ГлавнаяРазноеРебрендинга что такое

Что такое ребрендинг, цели и этапы ребрединга. Ребрендинга что такое


Ребрендинг компании | Финансовый гений

В этой статье мы поговорим о том, что такое ребрендинг компании, для чего он нужен, как провести ребрендинг, когда есть смысл это делать, а когда нет, чем он может помочь и навредить бизнесу. В общем, рассмотрим, суть, понятие, преимущества и недостатки ребрендинга.

Однажды я уже писал, что такое бренд и брендинг. Кратко напомню, что бренд – это не просто какой-то товар или услуга, не просто торговая марка, а целая концепция, набор неких ценностей, которые откладываются в умах покупателей и формируют потребительский спрос.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг – это, соответственно, изменение бренда, замена старого бренда новым. Исходя из того, что такое бренд, очень важно понимать, что ребрендинг компании – это не просто смена ее названия (это не будет являться глобальным ребрендингом) – это изменение системы ценностей, которые она в себе несет, изменение мнения целевой аудитории о компании и ее продуктах.

Поскольку бренд – это то, что уже плотно “осело” в головах потребителей, ребрендинг компании предполагает замену старых ассоциаций, связанных с фирмой и ее продуктами на новые. При этом используются все возможные источники передачи информации: визуальные, аудиальные, вербальные и даже тактильные (в зависимости от продукции).

Помимо ребрендинга компании в целом может проводиться ребрендинг каких-то отдельных ее составляющих: логотипа, сайта, отдельного товара или услуги, названия, слогана и т.д.

Зачем проводить ребрендинг?

Давайте подумаем, в каких случаях и зачем нужно проводить ребрендинг. Ведь эта процедура требует немалых финансовых затрат, а ее результат может быть не только нулевым, но и отрицательным. Поэтому, перед тем, как провести ребрендинг компании, нужно точно убедиться в том, что это имеет смысл и необходимо.

Рассмотрим основные причины проведения ребрендинга.

  1. Изменение экономической ситуации. Например, наступление финансового кризиса, при котором бренд чего-то дорогого и престижного становится уже неактуальным, и есть смысл провести ребрендинг, чтобы новый бренд был ориентирован, наоборот, на людей, пострадавших от кризиса, потерявших доходы и экономных.
  2. Изменение или расширение целевой аудитории. Например, компания выпускала продукт, ориентированный исключительно на студентов, затем решила расширить целевую аудиторию, охватив старших школьников и молодых специалистов. Необходимо провести ребрендинг.
  3. Изменение выпускаемого продукта или расширение ассортимента. Допустим, была фабрика, выпускающая футболки и майки. Производство расширилось, начали выпускаться спортивные костюмы, куртки, брюки, другая одежда. В этом случае необходим ребрендинг, иначе компанию так и будут продолжать ассоциировать только с майками.
  4. Появление сильного конкурента. Бывает, что главной причиной проведения ребрендинга выступает конкуренция. На рынок выходит конкурент, чей бренд быстро набирает популярность и переманивает к себе потребителей. Если не провести ребрендинг с целью усиления собственного бренда и хотя бы удержания своей целевой аудитории, компания может просто потерять рынок и обанкротиться.
  5. Падение объемов продаж. Если у компании без видимых причин начинает падать объем продаж, возможно (не факт, но как один из вариантов), причиной этому послужило ослабление бренда, утрата его актуальности. Тогда тоже необходимо провести ребрендинг.

Иногда могут быть и более специфические предпосылки для проведения ребрендинга компании.

Как провести ребрендинг компании?

Теперь давайте поговорим о том, как провести ребрендинг: с чего начать и что вообще необходимо делать. Как и в любом другом деле, начинать здесь нужно с планирования. То есть, провести новые маркетинговые исследования рынка, на их основе разработать новую бизнес-стратегию, и уже на ее основе составить план проведения ребрендинга.

Фактически, процесс ребрендинга во многом схож с процессом выведения бренда на рынок с нуля. Исследуется целевая аудитория, конкуренция, формируются основные характеристики продукта, на которые будет идти упор в брендировании, оцениваются сильные и слабые стороны продукта, разрабатывается стратегия выгодного выделения сильных сторон.

Как всегда, основной упор при проведении ребрендинга следует делать на эмоциональные характеристики продукта, а потом уже на рациональные. Помните, что приобретая тот или иной товар либо услугу, потребитель, прежде всего, думает о выгоде, которую он от этого получит, но еще более сильным фактором для него являются эмоции, которые он испытает. Поэтому, как при создании бренда, так и при ребрендинге, именно на них стоит акцентировать внимание.

Также необходимо оценить, на какой стадии находится тренд рынка продукции компании: начальной, развивающейся, или, может быть, завершающей. Стратегии разработки нового бренда в этих случаях тоже будут разными. Конечно же, и бренды главных конкурентов тоже следует внимательно изучить и сделать так, чтобы ваш бренд в чем-то их превосходил, иначе потеряется вся суть ребрендинга.

При проведении ребрендинга необходимо заново обозначить и сформировать все ключевые составляющие бренда компании:

  • Миссия;
  • Ценности;
  • Польза;
  • План развития;
  • Ассоциации;
  • Логотип и т.д.

В целом, весь процесс ребрендинга можно разбить на 4 ключевых этапа:

  1. Проведение анализа старого бренда, выявление его недостатков.
  2. Разработка нового бренда с учетом исправления недостатков старого.
  3. Обновление главных ключевых элементов бренда.
  4. Продвижение нового бренда целевой аудитории.
Риски проведения ребрендинга.

Думая о том, как провести ребрендинг компании, нельзя забывать и о рисках. Рассмотрим основные риски проведения ребрендинга: все они сводятся к тому, что деньги, время и силы будут потрачены, но желаемого результата это не даст.

При проведении ребрендинга может возникнуть ситуация, которую маркетологи называют “разрыв бренда”. Это означает, что разработанный бренд не соответствует главной бизнес-стратегии компании, возникает некий диссонанс: компания хочет одно, а продвигает другое.

Также необходимо отметить, что нельзя проводить ребрендинг без весомых причин (которые обозначены выше) – это отнюдь не обязательный шаг для ведения и расширения бизнеса. Прежде, чем провести ребрендинг, нужно убедиться в необходимости его проведения. Потому как, повторю этот важный момент, неграмотное и ненужное проведение ребрендинга может не только не изменить, но и ухудшить положение компании на рынке. А ресурсы при этом будут потрачены немалые.

Теперь вы имеете представление о том, что такое ребрендинг, для чего и в каких случаях стоит его проводить, как провести ребрендинг и какие ошибки при этом нельзя допускать. Конечно же, это лишь информация для общего понимания. Если вы задумали провести этот процесс в своей компании, принципы и правила проведения ребрендинга необходимо изучать подробнее, возможно, для этого понадобится привлечение сторонних специалистов-маркетологов.

Оставайтесь на Финансовом гении и повышайте свой уровень финансовой грамотности. Увидимся в других публикациях!

fingeniy.com

Ребрендинг - что это такое

Ребрендинг – это полное обновление бренда, а именно: применение нового логотипа, названия, фирменного стиля, лозунга, идеологии фирмы, изменение визуального оформления бренда у уже имеющейся марки.

Что в себя включает ребрендинг

Провести ребрендинг компании – значит, актуализировать компанию под современное время и внести в него новизну, свежие идеи. При ребрендинге полного изменения бренда может и не быть, происходит трансформация лишь части бренда, хотя в некоторых случаях требуется и полная реструктуризация.

Ребрендинг состоит из:

  • Перепозиционировании бренда. Для того, чтобы изменить отношение потребителя к продукции необходимо изменить концепцию бренда, разработать мероприятия и воплотить их в жизнь, что, в свою очередь, при правильном и рациональном отношении сможет выделить фирму на фоне других компаний, а это благоприятно скажется на повышении продаж предприятия.
  • Изменение философии бренда. Если главной идеологией фирмы будет считаться увеличение продаж на фоне безответственного отношения к покупателям, то такая компания рано или поздно закроется. У каждой компании должны быть свои базовые принципы, лежащие в основе марки, которые включаю в себя: общественные, социальные, этические и иные принципы. Главная основа философии бренда – четко понимать смысл нахождения бренда на рынке.
  • Новизна в подаче бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо преподносить свой бренд так, чтобы выделить его на фоне других конкурентов. Главным условием успешного бренда является уникальное, неповторимое преподнесение продукции. Можно воспользоваться принципом новое – это хорошо забытое старое.
  • Изменение фирменного стиля. Крупные компании имеют свой слоган, узнаваемый логотип и цветовое решение, оригинальное место продаж. Временами все составляющие бренда проходя изменения.
  • Быстрое нахождение бренда в точках продаж. Для того, чтобы покупатель смог быстро сориентироваться в торговом пространстве и найти интересующий его продукт, применяются всевозможные рекламные кампании, способные привлечь внимание покупателя.
  • Вводятся новые сервисные услуги. Очень важно для укрепления позиций фирмы на рынке вводить новые сервисы, услуги, которыми покупатели будут активно пользоваться, особенно тех, которые пользуются повышенным спросом. Примером может служить компания, которая занимается предоставлением услуг интернета, а в процессе ребрендинга появилась возможность вызывать на дом ремонтника ПК. Такая услуга значительно повысит рейтинг фирмы в глазах пользователей на фоне других конкурентов, особенно если такой сервис иные фирмы не предоставляют.

Ребрендинг может проводиться во всех аспектах бизнеса: начиная от упаковки изделия, заканчивая сменой целевой аудитории.

Цели ребрендинга

В общем, целью ребрендинга является существенное улучшение позиций бренда и его продукции.

Микроцели:

  • Выбрать новое позиционирование фирмы. Новички в своем деле не всегда на ранних порах правильно выбирают определение места определенного предмета торговли к товарам конкурента в понимании покупателей. Если обнаружился такой недочет, фирма стремится выбрать новое направление.
  • Приспособиться к новым рыночным условиям, когда адаптироваться существующий бренд не может. Как мировая, так и государственная рыночная экономика меняет свои ориентиры, так и производители предметов и услуг должны перестраиваться, подстраиваться под новую модель рынка, иначе это может грозить полным банкротством предприятия.
  • Увеличение узнаваемости бренда. Психология человека такова, что все бренды, что существуют в мире, рано или поздно приедаются глазу – а значит – теряется интерес к нему. Для развития и нового «движения» бренда необходимо его переорганизовывать.
  • Повысить престижность бренда на фоне конкурентов. Весь мир – это борьба производителей между собой, а, следовательно – высокая конкуренция, заставляющая постоянно придумывать что-то новое и интересное, способное заинтересовать покупателей.
  • Повышение уровня компании. В таких ситуациях, когда главной целью ребрендинга ставится повышение уровня компании, увеличение территории продажи продукции, применяется реорганизация идеологии и всех составляющих компании.

Задачи ребрендинга

Для того, чтобы добиться цели, поставленной при процедуре ребрендинга, необходимо поставить следующие задачи:

  • Достичь уникальности бренда. Каждая уважающая себя компания стремится придумать, воплотить в жизнь идеи, которые бы заинтересовали покупателя, и в тоже время, были единственными в своем роде. Уникальность, необычность, не традиционность – это то, чего пытается достичь каждая фирма. А все что уникально дает мощный толчок в развитии компании.
  • Повысить лояльность к бренду. Усилить бренд – значит, преподнести марку товара потребителям так, чтобы они относились к ней с максимальной доброжелательностью. Всем известный факт: чем более знаменит бренд фирмы – тем большее доверие вызывает он у населения.
  • Увеличение целевой аудитории. Каждая фирма заинтересована в привлечении новых клиентов, новых покупателей, и именно здесь не менее важен образ, имидж компании. Первую информацию человек получает из зрительного анализ продукта, а значит, бренд и идеология фирмы должны быть на высшем уровне.

В целом общей задачей ребрендинга будет считаться внедрение новой системы ценности для того, чтобы стать более привлекательной, доступной для населения.

Этапы ребрендинга

  • Этап 1. Анализ бренда. На этом начальном этапе требуется проанализировать состояние марки, ее слабые и сильные стороны, необходимо выявить, как глубоко необходимо провести ребрендинг.
  • Этап 2. Разработка путей изменений недочетов. На этом этапе выделяются элементы и пути решения задач.
  • Этап 3. Внесение изменений в бренд. После подготовки всех необходимы алгоритмов обновляется бренд организации.
  • Этап 4. Донести новую концепцию бренда до аудитории, а также необходимо рассказать, в чем была потребность процесса ребрендинга.

Когда требуется ребрендинг

  • когда бренд устарел и не соответствует современному времени;
  • когда компании перестала выполнять поставленные задачи и достигать поставленных целей;
  • когда изменяется целевая аудитория;
  • когда бренд перестает быть конкурентоспособным на рынке предлагаемых товаров и услуг;
  • когда бренд, на начальном этапе своего становления был неправильно построен.

Комплексный и косметический ребрендинг

Комплексный ребрендинг – это комплексное изменение всех аспектов бренда начиная от названия фирмы, заканчивая идеологией предприятия.

Косметический ребрендинг – это поверхностное изменение части бренда, без изменения главных основ.

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу. А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Примеры ребрендинга

Для того, чтобы понять как работает ребрендинг необходимо проанализировать крупные компании, которые прошли через процесс ребрендинга.

Так, например, компания, занимающаяся продажей конфет Chupa-Chups, которая с 1969 года не претерпела серьезных изменений. Лишь слегка были подкрашены края логотипа, а разница в шрифтах приведена в один.

Более серьезные изменения коснулись знаменитой фирмы Pepsi, которая за 117 лет своего существования проводила ребрендинг компании 11 раз. В ходе ребрендинга изменялся логотип, применялись новые слоганы, по типу – «Оригинальный чистый напиток». В ходе своей работы компания несколько раз банкротилась и несколько раз объединялась с другими фирмами, что приводило, в свою очередь, к появлению новой идеологии и расширению территории продаж напитка. Позже, для рекламных акций, компания стала привлекать знаменитостей, для увеличения продаж и обновления бренда.

Процесс ребрендинга – дело дорогостоящее и подчас рискованное. Для того, чтобы иметь «синицу в руках» стоит взвесить все «за и против» проведения такого мероприятия, привлекая грамотных специалистов.

corphero.ru

Что такое ребрендинг, цели и этапы ребрединга 🚩 Управление бизнесом

Под ребрендингом понимают комплекс мер, направленных на изменение бренда и составляющих его элементов (идеологии, наименования, логотипа, слогана, визуального оформления и т.д.). В самом общем смысле ребрендинг нацелен на изменение того образа, который уже имеется в сознании потребителя.

Проведение ребрендинга позволяет привести бренд в соответствие с нынешним состоянием и планами компании. Изменения могут касаться самых разных моментов, включая обновление упаковки и составление новых рекламных материалов. При этом речь, как правило, не идет о полной замене прежнего бренда. Он продолжает свою эволюцию, становится более свежим и эмоциональным. Новые качества дают бренду возможность стать более привлекательным для старых клиентов и завоевать новых потребителей.

Несущественные перемены в визуальных элементах бренда или в маркетинговой политике не следует считать ребрендингом. Этот метод отражает серьезные, качественные изменения в стратегии компании и в ее позиционировании на рынке. Пересмотру подвергаются почти все моменты, связанные с брендом.

Задачи ребрендинга:

  • повышение уникальности бренда;
  • усиление бренда;
  • привлечение новых клиентов.

Проводя ребрендинг, стремятся сохранить те его стороны, которые потребитель воспринимает в качестве преимуществ, и отказаться от тех качеств, которые снижают популярность и узнаваемость.

Ребрендинг необходим при наличии одного или нескольких факторов:

  • ошибочное позиционирование бренда в начале бизнеса;
  • изменение рыночных условий;
  • низкий уровень популярности бренда;
  • проигрыш в конкурентной борьбе;
  • постановка более амбициозных бизнес-задач.

Маркетологи выделяют множество моментов, которые вынуждают компании прибегать к ребрендингу. Один из них – размывание актуальных потребностей целевой аудитории, которые находятся в непрестанном движении. Изо дня в день на рынке усиливается конкуренция, появляются новые игроки, начинают применяться более современные средства продвижения, расширяются каналы распределения. Все эти моменты и заставляют руководство компаний возвращаться к исходной точке, а зачастую даже начинать формирование имиджа с нуля.

Нередко случается, что все усилия маркетологов, направленные на формирование нового бренда, не окупаются, не ведут к увеличению целевой аудитории и росту прибыли. На любом этапе проведения ребрендинга необходимо помнить, что основная цель применения такого инструмента состоит в том, чтобы приблизить предприятие к целевой потребительской группе, повысить общую конкурентоспособность продукта, товара или услуги, с которой фирма выходит на рынок.

Неудачный ребрендинг нередко связан с неумением специалистов сконцентрироваться на тех позициях, которые реально достижимы, с погоней за воображаемым успехом, для которого нет достаточных оснований. Чрезмерно амбициозные цели не могут способствовать реалистичному и эффективному позиционированию фирмы и ее товара.

На первом этапе ребрендинга проводится аудит наличного бренда, включающий изучение его состояния, оценку отношения к нему со стороны клиентов, определение его особенностей. Ведется также анализ финансовых возможностей компании. Цель аудита – оценка узнаваемости существующего бренда. Маркетологи стремятся понять, лоялен ли потребитель к бренду, нет ли серьезных препятствий для его восприятия. Аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда, его преимущества перед конкурентами. Полный анализ дает возможность принять обоснованное решение о том, нуждается ли бренд в изменении позиционирования. Если маркетинговый аудит указывает на низкий уровень узнаваемости бренда, ребрендинг призван повысить эту характеристику.

На втором этапе ведется разработка стратегии ребрендинга и тактических приемов ее осуществления. Главное содержание этапа – определение тех элементов бренда, которые должны быть изменены.

Третий этап включает в себя изменение выбранных элементов бренда. В ход идет новое позиционирование, обновляются системы идентификации (вербальной и визуальной), вводится иная коммуникационная стратегия бренда.

Заключительный шаг состоит в донесении смысла ребрендинга до целевой аудитории.

С категорией «ребрендинг» тесно связаны следующие понятия:

  • рестайлинг;
  • редизайн;
  • репозиционирование.

Рестайлинг – смена некоторых визуальных характеристик логотипа компании, включая его цветовые решения. Такие изменения должны соответствовать новому позиционированию.

Редизайн – полное изменение фирменного стиля компании, включая ее логотип.

Под репозиционированием понимают смену существенных характеристик бренда с последующим закреплением их в сознании потребителей.

Описанные изменения могут проводиться в жизнь по отдельности или в комплексе. В отечественной практике компании нередко ограничиваются легкими формами ребрендинга: меняют стиль внешних атрибутов, оформление мест продаж и упаковки.

Ребрендинг – это не простая смена вывески или наименования компании. Ошибочный выбор стратегии ребрендинга может отрицательно сказаться на образе компании. Клиенты могут оказаться дезориентированными. У некоторой части целевой аудитории может даже возникнуть восприятие обновленного бренда как подделки. Снижение цен на продукцию только усиливает такое мнение. Итогом становится крах всего проекта.

Масштабный ребрендинг, включающий смену фирменного стиля и наименования компании, может быть сравнительно безопасным только для не слишком известных фирм. Каждое изменение стабильного бренда, имеющего вес на рынке, превращается в рискованное мероприятие. Даже незначительные просчеты способны нанести с трудом устранимый вред имиджу фирмы.

Если предшествующий бренд имел успех, перед его масштабной заменой должна быть проведена серьезная работа маркетологов, включающая углубленные интервью с представителями целевой аудитории и отработку последствий предполагаемых изменений с фокус-группами.

Потребители имеют собственное представление о брендах, которое складывается в результате опыта использования конкретных товаров. Поэтому при проведении ребрендинга маркетологам следует учитывать функциональные потребности и эмоциональные предпочтения, мотивирующие людей к покупке. Если новый бренд будет взывать к нужным потребностям рынка, но пойдет вразрез с ожиданиями представителей целевой группы, такое позиционирование обречено на неудачу.

Ребрендинг в большинстве случаев означает изменение некоторых атрибутов продукта. При изменении позиционирования важно построить «мост» между двумя представлениями о торговой марке, то есть между тем, какой она предстает перед потребителем в данный момент, и тем, какой она станет в результате ребрендинга. Прочность выстроенного «моста» можно будет оценить только по поведению представителей целевой аудитории.

Подобные связи между фактическим и целевым восприятием бренда можно строить как на эмоциональных выгодах, так и на тех особенностях товара, которые в наибольшей степени ценятся потребителем. Замечено, что лучше всего формируют лояльность потребителя эмоциональные выгоды нового бренда, дающие возможность компании перенести позиционирование на смежные рынки.

После разработки новой позиции бренда необходимо убедиться в том, что компания в состоянии выполнить новые обещания и не обманет ожиданий целевой группы. Для построения успешного бренда компаниям следует руководствоваться простым правилом: «Делай то, о чем говоришь». Четкое выполнение взятых на себя обязательств имеет особое значение на рынке услуг.

Бывает, что обновленный бренд компании не в состоянии немедленно соответствовать новому позиционированию по всем своим характеристикам. На обновление товара или услуги, на формирование программ сервисной поддержки порой требуется значительное время. В этом случае специалисты по ребрендингу используют так называемое промежуточное позиционирование. Оно строится исключительно на тех параметрах, которых компания в состоянии достичь в данный момент.

Грамотное проведение ребрендинга позволяет выстроить более привлекательную для клиентов систему ценностей, обеспечивает простоту, доступность и легкость восприятия политики компании в отношении потребителя. Следствием правильных изменений образа компании обычно становятся повышение приверженности клиентов бренду и улучшение рыночного статуса предприятия.

www.kakprosto.ru

Ребрендинг в 2018 году - что это такое, компании, означает, логотипа, продукции, примеры

Что означает ребрендинг в 2018 году? Его задачи, функции и цели. Различие стратегий и видов ребрендинга.

В условиях рыночной экономики, совершая выбор между двумя аналогичными товарами, покупатель всегда обращает внимание на три основных показателя:

  • качество;
  • цена;
  • узнаваемость бренда.

Во многих случаях именно последний фактор перекрывает два предыдущих и подталкивает потенциального клиента к покупке даже в случае полной идентичности товара.

Узнаваемость бренда говорит не только о возможности идти в ногу со временем, но и на подсознательном уровне убеждает потребителя в том, что товар имеет высокое качество.

Важные аспекты

Каждая компания нуждается в постоянных маркетинговых операциях, поддерживающих и улучшающих их имидж, повышающих популярность и спрос продукции на рынке.

Если продукция или услуги компании не будут пользоваться спросом, то даже самая активная реклама не позволит им удержаться на рынке.

Достигнув определенного уровня развития, бренду важно удержаться на нем, а еще лучше проводить мероприятия для повышения своей узнаваемости и популярности.

Чтобы не исчез интерес целевой аудитории к бренду, даже самым развитым и известным компаниям, которые являются лидерами мирового рынка, необходимо проводить маркетинговые операции.

Что это такое

Одним из комплексных маркетинговых программ считается ребрендинг. Он периодически проводится компаниями для привлечения внимания общественности.

Ребрендинг – это разновидность маркетинговой стратегии, в рамках которой проводится ряд мероприятий по изменению бренда компании или его отдельных элементов, таких как:

  • название;
  • слоган;
  • дизайн;
  • логотип;
  • и т.д.

Стратегия ребрендинга – это метод проведения маркетинговых операций. Оа может быть активной или пассивной.

При пассивной стратегии компания может провести незначительные изменения в отдельных элементах своего бренда и просто ожидать реакции потребителей.

Если же речь идет об активных действиях, то компания кардинально обновляет большую часть элементов и акцентирует на это внимание потребителя любыми удобными способами.

Каковы его функции

Ребрендинг является способом выхода компании на новый уровень развития. Он выполняет следующие функции:

  • повышение лояльности клиентов;
  • расширение целевой аудитории;
  • увеличение уникальности бренда и его продукции.

Главная цель процесса – и это повысить узнаваемость бренда.

Действующие нормативы

Сам процесс ребрендинга не регулируется и не контролируется государством. Он не является обязательным, поэтому как таковых, нормативных актов, касающихся его напрямую, не разработано.

Но стоит помнить о том, что любые процессы на предприятии несут за собой определенные расходы, которые должны быть оплачены и учтены в бухгалтерской и налоговой документации.

Все эти вопросы регулируются следующими нормативными актами:

  1. Письмом Минфина России от 25.03.2011 N 03-03-06/2/47.
  2. Ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
  3. П. 1 ст. 264 НК РФ.
  4. Ст. 264 НК РФ.
  5. П. 5 ст. 264 НК РФ.
  6. Постановление ФАС МО от 18.08.2009 N КА-А40/6957-09; от 22.06.2009 N КА-А40/5426-09.
  7. Письмо Минфина России от 24.08.2005 N 03-03-04/2/51.
  8. Постановление ФАС ВВО от 13.01.2005 N А43-1729/2004-32-152.
  9. Ст. 171 НК РФ.
  10. Ст. 285 НК РФ.
  11. Письмо Минфина России от 06.11.2009 N 03-07-11/285.
  12. Постановление Президиума ВАС РФ от 06.07.2010 N 2604/10 по делу N А75-5296/2009.
  13. ПБУ 10/99, утв. приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.
  14. Инструкция по применению Плана счетов, утв. приказом Минфина России от 31.10.2000 N 94н.

В зависимости от того, в какой сфере деятельности проводятся изменения бренда, затраты могут отображаться на счетах производственных расходов.

А суммы, выделенные на маркетинговые исследования и работы, отображаются на счете 04 – нематериальные активы.

Если рассматривать средства как расходы, они влияют на величину прибыли, а следовательно, и на уплату налогов.

Ребрендинг компании

Ребрендинг компании зачастую затрагивает все сферы ее деятельности. В частности, не только опознавательные элементы, но также форму продукции или ее упаковку.

Она может просто пройти изменение дизайна, а может и полностью преобразиться. К примеру, сок, выпускаемый в пластиковых бутылках, начинают разливать в тетрапаки, а далее в железные банки, в зависимости от предпочтений потребителей.

В таком случае проводится рекламная компания с целью сообщить потенциальным клиентам на изменения формы и ее положительные стороны. Необходимо выбрать правильное позиционирование компании.

Когда требуется

Причины, по которым компании требуется ребрендинг, можно разделить на внутренние и внешние. В первом случае он отображает изменения во внутренней политике и деятельности предприятия.

К ним можно отнести следующие процессы:

Разделение или слияние компаний Этот процесс наиболее часто встречается в работе крупных брендов, которые ведут схожую деятельность и объединяются на равных правах. При этом визуальные элементы узнаваемости бренда должны содержать элементы обоих участников. По различным причинам крупные организации могут подвергаться расколу. В таком случае одна из них полностью меняет название, слоган и другие элементы, но при этом в них должны просматриваться отголоски прежних
Изменение направления деятельности Главной задачей предприятия является получение прибыли. Если производимая продукция или услуги не пользуются спросом, то она получает два варианта развития событий. Можно завершить свою деятельность или перенаправить ее в другое русло. Новое направление может быть как основным, так и дополнительным. Чтобы обратить внимание общественности на это, нужно провести ребрендинг
Постановка новой задачи Компания может устанавливать для себя определенные цели увеличение прибыли, расширении е целевой аудитории и т. д. Что бы их достичь необходимо проводить ряд мероприятий, среди которых не последнее место занимает ребрендинг

Внешние причины ребрендинга связаны с его:

Устареванием В современном мире все меняется с очень высокой скоростью. Уследить за тенденциями в той или иной сфере бывает порой очень сложно. Многие компании на фоне этого могут просто потерять свою популярность
Необходимостью увеличения конкурентоспособности На рынке регулярно появляются новые компании и бренды, которые быстро развиваются и приобретают популярность среди своей целевой аудитории. В таком случае старым брендам необходимо выстоять в конкурентной борьбе. С этой целью может проводиться ряд маркетинговых мероприятий

В зависимости от назначения и целей, которые преследует компания, и мероприятий, которые предусмотрены, ребрендинг делится на комплексный и косметический. Рассмотрим подробнее, чем они отличаются.

Комплексный

Если происходит слияние или разъединение предприятия, изменение направления или расширение ее деятельности требует комплекса мероприятий, связанных с информационной политикой, в таких случаях маркетологи прибегают к работе над всеми визуальными элементами логотипом, слоганом и т. д.

Стоит отметить, что такие изменения предусматривают ребрендинг продукции. Важно провести мероприятия по информированию населения путем рекламы через масс-медиа или печатные издания.

Все эти процессы в совокупности можно назвать комплексным ребрендингом, который включает и изменение фирменного стиля.

Косметический

В том случае, если компания желает привлечь внимание к своей деятельности или выпускаемой продукции, изменений может быть не так много.

Может поменяться какой-то определенный элемент или его часть. Касательно самого бренда, может проводиться работа над логотипом и его составляющими.

При работе с продукцией чаще всего происходит выпуск новой упаковки. Изменение отдельных элементов называется косметическим ребрендингом.

Также стоит выделить как отдельный вид маркетингового хода сезонный ребрендинг. На определенные товары и услуги спрос увеличивается в связи с изменением сезона.Видео: ребрендинг — это изменение сутиЧто-то более популярно летом, а что-то зимой. Спрос на многие товары увеличивается перед большими праздниками.

С целью получения в этот период большего количества прибыли компании проводят ряд мероприятий по привлечению внимания общественности.

На время повышения спроса логотип может быть подвергаться незначительным изменениям, связанным с предстоящими событиями.

К примеру, к новогодним праздникам рядом с логотипом или даже в нем могут появиться такие персонажи, как Дед Мороз и Снегурочка, Снеговики и другие, к Международному женскому дню – цветы, к Пасхе – цыплята и кролики.

По завершении периода логотип, упаковка, рекламные бигборды и другие элементы принимают свой стандартный вид.

Этапы проведения

Ребрендинг включает следующие этапы:

Подготовительный На данном этапе проводится маркетинговое исследование, которое позволит создать основу для дальнейшей работы маркетологов.В рамках этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:
  1. Что препятствует восприятию бренда?
  2. Насколько он популярен для разных типов целевой аудитории?
  3. Слабые стороны.
  4. Сильные стороны.
  5. Уровень конкурентоспособности бизнеса.
  6. Аудит компании.
  7. Определить, требуется ли дифференциация?

Получив ответы на вышеперечисленные вопросы, маркетологи создают детальную программу ребрендинга. Она может включать все перечисленные ниже этапы или только их часть
Репозиционирование Перевоплощение бренда путем изменения его основных характеристик с целью повышения его узнаваемости и запоминаемости в сознании лиц, входящих в целевую аудиторию
Рестайлинг Изменение визуального восприятия бренда. В рамках этого проводится подбор цвета логотипа, его составляющих, шрифта надписи или названия на нем и других визуальных элементов. Новый дизайн должен соответствовать измененным характеристикам бренда
Коммуникация на внутреннем и внешнем уровне Представляет собой процесс информирования сотрудников компании, а также существующих и потенциальных клиентов о произошедших изменениях

Примеры процесса

Наиболее ярким примером можно считать ребрендинг логотипа компаний с мировой известностью, таких как производители напитков «Кока-кола» и «PepsiCo».

За время своего существования они несколько раз меняли их дизайн. Примеры того, как они выглядели изначально и какие изменения произошли, вы можете посмотреть ниже.

Вместе с логотипом менялась и упаковка продукции, в данном случае, тара. Бутылки обретали новый дизайн, в чем вы можете убедиться, посмотрев предложенное ниже изображение.

Что же касается отечественного рынка товаров и услуг, то можно привести массу примеров. Пользователи социальной сети «ВКонтакте» не могли не заметить изменения оформления логотипа компании.

Также в качестве примера можно привести самый большой коммерческий банк России, который в свое время был вынужден внести частичные изменения в дизайн визуализации, сохранив при этом свой основной стиль.

Эти компании знамениты своим сезонным ребрендингом. За те долгие годы, которые «Кока-кола» присутствует на рынке, тяжело себе предствить новогодние праздники без Санта-Клауса, который изображен на бутылке или присутствует в рекламе.

Логотип ВКонтакте время от времени меняет свой внешний в связи с праздниками, которые отмечаются в России.

Ребрендинг – это ряд маркетинговых мероприятий, которые включают в себя изменение бренда путем преобразования его визуальных элементов.

Причины проведения ребрендинга могут зависеть от изменений внутри компании, то есть слияния нескольких брендов, изменения направления деятельности и т. д., а также от внешних факторов – выхода на рынок новых конкурентов, понижения спроса на продукцию и др.

Качественный ребрендинг позволяет компании не только удержаться на достигнутом уровне, но и подняться на новый.

При выборе правильной стратегии компания повышает лояльность уже существующих клиентов и привлекает новых.

jurist-protect.ru

это... Цели и этапы ребрединга :: BusinessMan.ru

Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

  1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
  2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
  3. Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

  • с самого начала бренд был неправильно представлен;
  • пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
  • узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
  • конкуренты берут верх над компанией;
  • бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:

  • увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
  • усиление лояльности его потребителей;
  • привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

  1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
  2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
  3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
  4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

  • ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
  • отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
  • извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
  • недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
  • частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
  • недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

businessman.ru

Что такое ребрендинг – основное понятие и цели процедуры

Стараясь соответствовать моде, современный человек регулярно меняет собственный стиль. Таким образом он старается идти в ногу о временем. То же самое необходимо и компании – время от времени ее внешность (логотип, по которому и узнают бренд) нуждается в обновлении.

Регулярно крупные иностранные компании тратят огромные суммы для того, чтобы обновить собственный бренд. Отечественные предприниматели не всегда понимают подобные затраты а между тем, такие обновления, пусть даже внешние, приносят значительное увеличение прибыли.

Важные изменения

Ребрендинг – это комплекс мероприятий, направленных на обновления бренда. В первую очередь изменения касаются логотипа компании, фирменной одежды. Такие обновления зачастую используют компании, которые работают на рынке услуг уже длительное время. Ведь на рынке постоянно появляются новые бренды, которые привлекают клиента более яркими логотипами и звучными именами.

Ребрендинг является достаточно хитрым инструментом маркетологов.

К нему нередко прибегают в таких ситуациях:

  • Бренд устаревает. То есть, узнаваемость логотипа постепенно снижается. Из-за снижения узнаваемости компания начинает постепенно терять клиентов.
  • Появление «заметного» конкурента. Как правило, бренды с яркими логотипами и звучными названиями привлекают гораздо больше внимания, чем те, которые уже давно на рынке и попросту «приелись» потребителю. И даже если услуги и товары устаревающего бренда вполне устраивают, избалованный разнообразием потребитель стремится попробовать нечто новое.
  • Изменение направления деятельности. Если компания планирует дополнить свою деятельность новым направлением, которое может стать основным (то есть – просто  происходит изменение специализации) то обновление бренда – прекрасная возможность привлечь внимание потенциальных клиентов.

Особенности процесса

Невозможно провести ребрендинг за короткий промежуток времени. Данный процесс требует значительного внимания.

Условно обновление бренда можно разделить на несколько этапов:

  • Поиск причин. Желание провести обновление бренда еще не значит, что на самом деле это крайне необходимо вашей компании. Возможно, причина потери клиентов – в снижении качества предлагаемого вами товара. Или же на  рынке появился конкурент, который предоставляет аналогичную услугу по более доступной стоимости? Важно понимать – не всегда именно устаревание логотипа является основной причиной снижения рейтинга компании. Поэтому, прежде чем начинать процедуру ребрендинга, следует провести тщательный анализ деятельности.
  • Анализ рынка. Если после проведенного анализа работы сотрудников и качества продукции вы не могли найти каких-либо минусов, следует обратить внимания на рынок. Возможно, упаковка вашего продукта не кажется привлекательной для покупателя, или же конкуренты переманивают клиентов более выгодными предложениями. Все это требует тщательного изучения.
  • Планирование процесса. Это один из важнейших этапов. В первую очередь следует определить, насколько сильно вы хотите изменить собственный бренд. Ведь некоторые компании могут просто поменять цвет логотипа и стиль его написания. А другие полностью меняют не только лого, но и название. Примером таких кардинальных изменений выступает MozillaFireFox. Изначально компания именовалась Phoenix и имела соответствующий логотип. Но потом произошли изменения, и появилось новое имя.

А вот в качестве примера более «спокойного» ребрендинга можно привести Apple:

По сути, логотип компании не изменился – даже спустя десятилетия после появления он известен всем.

Проведение ребрендинга достаточно затратное мероприятие для компании. Ведь недостаточно просто поменять логотип – важно донести информация об обновлении до потребителя. То есть – провести численные презентации и рекламные акции. Причем сделать это таким образом, чтобы причины обновления стали на самом деле понятны.

Эффективность ребрендинга

О том, насколько эффективными были проведенные изменения, сразу сказать невозможно. Должно пройти немало времени, прежде чем можно будет делать выводы относительно того, насколько удачными оказались изменения бренда.

Разумеется, можно проводить исследования. Опрашивая мнение потребителей относительно нововведений. Но так вы узнаете лишь мнение. А вот насколько выгодным с финансовой точки зрения был ребрендинг, можно будет сказать не ранее, чем через 9-12 месяцев.

biznesinalogi.com

Ребрендинг. Что это такое и кому он реально нужен?

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за «Билайном», вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное — есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? Данная статья есть попытка дать ответ на эти вопросы.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей) дифференциация бренда (усиление его уникальности) увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Других причин что-то менять, в общем-то и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом — есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей? Попробуем разобраться.

Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие — сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, тот этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы — вектора бренда. (понятие вектора бренда было сформулировано авторами как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая — на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов pepsi едва ли можно назвать ребрендингом — образ марки по сути не меняется.

Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и pR, а все прочие изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента — едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если мы рассматриваем т.н. «модные», «гламурные» сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы — мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы ЦА, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом — ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети — от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым — например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов –сменой логотипа или корпоративного стиля.

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения- значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова — достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда — личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей ЦА) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в третьих — поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда (то есть переключение бренда на другую ценность другой ЦА) имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы ЦА, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Повторимся, ребрендинг — комплексный процесс, подразумевающий значительные инвестиции в рекламу и pR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать «по уму».

Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, в шестых, и в основных — а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове — ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занятых в этой сфере.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако нам этот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа — верх наивности, такой «ребрендинг» едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то нас ожидает очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий — поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия Аудит бренда Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора Анализ финансовых ресурсов предприятия Анализ негативных особенностей бренда Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг — масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко. В октябре прошлого года, одна из известных сетей — Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

предложить ярко выраженный облик бренда, освежить обстановку в магазинах, сделать товар легкодоступным, определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку, понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда , то поверхностность целей, поставленных «именитым» агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

приветливость, надежность и заботливость, оригинальность и творчество, естественность, сексуальность и желанность, стильность, сила и уверенность в себе.

По видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать «на авось» (неужели англичане так быстро научились действовать «по-русски»?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд — не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное — точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг «Эконики» увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной «стратегии», а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка «Эконика» вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе — потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале «статусности», то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать — этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на «нет», а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

Ребрендинг «Шатуры» был также проведен вопреки описанным выше правилам, в результате от ребрендинга в регионах было принято решение отказаться — спонтанно появившийся вектор бренда оказался далек от целевой аудитории (четь и хвала оперативности руководства). Аналогичная ситуация произошла и с ребрендингом сети «Пан спортсмен», переименование которой в «Эпицентр» прошло с почти нулевой результативностью, что неудивительно — замена одного невнятного имиджа другим, не более четким, не могло как-то сказаться на показателях. Что характерно, в обоих случаях, ребрендинг был проведен зарубежными консультантами… Каков смысл привлечения дорогостоящих западных специалистов, у которых уровень понимания брендинга колеблется около той же нулевой отметки, а результат их деятельности — лишь плод интуиции, (отсутствием которой, кстати, не страдают и отечественные дизайнеры)? Впрочем, этот вопрос риторический.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд- результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении — ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего. Иначе, весь этот ребрендинг — выброшенные на ветер деньги. Удачи.

marketing.by