Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1.1. Потребители и рынок. Как рынок учитывает потребности производителей и потребителей


Основные потребности покупателей и клиентов в маркетинге (классификация и виды) — PowerBranding.ru

В статье мы подробно расскажем о трех основных группах потребностей покупателя (клиента) в маркетинге, которые влияют на мотивацию к покупке, а также рассмотрим подробно практическое использование теории потребностей потребителя на практике. В результате изучения материала статьи вы научитесь определять, какой тип потребности является определяющим для вашей целевой аудитории, и сможете разработать идеальный продукт и рекламное сообщение, максимально отвечающее ключевым потребностям рынка.

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

  • Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)
  • Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)
  • Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)
  • Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Внутренние эмоциональные потребности

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

  • Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств
  • Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов
  • Желание быть любимым при покупке одежды и косметики
Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

  • Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов
  • Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем
  • Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

Основные эмоциональные потребности потребителей

Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

  • Потребитель хочет приобрести:здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие
  • Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений
  • Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы
  • Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы
  • Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

Твитнуть          

Cледующая статья:

Что важно знать о целевой аудитории?
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Маркетинг на промышленном и потребительском рынке

Маркетинг – это сравнительно молодая наука, которая насчитывает около ста лет. Предпосылки возникновения маркетинга связаны с организацией системы рыночного сбыта на научных основах. Считается, что именно после этого рынок начал приобретать черты упорядоченной структуры – механизма, сводящего вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг и обеспечивающего их нормальное взаимодействие. Как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции, оригинально сочетающую науку и искусство эффективная работать на рынке, маркетинг приобрел популярность в мировом масштабе. Этому способствовало его эффективное применение в коммерческой и некоммерческой сферах.

Со временем маркетинг превратился в единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде положительно влияет на общее благосостояние социума и в значительной мере зависит от результативного маркетингового управления.

Маркетинг длительное время рассматривался учеными-теоретиками как единая дисциплина, основу которой составляет потребительский маркетинг, основы которого применялись в отношении всех видов товаров. Промышленный (деловой, business to business) маркетинг рассматривался лишь как некое отклонение от своей основы или исключение из правил. Однако широкое внедрение маркетинговых технологий в практическую деятельность показало, что между маркетингом товаров потребительского и маркетингом товаров промышленного (производственно-технического назначения) существуют значительные различия. Проверенный практикой детальный анализ основ промышленного маркетинга обнаружил фундаментальные различия между промышленным и потребительским маркетингом.

Потребительский маркетинг направляет усилия на домохозяйства, то есть на процессы обмена между продавцами (производителями, оптовым и розничным сбытом) и конечными покупателями. Этот обмен осуществляется на рынке, поэтому маркетинг становится катализатором рыночного процесса. На полюсе предложения всегда находится производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса – потребитель как физическое лицо. По-другому складывается ситуация, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, где на обоих полюсах представлены организации, которые производят и покупают товары производственно-технического назначения.

Что такое промышленный маркетинг?

Итак, промышленный маркетинг – это деятельность, направленная на продвижение товаров (деловых услуг) от предприятий-производителей до тех организаций и фирм, которые покупают их для дальнейшего использования в производстве или перепродажи без изменений. Различия между потребительским (товары конечного потребления) и промышленным (товары производственного назначения) маркетингом представлены в таблице:

Признак сравнения Характеристика товаров конечного потребления Характеристика товаров производственного назначения
Товары Продукты питания, одежда, обувь, непродовольственные товары широкого потребления Перечень товаров значительно шире (сырье, материалы, оборудование, патенты, лицензии и т.п.)
Интерес к приобретению товара Интерес потребителя к приобретению товара обусловливает необходимость получения индивидом определенных жизненных благ, что характеризует его биологическую и социальную сущность Интерес связан с производственной необходимостью закупок; большие объемы закупок; высокий профессиональный уровень покупателей; более сложный процесс принятия решения относительно совершения покупки, длительное время ее осуществления; более высокий риск покупателя; тесные деловые отношений между покупателем и продавцом; производный спрос; взаимовлияние
Потребители Приобретение товаров и услуг осуществляется индивидами для личного или семейного потребления и пользования Потребителями выступают предприятия различных отраслей экономики, государственные учреждения, заведения, общественные организации, банки, кредитные, страховые, инвестиционные и инновационные компании и т.д.
Цена Зависит от стратегии ценообразования, канала реализации и уровня монополизации рынка На стандартные товары прейскурантная, на специальные – по результатам переговоров или конкурсных торгов
Продвижение Акцент на рекламу, торговую марку, бренд, стимулирование сбыта Акцент на личную продажу и техническое консультирование, прямое рекламное обращение (директ-мейл), участие в выставках, Интернет
Распределение Через длинные каналы товародвижения посредников и посреднических коммерческих структур Преимущественно через короткие одно- или двухуровневые каналы товародвижения и сбыта специализированных поставщиков и сбытовиков. Требования относительно сервиса и распределительной сети играют определяющую роль при заключении сделок
Отношения Отношения не длительные, контакты временные Отношения длительные, многосторонние, сервисное обслуживание, лизинг оборудования, аренда зданий и сооружений
Процесс принятия решения клиентом о покупке Решения принимаются индивидуально или на уровне семьи. Мотивы покупки часто иррациональные (эмоциональные или продиктованные модой) Решения принимаются коллегиально с участием многих членов организации с использованием спецификации, разноплановой технической и экономической информации. Мотивы покупки имеют рациональный характер, который определяется специализацией фирм, их финансовыми возможностями, объемам сбыта продукции
Рынки, потребители, спрос Значительное количество потребителей. Спрос непосредственный, значительно зависит от цен. Покупатели – конечные потребители, которые покупают товары для личного, домашнего или семейного использования Потребители концентрируются в конкретных регионах. Спрос является производным от спроса конечных потребителей, меняется в значительном диапазоне, меньше зависит от цен. Количество потребителей незначительное. Покупатели – коммерческие фирмы, учреждения, которые ставят перед собой цель получения прибыли. Покупают товары для производственного использования или перепродажи

По каким критериям различает маркетинг на промышленном и потребительском рынках?

Анализ информации, представленной в таблице, убедительно свидетельствует, что маркетинговая деятельность на рынке товаров производственного назначения должно осуществляться иначе, чем на рынке товаров конечного потребления. Поэтому специалисты в сфере маркетинга должны тщательно разрабатывать маркетинговую политику предприятия в отношении определения потребности в производимой продукции. Поскольку потребность может быть как явной, так и скрытой, то для производителя важно не только прогнозировать существующие потребности, но и выявлять и формировать спрос на скрытые потребности. Ориентация на потребителя требует правильного понимания его потребностей и возможных перспективных изменений в способах их удовлетворения. Потребности промышленного производства направлены на обеспечение нужд производства в оборудовании, сырье, основных и вспомогательных материалах, комплектующих изделиях, топливе, энергии и т.д., а также предоставлении различных услуг.

Характерным признаком спроса на промышленные товары является его зависимость от спроса на потребительские товары. Если спрос на конечный товар снижается, то снижается спрос и на соответствующие товары промышленного назначения. Однако рост спроса на потребительском рынке лишь на 10% способствует его увеличению на промышленном рынке минимум в 5 раз. Взаимовлияние и тесная связь промышленного и потребительского рынков требует изучения и одного, и другого рынка. Поскольку спрос на товары промышленного назначения является вторичным, то первым этапом исследования рынка должно быть изучение тенденции изменений в спросе на конечный товар, потребительского рынка, в рамках которого работает предприятие.

Низкая ценовая эластичность спроса на промышленные товары не приводит к его заметным колебаниям, поэтому изменения цен на промышленные товары несущественно изменяют спрос на них. В то же время спрос на них (больше всего на капитальное имущество) характеризуется чувствительностью к малейшим вариациям в конечном спросе. Незначительные изменения на товары с высокой степенью переработки могут по принципу акселерации привести к значительным изменениям в спросе организаций-потребителей. Следовательно, неустойчивость спроса определяется не только изменениями на потребительском рынке, но и технологическими изменениями производства.

В отличие от потребительского рынка спрос на один товар промышленного назначения в основном обусловливает спрос на другой, который используется в комбинации с первым. Каждая отрасль промышленности обеспечивает свои потребности за счет других отраслей и создает условия для удовлетворения потребностей других отраслей. Поэтому предприятие является одновременно и поставщиком, и потребителем промышленной продукции.

Покупатели промышленных товаров имеют соответствующую подготовку по анализу поставок, ведению переговоров и т.д. Они специализируются на закупках определенного ассортимента товаров, постоянно анализируют заключенные соглашения. При закупке товаров промышленного назначения специалисты, как правило, большее значение придают не ценовым факторам, а соответствию товара его назначению, качеству, сервисному обслуживанию, условиями использования, эксплуатационным затратам. Организации-потребители могут требовать особых услуг: больших гарантий, сотрудничества в рекламе, льготных условий кредитования, комплектности и т.д. В то же время на промышленном рынке требования к рекламе ниже, чем на потребительском.

В процессе принятия решений в значительной мере затрагиваются личные интересы как представителей заказчиков, так и персонала продавца, что сказывается в реализации возможностей раскрыть свой профессионализм и проявить коммуникабельность и в расходах личных ресурсов. Поэтому при осуществлении продаж промышленных товаров необходимо создавать условия для заинтересованности продавцов в общении с представителями заказчика.

Понятно, что предприятиям приходится действовать в условиях изменяющейся внешней среды, неопределенности и риска. Поэтому существует потребность в наличии полноценной информации, ее эффективной обработке, проведении мониторинга негативных факторов, анализе состояния рынка продукции и услуг, прогнозировании и планировании производственно-коммерческой деятельности. Для предприятия важно и умелое пользование различными маркетинговыми технологиями продвижения продукции в зависимости от канала реализации. Общепризнанным при планировании и продвижении товаров на рынок стало использование инструментов маркетинга. Безусловно, благодаря им абсолютные прогнозы невозможны, но при научном подходе и правильном использовании результатов исследований показатели деятельности предприятий заметно улучшаются.

Высокой эффективности маркетинговой концепции управления деятельностью в значительной мере способствует применение комплексного и системного подхода, проявлением которого стала постоянное и целенаправленное воздействие на рынок (потребителей) с учетом потребностей. Важнейшими инструментами комплекса маркетинга являются «4Р»: product (продукт), «price» (цена), «place» (место), «promotion» (продвижение). Эти связанные между собой и взаимозависимые элементы, определенные потребностями рынка и конкретной рыночной ситуацией, при комплексном сочетании и системном применении позволяют получить синергетический эффект.

Важен ли брендинг на промышленном рынке?

Важным видом маркетинговой деятельности является выделение товара из общей массы похожих товаров-конкурентов и создание его долгосрочных преимуществ. Это задача успешно решается с помощью торговой марки или бренда, когда товар приобретает множество ощутимых, неосязаемых и психологических факторов, формирующих ментальные конструкции в сознании потребителя. Неотъемлемыми элементами бренда являются логотип, фирменный знак, упаковка, позиционирование, история бренда, сущность, его ценности и ассоциации.

Брендинг рассматривают:

  • как науку и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования имиджа бренда и обеспечения его долгосрочных преимуществ;
  • как процесс определения собственности изготовленного товара;
  • как новый культурный язык современного общества, которое базируется на рыночных отношениях;
  • как долгосрочную инвестицию, которая после привыкания покупателей к новому товару начинает приносить прибыль;
  • как нематериальный актив предприятия.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя дает возможность товара быть более конкурентоспособным. С помощью современных маркетинговых коммуникаций бренд воплощают в сознание потребителей для достижения ощущения особой ценности. По своей сути современный потребительский рынок – это борьба брендов. В начале XXI в. брендинг стал не просто одним из инструментов маркетинга, а необходимым условием деятельности и успеха компании на рынке. К основным маркетинговым целям, которые решаются с помощью технологий брендинга, относится усиление бренда, его позиционирование и репозиционирование, восстановление или изменение стадии развития, расширения и углубления. Основной принцип брендинга: «Недостаточно быть первым, надо быть единственным!».

Брендинг – чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Бренды стали стратегическим ресурсом предприятия, определяющий его перспективы развития. Они воспринимаются как выгодный объект для инвестирования и являются средством обеспечения длительного воздействия на потребителей. Именно бренд создает стоимость. «Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. ... Если вы построили бренд, вы можете установить цену большую, чем цена простого товара», - отмечает Филипп Котлер. Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше среднего уровня в течение длительного времени. Потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества товара, но и за «миф бренда», выполняющий для них определенные функции. Например, определение источника (изготовителя) товара, причем именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. В то же время определение источника дает возможность потребителю переложить ответственность изготовителя бренда и снизить субъективный риск покупки. Приобретение брендового товара сопровождается приобретением его символического значения, что для большинства дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя. Бренд воспринимается не только как показатель качества предлагаемого продукта, но и как выразитель социального статуса владельца приобретенного товара под определенным брендом и носитель важных для покупателя имиджевых характеристик.

Хотя аспекты стратегического брендинга на промышленных рынках рынках, как правило, совпадают с теми, которые существуют на потребительских рынках, здесь бренд большей степени соответствовать глубинным потребностям целевой аудитории. Эти потребности условно разделяют на блоки ситуативных моделей, ролевых моделей и культурного фактора.

Ситуативные модели определяют рациональные характеристики продукта в зависимости от его назначения и ситуаций в жизни потребителя. Если рациональных различий товара недостаточно, вариантом создания бренда для его привязанности становятся ролевые модели, направленные на шаблоны имиджа потребителя, на основании которых он оценивает себя и окружающих. В ролевых моделях бренд становится источником самоидентификации потребителя, четко указывает, кем является лицо, если потребляет этот бренд. Имидж бренда подчеркивает или создает образ существующего потребителя, пробуждает желание покупателя последовать этой ролевой модели.

Культурный фактор обычно уточняет имидж бренда ролевой модели, позволяет отнести его и потребителя к определенной культурной группе. Важно также применение атрибутов этнической и территориальной культуры или культуры различных исторических этапов развития государства. Культурный фактор подталкивает потребителя амбициозно заявить о себе как о носителе культуры.

Сейчас, в частности под влиянием перманентной мирового кризиса и активного развития Интернета, ситуация как на потребительском, так и на промышленном рынке кардинально изменилась. Проверенные практикой популярные маркетинговые решения становятся неэффективными. Насущной необходимостью для предприятий стало внедрение новых рыночных стратегий, методов формирования товарного ассортимента и ценообразования на потребительскую и производственно-техническую продукцию.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой области уделяют большое внимание. Поскольку неэффективная маркетинговая политика предприятия создает проблемы и влечет за собой большие убытки, на развитие этого направления управленческой деятельности выделяют значительные средства. Однако отечественные промышленники, к сожалению, не способны полностью постичь все тонкости маркетинга. Очевидно, еще остался в ментальности образец планово-распределительной экономики и административно-командной системы управления, когда самым важным было размещение заказов. Однако в условиях рыночной экономики главной задачей стало их получить, а уже потом найти наиболее выгодных партнеров – потребителей продукции и поставщиков ресурсов. Важно также осознать, что промышленники работают не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей, а потому в роли предложения здесь чаще всего выступает не конкретный промышленный товар или услуга, а порядок их продажи и послепродажное сопровождение и обслуживание.

Таким образом, на насыщенных (зрелых) рынках, где сейчас оперирует и основная масса товаропроизводителей России, ситуация относительно маркетинговой политики предприятий несколько изменилась. Если на промышленных рынках предложение имеет тенденцию к концентрации, то на потребительских рынках присутствует ярко выраженная фрагментация. Это побуждает потребителей искать индивидуальные решения для удовлетворения потребностей. Фрагментация рынка товаров производственного назначения на небольшие сегменты значительно снизила влияние рекламы и лояльность потребителей к бренду товаров, обусловила отход от традиционных каналов рекламы и других средств продвижения товара, пересмотр маркетингового бюджета, переориентацию предприятий на прямые продажи. Однако незначительная дифференциация по качеству продуктов достаточно легко направляет потребителя на покупку товаров-заменителей. Такая тенденция касается даже продуктов с высоким уровнем инноваций. Одним из важных источников достижения конкурентных преимуществ на современных рынках становится управление цепочкой поставок (сетевое управление, быстрое реагирование на изменения и т.п.). Сейчас можно утверждать, что конкурируют между собой не предприятия, а цепочки поставок.

topknowledge.ru

Глава 1. Поведение потребителей и маркетинг Тема 1.1. Потребители и рынок

Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей.

Таким образом, исследования рынка, имеющие своей задачей раскрытие потребностей покупателей, и выпуск более качественной, чем у конкурентов, продукции занимают ведущее место в деятельности производителя.

Изучение потребителей проводится фирмой с целью определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, и сформировать свой целевой рынок. С одной стороны, целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

С другой стороны , целевой рынок ( target market ) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

Анализ развития рынка в контексте пяти сил конкуренции по Портеру позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса.

Второе предсказуемое изменение состоит в неизбежности возрастания уровня ожиданийпотребителей относительно товара. Наконец, чувствительность потребителей к цене определяется тремя факторами. Во-первых, с развитием рынка их осведомленность о товаре повышается, покупатели хотели бы, чтобы он продавался повсеместно. Во-вторых, появляется возможность выбора продукции, предлагаемой множеством конкурирующих фирм. В-третьих, по мере развития рынка для сохранения тенденции его роста компании должны осваивать новые целевые сегменты чувствительных к цене товара потребителей.

Ключевые понятия.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок организационных покупателей- организации, покупающие продукцию (услуги) производственного назначения, и торговые посредники.

Потребительская культура - это совокупность исторически сложившегося уровня потребности человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей.

Покупательское поведение- поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке в различных ситуациях и обстоятельствах.

Различается четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, поисковое, привычное.

Сложное покупательское поведение - тип покупательского поведения в ситуации, когда высокая степень вовлечения сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Неуверенное покупательское поведение - тип покупательского поведенияв ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разнымимаркамитовара ощутима мало.

Поисковое покупательское поведение - тип покупательского поведенияв ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Привычное покупательское поведение - тип покупательского поведенияв ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разнымимаркамитовара.

Цель маркетинговых коммуникаций — воздействие на поведение покупателей. Для того чтобы определить диапазон этого влияния и добиться наибольшей его эффективности, необходимо изучить природу покупательского поведения: что влияет на поведение покупателей? Кто воздействует на решение о покупке? Каким образом покупатели принимают решения?

Мотивация покупателей. Как на потребителей, так и на покупателей товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов: социальные и коммерческие. Основные социальные факторы находятся вне пределов контроля компании, а коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Необходимая информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

studfiles.net

Потребности и потребители в маркетинге

ТЕМА 2

Потребности и потребители в маркетинге

 

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;

· ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;

· изучить особенности поведения потребителей различных стилей;

· ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.

 

Оглавление

 

Потребитель и покупатель как носители потребности. 2

Понятие потребностей и их классификация. 10

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды. 15

Потребитель и продуцент: основы взаимодействия

Выводы.. 24

Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 25

Библиография.. 25

Потребитель и покупатель как носители потребности.

Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.

mКто конечный потребитель продукта?

m Какие потребности удовлетворяет продукт?

aличные

a производственные

Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)

$20 000 000 000 000 (триллионов)

Таков общемировой объем потребительских расходов, которые контролируют женщины, по данным нового вице-президента Walmart Льва Хасиса.

Итак: потреблять может один, а покупать – иной

Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?

Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.

Понятие нужд, потребностей и их классификация.

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

 

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

 

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

 

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, а молодому — различные массовые мероприятия. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

 

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

 

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

 

Потребность – последующая стадия развития субъекта.

Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.

Пирамиду НУЖНО знать.

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды

Этапы становления покупателя:

А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.

- ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — это сложившаяся хозяйственная ситуация

- ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.

Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.

В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Г) ВОСПРИЯТИЕ – оценка своих ощущений и запросов потребителем

Д) МОТИВЫ - это прямые причины совершения людьми действий.

После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара.

Потребитель и покупка

Выводы:

- Лучший результат продажи – довольный покупатель; (О каждом случае недовольства узнаёт до 40 потенциальных покупателей)

- Для сохранения клиентуры надо делать всё на «отлично» с первого раза;

СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ЭТО НАБОР ПРАВИЛ, ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЁМ И ДИКТУЮЩИЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЁМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА

Непонятный абзац. Непонятная классификация.

(1)Отсутствия стиля потребления

• Выбор товара – по его внешним (предметным) признакам и не обоснован потребностью, интуитивен и импульсивен

• Отсутствие планирования покупки

• Причины выбора потребитель назвать не может

• Потребитель подчинён неопределённой товарной массе

(2)Малоразвитый стиль

• Товары используется до полного физического износа и без радости с минимальным разнообразием

• Выбор товара – по наименьшей цене и нормативным качествам

• Консервативность и узость выбора товаров, потребитель приобретает лишь товары первой необходимости

(3)Среднеразвитый стиль

• Выбор товаров – по функциональным и дополнительным признакам

• Стремление покупателя к рациональному разнообразию

• Потребление помогает удобно, интересно и разнообразно жить

• Товары подчинены покупателям

(4)Высокоразвитый стиль

• Выбор товаров по эмоциональным и эстетическим критериям без интереса к нормативным или утилитарным свойствам

• Товары покупаются «ансамблем»

• Товары несут представительскую (имиджевую) функцию

• Потребитель способен извлечь все полезные свойства, заложенные производителем

Развитие стилей потребления

Стили потребления

• Вывод: прежде, чем расширять производство или отказаться от выпуска прежнего товара вообще, надо учесть структуру покупателей товаров с точки зрения всех известных категорий потребителей.

Выводы и обобщения

 

1.Потребител является центральной фигурой маркетинга.

2.Потребности, как индивидуальных потребителей, так и предприятий, многообразны, находятся в постоянном развитии в соответствии с их динамикой.

3. Каждый потребитель относится к тому или иному стилю потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара.

4. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности и изменять комплекс маркетинга в соответствии с их динамикой.

 

Вопросы для самопроверки

1. Чем нужда отличается от потребности?

2. Чем высшие потребности отличаются от низших?

3. По каким признакам можно классифицировать потребности?

4. Зачем производителю понимать структуру потребности?

5. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?

6. Как потребитель принимает решение о покупке? Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?

7. Каковы реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя?

8. Что такое стиль потребления? Каковы последствия неразвитости стиля потребления?

9. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?

10. Что ждет потребитель от производителя?

Библиография

ТЕМА 2

Потребности и потребители в маркетинге

 

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;

· ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;

· изучить особенности поведения потребителей различных стилей;

· ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.

 

Оглавление

 

Потребитель и покупатель как носители потребности. 2

Понятие потребностей и их классификация. 10

Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды. 15

Потребитель и продуцент: основы взаимодействия

Выводы.. 24

Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 25

Библиография.. 25

Читайте также:

lektsia.com

От осознания потребности рынка к продуктовому предложению: этапы и инструменты управления

 «От осознания потребности рынка к продуктовому предложению: этапы и инструменты управления».

Информационно-справочные материалы для школ-тренингов и методических семинаров

 А.В.Кудрявцев директор некоммерческого партнерства «Центр практического изобретательства»

Подготовлено при поддержке корпорации Intel.

При поддержке и сопровождении Нижегородского Фонда Содействия Образованию и Исследованиям (НФСОИ)

2013

 

Пособие имеет целью показать комплекс средств, позволяющих эффективно продемонстрировать достоинства нового проекта, предлагаемого рынку инновационной командой. Несмотря на кажущуюся простоту этого действия (действительно, кто же еще должен показывать достоинства продукта, как не разработчики), на практике здесь часто встречаются трудности. Ученые, инженеры, специалисты в своих областях, не всегда могут просто и наглядно выполнить эту работу, обязательную для продвижения на рынок - показать достоинства и рыночные преимущества нового продукта. В то же время экспертным сообществом накоплен значительный опыт работы по подготовке инновационных проектов к продвижению, разработан определенный комплекс методических средств, облегчающих проведение этой работы. Приведенные в пособии материалы и должны помочь решению этой проблемы.

 

В пособии для обозначения любой сделанной разработки – нового способа обработки металлов, электронного устройства, новой услуги для туристов, будет использовать термин «продукт».

Термин «потребитель» будет обозначать участника рынка, пользователя продукта в тех случаях, когда не будет требоваться более детальное определение его роли в процессе взаимодействия с продуктом.

 

Как показать инвесторам достоинства нового продукта

Общеизвестны проблемы, возникающие при подготовке к рассказу о достоинствах новых, подчас не существующих еще продуктов. Довольно часто разработчики начинают детально рассказывать о технических характеристиках. На начальном этапе знакомства с продуктом это скорее всего будет ошибкой. Черед технических характеристик придет позже. На начальном этапе нужно оценить, насколько интересен новый продукт будет рынку.

Второй крайностью можно назвать представление продукта в стиле рыночного зазывалы. Минус этого подхода в том, что чаще всего хвалебные характеристики не подтверждаются в презентации конкретными данными.

Ошибки при представлении продуктового предложения  проекта:

Невнятное предложение. Это наиболее часто встречаемая «слабость». Характеризуется отсутствием в предложении проекта самого предложения, его подмена совокупностью технических характеристик.

«Рекламное» предложение – подмена предложения продукта броскими лозунгами

Эксперты и инвесторы при рассмотрении проекта хотят получить ответы на два важных вопроса:

  • - Нужна ли предлагаемая разработка сегодня
  • - Осуществима ли эта разработка сегодня

Цель описания продуктового предложения – представление сути разработки, требующей поддержки, с указанием ее достоинств и ценности для потребителя и инвестора, способа технической реализации, имеющихся рисков.

Нужно найти возможность очень быстро и конкретно рассказать о продукте. Конечно же начинать нужно с потребительских требований, ради удовлетворения которых продукт и создавался.  Для демонстрации достоинств можно использовать несколько подходов.

1 Через предъявление новой удовлетворенной потребности, проявляющейся в генеральном тренде (но не реализуемой пока в данном классе объектов).

2. Через сравнение потенциалов дальнейшего развития конкурентных объектов и выявление преимуществ предлагаемого объекта по важной характеристике

3. Через рост суммарной эффективности достижения полезных свойств и характеристик по сравнению с  объектами – аналогами

4. Через описание противоречия, мешавшего обеспечить дальнейшее развитие конкурирующих объектов и успешно преодоленного у заявителя

Как видно, в каждом из вариантов используются потребительские ценности клиентов, формирующих рынок.

Поэтому начать нам предстоит именно с определения рынка, формирующих его покупателей продукции и их потребностей.

 

Что такое рынок

Обыденное сознание привычно, но ошибочно описывает рынок через взгляд производителя, как рынок продуктов: легковых автомобилей или хирургических инструментов, или строительных материалов, или парикмахерских услуг. В действительности рынок это устойчивая совокупность потребностей, существующих у группы лиц, обладающих возможностями оплатить создание средств для их удовлетворения. Иными словами рынок это потребность, общая для группы платежеспособных лиц.

Рынок не определяется продаваемыми на нем продуктами – только интересами потребителей, их потребностями.

Рынок - это потребность. Предложение продукта делает его осязаемым. Отсутствие продукта не устраняет рынок, а переводит его в ждущее состояние.

Описание рынка не сводится к величине ведущихся на нем продаж. Комплексное описание должно включать в себя:

  • представление об продуктах – конкурентах и их потенциале
  • представление об основных группах клиентов
  • описание трендов развития рынка
  • характеристика действующих и вводимых законов, ограничений и групп влияния
  • указание на точку и условия входа на рынок, позиционирование на нем

 

Чьи пожелания должен учитывать продукт

Картина мира достаточно сложна. Продукт, в котором учтены все пожелания пользователя, может тем не менее, проиграть рыночное соревнование с менее удачными предложениями конкурентов.

Ситуация 1: Врачу очень нравится новый диагностический аппарат, но его цена не устраивает руководителя клиники. Аппарат, сделанный с учетом всех требований пользователя, не будет куплен, поскольку не учтено мнение покупателя.

 

Ситуация 2: Покупатели и пользователи в восторге от вкуса и внешнего вида нового торта, но его хранение и процесс продажи вызывают у магазинов проблемы, поэтому мир не скоро завоюет новый рецепт кулинаров.

 

Ситуация 3: пользователи, покупатели и торговля жаждут прикоснуться к новому электронному гаджету, но промышленность не торопится браться за его внедрение – ряд комплектующих весьма капризны при монтаже и есть большая вероятность получить на выходе конвейерной линии неустранимый брак.

 

Следовательно новатор не только должен учесть и предугадать все пожелания пользователя, но и придумать, как не усложнить жизнь большой группы лиц, связанных с объектом на разных стадиях его жизненного цикла – покупателя, продавца, производителя...

Необходимо учесть интересы лиц, имеющих возможность влиять на его дальнейшую судьбу.

Лица, влияющие на судьбу продукта на разных стадиях его жизни, собирательно называют стейкхолдерами.

Критерии успеха инновационного проекта во многом  определяет учет потребностей и ограничений самого близкого клиента в цепи тех, кто будет иметь дело с новым продуктом

Перед принятием решения о выводе продукта на рынок следует сформировать основные позиции по следующим вопросам:

  • Кому мы в действительности продаем (передаем) новый продукт?
  • Каковы наши критерии успеха для продукта?
  • Согласуются ли они с критериями, на которых будет обосновывать свое решение покупатель (пользователь), остальные стейкхолдеры?

Последовательность проверочных действий такова:

Определите, кому «продаете» (передаете) новый продукт. Каковы ожидаемые критерии успеха для продукта? Согласуются ли они с критериями, на которых будет обосновывать свое решение первый «покупатель» (пользователь)?

  • Обращение к конечному пользователю, без  учета потребностей и ограничений цепочки посредников, приводит к невозможности или затруднению внедрения продукта
  • Выявление ограничений и потребностей цепочки стейкхолдеров дает возможность реализовать проект более качественно, демонстрируя широкое удовлетворение комплекса требований.

 

Ключевые потребительские ценности

Почти всегда предлагаемый продукт реализует не одну потребительскую ценность, а их набор, иногда довольно значительный. Если выяснять, что может быть усовершенствовано в продукте, то список может быть очень длинным.

Но среди совокупности потребительских ценностей, которые превращаются в требования к продукту, есть некоторое количество ключевых. Именно их удовлетворение принимается в расчет при выборе продукта.

Будем называть их ключевыми потребительскими ценностями (Main Parameters of Value) или сокращенно MPV.

Ключевые потребительские ценности могут быть связаны не только с главной функцией продукта, но также с удобством его применения, связанными с продуктом эмоциями, безопасностью, ценой и другим.

При отборе MPV целесообразно формулировать их так, чтобы:

  • Смысл и содержание параметра понималось участниками рынка в целом однозначно и одинаково
  • Формулировки должны быть максимально обобщенными, но при этом должна быть возможность количественно охарактеризовать это свойство:
  • Параметр должен иметь достаточно простые критерии для его количественной оценки.

Правильно выявить ансамбль MPV – очень важно. Именно в неверном предположении о том, что ждет потребитель, и таится значительная часть провалов, сопровождающих выход новых продуктов на рынки.

 

Стратегическая канва

Если рынок формируют потребители, пользователи продукта, то можно сделать вывод, что у каждого продукта, имеющего особенные черты, немного свой рынок, свои, особенные потребители. Инструмент, позволяющий наглядно представить особенности продуктов и пользователей, называется «стратегическая канва». Рассмотрим порядок ее построения:

  1. Определите, на какие ключевые потребности будут обращать внимание ваш потребитель и конечный пользователь продукта.
  2. Перечислите эти потребности и укажите для каждой из них, насколько качественно она выполняется (естественно, относительно других продуктов, уже имеющихся на рынке. Учтите, что далеко не каждый потребитель ждет выполнения всех своих потребностей обязательно на самом высоком уровне).
  3. Получившаяся условная линия описывает не только ваш продукт, но и пользователя, который будет готов его приобрести для реализации своих ценностей. Существуют ли такие пользователи?
  4. Для проверки расположите на том же поле некоторое количество продуктов, уже представленных на рынке.
  5. Что отличает существующее от нового, что заставит рынок перенаправить денежные потоки на ваш проект?

Опишите рынок, на котором вы будете действовать. Не обязательно захватывать существующий и перетягивать к себе чужих клиентов.

Поскольку рынки сформированы потребностями клиентов, то вокруг видимого всем поля есть огромные массивы неудовлетворенных еще, а потому и не видимых миру потребностей. Иногда их носителей называют «неклиентами». (Эта ситуация напоминает то, о чем рассказывают астрономы, определившие, что 95% окружающей вселенной состоит из невоспринимаемой, невидимой энергии и материи) Рынок также полон невоспринимаемых еще пустот. «Неклиенты» и их потребности - темная энергия рынка.

 

Существует всего несколько путей изменения стратегической канвы.

  • Мы можем менять уровень выполнения уже существующих ключевых параметров, поднимая или опуская их.
  • Можем вводить новые MPV, увеличивая функциональность продукта
  • Можем удалять ранее выполняемые MPV, при этом, как и в ситуации со снижением уровня, будет расти экономичность продукта.

Изменение уровня выполнения уже существующих потребительских свойств.

Постройте систему MPV, реализуемую на рынке продуктами – конкурентами и поработайте величинами характеристик как движками эквалайзера.

 

 

Выявление новых MPV

Поскольку потребности – величина непостоянная, то и существующие рынки со временем изменяют свою конфигурацию. В ансамбль ключевых входят новые, ранее не считавшиеся Если ваш новый продукт удовлетворяет такую новую, ранее не видимую производителями потребность, это весьма увеличит его ценность. Но факт важности для пользователя надо доказать.

Например:

Производители кетчупов заметили, что после нанесения массы на продукт, ее приходится еще распределять ровным слоем. Была разработана упаковка, из которой кетчуп не выливается, а аккуратно выдавливается тонким плоским слоем.

Производители электропил обратили внимание на то, что пользователям приходится сдувать опилки, лежащие перед пилой и скрывающие под собой намеченную линию реза. В электропиле новой конструкции опилки сдуваются и прочерченная линия хорошо видна.

 

Выявление новой, вернее не распознанной еще производителями потребительской ценности, клиентского запроса – большая победа команды, выполняющей инновационный проект. Поиск обычно связан с детальным анализом поведения пользователя при работе с продуктами – конкурентами. При этом подмечаются все мельчайшие сложности, которые обычно компенсируются, выполняются за счет собственных ресурсов пользователя (примеры, приведенные выше, хорошо это иллюстрируют).

 

Устранение ценностей, переставших быть ключевыми (тримминг продукта)

Изменение ансамбля потребностей у пользователей происходит постоянно. Часы прошлого обязательно снабжались головкой, с помощью которой можно было проводить коррекцию, подстройку стрелок. Увеличение точности привело к тому, что коррекция не требуется. Электронные часы в современных телефонах сами сверяют свой ход с эталоном и перестраиваются под часовой пояс, в котором оказались. Возможность провести коррекцию перестала волновать пользователя. Устройство, реализующее эту возможность, можно убрать из часового механизма, заодно убрав и затраты на его производство.

Рудиментарные остатки, сохранившиеся по традиции, по привычке, присутствуют во многих продуктах.

Внимание! Проблема в том, что при такой инвентаризации можно убрать и то, что продолжает быть необходимым пользователю. Некоторые из ключевых ценностей стали настолько привычными, что их уже особо и не замечают. У новых поколений разработчиков появляется соблазн упростить продукт, убрав у него эти характеристики как не важные (поскольку при совершении покупок ими давно никто не интересуется). Но этот шаг может вызвать негативную реакцию рынка.

Так, после перехода часовщиков на повсеместное использование электроники, значительное число пользователей выразило недовольство новой схемой индикации. Цифры вместо привычных стрелок устроили не всех. Оказалось, что потерялась возможность мгновенной быстрой оценки времени. И целый ряд электронных часов обзавелся электронными имитаторами «стрелок». 

 

 

Связь потребительских требований и функциональных свойств продукта

Как же получается, что интерфейс одного программного продукта более дружелюбен, чем у другого? Что мешает производителю создать предельную степень удовлетворения ценностей потребителя? А заодно и эффективность, комфортность взаимодействия, легкость обучения, престижность владения и прочее. Что делает одни продукты удобнее, комфортнее для потребителя, чем остальные?

Потребительские характеристики удовлетворяются продуктами за счет наличия у них определенных физических свойств.

Каким должен быть продукт, чтобы потребитель определил его как удобный? Или как престижный?

Покажите связь потребительских ценностей и их обеспечивающих физических характеристик для своего продукта.

 

Предел развития характеристик продукта

Развитие каждого потребительского параметра лимитируется материальным принципом, на котором основано его получение

Так, частицы геля желатина из примера с предыдущей страницы не могут быть меньше определенного размера. Значит и достигаемая с их помощью потребительская характеристика продукта тоже будет развиваться не выше определенного уровня.

 

Понимание этого может позволить обосновать преимущество нового (возможно еще не существующего в реальности) продукта над уже имеющимися конкурентами.

 

 

 

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – классическая процедура многофакторного сравнения сложных систем с целью выявления лидирующей системы. Обычно для анализа и сравнения принимаются системы с одинаковыми главными функциями (системы – конкуренты).

В таблицу для сравнения можно вносить не только системы, реально существующие на рынке, но и находящиеся в стадии разработки, описанные в патентах и других литературных источниках, т.е. условно существующие. Во всяком случае именно таким скорее всего будет ваш продукт.

Классическая процедура проведения бенчмаркинга

  1. Определение совокупности ключевых ценностных параметров, по которым будет проводиться сравнение
  2. Ранжирование ключевых ценностных параметров
  3. Определение конкурирующих продуктов
  4. Сведение фактических данных о конкурирующих продуктах в таблицу
  5. Построение шкалы для каждого из параметров.
  6.  Перевод фактических данных в баллы
  7. Выявление значимости с учетом рангов параметра (перемножение балла на значимость параметра)
  8. Суммирование баллов для каждого из конкурентов и выявление лидирующих продуктов

Пример построения промежуточной таблицы бенчмаркинга для сбора данных.

Пример построения итоговой таблицы

Чем более далекие в функциональном смысле объекты берутся для сравнения, тем на более высоком уровне надо формулировать критерии сравнения. При сравнении продуктов, построенных на одних принципах, можно проводить сравнение их физических характеристик.

 

Сравнение нового продукта с уже известными на рынке продуктами- конкурентами не всегда будет выгодным именно в связи с их отработанностью. Чтобы сравнить продукты более точно, потребуется выявить потенциалы их развития по наиболее важным потребительским характеристикам.

Продукт, который сегодня является несомненным лидером рынка, может иметь нулевой потенциал дальнейшего развития по важным для потребителя параметрам. Это должно послужить критерием для перехода на новый принцип обеспечения MPV, а значит на новый продукт.

 

Выявление противоречия потребительских свойств

В развитии любой системы наступает момент, когда известные и ранее использованные ресурсы оказываются исчерпанными. Дальнейшее развитие представляется необходимым, но невозможным. Демонстрация такой ситуации и найденного нового подхода, позволяющего обеспечить дальнейшее развитие, является одним из эффективных подходов в представлении инновационного продукта.

Рассмотрим технику построения ситуационного противоречия.

 

  1. Определите потребительскую ценность, которую требуется усилить и элемент, который будет осуществлять это усиление.

      

  1. Выявите свойство элемента, изменение которого приводит к достижению требуемого эффекта

  

  1. Найдите другую потребительскую ценность, которая ухудшается при этом изменении

  

4 Проверка – выполнение обратного изменения элемента. (При этом должно произойти улучшение второй и ухудшение первой потребительской ценности.

 

Это противоречие потребительских свойств, или «техническое противоречие». Демонстрация подобной ситуации позволяет оперативно показать рынок с его потребностями, конкурентов и их способы развития продуктов, а также проблему, перед которой они остановились.

Но это противоречие можно преобразовать в задачу. Делается это так:

 

В итоге мы получаем противоречие требований, или «физическое противоречие» -ФП.

 

 

Риски проекта

В каждом инновационном проекте есть неопределенности – не до конца детерминированные факторы, влияющие на результаты.

Внешние факторы — законодательство, реакция рынка на выпускаемую продукцию, действия конкурентов; внутренние — компетентность персонала фирмы, ошибочность определения характеристик проекта и т.д.

Некоторые из неопределенностей называют рисками.

Риск  - потенциальная, численно измеримая возможность потери. Риск проекта — это степень опасности для успешного осуществления проекта.

В проектах обычно учитывают:  риски участников, технические,  научные риски, юридические (в том числе и патентные), финансовые, маркетинговые, экологические, строительно-эксплуатационные и прочие специфические, страновые, политические, риски обстоятельств непреодолимой силы и др.

 

Недостаточно указать на наличие существенно значимого риска. Нужно определить способы их парирования и потребные на это затраты ресурсов.

 

Пример фрагмента перечня способов и стоимости компенсации рисков

Риск

Способ компенсации

Стоимость компенсации

Задержка в согласовании проекта

Принять на работу профессионального лоббиста (не менее чем на 6 месяцев)

7000 $ в месяц = 42000 $

Некачественное сырье

Заказ сырья у фирмы «Томпсон»

Увеличение закупочных цен на 0,1$, (50.000)

Увеличение минимальной партии с 500 до 800 т (300.000

Аренда доп площадки для хранения 600 т

Не удастся найти квалифицированный персонал

Начать поиск заранее

Развернуть собственное проф обучение

Оплата труда заранее  принятых специалистов. Оплата труда преподавателя. Аренда помещения, закупка и амортизация оборудования

 

Приложение  Техники коллективной работы

 

Мозговой штурм – метод выдвижения обобщенных  идей с отложенной критикой.

 

Цель: поиск новых направлений решения проблемы.

Используемая техника: «раскачка» подсознания, активизация за счет включения в дружелюбную, но конкурентную интеллектуальную среду.

Метод включает  в себя два основных этапа

На первом идеи выдвигаются, но не обсуждаются (этап генерации идей)

ПРАВИЛА работы:

            запрет критики                            

            запрет обоснований                    

            поощрение любых идей             

 

На втором этапе (этап анализа) детально рассматривается каждая из высказанных ранее идей с целью выявления в ней рационального зерна.

выявление рационального зерна в каждой из высказанных ранее идей

                                                              

 

Обратный мозговой штурм

 

Основное правило – тотальная критика всех сторон объекта или ситуации. Выявление явных или мнимых недостатков. По результатам работы выявляются ключевые задачи для дальнейшего развития.

 

Литература по теме:

Энтони Ульвик "Чего хотят потребители" Companion Group    Киев 2007

Чан Ким, Рене Моборн "Стратегия голубого океана"  Издательство Манн, Иванов и Фербер    Москва 2012

Гай Кавасаки, Мишель морено "Революционный продукт"  Издательство Манн, Иванов и Фарбер    Москва 2013

www.metodolog.ru

Потребности и рынок Модели поведения потребителя на рынке

Министерство труда и социального развития РФ

Московский Государственный Социальный Университет

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке

План

Введение

Глава 1. Исследование и анализ рынка

1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса

1.2 Подходы к проведению рыночных исследований

1.3 Оценка текущего спроса

1.4 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам

Глава 2. Изучение рынка c помощью мотивации потребителей

2.1 Изучение мотивации

2.2 Результаты изучения мотивации

Глава 3. Изучение потребителей

3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

3.2 Моделирование поведения потребителей

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, влияние спроса на коньюктуру рынка.

Глава 1. Исследования и анализ рынка

Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — совокупность;

организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию — например, легковые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинг, второй — не реагирует.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

mirznanii.com

Как прогнозировать запросы и потребности потребителей

Автор: Валерий Евгеньевич Xpyцкий, доктор экономических наук, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.

 

Эффективный маркетинг сегодня — это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное обследование не принимает во внимание какой-то один, не важный на первый взгляд фактор. В скором времени оказывается, что именно он приобретает решающее значение. Сегодня цена ошибки в маркетинге обходится предприятию чрезвычайно дорого, оборачивается серьезными финансовыми потерями.

Сегодня маркетинг — это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу.

Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. Центральное место в поведении потребителей занимают запросы и предпочтения. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.

Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.)

К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, госбюджетом и пр.) Именно совокупность этих факторов и лежит в основе тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.

Ощущения — это форма представления потребителями своих стимулов поведения на рынке, форма осознания ими своих первичных потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей (и многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтрольны.

Ощущения — во всех случаях нечто производное, вторичное от стимулов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не может контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров, их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько продуктов, сколько расположено поблизости).

Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, насколько тесно реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке соотнесены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее прочесть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товарный знак, тем проще его запомнить). При этом не важно, что за товар находится внутри упаковки. Исследования показали, что люди в подавляющем большинстве не в состоянии определить на вкус (при дегустации) марку любимого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.

Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать и оценивать его под углом своего желания купить именно этот продукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его производителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми диетическими качествами, и он мало задумывается над тем, действительно ли искомые качества есть в продукте, представленном данной конкретной пекарней.

Точно так же торговая фирма интересуется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначением (названием) и внешним видом, способным привлечь внимание потребителя, «раскрученностью» рекламы. Затем уже по мере проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потребителя на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.

Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

Например, при покупке автомобиля в любой стране мира потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок) и пр.

Задача производителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.

Поведение на рынке — это действия и поступки, которые предпринимают потребители в отношении данного продукта, это способ разрешения противоречия между желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.

Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям.

Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 1).

 

Таблица 1. Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Какой опыт был у потребителя Потребитель Предприятие
реакция потребителя результат наиболее приемлемые действия по маркетингу основные причины действий
Позитивный Единичный Удовлетворение запросов Стремление купить снова Предоставление дополнительной информации (по почте, в СМИ) Повышение престижа фирмы
Повторный Повторное удовлетворение запросов Формирование имиджа фирмы Предоставление скидки в цене, статуса постоянного клиента, массированная реклама Укрепление престижа фирмы
Негативный Единичный Неудовлетворение запросов Желание сменить товарную марку Устранение причины недовольства Стремление вернуть престиж фирмы
Повторный Повторное неудовлетворение запросов Стремление не покупать больше Замена продукта, предложить новый Начать формировать престиж фирмы на новом продукте

 

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке.

Последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. 1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому.

Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое.

Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

 

(переменные модели — меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной; например, переменной модели «Стимулы» соответствуют приведенные далее меры 1,2,3 и т.п.)

I. Стимулы.

  1. Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).
  2. Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.
  3. Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.

 

II. Ощущения.

  1. Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.
  2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.
  3. Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.

 

III. Запросы и предпочтения.

  1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.
  2. Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.
  3. Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).

 

IV. Восприятие.

  1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способами (если это необходимо) убедиться в том, что реклама доходит до потенциальных потребителей.
  2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекламы, об упаковке, дизайне, ассортименте.
  3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекламы) получают потребители.

 

V. Индивидуальные качества.

  1. Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерченный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные клиенты.
  2. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять индивидуальные особенности продукта со своими личными качествами и чертами характера, то следует проверить, насколько реклама ваших продуктов учитывает это.

 

VI. Социальные факторы.

  1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к вашей компании и вашим продуктам.
  2. Какие социальные факторы потребители принимают в расчет, каким образом они могут воздействовать на поведение потребителей.
  3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши изделия и услуги сегодня, а кто завтра.

 

VII. Имидж продукта.

  1. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по созданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.
  2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта.

 

VIII. Сбор информации.

  1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ваших изделиях и услугах максимально доступной для потребителей.
  2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной стороны, более привлекательными, а с другой — более доступными всем желающим.

 

IX. Мотивы.

  1. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как это можно учесть в рекламе?
  2. Определить, что нужно изменить в формах доставки или каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения продукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель захочет их приобрести.

 

X. Принятие решений (выбор).

  1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потребителю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.
  2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потребителю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство расчетов и платежей).
  3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рекламе.

 

XI. Поведение.

  1. Выяснить, что еще мешает потребителю сделать окончательный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причины, мешающие этому.
  2. Определить, как изменить размещение или выкладку продукта.

 

XII. Целевые ориентации потребителя.

  1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из вашего продукта и каким образом его лучше проинформировать об этом.
  2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксессуаров и приспособлений, которые могут понадобиться потребителю вместе с вашим продуктом. Найти способ известить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?

 

XIII. Обратная связь.

  1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продукцию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Устранить причины отказа от повторного обращения к вашей компании.
  2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фирмы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции потребителей на продукты вашей фирмы.

 

Научитесь прогнозировать запросы и потребности потребителей изучив курс «Маркетинговые исследования»:

Маркетинговые исследования: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

www.elitarium.ru