Создаем позиционирование «с нуля». Позиционирование продукта

этапы и пример "с нуля" — PowerBranding.ru

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

Оглавление:

Что важно знать о позиционировании товара?
Стандартный процесс позиционирования
Определение текущей позиции
Создание позиционирования
Стратегия позиционирования
Последний штрих

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:

А теперь перейдем к практике.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Создание позиционирования

Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

№1: Новая суб-категория

Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.

Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении проблемы

Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:

Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителяЕсли лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.

№3: Создание противоположного образа

На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:

перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка

Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образаПривлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление конкуренту

Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.

Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара

№6: Лидерство по обязательным свойствам

Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:

перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные характеристики

Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:

Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

№8: Использование скрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.

Таблица 2.8 Скрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

«самый лучший в..»
«лидерство в решении….»
«единственный, кто…»
«в отличие от всех других товаров, наш товар ….»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.

Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.

Стратегия позиционирования

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
описание ключевых точек дифференциации продукта
аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
описание концепции позиционирования а 1 предложении

Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара

Последний штрих

Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.

Готовые решения

Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

2.1.6. Позиционирование товара

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наиболее развивающихся рынках, ценовая конкуренция и конкуренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара. Впервые этот тезис был сформулирован в начале 70-х гг. XX в. Э. Райзом и Дж. Траутом, которые объяснили психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции [14].

Решая вопрос купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений потребителей. Принятие решения о покупке с учетом концепции позиционирования есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и лич-

.47

костными особенностями людей. Поэтому для принятия верных маркетинговых решений необходимо понимать, какое место товар или марка занимает в сознании потребителей по сравнению с товарами конкурентов, т.е. каково его позиционирование.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Например, продукция компании PepsiCo на протяжении многих лет позиционируется как альтернатива алкоголю, постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок. Маркетологи компании подчеркивают значение демографических тенденций при создании новых товаров, ибо «по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это дает ключи к дальнейшему сегментированию» [18].

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разновидности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны (рис. 2.4). 38

Рис. 2.4. Классификация позиционирования товаров

По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объективного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя. Например, компания Apple 15 августа 1998 г. начала продажи нового компьютера для конечных потребителей под торговой маркой iMac, для которого было разработано позиционирование компьютера эры Интернет для большинства пользователей. В отличие от аналогов компьютер был оснащен высокоскоростным 56-килобитным модемом, высокопроизводительным процессором, которые традиционно использовались для сегмента организаций. В сочетании с футуристическим дизайном компьютер объективно производил впечатление техники новой эры. Дизайн поражал неожиданностью решения — машина была собрана в удивительно эргономичном полупрозрачном матовом корпусе, с возможностью выбора цвета из четырех возможных. Кроме того, впервые была реализована

компоновка без отдельного системного блока — монитор и системный блок в одном корпусе.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга. Это позволяет сформировать новое позиционирование, например, за счет информирования о новых способах использования товара. Наглядным примером позиционирования с маркетинговым ноу-хау является рекламный слоган зубной пасты Aquafresh «Паста не для зубов, а для всей полости рта!».

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и преимуществ.

Производитель может осознанно пойти на это, если рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; спрос превышает предложение; рынок бурно развивается и является перспективным; предприятие располагает более значительными, чем у конкурентов, ресурсами и может создать более конкурентоспособный товар; данная позиция наиболее полно отвечает возможностям предприятия.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с одним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.). Конкурентное позиционирование реализуется в условиях острой борьбы за долю рынка. Результатом его применения является гиперсегментация рынка на все более мелкие сегменты потребителей и одновременное увеличение совокупных объемов продаж товара за счет более полного удовлетворения потребностей новых сегментов потребителей.

Уникальное — создание и позиционирование изделия, не имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции. Позиционирование в отсутствии товаров-аналогов — это уяснение специфического места това-40

pa на рынке и в сознании покупателей с учетом его уникальных возможностей. Для этого вида позиционирования необходимо наличие технических возможностей создания уникального продукта, экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен, достаточного для обеспечения прибыли числа потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар. Выполнение этих условий означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.

По степени новизны, выделяют позиционирование существующего товара и нового.

Для существующих товаров позиционирование используется в форме репозиционирования. Позиционирование нового товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения товаров-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка [14].

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных условий: возможностей или, наоборот, угроз. Грамотное репозициониро-вание может помочь при возникновении следующих проблем:

целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уров ня конкуренции, низкой прибыли;
качество и характеристики товара не востребованы на целевом рынке;
товар оказался неконкурентоспособным из-за высокой цены и т.д.

Существует четыре варианта действий: репозициониро-вание имиджа, репозиционирование товара, скрытое репози-ционирование и явное репозиционирование (рис. 2.5).

Репозиционирование имиджа заключается в изменении имиджа товара при условии сохранения прежнего целевого рынка и товара.

Рис. 2.5. Варианты репозиционирования

Репозиционирование товара связано с модификацией товара, направленной на повышение удовлетворения потребности потребителей существующего рынка, например, популярность минивэнов среди женщин (около 40 % покупателей Ford Explorer) предопределила позиционирование автомобилей. Специально для этих потребителей компания закрыла салазки для задних сидений минивэна дополнительным ковриком после того, как одна сотрудница сломала каблук в процессе опробования модели Mercury Villager [18].

Репозиционирование может быть скрытым и явным.

Скрытое репозиционирование связано с перемещением того же товара на другой сегмент рынка. Подобную операцию реализовали с шоколадным батончиком Milky Way, который первоначально позиционировался под лозунгом «Milky Way — это только для детей!», но в последующем был ре-позиционирован и стал активно продвигаться, ориентируясь и на сегмент взрослых. Тот же подход был применен к маслу для тела из детской серии Jonsons Baby, когда маркетинговые исследования показали, что продукт активно используется молодыми мамами, а идея «Кожа нежная, как у младенца* служит серьезным стимулом для потенциальных потребителей.

Явное репозиционирование предполагает, что изменяются и товар, и целевой рынок. Этот прием, рекомендованный основоположниками позиционирования Дж. Траутом и Э. Рай-зом, звучит так: «Если нет возможности быть первыми в уже существующей категории, нужно создать новую категорию товаров и стать первыми в ней» [14]. Практика показывает, 42

что позиции первой закрепившейся в сознании потребителей марки гораздо сильнее, чем позиции всех последующих марок. По статистике первая марка получает в долгосрочном периоде в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка 2, и в 4 раза большую, чем марка 3.

Доказательством данного тезиса является пример российского пива «Балтика», которое продается благодаря месту в сознании потребителя, что это пиво — первое. «Балтика» — это пример правильного позиционирования первого высококлассного пива в России. Оно успешно продается благодаря именно этому, а не его особенным качественным преимуществам перед другими марками или усилиям продаж.

Разработка и поддержание успешного позиционирования — задача трудная, для ее решения нужны время и затраты на исследования рынка. Для разработки рекомендаций по осуществлению позиционирования предварительно необходимо определить, как на данный момент воспринимаются схожие товары потенциальными потребителями, а также каковы интенсивность и острота этого восприятия. Это требует глубоких маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:

эмоциональные потребности потребителей, связанные с продуктом;
роль продукта в удовлетворении каждой из имеющих ся у потребителей потребностей, если она не одна;
один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется с каждой из потребностей.

Арсенал применяемых проективных техник для выяснения всех этих вопросов чрезвычайно широк, это могут быть вопросы к третьему лицу, словесные ассоциации, незаконченные предложения, ранжирование брендов по различным характеристикам, ролевые игры, незаконченные рисунки в анкетах — картинки-комиксы и т.д. Осуществление подобных исследований позволяет наиболее точно определить место, которое занимают товары конкурентов и следует занять нашему товару в сознании потребителей. Для определения позиционирования нового товара необходимо осуществить целый ряд мероприятий (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Этапы разработки позиционирования нового товара

Грамотное позиционирование создает производителю большие преимущества в конкурентной борьбе: ниши на рынке, независимость от конкурентов и устойчивую лояльность потребителей. При этом нет грамотного позиционирования, которое можно было бы успешно эксплуатировать долгие годы. Каждый производитель должен постоянно поддерживать обратную связь, проводить исследования и по мере необходимости корректировать позиционирование своих товаров.

studfiles.net

Позиционирование на рынке | Вопросы маркетинга

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие, товаров-конкурентов) — это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и т. п.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позиционирования.

Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:

1) технических возможностей для создания оригинального продукта;

2) экономических возможностей для этого;

3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

— исследование мотивов покупательского поведения;

— формирование идеи нового товара;

— проверки и отбор подходящих идей;

— разработки технического предложения нового товра;

— проверки технического предложения;

— ведение экономического анализа;

— изготовление опытного образца;

— изготовление опытной партии;

— пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;

— оценки результатов;

— серийное производство;

— коммерческая реализация серийной продукции.

Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

www.dl5.ru

Позиционирование продукта. Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Позиционирование продукта

Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Дж. Траутом и Э. Райсом, предполагала, что в условиях избыточного предложения потребитель не способен эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место. При этом желательно обобщить мнение потребителя обо всех остальных продуктах, сделав их мало отличимыми друг от друга. Если после этого новый продукт будет существенно отличаться от этой единой группы, то он окажется один на «расчищенной территории» и останется в сознании потребителей.

Таким образом, позиционирование – это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по качествам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько качеств своего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким параметрам в настоящий момент они отличаются друг от друга.

В результате исследований можно получить много необходимых данных о восприятии компании и конкурентов – выяснить значимые для людей факторы при их приобретении, уточнить их отношение к нашим собственным продуктам, узнать, кого они считают нашими конкурентами, а какие продукты товарами-заменителями. Однако для того, чтобы наглядно увидеть, как наш товар воспринимается относительно товара конкурентов, лучше воспользоваться методикой построения карт восприятия или, как ее называют, технологией Brand Mapping (рис. 9).

Построение карт восприятия основано на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (метод семантического дифференциала: Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. The measurement of meaning, 1975).

Рис. 9. Карта восприятия продовольственного ретейла

Обычно используется следующая технология построения карт восприятия.

1. Фокус-группа для выявления значимых параметров. С помощью открытых вопросов выявляются критерии описания товара, которые важны для потребителей. Очень может быть, что названные покупателями критерии будут совершенно отличаться от тех терминов, в которых привыкли говорить о своей продукции сами производители или разработчики.

2. Выделение среди значимых параметров тех, по которым возможно отстроиться от конкурентов. Основная цель построения карт восприятия – найти те параметры, по которым наш товар может в выгодную сторону отличаться от товара конкурентов. На этом этапе требуется проведения мини-исследований по всем значимым параметрам. Для полноты картины лучше еще протестировать по тем же шкалам «идеальный товар». После этого необходимо подобрать 2–3 параметра, по которым уже есть серьезные отличия от конкурентов или где образ идеального товара сильно отличается от всех предлагаемых потребителю альтернатив.

3. По выбранным ключевым параметрам выстраивается новый продукт (инфограмма), максимально соответствующий идеальному товару и отличающийся в выбранных шкалах от конкурентов.

4. Проводится тестирование старого образа продукта и нового по ключевым параметрам в сравнении с конкурентами. Строится итоговая карта восприятия. Если результат исследования соответствует ожиданиям, то найденное позиционирование кладется в основу построения маркетинговых коммуникаций.

Иногда в маркетинге применяется вариация построения карты восприятия, где анализ проводится по многим параметрам (размерность n > 3), но результаты отображаются на двух-трехмерной плоскости. Для решения подобных задач используют многомерное шкалирование, являющееся областью математической психологии. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации получается возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

Обычно метод многомерного шкалирования применяется консалтинговыми компаниями при проведении масштабных исследований рынков. В реальной практике позиционирования лучше работать с ограниченным количеством параметров. Причин здесь две. Во-первых, невозможно объять необъятное и при ограниченных ресурсах лучше ограничивать маневр, чем позволять за счет фирмы удовлетворять интересы исследователей. Во-вторых, основная идея позиционирования – четкое отличие от конкурентов, а люди не склонны заниматься многомерным анализом, предпочитая четко запоминать одно-два отличия любого бренда. И если ваш продукт в основной своей массе неотличим от нескольких предложений на рынке, значит, вы занимаетесь с ними конкуренцией. А если по значимым критериям ваш продукт находится далеко от идеального для вашей целевой аудитории, значит, вы зря тратите деньги на продвижение не нужного им товара.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

econ.wikireading.ru

Позиционирование продукта - Энциклопедия по экономике

Итак, сегменты определены и выбраны цели. Теперь необходимо точно определить, как и где будет позиционироваться продукт — и маркетинговая программа — в рамках целевого сегмента (сегментов). Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование — это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в умах целевых покупателей. [c.30] В этой главе мы осветили два вопроса. В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. Основа конкуренции — это отличительное преимущество фирмы. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [c.117]

Анализ, о котором было рассказано в главе А4 (анализ покупателей), играет жизненно важную роль в определении рыночных сегментов и пересмотре существующего способа группировки потребителей. Остальные виды анализа направлены на решение таких стратегических вопросов, как расстановка приоритетов среди сегментов и позиционирование продуктов компании в выбранных сегментах по отношению к предложениям конкурентов. Эти вопросы будут рассмотрены в части III. В ней будут описаны шаги, которые необходимо сделать для пересмотра групп покупателей и определения сегментов рынка, аспекты, которые нужно учесть при выборе целевых сегментов, а также разработка позиционирования марки в тех из них, что пройдут отбор. [c.133]

Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей (ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия — позиционирования — продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [c.133]

Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем все они должны быть решены. [c.152]

Прежде всего компания должна решить — чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Например, если некая компания, производящая средства транспорта для отдыха, планирует выпуск роскошного прицепа-дачи для обеспеченных потребителей, ей, вероятно, следует запросить высокую цену. [c.562]

Для улучшения эффективности рекламы можно принять ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, использование компьютеров при отборе средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы. [c.837]

Ж,3 Позиционирование. Построить карту позиционирования продуктов по параметрам цена-качество продукт по выбору. [c.30]

Е БД7 Позиционирование Постройте карту позиционирования продуктов (по выбору) по параметрам [c.6]

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. [c.120]

Рис. 2.14. Карта позиционирования продуктов по параметрам функции качество— цена

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. [c.272]

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. [c.278]

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов [c.278]

Необходимое позиционирование продукта [c.35]

На основе построенных карт позиционирования (см. рис. 9.2 и 9.3) объясните, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте. Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателей (ОЦП), указанных на рис. 2.1 и 5.3. Помните, важность ОЦП определяют покупатели, а не руководители самой фирмы. [c.132]

Одной из принципиальных задач конечных маркетинговых программ, как вы увидите в части IV, является предложение рынку товаров и услуг таким образом, чтобы доносить до целевых покупателей их позицию, то есть эффективно сообщать им о выбранном позиционировании продукта. [c.132]

Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается. В дополнение к этому она должна отражать ситуацию на рынке и позицию компании, определенные в процессе основного анализа (часть II). Наконец, программа просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества и изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок. [c.147]

Внешние силы в общем случае не контролируются бизнесом, хотя допускается, что можно оказывать на них некоторое влияние при определенных условиях, например при позиционировании продукта на стадии зрелости или внедрении нового продукта, основываясь на новых технологиях. [c.210]

Прогнозирование и оценка спроса Анализ и оценка предложений конкурентов Оценка уровня конкурентоспособности продукции Позиционирование продуктов Сегментирование и выбор рынков емкость рынка рост рынка доля рынка конкурентов ценовая эластичность требования потребителей и т.п. [c.105]

В соответствии с его основными задачами центральное место в комплексе запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Г на выбранных рынках и обеспечению им конкурентоспособного положения. Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса взаимно увязанных мер стратегии сбыта и ценовой стратегии. [c.290]

Обширный инструментарий ПР способен помочь решить проблему позиционирования продукта или имидж на рынке. [c.64]

Всегда нужно следовать правилу.-нво всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке. [c.42]

Определить признаки переменных сегментации, выбрать сегмент рынка 2. Проанализировать профиль потребителя на выбранном сегменте 3. Оценить степень привлекательности каждого сегмента 4. Выбрать целевой сегмент (сегменты) >, 5. Определить подход к позиционированию продукта на каждом целевом сегменте 6. Выбрать, разработать и продвигать продукт на рынке в соответствии с подходом к позиционированию [c.46]

Позиционирование продукта — это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде. [c.86]

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение вашему изделию или услуге при сравнении с изделием или услугой конкурентов. В сущности, позиционирование продукта — поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке. [c.86]

Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы [c.87]

В соответствии с показанной матрицей распределения продукта по цене и качеству предприятию предстоит определить, какой из четырех категорий (квадрантов) более всего соответствуют его продукт и продукты основных конкурентов (высокая цена и высокое качество высокая цена и низкое качество низкая цена и высокое качество низкая цена и низкое качество). Это может быть первым шагом при позиционировании продукта на рынке. [c.99]

Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта, отражающая предложение товара на рынке компаниями-конкурентами (А, В, С, D) вашей фирмы

Примером правильного подхода к использованию концепции ключевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации бизнеса может служить организация производства головок (насадок) клюшек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Московской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Использовать титановое литье для нужд отечественного машиностроения, например, в 90-е гг. было весьма проблематично. Вошедшие же в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности. Гольф — спорт не для бедных. И выкладывать по 150—200 долл. за клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку не одна и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для нашего предприятия создание данного производства потребовало сочетания и координации уникальных высоких технологий (титановое литье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвалифицированного персонала и систем контроля качества, характерных для оборонной промышленности бывшего СССР. Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продук- [c.108]

Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" (рис. 4.10) и "Бостонская матрица" (рис. 4.11). [c.109]

Рис. 4.11. Пример использования Бостонской матрицы при позиционировании продукта на рынке

Бостонская матрица была разработана для предприятий, оперирующих в условиях рынка индустриальной эры. Несмотря на существенно изменившиеся условия хозяйственной деятельности в информационную эру, данная матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для позиционирования продукта на рынке. В зависимости от того, к какой категории мы сможем отнести наш продукт, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть (см. рис. 4.11) [c.114]

Таким образом, в процессе анализа продукта предприятию или фирме предстоит, изучив жизненный цикл продукта и наиболее важные параметры продукта (с учетом современных подходов к определению качества), определить сравнительные конкурентные преимущества и возможные стратегии позиционирования продукта на рынке, с тем чтобы использовать эту информацию при составлении заключения о степени его готовности к продвижению на рынке. [c.114]

На практике позиционирование продукта может осуществляться также с помощью различного рода опросных листов, например, для определения степени готовности продукта к продвижению на рынке (табл. 4.3). [c.114]

Как только Atlas решит вопрос о позиционировании продукта, она начинает опытно-конструкторские работы, проводит тестирование и начинает производство (гл. 11). На разных стадиях процесса разработки нового продукта применяются различные инструменты принятия решений и контроля. [c.148]

Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием. [c.374]

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magi Mountain может рекламировать себя как парк для любителей острых ощущений . [c.374]

Заключительным этапом проведения типового маркетингового исследования, рекомендуемого для любых потребительских товаров, явилась разработка маркетинговой стратегии, формулировку которой осуществляли по приведенным ниже направлениям (рис. 14). Проведенный анализ позволил сформулировать следующие положения стратегии по позиционированию продуктов компании "Детко". [c.111]

Непрерывный мониторинг позволяет вовремя обнаружить изменения стратегий позиционирования продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Примером таких изменений является, в частности, переход фирмы Volvo от традиционного обеспечения безопасности автомобилей к стратегии улучшения их функциональных характеристик. [c.159]

Новое руководство компании оценило позиционирование продукта как плохое, не обладающее нужной фокусировкой. И не соответствовующее реальным потребителям напитка. Потребители были идентифицированы неудачно, кроме того, было неясно, при каких обстоятельствах и как они его пили. [c.280]

Стратегия развития рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта. Главное при анализе и позиционировании продукта — выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т.п. [c.111]

economy-ru.info

Позиционирование продукта на рынке и выбор целевого рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они отличаются друг от друга своими запросами, нуждами и привычками. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. В свое время «Кока-кола» выпускала всего одни напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и отличия товаров продавца от товаров конкурентов. Сегодня «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

Целевой маркетинг – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование — определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование товара — определение его черт, характерных особенностей, выделяющих товар в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места этой специфики товара в перспективе.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Прежде чем решать вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей, что позволит выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое — позиционировать себя рядом с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям по завоеванию доли рынка.

Второе — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию привлечь потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии:

а) технических возможностей создания уникального продукта;

б) экономических возможностей создания и производства продукта в границах обоснованного уровня цен;

в) достаточного (чтобы обеспечить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требования к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано: по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов организации выделяют характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукт от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация — предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование).

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо решить: 1) сколько сегментов рынка фирма должна охватить своей маркетинговой деятельностью; 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на отличия в потребностях клиентов, а на общность их нужд и запросов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Пример – минеральная вода «Сары-Агаш» фирмы «Асем-ай». Недифференцированный маркетинг экономичен: издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, на рекламу невысоки. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований.

Дифференцированный маркетинг. Фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и комплекс маркетинга. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей. Пример – продукция «Орифлейм» и концерна «Бенеттон».

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. Эта стратегия особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому необходимо диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

marketedst.ru