Целевой рынок. Размеры рынка. Тенденции рынка. Целевой рынок
Определение целевого рынка
Анализ рынка отличается от плана маркетинга: он позволяет определить и понять целевых потребителей, а план маркетинга необходим для выбора путей влияния на них. Если вы не выходите на рынок конечных потребителей напрямую и обращаетесь к оптовикам, торговым предприятиям и т. п., вам необходимо изучить оба рынка — конечных потребителей и посредников, которые в действительности также являются вашими потребителями.
Вполне возможно, что вам захочется включить в целевой рынок как можно более широкий круг потребителей и учесть всех тех, кто потенциально может прибегать к вашим услугам. Это дает вам ощущение надежности, поскольку предстоит освоить огромный рынок.
Чтобы помочь в планировании стратегии маркетинга, определение целевого рынка должно отвечать следующим критериям:
— Конкретность. Вы должны выделить определенные характеристики, указывающие на то, какими общими чертами обладают ваши потребители.
— Осмысленность. Выделенные характеристики должны осмысленно подводить к решению о приобретении предлагаемого вами товара или услуги.
— Размер. Целевой рынок должен быть велик, чтобы бизнес мог функционировать и приносить прибыль.
— Достижимость. Характеристики и размер рынка должны логически приводить к определению эффективных путей достижения вашего целевого рынка.
Демографическое описание
Нужно определить те характеристики целевого рынка, которые логически соотносятся с интересами, потребностями и возможностями потребителей. В демографическое описание целевого рынка можно включить пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т. д.
Географическое описание
Постарайтесь как можно конкретнее указать, будет ли бизнес обслуживать микрорайон, поселок, город, область, собираетесь ли вы выходить на национальный или международный уровень. Обратите внимание на плотность населения — находитесь ли вы в городской, сельской местности или промышленном районе.
Образ жизни и круг делового общения
Включите в бизнес-план несколько слов об образе жизни и профессиональных интересах потребителей. На что они тратят свободное время? Какие в их жизни встречаются проблемы? С кем они общаются?
Психографическое описание
Помимо доступных для наблюдения внешних факторов, которые оказывают влияние на решение о приобретении товара или услуги, существуют скрытые, но не менее важные психологические факторы- Это касается того, как именно потребители видят самих себя, или какими они хотят казаться.
Принятие решения о приобретении товара или услуги
Целевые потребители могут оказаться «тяжелыми на подъем» и, несмотря на очевидные преимущества, предоставляемые компанией, неохотно пользоваться ее услугами.
Какие факторы наиболее важны при принятии решения о покупке? Потребители могут платить дороже за дополнительные качества и ходить в дальний магазин за более дешевыми товарами. Какими именно качествами потребители согласны поступиться в последнюю очередь? К чему они наиболее чувствительны?
Размер и тенденции рынка
Размеры рынка
Ни слишком маленький, ни слишком большой рынок не являются наилучшим вариантом. Компания, действующая на узком рынке, будет испытывать затруднения с самого начала из-за небольшого количества потребителей, а слишком обширный рынок требует больших затрат на маркетинг и, к тому же, слишком привлекателен для крупных компаний, которые будут составлять серьезную конкуренцию.
Тенденции
Анализ может основываться на изменениях в демографическом развитии и запросах потребителя.
Подготовка главы (4) для плана
Обратите основное внимание на следующие три направления;
— описание рынка;
— тенденции;
— стратегические возможности.
Демографическое описание целевого рынка. Вспомогательная форма.
ПОКУПАТЕЛИ
Возраст_____________
Уровень доходов________
Пол_______________
Местожительство
Размер семьи____
Уровень образования______
Другое:._______
КОМПАНИИ
Индустрия_
Сектор___
Уровень доходов____
Количество сотрудников_______
Количество филиалов_____
Формы собственности______
Другое;_________
Стиль жизни / Деловой стиль
ПОКУПАТЕЛИ
Семейный статус__________
Увлечения (Хобби)_________
Любимые виды спорта_______
Предпочитаемые ТВ - передачи___
Предпочитаемые радиопередачи______
Предпочитаемые газеты и журналы_____
Политические взгляды_______
Другое;________________
КОМПАНИИ
Уровень развития бизнеса_________
Участие в профессиональных организациях
Используемые товары / услуги_______
Характеристики рабочей силы_______
Стиль управления______________
Другое:____________________
Целевой рынок. Подготовительная форма (4)
Описание целевого рынка;___________________
Размер и тенденции развития целевого рынка:_______
Стратегические возможности компании:___________
Конкуренция (5)
Утверждение о том, что вы не имеете конкурентов, будет одной из самых серьезных ошибок. Для инвестора это означает то, что вы либо вообще не имеете представления о бизнесе, либо концепция не имеет рынка.
При разработке главы плана обратите внимание на следующие аспекты:
При этом следует концентрироваться только на тех компаниях, которые имеют тот же целевой рынок, что и вы. Вам понадобится информация о них, в том числе и внутренняя корпоративная. Потратьте время на то, чтобы получить действительно реальную информацию.
studfiles.net
Целевой рынок |Размеры рынка |Тенденции рынка |
Зачем нужно изучать целевой рынок
Изучите целевой рынок и его размер, прежде чем приступить к разработке бизнес-плана
Если бизнес-план Вам необходим для привлечения инвестиций, то необходимо знать характер и размеры Вашего рынка. Многие инвесторы предпочитают вкладываться в крупные рынки, призванные удовлетворить существенные потребности большого количества покупателей. Они любят финансировать компании, ориентированные на тенденции и требования целевого рынка.
Ориентация на целевой рынок побуждает компанию совершенствовать рекламу, упаковку, структуру продаж. Подробный анализ рынка в долгосрочной перспективе позволяет работать максимально эффективно.
Определение сегмента целевого рынка
Определение сегмента целевого рынка поможет Вам правильно занять свою нишу
Прежде всего необходимо определить специфический сегмент целевого рынка, который планируется завоевать. Здесь требуется также ответить на вопрос — достаточное ли количество потенциальной целевой аудитории будет в районе ведения бизнеса. Чтобы обслуживание целевого рынка приносило Вам хорошую выгоду, Ваша целевая аудитория должна быть достаточно многочисленной. Как только вы определите для себя ваш целевой рынок, необходимо определить его объем и тенденции развития, провести подробный анализ конкурентов и выявить стратегические возможности.
Демографическое описание целевого рынка
Демографическая информация, определяющая Ваш целевой рынок, особенно полезна при разработке плана маркетинга.При использовании инструментов маркетинга, таких как публикации, списки рассылок, теле-и радио-реклама, у вас будут накапливаться данные о целевом рынке. Используя эти данные, вы получите уникальную возможность оценивать экономическую эффективность от различных маркетинговых воздействий.Необходимо помнить, что следует определить лишь те характеристики вашего целевого рынка, которые реально значимы для потребителей и опишите возможности потребителей по приобретению ваших товаров (услуг).
Географическое описание целевого рынка
Знание географии всегда поможет. Географическое описание целевого рынка
В подразделе БП «Географическое описание целевого рынка» необходимо указать, где оперирует ваш бизнес — район, область, город или сегмент международного рынка. Желательно указать плотность населения в этом географическом районе. Географический рынок части компаний определяется особенностями климата (например, производство кондиционеров или электрических обогревателей).
Если ваши услуги или товары предлагаются в Интернете, то и в этом случае у вас есть ограничения на географические области целевых рынков. Они могут быть связаны с проблемами доставки товара или с языковыми проблемами.
Описание стиля жизни потребителей
Здесь вы должны передать свое видение забот и проблем потребителей. Чем они занимаются в рабочее и свободное время? Какие проблемы у них возникают? С кем общаются?
Ваша интуиция и опыт работы дают возможность спрогнозировать основные интересы потребителей. Наблюдайте за потребителями в местах проживания и там, где они делают покупки. Какие услуги и товары они предпочитают покупать? Какую носят одежду, что читают, на каких ездят автомобилях? Что рекламируют другие компании?
Нарисуйте типичную картину обычной недели Вашего среднего потребителя. Это необходимо выполнить творчески, но в то же время оставаться реалистом.
Психографический портрет потребителей
Кроме объективных характеристик рынка на решение конкретного потребителя о покупке влияют казалось бы несущественные, но очень значимые психологические факторы. Некоторые люди любят статусные вещи и следят за всеми техническими новинками. Таких потребителей называют «ранние последователи». Другие, наоборот, могут по 10 лет пользоваться одним и тем же мобильником, не любят перемен. Это группа «консерваторов». Коммерческих потребителей также можно описать в психографических терминах. Некоторые компании — передовые в технологическом отношении, постоянно внедряют инновации, другие считают себя особенно ответственными в финансовых вопросах, а третьи являются социально ответственными. Все эти различия необходимо учитывать при разработке бизнес-плана.
Описание поведения потребителей
Поведение потребителей - очень важный фактор, подлежащий тщательному изучению
В процессе разработки бизнес-плана необходимо проанализировать поведение потребителей и выяснить мотивацию покупок. Для этого нужно ответить на следующие основные вопросы:
1. Причина для первой покупки2. Общее количество покупок3. Интервалы времени между покупками4. Количество приобретенного товара (услуги)5. Мотивация к повторным покупкам6. Время, необходимое для принятия решения о покупке7. Где потребитель впервые узнал о Вашем предложении8. Место, где потребитель приобретает товар (услугу)9. Где потребитель применяет товар10. Как потребитель использует товар11. Способ оплаты12. Особые потребности
Описание областей, чувствительных для потребителя
В этом подразделе БП необходимо выяснить, какие факторы играют главную роль в принятии потребителем решения о покупке. Несомненно, что все потребители хотят максимального качества, отличного сервиса и низкой цены. Но на практике приходится идти на компромисс: платить дороже за высокое качество, ездить далеко за более дешевым товаром и т.д.
Опишите влияние следующих факторов (для удобства можно свести результаты исследования в таблицу, где по вертикали будут факторы, а по горизонтали их степень влияния — высокая, средняя, низкая, отсутствует):
- Цена
- Качество
- Торговая марка (брэнд)
- Свойства товара
- Продавец
- Распродажи (спецпредложения)
Размеры рынка
Размеры рынка влияют на прибыль. Ваш ломтик должен быть достаточно приличным
В подразделе бизнес-плана «Размеры рынка» вы должны убедиться в том, что количество потребителей Вашего продукта достаточно для получения прибыли. В этом случае потенциальные кредиторы или инвесторы поверят в Ваши перспективы. Как ни покажется странным, но желательно, чтобы целевой рынок не должен быть очень маленьким и очень большим. В первом случае все понятно — мало потребителей — нет прибыли. А вот когда рынок очень велик, то есть риск огромной конкуренции и в связи с этим потребуется много денег на маркетинговые мероприятия.
Для небольших компаний или магазинов определить размеры рынка можно исходя из наблюдений или интуиции. Но если вам необходимо предоставить инвесторам убедительные аргументы, то необходимо провести маркетинговое исследование. Можно обратиться к доступным источникам демографической и географической информации, данным переписи населения. Вы можете найти необходимые данные, обратившись в местные органы власти, торговые палаты, компании по торговле недвижимостью и т.д. Много информации можно найти в Интернете, набрав в поисковике интересующий Вас запрос.
Тенденции рынка
Тенденции рынка нужно изучать, чтобы не оказаться у разбитого корыта
Выявление тенденций рынка имеет большое значение при разработке бизнес-плана. Понимание лидирующих трендов поможет вам убедиться в жиснеспособности проекта и оценить возможности рынка. Эта информация необходима для планирования развития компании с учетом динамики интересов потребителей.
При разработке раздела «Тенденции рынка» вы должны ответить на следующие основные вопросы:
1. Приблизительный размер целевого рынка.2. Темпы роста целевого рынка.3. Изменения, происходящие в структуре рынка.4. Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар или услугу.5. Какие изменения влияют на потребность в товаре (услуге).6. Как изменяются способы использования потребителями товара (услуги).7. Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара (услуги).
Мой Google+
job-in-net.ru
целевой рынок - это... Что такое целевой рынок?
Терминологический словарь маркетинга . 2014.
- функции маркетинга
- цена
Смотреть что такое "целевой рынок" в других словарях:
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — см. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности … Реклама и полиграфия
целевой рынок — Совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. [http://o city.ru/legislation/terminologiya/] Тематики реклама … Справочник технического переводчика
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности … Энциклопедический словарь экономики и права
целевой рынок — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности … Словарь экономических терминов
Рынок — в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких л. продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В… … Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — (см. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК) … Энциклопедический словарь экономики и права
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом … Энциклопедический словарь экономики и права
целевой маркетинг — форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с… … Словарь экономических терминов
РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ — в маркетинге: сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. 2 е изд., испр. М.: ИНФРА М. 479 с.. 1999 … Экономический словарь
Книги
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 2484 руб
- Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены, Рамануджам Мадхаван, Таке Георг. Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации - это очень непростая задача. Авторы -… Подробнее Купить за 1739 грн (только Украина)
- Финансовая аналитика: проблемы и решения № 21 (159) 2013, Отсутствует. Научно-практический журнал – информационно-аналитическое издание, посвященное вопросам повышения эффективности управления финансами как на макро-, так и на микроуровнях экономики.… Подробнее Купить за 750 руб электронная книга
marketing_small.academic.ru
Целевой рынок
Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рын-ка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференциро-ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осу-ществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.
Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью при-влечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом уча-стке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отно-шению потребителей к продукции предприятия.
Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пре-небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров мас-сового спроса.
В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, при-влекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравни-тельно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследова-ния. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.
Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.
При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличи-вается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на мар-кетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинго-вых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.
Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям от-дельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привле-кателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребите-лей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.
Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.
Сегментация рынка
Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным при-знакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конку-рентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка разли-чаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка. Если наблюдается про-цесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что свя-зано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если эконо-мическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребно-стей.
Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.
Выделяются следующие основные направления сегментации:
• стратегическая сегментация
• продуктовая сегментация
• конкурентная сегментация.
Стратегическая сегментация
Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:
функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее уб-ранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными по-требителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: ком-пьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,
рентгеновское излучение и т.п.
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.
Экономический рост определяется:
• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибы-ли (рентабельности)
• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, поте-ри и уровень стабильности предприятия на рынке.
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удов-летворения потребностей СЗХ. Различают:
• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»)
• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые по-коления продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники)
• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процес-сов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, ла-зерная технология, электронная почта и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных воз-можностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:
• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие
• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке
• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое при-способление к изменяющимся рыночным условиям.
truport.ru
Что такое сегмент рынка и целевой рынок 🚩 Сегмент рынка
Сегментация рынка - обязательный элемент стратегического маркетинга. Сегментация рынка представляет из себя процесс разделения рынка на сегменты (или группы) потребителей по определенным критериям. Его цель - целенаправленное регулирование и реализация адресной маркетинговой политики.
В качестве сегмента рынка выступает однородная группа потребителей, схожим образом реагирующая на маркетинговые действия (рекламы, каналы сбыта). В качестве объектов для сегментации рынка служат не только группы потребителей, но и группы продуктов и предприятий (конкурентов).
Сегментация производится по определенным критериям, под которыми подразумеваются признаки, по которым потребители отличаются или объединяются в группу. Это могут быть географические (регион проживания, численность населения), демографические (возраст, пол), психографические (стиль жизни, личностные качества) и социально-экономические (образование, уровень дохода, профессия). В качестве критериев для сегментации потребителей на промышленных рынках могут выступать отрасли потребителей (нефтегазовая, металлургическая и пр.), размер предприятий или форма собственности предприятий.
Сегментация рынка производится именно для выделения целевого рынка. Это однородная группа людей, объединенная общими признаками. В качестве объединяющих признаков могут выступать совершенно любые характеристики. Например, в качестве целевой аудитории могут выступать мужчины в возрасте от 30 до 35 лет, активно путешествующие и занимающиеся спортом.
Целевой рынок также можно определить как потенциальный рынок фирмы. Основная отличительная черта целевой аудитории состоит в том, что именно они с большей долей вероятности приобретут продукцию компании и имеют для этого достаточные ресурсы и возможности.
При определении целевого рынка учитывается ряд критериев. В частности, анализируются его размеры и потенциальная емкость. Последняя подразумевает не реальный объем потребления, а потенциально возможный, максимальный объем продаж. Важно оценивать и общую перспективность сегмента, а также наличие точек для роста потребления.
Другим критерием является доступность сегмента для адресного воздействия компании, т.е. возможность налаживания сбыта для данной группы потребителей и стоимость поставок. Берется в учет и состояние конкуренции в данном сегменте рынка, предпочтение отдается ненасыщенным рыночным нишам. Конечно, нельзя не учитывать при выборе целевой аудитории доходность или рентабельность рыночного сегмента.
www.kakprosto.ru
Целевой рынок в маркетинге: выбор целевых рынков
Целевой сегмент рынка (целевой рынок) пред-я
После разделения рынка пред-тия на отдельные сегменты, необходимо выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок пред-тия) и выработать стратегию маркетинга.
Целевой рынок — это выгодная для этого пред-тия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его маркетинговая деят-ть. При этом пред-тие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Цели пред-я как колич-ные, так и кач-ные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в кач-ве целевого сегмента.
Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:
1. Массовый маркетинг. Тактика массов. маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Гл. цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.
Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов.
Массовый маркетинг – решение о массовом про-ве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2.Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм.
Эта стратегия позволяет пред-тию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными пред-тиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах.
целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп покупателей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров для каждого целевого рынка.
3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей пред-тия для про-ва и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров.
Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать сбыт.
товарно-дифференцированный маркетинг – о про-ве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров предприятия от товаров конкурентов;
Коммерческий успех пред-тия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).
Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет пред-тию проявить свои лучшие кач-ва и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.
Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.
Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.
Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).
Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы сбыта).
Сегмент рынка — совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.
Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат пред-тия-изготовителя на разработку программы про-ва, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами пред-тия.
Сегментация рынка — разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей
Рыночная сегментация представляет собой:
— метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деят-ть пред-тия,
— это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга.
Позиционирование
Две концепции — целевой рынок и позиция на рынке — являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга.
Если целевой рынок — это круг потребителей, которых пред-тие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке — это образ, который пред-тие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.
Занять определенную позицию на рынке — значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции пред-тия целевой группе, для которой Вы хотите работать.
После определения целевого сегмента рынка пред-тие должно, в первую очередь, изучить сво-ва и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них.
Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами.
Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом предмете, которое можно назвать “мгновенно формируемым” мнением.
Изучив позиции конкурентов, пред-тие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и кач-во, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.
Разработка плана маркетинга
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация).
Товары — вещи, обладающие определенной ценностью, которые можно увидеть или потрогать.
Цена — стоимость товара или услуги, выраженная в деньгах.
Ранжирование
Ранжир-е услуг (выстраивание по значимости)
Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
laservirta.ru
основные этапы, виды, мероприятия — PowerBranding.ru
Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами — субститутами. Понятие «целевой маркетинг» появилось в противовес концепции «массового маркетинга», возникли новые термины «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.
Введение в теорию
Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.
Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.
На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью «Понятие целевого сегментирования в маркетинге».
Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).
Как выглядит процесс целевого маркетинга?
Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.
Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.
Как выбирать целевой рынок?
Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.
Когда целевой маркетинг эффективен?
Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:
- компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
- рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован
- потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара
Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании
Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.
Примеры целевого маркетинга
Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:
- Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;
- Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.
- Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.
powerbranding.ru
