и не способна установить точное расположение этих эмоций.

То, как именно индивидуальные культурные предпочтения воздействуют на поведение людей, представляет большой интерес не только с точки зрения маркетинга. Даже если неоклассическая экономическая теория описывает процесс принятия решения как простое соотнесение личных выгод и потерь, влияние социокультурных факторов очевидно. Причем реакция не всегда происходит как следствие рекламы (например, «я люблю Windows» или «я люблю Mac): немалую роль играют и более общие представления (»я демократ» или «я консерватор»).

Этические основы нейромаркетинга

Применение возможностей нейровизуализации в области, где главной целью является продать как можно больше товара потребителю, создает определенную этическую проблему. Перечислим самые распространенные претензии к нейромаркетингу как инструменту ведения бизнеса:

1. Компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, таким образом, нарушая приватность мыслей и право людей на частную жизнь. Но действительно изображения головного мозга могут рассказать компаниям нечто большее, чем было оговорено в рамках конкретного исслеодвания? На самом деле, да: все зависит от прозрачности целей — далеко не всегда исследователи раскрывают смысл эксперимента, чтобы не нарушать его чистоту.

2. Информация о скрытых предпочтениях, которая выявляется в ходе нейромаркетигового исследования, является слишком личной. Испытуемые должны иметь возможность контролировать, что именно они хотят сообщать о себе, особенно, если эти данные выходят за рамки обозначенного исследования.

3. Полученные сведения могут стать поводом для дискриминации отдельных лиц. Нейровизуализация вызывает резкий протест у тех, кто считает, что она способна играть на биологических «слабостях» покупателей: например, пытаться заработать на повышении цен напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.

4. Воздействие на покупателей через периферические образы, лишь отчасти или вообще никак не связанные с рекламируемым продуктом, например, через сексуально привлекательных людей, станет еще более популярной практикой с повсеместным введением нейромаркетинга.

5. Частные результаты, полученные от небольшой группы испытуемых, начнут переноситься на все остальное население, неоправданно играя решающее значение в дизайне продуктов.

6. Реакции головного мозга, зарегистрированные с помощью фМРТ, имеют патологический характер примерно в 1% случаев. Пока не существует стандартной методики, как отделять ложные срабатывания от аномальных клинических симптомов. В настоящий момент ведется письменная регистрация всех аномальных случаев, так как невыполнение этого требования ставит нейромаркетинговые компании и их клиентов перед медицинской ответственностью.

7. Отсутствие средств регулирования и контроля. В связи с тем, что традиционные маркетинговые методики не рассматриваются как эксперименты, нет необходимости в проведении их особого надзора. МРТ-сканирование одобрено в большинстве стран только в клинических целях: нейромаркетинговые исследования также нуждаются в соответствующей экспертизе.

8. Желания потребителей волнуют компании в последнюю очередь. Цели продавцов и покупателей часто конфликтуют, когда вместо создания продукта, одинаково отвечающего интересам обеих сторон, компании стремятся к максимизации прибыли в ущерб ценности предложения, используя информацию о предпочтениях людей не по назначению.

Примеры внедрения на стадии разработки

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Как выбрать нейролабораторию?

Предлагаем вам список вопросов, который можно считать стандартом практики применения нейровизуализационных методов в когнитивной неврологии и смежных областях. Он основывается на реальном опыте и адаптирован к особенностям решения бизнес-задач:

1. Каковы ваши ожидания от нейровизуализации? Хорошая нейролаборатория начинает с детального обсуждения всех плюсов и минусов предполагаемого исследования, например, пытается выяснить, в чем преимущество нейромаркетинга по сравнению с традиционными методами в вашем конкретном случае. Попросите отчет о прогностической ценности результатов исследования в реальном приложении.

2. Какие существуют зависимые и независимые показатели? Изучение активации мозга не имеет смысла без сопоставления ее с каким-то другим фактором. Необходимо иметь хотя бы еще один поведенческий якорь, который поможет в толковании результатов. Будьте осторожны, если кто-то утверждает, что знает, о чем думает человек, основываясь исключительно на активации его мозга.

3. Сколько требуется испытуемых? Кроме простейших задач, любое исследование опирается на реакции мозга, которые могут варьироваться у разных людей. Минимальное количество лиц в группе должно составлять 30 человек, а в случае применения различных процедур или условий, размер выборки может быть и больше.

4. Каков характер раздражителей? Простые раздражители не представляют проблемы для анализа, однако в реальном мире или рекламе образы слишком разнообразны, чтобы их все можно было охарактеризовать за один раз. Для статистической достоверности каждой категории стимула требуется минимум 10 повторов, а лучше 20-30 — для получения надежных результатов.

5. Какой тип программного обеспечения используется для анализа данных? Ряд программных пакетов, предназначенных для нейровизуализации, требует длительного освоения: не менее 1 года, чтобы научиться пользоваться программой, и 3 года, чтобы стать полностью компетентным.

6. Как проводится коррекция случайных движений?

7. Эксперименты сбалансированы по времени? Если нет, то как планируется восполнять потерю внимания некоторыми испытуемыми?

8. Проводится полный анализ мозга или только отдельной его части? В зависимости от этого, устанавливаются различные пороговые значения для подтверждения активации. Риск возникновения активации в какой-то области мозга высок из-за случайных помех.

9. Отдается ли преимущество каким-то конкретным областям априори? Если да, то почему? Выводы, сделанные на основе одной зоны мозга, могут обладать относительно малой предсказательной силой по сравнению с обычными поведенческими методами.

10. В случае применения MVPA-анализа, будет ли он полностью опираться на управляемые данные (анализ главных/независимых компонентов) или на классификатор ответов испытуемых (метод опорных векторов, метод релевантных векторов или Гауссовский процесс регрессии)? Как будут интерпретироваться карты активности?

11. Насколько устойчивы результаты? Попросите запустить «bootstrap», например, провести тестирование на «свежей» субвыборке данных.

12. Какой тип сканера используется? Только Tesla 1.5 или 3 может дать изображения приемлемого качества: открытые МРТ-сканеры не имеют однородности поля или градиентной технологии, необходимой для фМРТ. Осуществляется ли контроль оптимальной и последовательной работы сканера? Какие предпринимаются меры, чтобы минимизировать артефакты в областях с плохим сигналом?

Вместо заключения

Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация — инструмент будущего, открывающий широкие возможности перед маркетологами. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.

Однако мнение, будто экономическая эффективность нейромаркетинга превосходит стандартные методы, является ошибочным. Между тем, дальнейшее развитие таких аналитических методов, как MVPA, способных рассказать о скрытых предпочтениях покупателей, может стать хорошей направляющей на этапе создания продукта, что в какой-то степени окупит вложения.

Высоких вам конверсий!

По материалам people.duke.eduimage source: Mystic Politics 

11-08-2015

lpgenerator.ru

Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь. Фото | Технологии

Однако, если мы почитаем про нейромаркетинг в Рунете и посмотрим пару выступлений про него, то сложится другое впечатление о том, что это: нейромаркетинг — это использование достижений различных разделов психологии (социальной, когнитивной, дифференциальной и пр.), сенсорного маркетинга, поведенческой экономики и пр. в коммуникациях. В свою очередь, если мы вобьем «Neuromarketing» в Google Scholar, то выяснится, что нейромаркетинг — это раздел нейробиологии принятия решения. Таким образом, в разных кругах это разное: для нейробиологов — это раздел науки; для западных маркетологов — тип маркетинговых исследований; для российских маркетологов — набор сакральных знаний из разных областей.

Где правда — неизвестно, но лично мне близко второе определение, и не кажется справедливым подразумевать под словом «нейромаркетинг» отнюдь не то, что понимается в мире. Этого определения и взгляда на нейромаркетинг я и буду придерживаться в данной статье: «Нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук».

На стыке экономики и психологии

Все началось с понимания того, что модели неоклассической экономической теории не всегда соответствуют действительности. Возьмем, к примеру, ожидаемую полезность Неймана-Моргенштерна. Показатель рассчитывается по формуле:

EU=P(W)*U(W), где U(W) — полезность результата выбора W, а P(W) — вероятность исхода W.

Согласно этой теории, покупатель должен делать выбор в пользу той альтернативы, которая обладает максимальным математическим ожиданием. Однако французский экономист Морис Алле показал, что человек, находясь в условиях риска и неопределенности, будет стараться не максимизировать ожидаемую полезность, а достигать абсолютную надежность. Это явление было названо парадоксом Алле, а сам ученый получил нобелевскую премию.

Другим знаковым событием были работы Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые решили сравнить когнитивные модели принятия решений с экономическими моделями рационального человека. Найдя массу несоответствий, он стали шаг за шагом разрушать постулаты неоклассической экономической теории, показывая, что в реальности человек ведет себя совершенно не так, как должен, если верить экономическим моделям, в которых он представлен рациональным агентом, и объясняя, почему это так. Собственно, в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии за эти работы (Тверски, к сожалению, не дожил до этого).

С другой стороны, появился запрос со стороны маркетологов на более глубокое понимание реальных причин принятия покупателем того или иного решения. Известными примерами могут служить маркетинговые исследования создателей плееров Walkman, результаты которых показывали: «потребители не хотят носить с собой магнитофон». Или, например, провал редизайна упаковки Tropicana, который обернулся потерями в миллионы долларов всего за пару месяцев из-за того, что поменялись покупательские цели, связанные с новой упаковкой.

Еще один важный фактор — рост уровня развития методов анализа нейробиологических данных и инструментов регистрации активности мозга. Кроме того, в распоряжении маркетологов и нейрофизиологов оказалась и информация о том, как эти данные можно использовать на практике. Так, электроэнцефалография, методы регистрации движения глаз и анализа периферии (кожно-гальваническая реакция и пр.) стали сравнительно дешевыми и применимым для прикладных целей.

Технологии «сладкой водички»

Во многом знаковым для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В конце XIX века и в начале XX века Coca-Cola завоевала доминирующую рыночную долю, обогнав Pepsi. При этом, как показывали слепые тесты, напиток от Pepsi был вкуснее. Более того, когда люди принимали участие в неслепых тестах (то есть, когда они знали название напитков), победителем обычно выходил именно напиток Coca-Cola.

Схожие тесты были проведены при сканировании мозга МРТ. Исследования показали, что испытуемые намного чаще выбирали напитки с символикой Coca-Cola, чем напитки с символикой Pepsi, при этом у испытуемых, ожидавших глоточек напитка Coca-Cola, активировался гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны мозга, связанные с памятью бренда и формированием предпочтения. Этот эффект был назван маркетинг-плацебо — сила бренда может оказывать существенное воздействие на его восприятие. Так было показано, что формирование эмоций от продукта может быть даже важнее, чем его вкус. Неудивительно, что в 2010 году Coca-Cola оценила стоимость своих нематериальных активов на 22% выше, чем раньше. Торговые знаки (например, бренды) Coca-Cola оценила дороже, чем свои материальные активы (например, заводы и оборудование в собственности компании).

Как раз для оценки силы бренда, а также создания такого рекламного материала, который бы был эмоциональным, запоминающимся и вовлекающими, стали проводиться нейромаркетинговые исследования. Соответственно, стали появляться нейромаркетинговые компании, фокусирующееся на подобных исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере была компания NeuroFocus, которая была поглощена одним из лидеров в маркетинговых исследованиях, компаниям Nielsen, в 2010 году. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейромаркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.

С тех пор технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2% ()

Проблемы исследователей

Основные задачи, которые на данный момент стоят перед игроками отрасли, — аналитика любого аудиовизуально материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д. С точки зрения таких метрик, как эмоция, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. Самым популярным инструментом является eye tracking — слежение за движениями глаз. Прибор по внешнему виду напоминает лампу, а иногда покупатель просто надевает очки. В рамках работы с eye-tracking строится так называемая тепловая карта, отражающая распределение фокуса внимания между различными элементами стимульного материала: более красные участки соответствуют тем местам, куда люди смотрели больше времени. Особенно часто данный метод применяется при юзабилити-тестированиях.

К сожалению, данных eye-tracking для решения большинства маркетинговых задач не хватает. То, что человек смотрел на определенный объект, не всегда означает, что он анализировал информацию: как говорится, «смотрю в книгу, вижу фигу». Кроме этого, требуется понимать не только распределение внимания человека, но и его непосредственную реакцию на то, что он видел. Для этого требуются следующие инструменты:

электроэнцефалограф — прибор, считывающий электрическую активность мозга (ЭЭГ). Из данных, собранных энцефалографом, можно получить данные об эмоциональном реагировании человека, его уровне интереса и вовлечения. Эти данные можно получить и с помощью других инструментов, о которых речь пойдет ниже. Главная отличительная особенность ЭЭГ — это возможность получать данные об уровне запоминания контента и о воспринимаемой ценности продукции;

функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Она обладает схожими с ЭЭГ возможностями, но в прикладных исследованиях не пользуется большой популярностью из-за своей сложности и высокой стоимости;

полиграфические методы, позволяющие по характеристикам кожно-гальванической реакции (как потеют руки), плетизмографии (как кровь наполняет сосуды), электрокардиографии и др. определять уровень возбуждения человека, его эмоцию, уровень стресса и расслабления и др.;

методы, которые можно уже с натяжкой назвать нейромаркетинговыми, так как они не являются методами нейрофизиологии. Это автоматический анализ эмоций человека по его мимике с помощью камеры и анализ времени реакции на различные стимулы, с помощью анализа которой можно, например, определить основные бренд-ассоциации или даже построить кривую спроса в зависимости от цены.

Несмотря на рост технологической базы, с кейсами в нейромаркетинге до сих пор все непросто. Во-первых, подавляющее большинство компаний работают под условиями нераспространения. Во-вторых, и это ключевой момент, оценить эффективность нейромаркетинга очень сложно по ряду причин. Следует понимать, что заказчики нейромаркетинговых исследований — это крупные компании, ведущую свою маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и по разным целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса переменных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик Сoca-Cola, после чего продажи баночек Сoca-Cola вырастут, это далеко не обязательно будет говорить о том, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий: может быть, рост продаж связан с изначально удачным креативом, может быть, — с общей динамикой рынка, может быть — с провалом продаж у конкурента, может быть, с более эффективной выкладкой товара и так далее. Однако отдельные попытки оценить эффективность нейромаркетинговых исследований удалось провести.

Одним из самых распространенных является кейс с Campbell’s Soup. На базе рекомендаций, сформированных после ряда нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки, что по словам авторов привело к ежегодному росту на 10%, что соответствует примерно $100 млн (на рынке США в 2015 году). Другой пример приводит компания Neurofocus, которая уже упоминалась выше и которая была поглощена Nielsen. В одном из их открытых кейсов представители Neurofocus показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах.

Однако несмотря на то, что нейромаркетологи на данный момент проводят интересные исследования и их нужность подтверждается бизнес-сообществом, у нейромаркетинга есть ряд барьеров на пути развития отрасли. Не хватает тесной связи между нейробиологическими данными, полученными в лаборатории, и поведенческими данными, полученными в рыночных условиях. К тому же, как было показано выше, все еще нет четкой привязки итогов использования нейромаркетинга к конкретным маркетинговым показателям. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не являются до конца реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф, он ведет себя не совсем так, как в жизни. Есть дефицит инструментов стандартизации и большой открытости исследований: каждая компания проводит исследования по своей методологии и «изобретает велосипед». Это, во-первых, тормозит развитие отрасли в целом. Во-вторых, это снижает возможность гарантировать получение адекватного результата. Не хватает и доверия со стороны науки. Так как нейромаркетинговые исследования обычно являются закрытыми, а на своих сайтах нейромаркетологи приводят упрощенные результаты, у ученых может складываться отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Мало компетентных нейромаркетологов — людей, которых разбираются одновременно в нейронауках, маркетинговых исследованиях и анализе данных.

На мой взгляд, если получится пробить эти барьеры, то — немного помечтаем — через 15 лет носимые нейроинтерфейсы будут полезны людям и их использование станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: можно будет определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом, пытаться моделировать его выбор. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.

www.forbes.ru

Нейромаркетинг, заказать нейромаркетинговое исследование, методы и виды иследований

В последнее время в России о нейромаркетинге говорят все больше и чаще. Считается, что эта наука помогает брендам погружаться в мозг потребителя и извлекать инсайты, скрытые от холодного разума. Предлагаем разобраться, так ли это на самом деле.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?

Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет — наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».

Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье — не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?

У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK, Ipsos, Лаборатория Мозга, NEUROTREND, Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR, Agny, Nielsen и другие.

Сергей Романюха, доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист в компании «Лаборатория Мозга».

Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились — наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.

СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг — это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, — эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно — сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND

«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения — все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую — действую — обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».

Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Что движет человеком? В первую очередь — глубинные ассоциации, страхи, стереотипы, парадигмы, фундаментальные потребности, такие, как стремление принадлежать к определенной социальной группе, быть в безопасности, коммуницировать и т.д.

Исследовать все эти факторы и понять, как они влияют на восприятие того или иного бренда и его продуктов — задача фундаментального маркетинга. Это направление занимается профилированием целевых аудиторий и каналов коммуникаций, в которых контакт с потребителем будет наиболее эффективным. Главная цель — заложить основу продукта и поставить на нужные рельсы на пути к своим покупателям.

Основа исследований — знания в области нейробиологии, нейроэкономики, нейросемантики, нейросемиотики, аудиобрендинге, аромамаркетинге, decision-making.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Когда исследователи выявили глубинные мотивы и характеристики вашей целевой аудитории, можно приступать к следующему этапу — созданию рекламных материалов, дизайну магазина или товара, которые бы вызывали необходимые эмоции и вели потребителя к покупке.

Оценить силу воздействия, понять, о чем думает человек в момент контакта с маркетинговыми стимулами, — задача инструментального нейромаркетинга. Его возможности позволяют проводить исследования в области ценообразования, поведения потребителя у полки в магазине с имитацией реального процесса покупки, оценивать любые рекламные носители: сайт, упаковку, билборд, видео, фильм, компьютерные игры, слоганы, логотипы и многое другое.

После оценки объема данных, извлеченных с помощью специального оборудования, разрабатываются технические руководства для дизайнеров и стратегов. Они в свою очередь создают рекламные материалы, которые бы пробуждали необходимые эмоции, воздействуя через обоняние, зрение, вкус, осязание, и вели потребителя к покупке.

Инструментальный маркетинг — это в первую очередь технологии, с помощью которых происходят все измерения: eye tracker, полиграф (детектор лжи), электроэнцефалография (ЭЭГ), МЭГ, ТМS и системы, оценивающие микроэмоции, — face reading. Но беседы с респондентами никто не отменял — после каждого исследования эксперты интервьюируют участников для интерпретации результатов тестов, обычно используя методы профайлинга.

КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ

Все, что касается изучения мозга, обычно ассоциируется со сверхинновационной техникой, множеством людей в космических костюмах и далее по списку из любого фильма о далеком будущем. На самом деле это не совсем так. Важно помнить, что нейромаркетинг — это не только цифровая эволюция и нейробиология, но и применение знаний из области , и, конечно, маркетинга.

Вадим Орлов, Управляющий партнер «Agny»

В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь — опыт и знания в совершенно разных областях.

«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey — каналы».

Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.

Несомненно, особый интерес вызывают технологии инструментального нейромаркетинга. О них и поговорим более подробно далее.

ТЕХНОЛОГИИ

•  МРТ. Эта технология позволяет отследить, как кровоток в мозге испытуемых реагирует на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители.

На данный момент на российском рынке подобные исследования не используются по очевидным причинам — цена и логистика. Эту технологию в большей степени используют в научных целях.

• Eye tracker. Он бывает двух видов — стационарный и мобильный (в форме очков). Он позволяет оценивать привлекательность любой рекламы (сайты, digital-проекты, полиграфическая продукция, видеоролики), а также расположение товаров на полке в магазине (воссоздавая реальный процесс покупки товаров). Также eye tracker успешно используется для анализа фильмов и компьютерных игр.

Как это работает? Исследование определяет, какие зоны привлекают внимание потребителя больше всего; в результате выводятся рекомендации — например, как изменить цвета, расположение элементов, чтобы человек запомнил рекламу, либо какие секунды в ролике стоит вырезать, чтобы не потерять внимание потребителя.

• Детектор лжи. Полиграф отслеживает определенные показатели: физиологические реакции тем сильнее, чем важнее для вас задаваемый вопрос. Как правило, человек приблизительно одинаково реагирует на простые вопросы, но наиболее значимые могут вызвать неконтролируемое напряжение.

В маркетинговых исследованиях технология биометрических методов исследования позволяет изучать воздействие ТВ-роликов и рекламы на респондентов, комплексно измеряя биопараметры мозга, кожи и мускульной системы.

• Face reading. Это система оценки эмоций с использованием автоматического распознавания микровыражений лица человека. Определяет эффективность видеороликов, интернет-проектов, оценивает истинность суждений при тестированиях, музыкальные и иные предпочтения испытуемого.

• Электроэнцефалография (ЭЭГ). Измерения электрической активности головного мозга позволяют зарегистрировать объективные эмоциональные реакции человека на продукт, рекламу или дизайн.

Метод заключается в том, что с помощью электродов, расположенных на голове, записывается электрическая активность мозга человека — например, в момент выполнения определенного задания. Для оценки рекламы фиксируются моменты, которые вызвали эмоциональные всплески.

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, — ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.).

Из общепризнанных — метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами – Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге.

КОМПЛЕКСНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе — разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей.

Ключевым фактором развития нейромаркетинга является не только прогресс техники, но и высокая квалификация специалистов. Мало провести исследования, нужно качественно интерпретировать его результаты. Необходимо обладать невероятной базой знаний в совершенно разных областях.

И, конечно, всех интересуют результаты. Об успешных кейсах нейромаркетинга мы расскажем в следующей статье.

www.anotherpoint.ru

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности — KINETICA

Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.

В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.

Как работает нейромаркетинг

Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.

Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Карта распределения внимания на мониторе по данным айтрекинга

Нейромаркетинговые исследования не достоверны

Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.

Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p<0,05, то вероятность ошибки меньше 5%, если p<0,01 — меньше 1%. И в серьезном научном исследовании всегда (!) указывают величину «p». Но в нейромаркетинге такого почти не увидишь. Потому что выборки маленькие, 50-100 человек, редко больше. Сравните: когда ученые изучают лекарства, число участников исследования составляет тысячи и десятки тысяч человек. На небольших группах обеспечить статистическую достоверность крайне сложно.

Нейромаркетологи утверждают, что их методы точные и поэтому их выборки могут быть очень маленькими. Но это лукавство. Исследования на больших группах появились неслучайно. При создании лекарств тоже используют высокотехнологичные методы. И полученное лекарство прекрасно работает «ин витро» — на выращенных клетках, в эксперименте, в тестировании на добровольцах. А потом исследование выходит на большие группы — и на этом этапе проваливается. Так работает, например, доказательная медицина. Но не нейромаркетинг.

Серьезной доказательной базы нейромаркетинг не имеет.

Нейромаркетинговые исследования не репрезентативны

Репрезентативность означает, что выборка исследования по своей структуре соответствует всей целевой аудитории. Например, за месяц аптеку посетили 1 тыс. человек. Из них 350 человек — бабушки старше 65 лет, 100 человек — молодые мамы с детьми до года, 250 — состоятельные мужчины от 45 до 50 лет и остальные — женщины среднего достатка 30-45 лет. Значит, в группу для исследования должны входить три женщины пожилого возраста, одна молодая женщина, у которой недавно родился ребенок, двое мужчин подходящего возраста и четыре женщины 35-40 лет.

Только в этом случае выборка будет репрезентативной и ее данные можно будет спокойно распространять на ЦА. Но, если в группу входят 10 добровольцев — молодых мужчин 25-35 лет, то, увы, результаты могут обмануть. Например, выяснится, что дольше всего испытуемые задерживали взгляд на красной упаковке виагры. Легко сделать вывод, что именно красный цвет привлекает покупателей. Хотя на самом деле тут возможны варианты.

Применимость результатов нейромаркетинговых исследований с научной точки зрения весьма ограничена.

Рекомендации построены на сомнительных постулатах

Вернемся к примеру с красным цветом. Этот цвет нейромаркетологи уважают. Всех впечатляет успех Кока-Колы, которая когда-то раскрасила свои банки колы в красный цвет. Распространенное мнение, которое озвучил Николас Коро: «Красный цвет — единственный, который не переворачивается в хрусталике глаза и опережает другие цвета и их восприятие». Но! Проблема в том, что в хрусталике ничего не переворачивается. Это двояковыпуклая линза собирательного типа с переменной кривизной.

Единственная задача хрусталика — сфокусировать световой пучок на сетчатке. К цветовому восприятию хрусталик не имеет никакого отношения. Да и цветоощущение формируется не в глазу, а в зрительной области коры головного мозга. Мозг обрабатывает миллионы импульсов от сетчатки и собирает из них картинку. Для нейронов нет цветов, от рецепторов они получают не цветовые характеристики, а электрические импульсы. Здесь скорее надо говорить о психологии цвета, чем о нейрофизиологии.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Оптическая схема здорового глаза

Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Старый и новый логотипы РЖД

Многие выводы и рекомендации нейромаркетинга построены либо эмпирически, либо на вводных сомнительной научной ценности.

Нейромаркетинг не этичен

По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.

Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности

Рост установок блокировщиков рекламы

Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.

Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.

Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.

Использование нейромаркетинга в средне- и долгосрочной перспективе малопродуктивно.

14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.

Автор статьиМихаил Степанов, руководитель pharmvestnik.ru

Интернет-маркетолог, специализируюсь на контент- и e-mail-маркетинге, работаю в сфере медицины и фармацевтики. Кардиолог по образованию, перфекционист по сути, копирайтер по велению души.

blog.kinetica.su

Нейромаркетинг Википедия

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей[1], воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. [2]

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию[3].

История

Сам термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Однако попытки понять потребительское поведение посредством изучения работы человеческого мозга проводились гораздо раньше 2002 года. Первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Г. Кругмана.[4] В 1971 году он провёл исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Дэвид Льюис, работавший в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в 1981 году, провел собственное нейромаркетинговое исследование в области создания эффективных сеансов биологической обратной связи.[5] С этой целью им были отобраны видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. В статье «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), опубликованной С. Уайнштейном, К. Уайнштейном и Р. Дрозденко в 1984 году, идет речь об обосновании применения метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы.[5]

Концепция нейромаркетинга предположительно начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом. Впоследствии технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Использованный Зальтманом метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Первая посвященная нейромаркетингу конференция состоялась в Хьюстоне в 2004 году. [6]

Области применения

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

  • Слух;
  • Зрение;
  • Осязание;
  • Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).[7]

Методы нейромаркетинга

  • Позитронно-эмиссионная томография - в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. Метод позволяет исследовать внимание, эмоциональные реакции, память, стрессорность и некоторые другие функциональные состояния головного мозга.
  • Психо-лингвистические исследования - исследование взаимоотношение языка, мышления и сознания. Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.
  • Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы[7] - измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
  • Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи.[8] Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
  • Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи электронейромиографии (ЭМГ) - метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека.[7]
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) – название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма». Электроэнцефалограмма - график электрической активности головного мозга, образующийся посредством наложения электродов на волосистую часть головы и отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность.[2]
  • Вызванные потенциалы - вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.
  • Магнитоэнцефалография (МЭГ) – также имеет название «многоканальная магнитная энцефалография». МЭГ — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. В отличие от ЭЭГ, используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого.[7]
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) - в сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.[2]
  • Магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография) - позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.
  • Однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) - техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. В связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических и нейромаркетинговых проектах.
  • Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)[3] - метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи.
  • Регистрация движений глаз - с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ[7].[3]

Нейромаркетинг в цикле развития продукта

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Критика

Критика методов нейромаркетинга имеет два направления. С одной стороны, в изучении подсознательных реакций с целью продать как можно больше товара потребителю многие видят этические проблемы, прежде всего связанную с неприкосновенностью частной жизни:

  • Нарушение конфиденциальности. Компании могут «читать мысли» своих покупателей. Это нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы только для реализации этих целей. Кроме того, информация о личном предпочтении не должна быть рассекречена[3].
  • Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в нейромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Также возможно в будущем введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает жажду)[3].
  • Влияния на высшие и низшие звенья регуляции. Например, информация о содержании небольшого количества калорий в пиве влияет на высшее звено регуляции, а реклама с эротическим содержанием — на её низшие уровни. Последнее и называется этически не корректным[3].
  • Распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, распространяются на всю популяцию. Дизайн, созданный с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали.
  • Отсутствие этического комитета в области нейромаркетинга[3].
  • Компании зачастую действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования имеют возможность существенно укреплять возможности манипуляции мнением потребителя[3].

С другой стороны, методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов[9]. Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований[10]. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию[7]. Многие используемые методы получения данных схожи с таковыми у полиграфа, работоспособность которого также подвергается критике. Также, под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандартные» методы привлечения покупателей, которые, однако не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений.

Примечания

  1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
  2. ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
  4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
  5. ↑ 1 2 Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
  6. ↑ Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258
  7. ↑ 1 2 3 4 5 6 Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
  8. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
  9. ↑ Giraff.io. Что такое нейромаркетинг и почему он вам не поможет. Medium.com.
  10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 1-12.

wikiredia.ru

Немного об основах нейромаркетинга

Немного об основах нейромаркетинга

«Приветствую, читатель Дневника маркетолога. В своей практике мне доводилось изучать такое направление, как нейромаркетинг лишь, по наитию, не особо вдаваясь в детали и сущность этого процесса. То, что компании в целом, и мы маркетологи, в частности воздействуем на те, или иные отделы головного мозга, давно известный факт. Но то, что есть отдельная наука под названием нейромаркетинг, изучающая реакцию человека на тот или иной раздражитель, узнал не так давно. Собственно о своих познаниях и хочу поделиться на страницах блога.»

нужда и прочие основы я не буду учитывать. Ключевую роль в приобретении того или иного товара являются эмоции – это факт, но на одних ли эмоциях совершаются покупки? Есть еще «бессознательность» и неуправляемая реакция мозга (или все-таки управляемая?). Именно данную реакцию изучает, но, а впоследствии и управляет ей наука под названием нейромаркетинг.

Что такое нейромаркетинг?

Сначала, как всегда, классическое определение.

Нейромаркетинг – это наука воздействия на покупателя различными раздражителями, основанная на изучении реакции головного мозга. Цель, естественно одна – завоевать доверие клиента, чтобы продать как можно больше. Впоследствии на основе полученных данных разрабатываются различные стандарты мерчендайзинга, упаковки, арома-маркетинга, звукового и визуального оформления. По сути это механизм управления волей и желаниями потребителя. Но зачем это все?

Зачем это знать маркетологу?

Какие перспективы понимание данного процесса может дать маркетологу? Для начала эту науку нужно понять и постигнуть. В дальнейшем, полученные знания можно уже применять на практике. Вот несколько вполне реально осуществимых примеров:

Цвет упаковки и оформления витрины с товаром способен изменить продажи в разы, причем как в ту, так и в другую сторону. Яркие цвета, например, привлекают внимание.

Звуковое сопровождение в торговой точке, способно заставить изменить темп движения покупателей. Есть желание ускорить процесс совершения покупки, например, чтобы уменьшить очередь (дабы избежать жалоб) – добавьте ритма.

Запах может, как привлекать внимание прохожих, так и оттолкнуть их раз и навсегда. Сможете ли вы пройти мимо магазина, из которого сладко пахнет свежеиспеченной булкой (а тем более, если кушать очень хочется)? Думаю, нет. Главное не разочароваться и не обнаружить в магазине запчасти (но о реальных примерах использования арома-маркетинга, я еще буду писать на страницах блога так, что не пропустите).

И таких примеров применения нейромаркетинга на практике – множество. О многих из них рассказывает наш коллега: маркетолог и бизнес тренер Роман Тарасенко на страницах своего блога http://tarasenko.com. Познавательное интервью с Романом на тему практической стороны применения нейромаркетинга смотрите ниже.

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

blogmarketologa.ru