ГлавнаяРынокВыведение новых товаров на рынок

2 Разработка и выведение нового товара на рынок. Выведение новых товаров на рынок


Выведение нового товара на рынок — курсовая работа

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

«ВЫВЕДЕНИЕ  НОВЫХ  ТОВАРОВ  НА  РЫНОК»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:                                                                                       

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

 

 

Научный

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2012

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...2

  1. Стратегии вывода нового товара на рынок …………………..5

                  1.1.  Выбор стратегии вывода товара на рынок…………………5

  •              1.2.  Факторы успеха нового товара на рынке…………………. 9 
    1. Маркетинговые коммуникации  вывода нового

         товара  на рынок……………………………………………………15                      

     

        •             2.1.   Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций                                  при  выводе нового товара…………………………………15
  •             2.2.  Эффективность использования рекламы………………….19

    • ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………25

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...27

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ВВЕДЕНИЕ

     

             Для современного производителя цель его деятельности  – это создавать качественные, востребованные, конкурентоспособные товары. Запросы и предпочтения потребителей постоянно меняются, поэтому маркетинг, наряду со сбытом товара, занимается изучением того, что производить.

             Как только предприятие,  на основании проведенных маркетинговых исследований рынка, определяется с тем, какой новый товар из производимой номенклатуры товаров, следует производить, начинается процесс разработки товара. После окончания этого процесса начинается следующий, очень важный, этап - процесс вывода нового товара на рынок. Несмотря на то, что разработан и произведен товар с  учетом потребностей рынка, его все равно нужно грамотно представить потребителю, разработать правильные маркетинговые стратегии по выводу нового товара на рынок.

             Актуальность выбранной темы  курсовой работы  выражается в  том, что, с развитием и насыщением потребительского рынка различными товарами, удовлетворяющими самые различные вкусы, запросы и пристрастия покупателей, вывести новый товар на рынок становится все сложнее и требует все больше усилий и новых подходов. А делать это для любой фирмы – жизненно необходимая задача, так как в условиях конкурентного окружения ее выживание  напрямую  зависит  от  того,  насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые  товары, насколько своевременно она это делает, насколько вводимые новые товары конкурентоспособны.

            «Конкурентоспособность – это  совокупность потребительских и  стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, то есть преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов». [1,  с. 161]

            Целью  курсовой работы является изучение и анализ современных маркетинговых  стратегий и подходов к процессу выведения новых товаров на рынок. Объектами изучения являются различные маркетинговые инструменты этих стратегий. В работе, для изучения и рассмотрения, использованы приемы качественного и сравнительного анализов.       

            В научной и учебной литературе этому важному разделу маркетинга уделено много внимания. Признанным классиком науки о маркетинге,  ее основателем, считается американский ученый Филипп Котлер. Он автор многих книг, учебников, статей, имеет множество наград за выдающийся вклад в маркетинг. Российские ученые также вносили и вносят свой вклад в развитие этой науки.

             Известным  российским специалистом в области маркетинга является И. Березин, он также является Председателем российской организации маркетологов – Гильдии маркетологов. Члены этой организации – видные российские специалисты в области маркетинга, авторы многих публикаций по различным вопросам этой науки.

             И  классики и современные авторы отмечают важность этапа разработки,  вывода на рынок и дальнейшего продвижения нового товара. Отмечают важность разработки  новых стратегий и усовершенствования старых. Для воплощения в жизнь стратегий считают очень важным моментом эффективное применение маркетинговых коммуникаций при выводе новинок на рынок. При этом делается упор на новые, современные виды инструментов коммуникаций, в первую очередь Интернет.

    Ведь, в  случае непродуманного подхода  к этим важным этапам, выход  нового товара на рынок может кончиться провалом, что повлечет за собой большие финансовые убытки для фирмы.

             Данная курсовая работа имеет следующую структуру: введение, две главы  раскрывающие содержание темы работы, заключение по материалам проделанной работы, список использованной литературы, приложения по теме работы.

     

     

     

     

     

    1. Стратегии вывода нового товара на рынок

    1.1.     Выбор стратегии вывода товара на рынок

     

             Успешно работающая на потребительском рынке фирма обязательно в своей деятельности руководствуется  разработанной  товарной политикой  фирмы.  Одна из важнейших составляющих  товарной политики – это  разработка и  выпуск новых товаров. В современных условиях все более усиливающейся конкуренции  это для фирмы обязательное условие выживания в условиях ужесточающейся конкуренции на рынке. Ведь согласно принятой в маркетинге концепции жизненного цикла товара – почти любой товар, в силу различных причин, рано или поздно «уходит» с рынка и появляются новые товары.  Жизненные циклы товара и связанные с ним прибыли и убытки компании  представлена на рисунке 1,  [7, с. 279].

    Рисунок 1.   Изменение объемов продаж и прибыли                                                   на протяжении ЖЦТ

     

             Как видно из приведенного  рисунка, финансовые издержки  на этапе выведения нового товара на рынок довольно значительные. Поэтому, прежде, чем начать производить новый товар, компании нужно провести всесторонние маркетинговые исследования  и четко определиться с тем, какой новый товар будет востребован на потребительском рынке  в том его сегменте, где представлена производимая компанией продукция.   «В условиях развитых рыночных отношений необходимо знать заранее нужды и потребности  покупателя, его ориентацию на покупку и мотивы». [12, с.32]

    Обычно  рассматривают  пять уровней новизны товара:

    - совершенно  новый продукт, то есть продукт,  не имеющий аналогов;

    - продукт, новый  для фирмы;

    - продукт нового  поколения,  улучшенный продукт с новыми свойствами;

    - расширение  товарной группы уже производимого  продукта;

    - перепозиционирование  продукта, представление по-новому уже существующего и производимого товара.

             «Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей».  [18, www.aup.ru]

             Многочисленные  маркетинговые  исследования  по этой теме дали примерно следующие результаты:  терпят неудачу примерно 27% товаров расширения существующего ассортимента, 31% товаров, полученных от нововведений в торговых марках  и  46%  собственно новых товаров. 

            В приведенных цифрах содержится  немалая доля ошибок, допущенных  при выводе новых товаров на рынок из-за недостаточного внимания  к маркетинговым исследованиям в этой области и  из-за использования неверной стратегии  выведения новинок.

           Каждый вид нового товара требует своего особого подхода к этой задаче, своей индивидуальной стратегии вывода, каждый вид нового товара будет иметь своего покупателя, и надо точно представлять его характер, чтобы предложенная новинка заинтересовала потребителя и завоевала его доверие.

             Как сказал  известный классик  маркетинга Ф. Котлера:  «Мы надеемся, что компания рассматривает своих потребителей как стратегический исходный пункт, что она видит в них не просто покупателей или клиентов, но полноценных людей со всеми их потребностями и желаниями». [8, с.5]

            После того как фирма провела все необходимые товарные маркетинговые исследования потребительского  рынка, определилась с тем, какой товар нужно производить  и организовала производство разработанного нового  продукта, наступает заключительный и очень важный этап – вывод нового товара на рынок.  Это этап, когда нужно сделать все, чтобы новый продукт был принят потребителями, успешно продавался и  имел  возможно больший жизненный цикл,  чтобы вложенные в разработку и создание товара средства не пропали, а  фирма получала прибыль.

       Этап выведения начинается с выбора и разработки стратегии этого процесса.  Выбор это очень важен, так как  связан с финансовыми затратами, на которые компания будет вынуждена пойти при выводе нового товара на рынок и дальнейшего стимулирования сбыта.

     Выбор можно сделать как из числа уже  имеющихся разработанных стратегий вывода так и разработать свою, определенного вида стратегии напрямую связан  с тем,  товар какого вида новизны решила производить компания.  При  этом  разработчики стратегии опираются на те маркетинговые исследования рынка, которые обязательно проводит компания перед тем, как начать создание нового товара. 

             После того, как компания сделала определенные финансовые вложения в разработку и производство нового продукта, она определяется с очень важным показателем любой стратегии –  рыночной розничной ценой товара,  так как цена рассматривается в маркетинге как основной инструмент воздействия на покупателя.

    «Стратегия ценообразования - возможный уровень,  направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы» [3, с.118]

           На  этой стадии рассматриваются   следующие основные стратегии вывода и условия применения этих стратегий, которые приведены в таблице 1,                         [17, www.znaytovar.ru]

     

      Таблица  1

    Условия применения маркетинговых стратегий                                                        на стадии вывода нового товара на рынок

    Стратегия

    Условия

    Высокие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены – быстрое «снятие сливок» с рынка

    Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

    Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене.

    Фирма считается с  возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

    Низкие затраты на стимулирование сбыта и высокий уровень цены — медленное «снятие сливок» с рынка 

    Емкость рынка ограничена.

    Большая часть покупателей  осведомлена о товаре.

    Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене.

    Конкуренция почти отсутствует

    Низкий уровень цены и высокие затраты на стимулирование сбыта — быстрое проникновение на рынок

    Емкость рынка достаточно велика. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре.

    Большинство покупателей  не будут приобретать товар по высокой цене.

    На рынке имеются  товары конкурентов.

    Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием

    Низкий уровень цены и низкие затраты на стимулирование сбыта — медленное проникновение на рынок

    Рынок имеет большую  емкость.

    Покупатели хорошо осведомлены  о товаре.

    Покупатели будут приобретать  товар только по относительно невысоким ценам.

    Имеется потенциальная  опасность конкурентов

           

             Чтобы апробировать новую продукцию на рынке, скорректировать избранную стратегию и избежать возможных финансовых потерь, многие современные компании используют, в рамках избранной стратегии выведения новинок,  пробный маркетинг. 

            Суть его в том,  что,  еще до начала коммерческого производства, производят   опытные образцы  или опытную  партию продукта и  проводят пробную реализацию этого продукта на некоторой части рынка, но  такого масштаба,  чтобы  потом  полученные  выводы можно было распространить на весь рынок.  Это один из распространенных приемов вывода новинок на рынок, при этом методы такого «рыночного испытания» новинки варьируются в зависимости от вида товара.   Самой важной и отличительной чертой пробного маркетинга является наличие  обратной связи с потребителями. Он позволяет получить ответы на многие сомнения  и вопросы, которые можно получить,  лишь  начав  фактическую продажу нового продукта. 

    yaneuch.ru

    2 Разработка и выведение нового товара на рынок

    8

    Только 10% всех новых товаров являются действительно новыми» оригинальными и называются товарами мировой новизны. Раз­работка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из при­чин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

    Процесс инновации товара включает шесть этапов:

    1) поиск идей о новых то­варах;

    2) отбор идей;

    3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

    4) разработка товара;

    5) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

    6) вывод, внедрение товара на рынок

    1. Поиск идей о новых то­варах

    Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

    Вешние источники идей о товаре:: торговые предприятия; по­купатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публика­ции; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей произ­водства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и дру­гие государственные институты.

    Внутренние источники идей о товаре:: отделы маркетинго­вых исследований; отделы технического и перспективного развития; патент­ные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки то­вара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генериро­вания идей.

    Рис.1 - Этапы процесса инновации товара

    2 Отбор, селекция идей о товаре.

    Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

    Процесс отбора идей включает две стадии:

    1. проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

    2. проверка шанса идеи в рыночных условиях.

    Для проведения тестирования идей могут применяться следующие крите­рии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реа­лизуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

    3 Экономический анализ о новом товаре

    Связан с исследованием затрат, свя­занных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой при­были и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необ­ходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности.

    4 Разработка модели или прототипа нового товара.

    Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

    Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отра­жали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара це­лесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) форми­рование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

    studfiles.net

    Выведение нового товара на рынок и применение маркетинговых исследований - Реферат

    Выведение нового товара на рынок и применение маркетинговых исследований

    СОДЕРЖАНИЕ

    стр

    ВВЕДЕНИЕ. 3

    1. Теоретические аспекты понятия «товар». 5

    1.1. Понятие товара и его жизненный цикл. 5

    1.2 Уровни восприятия товара и его классификация. 10

    2. Определение целевой группы потребителей печенье. 18

    3. Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть». 20

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 23

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 25

    ВВЕДЕНИЕ

    Товар в маркетинговой деятельности играет одну из базовых ролей.

    Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им вла­деет [1 c. 188].

    Чем новее, технически совершеннее ваш товар, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

    В этом и заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

    Анализ товара в практике нашего маркетинга в основном принято ограничивать позиционированием на рынке. Куда меньше внимания принято уделять поиску путей постоянного совершенствования товара.

    В современном маркетинге исследование продукта подчинено одному – постоянному поиску путей обеспечения и повышения его качества. Все наиболее важные параметры продукта исследуются с учетом постоянного повышения их привлекательности у потребителей.

    Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного сегмента и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

    Таким образом, цель данной курсовой работы рассмотреть выведение нового товара на рынок и применение методов маркетинговых исследований

    Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

    1. Охарактеризовать теоретические аспекты понятия «товар»

    2. Определить целевую группу потребителей печенье

    3. Предложить исследовательскую программу при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть»

    Курсовая работа состоит из трех частей, двух параграфов, введения, заключения и списка использованной литературы.

    1. Теоретические аспекты понятия «товар»

    1.1. Понятие товара и его жизненный цикл

    Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Од­нако всё руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить опреде­ленную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому ... он автоматически включает все составные элементы, необхо­димые для материального удовлетворения нужд потребителя» [2, c. 231].

    Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое вни­мание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упа­ковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслу­живания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трак­тора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от про­вала на «рынке покупателя».

    Для понимания возможностей продукта как товара производителю сле­дует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расши­ренно и обобщенно.

    Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо­дели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, каче­ство конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

    Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ — пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

    Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и надежду», — обобщает фирма «Ревлон» [9, c. 247].

    Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, — проектировать его исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

    Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

    Товар, ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

    Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает окупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организовано хорошо и не вызывая у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

    Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения, требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно безусловно доверять. Товары надежного поставщика покупают не редко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

    Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

    Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий пер­воначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

    Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель про­дукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

    Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля не­редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а мо­дификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутст­вовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

    Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды.

    Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

    Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды и бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

    Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

    1.2 Уровни восприятия товара и его классификация

    Итак, оказывается, что «товар» - это сложное понятие, требующее тща­тельного определения.

    Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы:

    Товарная единица - обособленная целостность, характери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов - товарная единица.

    Существует товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

    Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1.2.1.).

    Рис. 1.2.1. Три уровня товараи[9 c. 168]

    Товар по замыслу – это та основная услуга, которую приобретает покупатель.

    Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

    Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении в купе с сопровождающими его услугами:

    - гарантии;

    - предоставление кредита покупателю;

    - доставка на определенных условиях;

    - установка или монтаж у покупателя;

    - обучение персонала покупателя;

    - послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.

    При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды).

    Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к. это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование).

    При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диамет­ром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сково­родке». Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

    Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

    И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под­креплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле­нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель­нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным под­креплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем.

    Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программиро­ванию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпора­ция «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

    При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

    По словам Левитта, конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

    Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.

    При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

    Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимае

    тся коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

    Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

    - изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

    - изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

    - услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

    По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

    - Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодиль­ники, станки, одежда.

    - Товары кратковременного пользования - материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

    - Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты. [6, c. 187].

    Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса. [9 c. 226]

    Товары повседневного спроса - товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примера­ми подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

    Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совер­шают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. [8, c. 287].

    Товары предварительного выбора - товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры.

    Товары предварительного выбора можно, дополнительно под­разделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимы­ми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

    Товары особого спроса - товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­оборудование, мужские костюмы.

    Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя­ния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предпола­гают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о сво­ем местоположении.

    Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това­ров служат страхование жизни, могильные участки, над­гробия и энциклопедии.

    2. Определение целевой группы потребителей печенье

    Для определения целевой группы потребителей печенье в п. Управленческий было проведено анкетирование.

    Ниже представлено распределение ответов в процентах на вопрос: «Кто в Вашей семье чаще всего приобретает печенье?»:

    Таблица 2.1.

    Распределение ответов

    До 18 лет

    18-25 лет

    26-33 лет

    33-50 лет

    51-60 лет

    Старше 61 года

    Итого

    Женщина

    0.74

    7.43

    16.34

    28.71

    12.38

    8.91

    74.5

    Мужчина

    0.25

    2.97

    5.2

    9.16

    3.96

    3.96

    25.5

    Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%, а с тремя и более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей.

    На рис. 2.1. представлено распределение семей по среднемесячному расходу на продукты питания.:

    - практически весь бюджет - 54%,

    - порядка 3/4 бюджета - 32 %,

    - около 1/2 - 13%,

    - менее 1/4 - 1%.

    Рисунок 2.1. Кривая распределения семей по среднемесмячному расходу на продовольствие

    Разумеется, эти данные отражают покупательную способность населения, проживающего в п. Управленческий, и отличаются от данных по району в целом, а тем более по области. Но, для целей нашего исследования важно знать данные о потенциальных покупателях.

    Таким образом, целевой потребитель печенье в п. Управленческий – женщина 33 – 50 лет, имеющая семью, которая практически весь среднемесячный расход использует для приобретения продуктов питания

    3. Исследовательская программа при выводе на рынок новой торговой марки на примере печенье «Прелесть»

    Сегодня, безусловно, больше внимания уделяется маркетинговым исследованиям и особенно при принятии решения о выводе новой торговой марки или нового товара на рынок. И это понятно, риски велики, чтобы принимать решения только на основании «здравого смысла» или чувства интуиции.

    Однако не все компании разделяют мнение о важности проведения маркетинговых исследований. Некоторые считают, что исследования не нужны, это только лишняя трата денег и времени.

    Пожалуй, я даже соглашусь с этим мнением, но только в том случае, если предприятие не претендует на лидерские позиции на рынке или вывод новой торговой марки нужен только для решения краткосрочных сбытовых задач. Но если это не так, маркетинговые исследования помогут снизить риски в принятии маркетинговых решений, а значит, Вы с большей вероятностью достигните успеха.

    Цель исследования – показать на примере вывода печенье «Прелесть», какие исследования необходимо проводить и как использовать результаты исследований для принятия управленческих решений.

    Итак, первый этап исследований – это, как правило, изучение ситуации на рынке.

    Основные вопросы: вовлеченность в покупку, частота и объемы потребления, известность и отношение к маркам, доля рынка марок и т.д.

    2001 год:

    не смотря на то, что майонез «Крекер» являлся лидером, монополистом рынка, конкуренция на рынке с каждым годом возрастала. Появилось печенье «Овсяное», который к 2002 г. стал занимать 5 % рынка (в натуральном выражении). При этом специалисты прогнозировали рост этого сегмента дешевых печенье. Основные результаты исследования: 1. Печенье в большинстве случаев используются для чаепития. 2. Печенье «Овсяное» не нравится по вкусу, но очень привлекателен для определенных слоев населения по цене, именно поэтому его покупают.

    Решения:

    1. Необходимо выпустить новое сладкое печенье в сегменте дешевых печенье.

    2. Основной конкурент нового печенье – печенье «Овсяное».

    3. Необходимо, чтобы майонез был лучше по качеству, чем печенье «Овсяное».

    4. Позиционироваться печенье должно как печенье для чаепития. После этого было сформулировано задание на разработку новой торговой марки печенье.

    Второй этап исследований был посвящен тестированию названий для майонезов. Было проведено несколько фокус-групп. Тестировались следующие названия: Гостинец, Домашний праздник, Моя мечта, Парадиз, Праздник, Прелесть. Для тестирования применялись техники: свободные ассоциации, коллажи, описание типичного покупателя продукта с таким названием и свойств продукта, шкала семантического дифференциала.

    Основной результат: «Парадиз» и «Моя мечта» - не воспринимались как марки печенье. «Гостинец», «Моя мечта» - воспринимались как дорогие печенье, подходящие для особых случаев. «Домашний праздник», «Прелесть» - как доступные по цене, подходящие для повседневного потребления печенье.

    По нашему мнению, «Прелесть» более выигрышный вариант. Стоит отметить, что основной минус этого названия – это правовая незащищенность. На наш взгляд, после проведения качественных исследований необходимо проводить количественные исследования (как правило, при тестировании используется метод холл-тест), но, не всегда на это у региональных компаний есть деньги и время, поэтому при выводе «Прелесть» холл-тесты не проводились.

    Решение: В марте 2002 года фирма «Кондитер» принимает решение о выпуске нового печенье «Прелесть», разрабатывается фирменный стиль новой марки и рекламная кампания.

    После проведения первой волны рекламной кампании, летом 2002 года проводится третья волна исследований, главной целью которой является определение эффективности рекламной кампании.

    Основной результат: Появление печенье «Прелесть» не прошло незамеченным: 3,5% покупателей печенье вспоминают эту марку в первую очередь, 17% - называют эту марку спонтанно, известность по списку составляет 76% (на уровне широко рекламируемой марки «Причуда»). Таким образом, по показателям известности марка «Прелесть» занимала пятую позицию.

    2003-2004 год.

    1. После успешного вывода «Прелесть» на рынок цена на этот продукт увеличилась (по инициативе розничной торговли).

    2. Оценка потребителями качества продукта существенно выше при открытом тестировании, чем при слепом тестирование, что говорит о положительном влиянии марки.

    3. По данным исследования, проходившем в феврале 2004 года: Известность марки: «Top-of-mind» - 11 %, спонтанное знание – 30 % - это третье место после печенье «Крекер» (53 % и 75 % соответственно) и «Овсяное» (12 % и 37%). Доля марки в натуральном выражении – 18 %.

    Мы желаем всем производителям успешных новых проектов, закончить свои тезисы хочется словами господина Дж.Траута: «Помните, маркетинг – это проще, чем вы думаете!».

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Итак товар - все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

    Мы выяснили, что существует жизненный цикл товара, то есть товар во времени проходит 6 фаз: фаза разработки, фаза выведения на рынок, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, фаза спада.

    Организации должны отслеживать переход своего товара от одной фазы к другой и выбирать направления деятельности в соответствии с особенностями своего товара на различных этапах жизненного цикла товара.

    Также мы выявили различные классификации товаров и раскрыли идею товара на трех уровнях. [13 c. 225]

    Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

    Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра печенье: вкус и цена. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров печенье конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем дешевых печенье, конкурента Б — производителем дорогих печенье, конкурента В — не вкусного печенье, конкурента Г— производителем вкусного печенье.

    С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии производить печенье, превосходящий печенье конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

    Второй, самый заманчивый путь — разработать печенье, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен данный вид печенье. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания нового печенье. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих данное печенье. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

    Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

    1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — Москва: Финансы и статистика, 1999.

    2. Армстронг М.: Основы менеджмента; - Ростов на Дону, 2002

    3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,1999

    4. Виханский О.С. Менеджмент. - Москва: «Фирма Гардарика», 2003

    5. Глушаков В.Е. Стратегический менеджмент;- Минск: Экоперспектива, 2001

    6. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 2001

    7. Друкер П.Ф.: Практика менеджмента; - Москва, 2000

    8. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000

    9. Казанцев А.К.: Менеджмент в предпринимательстве; - Москва, 2003

    10. Карданская Н. Л. Принятие управленческого решения. — Москва: ЮНИТИ, 2001.

    11. Кравченко А. И. Прикладная социология и менеджмент. — М.: МГУ, 1995.

    12. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 1999

    13. Нуриев Р. М. Курс микроэкономики. — Москва: Норма, 2003.

    14. Романов А. Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ,1999

    15. Котлер Ф.: Основы маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 1995

    16. Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения — Москва: Интел синтез, 2002.

    17. Разработка новых косметических средств на основе маркетинговых исследований рынка, Р.Д. Шавалов, // Практика маркетинга, 2002, №3

    18. Маркетинговое исследование розничного рынка продовольственных товаров (г. Пермь), Б.Г. Путиевский, Журнал "Практический маркетинг" - № 6 2004.

    www.litsoch.ru