StartUp, Интернет - коммерция, Интернет - маркетинг, Привлечение клиентов. Выход с новым товаром на рынок

Грамотно готовим выход на рынок нового Продукта

Процесс грамотной подготовки к выводу на рынок любого нового продукта / услуги является фундаментом для его успешного последующего коммерческого успеха.

К этому мероприятию нельзя относиться "дежурно", тут необходимо провести целый комплекс мер, обеспечивающих в дальнейшем высокую степень лояльности целевой потребительской аудитории к вашему новому товару или заявленной услуге.

Прежде всего надо четко понимать и отталкиваться в целом от пользы, которую даст выводимый вами продукт или услуга. Нельзя создать выгодную коммерческую модель, если вы не знаете абсолютно все про ваш Продукт, если он воспринимается потребителями только лишь как ваша личная выгода и средство вашего обогащения....

Никто не любит, когда их просто используют.... Но всем нравится видеть пользу лично для себя самого.

Помните всегда, что:

Люди покупают только то, что они хотят купить.
Люди не захотят покупать, пока они не заинтересуются вашим товаром.
Если о вашем товаре еще не ходят слухи, то распускайте их сами.
Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно.

Если к вопросу вывода товара или услуги на рынок вы желаете подойти максимально грамотно и конструктивно, то вы должны будете сами для себя решить несколько мини задач, получить ответы на нижеуказанные нами вопросы.... а эти ответы уже потом при верном подходе сольются в успешную единую маркетинговую стратегию.

Итак, а вот вам мини задачи для проработки:

Каковы уникальные торговые предложения (УТП) вашего продукта?

Какую непосредственную пользу (выгоду) несет ваш продукт или услуга для потенциального покупателя?
Ваш продукт способен чем-то удивить? Чем именно?
Каковы причины, по которым клиенту необходим ваш продукт?
Чем конкретно ваш продукт или услуга отличается в лучшую стороны от всех остальных конкурентных предложение на рынке? Ваши УТП?
Каков диапазон возможностей вашего продукта / услуги?

Какова основная функция вашего продукта / услуги?
Как именно может помочь ваш продукт / услуга в повседневной жизни или же работе покупателя?
Какую конкретную проблему потребителя решит ваш продукт?
Что лично вы можете обещать (гарантировать) клиенту?

Какова целевая аудитория потребителей Вашего продукта / услуги?

Насколько хорошо вы знаете своего целевого потребителя?
Каков он в своем социальном срезе?
Какого возраста и привычек?
Где обитает в жизни и в интернете, каковы его дополнительные интересы?
У вас есть готовая клиентская база? Где и как вы планируете продвигать свой продукт?

Насколько тщательно проработан ваш продукт для его ЦА?

Какова история ("легенда") создания вашего продукта?
Что вдохновило вас на его создание?
В каких случаях применяется ваш продукт / услуга?
Проводили ли вы его предварительное тестирование? Какие были результаты? Что удалось улучшить?
Почему ваш продукт должен стать популярным? Использовали бы вы его сами?
Как работает ваш продукт? Тщательно ли описаны и отточены все его "продающие" характеристики, уникальное описание, принципы действия?

Существуют ли модификации продукта?
Существуют ли удачные и подробные фото и видео обзоры продукта?
Готовы ли вы к активному спросу на ваш продукт? Выдержите ли?
Проработаны ли каналы сбыта для продукта? Учтены ли возможные накладки?
Что подобного есть у конкурентов? Взяли ли вы у них самые лучшие моменты?

А что еще можете дополнительно предложить уникального?

Есть ли статистика потребления, каков спрос на ваш продукт, каковы перспективы развития?
Существуют ли награды, премии, знаки отличия или иные виды признания Продукта? Кем? Когда? За что?

Готовы ли вы заранее к работе с возражениями по продукту?

Знаете ли вы сами, что может остановить потребителя при покупке вашего продукта?
Готовы ли вы подобрать и предложить при необходимости аналоги?
Насколько гибка может быть ваша ценовая политика? При каких условиях?
Если у продукта есть известные вам недочеты, недостатки, то готовы ли вы донести данную информацию до потенциального потребителя, не солгав при этом открыто, но и не распугав клиентов?

Возможные причины неудач при выводе на рынок нового продукта

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организацииНе слаженная работа по взаимодействию руководства компании и смежных отделов. Необходимо общее предварительное обсуждение и проработка всех позиций, всех мнений, аспектов и сторон. Необходим строгий контроль над всеми стадиями проекта, в том числе и над подрядными организациями при их использовании.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителейСоздавайте действительно нужные потребителям продукты, а не гонитесь за инновациями и конкурентами. 🙂

3. Выход на рынок без качественно проработанных маркетинговых исследований Когда фирма экономит на исследованиях, тестировании продукта или не проводит их на должном профессиональном уровне, то результатом такой деятельности являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Ожидание немедленного коммерческого эффекта от внедрения нового продуктаНекоторые компании, выпустив на рынок свой новый продукт, ожидают мгновенного, сиюминутного эффекта по монетизации от выведения его на рынок, а не получив быстрой прибыли и отдачи, они принимают спешное решение отказаться от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда необходимо определенное психологическое время для того, чтобы новинка «прижилась» на рынке и в сознании потребителей.

5. Компромиссный продукт как результат консенсусаНередко выход на рынок продукта "для всех" оказывается менее удачным в своем коммерческом итоге, нежели продукт, создаваемый для некого узкого сегмента ЦА.

6. Неправильная ценовая политикаЦена на продукт устанавливается либо слишком высокая, либо слишком низкая. Нет четко проработанной и утвержденной ценовой политики на продукт.

7. Плохой контроль качества Если ваша компания не в состоянии поддерживать постоянное качество выпускаемого продукте, то, может быть, не стоит торопиться с его выходом на рынок?

8. Несвоевременный вывод продукта на рынок Всему свое время. Продукт может появиться либо слишком рано, когда к нему еще не готовы Потребители, либо уже слишком поздно - рынок перенасыщен подобными предложениями.

9. Непроработанная система дистрибуции нового продуктаНеобходимо проработать все возможные каналы сбыта еще до запуска продукта на рынок, грамотно оценить все плюсы и минусы возможных вариаций.

Если вы заранее проведете полную и качественную работу по всем вышеуказанным выкладкам, то ваш товар непременно окажется на высоте! В том числе и на высоте продаж! Любите свой Продукт, заботтесь о нем и его потребителях - в этом случае их лояльность, интерес к вашему продукту и коммерческий успех вам гарантирован!

А если вы будете строить свою бизнес модель по принципу: "Нам бы срубить бабла с них сейчас и побольше", то рано или поздно вы окажетесь "неудел", вы не сможете конкурировать в вашем сегменте деятельности с иными предложениями, нацеленными на потребителя и его ожидания....

miolaweb.ru

Выход на рынок с новыми продуктами

Проблема новых продуктов в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров или услуг, обладающих рыночной новизной, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок и сервисы, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность(виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (планшетники, ридеры и прочие гаджеты). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.

Процедура разработки нового товара

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

Принятие потребителями нововведений

Потребители по-разному воспринимают новые товары. Все зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции. Происходит процесс диффузии (распространения товара), связанный с осведомленностью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать продажи с привлечением новых потребителей и других используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

• Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Представляют собой незначительную группу потребителей.

• Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в средствах массовой информации. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

• Раннее большинство. Ориентируются на поведение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, средствами массовой информации.

• Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К средствам массовой информации относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

• Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют невысокий социально-экономический статус. Оказывают определенное сопротивление переменам.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группами потребителей. Для этого акцентируются новизна продукции, выделение преимуществ, легкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др. Рекламная кампания в этот период должна быть нацелена в основном на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.

Известно, что на современном рынке из 10 выведенных на рынок новых товаров примерно 8 терпят поражение, т.е. не окупают средств, затраченных на их разработку и производство. Почему это случается?

На первом месте в перечне причин неудач — ошибочное определение объема ожидаемого спроса (45%). Вторая причина—дефекты товаров, приводящие к их возврату (29%).

Третья причина — недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю, т.е. слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта (25%).

Четвертая причина—установление завышенной цены (19%). Пятая причина—ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, усилении рекламы, выводе на рынок более привлекательных товаров (17%).

Шестая причина — неверно выбранное время выхода на рынок с новым товаром (14%).

Седьмая причина — нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный выпуск товаров соответственно спросу на них (12%).

21biz.ru

Выход нового товара на рынок

Содержание

Введение

Глава 1 Новый товар как фактор продвижения фирмы

1.1 Значение выведения нового товара для развития фирмы

1.2 Основные проблемы при освоении нового продукта

1.3 Стратегия фирмы по реализации нового продукта

Глава 11 Тактика и отбор идей при внедрении продукта

2.1 Маркетинговые исследования выпускаемых товаров

2.2 Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара

2.3 Исследование факторов успеха и провала новых товаров

Заключение

Библиография

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цели и задачи курсовой работы: Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.(1.с.41-50)

Маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

· измерение отношения потребителей к определенной марке товара;

· изучение мнений потребителей об этих товарах;

· определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

1генерация идей,

2 отбор (селекция) идей,

3 разработка концепции нового продукта,

4 проверка

5 разработка маркетинговой стратегии,

6 анализ перспективности бизнеса,

7разработка непосредственно продукта

8 пробный маркетинг и коммерческое производство.

Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Глава 1. Новый товар как фактор продвижения фирмы

1.1 Значения выведения нового товара для развития фирмы

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность, потребитель, товар, рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж.

Выход с новым товаром на рынок — мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выпуске новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача.

Абсолютный провал имеет место, когда фирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производство товара и его продвижение.

Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализации товара, но в меньших объемах, чем планировалось.

Причины приводящие к провалам:

ошибочное определение спроса потребителей
дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара
завышенная цена
ответные действия конкурентов
неверно выбранное время для выхода на рынок и др.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. — занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

Во избежание провалов к производству и внедрению на рынок новых товаров следует подходить продуманно. Как показывает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоит из следующих этапов:

генерации идей
отбора идей
проверки концепции
экономического анализа
разработки
тестирования продукции
пробного маркетинга
коммерческой реализации.

Генерация идей –это систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идей могут являться продавцы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство.

Идея нового товара или его значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство и рационализацию. (2.с703)

Количество новых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи.На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальные фильтрующие перечни.

К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей, относится «мозговая атака». Этот метод используется следующим образом.

1. Формируется экспертная группа, состоящая из маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.

2. Автор каждой из представленных идей пишет подробную пояснительную записку, которой снабжают всех членов экспертной группы.

3. По каждой из этих записок эксперт должен найти максимальное число слабых мест.

4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.

5. По итогам обсуждения эксперты выносят свой вердикт о реальности и коммерческой ценности идеи.

После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме(3.с416)

— возможная прибыльность нововведения;

— наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара;

— оценочная емкость рынка;

— уровень необходимых капитальных вложений;

— уровень необходимой патентной защиты нового товара;

— предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;

— график и сроки завершения этапов работ по новому товару;

— возможные трудности технического, финансового и кадрового характера и способы их преодоления;

— оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;

— оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;

— возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей;

— возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпуска нового товара;

— воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;

— возможные затруднения в организации производства;

— сегменты рынка для нового товара;

— возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. В области конструкции товара принимается решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т.п.

В области упаковки принимается решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должна выполнять; определяются издержки. Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другим элементам.

Важно правильно выбрать место проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит от характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев. Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров. По результатам пробных продаж фирмы принимают следующие решения: используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).(4.с3-9)

По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог должен получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина?После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится приблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром

Условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:

stud24.ru

Как выйти на интернет-рынок с новым товаром

Вы придумали что-то абсолютно новое, и, безусловно, нужное людям. Но о вас и вашем товаре еще никто не знает. Потому предстоит важная задача – создать спрос на новый товар и начать продавать его.

Все это можно сделать с помощью интернет-маркетинга. Однако не все его инструменты вам подойдут.

Например, сразу отпадает контекстная реклама и SEO.

Работая в Вордстате Яндекса, вы видели вопрос «Ваш товар ищут? Подайте объявление!», и ссылка на Директ. В этом вся соль – использовать контекст можно только тогда, когда ваш товар уже ищут, то есть, на него есть некий спрос. То же самое касается и поискового продвижения. Продвигать то, чего пользователи не знают, смысла нет. Этим можно заняться тогда, когда уже будет некий спрос на товар, и занять нишу одними из первых.

А как породить этот самый спрос?

Для этого вам могут идеально подойти соцсети. Тут большая, разношерстная аудитория, среди которой вы непременно найдете свою. Только после того, как поймете, кому вы хотите и можете продавать свое чудо техники и инженерной мысли.

Составив портрет ЦА, можно создавать сообщество или страничку, рассказать на ней о своем уникальном товаре. Затем – запустить таргетированную рекламу.

Можно также сделать и лендинг, и вести на него посетителей с той же таргетированной рекламы.

Обязательно отслеживайте реакцию людей на ваш пост и заходы на лендинг. Есть ли конверсии? Много ли их? Много ли у вас купили? Довольны ли люди товаром?

На этом этапе вы можете отсеять действительно рациональные советы от пользователей вашего продукта и внести необходимые исправления в его работу, упаковку или добавить/убрать функционал.

Еще один вариант рассказать о себе – это засветиться в СМИ (онлайн и оффлайн). Это тоже неплохой доступ к аудитории. Если вам удастся опубликовать статью, или дать интервью на правах изобретателя новой фичи – это тоже поможет рассказать о вашем товаре большому кругу людей.

Уступает интернет-рекламе, но по-прежнему эффективна реклама на радио и по телевиденью. Можно также попробовать раздавать промо-материалы или сделать промо-акцию.

Спустя какое-то время можно и проверить, ищут ли ваш товар в привычном поиске. Если некий спрос уже появился – можно идти дальше, запускать контекст и думать над сайтом и его полноценным поисковым продвижением.

Помните, что всегда есть риск того, что ваш товар кроме как вам больше никому и не нужен. Выход на рынок с новым товаром – это всегда риск, «попрет-не попрет».

adtimes.ru

Полная корзина: как выйти на конкурентный рынок со своей новинкой. Фото | Карьера и свой бизнес

Еще случай — когда на рынке есть какие-то продукты, но нет развитого сегмента с харизматичными запоминающимися брендами. Тогда следует задуматься о легенде нового продукта. Для этого нужна сильная команда профессионалов, которую сегодня собрать несложно: работать «на дядю» и быть корпоративным рабом, пусть и с огромной зарплатой, уже не модно, и многие уходят в креативные команды. В начале вы проводите скрупулезные исследования категории, потребителей, этикетки и позиционирования, конкурентов. Определившись с целевой аудиторией и позиционированием, можно приступать к созданию продукта.

Пилотная партия

Мало, кто из заводов согласится произвести пробную партию из 10-100 упаковок или бутылок. Минимальные партии почти у всех заводов составляют 30 000-50 000 штук. Если у вас, например, несколько видов или вкусов, то произвести пилотную партию такого объема для стартапа — огромный риск. Поэтому важно найти площадку, готовую экспериментировать. Иногда директор завода готов пойти на сотрудничество со стартапом, но когда он передает задачу нижестоящему операционному персоналу, тот уже не так заинтересован. Ведь такая работа не принесет легких и быстрых денег. Выход — развивать свои коммуникативные навыки, учиться общаться с людьми, договариваться и убеждать их в своей правоте.

Грамотная упаковка

Правильно подобранная тара и упаковка позволяет выделиться на полке среди конкурентов. Например, вы решаетесь на нестандартное решение — закрытую термопленкой бутылку с прозрачными элементами, чтобы потребитель видел, что он пьет, но далеко не все типографии смогут реализовать задумку, так как привыкли к типовым решениям.

Готовьтесь, что вам лично придется тестировать и добиваться нужного эффекта. А после научить работников этой типографии создавать нужную вам упаковку. Скорее всего, первые несколько партий все равно будут с браком, но это вопрос времени. Даже в современном автоматизированном мире огромную роль играет человеческий фактор. Очень важно, чтобы все ваши партнеры были проактивными соратниками, а не просто исполнителями заказов. Если выбираете типографию, выбирайте самых креативных и энергичных.

Знакомство с дистрибьюторами

С любым новым брендом придется выходить на рынок через дистрибьюторов, потому что это позволит уменьшить нагрузку на логистику и снизить финансовые риски. Чтобы заинтересовать крупные сети, продумайте, чем контракт с вами будет привлекать партнера больше, чем контракт с конкурентом. Основная проблема: не все сети готовы работать с мелкой компанией, у которой в портфеле один бренд, и тот неизвестный. Для них это дополнительные бумаги, экономически нецелесообразная трата времени и риск. В то время как наличие в партнерах достойного дистрибьютора, уже работающего с крупным ретейлом, существенно облегчает задачу попасть на полки.

Обычно стартаперы идут в сети с новым продуктом, не имея представления о том, что такое коммерческая политика и качественная презентация с четко проработанным ценовым предложением, условиями, идеями по POS-материалами и категорийному менеджменту. В то время, как для закупщика любой сети самое важное — целесообразность ввода нового продукта. Причем это касается не только выгодной цены и маржинальности продукта. Важно, чтобы новый продукт не каннибализировал другие существующие или не пылился на полках из-за низкого спроса.

Понять, кто ваш потребитель и что ему нужно, сколько он готов платить, позволит анализ и физическое посещение магазинов, где вы планируете продавать свой продукт. Определитесь с категорией, это позволит отсечь нерелевантные сети. Подготовьте яркие презентации и усильте ее фактами: преимущества продукта, бренд-план, описание маркетинговых активаций. Не забывайте, что помимо классических сетей супермаркетов, ваши покупатели могут быть в фитнес-центрах, кинотеатрах, нишевых магазинах (например, с концепцией здорового питания).

Помните, что тестовые продажи таят в себе много подводных камней: низкие продажи могут быть связаны с безграмотным мерчандайзингом или его полным отсутствием. Попав в сеть, нужно взять под контроль выкладку на полках, проведение промоакций и прочее. Для сетей ваш продукт — всего одно из 1000 позиций их ассортимента, уступающее лидерам рынка, и все зависит только от вас.

www.forbes.ru

Стратегии ценообразования при выходе на рынок с новым товаром.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Данная стратегия отличается тем, что предприятие ориентируется на быстрый финансовый успех в краткосрочном периоде, пренебрегая долгосрочными целями. Многие предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка, а затем могут играть на понижение. Практикой «снятия сливок» часто пользуются различные отечественные предприятия. Например, Атлантис-Пак, предлагающая упаковку для колбас и прочих мясных изделий, на свои новые изобретения, не имеющие аналогов в мировом масштабе, устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Атлантис-Пак назначает такую цену, при которой новую пленку воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующих потребителей, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, Атлантис-Пак может снимать максимально возможную прибыль, т.н. «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегают и другие предприятия. Сначала они выпускают дорогой товар, а затем для привлечения новых сегментов рынка, предлагают упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) предлагается уникальный новый товар; 2) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 3) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия; 4) высокая начальная цена не всегда будет привлекать новых конкурентов; 5) высокая цена психологически поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Данная стратегия, в отличие от стратегии снятия сливок, ориентирована на долгосрочные цели. Предприятия устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуются самые различные предприятия, предлагающие качественный товар. Они обычно устанавливают на товар минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка, а затем могут играть на повышение, уверенные в преимуществе своего товара по сравнению с конкурентами. Установлению низкой цены могут благоприятствовать следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов, что позволяет занимать лидирующее положение по данному товару.

Заслуживает внимания маркетинговая стратегия ценообразования в тесной связи с качеством товара применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена-качество» (двух главных конкурентных преимуществ). Возможны варианты, представленные на рис.2.

Цена Высокая Средняя Низкая

Качество Высокое Среднее Низкое

1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценовой значимости (супер стратегия)
4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хороший уровень)
7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия «показного блеска»	9. Стратегия низкой ценовой значимости (реальная экономия)

Рис.2. Варианты стратегий «цена-качество».

Стратегии по схеме 1, 5, 9 могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одно предприятие продает товары высшего качества по высокой цене (1 стратегия), другое – товары среднего качества по средней цене (5 стратегия), а третье – низкокачественные товары по низкой цене (9 стратегия). Все эти предприятия могут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп (ориентирующиеся на качество, цены или на их баланс).

Стратегии по схеме 2, 3, 6 – это стратегии атаки на первую стратегию за счет превышения качества над ценой. Так поступают предприятия, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии по схеме 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. К данным стратегиям прибегают предприятия на незрелых рынках, где отсутствуют условия и рыночные традиции выбора. По мере перехода к зрелому рынку эти стратегии неизбежно уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от возможностей предприятия, характеристик товаров, стадий их жизненного цикла, конъюнктуры рынка и пр. Среди разновидностей можно выделить две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен. Политика высоких цен применяется, прежде всего, к уникальным продуктам высокого качества. Политика низких цен применяется, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим объемом продаж. В ряде случаев предприятия могут использовать политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как: прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов и пр.

arhivinfo.ru

Стратегический план выхода на рынок кондитерских изделий с новым товаром

Таблица 2.1 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Таблица 2.2 – Профиль рынка кондитерских изделий

По данным исследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий России активно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.

Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.

В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада.

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

- мучнистая – печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

- шоколадная – конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Структура рынка кондитерских изделий по группам в натуральном выражении, %

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко». Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»».

Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:

- наличие сильных местных производителей;

- географические и климатические условия;

- традиции потребления;

- уровень дохода населения региона;

- высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.

mirznanii.com