Что такое PR (пиар), или связи с общественностью. Pr что это такое
ПИАР - это... Что такое ПИАР?
Связи с общественностью предполагают создание благоприятного мнения об организации, ее деятельности, о том или ином политике или бизнесмене, нейтрализацию неблагоприятных событий и слухов, обеспечение необходимого уровня лояльности у членов организации или сотрудников компании («внутренний пиар»).
Методы для решения подобных задач выбираются, исходя из обстоятельств — от распространения в прессе необходимой информации до организации тех или иных событий, способных вызвать общественный резонанс (event-making), и информационной деятельности в различных общественных аудиториях.
Как отдельная сфера деятельности public relations появились относительно недавно. Одной из первых в истории пиар-кампаний стала кампания по созданию благоприятного образа главы Standard Oil Дж. Рокфеллера, обвиняемого в монополизме и недобросовестной конкуренции, что сильно вредило его деловым отношениям. Спасти свою репутацию Рокфеллер поручил журналисту Айви Ли. Тот обнародовал сумму налогов, которые платит нефтяной магнат, размеры зарплат его сотрудников, показал, что значит Standard Oil для США, опубликовал серию очерков, где Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи. В результате из кровожадной акулы бизнеса Рокфеллер превратился в глазах общественности в доброго семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, живое воплощение научной и экономической мощи Америки.
Продемонстрировав, насколько важна для бизнесмена общественная поддержка, кампания Айви Ли послужила мощным толчком к развитию профессии public relations.
Вопреки расхожему представлению, эта профессия не сводится к манипуляции общественным сознанием и попыткам исподволь склонить общественность к определенной точке зрения. Эти методы, свойственные рекламе и пропаганде, в постинформационном мире утратили свою прежнюю эффективность. Это связано с наступлением «эпохи молчащих масс» (Ж. Бодрийяр), характеризующейся исчерпанностью социальных энергий, невосприимчивостью общества к прямолинейным призывам, социальной апатией, цинизмом и безответственностью.
Если еще в начале XX в. необходимым условием для эффективного манипулирования считалась пассивность масс, то уже во второй половине XX в. появилась необходимость в провоцировании у этой инертной социальной массы субъектности, в формировании в ней позиции, отношения, мотивов, потребности реагировать.
Провоцирование субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект коммуникации, формирование «общественного отношения» — это и есть главная функция public relations.
Достичь согласия с той или иной социальной группой можно, лишь преодолев ее безразличие, доказав, что ее интересы накрепко связаны с вашими. Именно это согласие, без которого невозможна легитимация, полноценная деятельность и, в конечном счете, успех компании, партии, властного института и т. п., является главным продуктом службы PR.
Понятно, почему пиар активно противопоставляет себя рекламе и указывает на ряд отличительных признаков. Пиар делает событие, которое потом находит или не находит отклик и описывается в СМИ, а реклама напрямую покупает у СМИ площади, чтобы опубликовать призыв или слоган. Пиар рассказывает «истории», а реклама сводится к короткому лозунгу. Пиар рассчитывает на сознательного адресата, реклама — на бессознательное воздействие. Пиар работает в зоне конфликта, заставляет выбирать ту или иную сторону, реклама работает с абстрактным мертвым согласием, с тем, что понравится всем и никому. Пиар рассчитан на целевую группу, реклама — массова. Пиар-акции имеют одноразовое действие, реклама — серийна, многократно повторяется, пиар разнообразен, реклама — однотипна и т. д. и т.п.
Существует много исследований (например, Т. и Э. Райс. «Упадок рекламы, расцвет пиара», 2002), которые показывают, что в современном мире эффективность рекламы стремительно падает, тогда как эффективность пиара растет.
Большая актуальная политическая энциклопедия. — М.: Эксмо. А. В. Беляков, О. А. Матвейчев. 2009.
greater_political.academic.ru
Пиар - это... Что такое Пиар?
Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) — основная и единственная функция PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальном в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации (Константин Шальнев). Таким образом, как бы не старались завуалировать сущность, PR - технологии внедрения образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Понятие Связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субьектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке. Между специалистами по связям с общественностью зачастую возникают разногласия: включать ли в сферу PR понятие «Чёрный PR». Существует несколько точек зрения на этот счет. Так, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что:
…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности…
— С. В. Бебия
Определения понятия
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
Например:
Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». [1].
Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения. [2]
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Истоки Public Relations
Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.
История развития Public Relations как науки
Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.
В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно−телеграфном объединении.
В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.
Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.
1945—1965 года — бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.
Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.
PR продолжает развиваться и сегодня. На сегодня в США в области Public Relations работает более 2-х тысяч компаний. В ней занято более 200 тысяч человек. [3].
Виды PR
Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:
- Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.
- Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
- Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
- Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
- SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
- Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
- Зелёный PR — социально ответственный PR.
- Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
Современная индустрия «Паблик рилейшнз»
Специализация
- Product Placement
- PR в сфере питания
- PR в здравоохранении
- технология PR
- PR в интернете
- financial/investor relations
- employee/member communications
- community PR
- бесприбыльная, общественная (not-for-profit) PR
- PR кризисных ситуаций (crisis communication)
- важно понимать Pr это не реклама.
Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью — установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image — образ, make — творить, создатель образа). В обязанности специалиста по связям с общественностью входят также создание, расширение, поддержание благоприятных отношений со СМИ, что включает в себя подбор (выбор) наиболее подходящих изданий, теле- и радиоканалов, удовлетворяющих запросы и цели данного проекта, активная работа с выбранными СМИ, постоянный контакт. СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.
См. также
Литература
- Доти Дороти. Паблисити и Паблик Рилейшн.
- Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ, 2005. — ISBN 5-94157-771-0
- Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008, 136 с. — ISBN 978-5-9626-0408-4
- Юрий Борисов. Забыть Герострата // Игры в «Русский M&A». — М., Спец-адрес, 2005. — ISBN — 5-902415-04-7
- Дмитрий Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах// «Слияния и поглощения». № 2, 2003.
- Юрий Борисов. Как черного кобеля отмыть добела // «Слияния и поглощения». № 2, 2004.
- Ющук Е. Л., Кузин А. В. «Противодействие черному PR в Интернете». Издательство: «Вершина», 2008, 248 с. — ISBN 978-5-9626-0424-4
- Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». Саратов: «Научная книга», 2003, 96 с. — ISBN 5-93888-121-8
Отраслевые организации
- Global Alliance for Public Relations and Communications Management Global Alliance
- Чартерный Институт Public Relations CIPR
- Международная организация компаний — консультантов в области коммуникаций ICCO
- Восточно-Европейская сеть независимых PR-агентств CEEPR-net
- Украинская ассоциация по связям с общественностью UAPR
- Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
- Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО)
Примечания
- ↑ Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.; 1993
- ↑ Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28
- ↑ http://www.pr-chance.kiev.ua/history.html
Ссылки
Wikimedia Foundation. 2010.
dic.academic.ru
Что такое PR (пиар), или связи с общественностью 🚩 что такое p r 🚩 Бизнес 🚩 Другое
Для достижения целей производители используют различные PR-методы и технологии. Методы делятся на социологические и маркетинговые.
1) Анкетирование – письменная форма опроса, чаще всего проходящая заочно. Оправдано, когда нужно опросить большую аудиторию. Предоставляет максимальную актуальность информации.
2) Интервью – разновидность беседы, в которой ведущий задает вопросы напрямую. Ценность этого метода заключается в специфичности и уникальности полученных данных.
3) Кабинетные исследования – изучение уже имеющихся данных - отчетной документации и т.д. Проводится сбор, обработка и анализ информации и на её основе составляется план дальнейших действий.
1) Сегментирование – разделение рынка на определенные группы с различными требованиями, желаниями и возможностями. Эта стратегия необходима производителям для оптимального использования своих ресурсов.
2) Позиционирование – установление области применения товара, круга потенциальных покупателей, его конкурентоспособности. Определение принципиальных отличий от аналогичных товаров, производимых конкурентами.
Ключевая задача использования пиар-технологий в установлении и поддержании двусторонней связи между компанией, изготавливающей товар или услугу, и потребителями или поставщиками.
1) Паблисити (отношения со СМИ) – обеспечивает известность бренда или компании, формирует доверие к ней целевой аудитории. Примером паблисити может служить: передача о музыкальной группе перед её гастролями, репортаж с благотворительного мероприятия с участием представителей компании.
2) Спонсорство - обеспечение поддержки той или иной организации с целью рекламирования своей компании.
3) Печатная продукция – под ней понимаются: различные бланки, визитные карточки, счета, направленные на формирование организацией собственного стиля.
4) Организация выступлений и пресс-конференций – умение выступать на конференциях, вести переговоры, владеть собой и своей речью – одно из основных требований к представителям организаций.
www.kakprosto.ru
Public Relations: что это такое?
Наиболее близкое для нас понятие (и, пожалуй, наиболее емкое) - пропаганда. К сожалению, утратившее свой глубинный смысл и приобретшее в XX веке негативный налет давления и экспансии. Но если идти от истоков, пропаганда (от лат. propaganda - подлежащее распространению) - популяризация и распространение политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание (…) Процесс передачи определенных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвоение ею. (Философия: Энциклопедический словарь. - М.: Гардарики. Под редакцией А.А.Ивина, 2004.)
Понятие правильное, всеобъемлющее, но обозначить 2017 год Годом профсоюзной пропаганды сегодня уже не представляется возможным. Поэтому, открывая в Год профсоюзного PR-движения рубрику «PR-консультация», начнем с базовых представлений и первой темы: «Public Relations: что это такое?».
Public Relations - это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
Из книги Джо Маркони
«PR: полное руководство»
Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Институт общественных отношений (IPR)
PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
Из Мексиканского заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR
11 августа 1978 года
Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
Из монографии
«Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлипаа, А.Сентеар и Г.Брума
Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
В.Г.Королько,
«Основы паблик рилейшнз»
PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Д-р Рекс Херлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско
PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.
PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т. д., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
Из официального заявления о PR, выпущенного Обществом общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года
PR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.
Словарь Уэбстера, Webster New International Dictionary
Паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений.
Филипп А. Буари, известный теоретик и практик PR во Франции
Связи с общественностью - пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Ф.Котлер, американский исследователь-маркетолог
Паблик рилейшнз - продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой-либо ее продукции. Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания призвания и расположения общественности.
Питер Р. Диксон
PR - одна из функций менеджмента организации, равнозначная финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информационных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреждениями, населением).
И.В.Алешина, «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров»
Паблик рилейшнз - деятельность по организации коммуникативного пространства общества.
Г.Почепцов, «Теория и практика коммуникаций»
Паблик рилейшнз - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Из книги «Связи с общественностью» А.Н.Чумикова
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.
Рекс Ф. Харлоу, американский исследователь
Паблик рилейшнз - неотъемлемая часть менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутренюю сферу) с внешней средой.
Из книги «Паблик рилейшнз.
Связи с общественностью в сфере бизнеса» под ред. Э.А.Уткина
Паблик рилейшнз (релейшнз) - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляются разными путями, но прежде всего через СМИ.
Из «Словаря новых иностранных слов (с переводом, этимологией, толкованием)»
Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнить программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.
Из бюллетеня «Паблик рилейшнз ньюз»
Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и приятия.
Из американского учебника для будущих журналистов (Mencher, 1993, с. 347)
Но, пожалуй, самое емкое определение PR дал в своей книге «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» английский социолог Сэм Блэк: «Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Открывая новую рубрику и Год профсоюзного PR-движения, нам остается пожелать нашим читателям, профсоюзным активистам и всем-всем - достичь в новом, 2017 году гармонии в личной, профессиональной и общественной деятельности, основанной на любви к своему делу и людям, которые нас окружают. С Новым годом! Годом профсоюзного PR-движения!
www.ug.ru
Что такое пиар – просто реклама или целая наука? :: SYL.ru
Для большинства людей слово "пиар" является синонимом рекламы. Давайте разберемся, что такое пиар на самом деле. На сегодняшний день определений этого термина существует более пяти сотен. Некоторые из них относятся к сфере бизнеса, некоторые – к политике, однако изначально это слово было связано исключительно со сферой маркетинга.
Что такое пиар и откуда появился этот термин?
Начнем с самого понятия маркетинга. Специалисты-маркетологи занимаются организацией мероприятий по продвижению товара или услуги, работают с потребителями и реализаторами. Пиар в сфере бизнеса – это создание положительной репутации организации и формирование мнения общественности о компании. Основной задачей специалистов-пиарщиков является установление диалога между фирмой и ее покупателями, в особенности целевой аудиторией. Этот диалог должен быть не просто обменом информацией, он должен создавать у потребителей позитивный образ организации и улучшать репутацию компании. В общем, лаконичным ответом на вопрос о том, что такое пиар, может послужить следующее определение. PR - постоянная деятельность, состоящая из различных акций, которые обычно называют "пиар-кампания". Все эти действия объединены одной долгосрочной программой и направлены на улучшение репутации компании в глазах общественности.
Так ли важна репутация компании?
Безусловно, репутация – это ключевой фактор, влияющий на появление новых клиентов и рост объема продаж. По статистике 96% президентов крупнейших фирм признают, что поддержание хорошей репутации просто необходимо для успешного ведения бизнеса. 77% опрошенных руководителей подтверждают, что именно от имиджа компании зависит количество проданных товаров. Отношение людей напрямую влияет и на отношение к продукции, выпускаемой фирмой. Репутация компании складывается не только из отношения людей к организации. На мнение общественности влияют и отзывы покупателей и инвесторов, и имидж самих сотрудников организации. Именно пиар-технологии помогают поддерживать имидж компании, увеличивать прибыль, расширять связи и выходить на новые рынки продаж. Даже при кризисной ситуации хорошая репутация может помочь выйти из нее с наименьшими потерями для организации и потребителей. Любое предприятие, независимо от количества сотрудников в штате и объемов выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, должно иметь рычаги управления своей репутацией.
Мифы о пиаре
Миф 1
Что такое пиар? Это сплошное приукрашивание действительности, не имеющее отношения к реальной деятельности компании. Правда. Грамотный пиар-менеджер умеет контролировать процесс формирования репутации, тактично направляя мнение общественности в нужное для компании русло. Однако речь ни в коем случае не идет об обмане потребителей. Специалист-пиарщик дает покупателям только правдивую информацию, которая сформирует у клиентов позитивный образ организации.
Миф 2
Пиар – напрасная трата денег. Главное – хорошо работать, а репутация фирмы сформируется сама собой. Правда. Пиар должен идти отдельной статьей в бюджете компании. Обязательно должны выделяться средства на создание буклетов, сувениров и другой презентационной продукции.
Миф 3
Пиар – это работа только с общественностью. Иные сотрудники компании, кроме пиар-менеджера, к этому отношения не имеют. Правда. Грамотная PR -работа заключается не только в коммуникации с прессой, инвесторами и партнерами. Каждый сотрудник компании является ее полномочным представителем, поэтому важен имидж каждого работника.
www.syl.ru
PR-процесс – что это такое и с чем его едят RosInvest.Com
PR или общественные связи за последние годы превратились в нечто, что толком никто объяснить не может, но чему все приписывают поистине чудотворные свойства. Кто-то относится к PR как к черной магии и пугает всяческими темными технологиями. Кто-то превозносит PR и с таинственным видом обещает с помощью этой волшебной палочки установить всеобщее блаженство.
Книг и книжечек по этому поводу написана масса, идут непрерывным потоком семинары и лекции, разнообразные учебные заведения ежегодно пачками выпускают высококвалифицированных специалистов. А воз и ныне там. И по-прежнему, директора компаний молятся на волшебный PR, путая общественные связи с дешевой рекламой. И по-прежнему, суетятся молодые пиарщики, гордо рассылая по газетам сотый пресс-релиз, удивляясь отсутствию статей об их фирме, и ужасая своих шефов рассказами о загребущих, жадных журналистах.
Не надо платить, надо думать
Действительно, PR-процесс – процесс трудоемкий и тяжеловесный. Начинаем думать, о чем писать. И бывает так, что понимаем: не о чем. Но очень хочется, чтобы все узнали, что фирма работает и работает успешно.Мозговой штурм чаще всего заканчивается составлением списка расходов: $100 – этому журналисту, $50 – тому. Кстати этот процесс иногда доходит до абсурда.
«За статью мне придется выложить $800», - заявляет директор компании. «Вы, наверное, собираетесь подробно рассказывать о своей продукции?». «Нет, просто хочу порассуждать о кризисе в нашей отрасли». «Так, а платить-то, за что будете? Это же не реклама». «Но ведь так принято!».
Сначала - думать
Хочется еще раз повторить, прежде чем доставать кошелек, стоит подумать. И в процессе мышления вот что должно прийти вам в голову:
1. Любое событие может стать темой для информации или статьи.
2. Отслеживайте события в городе, стране, мире. Не бойтесь комментировать их: нестандартные высказывания вполне могут заинтересовать СМИ. И не надо следить только за вашей отраслью – выйдите, наконец, из замкнутого профессионального мирка.
3. Не соглашайтесь, если н согласны с новой методикой управления, новыми стилем руководства, и высказывайтесь. Ваша позиция будет замечена, а ваша компания покажет широту взглядов на стратегию бизнеса. И это будет оценено.
4. Если нет события, то его надо создать. Проведите тренинг, заявите о создании ассоциации, устройте праздник, пресс-конференцию. Организуйте то, на что хватит воображения. Но помните, прессе нужен скандал или сенсация. Пресная жвачка ее не устроит. Во всяком случае, даже обыденный факт вы должны подать нестандартно.
5. Если нет события и нет возможности его создать – придумайте его. Включите фантазию. Высший класс PR: все СМИ писали, весь город говорил о событии, которого не было. Здесь много условий, но главное: слаженная работа компании – все сотрудники должны говорить вне стен фирмы только то, что от них хотят услышать.
6. Разоблачите сами себя, рассказав через некоторое время, как создавали виртуальное событие. И как все отлично сработало.
Выясните, наконец, увлечения своих сотрудников. Возможно, там есть, о чем написать или снять теле репортаж.
От мечты до PR – один шаг
Особо надо отметить вариант, при котором событий в фирме мало, но очень хочется, чтобы название компании звучало как можно громче. Итак, начинаем осуществлять PR без событий. Процесс не слишком сложен:
1. Ищем любые зацепки, любые проблемы в вашей отрасли.
2. Раздуваем проблему до максимума: собираем круглые столы, проводим пресс-конференции.
3. Придумываем события максимально похожие на правду: вы мечтали запустить новую линию, но ведь это может быть подано как будто вы уже закупаете оборудование или готовите подписание контракта. Помните: для сообщения в СМИ нужен информационный повод. А к нему уже можно пристегнукть что угодно, в том числе и подробный рассказ о том, чем в реальности известна ваша компания.
4. Пускаем в дело долгосрочные планы, убирая сроки. Кто сможет проверить ( и захочет), когда вы начнете строить завод: завтра или через пару десятков лет.
5. В качестве информационного повода может выступать проведенные социологические исследования. Его можно и не проводить, главное, чтобы данные и прогнозы были походи на правду. А прогнозы в вашей отрасли, я думаю, вы и сами сможете дать профессионально.
6. Пофантазируйте: что еще такого яркого могла бы сделать ваша компания при наличии определенных условий. Облеките фантазию в максимально правдоподобную форму. Помните: чем ярче фантазия, тем гарантированнее ее появление в СМИ, и тем сильнее реакция аудитории.
7. Отлично работают придуманные корпоративные праздники, тренинги и прочие внутрифирменные мероприятия – проверить их проведение практически невозможно, а порассуждать о чем-либо эти поводы дают всласть.
Итак, повторяю: если события нет, создайте его. Если нет возможности создать – придумайте событие. В конце концов, и мысль не бесплотна. Вполне возможно, что через какое-то время фантазия осуществится.Однако учтите, что данные мероприятия действуют в основном для раскрутки названия новой начинающей компании, придания ей солидности и стабильности. Если же у фирмы есть дела, то и придумывать ничего не надо.
Интерес у нас один
Все это и еще многое другое сработает только в одном случае: в продвижении компании заинтересован весь коллектив, а не только менеджер по PR, да и то в силу своих обязанностей.
Устраивайте конкурсы среди персонала, платите премии за нестандартные идеи, делайте все возможное, но еженедельно на столе у директора должна быть раскладка нового плана по продвижению компании в СМИ.
И запомните, господа директора и товарищи владельцы компаний, в этом продвижении и в эффективной системе PR заинтересованы прежде всего вы. Именно ваше имя ассоциируется с названием фирмы, И чем выше общественный рейтинг вашей структуры, тем выше ваш личный рейтинг.
PR – игрушка для руководителя
Пиарится стало модно, пиарится стало престижно. Однако желание посветиться у многих руководителей быстро приходит, но так же и быстро уходит. PR стал модной вещицей, игрушкой, которая сначала вызывает восторг а потом теряется в пыльном углу забытого ящика.
Происходит данная стремительная трансформация по нескольким причинам. Я бы, пользуясь некоторым опытом общения с пропиаренными руководителями, выделил несколько основных:
1. Процесс игры в знаменитость надоедает: надо напрягаться, думать, так или иначе, реагировать на предложения доставучих пиарщиков.
2. Становится жалко денег: игрушка хоть и не очень затратная, но все равно требует дозаправки. Более того, созданный имидж нужно поддерживать, то есть вкладываться в него. А так хочется: не в него абстрактного, а в себя любимого.
3. События, достойные внимания общества, подходят к концу. Ничего нового не происходит. Значит, надо что-то придумывать – смотри пункт первый.
4. Отсутствие результата выводит из себя. В собственную значимость наигрались, все знакомые, родные, друзья новый костюм, пробор, остроумие и гениальность оценили. Стало скучно. Автоматически в мозгу всплывает, что PR и реклама – это что-то близкое, а значит PR, как и реклама должен приводить новых клиентов и приносить доход. А денег почему-то больше не становится. Скорее, наоборот из-за того самого проклятого PR. Возвращаемся к пункту второму.
Данные предположения можно проиллюстрировать несколькими очень коротенькими историями.
Никому ничего не скажу
Жила-была петербургская компания. Тихо-спокойно производила свою продукцию. Но тут появились откуда ни возьмись злые конкуренты. Ну, ладно рекламой город завалили, так они еще и PR-ом баловаться вздумали: по газетам новости раскидывать начали, акции проводить стали. В общем, имидж свой удумали пестовать. Не порядок.
Решило руководство компании, что положительный имидж в глазах потребителя им тоже не помешает. Позвали пиарщика. «Хотим быть известными и уважаемыми», - говорят. Специалист взял время на размышление и предложил план: еженедельные публикации о новостях компании.
Обрадовались бизнесмены, воспряли духом, дали отмашку. Одного не учли: событий-то в фирме кот наплакал. А те, которые и происходят после всеобщего обдумывания, всестороннего взвешивания и аккуратного подхода из новостей в старости превращаются.
Бился пиарщик месяц, бился второй. Что-то даже удалось ему в прессе разместить. Но на этом события вообще закончились. А у руководства к этому времени и запал пропал: устали мудрые головы, да и другие проблемы накопились. До PR ли тут. Сдался пиарщик, расписался в своей профнепригодности: «Не могу, говорит, дом без кирпичей построить. Не умею. Так и закончилась игра в PR на этом небольшом, но очень гордом питерском предприятии. Впрочем, может и к лучшему: экономия сил и средств.
Халява – наш друг
Жила-была другая питерская компания. И ей тоже очень хотелось стать знаменитой: много публикаций, сюжеты на телевидении и прочее, прочее. Позвали они пиарщика и говорят: «Сделай нас известными. Только вот денег у нас мало. Но на святое дело пять копеечек всегда найдется». Отказался гордый пиарщик от пяти копеек (тем более, что с такой суммой можно было только заборы листовками идти обклеивать. И то, не хватило бы). И стал создавать то самое пресловутое общественное мнение выдумывая интересные поводы, поднимая злободневные темы, задействуя старые связи. И пошла работа: публикации, сюжеты – в общем, все как положено.
Но время шло, и связи стали поскрипывать, а идеи повторяться. Пришел пиарщик на поклон к руководству компании: дескать, дайте деньжат немного, чтобы связи старые подмазать, да и мне откушать посытнее хочется. Но халява - слово и дело сладкое. Привыкание к ней моментальное, проходит побыстрее, чем к наркотикам. Застилает она глаза, меняет взгляды на вещи, и человек начинает жить как бы в другом мире, типа коммунистического или сказочного, где деньги отменены, а все происходит по взмаху волшебной палочки. Не дали пиарщику денег. Сказали, что известность компании сама приманит новых журналистов. Не учли одного. В нашем мире очень легко стать «халифом на час». И не надо забывать: не подмажешь, не поедешь, потом про рыбку, пруд и труд. В общем, ничего просто так не бывает.
Но компания пошла дальше в своих играх в PR. Сначала у пиарщика потребовали результата. Типа, где очередь у наших дверей. Нет, понятно, что мы рекламу не даем, и денег платить не хотим, но ответь, где результат. Да и вообще, не нужен нам этот PR. Лучше мы рассылку по Интернету забацаем.
Результат прост: рекламы нет, пиара нет. Но есть глубокая уверенность в своей значимости, известности и подлости некоторых специалистов по PR. А у пиарщика осталась тоска по нескольким годам бесплодной работы, которая в один момент была фактически спущена в нужник. И еще опыт: никогда никому ничего не делать на халяву.
Каждому свое
Схемы функционирования PR-мероприятий разных по масштабу фирм достаточно просты. Итак…
Крупное предприятие:
- большой рекламный бюджет = особое отношение СМИ (естественно) = дополнительные PR-возможности.
- большое количество проектов и событий.
Вывод: активная PR-работа, удачные и широкомасштабные мероприятия.
Небольшое предприятие:
- практически полное отсутствие рекламного бюджета = отсутствие внимания со стороны СМИ.
- отсутствие большого количества реальных новостных значимых событий.
- невозможность организации из-за отсутствия средств специальных «искусственных» мероприятий.
Вывод: невозможность проведения серьезной PR-политики. Голоса с трибуны не получится, все будет напоминать задавленный всхлип из толпы.
Отношение же к PR со стороны руководителей организаций различного калибра так же зависит от этого самого калибра:
- крупные предприятия – привычка к вниманию, отлаженность механизмов взаимодействия. Отношение: это они – для нас, а не мы – для них.
- средние компании – желание стать известными, еще легкая неуверенность в общении с представителями СМИ. Отношение: то ли мы - для них, то ли они - для нас, пока до конца не понятно. Главное, чтобы у середнячков хватило сил и желания пробивать стену молчания.
- мелкие предприятия – очень хочется, чтобы все о них узнали. Увы, возможностей мало. Отсюда – заискивание перед СМИ, или неприкрытое хамство. Плюс, в наличие опасение высунуться: «А вдруг заметят и наедут!». Кто заметит, и кто наедет, выяснять бесполезно: глаза становятся квадратными, рот беззвучно открывается, руки проделывают загадочные пассы. Становится понятным: уж кто-нибудь точно наедет, ведь уже так много раз наезжали.
Так что, PR для многих руководителей предприятий остается чем-то загадочным, но очень привлекательным. Им так долго внушали, что PR – это панацея от всех бед, что обязательно им надо воспользоваться. Только не удосужились рассказать, что эта модная и полезная игрушка стоит денег, ее нельзя засунуть в дальний угол, если она надоела. И самое главное, что не игрушка это вовсе, а очень серьезный прибор, который может, как пользу принести при грамотном использовании, так и оружием опасным стать в умелых руках, а может отыграть и в обратную сторону против своего же хозяина. Если хозяин жаден, глуп и недальновиден.
Прекратим пиариться. Начнем общаться
А вообще-то, к сожалению, в очередной раз красивая форма (а особенно, название) затмила содержание предмета. Мы просто-напросто разучились общаться и начали активно пиариться. Ведь PR в сущности – это просто умение общаться. И неважно, общение ли это личности с группой или группы с группой. Но именно общения-то и нет. Есть то ли нежелание, обусловленное неумением. То ли неумение, обусловленное ленью. А подчас есть и то и другое. Однако признаться в этом мы не можем – это может резко понизить наш статус в глазах окружающих и в своих собственных. Припомните хоть одного руководителя, который бы честно сказал, что он боится, не умеет и не желает общаться с народом. Если и находится такой смельчак, то он как раз все умеет и ничего не боится. А его слова – это лишь поза. Прочие молчат и боятся про себя, тихо. Но, что б все было как у людей, зовут специалистов по PR, попутно рассуждая о специфике и трудностях связей с общественностью.
В результате, за последнее время появилась целая армия спецов, которые, якобы, умеют общаться и, якобы, это успешно делают. Но позвольте, исходя из этого, можно предположить, что все прочие наши сограждане этому не обучены и делать им этого не приходится. Немы, слепы и глухи. Возможно, это и так. Но, господа, по-моему, не стоит так легко расписываться в собственной беспомощности. А если все действительно обстоит так плохо, так давайте учиться. Пока же взглянем со стороны на абсурдность современных связей с общественностью.
Не по чину
В большинстве случаев сегодня пиарщик заводится в организации, как модный зверек или крутой элемент декора. Делается это по принципу: у всех есть, и мне надо.
Стратегия, планы, организация публикаций – это второстепенно. Нет, безусловно, если упоминаний в прессе не будет, то виноватым станет именно специалист по PR (А по что взят был?). Но рассматривать его работу, как нечто серьезное во многих компаниях никто не собирается. А если пиарщик будет слишком назойлив и активен в своем желании выполнить профессиональные обязанности и возвеличить славное имя фирмы, то ему быстро укажут на его место.
Идеальный пиарщик для фирмы средней руки таков(представлена точка зрения усредненного управленца): мало получает, имеет массу связей в СМИ, что позволяет пропихивать бесплатно массу полурекламных статей и сюжетов, сам придумывает информационные поводы, сам пишет, не мешает руководству своей возней и утрясает все проблемы с журналистами. Идеальный вариант, если он еще берет на себя и размещение рекламы, и курьерские обязанности (все равно по пути).
Но и это еще не главное. Главное, чтобы руководитель мог гордо заявить случайно забредшему журналисту, что отвечать на глупые вопросы ему некогда ( как раз новую компьютерную стрелялку принесли), а для общения с этими несносными писаками есть у него, как и во всякой уважающей себя компании (это особо подчеркивается), специальный человек – пиарщик. Эй, пиарщик, подь сюды!
При этом, естественно все статьи и комментарии будут десять раз перечитаны и поправлены САМИМ, и пойдут от его лица. И на экране директор не откажется засветиться (Хоть и не стоило бы иногда такие лица в экран пускать. Да и редакторам иногда все же стоит подсказать уважаемым людям, лопающимся от гордости, что белые носки с черным костюмом как-то не сочетаются. Даже, если и то, и другое очень-очень дорогое).
Из такой многоступенчатости произрастает давняя и взаимная ненависть журналистов и директората: первые слишком настойчивы, вторые до тупости несговорчивы. Все верно, вспомните игру в испорченный телефон. Директор что-то сказал пиарщику, от себя что-то добавил заместитель по финансам и буркнул начальник службы безопасности. Пиарщик все это по своему воспринял, попытался свести воедино и в более-менее понятной форме донес до журналиста. А тот еще раз пропустил все это через себя, а чаще мимо себя и выдал на суд аудитории. В общем, на выходе белое вполне может стать черным, а мягкое - твердым. И суть тут не в сложных технологиях пиара и злом умысле журналиста, а в простом неумении общаться и доходчиво объяснять свои мысли.
Скажете, что я утрирую? Довожу до абсурда? Отнюдь…
Главный редактор одного серьезного журнала жаловался, что ему ежедневно по электронной почте приходит масса писем от пиарщиков и руководителей компаний. 99,9 процента авторов, отлично зная направленность издания и его интерес в практических материалах о бизнесе, присылают рекламные тексты о своих фирмах. Молодцы! В принципе, они сделали все, что могли. Но это не связи с общественностью. Представьте, если во время диалога один из собеседников вдруг начнет просто монотонно нахваливать себя, свой характер, свою семью. И будет это делать, не пытаясь выяснить: интересна ли данная тема собеседнику. Как вы считаете, долго ли продлится такое общение? Господа, общение предполагает диалог, причем обе стороны должны быть в нем заинтересованы. Казалось бы, это элементарно. Но, увы, хочется повторить: Общаться мы не умеем.
Вам мало одного примера? Пожалуйста, еще. Главный редактор другого не менее уважаемого издания рассказывал, как редакция перед Новым годом пыталась получить от постоянных рекламодателей какие-то добрые слова в адрес читателей. Получили. Большинство фирм пыталось выдать стандартные пресс-релизы о деятельности компании. Их представители (пиарщики) не понимали, что от них требуется. Есть халявное место в издании, так о каком поздравлении идет речь. Надо еще раз написать о преимуществах их шестеренок над прочими. Тут уж не до Нового года.
Учимся общаться
Интересное время наступило. Фактически человечество вновь надо учить общаться. Н по Интернету, не по факсу, не по телефону. А в живую. И нельзя отдавать функции общения на откуп специалистам по PR, ведь они при соответствующей подготовке вполне могут узурпировать методику общения. Они станут посредниками. А посредник всегда может чуть-чуть подкорректировать информацию с пользой для себя.Кто-то может расценить мои слова, как выпад против уважаемого PR-сообщества. Однако меня сложно обвинить в предвзятости – сам имею к данной деятельности непосредственное отношение.
Дело в другом, не хотелось бы делать из общественных связей нечто загадочное или зловещее. При этом, мечтается, чтобы пиаром занимались бы профессионалы, которые не только выстраивали бы схемы собственного взаимодействия со СМИ и обществом, но еще и взяли бы на себя нелегкий труд по обучению общению тех, с кем работают. Другими словами, несли бы в массы искусство общения. И не надо гордиться тем, что ваш начальник два слова связать е может, а все, что он говорит, написано вами. Учите его. Это ваша работа.
Цель PR-менеджера – не сотни публикаций и репортажей в месяц, а возрожденная культура общения фирмы с социумом и с самой собой.
Однако не все потеряно. Прорыв есть. Не зря же многие компании в последнее время участвуют в тренингах делового общения или ораторского искусства. Люди вновь пытаются овладеть утраченным мастерством выстраивать связи с себе подобными. Время показало, что выжить в одиночку, каким бы ты ни был крутым, не возможно. Пришла пора не просто пиариться, а именно общаться.
rosinvest.com
PR (связи с общественностью) | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Раскрутка
Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор.
Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
«Фасадные группы».
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
www.polylog.ru
