Пирамида Маслоу и маркетинг. Пирамида маслоу это
Пирамида Маслоу и маркетинг - Психологос
Автор Андрей Мисюк. Источник
В последнее время пирамида Маслоу вызывает все больше и больше нареканий со стороны маркетологов: дескать, не работает она в реальных условиях. Кто-то даже добавляет: в реальных российских условиях (подразумевая, что она, возможно, работает в США, где и создавалась). При этом, если спросить, кто же читал работы Маслоу, утвердительно ответят единицы. «А зачем? – спросил меня один коллега. – С пирамидой и так все понятно!». Понятно-то понятно, но весь фокус в том, что Маслоу никакой пирамиды не рисовал, и теория его не так проста, как нас учили.
«Анти-Маслоу» сегодня
Про Абрахама Маслоу среднестатистическому маркетологу известны две вещи – это «пирамида» потребностей и то, что он сменил фамилию с русской фамилии Маслов. Причем и то, и другое обсуждается почти с одинаковым жаром.
С фамилией разобраться проще: его отец был выходцем из Южных губерний Российской империи и действительно носил фамилию Маслов. Он эмигрировал в США в начале прошлого века, и его сын, Абрахам Маслоу, родился уже в США. Его фамилия была «адаптирована» к более привычному для американского уха звучанию. Всю жизнь Маслоу жил и работал в США, став в конце 60-х годов президентом Американской психологической ассоциации, так что имеет полное право называться американским ученым.
С «пирамидой» гораздо сложнее. Не ругал ее только ленивый. «Анти-Маслоу» называют свою статью В. Тамберг и А. Бадьин (правда, в конце они делают оговорку, что, возможно, это не Маслоу плох, а маркетологи напрасно его стараются использовать там и тут). На специализированных форумах и в ЖЖ «пирамида» критикуется за саму идею иерархичности и невозможность в принципе полностью удовлетворить потребности раз и навсегда. «Пирамида не работает» – заявляют В. Ценёв, В. Мальчиков и другие. Существует даже такая крайне лаконичная и резкая трактовка теории мотивации: ««По Маслоу, человек – это "животное, которое постоянно чего-то хочет"». (Ю. Колов).
Но вот в чем проблема: тому, кто читал работы Маслоу по теории мотивации, с первого взгляда на такие тексты-обвинения понятно, что их авторы сами работы Маслоу не читали. Доходит даже до абсурда: после критики «пирамиды» Маслоу некоторые авторы предлагают свою теорию мотивации, при этом в списке литературы ссылки ни на одну работу Маслоу они не дают, расписываясь, таким образом, в собственном невежестве.
Авторы подобных работ, увы, работают не с первоисточником, а со вторичным продуктом: берут популярную визуализацию теории в виде пирамиды и пытаются применять везде, где имеют дело с мотивами, будь то разработка рекламной кампании или необходимость повысить мотивацию сотрудников компании. Конечно, такой способ работы не может быть эффективным потому, что тот, кто знаком только с «пирамидой», неправильно понимает смыслы, которые Маслоу вкладывал в каждое понятие.
Обратимся к первоисточнику: сравним, за что обычно критикуют теорию Маслоу (на какие постулаты теории обычно возражают), с тем, что на самом деле говорится в его работах.
Маслоу как он есть
Возражение: «Неудовлетворенность физиологических потребностей не всегда препятствует возникновению потребностей верхних уровней. Когда я сильно захвачен каким-то делом, то могу долго не есть, несмотря на чувство голода».
На самом деле: когда Маслоу говорит о невозможности возникновения потребностей высших уровней без удовлетворения потребностей физиологического уровня (скажем, голода или жажды), он говорит о таких состояниях, которые в наши дни человек, живущий в цивилизованном обществе, не испытывает. «В большинстве известных нам культур хронический, чрезвычайный голод (chronically hungry man) является скорее редкостью, нежели закономерностью. Во всяком случае, сказанное справедливо для Соединенных Штатов Америки. Если мы слышим от среднего американца «я голоден», то мы понимаем, что он скорее испытывает аппетит, нежели голод. Настоящий голод он может испытать только в каких-то крайних, чрезвычайных обстоятельствах, не больше двух-трех раз за всю свою жизнь». (Цитируется по книге: Абрахам Маслоу. Мотивация и личность. – К. PSYLIB, 2004.)
Физиологические потребности, о которых говорит Маслоу, это потребности, обостренные до крайности, экстремальные состояния. «На практике это означает, что человек, живущий в крайней нужде, человек, обделенный всеми радостями жизни, будет движим, прежде всего, потребностями физиологического уровня. Если человеку нечего есть и если ему при этом не хватает любви и уважения, то все-таки в первую очередь он будет стремиться утолить свой физический голод, а не эмоциональный… Человека, чувствующего смертельный голод, не заинтересует ничего, кроме еды». Обратите внимание – «смертельный голод», а не «аппетит»!
Таким образом, часто неправильно понимается смысл, который автор теории вкладывает в понятие «физиологические потребности».
Возражение: «Потребности на самом деле не организованы иерархически и последовательно. Они существуют как бы в одной плоскости, хаотически проявляясь в том или ином человеке».
На самом деле: мы помним только этот фрагмент теории: «Но что происходит с его желаниями, когда у него вдоволь хлеба, когда он сыт, когда его желудок не требует пищи? А происходит вот что — у человека тут же обнаруживаются другие (более высокие) потребности, и уже эти потребности овладевают его сознанием, занимая место физического голода. Стоит ему удовлетворить эти потребности, их место тут же занимают новые (еще более высокие) потребности, и так далее до бесконечности. Именно это я и имею в виду, когда заявляю, что человеческие потребности организованы иерархически».
Более того, Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «У некоторых людей, например, потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви. <…> Из всех случаев реверсии, пожалуй, самую высокую ценность имеют те, что связаны с высшими социальными нормами, с высшими идеалами и ценностями. Люди, преданные таким идеалам и ценностям, готовы ради них терпеть лишения, муки и даже пойти на смерть».
Возражение: «Ни одну потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, поэтому как же они могут сменять одна другую?!»
На самом деле: лучше всего здесь ответить цитатой. «Боюсь, что наши рассуждения могут подтолкнуть мысль читателя в ложном направлении. Может показаться, что иерархия пяти описанных нами групп потребностей обозначает конкретную зависимость — стоит, мол, удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать следующий ошибочный вывод — возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности.
На самом же деле, почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви – на 50 %, потребность в самоуважении – на 40 %, а потребность в самоактуализации – на 10 %. Термин «мера удовлетворенности потребности» позволяет нам лучше понять тезис об актуализации более высокой потребности после удовлетворения более низкой». И в этом пункте теорию Маслоу упростили донельзя.
Возражение: «Классифицировать потребности невозможно, поэтому «пирамида» и не работает»
На самом деле: Маслоу выступал против идеи составления каталога (или перечня) потребностей, потому что считал, что сделать это невозможно. Так, в этом случае подразумевалось бы, что все потребности равнозначны, но это не так. Подразумевалось бы, что каждая потребность живет изолированно от другой, что тоже неверно. А самое главное – такая классификация составлялась бы на основании внешних проявлений удовлетворения потребностей – на поведении. Но однозначно сказать, каким мотивом вызвано то или иное поведение, достаточно сложно, и даже сам человек редко осознает настоящую причину своих поступков.
«Очевидно, что поведение как таковое не может лечь в основу классификации мотивов, поскольку, как я уже говорил, один и тот же поведенческий акт может быть продиктован самыми разными желаниями. <…> Поиск пищи, последующее пережевывание и поглощение ее может быть продиктовано не столько потребностью в пище, сколько потребностью в безопасности. За половым влечением, за ухаживанием и последующим совокуплением может стоять и потребность в половом удовлетворении, и потребность в самоутверждении. <…> Таким образом, последовательно исключив все основания классификации, кроме фундаментальных, и, как правило, неосознаваемых целей и потребностей, мы вынуждены сделать вывод, что именно они и служат единственным надежным основанием для построения теории мотивации».
Таким образом, по Маслоу, если и можно сделать классификацию мотивов, то в самом общем виде и ни в коем случае не основываясь на поведенческих актах.
Возражение: «Человек в один конкретный момент времени испытывает не одну потребность, а несколько потребностей «разного уровня».
На самом деле: Маслоу говорит о том, что, потребность как раз таки не может быть одна; он говорит в терминах «множественная мотивация поведения» и «множественная детерминация поведения»: «… поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. Если мы сталкиваемся с поведенческим актом, в котором мы можем выявить единственную детерминанту, единственный мотив, то нужно понимать, что мы имеем дело с исключением».
Маслоу в пересказе Котлера
Как же получилось так, что из глубокой и многогранной теории, большинство маркетологов вынесло только «пирамиду», которой, кстати, нет ни в одной работе Маслоу? Да, там есть понятие иерархии потребностей, но не в виде пирамиды и без всякого графического представления. Сейчас сложно выяснить, кто первым нарисовал пирамиду. Говорят, что это сделали последователи Маслоу или популяризаторы его теории, стремящиеся придать теории мотивации наглядный и прикладной смысл.
Вероятно также, что распространению крайне упрощенного варианта теории Маслоу на просторах СНГ, способствовал Филип Котлер. Именно его книги являются у нас самыми популярными учебниками по маркетингу. Вот как пересказывает теорию Маслоу Котлер:
«Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней». (Филипп Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.)
Больше о теории Маслоу не говорится ни слова. Мы видим, что теория крайне упрощена и последовательное движение по иерархии потребностей представлено жестче, чем у Маслоу.
Почему «пирамида» не работает
Остался еще один упрек в сторону теории Маслоу, не озвученный нами выше: «Его теорию невозможно применить на практике».
На самом деле это правда. Теория Маслоу создавалась не для маркетологов. Она возникла, поскольку ее автор искал ответы на вопросы, связанные с мотивами человека, на которые ни фрейдизм, ни бихевиоризм в то время не давали ответа. И, хотя теория и дает глубокое представление о мотивах человеческих поступков, она является скорее «философией», чем методикой. Ее необходимо изучать любому маркетологу, рекламисту, PR-специалисту для общего понимания, что движет людьми и того, как многообразны потребности и насколько сложно они связаны между собой, но сделать из этого методику невозможно. И прежде всего потому, что она как методика не создавалась, ее задачи были другими.
Вторая причина, по которой «пирамида» не годится для маркетологов: для маркетолога акцент стоит на поведении – сделать так, чтобы потребитель совершил действие. Теория же Маслоу изучает мотивы, а про взаимосвязь с поведением говорит лишь то, что чрезвычайно трудно определить, какие мотивы стоят за тем или иным поведенческим актом, что сам акт может быть продиктован несколькими мотивами, и нельзя судить о мотивах по внешнему проявлению.
Третий аргумент относится к социокультурному контексту: маркетолог работает в современном цивилизованном обществе, где в принципе удовлетворены физиологические потребности и потребности самосохранения (вспомним: Маслоу под этими потребностями понимает экстремальные состояния, а не состояния ежедневного «аппетита» или желания укрыться от дождя). Поэтому считать, что средство для мытья имеет больше шансов на успех, чем пиво, только потому, что избавляет от бактерий (безопасность!), а пиво решает вопросы социальной близости и, соответственно, находится выше в иерархии потребностей, в корне неверно.
Получилась странная ситуация: маркетологи взяли психологическую теорию и попытались ее применять в маркетинге (там, для чего она не создавалась), а когда не получилось, обвинили Маслоу в том, что его теория «абсурдна», «устарела», «у нас не работает». А вопрос всего лишь в корректности применения инструмента – применять нужно в тех областях, для которых инструмент предназначен. И критиковать, читая первоисточники.
www.psychologos.ru
Пирамида Маслоу - что это такое?
Пирамида Маслоу (теория иерархии потребностей) выделяет пять групп человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность в безопасности, потребность в любви и потребность в уважении, потребность в самореализации. В наше время становится все более популярным заботиться о своем собственном развитии и самореализации. В конце концов, растет популярность коучинга, и в книжных магазинах полки часто гнуться под тяжестью многочисленных книг о личностном развитии. Для некоторых людей такая тенденция, по крайней мере, странная и непостижимая: кто будет интересоваться каким-то саморазвитием в ситуации, когда в повседневной гонке нужно помнить о том, чтобы забрать детей из школы, построить дом или заработать деньги для удовлетворения основных жизненных потребностей?
Приведенную выше позицию можно считать вполне понятной, более того — вы можете объяснить ее, используя одну из психологических теорий. Мы говорим о пирамиде Маслоу, также называемой теорией иерархии потребностей. Его автором был психолог Авраам Маслоу. Он описал пирамиду потребностей в 1943 году — он был впервые опубликован в журнале Psychological Review. Более десяти лет спустя, в 1954 году, появилась книга этого психолога — «Мотивация и личность», в которой Маслоу развил свою теорию, и именно благодаря этой работе этот человек стал известной фигурой в мире психологии.
Пирамида Маслоу — 5 видов человеческих потребностей
Маслоу выделял пять этажей в своей иерархии потребностей. В основе пирамиды Маслоу лежат самые основные потребности.
По сути, самое важное в теории иерархии потребностей состоит в том, что, согласно Маслоу, индивидуальные потребности должны выполняться один за другим — как только человек удовлетворяет потребности первого уровня пирамиды Маслоу, он начинает ощущать потребности следующих степеней. Это объясняет, почему некоторые люди, которые, например, не имеют работы или борются с отсутствием чувства общественного признания, не предпринимают какие-либо шаги для достижения максимально возможной степени самореализации вообще.
Слово «потребность» уже появилось здесь несколько раз, но до сих пор не было точно определено — что нужно людям по мнению Маслоу? Американский психолог в своей теории учитывал такие основные потребности, как сон или еда, а также гораздо более сложные проблемы, такие как желание исследовать мир или постоянно повышать свою профессиональную квалификацию.
1. Физиологические потребности
Как вы можете догадаться, основой пирамиды Маслоу являются потребности, непосредственно связанные с функционированием человеческого тела, то есть физиологические потребности. К ним относятся потребности в еде, сне и размножение, а в более широком смысле — необходимость иметь одежду (которая обеспечивает защиту от холода) и необходимость иметь дом. В пирамиде Маслоу физиологические потребности считаются самыми основными — если у человека уже что-то есть, у него есть место для жизни, и когда его другие потребности в этой категории удовлетворяются, тогда появляется стремление удовлетворить дальнейшие потребности.
2. Безопасность
Согласно иерархии потребностей Маслоу, человеку нужно почувствовать несколько «типов» безопасности. Я говорю здесь об экономической безопасности (то есть о том, чтобы иметь работу, доход от которой позволяет человеку свободно функционировать), личную безопасность и хорошее здоровье. В рамках необходимости безопасности также необходимо быть готовым к быстрому устранению последствий различных событий, таких, например, как серьезная болезнь или несчастный случай (эта потребность может быть достигнута, например, путем перевода денег на так называемый черный день). Когда человек уже удовлетворяет эти потребности, у него появляются новые, связанные с другими людьми.
3. Потребность любви и принадлежности
На третьем этаже пирамиды Маслоу расположились потребности любви и принадлежности (иногда называемые потребностями аффилиации). В этом случае мы в первую очередь говорим о том, что человек вообще хочет любить и быть любимым. В этой части иерархии есть необходимость создавать отношения с другими людьми, и не только семейные, но и дружеские. Третий этаж также включает в себя потребность признания в различных социальных группах. Это может быть профессиональная или религиозная группа, спортивная команда, членом которой является человек.
4. Необходимость уважения и признания
На четвертом этаже иерархии потребностей Маслоу — проявления уважения и признание. Тот факт, что люди должны чувствовать уважение других, совершенно очевидно. С этой целью мы предпринимаем различные действия, такие как, например, попытка должным образом выполнять наши обязанности на работе. Важно, однако, что нам необходимо не только уважение от других людей, но и от самих себя.
5. Самореализация
Последний, пятый этаж пирамиды Маслоу — потребность в самореализации. Согласно теории иерархии потребностей, он появляется в тот момент, когда все предыдущие потребности удовлетворены. Необходимость самореализации включает, среди прочего, стремление приобрести новые знания или желание испытать множество эстетических впечатлений (например, посещение театров или художественных галерей). Эта группа потребностей человека также включает в себя все другие виды поведения, которые приведут к непрерывному личностному развитию и улучшению самого себя и окружающего мира.
Критика теории пирамиды Маслоу
В принципе, правильность теорий, представленных Маслоу, легко понять, глядя на то, как мы работаем. В конце концов, когда мы голодны или хотим спать, мы обычно думаем о сне или еде и не думаем о уважении или о более сложных играх. Критики пирамиды Маслоу сосредоточились прежде всего на том, что классификация потребностей для всех обществ, действующих на нашей планете, не должна быть унифицирована. Маслоу основывал свои наблюдения на исследовании довольно узкой группы пациентов, и на самом деле те ценности и потребности, которые были наиболее важными для группы изученных людей, в случае анализа в другой группе могли оказаться совершенно другими.
Загрузка... osuy.ru
Пирамида Маслоу
Те, кто изучал экономику или психологи, обязательно сталкивался с пирамидой Маслоу.
Абрахам Маслоу
Абрахам Маслоу – американский психолог, который занимался изучением человеческих потребностей, и не только желание купить Хаммер и Macbook, например. Маслоу изучал более общие потребности и в ходе своих исследований разместил их в иерархической лестнице, ступени которой создавали пирамиду.
Согласно этой пирамиде, самые важные потребности размещены у подножья, и в меру их удовлетворения, человек подымается вверх, пока не достигнет вершины.
Пирамида Маслоу
Естественно у подножья находятся наши физиологические потребности – голод, жажда, половое влечение и другие. Каждый человек ставит в приоритет именно удовлетворения этих нужд. Дальше идут потребность в безопасности, мало кто хочет жить в страхе, или чувствовать себя жертвой неудач. Потом для людей важны такие потребности как принадлежность и любовь. Хорошее выражения здесь это – любить и быть любимым.
Далее разместились по порядку потребность в уважении, познавательные потребности ( знать и уметь ),и эстетические потребности (гармония и красота).
А на вершине пирамиды, Маслоу, разместил потребность в самореализации. Чтобы не засиживаться на вершине, нужно достичь своих целей, развивать собственную личность.
Вот мы знаем свои потребы, и в какой очередности нужно их удовлетворять. И даже знаем что нас ожидает на вершине, и какие приоритеты у людей.
Но каждый человек индивидуальность. И если у него есть амбиции, то потребность в самореализации будет стоять намного ниже вершины, и человек будет пытаться удовлетворить именно ее. И через это, вся пирамида рушится, человек теряет самого себя, а другие потребности стают недостижимы. Что же предпринимать в таком случае?
Попытаться понять структуру пирамиды, и начать с нижней ступеньки. Шаг за шагом приближаться к вершине, и тогда все получится, и цели будут повержены, а человек будет полностью удовлетворен.
И на последок
И, напоследок, предлагаем Вам улыбнуться с шуточной пирамиды Маслоу.
cluber.com.ua
Читайте Клубер в Telegram, Instagram и Pinterest.
www.cluber.com.ua
