Статьи о продажах. Спин метод

Бизнес идеиМетод СПИН и эффективная коммуникация

Вопрос коммуникации в бизнес среде рассматривается как основа успешной деятельности любой компании, которая стремится заполучить и удержать свою долю рынка. В практике многих организаций бытует мнение, что достижение цели при общении с потенциальными заказчиками или партнерами должно происходить путем длительных и сложных переговоров. Последние, в свою очередь, призваны раскрыть все аспекты предложения, дать полный спектр рекомендаций, а также выявить все множество предпочтений оппонента касательно данного вопроса.

Но такая скорость коммуникации обычно приводит к утрате актуальности разбираемой темы, в результате чего ни предлагающая сторона, ни принимающая уже не готовы обсуждать сделку. Темпы развития и совершенствования конкурентного рынка ставит всех игроков в условия цейтнота, когда любое промедление грозит срывом сделки. Специально для этих целей в мировой практике уже на протяжении многих лет используется метод СПИН, который позволяет максимально быстро согласовывать нюансы предложения. Эта технология обычно используется в сфере продаж, но ее применение в других направлениях всегда дает хорошие результаты. Аббревиатура СПИН расшифровывается следующим образом:

С – Ситуация

П – Проблема

И – Извлечение

Н – Направление

Эта методика дифференциального анализа предложения систематизирует и упорядочивает процесс задавания вопросов. Для наглядности можно продемонстрировать этот метод на примере преподнесению оппоненту идеи его профессионального обучения.

Ситуационный вопрос помогает выяснить самую общую информацию о человеке.
Вникнуть в проблему поможет второй вопрос, который необходим для лучшего понимания специфики обсуждаемой профессии.
Извлекающий вопрос предназначен для выявления причин создавшейся проблемы, или, другими словами, каковы возможные последствия.
Четвертый вопрос – направляющий – дает понять, зачем данную работу нужно делать определенным образом, или, почему очень важно стать профессионалом в своей сфере.

Метод СПИН работает потому, что он открывает для предлагающего нижний уровень любой проблемы – мотивацию. Все остальное, по большому счету, не нужно. Не надо делать дорогостоящие презентации курсов обучения, надеясь хоть каким-нибудь аспектом зацепить интересы слушателя. Единственное, что требуется, — это связать предлагаемый продукт с тем, что важно потенциальному потребителю. Другими словами, СПИН позволяет общаться с собеседником на уровне его мотивов. Системы ценностей для каждого человека отличаются, поэтому и связь предложение-мотивация будет разной для разных людей. Для одних получение профессионального образования будет важно по той причине, что они с этом случае смогут чувствовать больную стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Для других важно почувствовать свою значимость, для третьих главное – результат.

Первый уровень вопросов играет важную роль, так как позволяет выяснить, чем человек занимается, какие у него интересы и чего он хочет. Дальнейший разговор лишь опирается на эту информацию. На конечной стадии общения предоставляется возможное направление решения данной проблемы, учитывающее интересы слушателя. В результате всего этого получается:

— «живой», интересный разговор

— четкое понимание картины, которая используется для продажи идеи путем удовлетворения потребности собеседника.

Раздел: Саморазвитие

Источник: BePrime.ru

beprime.ru

Метод СПИН.

Материал по книге Нила Рекхема "Продажи по методу SPIN", и вот почему.

Хотя в США книга была напечатана более 20 лет назад, в России она появилась совсем недавно. После прочтения я обнаружила ответы на многие вопросы и многие мои подозрения оправдались. Все книги, которые до сих пор я читала, были предназначены для продажи быстрой, одноразовой. Они не предусматривали последующие переговоры с клиентом, и приемы, которые описывали авторы, можно было свести к одному меткому слову "втюхать". Однако, на практике такие приемы чаще вызывали раздражение у клиентов, напряжение в переговорах и срывали возможность второй встречи.

В чем же принципиальное отличие книги "Нила Рекхема"?

Впервые автор не просто описывает свои шаги и приемы в продажах, но проводит реальные исследования на практике, какие приемы и методы сработали на переговорах, а какие нет. Нил наблюдал более 35 тысяч встреч продавцов с клиентами, и первое революционное открытие, которое он сделал, заключается в огромной разнице между небольшими и крупными продажами.

Вот как описывает эту разницу сам автор: "Небольшая продажа - это продажа, которую можно завершить в течение одной встречи. В отличие от нее, крупная продажа - это продажа, которая совершается на протяжении более длительного периода времени, и требует нескольких встреч, причем часто сэйлзмэну придется встретиться с несколькими представителями покупателя. В прошлом, люди считали, что эти два типа продаж идентичны. Однако мое исследование показало, что только в небольших продажах успех вызывается энергией, энтузиазмом, напористостью, способностью без устали говорить о своем продукте. В крупной продаже, требующей нескольких встреч, все эти методы приведут к неудаче. Если в такой продаже вы будете слишком сильно давить на покупателя, он просто не захочет видеть вас во второй раз."

Однако на этом автор не остановился. Он нашел и подтвердил своими исследованиями способ переговоров, который является эффективным при крупных продажах. Это способ он назвал СПИН.

Само название SPIN - это аббревиатура слов "situation", "problem", "implication" и "need-payoff". Речь идет о необходимости использования вопросов разного типа, то есть ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих, и об их разных функциях на разных этапах продажи. Хотя автор начал свое исследование с вопроса: "Как люди продают?", наилучшим способом ответить на него, в конце концов, оказался другой вопрос: "Как люди покупают?". Автор пришел к выводу, что в любой покупке покупатель проходит через три стадии. Первая из них - это осознание потребностей. На стадии осознания потребностей покупатель задает себе вопрос: "Есть ли у меня проблема? Должен ли я что-то изменить?". Например, если вы просто пользуетесь своей старой машиной, это само по себе не создает для вас никакой проблемы. Однако, если, например, ваша машина сломалась, или, если ваша девушка не хочет ездить с вами на старой машине, у вас появляется проблема. Любая покупка начинается с неудовлетворенности. Это всем известно, однако, интересно, что происходит затем.

Дело в том, что, вслед за осознанием проблемы человек отнюдь не спешит в первый попавшийся магазин, чтобы сделать покупку. На второй стадии происходит то, что мы называем "оценкой возможностей". Покупатель стоит перед выбором между различными альтернативными решениями проблемы, и исследует их плюсы и минусы.. Наконец, третий этап, - это момент, когда, прежде чем совершить покупку, покупатель задумывается о риске. Автор называет этот этап этапом "разрешения сомнений".

Любая крупная покупка проходит через эти три стадии, и успешная стратегия продажи всегда учитывает различия между ними. Все, что говорит потребитель, должно быть интерпретировано в соответствии с тем этапом, на котором находится продажа. Когда покупатель на этапе осознания потребностей говорит: "Этот товар слишком дорогой!", это значит: "Я не считаю, что проблема, которая у меня есть, достаточно серьезна, чтобы стоить мне всех этих денег". Когда же он говорит ту же фразу в середине процессе покупки, это значит: "Нечто другое стоит дешевле" (сравнивая разные возможности решения проблемы). Наконец, когда та же самая фраза говорится на завершающем этапе продажи, это может значить: "Я боюсь принимать на себя риск за это решение. Я не вполне доверяю вам, и тому, что вы говорите о продукте!". Обычно покупатель не решается сказать об этом прямо, поэтому самый легкий способ для него - просто заявить: "Ваш продукт стоит слишком дорого!". Естественно, что успешный продавец учитывает все эти различия при выработке стратегии.

И именно здесь помогает метод вопросов СПИН. В первую очередь используются Ситуационные вопросы. Это вопросы общего характера, позволяющие нащупать скрытые потребности. Скрытые потребности - это означает, что клиент уже чувствует недовольство, но не обязательно собирается его устранить. Что бы зафиксировать это недовольство задаются Проблемные вопросы. Вот пример.

- Каковы недостатки вашего нынешнего станка? (проблемый вопрос)

- Процесс освоения работы на нем очень сложен. (скрытая потребность).

Чтобы покупатель четко осознал, что проблема достаточно серьезна, используются Извлекающие вопросы.

- Вероятно, в случае текучки ваш станок довольно долго простаивает? (извлекающий вопрос)

И теперь наша задача перевести скрытую потребность в явную, то есть такую, когда клиент хочет найти способ устранить существующую проблему.

-То есть станок с дружелюбным интерфейсом серьезно повысит вашу производительность, даже при существующей проблеме с кадрами? (Направляющий вопрос)

Эти четыре типа вопросов: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие и образуют метод СПИН.

После того, как я прочитала эту книгу, я поняла, что действовала не эффективно. Я старалась, в основном, влиять на клиентов своей энергией и энтузиазмом, я приводила максимум аргументов и положительных характеристик продукта, не заботясь о том, чтобы понять скрытые потребности клиента и перевести их в явные.

И я решила применить этот метод на практике. Я работаю в компании "Эго Транслейтинг", которая занимается предоставлением услуг по переводу договоров и технической документации на различные языки. И вот, после предварительных переговоров, я смогла договориться о переговорах с генеральным директором компании ООО "Фирма Медпластик". Этот завод производит различную продукцию медицинского и стоматологического назначения и продает ее не только в России, но и за рубежом.

Я поставила себе задачу на этих переговорах с генеральным директором не просто определить его скрытые потребности, но и с помощью метода СПИН убедить его в том, что его проблемы достаточно серьезны, дать ему возможность понять свои явные потребности и только после этого начать демонстрировать, как я могу эти явные потребности удовлетворить.

Вот как происходил наш разговор. (в скобках будет помечен тип вопроса С - ситуационный, П - проблемный, И - извлекающий, Н - направляющий)

- Скажите, каковы ваши потребности в переводах, и в каких именно формах.(С)

- Ну, потребность довольно большая, хотя, с чем сравнивать. В целом где-то два-три раза в месяц. В основном, речь идет о переводах документации, хотя иногда возможны и устные переводы, но это не обязательно.

- Скажите, а вот когда я разговаривала с вашим коммерческим директором, он упомянул, что в некоторых ситуациях необходимость возникает чуть ли не ежедневно? (С)

- Да, в свое время ему действительно требовалась практически круглосуточная поддержка переводчика, однако сейчас он временно переведен в наш филиал в Твери, и теперь потребность заметно снизилась.

- А как вы сейчас решаете этот вопрос? (С)

- Ну, у нас есть партнер, компания "Бизнес Транслейтинг" и они регулярно осуществляют переводы.

- Скажите, чем вам нравится работа с "Бизнес Транслейтинг", а что они могли бы делать лучше. (С+П)

- Ну, их принцип, это постоянная забота о клиенте, и в целом мы довольны. Там, к нам прикреплен личный менеджер, который полностью занимается только нами. Однако, мне бы хотелось, чтобы работа велась более оперативно. Иногда, чтобы добиться нужного перевода, приходиться вести с ними переговоры по нескольку дней. Впрочем, в начале работы этого не происходило, а теперь, возможно, они уже уверены, что, чтобы они не делали, мы останемся их клиентом.

- То есть сейчас, срок выполнения заказа довольно долгий? (П)

- Именно так.

- И вы уже не чувствуете с их стороны того внимания, которое раньше вас так устраивало? (П)

- Да, но впрочем, мне кажется, такое может произойти с любой компанией.

- Скажите, а вот такое запаздывание в сроках, какое влияние оно оказывает на вашу деятельность? (И)

- Вы знаете, не то чтобы договора срывались, но ведь для меня очень важен имидж. Как я могу гарантировать имидж надежности и уверенности в такой ситуации. А медицинской сфере стандарты очень высоки. Да и как я могу чувствовать себя уверенно, если я опасаюсь, что другая сторона может предложить мне услуги своего переводчика, а мне придется согласиться на это, за неимением выбора. (Четко выявлена скрытая потребность)

- Как вы считаете, помогла бы вашему имиджу работать с компанией, четко выполняющей свои обязательства? (Н)

- Да, это было бы просто замечательно.

- А как вы думаете, то, что у вас появился еще переводчик, повлияет на "Бизнес Транслейтинг"? (Н)

- Я думаю, это как раз заставило бы их держать себя в форме.

Таким образом, я выявила явные потребности, я после этого сделала презентацию, показывая, как можно эти потребности удовлетворить.

В презентации я не забыла упомянуть, что клиент получает персонального менеджера (меня), все сроки и договоренности будут соблюдены, и что уровень сервиса в нашей компании со временем будет только повышаться, а не падать.

Надо ли говорить, что метод СПИН прекрасно сработал, и я стала личным менеджером нового крупного клиента.

Я сделала вывод, что такой метод переговоров гораздо приятнее и причем, как для продавца, так и для клиента. Теперь я уверена, что генеральный директор ООО "Фирма Медполимер" точно понимает, почему он согласился работать с нами постоянно, и у него не возникнет через пару дней вопрос: "Зачем я вообще на это согласился".

Теперь я стала использовать такой метод работы постоянно и результаты, которые он приносит, не перестают меня удивлять. Все-таки, опыт наблюдения 35 000 встреч торговых представителей, гораздо эффективней, чем опыт работы одного или двух, пусть даже самых успешных.

abspro.narod.ru

Метод СПИН: подробности от специалиста

О методе продаж СПИН многие в бизнесе знают, но совсем немногие глубоко понимают его суть и, тем более, владеют методом на практике. Участники Круглых столов, презентаций и тренингов, а так же наши будущие клиенты часто задают вопросы по поводу СПИНа. Мы отобрали наиболее характерные и в то же время интересные вопросы и задали их бизнес-тренеру нашего Агентства Илоне Струковой , ведущему тренинг « Переговоры и продажи по методу СПИН ».

Вопрос. Общеизвестно, что метод СПИН полезен тем, кто занимается «большими продажами», ведёт длительные сделки. Это могут быть менеджеры по продаже дорогих автомобилей или недвижимости. А кто ещё обучается СПИНу, приведите, пожалуйста, примеры?

Ответ. Да, абсолютно верно. Большинство менеджеров, которые заключают сделки в длительных или крупных продажах, действительно владеют методом СПИН. Но тренинг по технологии СПИН посещают также и специалисты по продажам, которые осуществляют быстрые и разовые продажи клиентам. Например, из таких сфер как страхование, банки, НПФ, логистика, грузоперевозки, телекоммуникации, и пр. Сейчас считается, что успешный менеджер по продажам должен обязательно владеть технологией СПИН и не важно в «больших» или «маленьких» продажах он работает. При общении с клиентом можно применять, если не полностью технологию СПИН, то ее отдельные элементы, что позволяет встроить СПИН в продажи любого уровня. Мало того, иногда данная технология полезна не только менеджерам по продажам, а представителям и других специальностей. У меня на тренинге присутствовали руководитель, психолог, специалист по обучению, дизайнер – и всем этим людям данный тренинг оказался полезен для их рабочей деятельности.

Вопрос. Илона, метод СПИН был разработан на западе, а не все западные разработки легко приживаются в России. Претерпел ли этот метод какую-то модификацию в условиях российского бизнеса? Если «да», то какую?

Ответ. Выше я уже говорила о том, что технологией СПИН сейчас в России пользуются многие компании, в том числе и те, которые не занимаются «длительными» и большими продажами. Хотя сам метод СПИН предназначен именно для продаж такого уровня. Самая большая модификация технологии СПИН в российском бизнесе как раз связана с тем, что этой технологией стали пользоваться в маленьких и быстрых продажах.

Вопрос. Сейчас много говорят о том, что способы прямого давления на покупателя и различного рода манипуляции становятся вчерашним днём в продажах. Является ли метод СПИН манипулятивной техникой?

Ответ. Грустно, что технология СПИН, особенно используемая в быстрых продажах становится очень манипулятивной техникой, хотя по сути своей таковой не является. При правильном применении, СПИН – это техника стратегическая, мягкая, уважительная по отношению и к клиенту и к менеджеру, направленная на понимание проблем клиента и стремление клиенту помочь. А в российских условиях этой техникой часто пользуются абсолютно противоположно! От этого так много мнений о том, что СПИН – это манипуляция. Но технология СПИН в своем чистом виде не манипулятивная техника, а совсем наоборот! Все зависит от того, как ей обучают на тренингах. От того, как ее поймет менеджер и как будет ей пользоваться на практике. Если сказать более образно: есть, например, скальпель. И в руках у хирурга – это инструмент, который поможет человеку быть здоровым! А в руках у преступника – это предмет, который может убить! То же самое и с применением СПИН. На своих тренингах я учу менеджеров «делать здоровыми» их клиентов.

Вопрос. Илона, мы знаем, что Вы – бизнес-тренер, который «вырос» из практики личных продаж. Поделитесь своим опытом самой успешной продажи с использованием метода СПИН?

Ответ. Как ни парадоксально – это была продажа корпоративного тренинга по технологии СПИН. На встрече клиент с самого начала высказывал возражения (прямо как из примеров Н.Рэкхема в его книге). Тогда стало понятно, что лучше СПИН в этом случае никакая другая техника не подойдет, и я стала работать именно по ней. Это принесло свой результат: мало того, что клиент понял необходимость проведения данного тренинга для своих сотрудников, он также смог увидеть применение этой технологии на практике (прямо на нашей встрече). И поэтому клиенту было гораздо легче оценить эту технологию и принять решение об обучении своих сотрудников этой технике работы.

Вопрос. Случается так, что успешные техники продаж «перебираются» в другие сферы деятельности человека в качестве коммуникативных технологий. Используется ли метод СПИН где-либо, кроме продаж?

Ответ. Да. Выше я уже упоминала, что на тренинг по технологии СПИН приходят не только продавцы, но и представители других специальностей. И я видела, как СПИН применяют руководители (в общении со своими подчиненными), специалисты по коучингу (консультируя своих клиентов по достижению целей), сотрудниками на совещании (при принятии важного решения). Лично я иногда применяю СПИН, помимо ситуаций продаж, в своей практике психологического консультирования. Она действительно помогает глубже понять твоего клиента, и, самое главное, позволяет самому клиенту лучше разобраться в себе! И я думаю, что начинающим психологам, консультантам, коучам, и представителям других профессий, в которых есть общение с клиентом, эта техника будет важна, поскольку она учит правильному задаванию вопросов, а это один из ключевых навыков при работе в сфере «человек-человек».

Вопрос. Илона, в настоящее время по методу СПИН вышло огромное количество литературы. В интернете тоже можно найти массу информации по этому вопросу. Что Вы скажете в поддержку обучения на бизнес-тренинге как способе освоить этот метод?

Ответ. Здесь я могу ответить однозначно. Чтобы ПОНЯТЬ технологию СПИН – читать необходимо первоисточник. То есть, книги Н. Рэкхема. Благо написаны они интересно, доступно, понятно и читать их одно удовольствие! А вот чтобы НАУЧИТСЯ ПРИМЕНЯТЬ технологию СПИН в своей работе, необходимо проходить тренинги. Так как важно не только понять, но и начать правильно использовать! На обучении вас научат формулировать СПИН-вопросы под специфику вашей деятельности, вы проиграете несколько ситуаций (ролевых игр) в которых сможете увидеть, как эта техника работает на практике, и каким именно образом необходимо ее применять в общении с клиентом, вы научитесь встраивать нужные вопросы в нужный момент времени в диалоге с клиентом, вы потренируетесь в практическом употреблении технологии СПИН. Книги и чтение – это очень хорошо! Но когда знания необходимо перевести в конкретное умение или навык – этому способствуют тренинги и дальнейшая осознанная тренировка методик в реальной практике с клиентами.

Вопрос. Илона, а каков должен быть уровень подготовки участников тренинга по освоению метода СПИН? Могут ли это быть новички в продажах или же потребуются определённые опыт и знания?

Ответ. СПИН – это достаточно сложная технология (как для понимания, так и для применения), поэтому идеал – это если сотрудники, приходящие на тренинг, уже имеют знания по стандартной технике продаж. В таком случае, участникам просто быстрее становится понятна данная технология, так как они могут ее сравнить со стандартными техниками продаж. А если они ее лучше понимают, то, они и быстрее научаются ее применять (особенно, если сильна мотивация!). Но при этом, на тренинг, безусловно, можно приходить и новичкам в продажах. Да, у них не будет возможности сравнить СПИН с другими техниками продаж, но зато минимален риск того, что у них возникнет в голове «каша» от разных техник. Новички не будут задаваться вопросом «а работает ли эта техника» или может она «не очень». Они будут просто ее изучать, в ней разбираться, учиться использовать, без других дополнительных и подчас «мешающих» восприятию пунктов! Тем более, что если они придут ко мне на тренинг, то вся информация доносится в доступной форме, так, чтобы было понятно каждому! И после любой ролевой игры следует подробное обсуждение и анализ, с тем, чтобы человек понимал дальнейшее направление движения по применению технологии СПИН.

Вопрос. Предположим, специалисты некоего Отдела продаж с определённым уровнем профессионализма прошли обучение методу СПИН. Руководитель ждёт результатов – повышения уровня продаж. Сколько времени в среднем требуется продавцу после тренинга, чтобы внедрить метод СПИН в свою работу?

Ответ. К сожалению, нет исследований по времени внедрения технологии СПИН в работу, ну, или по крайней мене я с ними не знакома. Со своей стороны могу сказать, что 21-го дня обязательных для выработки навыка в случае технологии СПИН может не хватить. Хотя, не факт, все зависит от способностей человека. Для эффективного внедрения обязательно необходима постоянная тренировка и анализ применения СПИН (желательно с наставником, владеющим этой технологией). Кроме того, внедрять технологию можно частями – сначала довести одно умение до автоматизма (например, задавание ситуационных вопросов), потом другое (например, задавание проблемных вопросов) и так далее. И потом использовать и тренировать всю полностью технологию будет уже гораздо легче.

Вопрос. А существуют ли случаи, когда техника СПИН не будет полезной или даже окажется вредной для процесса продажи?

Ответ. Конечно! Любая техника продаж может как навредить, так и помешать. Мое личное убеждение состоит в том, что использование любой техники продаж необходимо выбирать именно «под себя» («под менеджера») и «под клиента». Я имею ввиду индивидуальные личностные характеристики каждого человека. Кому-то из менеджеров очень нравится и в «его руках» эффективно работает СПИН, кому-то подходит НЛП и так далее. С другой стороны, я считаю, что каждому менеджеру все-таки важно владеть различными техниками продаж, так как все клиенты разные, к каждому необходим свой «ключик», поэтому и применяться могут разные стратегии и разные техники, по ситуации, в зависимости от психологического портрета клиента!

Вопрос. Илона, а есть ли у Вас личные профессиональные секреты, связанные с применением метода СПИН на практике? Поделитесь?

Ответ. Мой личный секрет – это уважение к личности человека, с которым я общаюсь, к которому прихожу на встречу или который приходит ко мне! Без уважения и любви к людям техники продаж остаются всего лишь техниками, а не инструментами понимания клиента и стремления ему помочь!

Вопрос. И заключительный вопрос. Очевидно, что результат любого тренинга зависит от многих факторов и, прежде всего, от настроя и мотивированности самих участников. Но есть что-то, что Вы можете с уверенностью пообещать участникам, которые придут к Вам на тренинг « Переговоры и продажи по методу СПИН »?

Ответ. В результате моего тренинга участники:

поймут как, когда и зачем необходимо использовать модель продаж СПИН;
научатся прогнозировать потребности клиента при планировании встречи;
смогут формулировать и задавать СПИН-вопросы для развития и формирования потребностей клиента;
овладеют навыком эффективной презентации своего продукта;
освоят умение предотвращать возражения клиентов в процессе продажи;
отработают навык продажи по методу СПИН;
участвуя в практических упражнениях, участники смогут оценить свои сильные и слабые стороны в процессе продажи и найти новые зоны для развития навыков.

Илона, спасибо за интервью, надеюсь, Вы в меру заинтриговали наших читателей и они воспользуются возможностью раскрыть интригу на тренинге « Переговоры и продажи по методу СПИН ».

Следите за нашими новостями и расписанием !

Вопросы задавала методист ТА «Мастер-класс» Мария Степанова