Он-лайн консультация

Выведение нового товара на рынок (стр. 1 из 9). Выведение на рынок это

Выведение нового товара на региональный рынок: основные этапы

Выведение нового товара на рынок - это сложный процесс, включающий в себя множество этапов, связанных с исследовательской деятельностью, разработкой элементов комплекса маркетинга и их применением на практике.

Потребности развиваются, совершенствуются технологии, и компании-производители для того, чтобы упрочить свои позиции на рынке, не могут полагаться только на существующую ассортиментную линейку. Потребитель желает получать инновационные продукты. Конкуренты также прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. Данный факт свидетельствует о том, что каждая фирма должна иметь свою собственную программу разработки новых товаров. Фирма может выпустить новинки, прибегая к двум основным способам: первый — с помощью приобретения со стороны, покупка целиком какой-либо фирмы, патента или лицензии на производство продукта; второй — собственными усилиями (внутри своей компании), например, создав у себя отдел исследований и разработок. Под понятием новинка подразумеваются оригинальные товары, улучшенные варианты или модификации существующих продуктов, а также новые торговые марки — плоды достижений НИОКР фирмы-производителя.

Процесс выведения нового товара на рынок можно рассматривать как с точки зрения последовательности определенных этапов [3], так и сквозь призму управленческой иерархии — постановки задач и распределения ответственности отделов и сотрудников компании. В данной публикации мы будем руководствоваться первым подходом и постараемся перечислить основные этапы, кратко раскрыть их содержание.

В качестве первого этапа обычно рассматривают формирование концепции нового товара, которая в свою очередь начинается с поиска идеи [1]. Фирма может, разработать новую идею своими силами, либо же приобрести уже готовую. Различные способы получения и источники идей можно представить в виде таблицы.

 

 

 

Таблица 1

Источники и способы получения идеи для нового товара

Источник идеи	Способ получения идеи
Потребители	Анкетирование, опрос, глубинное интервью, анализ протокола, метод фокус-групп,
Потребители	Обратная связь от конечных потребителей (работа с рекламациями), Retail Audit (аудит розничной торговли) работа с рекламациями.
Изобретатели, патентные поверенные, лаборатории	Покупка патентов новинок НИОКР.
Рекламные и брендинговые агентства	«Заказ» создания идеи и/или бренда, покупка готовых идей.
Конкуренты	Анализ ассортимента конкурентов (с целью выявления наиболее привлекательных позиций), промышленный шпионаж, исследования с дистрибьюторами и субдистрибьюторами: опросы, анкетирования, фокус-группы, Secret Shopper (Тайный покупатель).
Торговый персонал и дилеры фирмы	Обратная связь от потребителей, розничных торговых точек и субдистрибьюторов (работа с рекламациями), исследования с торговым персоналом: опросы, анкетирования, фокус-группы.
Сотрудники и руководство компании	Распоряжение от руководства, опрос, глубинное интервью, метод Фокус-Групп.

 

Из вышеприведенной таблицы видно, что в ходе поиска новой идеи необходимо широкое взаимодействие как с внутренней так и с внешней маркетинговой средой, и в первую очередь с микросредой.

 Вслед за разработкой ряда идей нового товара необходимо проанализировать и отобрать те из них, которые являются наиболее перспективными. На практике обычно первичным отбором идей занимаются сотрудники компании, которые развернуто описывают новую идею и представляют ее на обсуждение руководству [4].

Основная цель отбора идей — выявление как можно большего количества, и изъятие непригодных идей. В большинстве фирм специалисты должны преподносить идеи новинок в письменном виде. А иногда и визуализировать их в стандартной для компании форме. Затем наброски идей передаются на рассмотрение отделу маркетинга и отделу продаж. В такой форме содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, составляются примерные прикидки относительно цены товара, размеров рынка, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в случае одобрения идеи на всех уровнях, необходимо определить, соответствует ли концепция идеи нового продукта основной маркетинговой стратегии конкретной компании — согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

В этапе отбора идей есть свои составляющие (микро-этапы): отбор конструкторских идей (новинок или новшеств научно-технических инноваций), отбор идей дизайна и упаковки, отбор идей относительно материалов, которые будут использоваться при производстве. 

Для отбора идей используют различные виды критериев:

-        общие критерии, например, потенциальная прибыль, размер рынка и т. д.;

-        маркетинговые критерии, например, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для существующих потребительских рынков;

-        производственные критерии: соответствие производственным возможностям, сроки производства и проч.

Идеи, прошедшие через отбор, необходимо воссоздать в проекте продукта. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о будущем продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, которое сложилось у целевой аудитории о реально существующем или будущем товаре. Также необходимо составить техническое задание на формирование концепции товара.

Проверка замысла представляет собой опробование товара на соответствующей целевой аудитории, которой представляют проработанные варианты всех замыслов или проект будущего продукта.  Проверить концепцию нового товара можно также обратившись к таблице источников и способов получения идей, и проверить ее теми же методами, какими ее получали. Но допускается также использование одновременно нескольких способов и источников проверки, исходя из ресурсов организации.

Второй этап — это анализ возможностей производства и сбыта. Он  является прямым продолжением предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но, независимо от последовательности, в плане его задач обязательно должны быть следующие пункты:

1)           анализ контрольных продаж;

2)           объем продаж, их интенсивность;

3)           анализ издержек по контрольным образцам;

4)           оценка коммерческой привлекательности проекта;

5)           соотнесение результатов продаж с целями проекта;

6)           корректировка целей проекта в случае необходимости.

Методика данных расчетов зависит от организации, от принятых в ней финансово-экономических схем и процедуры ценообразования. Однако в любом случае остается крайне важным учет параметров рентабельности и реалии рынка (ценовое позиционирование нового продукта).

Третий этап - пробный маркетинг. В том случае, когда проект продукта успешно прошел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-технической разработки, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. Ранее, речь шла об описаниях, рисунках или примерных макетах.

Четвертый - этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае, испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам продукт, сколько стратегия вывода на рынок данного товара в общем. Основной целью пробного маркетинга является оценка продукта и стратегии вывода его на рынок (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис), еще до начала полномасштабной реализации продукта. Также целью пробного маркетинга является оценка реакции целевой аудитории – конечного потребителя и, конечно же, торговых посредников.

Пятый этап - тестирование рынка, которое в свою очередь может принимать различные формы:

-       Стандартное тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где торговые посредники компании проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность торговых точек, осуществляют исследование мнения целевой аудитории с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является применение полученных результатов для прогнозирования объема продаж в региональных и национальных масштабах, а также выявления проблем, связанных с производством и продвижением нового товара.

-       Контролируемое тестирование рынка – это создание специальных панелей торговых точек, которые на платной основе будут испытывать различные методы продажи нового товара. Компания, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение торговых точек, контролирует расположение продукта в торговом зале, количество выставленных фэйсов, высоту полок, цены, выбранные методы продвижения нового продукта. Анализ полученных результатов помогает определить влияние на спрос данных факторов.

-       Имитационное тестирование рынка – испытание нового товара в условиях, повторяющих реальную рыночную обстановку, например, покупку выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычной торговой точке или в магазине-лаборатории данной организации. При этом на суд целевой аудитории предъявляют образцы рекламы и других промо-мероприятий, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт [6].

6 этап - старт производства. Апробирование в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Такое решение, как правило, сопровождается значительными затратами, поскольку предстанет выбор: либо строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также неоднозначно (поскольку цены могут быть высокими а качество неудовлетворительным). Кроме того, периодически возникает необходимость нанимать новых работников и, практически всегда, выделять ресурсы на их обучение. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Внушительными также могут оказаться затраты на промо-мероприятия и стимулирование сбыта, создание или развитие дистрибьюторской сети.

Итак, мы выявили 6 основных этапов процесса выведения нового товара на рынок. Вероятно, точное количество и содержание этапов могут несколько меняться в зависимости от специфики сферы деятельности компании и других факторов. Так или иначе из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ошибки, допущенные или незамеченные на ранних этапах формирования стратегии, могут стоить компании очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше, либо сразу их исправить, если есть такая возможность, либо отложить проект до лучших времен или либо отказаться от него вообще.

 

Литература:

1. Гольдштейн Г.Я., Стратегический инновационный менеджмент, Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002
3. Котлер Ф.: Основы маркетинга Краткий курс, Пер с англ. — М, Издательский дом "Вильямс", 2007
4. Власова М.Л. Разработка и анализ идей нового продукта / Элитариум: центр дистанционного образования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/01/24/razrabotka_analiz_idejj_produkta.html
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 1998.
6. Большаков А.А., Иващенко А.М., «Практика успешной разработки нового продукта» / Маркетинг и Маркетинговые Исследования [Электронный ресурс]. – Электрон. Журн. — 2010. № 3. С. 198-210.

moluch.ru

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей,

2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»),

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,

2) побудить их к опробованию товара

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные

Компания «ДАЙМОНД» начала внедрение своего плеера с людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей. Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плееры для всех категорий людей. Таким образом, из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плеер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

Производитель устройств, читающих компакт-диски, хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск сверх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любое из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы

3. Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки. Например, фирма Даймонд на выставке Комтек 99, побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее - огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть чрезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании, и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велики (900 человек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала свою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.

Существует множество различий, которые влияют на методы осуществления рекламы. Прежде всего, они касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств на рекламу.

Часто по причине непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва превращается в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

studfiles.net

Этап выведения товара на рынок — Мегаобучалка

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения7. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»8.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные9.

 

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

 

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своёизделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качестваимеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойствимеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформленияимеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

 

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности10. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру­ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 13. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара11.

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Таблица 13

megaobuchalka.ru

23

23.  Основные этапы разработки и выведения нового товара на рынок.

 

Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1.      Этап разработки товара

2.      Этап выведения на рынок

3.      Этап роста

4.      Этап зрелости

5.      Этап упадка

1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.                                                                                                                                                  

 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.                                   

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Число этапов ЖЦТ может быть дополнено этапами разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая <с повторным циклом> ( рис.1). Второй <горб> сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является <гребешковая> кривая (рис.1), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой <гребешкового> вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. (см. график 7)

Теперь рассмотрим этапы ЖТЦ более подробно:

1)Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось  ждать  не  один  год,  прежде  чем  они  вступили  в  период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:  1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий  по продвижению   новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и  3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Цены на этом этапе обычно повышенные.

2)Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.   

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5.Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

 

3)Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по  сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым  нужно  нечто  новое  по  виду,  автомобильные  фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

 

4)Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин:

1.      дости­жения в технологии

2.      изменение вкусов потребителей

3.   обостре­ние конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников.

 По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов» (т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром: на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п. - в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.), либо об исключении его из номенклатуры (продажа его другой фирме или просто прекратить его производство). Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

 

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

 

 

В таблице 2 представлены основные типы коммуникаций, применяемых на различных этапах ЖЦТ.

 

 

 

 

Таблица 1

Жизненный цикл товара: основные характеристики

и типичные ответные реакции производителей

 

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно-растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение  в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающееся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтение к марке	Создание приверженности  к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

Таблица 2.

Коммуникации на различных этапах ЖЦТ

 

Виды продвижения	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Стратегия и цель	Проталкивания, затем вытягивания для создания осведомлен-ности	Вытягивания для дифференциа-ции	Вытягивания и проталкивания для лояльности	Вытягивания для напоминания
PR	+		+
Реклама	+	+	+
Директ маркетинг		+	+	+
Личные продажи	+	+	+	+
Стимулирова-ние сбыта	+		+

 

 

 

shpori.narod.ru

Стратегия выведения товара рынок - Энциклопедия по экономике

Преимущества пробного маркетинга заключаются в том, что информация, которую можно получить с его помощью, облегчает принятие решения о выведении нового товара в общенациональных масштабах (или о необоснованности такого выведения), а также в том, что появляется возможность проверить эффективность таких элементов маркетингового комплекса, как цена, формула/упаковка товара, продвижение и распределение. Иногда используется несколько испытательных полигонов с разными комбинациями маркетингового комплекса, что позволяет спрогнозировать наиболее успешную стратегию выведения товара на рынок. Цель такого подхода — снизить риск тяжелой и дорогостоящей ошибки, связанной с выведением товара на общенациональный рынок.  [c.270] Стратегии выведения товара на рынок. Цена должна также согласовываться с другими элементами соответствующего маркетингового комплекса. На рис. 10.4 пред-  [c.296]

Стратегия расширения границ марки-любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.  [c.301]

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления.  [c.398]

На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно 1 — стратегия проникновение на рынок — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня 2 — стратегия развития рынка — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов 3 — стратегия развитие товара — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей 4 — диверсификация , наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния.  [c.158]

Стратегия позиционирования. Важное решение, которое приходится принимать руководству компании по маркетингу при выведении на рынок новых товаров, связано с выбором стратегии позиционирования. Эта стратегия, в свою очередь, оказывает серьезное влияние на цену. Как уже было показано в главе 7, позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. Каждый из этих факторов может оказывать огромное влияние на цену.  [c.295]

В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке".  [c.298]

Вывод из сказанного заключается в том, что стратегия ценообразования зависит от понимания не только запросов конечного потребителя, но также дистрибьюторов и розничных торговцев, которые являются связующим звеном между производителем и потребителем. Если не удается удовлетворить их запросы, результаты выведения товара на рынок в целом могут оказаться неудачными. В таком случае, возможно, придется воспользоваться другой системой распределения (например, прибегнуть к прямым продажам).  [c.306]

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений заполнение выявленной на рынке ниши занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию.  [c.222]

Разработка нового продукта — процесс весьма сложный, требующий координации усилий большого числа участников, конкретной программы реализации проекта. Пренебрежение исследованиями рынка, ошибки в сегментировании, отсутствие четких целей, контроля за исполнением бюджета, использование рискованных стратегий позиционирования означает неизбежность многочисленных ошибок и заканчивается провалом при выведении товара на рынок.  [c.262]

Абсолютно безболезненно осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста цен в 20% покупатели не считают значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее. Стратегии повышения цен представлены на рис. 8.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методам, с другой, использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).  [c.301]

После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.  [c.361]

После того как руководство компании приняло решение о производстве нового товара и разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного определения объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).  [c.193]

Стратегия прорыва — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужны высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса. Так, если спрос приобретет характер чрезмерного, то не исключено повышение цены, ибо компания в силу своих производственных возможностей не сможет увеличить объем выпуска. Это приемлемо, если подобная ситуация не привлекательна для конкурентов. Стратегия прорыва может развиваться по принципу от низкой цены к высокой также и на рынке продавца при высоком уровне спроса на товар.  [c.224]

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.  [c.67]

В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия—это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Действительно, нужно сначала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе  [c.305]

Наиболее популярной ценовой стратегией для новых товаров является стратегия снятия сливок . Ее суть заключается в том, что при выведении нового товара, отличающегося от прежнего совокупностью более развитых потребительных свойств, на рынок покупателей, хорошо знакомых с фирмой и ее деятельностью, цену на этот новый товар можно установить в максимально высоких пределах. Тяга некоторых покупателей (конечно, далеко не всех) к новому обусловит на стадии выведения товара на рынок приемлемый спрос, а следовательно, и довольно высокую прибыль на единицу продукции, что позволит быстрее покрыть первоначальные затраты и больше средств направить на развитие производства этого товара. Эта ценовая стратегия чаще всего используется  [c.386]

Наиболее простым методом упорядочения, который можно применять при относительно небольшом количестве действий (от 10 до 40—50) является метод линейных графиков. Применительно к ранее приводимому примеру плана конкретных действий ФПК АГУ по стратегии освоения нового товара (по выведению на рынок образовательных услуг обучающей программы Управление в учреждениях государственной статистики ) линейный график выглядит так, как показано на рис. 14.1.  [c.520]

Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать испытанием в рыночных условиях . В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке.  [c.135]

Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1).2 Утверждается, что на стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном выведении товара на рынок, сосредоточении  [c.175]

Стратегия маркетинга для каждого товара или услуги должна соответствовать этапу их жизненного цикла. На стадии выведения или роста цена должна быть низкой, чтобы завоевать долю рынка и обескуражить конкурентов. С другой стороны, цена может быть высокой, если имеются надежные уникальные конкурентные преимущества и у конкурентов нет соответствующих заменителей.  [c.138]

Стратегии роста относятся к будущим областям экспансии, которая, возможно, планируется компанией. В широком смысле компания может осуществлять экспансию за счет более глубокого проникновения на существующие рынки с уже существующими товарами, выведения новых товаров на уже существующие рынки или посредством наращивания своего присутствия с существующим или новым товаром на новых рынках. Знание стратегии роста конкурентов поможет в принятии стратегических решений. Например, знание того, что наши конкуренты планируют распространить свою деятельность на Северную Америку, а не Европу, может привести к тому, что экспансия в Европу окажется для нашей компании более привлекательным стратегическим выбором.  [c.487]

Расширение границ марки — очень важная маркетинговая тактика. Исследование Салливена (Sullivan) показало, что именно на расширение марки приходится около 40% выпуска новых бакалейных товаров [25]. Основные преимущества этого метода при выпуске новых марок заключаются в том, что он обеспечивает довольно низкую степень риска и обходится дешевле, чем другие альтернативные стратегии выведения на рынок новых то-  [c.223]

В-четвертых, на темпы распространения влияет так называемая делимость новинки. Делимость означает степень, до которой соответствующий товар можно опробовать в ограниченных масштабах. Недорогие товары можно опробовать, не подвергая себя риску значительных финансовых потерь. Одной из задач маркетинга является выработка таких стратегий выведения товаров на рынок, которые допускают относительно дешевое и лишенное риска опробование достаточно дорогостоящих новинок. Например, компания Apple разработала схему покупки "Прокатись ца Мае", которая позволяет потребителям опробовать компьютер Ma intosh у дилера, прежде чем совершить покупку.  [c.272]

В этом разделе мы проанализируем, как влияет на цены стратегия позиционирования, рассмотрим стратегии выведения товаров на рынок, основанные на ценообразо-  [c.295]

Кроме того, концепция ЖЦТ подчеркивает опасность переоценки сил. Например, компания, предложившая на рынке принципиально новый товар, может занять на ранних этапах жизненного цикла этого товара весьма сильную позицию. Исходя из предположения, что новый товар обеспечивает потребителю уникальные преимущества и выгоды, фирма вполне может назначить в период монопольных поставок очень высокую цену на него. Однако, если данный товар не защищен патентом на изобретение, по мере того как на этапе роста на рынок начнет выходить все больше и больше конкурентов (согласно концепции ЖЦТ), такая стратегия может стать по-настоящему губительной. Так случилось, например, с небольшой компанией, производящей комплектующие. Ей удалось стать первой фирмой, решающей технические проблемы, связанные с герметизацией выпускного рециркуляционного клапана, применяемого для уменьшения загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопными газами. Воспользовавшись тем, что определенное время она была монопольным поставщиком этого оборудования, компания назначила своему основному покупателю, фирме Ford, очень высокую цену на него. Такая стратегия "срикошетила", когда на рынке появились конкуренты и клиент обнаружил, что цена была явно завышена [37]. Если бы руководство компании-продавца помнило о концепции ЖЦТ, оно смогло бы предвидеть наступление конкурентов, неизбежное на этапе роста, и назначить на этапе выведения товара на рынок и на ранней стадии этапа роста более низкую цену. Это позволило бы им установить с фирмой-покупателем отношения, которые, возможно, впоследствии обеспечили бы намного большие доходы в течение длительного периода времени.  [c.228]

При анализе портфеля товаров основной акцент делается на управлении существующими товарными ассортиментами с целью максимального повышения их стабильности и эффективности. Однако компании должны рассматривать и возможности выведения на рынки новых товаров и освоения новых рынков. Удобный способ определения потенциальных возможностей роста заключается в применении матрицы Ансоффа (Ansoff), которая изображена на рис. 8.12 [45]. На сетке 2x2 данной матрицы располагаются существующие и новые товары и рынки их сбыта, и на основе этого расположения выбирается одна из четырех стратегий роста. Хотя матрица Ансоффа не дает рекомендаций относительно того, в каких именно ситуациях следует применить ту или иную стратегию, с ее помощью можно определить способы, на основе которых может быть достигнут рост объемов сбыта товара.  [c.235]

Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд и потребностей людей на традиционном для фирмы рынке. По сути, имеется в виду создание товара рыночной новизны для предложения его покупателям, уже хорошо знающим данную фирму. Такая стратегия может быть ориентирована на получение фирмой дохода (прибыли) за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей или хотя бы иных потребительских предпочтений. Степень риска здесь несколько выше, чем при реализации предыдущей стратегии. Ее рост обусловлен тем, что трудно предсказать поведение даже хорошо знакомых покупателей при появлении на рынке товара-новинки. Затраты фирмы на реализацию стратегии развития товара и по величине, и по структуре, существенно отличаются от затрат более глубокого проникновения на рынок. Значительных затрат следует ожидать на разработку товара (на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы — НИОКР), а также на его рекламу и продвижение на рынок. Хотя, следует подчеркнуть, рынку фирма и ее прежний товар знакомы, покупатели испытывают к ней чувство доверия, что значительно облегчает, в том числе и в материальном плане, процесс выведения нового товара на рынок.  [c.500]

Из этой теории жизненного цикла товара обычно выводятся возможности ее применения в рамках стратегии маркетинга, маркетинга-микс и организации маркетинга (см., например, Levitt, 1965) (см. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГ-МИКС). Основные рекомендации сформулированы в табл. 1. Считается, что на стадии выведения на рынок стратегической целью должно являться агрессивное развитие рынка, когда основное внимание уделяется наиболее склонным к инновациям потребителям и необходимости выявления возможных конкурентов. По мере того как товар переходит на стадию роста, количество конкурентов увеличивается. Это означает, что изначальный товар должен быть усовершенствован с помощью всевозможных новых характеристик и дополнений ассортимента, цены должны быть снижены, а интенсивность сбыта усилена, ведь на этом этапе происходит формирование массового рынка. По мере того как товар выходит на стадию зрелости, начинают снижаться прибыли, конкуренция становится все более интенсивной, поэтому руководство фирмы должно перестать уделять основное внимание маркетин-  [c.456]

Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фармацевтическая компания Mer k, базирующаяся в Нью-Джерси, часто инвестирует крупные суммы в создание производственных мощностей для производства новых лекарств задолго до того, как Федеральное агентство по лекарственным средствам дает разрешение продавать их на рынке. Однако фирма пытается минимизировать риски, по возможности оттягивая момент, когда приходится делать в этой игре крупные ставки далее если это означает для нее необходимость вести производство на живую нитку , весьма непростым и дорогостоящим образом. Например, прежде чем приступить к возведению корпусов нового завода стоимостью 200 млн. долл. для производства примаксина , нового антибиотика, который уничтожает большую часть известных науке болезнетворных микробов, Mer k организовала сложное производство, разбитое на 10 стадий, осуществляемых раздельно на нескольких заводах компании. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной выгрузки нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. (Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок.) Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки запуска нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга.  [c.194]

Печальный факт заключается в том, что совершенно оригинальные идеи случаются редко. Часто открытие или изобретение является продуктом обстоятельств. Альфред Уоллес и Чарльз Дарвин размышляли всерьез над теорией эволюции, не зная о работах друг друга, практически в одно время. Такого рода параллельные разработки случаются в истории изобретений слишком часто, чтобы считать их простыми совпадениями. Можно предположить, что если вы естественным образом натолкнулись на неудовлетворенные потребности и способ, каким можно разрешить проблему потребителей, они могут оказаться столь же очевидными и вашему конкуренту. Так, например, никому из производителей P не следовало рассчитывать на доминирующее положение на рынке портативных компьютеров, потому что большинство знало, что это именно то направление, в котором пойдут нововведения. Они не дожидались сигнала, пока конкурент первым выйдет с портативным компьютером на рынок, чтобы начать собственные разработки. (Хотя можно удивляться, почему никто не воспользовался знанием столь очевидного развития событий и не сделал попытки плыть против течения и застолбить совершенно новый, неожиданный сегмент рынка.) Лоел Блик из консультативной фирмы M Kinsey ompany выявил существование проблемы, которую он назвал проблемой стратегии похожести , и которая проявляет себя, в частности, при разработке товаров. Он обнаружил, что компании одной отрасли часто приходят к единой стратегии (или очень близким стратегиям), и вовсе не намеренно. Они не спрашивают друг друга, что делать, но принимаются за одну и ту же вещь, и конечный результат часто таков, будто они работали сообща. Их удивляет, что конкуренты, оказывается, преследовали те же самые цели, что и они, и стремились на те же самые рынки. В итоге стратегия чревата серьезными проблемами, ибо эти компании благодаря действию механизма похожести оказываются перед лицом непредвиденной, совсем не обязательной конкуренции. Или, как в случае с портативными компьютерами, все фирмы по молчаливому согласию борются на одном пятачке игровой площадки, при том, что лишь немногие смогут отвоевать себе на этой площадке выгодные позиции. Стратегия похожести особенно проблематична при выведении на рынок новых товаров, потому что, самое последнее дело, на которое может решиться команда управляющих, находящаяся в здравом уме, это начать выход на рынок со своим новым товаром примерно в одно время с конкурентами. Преимущество первого хода теряют в этом случае все игроки.  [c.199]

Недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Согласно Блику, стратегические планы следует оценивать на основе их уникальности и способности быть адаптивными, но руководство фирм при формулировании стратегии обычно проходит мимо этих аспектов. То же самое можно сказать в отношении планов разработки новой продукции и ее выведения на рынки. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе оценок предполагаемых финансовых результатов — какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный промежуток времени. Но поскольку эти прогнозы сильно зависят от уникальности товара, реальные результаты окажутся намного ниже прогнозных, если аналогичные товары появятся на рынке в это же время. Тем не менее компании продолжают недооценивать качественные оценки уникальности, отдавая предпочтение количественным прогнозам. Способность быть адаптивной еще более самоочевидна. Окажется ли новый товар способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий Смогут ли инженеры адаптировать принципиальные технические решения под создание новых поколений товара Окажется ли способной маркетинговая служба репозиционировать товар таким образом, чтобы начать освоение сегмента рынка, если бросивший вызов конкурент застолбит другой сегмент Много подобных вопросов следует задать себе, чтобы определить степень приспосабливаемости.  [c.200]

Как и у подхода снятия сливок , у стратегии проникновения есть свои слабые стороны. Хотя возможность отпугнуть конкурентов является главным преимуществом подхода, специалисты по маркетингу никогда не должны считать свое положение на рынке гарантированным — даже предлагая привлекательно низкие цены. Фактически низкая цена часто ведет jk убыткам на стадии выведения товара на рынок, пока этот товар добивается признания потребителем. При стратегии низких цен точка безубыточности достигается лишь при больших объемах продаж. Стратегия проникновения, таким образом, связана с большим риском, нежели стратегия снятия сливок . С другой стороны, такое ценообразование способно открыть рынки, которые ранее не обслуживались. Стратегии снятия сливок и проникновения не следует рассматривать как взаимоисключающие. Иногда вслед за стратегией снятия сливок применяют стратегию проникновения . Например, Texas Instruments одно время являлась ценовым лидером производства кварцевых наручных часов, задавая как верхний, так и нижний уровни цен в отрасли. Но как только нижний барьер цены в 50 был сломлен под давлением конкурентов, компания быстро перешла к стратегии проникновения . В конце концов она стала первой компанией, представившей на рынок часы за 10. Подходы снятия сливок и проникновения являются основными в ценообразовании на новые товары, но они не покрывают весь спектр возможностей стратегического выбора. Рассмотрим некоторые другие стратегии ценообразования.  [c.242]

Существуют, однако, более позитивные причины для использования стратегии установления низких цен. У компании может возникнуть желание добиться присутствия или доминирования на рынке за счет установления "агрессивных" цен на свои товары. В качестве самого свежего примера использования цены как средства добиться присутствия на рынке приведем автомобиль марки Proton, который за пять лет с момента выведения захватил 2% автомобильного рынка Великобритании. Добиться этого удалось в первую очередь за счет существенно более низких цен по сравнению с ценами конкурентов. В 1992 году объем продаж этого автомобиля вырос на 40% (следует отметить, что рынок в то время находился в состоянии депрессии). Стратегия проникновения, направленная на обеспечение присутствия на рынке, иногда позволяет впоследствии повысить цену — после того как будет захвачена требуемая доля рынка. В качестве примера можно привести автомобили Mer edes, для которых подобная стратегия была применена на рынке США. Вначале (в 1967 г.) цена на эти автомобили была установ-  [c.298]

Стратегия "снятия сливок" (Skimming strategy) — выведение нового товара на рынок с высокой ценой с целью возмещения издержек на научно-технические исследования и конструкторскую разработку данного товара.  [c.668]

economy-ru.info

Элементы продвижения товара и стратегия его вывода на рынок | Успех продвижения товара сильно зависит выбранной стратегии

 На современном рынке существует множество аналогичных товаров от разных отечественных и зарубежных производителей. В таких условиях продвижение собственного продукта для каждой компании - это очень сложный, длительный и затратный процесс. Основным инструментом при этом являются маркетинговые коммуникации, то есть взаимодействие с потребителями, цель которого:

 1) донести до клиентов информацию о своем товаре или услуге;

 2) убедить потребителей покупать именно этот товар, обращаться за услугами только в эту компанию и т.п.;

 3) мотивировать к действию немедленно, покупка не должна откладываться на будущее.

 Маркетинговые коммуникации делятся на безличные и личные. К безличным относят рекламу и другие мероприятия, стимулирующие сбыт. Личные коммуникации или «паблик релейшенз» - это связь с общественностью и персональные продажи. На сегодня известны многие средства и элементы продвижения товара, среди них Интернет, брендинг, франчайзинг, выставки, ярмарки, телемаркетинг, мерчендайзинг, реклама и др.

Успех продвижения товара во многом зависит от конкурентоспособности торговой марки

 Ошибкой многих товаропроизводителей является желание идти по пути наименьшего сопротивления. Поставляя на рынок конкурентоспособную продукцию, основным средством борьбы они выбирают цену. Продукт продается по низкой стоимости и привлекает покупателей, которые выбирая самый дешевый товар, вообще не обращают внимания на его качество. Такая стратегия вывода товара на рынок не приводит к успеху. Положение продукции становится шатким, поскольку в любой момент может появиться производитель, предлагающий еще более низкую цену. К тому же, количество потребителей, ориентированных на самые недорогие товары, с каждым годом уменьшается.

 Успех продвижения товара зависит от того, насколько сильна торговая марка, появившаяся на рынке. Поэтому правильная стратегия вывода товара на рынок начинается с создания торговой марки, которая способна:

• конкурировать с аналогичными товарами, местных производителей;
• выходить за пределы региона и успешно конкурировать с существующими там торговыми марками;
• выходить на рынки Москвы и крупных российских городов;
• позиционировать товар, как принадлежащий к высокому ценовому сегменту, и реализовать его с высоким уровнем прибыли.

 Современные потребители научились распознавать и ценить качество, однако, им уже недостаточно внутренних достоинств товара, необходимо еще и убедить их сделать покупку. Поэтому на первый план сегодня вышли такие элементы продвижения товара, как:

 1) продуманное название;

 2) качественная упаковка;

 3) систематическая рекламная поддержка.

 Продуманная стратегия вывода товара на рынок позволяет при минимальных затратах помещать товар в высшую ценовую категорию. Сильная конкурентоспособная торговая марка должна:

• подчеркивать преимущества товара;
• легко произноситься и запоминаться;
• привлекать внимание оригинальностью;
• подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены;
• не допускать ее использование другими производителями (быть патентоспособной).

Традиционные элементы продвижения товара - выставки и ярмарки

 Традиционными мероприятиями для продвижения товара являются выставки и ярмарки. Выставки преследуют сразу несколько целей: показать товар, получить информацию о конкурентах, наладить деловые взаимоотношения. Чтобы привлечь внимание именно к своему товару, необходимо использовать СМИ, печатную рекламу, прямые рассылки. Подсчитано, что посещаемость увеличивается в 3 раза, если предварительно и во время выставки дарить сувениры, которые повышают узнаваемость компании, рассылать приглашения, устраивать на выставке творческие конкурсы. Все эти меры обязательно привлекут внимание к стенду компании, заставят у него задержаться и положительно повлияют на успех продвижения товара.

 Ярмарка - это выставка в крупных масштабах, но цели ее те же - показать свои изделия покупателям и другим представителям отрасли. Большую популярность в последнее время приобрели интернет-ярмарки, перед традиционными они имеют целый ряд преимуществ:

• участие стоит в несколько раз дешевле;
• не нужно оформлять стенд;
• нет необходимости доставлять товар на ярмарку и обратно;
• нет командировочных расходов;
• больше возможностей предоставить информацию о товаре и производителе;
• больше участников и покупателей;
• доступ к ярмарке не ограничивается временем и географией;
• сделку можно заключить в электронном виде;
• есть механизмы, гарантирующие исполнение сделки.

Современная стратегия вывода товара на рынок включает раскрутку в Интернете

 Влияние Интернета на успех продвижения товара трудно переоценить. Эта технология вобрала в себя лучшие характеристики традиционных средств коммуникации и является прекрасной альтернативой реальному миру. Интернет коренным образом изменил представления о маркетинге и открыл для него новые горизонты. Продвижение в нем значительно дешевле традиционных методов и форм. Глобальная сеть привлекает бизнесменов, поскольку выполняет функции:

• массовой коммуникации и межличностного общения;
• инструмента финансовых операций;
• частично, канала дистрибуции.

 Главное преимущество Интернета - интерактивность, то есть двусторонняя связь. В комплексе с возможностью хранить неограниченный объем информации создаются идеальные условия для поиска, сбора и распространения коммерческой информации. Для продвижения товара создаются интернет-магазины, представительские сайты, размещается реклама и т.п.

Франчайзинг - эффективная стратегия вывода товара на рынок

 Франчайзинг относится к современным способам продвижения товаров и услуг. По этой системе открываются отели, магазины, агентства недвижимости, клининговые компании, фабрики мороженого и т.п. Всего франчайзингу поддаются более 70 видов деятельности. Бизнес по этому формату подразумевает передачу компанией прав на производство и продажу товаров под ее торговой маркой. Вместе с брендом предоставляется и технология продаж. Франчайзи работают по законам и стандартам, установленным компанией-франчайзером.

 Феноменальный успех продвижения товара, посредством франчайзинга объясняется взаимовыгодным сотрудничеством обеих сторон. Франчайзер продвигает свою торговую марку и получает деньги на развитие бизнеса, поскольку франчайзи выплачивают первоначальные и периодические взносы. При этом франчайзи экономят на рекламных компаниях, маркетинге и получают готовую и проверенную технологию, которая уже приносит прибыль.

Другие элементы продвижения товара

 Телемаркетинг - это продажа товаров и услуг по телефону, создание колл-центров, проведение маркетинговых опросов, сбор и анализ необходимой информации. Продвижение товара происходит через входящий и исходящий телемаркетинг. В первом случае создаются «горячие линии» для покупателей, которые могут позвонить и поинтересоваться тем или иным товаром. Во втором случае - это обзвон потребителей с целью анкетирования или продажи.

 Успех продвижения товара во многом зависит и от того, насколько грамотно применяется мерчендайзинг - комплекс мероприятий в торговом зале для стимулирования продаж. Существуют правила мерчендайзинга:

 1. Организация эффективных запасов. Закупки выполняются пропорционально продажам. Выкладка товаров осуществляется с учетом уровня их продаж.

 2. Эффективное расположение товара. Поиск товарных групп необходимо максимально облегчить, точки продаж (стеллажи, секции) располагают сообразно движению покупательского потока.

 3. Продукцию необходимо эффективно преподнести. Ценник располагают непосредственно под товаром, цена должна быть хорошо видна.

 Самый известный элемент продвижения товара - реклама. Эффективная реклама всегда затрагивает личные интересы покупателей, предлагает что-то новое, пробуждает любопытство, информирует о достоинствах товара или услуги.

Распространенные ошибки маркетинга

 

 Чтобы избежать возможных неудач, следует анализировать ошибки продвижения товара, как свои собственные, так и конкурентов. Условно причины неуспеха можно поделить на форс-мажорные и маркетинговые. Первые прогнозировать и предотвратить невозможно, поскольку они приходят из внешней среды. Но чаще всего на неудачах в продвижении товара сказываются ошибки маркетинга. Основные из них:

• Размывание уникальности товара. Недостаточно просто заявить о новинке, нужно донести до потребителя его преимущества.
• Отсутствие четкой целенаправленности. Стратегия вывода товара на рынок должна начинаться с постановки целей и маркетинговых исследований для формирования концепции продукта.
• Неправильно выбран целевой рынок. Многие фокусируются на небольших рыночных нишах, предлагаю товар для узкой аудитории. Иногда компании даже не ищут свободные сегменты рынка, а сами создают спрос на свои новинки. Затраты на продвижение таких товаров не окупятся доходами от продаж ограниченной категории покупателей.
• Слабый комплекс маркетинговых мероприятий. Распространенные ошибки маркетинга - это неадекватная цена, неправильное позиционирование товара, неудачная рекламная компания, неверное построение сбыта и т.п.
• Плохое качество товара по некоторым категориям. Понятие «качество» настолько емкое и комплексное, что даже опытные производители не могут учесть все его аспекты. Сюда входит экологичность, эргономичность, надежность, долговечность, эстетичность и т.д. Упущения могут стать фатальными, если для покупателей отсутствие какого-то параметра является определяющим.

 Другие наиболее распространенные ошибки продвижения товара - это несвоевременный выход на рынок, несоответствие запланированного на продвижение бюджета реально необходимым затратам и др.

 Анализируя методы продвижения товара и ошибки маркетинга, можно сделать вывод, что любое мероприятие необходимо просчитывать заранее. Одно неверное решение может привести компанию к большим потерям, а правильное и вовремя принятое - к получению существенной прибыли.

kupi-franshizu.ru

Выведение нового товара на рынок

Оглавление

Введение . 4

1. Проведение маркетингового исследования . 7

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования . 8

1.2 Разработка плана исследования . 9

1.2.1 Выбор источников вторичной информации . 9

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации . 12

1.2.3 Разработка анкеты .. 15

1.2.4. Выбор контактной аудитории . 17

1.3 Сбор информации . 20

1.4 Анализ собранных данных . 21

1.5 Представление результатов маркетингового исследования . 23

2. Сегментация рынка . 32

2.1 Параметры и методы сегментации потребительского рынка . 34

2.2 Выявление значимых характеристик товара . 35

2.3 Выделение сегментов и выбор целевого рынка . 37

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта . 39

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы .. 39

3.1.1 Описание товара . 39

3.1.2 Ассортиментная политика . 40

3.1.3 Торговая марка . 41

3.1.4 Упаковка . 42

3.1.5. Выбор критериев позиционирования . 44

3.1.6. Сервис и гарантии . 45

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы .. 45

3.2.1 Анализ факторов ценообразования . 46

3.2.2 Выбор стратегии и метода ценообразования . 47

3.2.3 Выбор метода ценообразования . 48

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы .. 49

3.3.1. Выбор места продажи . 49

3.3.2. Выбор каналов распределения и посредников . 50

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения . 51

3.4.1. Формулирование коммуникативных целей, создание сообщения и определение бюджета . 51

3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения . 55

Заключение . 57

Список литературы .. 61

Введение

В ритме современной жизни любому человеку просто необходимо заботиться о своем внешнем образе и имидже, также ему необходимо заботиться о внешнем образе своих питомцев - собак.Многочисленные исследования по этому поводу говорят и о том, что большая часть людей при встрече в парках, особенно на выставках или других мероприятий, обращает внимание на внешний вид питомца. Любая собака, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о хозяине, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и, к сожалению, очень пыльные и грязные. Каждый день в процессе шерсть подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, грязь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый и правильный уход, даже самая здоровый и красивый питомец, не завися от длины шерсти, быстро потеряет свою привлекательность. Специфика некоторых работ, где используются собаки также влияет на их вид, или их внешний вид должен быть безупречным.

Чтобы решить вышеописанную проблему и сделать уход за питомцем быстрым, простым, и эффективным, была разработана переносная мини-душевая для мытья собак. Небольшие и легкие душевая для мытья собак идеально подходят для использования, как в домашних условиях, на даче, в дороге, так и в ветучреждениях. Такая мини-душевая представляет собой автоматический аппарат, чем-то напоминающий керхер но оборудованный брезентовым резервуаром для мытья, мини резервуар для чистой воды, емкостью с очищающей эмульсией (шампунем и т.п.), легко снимающимся резиновым ковриком, набор щеток, креплениями-фиксаторами, мини сушилкой (напоминающий фен). Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение, работающей как от электропривода так и от аккумулятора, который можно заряжать и от прикуривателя в машине и с помощью обычной розетки (удобный выключатель легко нажать ногой, и мини-душевая будет работать). Разработанную мини-душевую отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

Потребителем данного товара может быть любой человек, который заботиться о своем питомце, начиная от элиты и заканчивая обычными гражданами . Они станут особенно полезны тем, кто идет на выставки, на работу, где нужно бывать в не столь чистых местах, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую мини-душевую можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в салонах для собак, в ветеринарных лечебницах, в гостиницах, где разрешено пребывание с собаками и непосредственно в специализированных гостиницах для собак.

Быстрая, лёгкая и эффективная чистка, без особых усилий – является главным преимуществом нового товара. Чтобы не содержать дома целый арсенал средств по уходу за питомцем, можно приобрести все это в одном компактном устройстве, не надо за каждым разом тянуться за шампунем или другим средством, тянуться за покрывалом для вытирания. В некоторых случая надо чтобы питомец какое-то время находился в моющем средстве (лекарственные препараты, эмульсии и т.п.), для лечения кожных заболеваний или обработке ран. Не каждый человек сможет собаку поднять и поместить в ванную (зависит от размеров животного и здоровья хозяина) или заставить ее туда запрыгнуть. При этом исчезает проблема с фиксацией животного и сушкой, т.к. не всегда при купании собаки хозяин справляется один, причиной может быть страх животного, плохая выдержка на одном месте,

Для того, что бы данный товар был замечен и конкурентоспособен на рынке, необходимо разработать концепцию маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Основами концепции продвижения на рынок служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении четырех основных положений: товарной, ценовой и сбытовой политикой и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения способна оценить и удовлетворить потребности целевого сегмента

При выведении автоматической переносной мини-душевой для мытья собак на рынок важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование позволит снизить уровень неопределенности, связанный с этими решениями. В программу маркетинга входят такие элементы комплекса маркетинга как качество, дизайн, эксплуатационные характеристики, размеры, обслуживание товара, скидки и условия кредита, реклама, каналы распределения, ассортимент и размещение товара.

Основными целями и задачами данной курсовой работы является разработка программы маркетинга для введения на потребительский рынок нового товара – автоматической переносной мини-душевой для мытья собак. Для этого необходимо провести исследование и сегментацию потребительского рынка, определить целевые сегменты и разработать программу маркетинга – разработать товарную политику, политику ценообразования, сбыта и продвижения.

Любая компания, стремящаяся к успеху, ставит на вершину своей бизнес-пирамиды проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка дают возможность эффективно распределять экономический потенциал предприятия, выходить в своем сегменте бизнеса на новые уровни, исключить неопределенность при принятии управленческих решений. Глубокое изучение внутренней и внешней среды и их регулярный мониторинг являются важным элементом экономической стратегии для динамичного развития любого предприятия в условиях современной экономики.

Важность маркетинговых исследований во много раз возрастает в ситуациях, когда сегмент рынка еще не до конца сформирован или в случае, когда бизнес молод и перспективы развития пока размыты и не определены. Если вы решили покорять рынок с совершенно новым продуктом в новой сфере, вы неминуемо столкнетесь с проблемой недостатка информации.

Первым шагом на пути к успеху обязательно станут профессионально проведенные маркетинговые исследования рынка, которые позволят вам решить многие важные задачи комплексно или по отдельности.

Усиление конкурентной борьбы, растущие запросы потребителей и, как следствие, постоянно растущая цена управленческих ошибок обуславливают потребность в информации: точной, надежной, обоснованной, своевременной и относящейся к делу. Эффективные решения редко основаны на интуиции или простых рассуждениях. Наивно полагать, что типовые ответы и стандартные подходы помогут создать долговременные конкурентные преимущества. Нужен индивидуальный «ключ» - детальные маркетинговые исследования, направленные на глубокое понимание целевого рынка и индивидуальные рекомендации для развития бизнеса.

Задача проводимых маркетинговых исследований – дать возможность принять успешные управленческие решения.

mirznanii.com

---

• 
  Что такое рынок определение в экономике
• 
  Рынок изучается с целью
• 
  Рынок покупателей
• 
  Как новый продукт вывести на рынок
• 
  Рынок формирующийся
• 
  Интернет рынок вещей
• 
  Рынок дефицитный
• 
  Что такое общий рынок
• 
  Маркетинг рынок эмоций
• 
  Стагнирующий рынок
• 
  Формирующийся рынок это