Принцип работы «сарафанного радио» разобрали с математической точки зрения. Принципы сарафанного радио

рецензия на книгу «Заразительный» Йоны Бергера

Продвижение продукта через сарафанное радио — ядреная смесь из маркетинга и психологии. Ведь зачастую люди не осознают, что рекламируют ваш товар.

Проведите эксперимент: вспомните, о чем вы говорили с коллегами на кухне во время обеда или с друзьями на пикнике в выходные? Сколько брендов вы назвали? Наверняка всплыл хотя бы один. Но почему вы рассказывали о нем? И как убедить людей так же рекламировать ваш товар, услугу или компанию в целом?

6 принципов сарафанного радио

Йона Бергер — профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса. И «Заразительный» — это не руководство, а исследование объемом в 220 страниц. В нем он выделяет 6 принципов заразительности, и даже дает некоторые инструкции по их использованию.

Социальная валюта

Cделайте так, чтобы «человек чувствовал себя причастным к чему-то выдающемуся». Дайте ему информацию, о которой знает только узкий круг лиц, чтобы он мог «расплатиться» ей с другими и выглядеть круто в их глазах. Или просто дайте возможность похвастаться.

У вас интернет-магазин детской одежды? Отлично, сделайте закрытую распродажу для избранных. Например, для тех, кто купил больше 5 вещей разом. Если это будет действительно выгодное предложение — о нем расскажут.

У вас B2B-продукт, но есть корпоративный блог и соцсети? Дайте людям возможность «засветиться». Этим давно и активно пользуются во ВКонтакте, например, выводят имя и аватар последнего подписчика на обложку публичной страницы. Так, например, делает Lay's: три самых активных подписчика выводятся на обложку и встают в один ряд со знаменитостями.

Триггеры

Что в повседневной жизни людей может напомнить о вашем продукте? Выбирайте только те триггеры, которые соответствуют образу жизни вашей целевой аудитории, а затем постройте на этом рекламную кампанию.

Бергер приводит в пример филадельфийский ресторан, который усовершенствовал чизстейк — местный дешевый стритфуд — и начал продавать его за 100 долларов. В итоге само слово «чизстейк» стало триггером для начала разговора о ресторане. Но работает это только в Филадельфии, так как в других Штатах и странах чизстейки не так популярны.

В работе с триггерами есть три важные детали:

Не выбирайте «общие» раздражители. Например, красный цвет ассоциируется не только с Coca Cola, но и со спорткарами.
Давайте конкретную инструкцию, что должен сделать человек в определенной ситуации. В пример Бергер приводит рекламу ковриков для душа — она была привлекательной, но действие завершилось в ванной комнате. А чтобы купить такой коврик нужно, как минимум, взять ноутбук и найти его в интернет-магазине. В итоге человек буквально не доходит до покупки — как только он выходит из ванной ничто не напоминает ему о коврике для душа.
Не злоупотребляйте количеством триггеров.

Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Это как отверстие в дне бумажного стаканчика, наполненного водой: пробьете только одно — польется сильный поток воды, несколько раз — и давление потока из каждого отверстия уменьшится. Пробейте слишком много маленьких отверстий — и получите всего лишь несколько тонких струек.

Эмоции

Заразительный контент обязательно содержит в себе эмоции. Причем не обязательно положительные, главное здесь — активация.

Бергер и его коллеги изучили несколько десятков статей The New York Times, которые попадали в список «Самые популярные на этой неделе». Среди них были и научные статьи, которые, на первый взгляд, не должны были разойтись так широко. Скоро исследователи поняли, ключ к успеху — эмоции. Наука вызывает у людей благоговение.

А вот пример удачной рекламы: HYUNDAI связали автомобили и Чемпионат мира по футболу, сыграв на воодушевлении. Результат — 3 миллиона просмотров на YouTube.

А вот и первый практический совет, который не нужно вытаскивать из подтекста! Правда, Бергер взял его из другой книги — «Создано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хиз:

Как обнаружить эмоциональное ядро идеи

Напишите, почему, по вашему мнению, люди делают что-либо. Затем три раза спросите: «Почему это важно?» Каждый раз, когда вы задаете вопрос, записывайте ответ, и вы заметите, что уходите все глубже и глубже, находя ядро не только идеи, но и эмоций.

Например, поисковики:

Почему они важны? Потому что люди хотят быстро найти интересующую информацию.

Почему люди хотят использовать их? Потому что смогут найти ответы.
Почему они хотят найти ответы? Потому что смогут связаться с людьми, достичь своих целей и исполнить мечты.

Общество

Люди подражают друг другу. Покажите, как кто-то использует ваш товар. Дайте повод повторить за теми, кто уже является вашим клиентом.

Это работает не только для B2C, но и для B2B-продуктов — размещайте свой логотип непосредственно на товаре, в раздатках (если вы участвуете в конференциях), пишите кейсы — пусть люди видят, что у вас действительно есть клиенты, и они довольны.

Практическая ценность

Какие проблемы клиента решает ваш продукт? Как он может его применить, чтобы получить пользу?

Это история про экономию времени и денег, улучшение здоровье, утоление жажды и голода и т.д. Покажите наглядно: что нужно сделать с вашим продуктом, чтобы человек получил от него необходимую практическую ценность? Подчеркните это, и этим поделятся.

Кстати, практическая ценность — важный элемент для ваших социальных сетей, ведь там больше всего развиты лайки и репосты.

Истории

Когда люди делятся информацией о чем-либо, они рассказывают историю — воспоминание о бренде рождается из контекста, история о бренде — из личного опыта, или опыта других.

Не ждите, пока история возникнет из ниоткуда, она вполне может оказаться негативной. Срежиссируйте ее сами и дайте людям возможность рассказать ее самостоятельно. Но не забывайте о контексте: когда Рон Бенсимон прорвался на Олимпийские игры и спрыгнул в бассейн с трехметрового трамплина, о нем говорили все. Но никто не говорил, что на его майке был логотип казино, которое организовало эту акцию. Между казино, плаванием и Олимпийскими играми не было никакой связи, поэтому бренд опустили как незначительную деталь.

А вот недавний пример хорошей истории: компания грузоперевозок купила и привезла девушке новый диван, когда у нее возник конфликт с конкурирующей фирмой.

Кому читать

В первую очередь — рекламщикам, маркетологам, SMM и всем, кто связан с производством контента.

Полезно и предпринимателям, особенно в сегменте HoReCa — контакт с клиентами здесь максимально тесный, а значит возможностей заставить сарафанное радио вещать гораздо больше.

Правила сарафанного радио - Slon.ru

Каждый из нас может привести кучу примеров, когда, приехав из командировки, взахлеб рассказывал о том, как в Париже или Нью-Йорке заходил в какой-то ресторан и... дальше следует эмоциональный пассаж о том, что мы съели, увидели или услышали.

Ценность подобных устных отзывов невероятна. Самая доверительная рекомендация, которая может существовать, – это рекомендация друга. Вопрос в том, как сделать, чтобы люди продолжали рассказывать о вашем заведении, уже покинув его.

Подавать клиентам приятные поводы для обсуждения – это целая наука, это фактически формирование сарафанного радио, когда сами гости рассказывают своим друзьям о том, что им запомнилось. Моя настольная книга об этой науке – «Маркетинг ресторана» Билла Марвина. Сегодня я хочу рассказать о принципах Марвина и о том, как я применял их в своем бизнесе.

Главное – это превзойти ожидания гостя. Если человек пришел в ваше заведение и получил сервис, которого ожидал, то есть его обслужили хорошо, то это, на самом деле, – проигранный бой. Если человек получил ровно то, что ожидал, он выйдет и забудет о заведении.

Конечно, еще хуже, если бы он получил меньше, чем ожидал: холодный суп или, к примеру, жесткий стейк. Тогда он выйдет и расскажет своим друзьям, что сюда ходить нельзя. Единственный случай, когда эту встречу можно считать выигранной, это когда вы превзошли ожидания гостя. Он заказал стейк, а этот стейк оказался абсолютно уникальным с точки зрения вкуса, подачи, истории. В первую очередь, конечно, нужно обеспечить качество стейка. Мы долго выбирали мясо, из которого его сделать, нашли специальный гриль, который удовлетворял бы по скорости и прочим параметрам, но это все человек ожидает.

А чего он не ждет? Например, мы решили нумеровать каждый стейк уникальным номером с открытия. Шпажка и флажок с этим номером при подаче присутствует на стейке, и человек может взять его с собой, сохранить на будущее. Даже прилагается конвертик, чтобы клиент мог аккуратно донести номер до дома. Такие мелочи запоминаются, превосходят ожидания и заставляют рассказывать о них друзьям при удобном случае.

Билл Марвин выделяет четыре принципа сарафанного радио:

1. Люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас. 2. Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить. 3. Главный принцип – сами по себе устные отзывы не появятся. Устные отзывы – это инструмент создания продаж, и если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам надо самому взяться за них. Даже если у вашего ресторана есть отличительные черты, этого еще недостаточно для сарафанного радио. Необходимо активно формировать процесс устных отзывов. 4. Устные отзывы говорят о признаках отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженные отличия от ваших конкурентов, если вы не можете сформулировать, чем вы отличаетесь от конкурентов, то ваш гость тем более не сможет это внятно изложить своим друзьям.

Марвин говорит: «Каким образом можно отличиться? Отличиться можно в малом или крупном». Можно печь хлеб в ресторане и подавать его особым образом. Этот хлеб может быть особой формы или подан в особой корзиночке или приправлен особым соусом. Эта деталь не является основной частью трапезы, но заставит любого вашего гостя в следующий раз, когда он придет в другой ресторан и ему подадут хлеб, сказать, что вот в DeFAQto подают индийские лепешки трех видов с восемнадцатью приправами, включая кумир, гвоздику и корицу. Вы создаете повод для беседы и восторженных отзывов в аналогичной ситуации в другом месте.

То же самое относится не только к еде. Например, официант или менеджер, отводя вас к столику, по пути рассказывают: «Посмотрите справа на полочку под шкафом – там постоянные посетители могут хранить свои домашние туфли. И человек, который ходит часто, получает право принести домашние туфли, ему выделяется индивидуальная ячейка». Некоторые такие элементы в ресторане через какое-то время могут исчезнуть. Надо сказать, что тапочки мы придумали в FAQ-Cafe в 2004 году, но когда стало очень тесно, мы вынуждены были просто удалить шкаф с тапочками. И тем не менее, шесть лет подряд я продолжаю слышать из разных источников о том, что в FAQ-Cafe можно приносить свои тапочки, хотя последние 5 лет этого технически не существует. Людям так понравилась эта идея и вообще концепция домашнего клуба, что его отличительная особенность продолжает жить в устах людей.

Если в FAQ-Cafe «фишкой» считалось то, что можно приносить тапочки, сидеть на стойке бара, декламировать стихи и вообще делать все, что не запрещено законом и не раздражает окружающих, в том числе писать и рисовать на стенах (это была такая совершенно открытая творческая мастерская), то в ArteFAQ у нас появились туалеты из сусального золота, в которые были вмонтированы мониторы с действующей видеоинсталляцией: глаз, который наблюдал за тобой, пока ты находишься в туалете. Это был такой контрапункт, произведение современного искусства: когда ты находишься в туалете, самом интимном месте пребывания в жизни, и при этом на тебя смотрит гигантских размеров глаз, который моргает, изменяет размер зрачка, посматривает вверх и вниз. В каждой кабинке не просто играла музыка, но стереомузыка, причем стереоэффект был совершенно очевиден, когда там сидишь.

В SQUAT-cafe «фишкой» стало то, что туда можно приносить свою зубную щетку. Соучредитель «Сквота» Ната Халевина как-то еще в школе написала самое короткое экзаменационное сочинение на тему «Мой дом»: «Мой дом – это там, где моя зубная щетка». За сочинение ей поставили двойку, но тем не менее концепция была правильная. Некоторым членам клуба разрешается приносить свою зубную щетку и замуровывать ее в стенах с бирочкой.

В DeFAQto кроме нумеруемых стейков «фишкой» является капсула времени. Можно написать пожелание на будущее или предсказание, прикрепить его к стене и указать дату вскрытия. Если пожелание де-факто случилось, то выполняется ритуал «Диктум – фактум» – «Сказано – сделано». Такой ритуал интересен тем, что позволяет не только о нем рассказывать, но и думать о факте возвращения, позволяет иметь повод вернуться и показать своим друзьям капсулу, заложенную полгода назад.

Таким образом, у заведения должны быть ясные, очень простые отличия. Фактически, мы сейчас поговорили о втором принципе сарафанного радио. Он настолько важен, что его нелишне повторить: «Не бывает устных отзывов, если не о чем говорить».

Ну и, наконец, третий принцип проиллюстрируем на примере американского ресторанчика «Ламберт». Он отличался тем, что в нем летала еда: повар после приготовления кидал бургер гостю через весь зал. Однажды в «Ламберт» набилось много народу, и один из постоянных гостей был очень голоден, а повар, не имея физической возможности к нему быстро добраться через толпу, просто кинул ему бургер. С тех пор так и повелось – клиентам, которые хотят экстрима, бросают бургеры. Это разнеслось по всей Америке, ресторан и фотографии, на которых летают булочки, были на первых страницах газет.

Откуда Билл Марвин об этом узнал? В том-то и дело, что ресторану было недостаточно сформировать саму отличительную особенность. Заведение приложило усилия, чтобы вложить в уста своих гостей правильные слова. В случае «Ламберта» это было сделано достаточно просто: там продавалась книжка на 48 страниц со старыми фотографиями и огромным количеством информации и смешных рассказов, где была изложена история возникновения традиции кидания булочками.

Зачитаю фразу, которую на своих внутренних семинарах мы зачитывали вслух своим управляющим: «Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами без всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы делали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтоб он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов, о неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить».

republic.ru

Как использовать силу «сарафанного радио» в своих интересах

Я думаю ты, как и я, давно уже слышала о понятии «вирусный маркетинг» или принцип «сарафанного радио», когда информация о тебе и твоем бизнесе распространяется из уст в уста от клиента к клиенту.

Отличный принцип, тем более он считается одним их самых эффективных. Только вот в чем вопрос: как заставить его работать в твоем бизнесе?

На прошлой неделе я решила основательно заняться этим вопросом и провела целое мини-исследование ;). Результат мне очень понравился, поэтому решила поделиться им с тобой.

Почему «сарафанное радио» работает так хорошо?

Здесь есть 2 момента.

Первый (и самый очевидный) — доверие. Мы более склонны доверять информации полученной от друзей, чем из рекламы в глянцевом журнале. Например, если я выбираю новый девайс, я скорее поверю отзыву знакомых о его использовании, чем убеждениям продавца в магазине.

Но есть и второй момент. Это осознание пришло ко мне совсем недавно.

Это таргетинг!

Информация, передаваемая посредством «сарафанного радио» достигает именно тех людей, кто в ней наиболее заинтересован. Если я спрашиваю мнение моей подруги насчет нового места для отдыха, которое я присмотрела, и где она уже была — очевидно, что я заинтересована поехать туда.

Теперь ты знаешь, почему принцип «сарафанного радио» эффективен, но как его запустить?

Йона Бергер (профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса) в книге Заразительный предлагает 6 элементов, которые стимулируют людей делиться информацией.

1. Социальная валюта — что позволит твоей аудитории выглядеть круто, если они поделятся этим?

2. Триггеры — что заставит людей помнить о твоем продукте/услуге, чтобы они могли этим поделиться?

3. Эмоции — что будет достаточно важно для твоей аудитории, чтобы этим поделиться?

4. Общество — что будет достаточно заметно, чтобы люди делились этим?

5. Практическая ценность — что будет полезно с практической точки зрения, чтобы люди делились этим?

6. Истории — в какую историю можно завернуть идею, чтобы люди видели не только голые факты?

Бергер выяснил, что информация чаще распространяется, если она:

содержит позитивную информацию (или позитивный повод)
основана на сильных эмоциях (чаще удовольствие, страх, злость)
имеет практическую значимость и пользу

Один из лучших примеров, которые я видела:

Прекрасное трогательное видео, снятое для авиа-компании WestJet. Посмотри его и ответь себе: ну разве можно им НЕ поделиться? 😉

gureeva.tv

Ученые построили модель «сарафанного радио»

Ученые из Университета ИТМО создали компьютерную симуляцию, которая работает по принципу «сарафанного радио» и иллюстрирует распространение информации между абонентами мобильной сети. Модель воспроизводит траектории звонков и вычисляет, была по ним передана новость или нет. Все выводы программа делает, исходя из открытых данных о телефонных переговорах, которых, по мнению ученых, не хватит для того, чтобы довести разработку до практического применения. Материал для дальнейших исследований могут предоставить только операторы связи. Работа опубликована в журнале Journal of Computational Science.

Даже в крупных городах абоненты часто испытывают трудности со связью: то в трубке появляются помехи, то сеть внезапно пропадает, и звонок прерывается. В обычной жизни эти проблемы не являются фатальными. Другое дело, когда надо срочно оповестить близких о надвигающейся угрозе или сообщить им, что все в порядке. Если случается серьезное происшествие, люди, как правило, начинают звонить и принимать звонки в ЧП-режиме. Из-за резкой перегрузки соседние сотовые вышки могут выйти из строя.

Сотрудники Института наукоемких компьютерных технологий (НИИ НКТ) Университета ИТМО предложили инструмент, который может подсказать, как распределить нагрузку на сеть во время экстренных ситуаций и помочь спланировать работу вышек при проведении массовых мероприятий.

Компьютерная симуляция, созданная учеными, работает по принципу «сарафанного радио» и наглядно показывает, как мобильные абоненты передают друг другу информацию, совершая звонки. Модель включает в себя три уровня, или слоя, каждый из которых вносит свой вклад в распространение новости. Это сеть контактов, сеть звонков между абонентами и непосредственно пути распространения информации.

Сеть контактов состоит из агентов – виртуальных людей, которые пользуются мобильным телефоном и имеют определенное число номеров в телефонной книге. С некоторыми контактами, например, с семьей и близкими, они устанавливают сильные связи, с остальными – слабые. Каждый агент может звонить часто или редко, говорить долго или быстро в зависимости от заданных для него телефонных привычек. Из этих особенностей, в свою очередь, формируется общая сеть звонков, по которой циркулирует информация.

По активности и соотношению сильных и слабых связей ученые условно разделили абонентов на обычных людей, занятых и организаторов. Последние, к примеру, часто звонят как обычным, так и занятым людям, но разговоры между ними короткие, а обычные люди (их 94%) звонят реже, говорят дольше, чаще набирают людей из ближнего круга.

Скорость оповещения контактов в основном зависит от характера сообщения (обычное или экстренное), которое ученые «вбрасывают» нескольким агентам, а также от типа ньюсмейкеров. Если новость сперва сообщили организаторам, она разлетится быстрее.

Будет ли передана информация во время звонка, решает математика.

«В нашей модели, как и в реальности, абонент способен забыть новость после разговора, если она для него не важна или не актуальна. Цепь может оборваться и тогда, когда человек звонит дальнему знакомому, которого сообщение не интересует. Мы учли это и на основе многих параметров создали формулу, определяющую вероятность передачи информации между агентами», – говорит Александр Вишератин, инженер НИИ НКТ Университета ИТМО.

Схема устройства модели

Реализованные слои вносят основной вклад в распространение новостей. Тем не менее, по задумке ученых, в модели не хватает еще двух уровней, которые бы учли влияние сотовых вышек и телефонов и позволили использовать ее на практике. Единственной преградой к доработке модели исследователи считают отсутствие у них обширных реальных данных о звонках.

«Сейчас мы использовали лишь то, что можно собрать в интернете – данные о телефонных переговорах нескольких десятков человек, а также результаты проведенного нами опроса. Этого хватило для создания базовой модели, но не для решения прикладных задач, – поясняет Александр Вишератин. – Чтобы двигаться дальше, нам нужно настроить модель на данных сотен тысяч абонентов. Сюда входят сведения о покрытии вышек связи, о том, сколько абонентов к ним подключено, когда вызов переключается с вышки на вышку, по каким причинам люди теряют сеть (вышли из зоны доступа, разрядился телефон, кончились деньги на счету). Этой информации уже нет в открытом доступе, и только мобильные операторы способны ее анонимизировать и предоставить нам. Но ни с кем из них мы пока не смогли договориться».

Статья: Alexander A. Visheratin, Tamara B. Trofimenko, Ksenia D. Mukhina, Denis Nasonov, Alexander V. Boukhanovsky (2017), A multi-layer model for diffusion of urgent information in mobile networks, Journal of Computational Science.

news.ifmo.ru

Принцип работы «сарафанного радио» разобрали с математической точки зрения

Это помогло понять, в какой момент новости становятся «вирусными»

04.05.2017 в 16:50, просмотров: 5972

С помощью компьютерной программы, специально созданной для этой цели, математики из санкт-петербургского Университета ИТМО выяснили, каким образом работает так называемое сарафанное радио, то есть «вирусное» распространение той или иной информации посредством телефонной связи, соцсетей или каких либо других каналов неформального общения между людьми.

фото: pixabay.com

Опросив несколько десятков добровольцев, специалисты создали модель, имитирующую распространение информации и учитывающую те факторы, которые играли бы важную роль в реальности — в частности, что люди тем быстрее забывают и тем меньше значения придают информации, чем более безразлично они относятся к её источнику. Также система учитывает, были ли «звонки» одного участника цепочки другому экстренным.

Как выяснилось, первоначально та или иная информация распространяется через «сарафанное радио» очень медленно, однако по достижении определённой «критической массы» получивших эту информацию людей скорость её распространения быстро возрастает. Помимо этого, специалисты убедились в том, что шансы новости стать «вирусной» возрастают, если она сразу оказывается в распоряжении тех, кто горит желанием активно их распространять. Таких людей учёные выделили в группу под названием «организаторы». Также среди людей, участвующих в распространении информации, исследователи обозначили две других категории: «занятые», которые не слишком заботятся о том, пересказывать ли новость кому-то ещё, и «обычные люди» (таковые, по оценкам учёных, составляют 94 процента населения), которые с радостью рассказывают о том, что узнали, людям из своего ближайшего окружения и тратят на подобные разговоры больше времени, чем «организаторы», однако не стремятся донести информацию «до масс».

Принципы, по которым распространяется информация, учёные наглядно продемонстрировали в видеоролике.

По мнению специалистов, их модель позволяет не только понять, по какому принципу информация распространяется через сарафанное радио, но и как быстро это происходит. Полученные результаты учёные представили на страницах научного издания Journal of Computational Science.

www.mk.ru

Сарафанное радио: определение, принципы, описание, эффективность и отзывы

При продвижении какого-либо товара и услуги многие маркетологи вспоминают о таком народном способе рекламы, как сарафанное радио. В чем его особенность, какие могут быть подводные камни? Идет оно на пользу бизнесу или, наоборот, во вред? Для начала давайте разберемся в том, о чем идет речь, а также как можно использовать сарафанное радио с пользой для компании и продвижения товаров и услуг.

Что такое сарафанное радио?

Изначально так скептически называли любовь представительниц прекрасного пола делиться друг с другом своими впечатлениями о каком-то новом товаре, услуге, фирме. Так как женщины склонны больше передавать информацию при обсуждении, то и охарактеризовали этот метод распространения по классической форме женской одежды — сарафану. Хотя стоит отметить, что когда речь идет о технике или автомобилях, то мужчины не сильно уступают в этом вопросе.

Сейчас многие так называют способ передачи информации о товаре или услуге из уст в уста.

Сплетни или источник достоверной информации?

Отчасти сарафанное радио можно назвать источником и методом распространения слухов и сплетен. Все зависит от того, насколько хорошо знаком человек, который сообщает информацию. Зачастую такой эффект как раз и нужен продавцам товаров и услуг. Психология людей устроена таким образом, что мы склонны доверять информации, полученной от человека, которого мы хорошо знаем и который имеет большой авторитет в наших глазах. Покупатели считают, и не всегда напрасно, что продавец заинтересован в сбыте своего товара, поэтому может преднамеренно умолчать о его недостатках. Поэтому мнение других покупателей, которые уже приобрели и опробовали товар или услугу, считается более ценным и объективным в глазах остальных потенциальных клиентов.

Как появился этот термин

Словари определяют значение этой фразы как «слухи и сплетни», однако точное время и автор этого выражения достоверно неизвестны. Фраза регулярно встречается в литературных произведениях прошлого столетия, но авторство, видимо, принадлежит народу.

Впрочем, это не так уж и важно. На сегодняшний день эффект сарафанного радио активно используется в рамках маркетингового продвижения, в качестве дополнения к основным, более традиционным, методам рекламирования.

Примеры

Именно с целью сафаранного радио рекламщики ангажируют за баснословные гонорары знаменитостей для съемок в рекламных роликах. Фанаты звезд скорее начнут подражать образу жизни звезд и купят какую-либо продукцию, о которой положительно отозвался их кумир. Многие производители бесплатно предоставляют селебрити одежду и гаджеты, чтобы только те в ней появились на улице и попали в кадр папарацци.

Также не раз использовались так называемые подсадные утки, когда в общественных местах люди либо читали определенные журналы и каталоги (например, в метро или автобусах), чем вызывали интерес попутчиков. Ведь многие от скуки изучают, кто что читает из соседей.

Некоторые компании формируют искусственный интерес к своим продуктам. Одним из классических примеров является история про девушку, которая заходила в бары и ночные клубы, изображая важную персону, и просила налить определенный вид напитка. Когда его не оказывалось в наличии, она громко возмущалась и говорила, что раз лучшего из вариантов у них нет, то она не будет ничего заказывать. Это делалось намеренно громко, чтобы привлечь внимание окружающих посетителей, которые из любопытства тоже хотели попробовать такой напиток. Это классическое сарафанное радио. Маркетинг любит использовать такие способы повышения спроса — заставлять людей желать то, о чем они пять минут назад и не слышали.

Удивительным способом воспользовался один писатель, чьи книги очень плохо продавались. В отчаянии он подал объявление в газету примерно такого содержания: «Молодой и симпатичный миллионер познакомится с девушкой, похожей на главную героиню такого-то романа». Как и следует предположить, в течение буквально нескольких дней весь тираж разобрали.

Мир продаж знает такие уникальные рекламные трюки, но повторить их — означает обречь себя на провал. Каждый экспромт должен быть неподражаемым, иногда даже эпатирующим.

Иногда даже отрицательный отзыв может помочь. Примеры касаются сладких газированных напитков и ресторанов фаст-фуда. Сколько сотен и даже тысяч статей было написано о вреде того или иного напитка, а также о вреде быстрой еды, но объемы продаж неизменно растут. Удивительный результат. Ведь иногда главное — поддерживать интерес покупателей. Именно с этой целью маркетологи выдумывают любые информационные поводы, чтобы вновь и вновь напоминать о своей продукции. Причем делать это так, чтобы удивить и даже позабавить потребителей.

Как запустить эффект сарафанного радио?

Принципы сарафанного радио уже довольно давно и хорошо изучены специалистами по продвижению. Необходимо отметить, что не последнюю роль играет высокое качество товара или услуги. Сарафанное радио мгновенно разнесет впечатления довольного клиента, который готов рекомендовать фирму, где ему понравилось. Для того чтобы запустить этот вариант, нужно чтобы клиент ушел довольным. Многие компании используют этот метод под названием «Приведи друга» и сулят клиентам, которым удалось привлечь своих друзей и знакомых, большие скидки, бонусы и подарки.

Другой способ — привлечь на свою сторону влиятельных и авторитетных людей, чье мнение имеет вес для целевой аудитории потребителей. Сейчас очень часто с этой целью привлекают популярных блогеров, предлагая им бесплатно попробовать товар или услугу и написать о ней положительный комментарий. Их часто используют как сарафанное радио. Отзывы топ-блоггеров могут сформировать необходимый имидж в глазах покупателей.

Плюсы сарафанного радио

Такой метод рекламы имеет бесспорные и очевидные плюсы. Прежде всего, сарафанное радио может быть практически бесплатным для владельцев бизнеса. При грамотном построении продаж или оказания услуг клиенты сами будут давать рекомендации своим друзьям и знакомым. Если предоставить потребителю удобный форум на сайте, визитки и прочую рекламную продукцию, то эффект может значительно превысить результаты от обычной рекламы или пиара.

Возможные недостатки

Самый важный минус у сарафанного радио — невозможность его каким-либо образом проконтролировать. Будучи запущенным — самим заказчиком или клиентами самостоятельно — он становится неконтролируемым. Существует риск искажения информации по принципу испорченного телефона, и результат может оказаться не тем, на который рассчитывал заказчик.

В наш век человек ежедневно получает огромное количество информации, которую необходимо обработать. Людям нужно постоянно давать повод говорить об определенном товаре или услуге, иначе интерес к одной теме быстро угасает. То, о чем оживленно говорили неделю назад, сейчас могут уже даже и не вспомнить.

Советы

Есть различные методики по тому, как правильно использовать сарафанное радио в Интернете. Перед тем как обращаться к лидерам мнений, необходимо подробно выяснить опыт их высказываний и отзывов о других товарах и услугах, а также о реакции аудитории на эти рецензии. Тщательно продуманная стратегия принесет ощутимые результаты, в то время как не до конца проработанный план может навредить репутации компании и продажам продукта. Ведь ничего нет хуже клиента, который почувствовал себя обманутым. Да и отрицательные отзывы люди оставляют гораздо охотнее, чем положительные.

Психология людей такова, что положительными мнениями люди делятся не так часто, чем когда они злятся и недовольны. Всем компаниям необходимо внимательно работать со всеми негативными комментариями, чтобы постараться их ликвидировать и внести изменения в продукт или услугу, если это потребуется.

Люди всегда обсуждали и будут обсуждать друг друга, товары, услуги, удачные покупки и места с невысокими ценами на нужную вещь. Так мы устроены, и это неоспоримый факт. Если производитель не использует этот факт себе во благо, то этим могут воспользоваться его конкуренты, поэтому отказываться от сарафанного радио также не стоит. Главное — делать это разумно и грамотно.

Источник

Метки: журнал, каталоги, клуб, книги, компания, одежды, радио, ресторан, услуги, утки, фаст-фуд

Статьи такими же метками:

ideiforbiz.ru

Как запустить сарафанное радио в социальных сетях

Современный интернет-читатель тщательно фильтрует потоки входящей информации, и многие ресурсы сейчас предоставляют ему такую возможность. Подбирая таргетированный контент под собственные интересы, пользователь стремится сэкономить свое время, отбросив все лишнее и неинтересное: настроить RSS-рассылку по темам, расставить блоки на сайте по приоритетам, добавить в «Избранное» понравившихся авторов, отфильтровать контент по тегам. Как проникнуть в зону внимания пользователя сети? Через заслуживающих его доверия блогеров.

В этой статье вы прочитаете:

Как запустить сарафанное радио в социальных сетях
Эффективно ли продвижение блога для компаний
Какие принципы сарафанного радио надо учитывать в SMM

Запустить радио в социальных сетях рано или поздно решают многие компании. С появлением возможности свободного распространения информации через интернет и в связи с лавинообразным ростом активности рекламных кампаний в сети попасть в поле зрения целевого потребителя, сидящего за экраном компьютера или ноутбука, становится все сложнее. Потребители сознательно сужают русло информационных потоков и стремятся более жестко таргетировать контент в собственных интересах. Поэтому в социальной сети многие пользователи не читают ничего, кроме своей френд-ленты (глоссарий). Как сделать так, чтобы в эту ленту попала информация о ваших продуктах и услугах и запустить сарафанное радио? Один из способов, которые до сих пор успешно работают, — воспользоваться помощью блогеров.

Так, один из наших клиентов — шоколадная фабрика — выводил на рынок новые конфеты: ограниченный выпуск, посвященный «Ночи музеев». Чтобы привлечь внимание к этому продукту, было решено использовать тизерную кампанию. На наружных щитах были размещены двусмысленные предупреждения о чем-то таинственном, что происходит только ночью.

Для привлечения к рекламной кампании более молодой аудитории было принято решение обратиться к блогерам. Мы отобрали 14 человек. Это были популярные блогеры, которые отреагировали на появившуюся в городе тизерную рекламу в своих интернет-дневниках, увеличив таким образом резонанс в сети. В результате мы спровоцировали 33 упоминания в блогах и социальных сетях, охватив аудиторию примерно в 15 000 человек. Затем последовало еще четыре публикации в местных интернет-СМИ с аудиторией более 20 000 человек.

Предупрежден значит… предупрежден

При работе спродвижением блога надо обратить внимание, что такой вид пиара должен быть скрытым вдвойне и ни в коем случае не выглядеть проплаченным. Иначе можно столкнуться с рисками, способными серьезно подпортить имидж компании. При этом мы же понимаем, что схема подачи коммерческой информации без ссылки «это реклама» и передача денег за такой промоушен блогеру — это незаконно? Точнее, абсолютно незаконно, если делать это вбелую. И тем более — если вчерную. Но по факту этот принцип сарафанного радио работает до сих пор, и уже ваш личный выбор, принимать такие риски или нет.

Во многих зарубежных странах уже введены запреты на рекламу в блогах. Так, например, в США действует закон, обязывающий блогеров указывать «на правах рекламы» при размещении записи, рекламирующей товар, услугу, бренд или персону. При отсутствии данной строки блогеру и рекламодателю грозит денежный штраф.

Когда имеет смысл это делать

Прибегать к продвижению блогов целесообразно при некоторых условиях. Во-первых, если ваш потенциальный реципиент — физическое лицо и постоянный интернет-пользователь. Во-вторых, если другие носители или не нужны, или уже используются. И в-третьих, если вам необходимо что-то сообщить аудитории максимально доверительным тоном, согласно принципам сарафанного радио, без намека на возможную рекламу и в надежде на дальнейшее распространение «по своим», то пользователи будут доверять ему больше, чем официальным источникам.

История вопроса

Считается, что блогосфера в рунете начала активно развиваться в 2004–2006 годах. Связано это прежде всего с удешевлением доступа в интернет и возрастающим желанием российского пользователя генерировать собственный контент.

Условно назовем блогерами всех пользователей сети, которые формируют вокруг себя информационное поле на специализированных площадках (это могут быть как блог-хостинги, так и социальные сети). Их публикации вызывают реакцию со стороны других пользователей, и информация распространяется методом сарафанного радио.

Особенностью обмена информацией на площадках социальных медиа является смещение акцентов с основной темы публикации (как в СМИ) на авторскую оценку информационного повода. Таким образом, повышается значимость отдельных личностей, авторов острых и специализированных блогов. Лидеры мнений, как правило, пользуются несколькими площадками и высказывают свое отношение к общественным событиям и бытовым происшествиям активнее среднестатистического блогера.

Согласно последнему исследованию Центра Беркмана, активное ядро российского сегмента блогосферы составили 12 000 блогеров. При этом в каждом регионе России можно выделить свое ядро лидеров мнений, на которых ориентируется местное интернет-сообщество.

Кроме того, владельцы блогов, функционирующих в одной области и занимающих одну и ту же нишу, очень часто сотрудничают между собой, для того чтобы повысить эффективность мероприятий по продвижению своих блогов. Ярким примером такого сотрудничества непосредственных конкурентов является обмен ссылками или гостевыми постами.

Также только в блогосфере можно встретить на первый взгляд парадоксальную ситуацию, когда сам блогер способствует повышению популярности своего непосредственного конкурента. Речь идет о таком распространенном среди блогеров мероприятии, как публикация интервью с другими блогерами.

Перед стартом

Формируя тактику распространения информации в соцсетях, необходимо как можно более точно представлять своего потребителя. В интернете есть удобные и гибкие инструменты для четкого сегментирования аудитории. Ими стоит пользоваться для снижения стоимости обращения, а также для того, чтобы не раздражать ненужной информацией привередливых и незаинтересованных пользователей.

Следует предоставлять своей аудитории актуальный и соответствующий ее интересам контент. Кроме того, работать надо быстро. Слово «баян» стало уже настолько «баяном», что даже реже упоминается в сети. Суть этого термина в том, что, если ты не успел рассказать о чем-либо вовремя, лучше вообще промолчать.

Конфиденциально

Схема работы с блогерами строится таким образом, чтобы о проплаченности постов было известно как можно меньшему числу людей. Тема публикации сообщается непосредственному исполнителю на последнем этапе переговоров, когда от него получен однозначный положительный ответ на сделанное предложение и оговорены условия конфиденциальности.

Выбор площадок

Для привлечения аудитории следует использовать самые популярные в регионе площадки. Это может быть, например, Livejournal.com. Как правило, в каждом регионе или конкретном городе ЖЖ-блоги ведут несколько популярных личностей, которые по количеству откликов на свои посты могут считаться лидерами мнений. Их стоит привлекать к работе, чтобы донести информацию до большей аудитории.

Микроблоги Twitter — одна из самых быстрорастущих площадок в рунете. Twitter позволяет мгновенно реагировать на события, поэтому может стать самым эффективным способом распространения нужных сведений. А Facebook и «ВКонтакте» — наиболее популярные социальные сети.

Формирование списка лидеров мнений в сегменте

Для создания эффективного канала влияния на аудиторию необходимо составить список самых влиятельных интернет-персонажей на каждой площадке. Их первыми следует вовлекать в коммуникацию, чтобы они дальше распространяли информацию об объекте рекламной кампании. Таким образом можно добиться активности в аккаунтах и блогах ведущих интернет-пользователей, за которыми, в свою очередь, следит внушительная аудитория.

Контакты

Первый контакт лучше проводить по телефону или лично, так как эти способы позволяют не оставлять письменных доказательств. Цель первого звонка — не сообщая деталей, четко обозначить цель обращения и получить реакцию реципиента. Если она резко негативна, то разговор прекращается, этот блогер исключается из списка участников рекламной кампании. Если человек отнесся к факту заказного поста нейтрально, переговоры могут быть продолжены.

В окончательный список попадают только люди, которые дали положительный ответ, то есть четко ответили согласием на вопрос «Сможете ли вы изложить в своем блоге / аккаунте конкретную информацию и получить за эту публикацию денежное вознаграждение?».

Глоссарий

Аккаунт — учетная запись, содержащая сведения, которые пользователь сообщает о себе компьютерной системе.

Блог — публичный интернет-дневник, в котором автор делится своими записями (постами), опубликованными в хронологическом порядке. Само слово «блог» родилось в 1997 году, когда Йорн Баргер предложил назвать интернет-дневник кратко — weblog (от англ. logging the web — «записывая события сети»). Слово прижилось, но в 1999 году стало на две буквы короче, когда Питер Мерхольц расщепил его надвое. Получилось выражение we blog — «мы делаем блог». С тех пор «блог» стало устоявшимся термином для сетевого дневника.

18 декабря сообщество блогеров дружно отмечает день рождения слова blog, а 2 декабря — день создания первого блога.

Блог-хостинг — техническая платформа, на основе которой размещаются личные блоги пользователей (например, LiveJournal, Liveinternet).

Микроблог — блог с короткими записями. Наиболее популярным сервисом микроблогинга является Twitter, который был открыт в июле 2006 года. Популярные социальные сети Facebook, MySpace и отечественная «ВКонтакте» также имеют функцию микроблогинга, называемую «обновление статуса» (англ. status update) и «статус» («ВКонтакте»). В блогах «Яндекса» функция микроблогинга называется «сменить настроение».

Сплог — блог, написанный из чужого контента и созданный для раскрутки других сайтов. Сплоги создаются с целью увеличить рейтинг страниц для поисковых машин, через них осуществляются взаимный обмен ссылками, регистрация в каталогах, а иногда и спамерская деятельность. Термин был популяризован в 2005 году.

Френд — постоянный читатель блога.

Френд-лента — отфильтрованный поток контента, который попадает к читателю по его желанию.

RSS-рассылка — один из форматов, используемых для передачи информации по сети. С помощью RSS очень удобно подписываться на новости любимых сайтов. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и подана пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами.

Инструкции

Во время рекламной кампании важно постоянно видеть полную картину информационного поля. Для этого каждому участнику отводится определенный временной период, в рамках которого он обязуется выполнить свою часть договора.

Инструкция для блогера должна содержать тему публикации, описание ее тона и стилистики, а также сроки. Как правило, от блогера требуется писать в привычном ему формате, который не будет отличаться от традиционного стиля данного блога.

Контроль исполнения обязательств

В ходе рекламной кампании, как правило, у исполнителей возникают вопросы, на которые нужно оперативно отвечать. Крайне важны отслеживание комментариев и инициирование реакции на них. Это, во-первых, помогает в оценке резонанса публикации, а во-вторых, необходимо для коррекции общего настроения и тона высказываний в ветке комментариев.

Варя Карапетьян,

генеральный директор, рекламное агентство

* Для защиты интересов клиентов, проекты которых упоминаются в тексте, имя автора статьи по его просьбе было изменено редакцией.