Он-лайн консультация

Разработка стандартов мерчендайзинга. Основ мерчендайзинга

Основы мерчендайзинга — психология покупок

В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчендайзинга и получить результат на много выше?

Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Мерчендайзинг — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. По сути, мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Факты таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Давайте рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт«: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз«: Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стало интересно, как обстоят с этим дела в странах, где написание и чтение обратное — справа налево. Пока не нашел материала на эту тему.

«Обратные часы«: Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник» или «3/90»: Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости«. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. Кстати, повысить продажи товара с помощью совместимости, может помочь корреляционный анализ.

«Зона вытянутой руки«. Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят«. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета«. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива«. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы. Автоматизировать подобную аналитику, чтоб нормально внедрить на практике, можно в 1С. Мы делаем это по Украине и России.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам.

Так что кто правит балом — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала и как следствие, увеличить свои продажи.

И ещё. Если вы работаете с торговле, Прочтите книгу по Системе Управления Запасами предприятия

atrade.info

Мерчендайзинг, выкладка товаров

Основное значение в направлениях мерчендайзинга стоит отдать выкладке товаров. На полках супермаркетов располагается огромное количество товаров, потому клиенту сложно сориентироваться в многообразии продукции. Производители пользуются правилами выкладки товаров, чтобы увеличить объемы сбыта.

Выкладка товара – это способ презентовать товар так, чтобы привлечь внимание клиента, а также убедить его совершить целевое действие.

Основные правила выкладки товара

 

Специалисты называют пять основных правил выкладки товара.

1. Уровень. Можно разделить выкладку товара на три уровня – глаз, рук, ног. На уровне глаз следует расположить товары, которые вы намерены продать первыми. На расстоянии вытянутой руки располагайте товары, которые менее приоритетны, на уровне ног должна лежать продукция с наиболее низкой стоимостью. Убедитесь – перемещение продукции с уровня «ног» до «глаз» равно повышению продаж до 70%, а сдвиг товара с «глаз» на «вытянутую руку» понижает продажи на 20%.
2. Размер и цвет упаковки.

- слева направо располагаются товары от меньшего к большему, от светлых тонов к темным;

- малогабаритные товары стоит разместить на верхних полках, крупногабаритные – на нижних полках.

- ассортиментные позиции, которые менее известны клиенту, размещаются в «стенах» ударных позиций.

3. Конкуренты. Лучше всего расположиться рядом с сильным противником, но дальше от слабого. Идеальный вариант – отдельное расположение от других марок.
4. Доступность + дублирование.  Товары, имеющие ограниченный срок годности, должны предлагаться потребителю первоочередно. Если одну позицию повторить в ряду несколько раз (расположить 3-5 единиц товара), можно проще привлечь внимание покупателя.
5. «Перекрестное опыление». Разные группы товаров лучше располагать по соседству, чтобы увеличить объемы продаж каждого из товаров.

 

 

В KOLORO работают специалисты, которые имеют опыт работы с эффективной выкладкой товара. Заказав услугу мерчендайзинга, вы получите схему размещения товаров в торговых местах, которая основана на психологических особенностях вашей аудитории.

 

За яркой и презентабельной упаковкой товара – тоже к нам! Дизайнеры и маркетологи KOLORO разработают правильную тару для вашей продукции.+

 

Продавайте правильно – заказывайте мерчандайзинг!

koloro.ru

Основы мерчендайзинга за 10 минут

Основы мерчендайзинга за 10 минут Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как "бихевиористский переворот". В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта? Мерчендайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя. Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время - деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)... На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров - подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно - потоков покупателей. "Фокусный пункт" - при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. "Движение глаз". Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. "Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор. "Золотой треугольник" или "3/90". Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника": чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая "зона привыкания покупателей к магазину" (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации "первый по ходу, но второй по продажам". Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе. "Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. "Зона вытянутой руки". Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение - древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это. "Верхи не могут, низы не хотят". Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании "Бизнес-Интел". По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз - на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота - около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой. Ответственная позиция Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два "подвида" этой профессии. Первый - это мерчендайзер ("просто" мерчендайзер), который занимается "товарной философией" компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает - как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент - на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача "визуального мерчендайзера" более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин "визуальный мерчендайзинг" больше прижился в модной индустрии, а "просто" мерчендайзинг - у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах. "Эффект винегрета". Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием "искусственный пробел" - правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки. "Принцип локомотива". Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы. Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения. Цветокоррекция - с использованием приема "цветовой акцент", рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег - на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета - красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание - зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%. ^ . Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей. Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику - от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков. ^ . Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение. Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель - получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина - все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители... Главные покупатели бульонов и супов в универсамах - это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов - Heineken, Grolsch, дорогой коньяк - Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз "Балтику" или "Клинское" то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg - 4-6. Так что кто под чью дудку пляшет - покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала. В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию - затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров "пришел-подвинул-выставил" явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.

userdocs.ru

Принципы мерчендайзинга

Принципы мерчендайзинга

Глава 3

Расположение

Современные торговые представители и мерчендайзеры не должны довольствоваться только продажами. Им необходимо владеть информацией о динамике потребительского рынка, на котором они работают, а также о нуждах и покупателей, и розничных продавцов. Эффективный мерчендайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчендайзинга. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина. Интересы современного торгового представителя (или мерчендайзера) не ограничены рамками лишь своей секции: сегодня сфера его внимания расширилась и простирается уже на весь магазин.

Сорок процентов внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью — максимальным использованием пространства. Современные тенденции таковы:

Вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок.

Привлекательное, светящееся оборудование.

Использование холодильных и морозильных установок.

Использование оборудования для самообслуживания.

Около 60 процентов площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы — от 2 до 4 метров и боковые проходы — от 1,5 до 2 метров в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности.

Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).

Выбор торгового оборудования менеджерами магазина

На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина, — определенной длины и ширины. Помимо перечисленных параметров, при выборе оборудования необходимо учитывать и такие, как:

Объем оборудования (способность вместить определенное количество упаковок).

Приспособленность оборудования под определенный тип товара.

Высота оборудования.

Легкость чистки.

Грузоподъемность.

Следующий шаг — работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, — они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.

Различные типы планировки магазинов

Безусловно, существует множество способов размещения оборудования для мерчендайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 3.1.

Размещение товара

После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров: ведь их нельзя просто положить где заблагорассудится и в случайном порядке. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью. Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы.

Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды. Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах:

логическая последовательность покупок;

наиболее посещаемые отделы;

популярные товары;

товары с высокой или низкой ротацией;

политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.

Поток покупателей

Ввиду вышеизложенного возникает вопрос: как принимается решение о размещении товаров? Существует расхожее (но тем не менее правильное) мнение, что успех продаж потребительских товаров зависит от трех элементов: размещения, размещения и еще раз размещения. Самые высококачественные, самые рекламируемые и даже самые популярные товары не будут продаваться, если они размещены в торговой точке неправильно. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей.

Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, — поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.

Даже в местах, где торговое оборудование и товары размещены неправильно, существует естественное направление потока покупателей. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока:

Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п.

Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.

Неудачно выложенный товар (а именно таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.

Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Он равен всего лишь 100 процентам суммы, которую покупатель намеревается потратить в начале посещения магазина. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.

Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине. Известны два пути решения этой задачи:

Осведомиться у менеджера или работника магазина.

Присутствовать в торговом зале в час пик, чтобы проследить направление потока покупателей.

Ориентирование

Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей — движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически:

1. Физическое поощрение:

правостороннее расположение входа в магазин.

2. Логическое поощрение:

размещение корзин для покупок;

размещение пункта приема пустой тары.

3. Психологическое поощрение:

отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи)

Внешние и внутренние проходы

Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, — количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.

Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей посещают внешние отделы.

Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40—50 процентов посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей.

Говоря о потоке покупателей в маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, мы вспоминаем правило «золотого треугольника» — так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине — своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.

Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 3.2 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается.

Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 3.3 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина.

ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ ВАРЬИРУЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЛАНИРОВКИ МАГАЗИНА. КАК ПРАВИЛО, СКОРОСТЬ ПОТОКА РАВНА 1 М/СЕК

Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.

К сожалению, эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна. Поэтому, если вы впервые установливаете основную секцию или собираетесь разместить гондолу, холодильник со стеклянной дверью, дисплей либо стойку, обязательно прежде выявите зоны максимальных продаж. Это принципиально важно.

Замедление потока покупателей

Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться:

Дисплей массовой выкладки в центре прохода.

Художественно оформленная колонна.

Демонстрационная стойка.

Не таким очевидным, но, тем не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик.

В конечном счете, увеличиваются следующие параметры:

Время, проведенное покупателем в магазине.

Количество предметов, положенных в каждую тележку.

Среднее значение потока покупателей.

Размещение основных секций

Такие наблюдения за потоком покупателей и различными способами организации проходов позволяют нам сделать вывод: наилучшим местом расположения для отдела потребительских товаров является его размещение в начале потока и именно во внешнем проходе по ходу потока покупателей.

К сожалению, идеальные представления и реальность зачастую расходятся. Многие магазины предлагают популярные товары, размещая их не просто во внутренних проходах — далеко от начала потока покупателей. Тому есть две причины:

Розничные продавцы знают, что многие товарные категории приобретаются большой частью покупателей, а внутренние проходы «не активны», и, следовательно, размещение товара в этой части магазина способствует оживлению или увеличению потока покупателей. В результате больше покупателей увидит большее количество разнообразных товаров, представленных здесь.

Для того чтобы покупатели прошли по всему магазину, розничный продавец размещает популярные категории товаров в глубине, ошибочно полагая, что посетители разыщут популярный товар, где бы он ни был. Однако, к сожалению, большинство покупателей, не увидев нужного товара сразу, не станут искать его, а пойдут в другой магазин, где товар можно найти тотчас же.

Думаю, не ошибусь, сказав, что иногда розничный продавец намеренно эксплуатирует или “наказывает” некоторые популярные категории товаров только потому, что они так хорошо продаются. Сколько еще ящиков товара может продать магазин, если разместить их на внешних проходах в начале потока покупателей? Сколько прибыли не будет упущено? Насколько удобнее для покупателя станет магазин?

Все это — вызов успешному мерчендайзингу. Во многих магазинах продуктовые отделы расположены правильно. Хорошие специалисты по мерчендайзингу всегда рекомендуют размещать их на внешних проходах в начале покупательского потока. В тех магазинах, где товар размещен ненадлежащим образом, хороший мерчендайзер сообщит менеджерам о выгодах правильного размещения товаров, предложит варианты оптимального размещения и поможет переместить товар.

Организация основной секции в магазине влечет за собой необходимость рассмотрения вопроса о расстановке товаров. Для решения этой задачи следует учесть два основных момента:

Маловероятно, что, установив основную секцию, какая бы то ни было компания сможет использовать ее только для своей продукции.

Так как существует тенденция к увеличению продаж при наличии в товарной группе различных типов упаковки и марок, и супермаркеты, и магазины стремятся предлагать широкий ассортимент продукции компании.

Обычно все же магазины не выставляют каждую позицию из предлагаемого компанией ассортимента. Как подчеркивалось ранее, краеугольным камнем успешного мерчендайзинга является разработка стандартов мерчендайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта. Делая выкладку, недостаточно просто выложить разномастные упаковки и марки в случайном порядке.

Расположение основной секции имеет критическое значение, но не менее важно и размещение товаров внутри отдела. По этому вопросу много спорят. Принимая решение о размещении, принципиально важно помнить об экспозиции покупателей. Чтобы занять наилучшее положение, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым!

Раннее размещение — бесcпорно, один из наилучших вариантов, — не всегда означает, что товар должен находиться с краю прохода. Если товары выставлены во внутреннем проходе, то преимущественным их расположением будет на том конце прохода, которого покупательский поток достигает первым. Кроме того, эта часть прохода часто соседствует с отделами, где поток наиболее интенсивен — например, мясной или молочный отделы. Подобное размещение не рекомендуется, если в начале прохода имеется так называемый «торцевой дисплей», который «ослепляет» покупателей, вступающих в проход. Рекомендуется избегать таких «мертвых» пространств на протяжении первых полутора метров прохода.

Существует две, на первый взгляд, противоречивые стратегии размещения товаров относительно конкурирующей продукции.

Согласно первой, если поставщик лидирует на рынке, он должен отодвинуть товары своего ближайшего конкурента как можно дальше. Такое размещение позволяет изолировать конкурента и не дает ему использовать популярность лидера как буксир.

Вторая, в противоположность первой, утверждает: если поставщик НЕ является лидером на рынке, он должен постараться разместить свои товары рядом с продукцией лидера, потому что более слабые товары должны выигрывать от популярности товаров лидера в данной категории.

Вывод прост: решение, принимаемое поставщиком, зависит от его тактики и положения на рынке.

Порядок марок и типов упаковки

Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке.

Различают два основных типа выкладки товаров (остальные типы являются их разновидностями или сочетаниями).

Корпоративный блок

Корпоративный блок предполагает, что товары выкладываются на полке «по поставщику», т.е. каждый поставщик выставляет свои товары отдельной группой. В рамках каждой корпоративной группы товары распределяются по марке в горизонтальном порядке (в соответствии со стандартами мерчендайзинга). Различные типы упаковок выставляются по вертикали, при этом самые крупные/тяжелые упаковки помещаются внизу, а самые легкие — на верхних полках.

Плюсы корпоративного блока: он может оказаться высокоэффективным и произвести сильное зрительное воздействие, так как покупателям становится видна связь между марками одного производителя; к тому же им предлагаются различные типы упаковок.

Минус выкладки «по поставщику»: если посетители магазина сначала подойдут к корпоративному блоку конкурента, к сожалению, именно его товары эти покупатели скорее всего и приобретут.

Дополнительные места продажи товаров импульсивного спроса

Для любой компании возможности мерчендайзинга не ограничиваются одним только расположением или одним типом места продаж в магазине. Любой, кто хоть раз посещал магазин, знаком с разнообразием оборудования и способов размещения, используемых для мерчендайзинга товаров. Стратегии размещения и использования дополнительного оборудования более полно освещаются далее в книге. Тем не менее, будет уместно привести здесь краткий обзор видов размещения такого оборудования.

Размещение основных дополнительных стоек

Если основная секция находится на внутреннем проходе и менеджер магазина не позволяет переместить ее, найдутся и другие варианты. Один из них — размещение в магазине основной стойки, но не рядом с секцией (дополнительного увеличения продаж в этом случае, скорее всего, не будет), а в другой части магазина — чтобы организовать две точки продаж.

Успех размещения стойки измеряется объемом дополнительного увеличения продаж. Даже если просто перенести товары с полок на стойку, это высвободит пространство для конкурирующих товаров.

Принимая решение о размещении основной стойки, необходимо учитывать три крайне важных фактора:

Поток покупателей — стойка должна находиться в начале потока покупателей раньше любых других товаров (включая и товары конкурентов).

Внешний проход — стойка должна находиться на внешнем периметре в точке, где поток покупателей интенсивен (например, у прилавка мясного или сырного отдела).

Привязка — стойка должна находиться рядом с сопутствующими или взаимодополняющими товарами.

Размещение временных дисплеев

Кроме основных секций и временных стоек, поставщик может регулярно устанавливать в магазине временные дисплеи, опять же, не рядом с существующей точкой продаж: дисплей должен служить третьей точкой представления товара.

Если в магазине очень широкие внешние проходы, можно устроить «островной дисплей» посреди прохода.

Покупатели смогут брать товары с обеих сторон островного дисплея, самое большое преимущество которого заключается в том, что он может содержать большое количество упаковок. Правило, выведенное эмпирическим путем, в приложении к дисплею гласит: «Чем больше упаковок выложено на дисплее, тем больше упаковок будет продано». Временный дисплей можно также разместить у конечного отдела гондолы вблизи от входа в магазин. Все эти виды размещения являются желательными, так как они находятся рядом с кассами.

Кроме основного требования (организация интенсивного потока покупателей), при определении желательного размещения учитывается доступность дисплея. Например, некоторые конечные отделы гондол являются плохим местом для установки дисплея, так как по пути к кассе покупатели блокируют его тележками. При выборе места для дисплея требуется принимать во внимание следующие факторы:

Вокруг дисплея должно быть достаточно пространства.

Другие предметы не должны частично загораживать дисплей для обзора или доступа.

Временный дисплей должен доминировать в данном размещении.

Идея «приглашения к покупке», которую несет ваш дисплей, должна быть отделена от других стимулов.

Размещение стеклянных шкафов (холодильников)

Продажа таких товаров, как напитки в охлажденном виде, поможет дополнительно увеличить сбыт в некоторых магазинах потребительских товаров. Холодильники со стеклянной дверью также позволяют достичь эффективности затрат, недоступной при использовании других типов холодильного оборудования. Например, емкость холодильника больше, чем у сравнимого по размеру торгового автомата. Таким образом, если в магазине будет установлен холодильник со стеклянной дверью, товар нужно будет подвозить не так часто, снизятся издержки обращения и расходы, связанные со складированием товара в пересчете на упаковку.

Экономия появляется также благодаря более низким затратам на техобслуживание и ремонт. Кроме системы охлаждения, в холодильнике со стеклянной дверью нет других сложных внутренних механизмов, подверженных неисправностям (например, разменных автоматов, устройств для выдачи упаковок и т.д.). Наконец, снижается риск вандализма, так как холодильники со стеклянной дверью устанавливаются в безопасных местах.

В среднем, холодильники со стеклянной дверью дешевле, чем другие торговые аппараты. Общий объем напитков обычно увеличивается, в особенности, если для вытеснения конкурентов используется два или три холодильника.

Среди преимуществ от установки в магазине холодильника со стеклянной дверью следует выделить:

Доступность

Видимость

Преимущество перед конкурентами

Импульсивные покупки

Дополнительные продажи

Эффективность затрат на распространение, складирование и обслуживание

Относительно низкая стоимость оборудования

Перед тем как установить холодильник со стеклянной дверью в любом магазине потребительских товаров, необходимо провести тщательный анализ и определить, поможет ли установка нового оборудования продать дополнительное количество упаковок (что должно соответствовать инвестиционным ожиданиям компании). При установке таких холодильников можно увеличить их продуктивность следующими способами:

Холодильник со стеклянной дверью, размещенный рядом с продовольственным отделом или основной стойкой, в большинстве случаев не способствует увеличению объема продаж. Великое множество покупок совершается из холодильника, но при этом резко снижается количество продаж со стойки.

В магазинах потребительских товаров или торговых точках «офф-трейд» холодильники должны устанавливаться на основе исключительности товара (что должно быть указано в подписанном менеджером магазина контракте).

Холодильники со стеклянной дверью весьма эффективны в торговых точках, продающих товары для употребления дома, как, например, куры или пицца. В торговых точках этого типа холодильник следует устанавливать рядом с товаром, предназначенным для домашнего потребления. В холодильнике должны иметься упаковки «на семью».

Холодильники со стеклянной дверью наиболее эффективны в магазинах, расположенных у школ, в местах, где дети останавливаются по дороге на занятия, во время большой перемены или по пути домой, чтобы купить завтрак (следовательно, и выставлять его нужно вблизи от входа в магазин).

Холодильники со стеклянной дверью рекомендуется устанавливать также в передней части магазинов, расположенных по пути к местам массового посещения (пляж, стадион и т. д.).

Размещение торговых автоматов

Прибыль от размещения торгового автомата в магазине потребительских товаров зависит от объема и цены. Самым важным фактором при определении объема является поток, иными словами, — число потребителей, которым будет предоставлен удобный доступ к автомату. Среди них могут быть работники магазина, покупатели и другие люди, которые могут приобрести товар, если автомат будет хорошо виден.

Покупатели откликаются на зрительную стимуляцию, а торговые автоматы предоставляют возможность для размещения высококачественных и бросающихся в глаза POS-материалов. Если покупатель видит привлекательный и содержащийся в хорошем состоянии торговый автомат, он скорее совершит покупку. Автомат, который можно увидеть с улицы, или стоящий либо в месте с интенсивным потоком покупателей, либо рядом с отделом деликатесов, где продаются бутерброды на вынос, даст больший оборот, чем аппарат, упрятанный в подсобке.

В некоторых странах торговые автоматы устанавливают на улице прямо перед магазинами. Такие автоматы работают круглосуточно, даже когда магазины закрыты.

Некоторые дистрибьюторы напитков убеждены, что, если покупатель видит фирменный знак напитка при входе в магазин, он испытывает побуждение приобрести этот напиток.

Управление запасами

Применение передовых приемов управления запасами является неотъемлемой частью мерчендайзинга. Ротация товара — крайне важная часть управления запасами в магазине. Благодаря ротации продаваемые продукты всегда максимально свежие и не залеживаются дольше срока хранения. При плохой ротации срок хранения товара истекает и товар приходится выбрасывать; продавец несет расходы и может разочароваться в товаре; покупатели приобретают старый, возможно, утративший свои потребительские качества товар. Бывает и так, что старые рекламные материалы призывают участвовать в давно завершившейся акции. Перечисленные ситуации отрицательно сказываются на имидже товара, и магазина, и производителя.

Если на складе применяется правильная политика ротации, (например, правило FIFO — «первым поступил — первым продан»), оборот товарных запасов проходит легко. Укладывая товар, следует существующие запасы поместить впереди, а новые поступления расположить сзади. Всегда выкладывайте новый товар! Иногда, в случаях складирования относительно малых товаров в ограниченном пространстве, многие компании изобретают свои собственные методы оборота товарных запасов. Например, работая с напитками в холодильниках со стеклянной дверью, мерчендайзеры переставляют продукцию слева направо и справа налево — в зависимости от дня недели. На большинстве потребительских товаров имеется дата производства или срок хранения, закодированные в той или иной форме, и чрезвычайно (!) важно, чтобы мерчендайзеры и разработчики безупречно понимали этот код и могли его объяснить, следовали стратегии реализации и хранения товаров, принятой в магазинах, которые они обслуживают.

Некоторые виды оборудования, предназначенные для продажи охлажденных продуктов, используют для поддержания свежести продуктов и/или для стимулирования совершения импульсивных покупок. Необходимо, чтобы такое оборудование обеспечивало правильную температуру. Некоторые приспособления поставляются со встроенными термостатами и индикаторами температуры, но многие компании направляют своих специалистов, вооруженных термометрами, для периодической проверки рабочей температуры. Даже после того как товар выложен правильно и вы уверены, что соблюдается стратегия оборота товарных запасов, остается еще один нюанс: очень немногие товары поставляются в одинаковых по размеру, дизайну, маркировке и т.д. упаковках или формах. Все товары следует размещать лицевой стороной вперед, чтобы представление было последовательным и зрительно привлекательным.

www.coolreferat.com

7 законов визуального мерчендайзинга

Маркетинговые исследования показывают, что в 2/3 случаев решение о покупке потребитель принимает уже у прилавка. 7 из 10 покупателей определяются с торговой маркой, уже находясь в зале. Чтобы заставить покупателя приобрести ваш товар, нужно, чтобы он его правильно увидел.

Визуальный мерчендайзинг – это одно из направлений мерчендайзинга, занимающееся вопросом расположения товара, вывесок, табличек, стоек таким образом, чтобы товар продавался, а не лежал мертвым грузом в закромах да не пылился на полках. В общем-то, визуальный мерчендайзинг – это «салат» из приемов ведения торговли и правилами зрительного восприятия, приправленный знаниями по психологии.

Визуальный мерчендайзинг – целая наука о том, как расположить товар на витрине, оформить магазин или отдел. Инструментами визуального мерчендайзинга являются рекламные материалы, таблички, стойки, торговое оборудование. Особенно интересно и важно это направление для тех, кто владеет супермаркетами или магазинами одежды, косметики, парфюмерии, обуви, аксессуаров – в общем, товаров, которые не занимают много места, располагаются на полках и обычно представляются в большом количестве.

Не стоит думать, что визуальный мерчендайзинг – только для большого торгового зала, где можно позволить себе эксперименты. На самом деле, визуальный мерчендайзинг может и должен быть применен и в маленьких магазинах. Прежде всего потому, что его основная цель – стимулирование продаж и покупателей к совершению незапланированных покупок.

Визуальный мерчендайзинг поможет сделать магазин или сеть магазинов более привлекательными. Магазин, где все понятно и логично расположено, пользуется большей популярностью и доверием клиентов. Хотя чаще всего люди не понимают, почему отдают свое предпочтение конкретной торговой точке. В большинстве случаев причина кроется как раз в умелом мерчендайзинге.

Специфика визуального мерчендайзинга заключается в том, чтобы

• эффективно представить товар в торговом зале, • облегчить покупателю поиск нужного продукта и • сделать этот процесс максимально приятным.

В этой статье мы представим вашему вниманию 7 основных законов визуального мерчендайзинга. Итак, начнем!

Закон первый. Фигура на фоне

Есть такое упражнение для глаз: нарисуйте на оконном стекле небольшую точку, отойдите от окна на небольшое расстояние и сфокусируйте взгляд на точке. Потом посмотрите за окно… потом опять на точку… Взгляд фокусируется на одном предмете, а остальные становятся фоном. Когда мы смотрим за окно, точка становится фоном, и наоборот. Другими словами, чтобы обратить внимание клиента на товар, нужно сделать его «фигурой», выделить на фоне остальных. Это можно сделать несколькими способами.

За счет количества. Более длинная по сравнению с остальными линия товара или большее его количество. Также «фигурой» автоматически становится паллетная выкладка.

Яркие цвета. Если товар выделяется цветом – у него больше шансов быть замеченным и, соответственно, купленным. Наиболее заметные цвета – красный, оранжевый, желтый, что-то блестящее и люминесцентное. Главное – цвет должен быть «чистым», ярким, насыщенным.

Необычная упаковка тоже привлекает внимание и приводит в действие «эффект новизны».

Подсветка выделит товар, который требует тщательного «осмотра». Мы видим это в ювелирных отделах, отделах часов и иногда в магазинах одежды. То, что освещено, то и видно лучше всего. Простой закон.

POS-материалы (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты, подставки и многое другое) и внимание привлекут, и отделят один товар от другого за счет создания эмоционального образа.

Закон второй. На уровне глаз

Именно здесь дольше всего задерживается взгляд и, соответственно, лучше всего продается товар. Это знает каждый продавец. Поэтому, если хотите продвинуть какой-то определенный товар, располагайте его именно на уровне глаз человека среднего роста. Обычно это 2-3 полка сверху в 6-типолочном стеллаже.

Выкладывать ли на этом уровне зарекомендовавший себя продукт – вопрос спорный.

Если клиент уже знает бренд и марку, то он найдет товар, даже если последний будет немного смещен.

Закон третий. Мертвая зона

Наше зрение устроено так, что мы плохо видим то, что находится внизу. Поэтому целесообразно располагать внизу товары в крупной упаковке, товары с целенаправленным спросом (например, пивные бочонки) и товарный запас.

Особенно «невыгоден» нижний левый угол. Там взгляд останавливается реже всего.

Закон четвертый. Переключаем внимание

Бывает, заходишь в супермаркет или просто большой магазин, а там – длинные полки с одним и тем же товаром одной цветовой гаммы, выстроенном по линеечке. Скучно. Кажется, что ассортимент здесь вряд ли широк… Но ведь это может быть обманное впечатление! Что делать, чтобы так не получилось?

Создавать зрительные акценты с помощью POS-материалов: разграничители, шины с названием торговой марки и все остальное, что может «разбавить» скучную геометрию.

Закон пятый. Группировка

Сориентироваться в многообразии товаров гораздо проще, если они не хаотично расположены на полках, а имеют групповую выкладку. Причем выкладка должна быть логичной и понятной. Критерий группировки может быть любым: цена, вид товара, размер или вес упаковки, торговая марка… В идеале – группировка по нескольким признакам. Но можно просто соблюдать элементарную логику градации.

Покупатель не всегда может быстро сориентироваться в законах группировки, например, по цене. Действительно, если не смотреть на цифры (или смотреть, но не сопоставлять), то может показаться, что это просто кучка не связанных между собой товаров. А рядом – другая кучка… Вроде все одно и то же, но разных марок в разных кучках. А продавец злится – ему-то все понятно!Логика группировки должна быть «железной» и «легкоусвояемой» - чтобы покупатель быстро понял, в какую сторону ему двигаться.

Закон шестой. 2/3

Юлий Цезарь был, конечно, великий человек, и спасибо ему за наше умение делать несколько дел одновременно, однако эффективность одновременных действий значительно ниже, чем одного. А в магазине для нашего мозга наступает аврал: мы помним, что нам нужно (главное – не забыть), смотрим по сторонам (в поиске), двигаемся так, чтобы не задеть других (мы же не одни в магазине), а тут еще ребенок побежал к шоколаду, и подруга позвонила… Отвлекающих моментов много, и рассматривать товар затруднительно. Многое остается «за кадром», и бывает так, что покупатель поздно соображает, что прошел мимо одного прилавка и стоит уже у другого. В больших магазинах такое «отрезвление» обычно происходит во второй трети витрины (т.е. в центральной части). Поэтому центр – оптимальное место размещения продвигаемого товара.

Закон седьмой. 7 ± 2

Этот закон гласит, что человек запоминает только 7 ± 2 предметов, находящихся вокруг. Но! Не будем забывать, что это – при нормальных условиях, в покое. А магазин, как мы выяснили, таких условий не создает. Поэтому реальная цифра увиденных и запомненных предметов – 3-5. Это значит, что не стоит злоупотреблять POS-материалами (табличками, ценниками со скидками, шинами с названием торговой марки). Их количество не должно превышать 7, в противном случае они потеряют «акцентность» и превратятся в «фон».

Это – только основные законы визуального мерчендайзинга. Их гораздо, гораздо больше, поэтому в следующих выпусках мы обязательно продолжим тему «представления товара лицом».

А пока – подытожим «базовые знания»:

• Выделяем продвигаемый товар на фоне остальных, делая его «фигурой»;

• Располагаем его на уровне глаз;

• Ни в коем случае не ставим в нижний левый угол;

• Делаем яркие акценты в линейке, чтобы покупатель не «скучал»;

• Группируем товар по понятному и легко «схватываемому» критерию;

• Продвигаемый товар располагаем в центре витрины;

• Не «перегружаем» полку POS-материалами (но никогда не отказываемся от них!)

Надеемся, что наши советы помогут Вам правильно представить товар и увеличить продажи. Будьте успешны!

Поделиться в соцсетях

websiteaboutbusiness.com

Мерчендайзинг -основные принципы

Принципы мерчендайзинга      Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками. Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку.      Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций. В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация. К основным принципам мерчендайзинга относятся: товар должен быть доступен для покупателя; продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей; на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз; для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в горячих точках торгового зала; для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная выкладка.      Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети и привлечения новых покупателей. По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.      Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут.      За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети супермаркетов. Ими было замечено, что превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и поставщики товаров. На главную

merchendise.narod.ru

Визуальный мерчандайзинг, описание принципов, правила визуального мерчандайзинга

Помимо данной услуги, актуальной во все времена, специалисты нашего агентства решают ряд задач, которые направлены на улучшение деятельности заказчика и обеспечение высокого уровня прибыли. Мы гарантируем:

• Лучшие места выкладки товара.
• Дополнительные места продаж при использовании необходимого оборудования.
• Полный анализ ситуации на торговой точке, по итогам которого принимаются нужные меры.
• Регулярное предоставление отчетности.
• Составление фотоотчета о проделанной работе.
• Сведение рисков out-of-stock до минимума.
• Контроль листинга новинок.
• Мониторинг цен.
• Предоставление услуги тайный покупатель (при необходимости).

Качественный мерчандайзинг, который проводят наши профессионалы, способствует быстрому росту продаж и формированию хорошего имиджа компании-заказчика. Мы занимаемся разработкой индивидуальных программ торгового маркетинга, учитывая продвигаемый поставщиком товар. Сотрудничая с агентством «Премьер Аналитика», Вы получите полный спектр мерчандайзинговых услуг за разумное вознаграждение.

Визуальный мерчандайзинг: общие сведения

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции. Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

• Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль. Чтобы добиться высоких показателей продаж, они должны быть представлены в зале с использованием лучшего торгового оборудования.
• Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое – все это способствует продвижению того или иного товара.
• Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара. Посетителю должно быть понятно, какой ценник к чему относится. Не менее важно, чтобы он был чистым, аккуратным и хорошо читаемым. Мы строго следим за актуальностью и новизной ценников, поэтому меняем их каждый месяц.

Визуальный мерчандайзинг – это реальная наука, которая помогает не только эффектно расположить товары на витринах, но и грамотно оформить целый отдел продаж.

Таким образом, данный раздел маркетинга направлен на привлечение внимания потенциальных покупателей, так как увиденное должно вызывать интерес к продукту. Визуальный мерчандайзинг в первую очередь интересен поставщикам, которые продвигают свой товар в крупных торговых сетях.

Визуальный мерчандайзинг алкогольной продукции

Особое место в крупном розничном магазине занимают алкогольные напитки. Данная группа имеет весомое значение в объеме товарооборота и довольно активно участвует в формировании имиджа поставщика. В этом случае не обойтись без грамотно организованного визуального мерчандайзинга. Продуманные действия по распределению ассортимента, выбор места для отдела алкогольных напитков, их выкладка – эффективные средства получения прибыли в сфере розничной торговли. Разобраться во всех нюансах и сложностях реализации такого рода товаров помогут опытные специалисты нашего мерчандайзингового агентства.

Визуальный мерчандайзинг

Основная задача любого продовольственного магазина – увеличение объема покупок за одно посещение. При предоставлении алкогольной продукции следует обеспечить хорошую обозримость товара и продемонстрировать потенциальным покупателям возможность совместного приобретения. Это говорит о том, что, проводя визуальный мерчандайзинг, нужно брать во внимание такой вид спроса, как покупка товаров для «особых случаев». К этой категории относятся деликатесы, десерты, оригинальные тематические подарки. Не секрет, что алкоголь и кондитерские изделия, являются эмоционально окрашенной продукцией: они тесно связаны с важными событиями в жизни людей. Именно поэтому продажа алкоголя, в частности напитков премиум-класса, требует умения создавать располагающую атмосферу. Кроме того, в дальнейшем это положительно повлияет на отношение покупателей не только к магазину, но и к производителям.

Поскольку объем продаж алкоголя сильно возрастает с вечера пятницы до середины дня воскресенья, составляя практически 70 % от продаж за неделю, мы обеспечиваем:

• Наличие алкоголя поставщика в полном объеме.
• Достаточное количество товарного остатка для поддержания стабильно высоких продаж.
• Регулярное увеличение фейсов за счет горизонтальной и вертикальной выкладок.
• Дополнительные места продаж.
• Размещение товара на «золотой полке», которая является наиболее эффективным местом реализации, так как находится на уровне глаз или рук покупателей (от 1,2 м до 1,7 м).
• Проведение акций, презентаций, дегустаций и подведение их итогов.

Задача увеличения продаж в выходные, праздничные и простые дни во многом зависит от организации визуального мерчандайзинга в алкогольной секции. В данном случае сотрудничество с агентством «Премьер Аналитика» будет выгодно поставщику и по достоинству оценено покупателями, что, в свою очередь, приводит к росту продаж.

Факторы внутренней среды магазина

Одной из основных составляющих профессионального визуального мерчандайзинга алкогольной продукции является правильное расположение секций. Оно позволяет добиться максимально высоких результатов, выкладка же решает задачу не полностью. Место размещения секции с алкоголем во многом определяет схемы движения покупателей по всему магазину. Успешное расположение главной и дополнительной точек продаж, несомненно, повысит товарооборот.

Неудачным считается установка секции в первой четверти зала, которая находится наиболее близко от касс и входа. Нежелательно расположение в алкогольной зоне продуктов быстрого приготовления: это может оттолкнуть людей, совершающих крупные покупки. В больших розничных магазинах следует организовать своего рода «экспресс-петлю» – короткий маршрут для состоятельных людей и покупателей, ограниченных во времени. Он должен включать продвигаемые производителем товары. На данном маршруте следует разместить дополнительные точки продаж.

Комплексное приобретение

В процессе определения места реализации алкоголя очень важен принцип комплексного приобретения. Он является своеобразной подсказкой при принятии решения в условиях ограничения во времени, избытка общей и нехватки нужной информации. Девиз данного принципа звучит так: «Что используем вместе – размещаем в одном месте». Благодаря соседству отделов и созданию дополнительных точек продаж возрастает число покупок, а, соответственно, и прибыль поставщика.

Большую роль в повышении спроса на тот или иной алкоголь играют островные места и промо-зоны. Необходимо организовывать дополнительные точки продаж алкоголя в отделах «Рыба», «Мясо», «Сыры». Для реализации таких целей мы используем специальное оборудование. Стоит отметить, что широкие возможности возникают при организации различных акций и мест для продвижения алкоголя. Весьма перспективны тематические выкладки, дополненные полезной информацией о напитках (месте и технологиях их изготовления, ингредиентах, свойствах). В результате акций повышаются продажи по выгодным для поставщика товарным группам.

Различные подходы к организации визуального мерчендайзинга

Существует несколько способов представления продукции, выбор которых зависит от особенностей торговой точки и продаваемых в ней товаров. Рассмотрим основные из них.

• Демонстрационный. Согласно этому методу и правилам визуального мерчандайзинга, выбор определенного способа представления товара в торговом зале следует осуществлять, опираясь на планировку магазина, предполагаемую прибыль, имидж поставщика.
• Количественный. Поддержание оптимального уровня товарного запаса – это залог успешного воплощения данного подхода. На полках магазина должен быть представлен полный ассортимент продукции. По крайней мере, несколько позиций одной линейки. Товары из топовых списков (то есть те, которые занимают лидирующие места по продажам) всегда необходимо размещать на первом плане.
• Коммуникационный. В соответствии с этим подходом, с помощью материалов рекламного и презентационного характера (старая/новая стоимость; outstanding values – лучшие предложения по данной категории; promotion акции – на Новый год, 23 февраля, 8 марта и др.) до покупателей доносится наиболее интересная информация.

Основы визуального мерчандайзинга

Закон первый: «Товар и его окружение»

Это золотое правило эффективного оформления. Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

• Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.
• Эмоциональный образ. Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент. Сегодня в fashion индустрии главенствует принцип «total look», т.е. формирование законченного зрительного образа. Целью такого представления является далеко не побуждение приобрести все сразу, а расширение восприятия. Выкладка комплектами, подобранными по цвету, стилю и коллекциям – один из методов «total look».
• Запоминающиеся цветовые решения. Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.
• Визуальный мерчандайзинг Оригинальная упаковка. Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.
• POS-материалы. Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Закон второй: «Уровень глаз»

Наилучшим образом человек видит то, что расположено у него на уровне глаз, то есть данная область притягивает к себе максимальное внимание. Именно на товарах, находящихся буквально «перед носом», покупатель дольше времени задерживает взгляд. Каждый мерчандайзер знает, что такая продукция продается быстрее. По этой причине специально продвигаемые товары нужно разместить так, чтобы человек их не искал и обязательно увидел.

Уровнем глаз называется зона ± 20 см в радиусе около 30 градусов от точки, на которой концентрируется взгляд, что обычно обозначает вторую и третью полку сверху при стандартном стеллаже с пятью полками.

Многие специалисты по визуальному мерчандайзингу считают, что на уровне глаз необходимо размещать продвигаемую поставщиком продукцию. Расположенные на выгодном месте товары будут лучше продаваться.

Закон третий: «Мертвая зона»

Мертвая зона

То, что видит вокруг себя стоящий неподвижно человек, называют зрительным полем. Предметы, попавшие в его верхнюю часть, видны намного лучше, чем в нижней, поэтому на хуже просматриваемые нижние полки нужно помещать:

• редко покупаемые товары,
• яркие/крупные позиции.

Визуальный мерчандайзинг утверждает, что нижний левый угол стеллажа является самым неудачным, поскольку взгляд там останавливается реже всего.

Плохие зоны для восприятия витрины – углы, которые наиболее удалены от глаз. Взгляд покупателей падает туда довольно редко. Замечено, что наибольшее внимание человека сконцентрировано именно в центральной части, где дольше задерживается взгляд. В идеале, безусловно, лучше всего совсем не размещать продукцию в «мертвой зоне». У клиента не должно возникать никаких затруднений с просмотром товара.

Закон четвертый: «Переключение внимания»

Визуальный мерчандайзинг стимулирует рост продаж благодаря незапланированным покупкам, что делает его эффективным в любой сфере торговли.

Помимо того, что покупатель склонен выделять «фигуру» в зрительном поле, он еще и нуждается в поиске последующей «фигуры». На практике это правило реализуется таким образом, чтобы не допускать расположения однотипных товаров в длинную линейку безо всяких визуальных акцентов, так как клиенты, которые не планировали покупку, просто пройдут мимо в поисках чего-то интересного и яркого. В каждой группе позиций должна присутствовать «зацепка» для глаз, некая «изюминка», иначе целые модельные ряды останутся незамеченными.

Закон пятый: «Группировка»

Это правило отражает особенности человеческого мышления и зрительного восприятия. Покупатели легче воспринимают информацию и предметы, если они структурированы, образуют логичные и понятные группы, т.е. разложены «по полочкам». Вывод напрашивается сам собой – для осуществления удачного визуального мерчандайзинга товар лучше выкладывать группами. В идеале продукция будет объединяться по нескольким критериям одновременно:

• по виду,
• торговой марке,
• размеру,
• стоимости.

Главной целью становится представление товаров таким образом, чтобы не знающий их покупатель смог легко сориентироваться в модельном ряду. Логика размещения должна быть максимально четкой и ясной, проще говоря, «железной», чтобы клиенты моментально «схватывали» ее, понимая, где искать продвигаемый товар.

Чтобы человек захотел купить товар, важно правильно его преподнести, то есть достоинства сделать заметными, а недостатки смягчить или показать незначительными.

Закон шестой: 7 ± 2

В соответствии с данной концепцией визуального мерчандайзинга человек запоминает лишь 7 ± 2 предметов, попадающих в его зрительное поле. Однако всегда есть одно «но». Не стоит забывать, что это только при нормальных, спокойных условиях. Магазин же таких условий не создает. Именно поэтому реальное количество увиденных предметов варьируется от 3 до 5. Исходя из такого факта, злоупотребление POS-материалами не приветствуется. Табличек, ценников со скидками и шин с названием продвигаемой торговой марки должно быть в меру. В противном случае они потеряют свое значение и превратятся в фон.

Закон седьмой: «Влияние цен на размещение товаров»

Хотя стоимость и не считается фактором, влияющим на визуальное восприятие, и к ней обращаются лишь в случае, если продукция приглянулась, тем не менее, ее необходимо учитывать при выкладке в магазине. Традиционно различают 3 ценовые группы:

• высокую,
• низкую,
• среднюю.

Согласно правилу, в начале ряда (где проходит основной поток покупателей) располагают товары низкой ценовой группы, затем – средней и высокой.

В дополнение ко всему сказанному хотелось бы еще добавить, что визуальный мерчандайзинг не приемлет мелочей, и даже самые, на первый взгляд, незначительные детали играют большую роль. На чистоту оборудования, особенно стекла витрин, стеллажей и прилавков, аккуратность ценников и подставок обращают не меньшее внимание, чем на удачную подсветку.

Такое своего рода искусство учит, как грамотно расставлять товар, располагать вывески, плакаты и таблички, чтобы показать изделия с лучшей стороны и продать их максимально быстро. Данное направление маркетинга является симбиозом двух отдельных дисциплин, к которым относится торговля и грамотный психологический подход к оформлению товара и фона, на котором он размещен.

p-analitika.ru

---

• 
  Менеджер оператор обязанности
• 
  На чем можно заработать зимой
• 
  Расшифровка спин
• 
  Такси бизнес идея
• 
  Как открыть свой маленький бизнес с нуля
• 
  Небольшие бизнес идеи
• 
  Разведение раков в домашних условиях как бизнес выгодно или нет отзывы
• 
  Отдел развития и продвижения
• 
  Что такое бизнес кейсы
• 
  Могу ли я стать менеджером тест
• 
  Что такое показатель kpi