Обзор основных подходов к продвижению товара на рынке. Продвижение продукта на рынок

Обзор основных подходов к продвижению товара на рынке

Продвижение товара на рынке. Основные правила и особенности

Каждому предпринимателю, который хочет иметь прибыльный и успешный бизнес, должны быть знакомы термины: стратегическое планирование, бизнес-план и маркетинговый ход. В данной статье мы рассмотрим основные и самые действенные методы по успешному продвижению товаров на рынке, а также ознакомимся с основными определениями маркетинга.

Стратегическое планирование представляет собой процесс, который направлен на разработку методов, способов продвижения услуг и стратегий, помогающих в достижении конкретной цели. К ней можно отнести получение прибыли или успешное представление нового товара на суд зрителей. Правильно составленная тактика является основой успешной деятельности.

Бизнес-план – это некая программа, включающая информацию о компании, продукции, способах её изготовления, местах реализации, проведения различных мероприятий и их успешности. Он составляется на начальном этапе и даёт подробное описание будущего проекта, его предполагаемой доходности, а также описывает все возможные риски и потери.

Маркетинговый ход является набором действий и мероприятий по повышению привлекательности представляемого продукта. Для этого необходимо знать и учитывать пожелания покупателя, ориентироваться на его потребности и запросы.

Вам будет интересно: Особенности стратегического управления и планирования на предприятии.

Выведение товара на рынок

В настоящее время разработка стратегии продвижения в массы продукции или услуг становится крайне затруднительной и долгой. Для этого бизнесмен вынужден затратить много сил и финансов, поскольку существует большое количество конкурентов, предлагающих более выгодные условия приобретения продукции или услуги.

На сайте Promdevelop.ru представлены статьи, которые помогут начинающему предпринимателю правильно выбрать стратегию развития собственного дела. Также там содержится полезная информация для бизнеса, и основы для формирования правильного мышления, которое поможет в продвижении на рынке.

Выведение на рынок неразрывно связано с анализом текущей экономической ситуации, востребованности данного продукта и мнением потребителей. Правильно составленная концепция и долгая подготовительная работа помогут грамотно представить новинку и принесут владельцу значительную прибыль.

Продвижение продукта на рынке. Что это такое?

Под этим действием понимается совокупность нескольких маркетинговых методов, позволяющих увеличить долю реализуемой продукции или услуги на рынке. Также этот процесс включает в себя внедрение в целевой сегмент нового бренда, повышение его узнаваемости и привлекательности для потребителя.

Этот процесс предполагает проведение промо-акций, опросов и исследований, а также широкомасштабные рекламные компании. Он включает в себя следующие виды коммуникационных взаимодействий с потенциальным покупателем:

реклама во всевозможных источниках;
грамотное оформление витрины;
привлекательная упаковка;
раздача или рассылка листовок и рекламных буклетов.

Стоит запомнить! Продвижением товара можно считать любой способ информирования клиентов об особенностях продукта, его основных и отличительных характеристиках.

Цели и задачи продвижения продукции

Важнейшими этапами внедрения и успешной реализации являются:

повышение престижа и популярности компании;
создание образа новаторов для фирмы и её товаров;
предоставление полной и достоверной информации о продукции;
обоснование ценовой категории;
внедрение в умы покупателей информации об отличительных особенностях объектов реализации;
предоставление информации о местах приобретения товара;
оповещение о скидках и акциях;
выделение отличительных характеристик фирмы по сравнению с конкурентами.

Любая компания может использовать в своей деятельности один или несколько видов продвижения продуктов на ранке, в которые входят:

Успешные и грамотные рекламные акции. Они представляют собой оплаченные формы представления идей и концепций компании.
Стимулирование реализации продукции. В их число входят выставки, демонстрационные акции и презентации. На них потребитель может наглядно ознакомиться с продукцией и составить о ней своё мнение.
Персональная продажа. Представление одному или нескольким клиентам с целью продажи и с перспективой дальнейшего сотрудничества.

Формирование мнения потребителей. Коммерческие действия, направленные на повышение спроса и личностной оценки потребителей.

Важно! Для успешной реализации и повышенной прибыли бизнесмену необходимо учитывать аспекты, касающиеся местоположения торговой точки, квалификации персонала и других особенностей, которые так ценят потенциальные покупатели.

Для ознакомления с их мнениями и желаниями проводят соцопросы. Именно они могут достоверно и подробно ответить на все интересующие вопросы.

Продвижение бизнеса — простые советы PR юных компаний

Методы и правила продвижения

Они включают в себя рад мероприятий, относящихся к успешной реализации продукции на рынке. Методы продвижения товара на рынок в условиях жёсткой конкуренции включают в себя определённые цели и мероприятия. Одной из основных задач является создание положительного имиджа компании. Это повышает доверие к продукции, выпускаемой в этой фирме. Методы продвижения включают в себя:

формирование мнения населения об организации;
приемлемая ценовая политика;
рекламные проекты;
сохранение и закрепление популярности на рынке;

стимулирование процедуры сбыта;
положительные отзывы от потребителей.

Благодаря использованию этих методов в деятельности предприятия повышается его успешность и увеличивается прибыль, что достигается благодаря повышенному спросу со стороны потребителей. Это ещё раз подтверждает, что успех бизнеса в первую очередь зависит от правильно составленной стратегии, грамотной работе менеджеров и выбранной форме продвижения.

Маркетинговый ход, направленный на успешную реализацию, включает в себя:

прямую реализацию;
рекламные компании;
побуждение к приобретению объекта;
PR.

Для достижения поставленной цели нужно знать основные правила реализации продукции. Рассмотрим основные из них более подробно.

Реализация всей линии товаров.

Внимание потребителей привлекает продукция, оформленная в одном стиле и имеющая одинаковый дизайн. В том случае, если покупателю не предоставляется выбор и товар стоит на прилавке в единственном экземпляре, то вероятность его приобретения сводится к нулю.

Создания коллекции.

Это является отличным способом стимулирования к приобретению всё новых объектов, для сбора всех образцов данной коллекции.

Удовольствие и польза от покупки.

Любая вещь должна не только использоваться по назначению, но и быть полезной, а также приносить удовольствие своему владельцу. При разработке дизайна на этот пункт нужно обращать особое внимание.

Слияние со знаменитыми брендами.

Многие фирмы используют это правило для увеличения уровня продаж. Совместная работа двух компаний – это новый товар под известным лейблом.

Ориентация на мнения потребителей.

Это одно из золотых правил, которое обязательно нужно соблюдать. Игнорирование желаний и предпочтений покупателей плохо скажется на благосостоянии предприятия. А те организации, которые внимательно прислушиваются к мнению своих клиентов, имеют большую прибыль и авторитет.

Важно! Для успешной реализации и повышенной доходности стоит использовать все описанные методы и правила в совокупности.

Выборочное применение описанных стратегий не приведёт к желаемому результату. Использовать нужно все в комплексе. Именно это повысит привлекательность реализуемых объектов, что положительным образом скажется на финансовой деятельности продавца.

Основные моменты продвижения новых товаров и услуг на рынке

Перед тем, как «выпустить» на рынок новый продукт, специалисты проводят большую подготовительную работу. Это титанический труд, который включает в себя сбор данных о потребностях людей, их ожиданиях и предпочтениях. Необходимо также внимательно проанализировать предложения конкурентов, их идеи и нововведения.

Для экономического успеха предприятия нужно чётко понимать ожидания потребителей. После выпуска нового товара начинается не менее важный этап – разработка средств продвижения. Для этого задействуют все возможные источники. Телевидение, печатные издания, буклеты, почта и сеть интернет, всё используется в ходе проведения рекламных копании, поскольку именно они являются двигателем торговли.

Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты

Но всего этого будет недостаточно. Для того чтобы товар пришёлся по душе и полюбился, он должен быть качественным и надёжным, чтобы у покупателя возникло желание приобрести его снова и именно у вас, а не у конкурентов. Это является залогом успешной деятельности компании и как итог – её повышенного благосостояния и прироста прибыли.

promdevelop.ru

Трейд-маркетинг. Продвижение нового продукта на рынок.

трейд-маркетинг_торговый_маркетинг_5 В этой статье попытаемся разобраться, что такое трейд-маркетинг, чем он может быть полезен и как его практически использовать с максимальной отдачей. Возможно, некоторые читатели смогут, после прочтения этой статьи, понять, почему не растет сбыт их продуктов или услуг, почему темпы продаж их нового продукта слишком низкие.

Вступление.

Стимулирование сбыта производимых продуктов — одна из главных задач любого производителя, любого маркетингового плана. И общеизвестных методов продвижения нового продукта на рынок – различной рекламы продукта или действий посредством потребительского маркетинга — бывает недостаточно.

Чтобы повысить вероятность успеха маркетинговой компании, нужно применять не только приёмы внешнего воздействия на потребителя, но и наладить внутренние инструменты маркетинга. Эти задачи позволяет решить комплекс мероприятий трейд-маркетинга, популярность методов которого в мире постоянно растёт.

Прежде всего попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и как он работает.

Что собой представляет трейд-маркетинг.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – это направление маркетинга, позволяющее увеличивать количество продаж путем совершенствования и оптимизации товаропроводящей цепи. В товаропроводящую цепь входят все звенья по сбыту продукта (производитель, дистрибьютор, торговая точка, команда продаж).

Специфика трейд-маркетинга позволяет создать эффективную связь всех звеньев маркетинговой цепи при помощи как организационных мероприятий, так и стимулирующих факторов участников процесса. Трейд-маркетинг включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию всех участников сбыта продукции — посредников, клиентов, партнеров, персонала для успешного вывода на рынок нового продукта или услуги.

Торговый маркетинг предусматривает комплекс действий, имеющих отношение, как к оптовой, так розничной части сбыта продукции. И все его мероприятия способствуют увеличению реализации продукции с помощью максимального распространения информации о продукте, максимальной доступности для потребителей.

Необходимость и актуальность методов трейд-маркетинга подтверждается практикой его применения. Конечно, максимальный эффект дает сочетание его с другими видами маркетинга. Но для некоторых продуктов методы торгового маркетинга являются единственно возможным средством продвижения и стимулирования сбыта.

К достоинствам торгового маркетинга следует отнести относительную простоту и дешевизну. Это дает возможность широко использовать его в малом бизнесе, как для развития и продвижения самого бизнеса, так и для его отдельных продуктов.

трейд-маркетинг_торговый_маркетинг_2

Цели и задачи трейд-маркетинга.

Рост прибыли посредством увеличения объёмов продаж – это основная цель мероприятий трейд-маркетинга (как и любого другого вида маркетинга). Мероприятия эти могут быть рассчитаны на короткий или длительный период и на перспективу. Главным образом все мероприятия направлены на создание общего позитивного восприятия производителя продукта.

Для осуществления главной необходимо решить целый ряд важных задач во всей цепи производитель – клиент. В зависимости от размера и направленности бизнеса эти задачи могут быть разными. Мы же рассмотрим общие задачи, и каждый бизнес сможет выбрать нужные только ему.

1) Обеспечение качественного сервиса для покупателей и торговых партнеров во всей цепи продаж.

2) Формирование знания продукта у всех участников цепи продаж.

3) Изучение психологические особенностей потенциального потребителя, привлечение его внимания к продукту, закрепление информации о продукте в сознании потребителя.

4) Управление сбытом продукции.

5) Убеждение торговых партнеров или посредников совершить закупку продуктов.

6) Убеждение потенциального потребителя совершать покупки продукта.

7) Управление действиями потенциального потребителя, ускорение процесса принятия решения о покупке продукта.

8) Укрепить позиции производителя и продавца на рынке в условиях конкурентной борьбы.

9) Совершенствование технологии сбыта продукции.

10) Завоевание расположения целевого потребителя, формирование благоприятного образа торговой марки или бренда.

Решение этих задач, безусловно, очень сложный процесс. Но их решение позволит достичь главной цели — увеличить объем продаж продукта и повысить прибыль всех без исключения участников товаропроводящей цепи.

трейд-маркетинг_торговый_маркетинг_3

Этапы решения задач трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к конечному потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать положительные результаты для всех её участников.

И очень важно правильно организовать весь процесс трейд-маркетинга на всех его этапах. Конечно, выбор этапов и набор применяемых инструментов, будет завесить от особенностей каждого конкретного случая, прежде всего, от возможностей и размеров бизнеса и от самого продукта.

Но можно выделить наиболее популярные этапы, из которых можно составить трейд-маркетинговую программу для любого бизнеса.

1) Формулирование цели и ожидаемых результатов трейд-маркетинговой компании. Планирование ожидаемых результатов в конкретных показателях. Например, увеличить объем продаж продукта (или ряда продуктов) на _ процентов или на _ денежных единиц.

2) Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей. Обычно для малого бизнеса товаропроводящая цепь имеет не более 1 – 2 звеньев, а нередко бизнес работает напрямую с конечным потребителем. Главное, наладить и обеспечить надежную работу всех звеньев цепи.

3) Проведение обучения персонала торговых посредников. Максимум знаний и информации о продукте всех без исключения звеньев товаропроводящей цепи – необходимое условие успешности не только трейд-маркетинговой компании, но и успешности повседневных продаж.

4) Реализация методов повышения лояльности и стимулирования участников товаропроводящей цепи. Заключается в вознаграждении посредников за достижение поставленных им целей. Например, продукт представлен в нужном количестве мест сбыта, или в оговоренных местах продаж представлен необходимый ассортимент продуктов, или выполнены условия по выкладке нового продукта в местах сбыта.

malbusiness.com

Курсовая работа на тему "Продвижение товара на рынке"

Содержание

ВведениеГлава 1 Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара как технологии1.1 Товар, как технология рыночной новизны в системе маркетинга1.2 Технология выведения новых товаров как на рынок1.3 Мероприятия по продвижению новых товаров, как конечного продукта технологии.Глава 2 Анализ потребительских свойств продукции и оценка конкурентоспособности товара как технологии, конечного продукта технологии рыночной новизны2.1 Характеристика деятельности ООО ” Батайский завод стройдеталь” на рынке2.2 Исследование потребительской ценности и степени новизны потолка Скайлайн2.3 Оценка конкурентоспособности потолка Скайлайн на рынке строительной продукцииГлава 3 Разработка мероприятий по продвижению товара как технологии рыночной новизны на рынок южного региона3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товара как конечного продукта технологии рыночной новизны3.2 Расчет экономической эффективности выведения нового товара как технологии на рынокЗаключениеСписок использованных источниковПриложения

Введение

Жизненный цикл товара как технологии – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара как технологии разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар как конечный продукт технологии надо по- разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара как технологии: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара как конечный продукт технологии и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары как технологии «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар как технология рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

Нужна помощь в написании?

Однако рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению товара как технологии рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом.

Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы курсовой работы, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок технологии-новинки.

Значительный вклад в развитие и изучения методологии выведения товара как конечный продукт технологии на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые-экономисты Ф. Котлер, Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В. И. Беляев, В. Д. Маркова, К. И. Терехин, Г. Я. Гольдштейн и др.

Целью исследования курсовой работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товара как конечный продукт технологии на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

проанализировать жизненный цикл товара как технологии, его сущность, характеристику основных этапов;
определить концептуальные принципы выведения товара как технологии на рынок и изучить мероприятия по их продвижению;
проанализировать деятельность ООО «Стройдеталь», продвигающего на рынок технологию-новинку;
для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности провести маркетинговое исследование и дать оценку товару как конечный продукт технолгии рыночной новизны;
на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению технологии-новинки на рынок южного региона.

Объектом исследования выступил товар как кончный продукт технологии рыночной новизны – потолочная плита Скайлайн для подвесных потолочных систем.

Предметом исследования являются отношения, возникшие в процессе продвижения на рынок товара как технологии- новинки. Теоретической и методологической основой написания курсовой работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Для достижения целей исследования в работе был использован метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара как технологии рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия по продвижению товара как конечный продукт технологии рыночной новизны на рынок Ростова-на-Дону, имеющие практическую значимость.

Глава 1 Методологические основы внедрения и продвижения на рынок нового товара как технологии

1.1 Товар как технология рыночной новизны в системе маркетинга

Без точного раскрытия понятия «новый товар как технология» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар как технология другого сорта, и товар как конечный продукт технологии, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее как конечный продукт технологии. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара как технологии.

Нужна помощь в написании?

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар как технология считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар как конечный продукт технологию следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар как технология считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар как технология».

Первый подход исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара как технологии от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами как технологиями ранее не известной потребности. Поэтому новым товаром как конечным продуктом технологий следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром как технологией называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар как конечный продут технологии от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, внешнее оформление и др.
Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара как технологии. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара как конечный продукт технологии:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств
частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
появление товара как технологии, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар как технология» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар как технология- это новый конечный продукт технологии, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров как технологий сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну коечного продукта технологии. Здесь важен сам факт появления товара как технологии, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар как конечный продукт технологии, поступивший в сферу потребления, имеющим по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна технологии. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [1,325С].

В зависимости от того, с какой позиции производится оценка товара как технологии, можно выделить следующие группы:

Новый товар как технология, с точки зрения предприятия. В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) – простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров как конечный продукт технологии производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) – предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара как технологии. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары как конечный продукт технологии второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным – коль скоро каждый товар как технология, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

Новый товар как конечный продукт технологии с точки зрения потребителя. В данном случае новизна товара как технологии определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара как технологии потребителями. В данном случае новые товары как конечный продукт технологии классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

преемственное новшество – не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;
динамически преемственное новшество – требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;
принципиальное новшество – требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона Паничкина Г. [20,96с.].

Существует также несколько вариаций классификации товара как технологии по степени новизны. Например: с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров как конечный продукт технологии, удельный вес которых составил:

Нужна помощь в написании?

товары как технологии мировой новизны – 10%;
товары как технологии, новые для фирмы – 20%;
расширение имеющейся гаммы продуктов – 26%;
обновленные продукты – 26%;
изменение позиционирования продукта – 7%;
сокращение издержек (производственная инновация) – 11%.

Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) – это дополнения к гамме существующих товаров как технологии или их модификации.

Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс:

принципиально новый;
кардинально – усовершенствованный;
модифицированный;
рыночной новизны – открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
новые сферы применения Роджерс Л.[9,247с].

Принимая во внимание такое разнообразие к классификации и подходов к определению нового товара как технологии, следует с особым вниманием отнестись к концепции разработки нового товара как конечный продукт технологии.

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара как технологии попробуем определить разницу между изобретением и инновацией.

Изобретение – это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) – это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.

Главная задача инноваций – это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.

В концепции разработки нового товара как технологии выделяют следующие этапы:

1 этап – формирование идеи,

2 этап – отбор идеи,

3 этап – разработка замысла и его проверка,

4 этап – разработка стратегии маркетинга по данному товару,

5 этап – анализ возможностей производства и сбыта,

6 этап – разработка товара как технологии,

7 этап – испытание в рыночных условиях,

8 этап – развертывание производства.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар как технология, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.

К типичным причинам неудач вывода нового товара как технологии на рынок можно отнести следующие:

ошибочное определение емкости рынка,
дефекты товара как технологии,
ошибочное определение качественных параметров спроса,
недостаточные усилия по продвижению товара как конечный продукт технологии на рынок,
завышенная цена,
ответные действия конкурентов,
неверно выбранное время для выхода на рынок,
нерешенные производственные проблемы.

Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта – это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал – это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться при разработке и выводе нового товара как технологии на рынок, новинка – это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.

Если товар как технология по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволновой печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

Выводя на рынок новый товар как технологии, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,
увеличение прибыли,
уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной как технологической ассортиментной группы либо одного товара как конечный продукт технологии,
повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,
повышение степени утилизации отходов производства,
создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара как технологии на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной как технологической группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Новый товар как технология может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара как технологии самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара как технологии, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров как технологий: модификационный, пионерный, имитационный, случайный [11,с. 101].

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара как технологии или в сервисное обслуживание этого товара как конечный продукт технологии. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.

Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара как технологии на рынок.

Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров как конечный продукт технологий, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника и др. – создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара как технологии на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара как конечный продукт технологии, а с другой – к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров как технологий.

Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара как технологии, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями В.Е. Ланкин [30,.-74с.].

Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной эконом

nauchniestati.ru

Продвижение товара на рынке: цели и методы

Переход экономики от плановой направленности к рыночной неизбежно повлек за собой формирование конкуренции. Что это явление изменило в жизни предприятий? На сегодняшний день они вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Это является одним из обязательных условий успешного функционирования любой компании, а также получения ею прибыли. Для решения столь важных задач, стоящих перед предприятием, возникла и получила свое стремительное развитие маркетинговая служба. Ее деятельность осуществляется в различных направлениях.

Это и маркетинговые исследования, и разработка основных направлений ценовой политики, и организация рекламных акций, и формирование базы заказов. Однако одним из важнейших направлений в деятельности этих служб является все же продвижение товара на рынке. Оно предусматривает формирование у покупателей субъективного восприятия предлагаемого фирмой продукта с целью извлечения прибыли.

Определение понятия «продвижение товара»

Что же представители маркетинговых служб относят к данному термину? Под продвижением товара понимают такие мероприятия, которые направлены на повышение уровня продаж. При этом его эффективность становится следствием коммуникативных воздействий на потребителей, партнеров и персонал. Таким образом, под продвижением товара можно понимать любую деятельность компании, предполагающую донесение информации о себе и о своих товарах до потенциальных и реальных потребителей, а также убеждение клиентов в необходимости приобретения предложенных продуктов.

Исходя из существующих на сегодняшний день условий компании управляют коммуникациями не только со своими непосредственными потребителями. Делать это им приходится и с посредниками, осуществляющими закупки и продажи товаров, а также с государственными органами, с акционерами и с широкой общественностью. Все эти люди, вовлеченные в процесс взаимодействия, объединены в понятие stakeholders.

Под самим продвижением (promotion) понимают деятельность, стимулирующую продажи и создающую аудиторию лояльных покупателей. Для того чтобы описать сущность данного экономического понятия, можно рассмотреть простую модель взаимоотношений, существующих на рынке. Так, между продавцами и покупателями происходит обмен какого-либо продукта на деньги. Одновременно с этим стороны обмениваются и информацией. Это и есть маркетинговые коммуникации. Они представляют собой не только инструмент продвижения, но и катализатор, осуществляющий запуск и ускоряющий процесс имеющих место рыночных отношений. Без этой маркетинговой деятельности становится невозможным сбыт даже самого нового высокотехнологичного продукта. При этом продвижение может выражаться в любом виде коммуникации, преследующей своей целью осуществление продаж. Но в задачи этой маркетинговой деятельности входит не только подача информации о новом товаре. Продвижение подразумевает собой и воздействие на потребителя.

После этого у клиента должна сформироваться необходимость скорой покупки. За это отвечает такой инструмент продвижения, как стимулирование сбыта. Важность маркетинговой деятельности особенно возрастает в связи с повышенными темпами обновления продукции, что имеет место практически в каждой отрасли. Данная задача усложняется и в связи с тем, что вывод на рынок высокотехнологичного продукта связан с непредсказуемостью реакции потребителей.

Продвижение товаров и услуг способствует созданию образа престижности компании и выпускаемого ею продукта. Если организация работает в сфере высоких технологий, то при правильном позиционировании создается образ инновационного предприятия.

Немаловажным становится и информирование потенциальных покупателей о тех характеристиках, которыми обладает товар. Благодаря продвижению клиенты формируют в своем сознании образ товара, имеющего уникальные свойства. В целом подобная деятельность способствует постепенному формированию вокруг компании информационной среды, благоприятной для сбыта продукции. Именно поэтому может быть сделан вывод о том, что продвижению товара отведена одна из ключевых ролей в маркетинговой деятельности. При этом основу данного направления составляют коммуникации.

Решаемые задачи

Каковы цели продвижения товара? Общей задачей, стоящей перед этим видом деятельности, является стимулирование спроса. То есть уровень продаж должен быть увеличен или сохранен на прежнем уровне (в том случае, если имеет место его падение). Однако эту глобальную цель можно разбить на две.

Первой из них является реализация товара, а второй – улучшение образа предприятия. Каждая из этих частных целей приводит к стимулированию спроса, то есть направлена на продажи. Но есть между ними и различия. В первом случае происходит стимулирование спроса на отдельный продукт. Что касается второго направления, то оно способствует продвижению образа предприятия, его товарной марки и торгового знака. В случае создания положительного имиджа фирмы покупатель будет связывать свое мнение о ней не только с конкретной моделью, но и со всей продукцией данного бренда. Именно поэтому вторая цель продвижения товара является более обширной. Она выполняет задачу реализации не того или иного изделия или услуги, а стимулирует спрос на все то, что предлагает предприятие.

Основные функции

Осуществляя продвижение товара, маркетинг достигает следующего:

1. Информирует потребителей о продукте и о его параметрах. Данная функция весьма важна для сбыта. Ведь те конкурентные преимущества, которыми обладает товар, а также связанные с ним инновации, являются абсолютно бессмысленными до тех пор, пока о них не будет известно покупателю. Донесение такой информации до нужной аудитории и означает выполнение важнейшей функции продвижения.

2. Формирует образ престижности, инноваций и низких цен. Ключевым словом в данном случае является «образ». Маркетинговая деятельность призвана сформировать у потребителей такое представление о товаре, которое выделит его из общего ряда продуктов. При этом указывается на качества товара, значительно превосходящие те, которые имеются у него.

3. Поддерживает популярность предлагаемого продукта. Такая функция призвана напоминать потребителям о нужности и важности того или иного товара в их жизни.

4. Изменяет стереотипное восприятие изделий или услуг. Примером такого подхода может служить увеличение срока сервисного обслуживания техники южнокорейской корпорации Samsung. Построенная на этом кампания продвижения была призвана убедить потребителей в том, что выпускаемые ее устройства не уступают по качеству японским аналогам и имеют при этом более низкие цены.

5. Стимулирует тех, кто участвует в системе сбыта. В том случае, когда поставщики реализуют свои товары не конечным потребителям, а посредникам, маркетинговым службам необходимо ориентироваться на конечный спрос.

6. Продвигает более дорогие товары. Порой цена продукции является для покупателя решающим фактором для ее приобретения, если выбранная вещь или услуга обладают новым уникальным качеством.

7. Распространяет благоприятную информацию о компании. Часто подобный маркетинговый ход называют скрытой рекламой. Сюда можно отнести спонсорство и меценатство, социальные проекты и проч.

Стратегия продвижения

Каким образом маркетинговые службы подходят к разработке коммуникаций для продвижения товаров и услуг? Первый шаг в этом направлении состоит в определении целевой аудитории (ЦА). После этого определяется желаемая ответная реакция, которой чаще всего выступает совершение покупки. Далее составляется текст обращения. Необходимо, чтобы оно привлекало внимание покупателей, удерживало определенный период времени их интерес, а также пробуждало желание совершения покупки и побуждало к активным действиям.

Далее при продвижении товара на рынке услуг наступает завершающий этап. Он представляет собой определение самых эффективных каналов коммуникаций, которые характерны для определенной целевой аудитории.

В мировой практике существует разделение на технологии ATL и BTL. Название первых из них представляет собой аббревиатуру английских слов above-the-line. ATL-технологии являются целым комплексом маркетинговых коммуникаций. В них входят классические (традиционные) виды рекламы, для которых используется радио, пресса и телевидение. Сюда же включают внутреннюю, наружную, полиграфическую рекламу.

Под термином BTL понимают технологии, связанные с выкладкой товаров. Сюда же входит event- и direct-маркетинг, а также пиар. Причем ATL-технологии являются косвенным стимулированием продаж, а BTL – прямым. Последний вариант предполагает осуществление непосредственной коммуникации с покупателем.

Помимо этого, различия ATL и BTL заключаются и в выполняемых ими задачах. Так, при помощи первых технологий компанией создается бренд, придумывается легенда, а также используется техника создания ассоциаций у потребителей. Что касается технологий BTL, то они в реальной жизни призваны демонстрировать характер бренда.

Стратегия продаж

Что еще понадобится маркетинговой службе компании для продвижения нового товара? Для этого необходимо выбрать правильную стратегию обеспечения продаж. Наиболее часто используемых из них существует три вида. Это:

PULL. С помощью этой стратегии продукты реализуются через существующую дистрибьюторскую цепь. При этом происходит стимулирование конечного спроса покупателей.
PUSH. Эта стратегия продвижения товара позволяет подталкивать продукт по выстроенной торговой цепочке посредством стимулирования торгового персонала и посредников.
Смешанная. Данная стратегия сочетает в себе элементы двух предыдущих. При ее использовании сбыт на рынке осуществляется благодаря воздействию как на посредника, так и на потребителя. Смешанную стратегию, как правило, используют при продвижении товара, созданного с применением высоких технологий.

Способы реализации

В зависимости от вида выбранной службой маркетинга стратегии происходит формирование комбинации методов реализации продукта. При этом могут быть использованы четыре основных способа продвижения товара. Они включают в себя такие инструменты воздействия на конечного потребителя:

рекламу;
связи с общественностью;
стимулирование сбыта;
личные продажи.

Какой из этих элементов играет основную роль в системе продвижения товара? Особая функция в коммуникационном маркетинговом комплексе выполняется стимулированием сбыта. Если рассматривать личные продажи, то здесь на первый план выходит цена, которая озвучивается при презентации изделия. Также можно говорить, что ключевым фактором в деятельности служб маркетинга и продвижении товара, ведущим к успеху, является реклама. Для повышения заинтересованности поставщиков в закупках нужны связи с общественностью, то есть осуществление пиар-деятельности.

Рассмотрим эти средства продвижения товара подробнее.

Связи с общественностью

Этот элемент, используемый во всех видах продвижения товара, играет ключевую роль в получении компанией прибыли. Что же представляют собой связи с общественностью (PR)? Это мероприятия, состоящие из комбинации действий, направленные на улучшение престижа фирмы и ее образа. В качестве основных PP-инструментов наиболее часто используется такой прием, как появление сообщения в новостных лентах о самой компании, а также о ее товарах. Нередко представители предприятия проводят выступления на публике, в журналах и газетах появляются статьи о его деятельности. Порой компания идет по пути спонсорства, несущего пользу обществу.

Связи с общественностью являются одним из методов продвижения товара, решая задачу по формированию позитивного отношения к компании не только у потенциальных и реальных клиентов, но и у различных общественных групп, которые способны повлиять на осуществление фирмой поставленных целей.

С помощью пиара маркетинговое продвижение товара позволяет решать ряд задач. Прежде всего благодаря используемым им инструментам связи с общественностью позволяют продвигать на рынке продукт, выпускаемый компанией. Кроме этого, подобные коммуникации осуществляются с использованием прессы. Это позволяет своевременно издать статью, которая восстановила бы имидж фирмы после недружелюбных выпадов со стороны конкурентов. Подобная деятельность позволяет наладить прочные связи с инвесторами, а также продемонстрировать ответственность компании. И, что самое немаловажное, пиар лоббирует интересы предприятия.

Если сравнивать PR-деятельность с другими направлениями маркетинговой деятельности, но она обладает рядом преимуществ. Прежде всего в глазах покупателей пиар отличается большим ощущением достоверности информации. Все это становится возможным благодаря тому, что подобные публикации считаются некоммерческими. Пиар охватывает широкую аудиторию, в которую попадают люди, невосприимчивые к рекламе. Этот маркетинговый коммуникационный канал повествует о товаре в самых ярких красках, создавая при этом видимость объективной оценки его характеристик.

Данное средство продвижения товара является общественной формой коммуникации, которая в любом направлении представлена в наличном виде. Подготовка рекламы и продвижение товара являются немаловажными моментами в деятельности маркетинговых служб. При этом подача информации для целевой аудитории осуществляется на платной основе.

Каковы основные характеристики этого коммуникационного маркетингового канала? Реклама воздействует на обширную аудиторию потенциальных клиентов. Она носит увещевательный характер, но не способна в короткие сроки изменить представление покупателей о продукте и компании. Именно поэтому подобный элемент продвижения товара требует больше времени для того, чтобы у потребителя были созданы доверительные отношения к предлагаемым изделиям и услугам, а также изменились предпочтения. Для того чтобы решить такую задачу, реклама должна быть на слуху у покупателей на протяжении нескольких месяцев. После достижения цели компания должна сократить свою активность в этом направлении. Однако уже полученный эффект должен постоянно поддерживаться.

Среди основных черт рекламы может быть выделена ее обезличенность и экспрессивность. При этом она способна только на монолог с аудиторией. Диалог и реклама – вещи несовместимые.

Какова основная цель данного маркетингового инструмента? Реклама знакомит потенциального клиента с товаром компании и призвана убедить его в необходимости приобретения продукта. Каналами распространения информации при этом служат радиостанции и СМИ, плакаты и билборды, рекламные буклеты в журналах и газетах, ТВ и Интернет.

При сравнении PR и рекламы становится понятно, что последняя необходима при продвижении (сбыте) товара рядовым потребителям. Кому же необходим пиар? Он великолепно подойдет компаниям, в качестве клиентов которых выступают другие компании или даже государства.

Персональная продажа

Что представляет собой данный компонент маркетинговой деятельности? Персональная продажа (или ПП) осуществляется при непосредственном контакте представителя фирмы и потенциального клиента. Она становится самым главным инструментом продвижения, если товары требуют демонстрации или дополнительных пояснений.

Персональная продажа представляет собой довольно гибкое средство, которым пользуются для увеличения объема реализации. Ведь представитель компании имеет возможность своевременного ответа на возникшие у покупателя вопросы, чем устраняет его сомнения.

Персональная продажа обладает рядом особенностей. Она носит личный характер, так как ориентирована на непосредственное общение продавца и покупателя. Это позволяет сформировать у клиента доверительное отношение к компании и оперативно разрешить все имеющие место разногласия. Помимо этого возникает и обратная связь, дающая возможность продавцу получить важную информацию от покупателя. В дальнейшем это может положительно повлиять на повышение качества продукции, а также на расширение клиентской базы.

Стоит иметь в виду, что персональная продажа является весьма дорогим инструментом продвижения. Ее применение выгодно при совершении сделок, предполагающих реализацию высокотехнологичного продукта, а также при закупках товаров широкого применения.

Стимулирование сбыта

Данный элемент маркетинговых коммуникаций направлен либо на дистрибьюторов, либо на покупателей. При этом важно помнить и о заинтересованности в работе собственных сотрудников.

Стимулирование сбыта, к примеру, имеет место при распространении купонов и образцов, бесплатном представлении товаров, демонстрации продукции, при проведении конференций, премировании и системе зачетов. Среди особенностей данного инструмента продаж выделяют ту дополнительную выгоду, которую покупатель может получить при совершении им покупки. Порой это бывает подарок, лучшее ценовое предложение или дополнительная услуга.

Еще одной основной чертой стимулирования сбыта является его информативность. Как правило, устроители акции для получения дальнейшей выгоды просят клиента заполнить анкету или же оставить контактные данные. Однако стоит иметь в виду, что инструменты стимулирования сбыта чаще всего обладают непродолжительным действием. Их основная цель – мотивировать купить товар здесь и сейчас.

Все виды продвижения товара являются взаимодополняемыми. Однако каждый из них все же играет свою определенную роль.

Так, реклама, выполняющая информативную функцию, способна охватить широкую целевую аудиторию. Без ее проведения намного труднее становится проводить личные продажи. Использование пиара необходимо для убеждения потенциальных покупателей в том, что заявления компании об уникальных свойствах товара являются правдивыми. При этом реклама не даст особого эффекта без личного контакта и гибкости, которые присутствуют при персональных продажах. Эффект от сделанного в СМИ сообщения о компании в таком случае может быть упущен. Что же касается стимулирования сбыта, то оно служит прекрасным дополнением рекламной кампании. В краткосрочном периоде с его помощью значительно увеличиваются продажи.

fb.ru