Возможности и практические приемы мерчандайзинга. Приемы мерчандайзинга

Возможности и практические приемы мерчандайзинга

Основная цель курсовой работы — рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

В целом к мерчандайзингу можно отнести и такое определение стратегии, как «искусство добиваться своих целей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами».

Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей — изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности.

1.1 Мерчандайзинг: история и современное развитие

История мерчандайзинга. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, ещё и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро осваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хозяин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, давал ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени — произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю операций и учёт времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда был и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступность благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде — не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники — мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, — это дефицит времени. Далее, с усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. Согласно исследованиям рекламного агентства BBDO, «по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят заметной разницы между конкурирующими марками». В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

mirznanii.com

Возможности и практические приемы мерчандайзинга

Введение

Основная цель курсовой работы— рассказать о возможностях и практических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных иллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и производственных фирм приходится принимать непростые решения относительно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде принятие этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания.

Глава 1. Концепция мерчандайзинга

1.1 Мерчандайзинг: история и современное развитие

В последние несколько лет и белорусский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.

Разнообразие предложения товаров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими приобретениями приводит к тому, что стимулы к покупке некоторых товаров падают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные десерты, коктейли, замороженные торты), также требуют создания потребности с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если купить товар не очень-то и хочется, необходимо сильнее стимулировать покупателя.

1.2 Цели и задачи мерчандайзинга

Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Мы можем обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов.

www.coolreferat.com

Мерчандайзинговые приемы выкладки товаров.

Выкладка товара – это определенные способы экспозиции и показа товаров на оборудовании. Эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения и поиска выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка должна привлекать внимание покупателей к товарам, побуждать покупателей совершать незапланированные покупки.

Существует ряд мерчандайзинговых приемов эффективной выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью.

Формирование выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует определенных правил на все случаи жизни. Вместе с тем можно выделить общие правила выкладки.

Процесс выкладки включает:

- определение метода, способа выкладки, виды группировки товаров;

- определение места товара на полке;

- определение места товара внутри одной полки;

- определение размера выкладки товара;

- оформление полок выкладки.

Выкладка
На оборудовании	Без оборудования
Штабелем	Однопалетная и массовая
Стопками, расположенными в ряд	Однотоварная и многотоварная
Навалом	(бокс-палетная)

Наиболее удобный прием выкладки на оборудовании – навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, а наиболее смелее отбирают товары, расположенные навалом.

Выкладка товаров на без оборудования – на паллетах считается привлекательной для покупателей и предназначается для товаров, спрос на которые надо стимулировать.

Палетная выкладка представляет собой экспозицию большого количества товаров на паллете, что ассоциируется с низкой ценой и создает ощущение того, что товар пользуется повышенным спросом.

Массовая выкладка – выкладка одноименного товара на нескольких паллетах. Массовую выкладку применяют в основном для товаров повседневного спроса или пользующихся у покупателей особой популярностью.

Многотоварная(бокс-палетная) – предполагает размещение нескольких товаров рядом, как связанных спросом, так и не имеющих ничего общего.

На полках различают след.способы выкладки:

- горизонтальный

- вертикальный

- комбинированный

Билет 3

Факторы внешней среды предприятия.

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство торгового предприятия должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании необходимо использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с использованием рыночных исследований и фокус-групп. В составе внешней среды различают макросреду (экономическая среда, политическая среда, научно-техническая среда, культурная среда) и микросреду (конкуренты, клиенты,

маркетинговые посредники, поставщики).

При этом внешняя среда характеризуется отдельными компонентами, изменение которых определенным образом сказывается на внешнем окружении и торгового предприятия. Рассмотрим соответствующие компоненты:

Демографическая компонента.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать. Изменение возраста населения и колебания рождаемости означает существенное изменение структуры общества

по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

Политическая и законодательная компонента.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь собственную политику. Применительно к государственным органам, предприятие должно отслеживать какие программы пытаются реализовать различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам

страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

Технологическая компонента

Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совершенствование имеющейся продукции, создание новой техники и новых производственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие коммерческой деятельности, играет активную роль. Анализ соответствующих

процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся перед предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модернизации в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять собственную долю рынка.

Экономическая компонента

Состояние экономики в решающей степени влияет на стратегию и деятельность торгового предприятия, так как влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим экономическую компоненту

При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во внимание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так

как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает

предприятие искать новые пути оперирования на рынке.

Конкурентная среда

В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурентов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить истинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов.

Клиенты

Конечные покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов фирмы. Западные фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социальные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они формируют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного маркетинга как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

3 Методы продажи товаров:

Методы продажи товара: через прилавок, самообслуживание, продажа товара с открытой выкладкой, продажа товаров по заказам, продажа товаров по образцам, продажа товаров по каталогам

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобнее тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, мебели, тканей и других товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий-изготовителей.

Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателя от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Продажа товаров с открытой выкладкой позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Обычно этот метод применяется при продаже тех товаров, реализация которых в магазинах самообслуживания осуществляется через прилавки обслуживания (тканей, обуви, чулочно-носочных изделий, бельевых товаров, школьно-письменных и других продовольственных и непродовольственных товаров).

При продаже товаров с открытой выкладкой особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладывают насыпью в кассетах, открытых на прилавочных витринах. Более крупные товары располагают стопками на прилавке. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, авто магазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной и письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары доставляются на дом или вручаются покупателю в магазине.

Особенно распространен этот метод продажи товаров в системе потребительской кооперации. На селе для жителей небольших населенных пунктов, в магазинах типа “Товары повседневного спроса” или в авто магазинах принимаются заказы на технически сложные товары, другие товары сложного ассортимента и длительного пользования. При этом население не теряет времени на поездки в более крупные населенные пункты для их приобретения.

Билет 4

infopedia.su

Эффективный мерчандайзинг, коммерческий мерчандайзинг

Эффективный мерчандайзинг: путь к успеху

Приходя в магазин, покупатель зачастую уверен в том, что совершает свободный выбор. Для него не играет роли особое расположение товарных отделов и продукции на территории торгового зала. При этом покупатель совсем не замечает, что тянется за товарами, которых нет в списке, составленном перед выходом из дома. Другие покупатели, не имеющие плана покупок, приходят в магазин и, направляясь в сторону прилавков с теми или иными товарами, понимают, что именно они хотят приобрести. И в том, и в другом случае большое влияние на них оказывает эффективный мерчандайзинг.

Специалистам нашего агентства, имеющим большой опыт работы, известно, что результатом эффективного мерчандайзинга является желание потребителей приобрести продвигаемый товар. Представляя собой совокупность стратегий, направленных на продвижение марки, продукции, упаковки, мерчандайзинг в розничном торговом предприятии позволяет контролировать процесс продажи товара и побуждает потребителей к покупке продукции.

Коммерческий мерчандайзинг делает более простым процесс ориентирования потребителя в предлагаемом ассортименте продукции, а также повышает узнаваемость торговых брендов и марок. Кроме того, он дает компании возможность сэкономить бюджет, необходимый для продвижения товара, увеличить объемы продаж и прибыли. В торговой сети коммерческий мерчандайзинг предполагает выкладку товара, регулярное поддержание необходимых объемов продукции, снятие остатков и заказы на дальнейшие поставки. Реализацию данных приемов лучше всего доверить опытным мерчандайзерам. Грамотные специалисты способны проконтролировать каждый этап мерчандайзинга, что приведет к увеличению спроса на продвигаемый товар.

Коммерческий мерчандайзинг как основная составляющая маркетинга

Являясь частью предпринимательской деятельности, коммерческая включает в себя множество мероприятий, начиная с организации процесса продаж продукции и заканчивая самой непосредственной продажей. Весь процесс реализации товара можно осуществить через сбыт, к которому относятся:

анализ рынка,
формирование имиджа,
стимулирование продаж,
прогнозирование продаж.

Сфера сбыта весьма обширна. Она состоит из элементов и факторов, непосредственно виляющих на нее. Коммерческий мерчандайзинг принимает прямое участие в реализации товаров на главном этапе, когда потребитель встречается с готовой продукцией. Мерчандайзинг - двигатель продаж, который отвечает за товар, его наличие, распределение и коммуникацию. В этом плане он пересекается с маркетингом, а конкретнее, с важнейшей концепцией 4 Р («маркетинг-микс»). Она состоит из четырех элементов:

«Маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга» (Ф. Котлер).

product: товара;
price: цены;
promotion: продвижения;
place: месторасположения торгового объекта.

Таким образом, коммерческий мерчандайзинг выражает цели, задачи и роль маркетинга в целом. Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации товаров. Грамотное использование функций мерчандайзинга позволяет получать наиболее точную информацию обо всех изменениях на рынке товаров.

5 функций коммерческого мерчандайзинга:

Аналитическая: изучение рынка и его фирменной структуры, товара, внутренней среды торгового предприятия и поведения потребителей.

Производственная: управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Сбытовая: организация систем товародвижения, формирования спроса, стимулирования сбыта и продаж (реклама), сервиса, товарной и ценовой политики.

Управление и контроль: использование организационных принципов управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций.

Инновационная: создание стратегии реализации новых товаров.

Специалисты установили, что влияние музыки, которая играет во многих торговых помещениях, напрямую зависит от того, как точно она совпадает с демографическим характером покупателей. При составлении программы лучше не использовать популярные шлягеры и известные хиты. Звук - это то, что должно нравиться покупателю и, следовательно, приносить прибыль предпринимателю. 60 % покупок, как известно, совершаются спонтанно, и музыка является одним из эффективных способов воздействия на решение покупателей.

Основные этапы эффективного мерчандайзинга

Организационный: Грамотное распределение товара на полках, чтобы покупатель мог свободно ориентироваться. Стимулирование повторных или незапланированных покупок. Данный этап осуществляется путем расширения торговой площади для товарных групп, которые продаются лучше остальных. Эффективный мерчандайзинг должен способствовать тому, чтобы покупатели обращали свое внимание даже на те товары, которые не планировали приобретать.

Управляемый: Обеспечение «отдачи» от мест на полках, где расположен продвигаемый товар. «Золотое» правило эффективного мерчандайзинга: каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Товар, который продается лучше других, обычно ставится на самое видное место.

Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям потребителей. Если покупатель ожидает увидеть конкретный товар в определенном месте, он должен там быть. В данном случае необходима четко продуманная, логичная последовательность расположения той или иной продукции. Магазин - это своего рода путеводитель. Чем понятнее и удобнее он будет, тем охотнее и быстрее покупатели будут приобретать товар.

Эффективный мерчандайзинг не может обойтись без привлечения POS-материалов, которые должны быть подобраны индивидуально для каждого конкретного случая. Их уровень должен соответствовать качеству продукции, а также тому, как она воспринимаются. POS-материалы необходимы для лучшего воздействия на целевую аудиторию, поэтому стоит использовать только фирменное уникальное оборудование и качественные дополнительные материалы для экспонирования.

«Соблазнительный»: Развитие розничной торговой точки. Для того чтобы магазин мог успешно работать и конкурировать, он должен постоянно развиваться. Это и организация парковки для клиентов, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и оплата покупки с помощью карточек, и система скидок, и многое другое.

Доброжелательное отношение. Необходимо уделять большое внимание информации о товарах. Если есть новинки, нужно привлечь покупателей с помощью размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товарах.

Эффективный мерчандайзинг - это не спонтанное, разовое мероприятие, а непрерывный маркетинговый процесс продвижения продукции. Он играет важнейшую роль, когда потребитель знакомится с товаром и принимает решение о его покупке.

p-analitika.ru

Мерчандайзинг: правила и принципы

Активное использование правил и принципов мерчандайзинга - важное звено в работе любого магазина, позволяющее в разы повысить его эффективность. Внедренный комплекс мерчандайзинговых мероприятий, применяемых с учетом специфики торговой точки, дает ощутимый рост продаж при весьма скромных затратах.

В торговом зале любого магазина имеются возможности для того, чтобы продемонстрировать покупателю товар с наиболее привлекательной стороны, заинтересовать покупателя в покупке товара, подтолкнуть покупателя к приобретению возможно большего числа товаров. Осуществить все эти цели и помогает мерчандайзинг.

Приёмы мерчандайзинга

Приемы мерчандайзинга, используемые в работе магазинов различной специализации, разнообразны и многочисленны. Назовем основные из них.

Одни из важнейших приемов - расположение товаров на витринах и стеллажах с учетом особенностей человеческого восприятия: активно продвигаемые товары располагаются в фокусе восприятия, при выкладке учитывается привычное направление человеческого взгляда, продвигаемый товар активно визуально выделяется на фоне прочих, товары группируются по различным принципам для облегчения восприятия покупателем.

Организация покупательского потока внутри торгового зала - еще один важный рабочий инструмент мерчандайзинга. Помимо широко известного факта - движения потока преимущественно против часовой стрелки - следует учитывать много других тонкостей. Так, в торговом зале всегда есть т.н. "холодные зоны" - места, где покупатели не задерживаются или куда вообще почти не доходят. Задача мерчандайзера - найти возможность сделать их "горячими зонами", т.е. привлекательными для покупателей.

Для этого используют следующие приемы: - разместить в этом углу самые востребованные товары, привлекательные для покупателей - расширить проходы в данной части зала и создать там более выигрышное освещение - скорректировать направление движения покупательского потока, используя барьеры из торгового оборудования

Так как покупатели в массе своей неосознанно предпочитают передвигаться по направлению слева направо, самые привлекательные товары предпочтительно располагать с правой стороны от входа и по правую руку: там располагают новые коллекции и поступления, более дорогие и эксклюзивные товары.

Товары более дешевые оптимально будет расположить в глубине торгового зала, а распродажные товары и товары из самого дешевого сегмента - с левой стороны от входа в магазин. Еще одно положение мерчандайзинга в магазине: товары, располагающиеся в непосредственной близости от входа, не должны пугать потенциального покупателя астрономическим чеком.

Вообще выкладке товара в зоне, близкорасположенной ко входу, должно придаваться особое значение - это своеобразный анонс ассортимента магазина. Необходимо одновременно заинтересовать покупателя, побудить стремление обойти весь зал и не отпугнуть.

Для непродовольственных магазинов важно учитывать так называемое "правило вытянутой руки". Скорее всего продаются те товары, находящиеся на расстоянии вытянутой человеческой руки и при этом на уровне глаз. Стремление покупателя взять товар в руки и изучить его в этом случае наиболее просто удовлетворить.

Серьезную роль в продвижении товаров играют все возможные виды рекламной и информационной продукции, располагаемые непосредственно в торговом зале. Свою высокую эффективность доказывают POS-материалы - рекламные материалы, привлекающие внимание покупателя и продвигающие товар в месте его продажи. К ним относят многочисленные яркие ценники, наклейки, воблеры, промостойки, сувенирная продукция и пр.

retaillux.ru