Cервис топовых CRM-систем: проверка на прочность. Знание crm
Фундамент CRM
Александр Шубин, к.т.н, управляющий партнер консалтинговой компании «Партнер Бизнес Консалтинг»
Последние несколько лет много компаний из разных отраслей говорят о необходимости систем Customer Relationship Management (CRM), управление отношениями с клиентами. Большинство экспертов сходятся во мнении о положительном влиянии CRM на эффективность бизнеса, особенно во время кризиса, когда задачи удержания клиентов приобретают особую актуальность. Следуя общей тенденции и стремясь усилить «интимность» отношений со своими клиентами, многие компании инициировали и реализовали проекты внедрения CRM. Но, как показывают результаты исследований, на практике, большинство из них не получили ожидаемых выгод, а в некоторых случаях, затея с CRM оборачивалась потерей клиентов и убытками. В настоящей статье предлагается взглянуть на задачу внедрения CRM как на стратегический вызов и задачу организационных изменений. Такая точка зрения позволит сформировать надежный концептуальный фундамент для внедрения CRM, определив действительно критичные цели, задачи и ожидания эффективности.
CRM не приносит ожидаемых результатов?
Согласно отчёту Forrester Research (2005), большинство крупных компаний скорее недовольны результатами своих CRM-проектов. Из 94 опрошенных лишь 29% удовлетворены степенью интеграции данных и приложений в рамках установленных CRM-систем. Менее 50% опрошенных заявили о том, что их ожидания не были обмануты, и они полностью удовлетворены продуктами, улучшившими их бизнес-процессы. Большинство пользователей CRM-систем хотели бы ускорения возврата инвестиций в CRM-системы, а также заинтересованы в улучшении поддержки со стороны производителей CRM. Только 34% остались довольны существующим уровнем поддержки со стороны поставщиков CRM-систем.
Основная причина этому - восприятие CRM как технологии и ИТ- системы, а не как стратегии и концепции деятельности компании. Такое восприятие приводит к формированию неоправданных ожиданий, что после установки, настойки программного обеспечения CRM, и обучения сотрудников работе с ним, компания сразу получит ощутимые результаты, как например, в случае с ERP. Такое восприятие также предопределяет подход к внедрению CRM, как к проекту, как в случае с ERP, а не как к программе организационных изменений, как в случае внедрения новой концепции и стратегии менеджмента. Это, очевидно, приводит к сильным организационным сопротивлениям, часто с демонстрацией со стороны клиент-менеджеров, «почему это не работает», которые и «убивают» проекты CRM. Эта причина неудач в проектах CRM носит концептуальный характер и ведет к другой, функциональной проблеме. Какие бизнес-процессы должны быть автоматизированы в первую очередь, и какие функции CRM – системы являются критичными? Вопрос, на который во многих проектах нет четкого ответа. Даже на уровне определений, что такое CRM существуют различные точки зрения, не говоря уже, о том, что под CRM-системами, одни понимают колл-центр или контакт-центр, другие - базу данных о клиентах с расширенными аналитическими возможностями и управления маркетинговыми кампаниями, третьи – Интернет технологию или автоматизацию процесса продаж и интеграции фронт-офиса с бэк-офисом.
Ценность клиента
Ключевым понятием в определении CRM является «ценность» клиента. Чтобы начать мыслить категориями ценности клиента, нужно совсем немного: принять две аксиомы [4]. Они очень простые и прозрачные, но их признание дается нелегко. Первая аксиома гласит: источник прибыли компании — не продукты, а клиенты. Очевидно, деньги платят не продукты, а покупатели. Теперь загляните в систему управленческого учета своей компании. Вы увидите, что система учета оценивает прибыль, приносимую конкретными продуктами или видами деятельности компании. Издержки, прямые затраты, продажи — все относится к продуктовому портфелю предприятия, а не клиентам или их группам. Вторая аксиома: между покупками одного и того же клиента существует взаимосвязь. Клиенты обычно руководствуются опытом предыдущих покупок — связь здесь очевидна. Проявление второй аксиомы характеризуется показателем удержания, который в свою очередь зависит от лояльности и удовлетворенности клиента.
На рисунке 2 показана взаимосвязь ценности клиента и стоимости бизнеса. Ценность клиента напрямую влияет на прибыль и денежный поток, на основе которых, обычно, определяется стоимость компании. Свою очередь, ценность клиента зависит от показателей удержание, привлечение клиентов, и развитие (расширения) клиента, т.е. увеличение своей доли в бюджете клиента. Ценность клиента, меняется во времени, поэтому для ее оценки, как правило, применяется соответствующая формула, учитывающая данный фактор [5].
Четыре составляющие концепции CRM
Исходя из определения, можно выделить следующие основные составляющие CRM [6]:
- Знания о клиентах
- Стратегия отношений
- Коммуникации
- Уникальное предложение
Знание о клиентах. Никакие долгосрочные отношения не могут развиваться без глубоких знаний о клиентах. Без таких знаний не возможно формирование уникального предложения для индивидуальных клиентов или определенных групп, что является ключевым фактором успеха реализации CRM.
Стратегия отношений. Знания об индивидуальных клиентах должны быть использованы для формирования стратегии отношений с «правильными» клиентами. Компании, имеющие стратегию отношений, ориентированы на выстраивание долгосрочных отношений с наиболее ценными клиентами.
Коммуникации. Неудовлетворенность клиентов, часто вызвана невозможностью проконтактировать с сотрудниками, и получить поддержку в трудных ситуациях. Любые отношениями выстраиваются на коммуникациях. Поэтому система многоканальных коммуникаций или интегрированная сеть различных коммуникационных каналов (веб-сайт, телефон, электронная почта, личные встречи, социальные сети и т.п.) является одной из важных составляющих CRM.
Предлагаемая ценность и кастомизация. Глубокие знания индивидуальных потребностей клиентов, выработанная стратегия отношений с наиболее ценными клиентами, и налаженные каналы коммуникации позволяют предложить именно ту ценность - набор товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение выгод, ожидаемых клиентом, установив «справедливые» цены.
При определении проекта внедрения CRM важно уделять внимание всем четырем составляющим, которые формируют фундамент CRM. Построение только одного из перечисленных выше элементов, может привести к резкому снижению результативности применения CRM.
Бизнес модель, определяющая стратегию CRM
В исследование успешных компаний Treacy и Wiersema [7], большинство компаний можно объединить в три группы, в соответствии с их ключевой ценностью, которая определяет их бизнес-модель:
- Операционное совершенство
- Ориентация на клиента
myretailstrategy.com
База знаний в CRM системе
База знаний
Раздел "База знаний" - это объёмное место хранения всей надлежащей информации, которой располагает компания. Предполагает возможность быстрого доступа к информации, что становится особенно актуально, когда нужно быстро и точно среагировать и найти требуемые данные.
Чрезвычайно удобное приспособление для организаций, особенно для тех, которые располагают большим количеством информации внутри системы и объемной клиентской базой. Это удобный инструментарий для работы всех сотрудников, так как информация, находящаяся в базе данных, хранится на едином сервере компании. Следовательно, каждый сотрудник имеет возможность получить к ней доступ в любое время работы и целесообразно использовать своё рабочее время, абсолютно не растрачивая его на долгий поиск требуемого запроса.
Информация в данном сервисе может храниться в самых разных вариациях. В функционал возможностей базы знаний входит сохранение и ведение текстовой документации компании, размещение каких-либо статей на различные темы, касающиеся работы компании, полезной информации для сотрудников, в которой они могут нуждаться. Сохранение обучающих материалов для новых сотрудников, профессиональных лекций, а так же возможность сохранения видеоматериалов для лучшей работы компании.
Основные задачи
На основе этого сервиса возможна и приветствуется работа со скриптами клиентов, а так же с любым другим видом материала. Любая информация, хранящаяся на базе данного сервера доступна в любой момент всем сотрудникам нашей компании, что исключает какие-либо негативные моменты с задержкой из-за длительного поиска требуемых данных. Так же формируется клиентская база компании, изменения в которой происходят сразу же, как в компанию обратился со своим запросом новый клиент. При помощи функции созданных задач в системе HyperCRM возможно добавлять различные задачи в ходе работы для успешного выполнения проектов и заданий, нуждающихся в исполнении. База знаний способна без какой-либо помощи со стороны подобрать самые правильные, наиболее подходящие к определённой ситуации сценарии и методы решения поставленных вопросов. Данный механизм даёт возможность категоризировать обращения и пожелания клиентов компании, разделить их по особенностям и характеристикам, а так же формализовать их жизненный цикл. Так же есть возможность осуществления быстрого и довольно удобного поиска по литературной базе компании, не затрачивая лишнее время для поиска и пересмотра неактуального на данный момент материала для сотрудника. Благодаря базе знаний в компании довольно вероятно возрастание прибыли и увеличение дохода, так как это способствует освобождению большего количества времени и возможности не затрачивать его на бессмысленный долгий поиск нужной информации. Система обеспечивает мобильный поиск нужного и позволяет сэкономить время, а время, как известно, - деньги.
Личный кабинет HyperCRM
Как мы уже разобрались, CRM система существенно облегчает работу компании, путем автоматизации и систематизации всех рабочих процессов. Сотрудники осуществляют все процессы, связанные с достижением целей (будь то продажи, привлечение гостей, оказание услуг), с помощью единой базы, фиксируя каждый звонок, обращение клиента.
Однако, ключевым критерием успешного бизнеса для достижения высокой прибыли, безусловно является отношения заказчика к Вашей работе. Для того, чтобы клиенты были удовлетворены качеством и скоростью обслуживания, чтобы они могли отслуживать весь алгоритм проделываемой работы, мы создали Личный кабинет.
Вы сможете активировать и раздать своим клиентам и партнерам личный кабинет компании. Ваши клиенты смогут пользоваться личным кабинетом, пройдя стандартную идентификацию. С помощью личного кабинета заказчику открываются следующие возможности:
- оплата счетов по товару или услуге. Ваши клиенты смогу оплачивать счета без дополнительной платформы и проследить, чтобы деньги поступили на счет. Таким образом, Ваша компания и клиент сэкономите время на поиск и предоставление стандартных и банальных вопросов, возникающих в ходе обслуживания «поступили ли деньги контрагенту?»;
- общая система для коммуникации. Ваши партнеры и клиенты будут иметь возможность поддерживать связь с менеджерами компании без лишних телефонных звонков, чтобы уточнить интересующую информацию либо обсудить действующий проект. Таким образом, компания может сократить расходы на обучение и удержание колл-центра;
- возможность отследить все события. Большинство заказчиков предпочитают контролировать процесс: изготовление материалов, поставка продукции и другие действия, связанные с их заказами. Благодаря личному кабинету, Ваши партнеры смогут проверить интересующую их информацию самостоятельно;
- постановка дополнительных задач. С помощью вкладки (опции) по формированию и выполнению задач, клиенты смогут дополнить свои требования без лишних проблем;
- возможность программирования новостных лент. Чтобы не присылать уведомления всем партнерам по отдельности, есть альтернатива запустить единый канал новостей для всех заказчиков, где можно осветить как акции, так и новые услуги, предлагаемые компанией;
- сохранение документации. Благодаря единой базе хранения документов, клиенты и партнеры фирмы смогут одновременно с Вами осуществлять контроль над документами, касающиеся деловых отношений. Контракты и договоры на предоставление услуг, поставку и другие соглашения, помогут избежать недопонимания и претензии со стороны заказчиков. Единый доступ к документам полностью подчеркнет прозрачность проделываемой работы.
Вы, как компания, использующая HyperCRM, самостоятельно определите объем информации, которая станет доступной заказчикам и партнерам. Ваши клиенты останутся довольны, тем, что без лишних препятствий смогут контролировать то, за что платят деньги.
Благодаря использованию системы, Вы также сможете отслеживать работу сотрудников и менеджеров фирмы, а именно, компетентность и стиль общения с клиентами.
На основании вышеизложенного, можно подвести итог, что если вкладки счета и отчеты имеют преимущества для руководства и менеджеров компании, то личный кабинет – полностью разработка для клиентов и партнеров.
hypercrm.ru
Тест на знание CRM-Marketing
Вы — менеджер “со стажем”. У вас 10 лет опыта в сфере. Ваш офис в центре столицы недавно закрылся из-за устаревшей системы ведения проектов. Но вы ведь везунчик! Начинаете искать новую работу в Интернете и судьба не заставляет ждать. Вы получаете приглашение на собеседование в молодую, но перспективную компанию. Вы немного смущены простотой атмосферы. В просторном офисе Вас уже ждет заместитель директора. Вы садитесь на пластиковый стул, нервно перебирая все свои знания в голове. Заместитель предлагает пройти небольшой тест на знание CRM-Marketing от Битрикс24. Вы в замешательстве, но соглашаетесь попробовать.
Первый вопрос достаточно прост: Что такое CRM-Marketing и зачем он нужен?
Вы, вспоминая все проекты, понимаете, что crm-системы являются удобным инструментом для точечной коммуникации, основанной на знаниях о новых и “старых” клиентах. С его помощью можно создавать сегменты, рассылки, специальные предложения или отправлять письма и sms с новыми акциями и скидками. И главное — вы можете дать клиенту то, что он хочет: внимание и заботу к его личности. Конечно же автоматизированную.
Директор одобрительно кивает головой и добавляет фразочку: “С помощью Битрикс24 нужно валить клиентов таргетингом”. Но об этом потом.
В вашу сторону летит шокирующий вопрос: Что же такое сегментирование и с чем “его” кушают.
Но вы то знаете, что любой клиентский список имеет условное название “сегмент”. С него начинается вся работа с CRM-Marketing. Вы формируете контакты клиентов по определенным характеристикам. Например, постоянные клиенты или лиды в работе, после этого вы должны решить, как поступить с этим клиентами — отправить рассылку или сделать “исходящий звонок”. Клиентов, которые не хотят получать от вас никаких сообщений, рассылок и т.д. сразу кидаем в “Черный список”. Звучит жестоко, но все довольны.
Сегменты бывают:
-
Статические — вы заносите свои данные и они не меняются со временем;
-
Динамические — клиенты из этого списка постоянно изменяют статус. Кто-то уже купил продукт, а кто-то отказался от него;
-
Готовые — постоянный шаблон, который не нужно настраивать.
В завершение, директор добавляет, что создавать сегменты лучше всего, через пользовательские поля, ведь это открывает больше возможностей. Создавая новый сегмент, не забудьте указать статус ваших взаимоотношений с клиентом/лидом: “удачная сделка, непонятки или же полный провал”. Слава богам, что в Битркис24 позаботились о максимальной фильтрации нового сегмента. Даже можно указывать любимое животное клиента и делать определенные рассылки на корм для собак со вкусом креветок:)))
Атмосфера становится все приятней. Вы готовы продолжать отвечать на вопросы, пока стынет горячий кофе. Да-да, вас только что угостили. Зам начинает рассказывать долгую историю о его успешном бизнесе. Затем переходит к рассказу о том, что свою первую рассылку он сделал еще в 20 лет, когда хотел одолжить у всех друзей денег. У него все получилось и так он пошел в маркетинг. В crm очень просто создавать рассылки. Весь Marketing делится на рассылки, рекламные компании и генератор продаж. Но лучше всего начать именно с рассылок. Зам настаивает, что вы об этом рассказали.
Углубившись в теорию, вы начинаете вспоминать, что все предложения и акции лучше всего совершать с помощью E-mail или SMS-рассылок. Конверсия таких сообщений приносит лучший результат, чем телефонный звонок или даже реклама.
Зам улыбнулся и добавил, что вы просто еще с Битрикс24 не работали. Ведь удобный конструктор может сделать из вашего сообщения целое произведение искусства. Но об этом, по порядку. Начиная работу с рассылками стоит знать, что у вас есть два вариант исхода событий — создать свой собственный шаблон-HTML (справиться даже ребенок) или же использовать готовый. Среди готовых такие предложения, как вызов спонтанной покупки, увеличение прибыли, превращение лида в клиента, поздравление с днем рождения, приглашения на мероприятие и даже — пробуждение спящего клиента. Шаблонные тексты делятся на два вида: серьезные и шуточные. Неформальный текст рассылки обозначен иконкой перчика. Но его всегда можно изменить на свой. Кстати, во всех рассылках шаблоны одинаковые.
Итак, вы решили, что нужно поздравить клиента с Днем Рождения через емеил (тут стоит добавить, что в sms, мессенджерах и инфо.звонке вы не можете экспериментировать с дизайном). Заходим в Старт, выбираем нужные поля и начинаем создавать свой шедевр. Стоит отметить, что функционал весьма гибкий: можно выбирать шрифты, изменять форму и цвет кнопки-перехода на сайт, указывать телефон компании и даже ссылки на социальные сети (дизайн в корпоративном стиле за 20 минут — done!). И эти все редактируется! Да еще и предпросмотр на мобильной и десктопной версии.
Сбылась мечта идиота, подумаете вы. Но как рассказывает зам, то работа через мессенджеры весьма непонятна. Хоть в службе поддержки указано, что вы можете подключить Вайбер, Телеграм, ВотсАп и т.д. Но на практике найти нужную категорию не получаеться, просто потому, что их нет. Из списка вычеркиваем.
После столь важных откровений вы переходите из защиты в нападение и спрашиваете: А как же телефон?!
В Инфо. Звонок вы печатаете свой текст, настраиваете голос автоответчика и дело в шляпе! Очень радует, что можно изменять языки, настраивать скорость и громкость произношения. Но прослушав звонки от русскоязычных ботов, даже бабушке станет понятно, что с ней разговаривает робот. Никакой гарантии, что клиент поверит и “клюнет” на этот звонок. А плата за звонки и смс совершаются по тарифам вашего оператора.
Зам задумчиво молчит и продолжает рассказ. Но на этот раз уже о рекламе. В общем, в CRM-Marketing можно вести рекламные кампании с помощью 4 площадок — Яндекс.Директ, Google AdWords, Вконтакте и Facebook + Инстаграм. После синхронизации со своей страницей, можно выбрать нужную аудиторию из готового списка в рекламном кабинете (как например, в Фейсбуке). Он создается на самой платформе (!). Эксперты советуют запускать таргетинг для постоянных клиентов. Но можно эффективно запускать “напоминалку” и для лидов. Плюс в том, что мы сэкономим рекламный бюджет, проконтролируем статистику взаимодействия с объявлением и не дадим забыть о своем бренде.
Вы устало смотрите на часы, понимая, что разговор затянулся. Предлагаете завершать. Заместитель даже немного расстроился, но согласился. В завершении рассказав о том, что в CRM Marketing совсем недавно появился инструмент Генератор продаж для автоматического создания повторных лидов и сделок.
Больше можно узнать по ссылке: https://helpdesk.bitrix24.ru/open/7530721/. И добавил с лицом гималайского монаха: не забудь, что Генератор продаж доступен только на тарифах CRM+, Команда и Компания!
В кабинете наступила гробовая тишина. Вы попрощались с замом, думая о том, что еще так много не сказали. Закрывая двери кабинета послышалось “Мы Вам перезвоним, как только рассмотрим всех кандидатов”. Наверное это было вам. И только спустя время вы узнали, что с помощью CRM-Marketing можно еще бороться со спамом...
avivi.pro
Мнение экспертов CRM - Стратегия CRM в маркетинге – это знание клиента
Насколько вообще вопрос о CRM актуален в современном маркетинге?
Мишель де Соуза: CRM, или система управления взаимоотношениями с клиентами, имеет большое значение для любой компании, которая нацелена на эффективный и действенный маркетинг. При должном уровне организации этот инструмент обеспечивает "взгляд 360 градусов" на взаимоотношения с потребителями. Это значит, что вы видите все варианты "точек соприкосновения" с целевой аудиторией, а также получаете двустороннюю обратную связь от всех входящих и исходящих контактов. Таким образом, CRM обеспечивает нас важными данными, необходимыми для построения эффективных маркетинговых инициатив. И самое главное в этом то, что в рамках таких программ все действия будут четко выполнены, отслежены и подвергнуты тщательному анализу для построения последующих активностей.
Юлия Ястребова: Согласитесь, что просто так ничего не бывает! Мы можем сколько угодно рассказывать о широкомасштабных акциях с простой механикой и ярким креативом, но при этом должны отдавать себе отчет в том, что наша цель – не акция, а реальные продажи, которые она стимулирует. А это уже вопрос к CRM. Хорошо проработанный и грамотный CRM – лучший способ добиться долгосрочных и эффективных продаж.
Опишите, пожалуйста, понятие CRM так, чтобы это было понятно школьнику.
Мишель де Соуза: CRM в маркетинге – это не просто установка соответствующего программного обеспечения или системы, отслеживающей деятельность потребителей по произведенным оплатам, транзакциям и маркетинговым активностям. Хотя и этот фактор свидетельствует об эффективных и грамотно отлаженных процедурах. CRM все же – это некий идеальный образ "покупки", который ставит клиента в центре всей деятельности, а также позволяет использовать имеющиеся о нем данные для построения прибыльной стратегии коммуникаций.
Юлия Ястребова: CRM – это знание своего клиента в самом широком смысле слова: в какой магазин ходит, какие продукты покупает, в каком количестве и почему он это делает. Грамотный CRM в маркетинге – это аналитика факторов, влияющих на принятие решения о покупке, а не знание места, где совершается покупка. Люди склонны менять свои предпочтения, но, используя CRM, вы можете предположить, что именно сейчас лучше предложить потребителю, и будете готовы к смене его настроений и желаний.
Когда начался CRM-бум в Европе?
Мишель де Соуза: Не уверена насчет точной даты запуска, но, безусловно, последние 10 лет рынок сфокусирован на этой теме и к его участникам пришло понимание, что бизнес, в основе которого лежит CRM-платформа, способен по-настоящему облегчить привлечение клиентов.
Когда будет CRM-бум в России?
Юлия Ястребова: В России CRM-бум настанет через 2-3 года. Сейчас на российском рынке наблюдается стагнация и вполне логично, что происходит сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов. Качественная работа служб закупок и большая конкуренция среди маркетинговых агентств ведет к тому, что у клиента сегодня богатый выбор предложений даже в условиях ограниченного бюджета. К тому же стандартные подходы и рекламные кампании становятся менее эффективными, а вложенные в них средства в итоге не приносят реальной прибыли компаниям. Поэтому на первое место выходят инструменты CRM как наиболее эффективный канал.
Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества CRM перед другими маркетинговыми инструментами?
Мишель де Соуза: Во-первых, есть один нюанс: CRM нельзя рассматривать как инструмент "на все случаи жизни". Компаниям следует подойти к вопросу внедрения CRM-программ стратегически и принимать во внимание те моменты, которые соответствуют индивидуальным требованиям их бизнеса. Важно, чтобы данные/информация были стандартизированы, выверены и классифицированы для удобства их извлечения и анализа. И именно CRM-инструменты позволяют максимально эффективно достичь этой цели, а также поддержать рост с помощью автоматизации процессов.
Юлия Ястребова: Это, конечно же, адресность и эффективность коммуникации. Ориентация не на свитчера, а на постоянного клиента. Поэтому ведется постоянная аналитика по покупательским предпочтениям, работа по актуализации данных, по отклику на кастомизированные предложения и прочее.
CRM в маркетинге можно рассматривать как country management system, которая, при всей ее многогранности, предложит персональную коммуникацию для каждого сегмента и бренда.
Лояльность клиентов: миф или реально существующий показатель эффективности CRM?
Мишель де Соуза: Если компания продает только один продукт, то повторная покупка или кросс-продажи будут ее основной целью. Численным измерением данной цели является показатель, который мы называем "life time value" (LTV) – это время, на протяжении которого клиент сотрудничает с компанией, нефинансовый термин, выражающий лояльность потребителя. Так что лояльность – это, определенно, не миф.
Юлия Ястребова: Зависит от сегмента рынка. В целом сейчас происходит значительный сдвиг от лояльности к магазину к лояльности к бренду. В условиях жесткой экономии времени потребители будут предпочитать проверенные бренды и выгодные предложения. Но можно ли это назвать подлинной лояльностью – еще вопрос.
Кто стоит в центре CRM-коммуникаций?
Мишель де Соуза: В конечном счете покупатель, поскольку именно он является адресатом программы. И прибыльность компании будет зависеть от его ответов и действий.
Юлия Ястребова: Покупатель. Все активности крутятся вокруг одного – удовлетворить желания потребителя. А чтобы этого достичь, необходимо вести постоянную аналитику и регулярно обновлять базы данных.
Опишите, пожалуйста, потребителя программ, реализуемых с использованием инструментов CRM.
Мишель де Соуза: Подкованный потребитель знает, что у него есть выбор и склоняется в пользу более персонализированного подхода. Он реагирует на коммуникацию, но если она будет несвоевременна или неуместна, потребитель станет нелояльным и разочаруется. В таком случае компания может выявить причину отказа от участия в той или иной программе, более того, может в конце концов вычислить процент отказавшихся. Безусловно, это предполагает, что все остальные процедуры, за исключением выявленной, работают без сбоя, предоставляемый продукт/услуга высокого качества, а доставка и другие клиентские сервисы хорошо отлажены.
Юлия Ястребова: Потребитель таких программ – это Smart Consumer. Человек, который сравнивает предложения, смотрит и выбирает, что ему интереснее: экономить время или деньги. Благодаря развитию купонаторов уже сейчас появляется тренд "одноразовых" покупателей, которые ищут интересные ценовые предложения и готовы воспользоваться ими один раз. Для таких потребителей главными являются два фактора – "качество и удобство".
Какими характеристиками должен обладать человек, который работает над подобными программами?
Мишель де Соуза: "Любовь" к клиенту – это ключевая характеристика для CRM-специалиста. Помимо этого важно внимание к деталям, оценка данных и понимание того, как вся эта информация может быть использована.
Юлия Ястребова: Прежде всего, это маркетолог нового формата, умеющий работать с данными, а не с бюджетами. Бесспорно, это должен быть аналитик со стратегическим мышлением. Используя инструменты CRM в маркетинге, важно уметь смотреть глобально, видеть перспективу развития и всегда держать в голове конечную цель, знать, к чему идешь. Как говорится, think globally, act locally!
CRM – это, на ваш взгляд, прошлое, настоящее или будущее маркетинга?
Мишель де Соуза: Учитывая стремительное увеличение маркетинговых каналов, а также возможности, которые они предоставляют нам во взаимодействии с клиентами, я могу констатировать, что значение CRM-инструментов постоянно возрастает. Без использования "взгляда 360 градусов" на поведение клиентов любая аналитическая деятельность будет бесполезна, т.к. предположения, даже основанные на анализе, зачастую могут быть искажены.
Юлия Ястребова: Не первый год я говорю, что CRM – это будущее маркетинга. Если наши маркетологи научатся не тратить деньги, а инвестировать и зарабатывать (снижая стоимость контакта, увеличивая revenue от клиента), то это будет весьма светлое будущее.
Материал подготовлен командой проекта CRM.me. Оригинал впервые опубликован на сайте проекта Adindex.ru.
www.crm-practice.ru
проверка на прочность — Сибирикс
Менеджер Microsoft Dynamics позвонил сам. Опять. Но зато в правильное время. Консультировал налегке, о функциях CRM рассказывал не очень подробно, но доступно. Поинтересовался, какие ещё CRM рассматривает наша компания. Объяснил, кто тут Д’Артаньян (Майкрософт, конечно), а кто не очень. Честно сказал, что не существует чудо-сервиса, который работает из коробки без дополнительных настроек. Продавил до разговора с компанией-партнёром, которая занимается интеграцией CRM. Только после этого мы получили заветное КП.
Следующим был Freshoffiсe. Сотрудник, который отвечал на письмо (и каким-то образом был связан с автосалоном) в день нашего звонка, увы, отсутствовал в офисе. Но менеджер, ответивший по телефону, легко нашёл нашу переписку, прокомментировал все вопросы, ответил на дополнительные — консультация на твёрдую пятёрку.
Во время разговора с Freshoffice произошло маленькое ЧП: у нашего тайного покупателя закончились деньги на счёте Скайпа и звонок оборвался. Менеджер CRM оказался достаточно сообразительным, чтобы найти в переписке номер мобильного и перезвонить. Между прочим, не все до этого додумались.
И вот мы плавно подошли к amoCRM. Не будем скрывать и ломаться — формат этого материала мы позаимствовали у них. И от amoCRM ждали вышколенных менеджеров, которые, кхм, пранкеров типа нас разоблачают пачками. Или разочаровывают сервисом, к которому не придраться. Но что-то нет.
Как было сказано ранее, на письмо маленькой мифической компании ответил менеджер Егор. Мы знали его добавочный номер, но воспользоваться им было бы слишком просто. А вот как рандомный менеджер, ответивший на звонок, найдёт письмо, в нём — Егора, и переведёт вызов — проверить было интересно.
Увы, за ту ночь, что разделяла письмо и звонок, Егор успел уйти в отпуск и мы остались без менеджера. Другого нам не назначили, в курс дела никого не ввели — пришлось всё с нуля объяснять девушке, которая ответила на звонок. Хотя переписку она смогла найти. А вот контактный номер в ней — почему-то нет.
blog.sibirix.ru
База знаний в CRM-системе - это не хранилище нормативных документов
Рассказывая об особенностях эффективной автоматизация процессов работы с клиентами, мы зачастую сталкиваемся с тем, что клиенты не уделяют должного внимания построению базы знаний. Зачем тратить на это время, если в компании она уже есть? Обычно после такого вопроса выясняется, что мы с клиентами изначально вкладываем в понятие "база знаний" абсолютно разный смысл. Давайте разберемся, в чем же состоят эти отличия...
Для наглядности рассмотрим пример обработки входящего обращения в контакт-центре крупной компании. Как показывает практика, чем больше и сложнее продуктовый каталог компании, тем выше требования к компетентности агентов контакт-центра. Снизить нагрузку на операторов вполне возможно, если предоставить им в помощь удобный инструмент работы с информацией.
Но как обычно в компаниях реализована база знаний? Как правило, это "расшаренная" папка с каталогом документов либо внутренний портал компании. При поступлении запроса оператор контакт-центра обращается к такой базе знаний, в надежде оперативно найти информацию. Хорошо, если есть возможность воспользоваться поиском, но даже он не всегда сможет помочь, если к документу одновременно обратилось пять-семь человек.
Действительно, такая база знаний проста в реализации и её не так сложно администрировать. Правда, всегда есть опасения по поводу достоверности информации. Если нет истории изменений и регламентов по внесению данных, то уже два администратора смогут долго править изменения друг друга. К тому же, достаточно сложно оценить, какие разделы базы знаний чаще используются, насколько она правильно организована.
Можно возразить, что определение тематики разговора и какой-то поверхностный анализ проводят во многих контакт-центрах. Но насколько можно доверять таким данным? Если оператор контакт-центра поиск информации осуществляет в одной системе, а тематику определяет после завершения разговора в другой, то это негативно сказывается на достоверности вводимых данных.
Как показывает практика, в контакт-центре более 60% обращений "привязываются" по тематике к значениям по умолчанию. Т.е. операторы контакт-центра при категоризации отдают предпочтение тому, что выбрать проще.
Оператор заинтересован в обработке большего количества обращений, а формальное выполнение постобработки запроса вполне может этому способствовать. К тому же, в компаниях не так часто уделяют внимание достоверности вводимой информации. Подтверждением этому может стать также тот факт, что очень редко при обработке звонка есть возможность привязки к нему более одной тематики. А клиенты почему-то нередко пытаются за один звонок решить сразу все свои вопросы...
Таким образом, полученные данные не совсем целесообразно использовать для анализа и дальнейшего развития системы. Изменить ситуацию можно в том случае, если операторы контакт-центра будут сами заинтересованы в предоставлении достоверной обратной связи.
Задача базы знаний в CRM-системе не нагрузить оператора контакт-центра ненужными функциями, а помочь ему наиболее правильно и оперативно решить вопрос клиента. Используемые же сегодня базы знаний скорее можно назвать хранилищем должностных инструкций и нормативных документов.
Например, в Oracle Siebel CRM при построении базы знаний используется Siebel Smart Script, благодаря которому оператору в процессе разговора нужно просто категоризировать запрос (выбрать тип, категорию и подкатегорию), а CRM-система сама предложит вариант решения, выбрав наиболее подходящий сценарий обработки обращения. То есть задача по сокращению времени поиска нужной информации ложится не на каждого оператора в отдельности, а на бизнес-администратора системы. Именно на основании определенной им логики CRM-система в каждом конкретном случае запрашивает необходимую информацию из "третьих" систем, оперативно выдает актуальные данные и формирует соответствующие заявки, а также отслеживает жизненный цикл обращений. Причем такой подход не ограничивает количество вопросов, решаемых за одно обращение, возможностями автоматизированной системы. Скорее решающую роль в данном случае будет играть уже здравый смысл администратора.
Стоит отметить, что категоризацию обращений "успешно" используют в существующих базах знаний тех же банков. Правда, они строятся чаще по продуктоориентированному принципу, а не ориентированы на клиентов.
Например, если клиент захочет получить информацию о новых депозитах банка, порядок выбора категории оператором контакт-центра будет выглядеть следующим образом:
- тип: депозиты
- категория: новые депозиты
- подкатегория: запрос информации
Но, к сожалению для банка, клиент не всегда осведомлен о том, как он должен предоставлять информацию по мнению маркетологов банка. Клиент очень редко называет продукт банка сразу, поэтому для упрощения задачи оператора логичнее было бы изменить структуру с точностью до наоборот.
Конечно же, база знаний в CRM-системе сложнее в реализации и требует более квалифицированного администрирования. Но в данном случае в ней будут накапливаться необходимая статистика, на основании которой эту базу постоянно можно будет дорабатывать, делая более удобной для операторов и более информативной для клиентов.
Например, для оптимизации ресурсов контакт-центра целесообразно по максимуму упростить наиболее запрашиваемые сценарии, сократив среднее время их выполнения. Но сделать это обоснованно можно только в случае наличия детальной бизнес-аналитики.
Как видно из отчёта, тематика "Обслуживание/Карты/Остаток" занимает третье место по количеству обращений. Но и среднее время отработки сценария по данной теме уступает только процессу блокировки карты. Если банк заинтересован в оптимизации работы контакт-центра, то стоит пересмотреть данный сценарий. Вполне возможно, что в нем заложена слишком трудоемкая идентификация клиента или "перегружен" процесс перекрестных продаж.
Кроме того, один из наших клиентов в последнем пункте каждого выполняемого сценария задает вопрос о том, насколько предложенный CRM-системой вариант помог в обработке обращения клиента, и в случае трех негативных ответов полностью пересматривается сценарий.
Стоит отметить, что обработка обращений с помощью базы знаний в CRM-системе, как правило, не сокращает время обработки звонка. Зато позволяет значительно повысить эффективность использования этого времени и, как следствие, увеличить First Call Resolution (FCR).
areon.ua
