О способах охвата рынка в маркетинге. Целевой рынок это в маркетинге
Целевой сегмент рынка - это что такое? Исследования целевого сегмента рынка
Целевой сегмент рынка – это такой элемент, который был выбран по итогам аналитического исследования сбытового рынка применительно к конкретному товару, услуге. Отличительная особенность сегмента – минимальные затраты предприятия для маркетинга в этой области. Одновременно именно целевая часть позволяет получить большую часть финансовых результатов и других критериев, по которым можно оценить прибыль компании.
Зачем?
Определение целевых сегментов рынка позволяет понять, какие именно области пока еще не заняты конкурентами либо соперничество есть, но выражено в слабой форме. Одновременно с этим аналитики определяют, в какой рыночной плоскости покупатели проявляют активность, где они реагируют более положительно на маркетинговые стратегии и каким образом это выражено. При этом необходимо найти такую зону, в которой прибыль компании будет выше среднего нормативного значения. Успешная работа в такой области – залог не только финансового благополучия в настоящем, но и возможность развития в будущем.
Кому нужно?
Преимущественно исследования целевого сегмента рынка – это область деятельности аналитиков крупных предприятий и среднего масштаба. Для малых компаний задачи сегментирования рынка и выявления особенностей каждого выделенного сектора не оправданы, требуют слишком существенных временных и материальных вложений, поэтому не будут действительно разумной активностью.
В большинстве случаев для мелкой компании область интересов – сегмент в сегменте, узкая сфера, своя ниша, где главный компонент успеха – наличие оригинальной и узнаваемой марки, хорошей репутации и популярного имени. Обладая этими аспектами, можно не сомневаться в отличной конкурентоспособности. Избегая анализа целевых сегментов рынка, все же можно, имея в своем распоряжении маленький бизнес, обнаружить свой оптимальный участок, в котором есть перспективы для дальнейшего развития. А вот для крупных компаний такие сферы достаточно малозначимы, поэтому не представляют интереса и не могут быть использованы для получения выгоды.
О терминологии
Ниша бывает:
- горизонтальная;
- вертикальная.
Первая предполагает расширение ассортимента, при анализе внимание уделяют различным услугам, продуктам. Второй вариант – ситуация, когда предприятие предлагает товар, подходящий разным категориям потребителей.
Выявление актуального сектора: с чего начать?
Сперва необходимо определить критерии, на основании которых планируется реализовать сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка происходит с учетом специфических особенностей корректной категории товаров. Необходимо учитывать, что потребительские товары имеют свои характерные особенности, не свойственные производственным, услуги отличаются иными специфическими чертами и требуют особенного анализа.
Начинается разделение рынка на группы с учетом статистической информации при учете критериев:
- география;
- демография;
- психография;
- поведение потенциального покупателя.
А если поподробнее?
Психография в рамках определения целевого сегмента рынка – это выявление типажей личностей клиентов, определение целевой социальной группы. Задача аналитиков – составление корректного портрета покупателя с учетом его образа жизни и морального уровня. О поведении говорят, когда в рамках аналитической деятельности собирают сведения о том, как клиент реагирует на рекламные кампании, меняющиеся продажные условия. Необходимо рассчитать, какое время нужно, чтобы товар был признан, и уже на основании этого формулировать дальнейшие стратегии продвижения продукции.
Что делать дальше?
После первичного анализа необходимо работать над выбором целевого сегмента рынка и позиционированием товара. Сперва оценивают уровень привлекательности разных найденных секторов, изучая систему факторов, проводя маркетинговые исследования, позволяющие оценить необходимый масштаб стратегий, которые позволят добиться успеха в рамках рынка. Для этого нужно проанализировать следующие аспекты:
- Как много сегментов необходимо задействовать для достижения успеха?
- Какие зоны наиболее перспективные, выгодные?
Особенности анализа
Выявление целевого сегмента рынка – это непростая задача, требующая основательного подхода. Для оценки привлекательности разных вариантов необходимо сделать аналитику по всему объему секторов и определить, какие годовые темпы прироста они показывают. В разрезе нескольких лет нужно выяснить, как велика доля прибыльности, а также оценить конкуренцию в выбранном секторе.
Чтобы понять, насколько привлекательны разные сектора, их анализируют с учетом политических, социальных, природных, экологических факторов, оценивая энергоемкость области и технологические требования, предъявляемые к предприятиям. Нужно обратить внимание на то, как сильно сказывается на бизнесе инфляция применительно к каждому заинтересовавшему целевому сегменту рынка. Этот важный фактор, во многом определяющий успешное будущее компании. Также необходимо уделить внимание юридическому аспекту.
Всесторонняя оценка
Полноценный подход к определению целевого сегмента рынка и позиционированию товара обязывает проанализировать возможность корректировки предпочтений клиентами. Компания должна обслуживать всех покупателей. Если есть некоторая группа населения, заинтересованная в продукте, но их потребности в настоящий момент удовлетворены не полностью либо вообще не удовлетворены, гораздо проще обратить внимание этой аудитории на свой товар, нежели заработать признание тех, кто стойко приобретает иную марку уже достаточно долгое время.
Стратегии выбора целевых сегментов рынка обязывают анализировать финансовые возможности клиентуры. Компании нужно в первую очередь рассчитывать на тех, кто готов потратить достаточно внушительные деньги, чтобы получить в свое распоряжение товары конкретной марки. Преданность бренду клиента – в многом залог успешного будущего предприятия.
А нужно ли мне это?
Анализ стратегии целевых сегментов рынка обязывает адекватно оценивать целесообразность, перспективы занятия конкретной зоны. Нужно понимать, что освоение – процесс непростой, играет роль большое разнообразие факторов, придется потратить потенциал предприятия. Затраты будут не только материальными, но и научными, придется вкладываться в технику, тратить деньги. Все это необходимо просчитать и оценить, сравнить с возможностями, которые открываются при выходе в выбранную область и только на основании адекватного анализа и оценки возможных путей в сложной экономической ситуации принимать управленческое решение.
Условия положительного результата
Чтобы сегментация была успешной, необходимо уделять внимание только такой области, для которой можно четко определить границы, выявить ее характеристики в количественном выражении. Если сегмент показывает внушительную емкость в расчете на долговременную перспективу, с ним можно работать, в противном случае вложения не оправдают себя. Кроме того, выбранный сектор должен быть доступным, то есть каналы движения товары, которые есть уже сейчас, должны применяться к нему. Не менее важно проанализировать возможные методы продвижения продукта – они должны подходить конкретному предприятию.
Важна моральная основа принятия решения. Выбирая рыночный сегмент, нужно обратить внимание на его качественные составляющие и приемлемость влияния продукта на потребителя. Такой пример целевого сегмента рынка: детская группа. Если продукт может негативно повлиять на психику, моральная основа работы – под большим вопросом.
Еще один показательный пример целевого сегмента рынка – потребители среднего возраста, заинтересованные в приобретении натуральной и органической продукции. Такие актуальны, в частности, для предприятий, продвигающих фермерские товары, продукты питания «напрямую из села».
Что делать дальше?
Определив, какой именно сектор рынка действительно перспективный и привлекательный, можно приступать к выбору между стратегиями охвата. В настоящее время есть три популярных варианта:
- концентрированный;
- дифференцированный;
- недифференцированный.
Выбирать и разделять
Разделив рынок на сегменты и проанализировав привлекательность каждого из них, необходимо выбрать для себя, следует ли компании ориентироваться только на один сектор или перспективнее выбрать несколько. На основании принятого решения подбирают оптимальную стратегию дальнейшего продвижения продукции. При этом целевым сегментом будут несколько сразу, если принимается решение в пользу такого варианта. Главное условие – соответствие требованиям маркетинговой компании. При выборе стратегии необходимо выявить свои сильные стороны, на которые можно делать акцент при борьбе с конкурентами, а также определить размер рынка и прибыль, задуматься над построением дружелюбного к окружающим образа фирмы.
Охват рынка обеспечивается прогнозированием отличия между секторами. При этом компания выпускает некоторый товар, подающийся через маркетинговые стратегии клиенту как привлекательный. Он представлен на всем рынке. Это массовый маркетинг. При невозможности такого подхода или нежелании прибегать к нему можно сконцентрироваться на некотором одном сегменте. Тактика называется концентрированным маркетингом.
Как еще?
Один из путей выбора подходящего рыночного сектора – обработка нескольких блоков. Каждому назначается уникальный товар, разновидности одной категории. Оптимальная тактика – дифференцированный маркетинг. Для каждого из секторов формируют уникальный план продвижения продукта.
Это любопытно
Как показывает практика, зачастую рабочий процесс позволяет обнаружить такие элементы рынка, которые по разным причинам остались вне сферы внимания производителей. Найдя подобное явление, говорят о рыночном окне. А вот под рыночной нишей принято понимать такую область, в которой у предприятия есть стабильное положение, компания господствует над прочими.
Выбрав конкретный сегмент, очень важно оценить, что производят конкуренты и как именно они работают. Зная их образ действия, свойства продукта, можно адекватно выявить положение своего предложения. На основании информации о продвигаемых соперниками товарах можно правильно позиционировать свой, обеспечивая его именно теми качествами, которые помогут выделить продукт для покупателя из общей массы.
Внимание всем аспектам
Добиться успеха в условиях современного бизнеса откровенно непросто. Когда речь идет о предприятиях, стремящихся к захвату нового рынка, здесь все особенно сложно. Так, можно обнаружить оптимально подходящий сегмент, для которого характерны темпы роста, удовлетворяющие требованиям компании. Эта сфера может быть привлекательная структурно, крупна и перспективна. Тем не менее выбор в ее пользу имеет шанс окончиться крахом предприятия. Чтобы этого не произошло, нужно очень ответственно оценивать возможности компании, перспективное развитие фирмы и ее деятельность в настоящий момент. Важно осознавать, как велики будут ресурсы, затрачиваемые на продвижение продукта и борьбу с соперниками. При неправильном расчете есть вероятность, что попросту не хватит резервов, и самая перспективная, привлекательная из найденных областей все равно не станет источником прибыли.
Недифференцированный маркетинг
Этим термином принято обозначать такую стратегию развития предприятия, когда компания не уделяет внимания разности между разными долями рынка. Есть один продукт, с которым фирма входит на рынок, и именно он продвигается, внимание в процессе фокусируется на общих потребностях всей группы клиентов. А вот отличия покупателей остаются фактически «за кадром». Наиболее перспективным в таком маркетинге будет подход, основанный на массовости. Это касается как рекламных кампаний, так и движения продукции.
Правильная организация рабочего процесса позволяет существенно сэкономить на этапе вложений. Очень хорошо иллюстрирована эта тактика подходом компании «Кока-кола», особенно на первичных шагах становления бизнеса. В тот момент фирма выпускала стандартный напиток, который разливался в строго одинаковые бутылки. Как можно видеть по текущему положению дел, массовая тактика недифференцированного маркетинга при правильной организации работы дает действительно впечатляющие результаты.
Дифференцированный маркетинг
Под этим термином принято понимать такую стратегию, когда компания для каждого выбранного для себя сегмента создает уникальный продукт. При этом разработка его основывается на особенностях клиентуры. Чтобы добиться успеха, придется производить достаточно обширный комплекс продукции и одновременно продвигать несколько маркетинговых кампаний. Считается, что при правильной организации работы можно существенно расширить возможности реализации продукта, усилить положение в каждом из отобранных секторов, на базе чего возвыситься над конкурентами.
Хороший пример такой стратегии из истории – компания «Дженерал Моторз», продвигавшая свои машины как авто для всех уровней дохода, для разных целей. Продукт, удовлетворяющий запросам всякой личности, нашел отклик в широких массах. С одной стороны, эта тактика дает большую доходность, нежели описанная выше, но и затраты на ее воплощение в реальность тоже существеннее.
fb.ru
Маркетинговые стратегии охвата целевого рынка — PowerBranding.ru
Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.
Каким может быть охват рынка?
Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.
Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.
В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.
Концентрация усилий на одном сегменте
Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.
Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.
Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.
Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.
Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.
Избирательная специализация
Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.
Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.
Товарная специализация
Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.
Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.
Рыночная специализация
Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.
Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.
Полный охват рынка
Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.
Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.
Пример реализации стратегий охвата целевого рынка
Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.
Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.
При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:
Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК - это... Что такое ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК?
Экономика и право: словарь-справочник. — М.: Вуз и школа. Л. П. Кураков, В. Л. Кураков, А. Л. Кураков. 2004.
- ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
- ЦЕЛЕВЫЕ АВАНСЫ
Смотреть что такое "ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК" в других словарях:
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — см. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности … Реклама и полиграфия
целевой рынок — Совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. [http://o city.ru/legislation/terminologiya/] Тематики реклама … Справочник технического переводчика
целевой рынок — Рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев… … Терминологический словарь маркетинга
целевой рынок — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности … Словарь экономических терминов
Рынок — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких л. продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В… … Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — (см. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК) … Энциклопедический словарь экономики и права
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом … Энциклопедический словарь экономики и права
целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с… … Словарь экономических терминов
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Книги
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 2484 руб
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 1739 грн (только Украина)
- Финансовая аналитика: проблемы и решения № 21 (159) 2013, Отсутствует. Научно-практический журнал – информационно-аналитическое издание, посвященное вопросам повышения эффективности управления финансами как на макро-, так и на микроуровнях экономики.… Подробнее Купить за 750 руб электронная книга
dic.academic.ru
Целевой рынок - это... Что такое Целевой рынок?
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт. Стефанов С.И.. 2004.
- Целевая группа
- Цельнопластмассовая переплетная крышка
Смотреть что такое "Целевой рынок" в других словарях:
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — см. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
целевой рынок — Совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. [http://o city.ru/legislation/terminologiya/] Тематики реклама … Справочник технического переводчика
целевой рынок — Рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев… … Терминологический словарь маркетинга
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности … Энциклопедический словарь экономики и права
целевой рынок — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности … Словарь экономических терминов
Рынок — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких л. продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В… … Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — (см. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК) … Энциклопедический словарь экономики и права
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом … Энциклопедический словарь экономики и права
целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с… … Словарь экономических терминов
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Книги
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 2484 руб
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 1739 грн (только Украина)
- Финансовая аналитика: проблемы и решения № 21 (159) 2013, Отсутствует. Научно-практический журнал – информационно-аналитическое издание, посвященное вопросам повышения эффективности управления финансами как на макро-, так и на микроуровнях экономики.… Подробнее Купить за 750 руб электронная книга
advertising_polygraphy.academic.ru
Целевой рынок в прямом маркетинге
Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый аспект в отдельности. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу. [c.788]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных. целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополни- [c.400]
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной. [c.34]
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного окна и рыночной ниши , еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов. [c.16]
Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения и сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует целевым рынкам. [c.342]
Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при совершении экспортно-импортных операций. [c.313]
Маркетинг, конечно, не панацея от неудач на рынке, но он представляет те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Сопоставление итогов изучения маркетинговой среды и рыночных условий развития фирмы с ее внутренними возможностями создает базу для обоснованного выбора целевых рынков, наиболее оптимальных для хозяйствования. [c.46]
Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках целевого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), курьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На протяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была почта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ). [c.654]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном [c.90]
Ваша компания, возможно, определила для себя целевой рынок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу. Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговые действия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстрацию продукции, встречи с руководством, исследования, работу в Интернете и разработку новой продукции. [c.77]
Помощники мотивированы помогать вам, потому что вы просите их делать то, что входит в их служебные обязанности. Например, работник отдела маркетинга будет рад предоставить вам список имен контактов на его целевом рынке и даже помочь составить образец письма для прямой рассылки. Использование доступных помощников значительно экономит ваше время, а при правильном подходе приближает к заключению сделки. [c.111]
Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого доступа к большому числу людей точно так же, как это делают работники маркетинговых организаций. Используя акции прямого маркетинга для разогрева перспективных клиентов, вы даете возможность потенциальным клиентам с ваших целевых рынков стать перспективными, если они заинтересуются предложениями вашей компании. А в таком случае они откликнутся на одно из ваших действий по формированию базы перспективных клиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перепек- [c.151]
Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все статьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базы перспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим отделом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли статьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации. Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план по формированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи, написанные другими людьми из вашей организации, на ваш целевой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе Прямая рассылка . [c.230]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, носит индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае применения масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается. В 1993 г. более 45 % американцев совершили покупки благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году с помощью прямой рассылки благотворительные организации собрали более 50 млрд. Силу воздействия хорошо подготовленной кампании прямой почтовой рассылки иллюстрирует пример сбора средств для умирающей телерадиостанции в Индианаполисе. [c.659]
Одна из успешно проводящих разрешенный маркетинг по э-почте компаний — Iomega orporation, работающая на рынке периферийных компьютерных запоминающих устройств и Zip-архиваторов. Ежегодно Iomega проводит несколько кампаний прямого маркетинга по э-почте и каждую начинает с хранящегося в ее базе данных списка потребителей. Она отправляет рекламные обращения только тем потребителям, кто дал ей разрешение пользоваться адресом своей э-почты. Выделяя целевых потребителей, согласных принимать маркетинговую информацию по этому каналу, компании формируют положительный имидж у пользователей Сети, а шансы привлечения позитивных откликов и продаж повышаются. [c.672]
Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Посредники - это лица или организации, стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и, конечно же, собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму — производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, в маркетинге именуют каналом распределения. В зависимости от количества посредников каналы распределения делятся на каналы нулевого уровня (прямого маркетинга), одноуровневые, двухуровневые, трёхуровневые. Канал нулевого уровня соответствует ситуации, когда производитель сам продаёт свои товары вразнос, посредством посылочной торговли или через собственные (фирменные) магазины. [c.127]
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Раис и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что эра позиционирования прошла . Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. [c.402]
История взаимодействия с клиентом в разделе Управление контактами подскажет вам, как лучше построить беседу с потенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персонализировать вашу работу по формированию базы перспективных клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я работаю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на этой территории, я могу пользоваться персонализированными посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обращаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им входе кампании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более 60 %. Без данных раздела Управление контактами я не смогла бы этого достигнуть. [c.159]
economy-ru.info
