ГлавнаяСистемаМаркетинг как система

Глава 3. Маркетинг как система. Маркетинг как система


Маркетинг как система. — МегаЛекции

Приступая к разработке программы маркетингового исследования специалисты, а исследования подобного рода могут быть результативными, только если они проводятся компетентными людьми, должны ясно представлять себе систему маркетинговой деятельности. В зависимости от реальных или прогнозируемых размеров рынка маркетинговое исследование может осуществляться в более или менее широких территориальных границах – от отдельного структурного подразделения какой-либо организации (предприятие, учреждение культуры и искусства, учебное подразделение отрасли и т.п.) до целого региона или даже страны в целом. При этом исследование должно от начала и до конца базироваться на целостном представлении о маркетинге как системе, образованной из ряда взаимосвязанных элементов.

МИССИЯ МАРКЕТИНГА. Проще всего ее можно представить себе на уровне конкретной организации, под эгидой которой и выстраивается маркетинговая система.

МИССИЯ (mission) — утверждение относительно философии, предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии часто раскрывается смысл существования организации, её отличие от ей подобных. Обычно определение М. организации преследует решение следующих задач: 1) выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; 2) выделить основные принципы конкурентной борьбы; З) выработать общую базу для формулировки целей организации; 4) разработать концепцию деятельности, вдохновляющую ее сотрудников. По сути дела миссия — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.). В М. с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. В ней констатируется ответственность организации перед всеми группами влияния (8; с.122)

Миссия организации конкретизируется в целях её деятельности, в том числе в целях маркетинга.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (marketing objectives) — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени. Ц.м. излагаются в соответствующем разделе плана маркетинга и для отдельных рынков и продуктов касаютcя таких показателей, как прибыль, объем продаж и доля рынка. Иногда в данном разделе плана фиксируются также ключевые проблемы, возникающие в результате постановки тех или иных целей.

Кроме того, цели устанавливаются в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга для конкретных направлений маркетинговой деятельности, например, цели рекламной кампании (8; с.238).

Из миссий и целей маркетинга вытекают его функции. По мнению автора, следовало бы для начала развести между собой функции маркетинга в зависимости от его ипостасей: функции практического маркетинга, функции управленческого маркетинга, функции научного маркетинга и функции учебного маркетинга.

Первые связаны с так называемыми “политиками” организации – товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой.

Вторые по-своему дублируют традиционные функции менеджмента: прогнозирование и планирование, организация выполнения планов, контроль и анализ. При этом, добавляется во всех случаях слово “маркетинговое” (маркетинговое планирование, маркетинговый контроль (ревизия), маркетинговый анализ и т.д.).

Третьи заключаются в информационном обеспечении всей системы маркетинговой деятельности. Их реализация связана с исследованием рынка, выявлением закономерностей и противоречий, изучением и исследованием проблем взаимодействия субъектов рынка.

Наконец, четвертые связаны с разработкой и осуществлением учебных планов и программ высшего и среднего, а также дополнительного профессионального образования.

В учебнике “Маркетинг” под редакцией проф. Уткина Э.А. (автор склонен доверять мнению этого специалиста функции маркетинга представлены в виде циклического процесса,включающего ещё и подфункции. (Желающих ознакомиться с этим подходом подробнее отсылаю к источнику №26).

Лаконичным, хотя и не бесспорным, представляется определение функций, данное Е.П. Голубковым:

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (marketing functions) — отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. С точки зрения содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие важнейшие Ф.м.: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продукта, планирование маркетинга, организация маркетинга, контроль маркетинга, ценообразование, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта, разработка нового продукта. Ф.м. в ряде случаев являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии. (8; с.237)

Исследователю, да и вообще специалисту – маркетологу, важно знать и соблюдать (во всех видах деятельности, включая практическую, управленческую, научную и учебную)принципы маркетинга. Данный элемент системы маркетинга представлен в таблице 1.

 

 

Таблица 1.

№№ Название принципа Смысл и значение требований
Опора на спрос потребителей   Опора на спрос потребителей. Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.  
Приспособление производства к условиям рынка   Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов.  
Комплексный подход   Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.  
Научный подход   Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.  
Ориентация на результат   Достижение долговременных целей получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.  
Маневренность и адаптация к условиям рынка Гибкость системы производства Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.  
Дифференцированный подход к потребителям Анализ рыночных возможностей Сегментация рынка по ряду признаков Удовлетворение потребностей различных групп потребителей  
Планомерность и систематичность Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного.
Правовая обеспеченность   Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.  
Социальная ответственность Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики, деловой этикет персонала.

 

Система маркетинговой деятельности, осуществляемая той или иной организацией, в том числе организациями социально-культурной сферы (театры, культурно - досуговые центры, музеи, библиотеки и т.п.) зависит как от специфики самой организации, так и от места, которое занимает маркетинг в её основной деятельности. Варианты построения системы маркетинга в различных ситуациях показаны на рис.1.

 

 

 

Рис.1. Роль маркетинга в деятельности организации.

 

1) М. может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketing as an equal function), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно-технического назначения для ограниченного круга потребителей — рис.1А; 2) если организация испытывает трудности со сбытом, то М. может временно становиться более важной функцией (marketing as a more important function) — рис. 1В; 3) если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к М. роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то М. может являться более важной, основной функцией (marketing as the major function), чем другие производственно - хозяйственные функции организации, рис. 1С; 4) поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к М., то вся производственно-хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы М. определяют эффективность работы всех структур организации — рис 1D; 5) если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то М. может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) — рис. 1Е (8; с.86-87).

По своему характеру и содержанию маркетинг в отдельно взятой организации чаще всего квалифицируется как прямой. При этом выделяются и получают все более широкое распространение его разновидности: почтовый, каталожный, телевизионный, телефонный, Интернет – маркетинг и др.

МАРКЕТИНТ ПРЯМОЙ, ПО ПОЧТЕ (direct-mail marketing) — прямой маркетинг,

осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламных образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ (telemarketing) — форма прямого маркетинга, основанного на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Потенциальные потребители используют бесплатные телефонные номера фирм для заказов товаров на основе теле- и радиорекламы, каталогов, образцов и проспектов, получаемых по почте.

МАРКЕТИНГ ПО КАТАЛОГАМ (catalog marketing) — прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

МАРКЕТИНГ ОНЛАЙНОВЫЙ (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов)- коммерческих онлайновых каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату.

МАРКЕТИНГ ПРЯМОЙ ИНТЕГРИРОВАННЫЙ (integral direct marketing)— вид прямого маркетинга, реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов торговых агентов (8; с.94-98).

Все большее значение приобретает территориальный маркетинг, осуществляемый в пределах определённой территории. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. М.т. направлен на создание и поддержание притягательности престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В последние десятилетия накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала М.т. в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов (8; с.102).

Наконец, реальностью наших дней становится международный маркетинг, используемый не только в целях укрепления внешнеэкономических связей, но и в целях расширения сферы культурных обменов. И в этом случае маркетинг должен быть разработан в его систематизированной форме, в виде определенного комплекса, завершенного по смыслу и содержанию, интегрированного по функциям, целям и задачам.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (marketing mix) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция “4Р”, согласно ей К.м. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “р.”: продукт (product), цена (ргiсе), доведение продукта до потребителя, до “места” (рlасе), продвижение (promotion) продукта. (8; c.60)

Различают ряд разновидностей маркетинговых комплексов: адаптированный, стандартизированный и др. Для более подробного ознакомления с элементами этих и других комплексов заинтересованному читателю необходимо обратиться к рекомендованной литературе.

В современной социально-экономической ситуации вектор маркетинговых систем и комплексов все чаще оказывается направленным в сторону просвещенного маркетинга.

Что это означает?

МАРКЕТИНГ ПРОСВЕЩЕННЫЙ (enlightened marketing) — вид маркетинга ‚ ориентированного на длительную перспективу и следующие принципы: доведение до потенциальных потребителей объективной информации о продуктах и деятельности организации, включая констатацию как положительных, так и отрицательных аспектов; проведение инновационного маркетинга, предоставление потребителю по мере укрепления с ним контактов все больших благ и льгот, чтобы обеспечить его ориентацию на продукты организации в долгосрочной перспективе, использование маркетинга, основанного на осознании общественной миссии организации (sense-of-mission marketing): персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, понимая, что выполнение каких-то производственных задач способствует решению определенных социальных задач.

Нет необходимости доказывать приоритетность такой концепции маркетинга для социально-культурной сферы, для каждой её организации, будь то предприятие, производящее музыкальные инструменты или учебное заведение, обучающее правилам игры на них.

Что же касается маркетинга инновационного, то в большей мере он подходит как раз к различного рода социально-культурным системам, деятельности которых чужды трафаретность, шаблонизация и формализм. На практике это находит своё проявление в концепции социально-этического маркетинга.

Вспомним, что это такое:

МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ (societal marketing)- подвид просвещенного маркетинга, согласно которому организация принимает маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самой организации, долгосрочных интересов общества и потребителей. Если организация не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то она не выполняет своей социальной миссии. Поэтому она создает продукты, применение которых не только приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу(8, с.100).

Завершая разговор о маркетинге как системе деятельности и управления, вспомним о необходимости осуществления этой деятельности строго в правовом поле (см. табл.№1, принцип №9). В социально-культурной сфере приняты и действуют “свои” законодательные акты. Ими необходимо руководствоваться. Но нельзя забывать о соотношении “общего”, “особенного” и “частного”. К числу законодательных актов, имеющих общее значение для всех типов организаций необходимо отнести следующие:

1. Закон РФ “О защите прав потребителей” от 7.02.1992 г. № 2300-1. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

2. Закон РФ “О рекламе” от 28.07.1995 г. № 108-ФЗ. Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг

3. Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.1991 г. № 948- 1 (с изменениями от 24.06.1992 г., 25.05.1995г.). Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и не добросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

4. Закон РФ “О стандартизации” от 10.06.1993 г. № 5154-1 (в ред. Федерального закона от 27.12.1995 г. № 211-ФЗ). Настоящий Закон устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

5. Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и на именовании мест происхождения товаров” от 23.09.92 г. № 3520-1. Настоящим Законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

В данной главе опущен вопрос, касающийся методов маркетинга. Это не упущение, а принципиальная позиция. Методы практического маркетинга удобнее всего рассматривать в контексте конкретных технологий, в нашем случае – социально-культурных. В своё время они будут названы и охарактеризованы. Методы управленческого маркетинга - отдельная тема, требующая обстоятельного рассмотрения сущности и содержания социокультурного менеджмента. В этом плане методы социокультурного маркетинга соотносятся с общими методами управления как частное с общим. Методы научного маркетинга – сердцевина настоящей книги. Он будут названы и охарактеризованы в соответствующей её главе. Наконец, методы учебного маркетинга (изложение, демонстрация, упражнение и пр.) в контексте данного учебного пособия не рассматриваются, тем не менее, некоторые рекомендации по самообразовательной деятельности читателю, в своём месте, будут даны.

И последнее. Всякая маркетинговая система хороша тогда, когда она работает, приводит к определенным подвижкам, если не прорывам, в деятельности той или иной организации. По сути дела речь идёт об эффективности маркетинга.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА (marketing effectiveness) - соотношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) и затрат на маркетинг. Такое определение имеет скорее теоретическое, нежели практическое значение. Указанные конечные показатели характеризуют отдельные составляющие результативности функционирования организации в целом, выявить в которой долю маркетинга чрезвычайно сложно.

Один из подходов оценки Э.м. (результативности) основан на расчете рейтинга Э.м., который отражает уровень достижения в организации следующих пяти атрибутов маркетинговой эффективности: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации стратегическая ориентации, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Собственно, на этом “повторение пройденного” заканчивается. Теперь, когда мы восстановили в памяти некоторые важные теоретические положения классического маркетинга, самое время сосредоточиться на проблеме рыночных отношений в сфере культуры. Иначе что же мы станем исследовать…

 

megalektsii.ru

Глава 3. Маркетинг как система

3.1. Экономическая основа маркетинговой системы

Поскольку маркетинг как система управления появляется на определенной ступени развития рыночных отношений, где господствует соответствующая форма взаимосвязи производства и потребления,остановимся подробнее на характеристике последней с целью уточнения экономической природы маркетинга как системы.

Во-первых, взаимосвязь производства и потребления с точки зрения производительных силпредстает как некое абстрактное общеэкономическое понятие, лишенное всяких конкретно-исторических особенностей проявления. В самом общем плане взаимосвязь производства и потребления есть определенная форма разрешения противоречий между производством и потреблением. С этих позиций транспортный комплекс и транспортные средства представляют собой элемент взаимосвязи производства и потребления.

Во-вторых, взаимосвязь производства и потребления не существует вне системы производственных отношений, придающей ей социальную направленность. Поэтому всякий общеэкономический анализ невозможен без изучения конкретно-исторических форм. Отсюда следует, что каждой форме производства (натуральной, товарной, обобществленной) соответствует определенныйтип взаимосвязипроизводства и потребления. Это более конкретный уровень исследования взаимосвязи производства и потребления, где транспортный комплекс является предпосылкой и одновременно результатом соответствующей исторической системы развития общественной организации производства.

В-третьих, анализ взаимосвязи производства и потребления определяет ступени развития каждого ее типа. Здесь мы имеем дело с конкретизированными формами взаимосвязи производства и потребления. Скажем, работа на местные рынки предполагает одну форму взаимосвязи производства и потребления и вполне конкретную систему транспортировки грузов и людей. Рынок же заказов требует особой формы взаимосвязи производства и потребления и нуждается в особом качестве функционирования транспортного комплекса.

И наконец, последний уровень анализа взаимосвязи производства и потребления, самый приближенный к хозяйственной практике, представляет собой некую систему конкретных экономико-правовых и социально-психологических норм взаимоотношений субъектов в осуществлении конкретизированных форм взаимосвязи производства и потребления. И этот последний на этапе развития рынка заказовсоставляет основу маркетинга как системы рыночного управления экономикой и отдельными ее хозяйственными звеньями.

Таким образом, система маркетинга есть проявление конкретизированной формы взаимосвязи производства и потребления товарного типа, способной предпринимать усилия к разрешению противоречия между производством и потреблением в условиях господства рынка заказов.

Маркетинг как система в этой связи исследуется с точки зрения единства двух моментов: производственного и воспроизводственного.Как момент процесса производства любая взаимосвязь производства и потребления есть всего лишь определенная форма, посредством которой разрешаются противоречия между производителем и потребителем. С этой точки зрения система маркетинга рассматривается как некий набор мер, позволяющих обеспечить реализацию продукции данной фирмы какому-либо потребителю, а на более зрелой стадии своего развития она представляет собой систему мероприятий не только по реализации продукции, но и в области организации производства изделий, ориентированного на изменяющийся платежеспособный спрос клиентов. Исходя из этих предпосылок может быть сформированапроизводственная схема маркетинга, в которой началом является процесс создания изделий, а завершением – сфера непосредственного потребления.

После реализации купленный продукт попадает в сферу непосредственного потребления, т.е. к конечным потребителям. Таким образом, в производственной схеме системы маркетинга транспорт выступает как элемент исторически конкретной формы разрешения противоречий между производством и потреблением. Поэтому для транспорта главным является своевременное и сохранное перемещение грузов и людей в процессе осуществления взаимосвязи производства и потребления.

Следует обратить особе внимание на то обстоятельство, что непосредственное потребление бывает двух типов: производительное и индивидуальное (личное). Обеспечение последнего полностью укладывается в приведенную схему маркетинга и не требует особых уточнений. Но производительное потребление есть не что иное, как процесс производства, т.е. не простое уничтожение готовых изделий, а участие в их создании. Таким образом мы переходим от непосредственного процесса производства к постоянному его повторению, или к воспроизводству.

С точки зрения воспроизводственного понимания взаимосвязь производства и потребления есть форма разрешения противоречий между постоянно повторяющимися, возобновляющимися, переплетающимися взаимоотношениями производителей и потребителей. С этих позиций система маркетинга должна рассматриваться «как комплекс наиболее существенных взаимоотношений и потоков, которые связывают фирму с рынком”1. Ф. Котлер выделяет фирму и рынок как основные элементы воспроизводственного процесса и пытается установить их взаимодействие (рис. 3.1).

Исходным пунктом этой маркетинговой схемы является производство, которое формируется производственной деятельностью фирм-производителей. Далее готовая продукция попадает в сферу обращения, т.е. в сферу деятельности таких организаций, которые , как правило, непосредственным созданием материальных благ не занимаются, а обеспечивают доведение их до потребителей и реализацию.

Рис. 3.1. Производственная схема маркетинга

Приведенная схема дает представление лишь о ряде элементов воспроизводственной системы маркетинга. Раскрывая ее подробно, необходимо показать систему связей фирмы, производящей готовую продукцию, с фирмами-поставщиками сырья и оборудования, т.е. подсистему ресурсного обеспечения. Это одно направление. Другое состоит в необходимости конкретизировать ту сферу деятельности, которая в указанной схеме названа рынком, т.е. раскрыть этот блок как совокупность организаций, осуществляющих доведение продукции до конечного потребителя и ее реализацию. Важно подчеркнуть тот факт, что поставщики, производители, посредники-торговцы и конечные потребители представляют собой взаимосвязанные звенья в системе маркетинга. Непосредственно в эту схему включен конечный потребитель. Это выражается, с одной стороны, разработкой целого спектра возможностей формирования спроса конечного потребителя, с другой – усилением обратных связей, воздействием конечного потребителя на структуру и объемы производства.

С воспроизводственной точки зрения транспорткак элемент взаимосвязи производства и потребления представляет собой совокупность накопленного прошлого труда, необходимую для функционирования транспортного комплекса, который не только перемещает своевременно и сохранно людей и грузы, но и представляет собой некий движущийся запас материальных ценностей. Таким образом, с этой точки зрения транспорт является мобильным резервом материальных ценностей и человеческого потенциала, который, находясь во взаимосвязи производства и потребления, предназначен для направленного целевого использования. От того, каков этот мобильный резерв, движущийся в пределах транспортного комплекса, каково качество его реального использования, какова доля средств, отвлеченных от непосредственного процесса производства или потребления, зависит в значительной мере доля потерь в общественном хозяйствовании. Поэтому в маркетинге как системе рыночного управления экономикой транспортная составляющая играет одну из важнейших ролей как для общества в целом, так и для деятельности отдельной фирмы.

Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Поскольку взаимосвязь производства и потребления анализируется с позиции единства двух моментов: производственного и воспроизводственного, постольку и маркетинг как ее проявление должен исследоваться с позиции единства производственных и воспроизводственных моментов взаимосвязи между производством и потреблением, что должно найти отражение в его общей схеме (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Общая схема маркетинга

Пройдя несколько этапов развития, маркетинг сложился в целостную производственно-воспроизводственную(или общую) систему управления. Наиболее четко эта система вырисовывается на уровне функционирования отдельных монополистических комплексов, или системы фирм, объединившихся на основе контрактов с целью управления своим товарным потенциалом. Именно на этом уровне возникает в виде различных организационных форм гибкий механизм взаимодействия производства и потребления, механизм, в котором наряду с рентабельностью функционирования различных хозяйственных звеньев, его составляющих, немаловажную роль играют потребности конечного потребителя. Маркетинг, как уже говорилось,представляет собой целостную систему, форму проявления взаимодействия производства и потребления, рожденную практикой монополистического хозяйствования. Исследование его функционирования представляет значительный интерес в плане совершенствования хозяйственного механизма, проводимого в процессе обновления экономики нашей страны. Исходя из этого будем анализироватьмаркетинг как систему рыночного управления экономикой, стремясь воссоздать более четко основу гибкого взаимодействия производства и потребления.

Необходимо отдельно подчеркнуть, что маркетинговый механизм, о котором речь ниже, не есть механизм регулирования воспроизводственного процесса в целом на макроуровне, несмотря на то, что попытки создания такой концепции существуют. Вследствие того, что макроподход не представляет на сегодняшний день некоторой сложившейся концепции, которая воспроизводит механизм регулирования на макроуровне, а в большей мере служит объяснением отдельных элементов государственного регулирования, считаем возможным анализировать маркетинг как форму выражения механизма взаимодействия производства и потребления на уровне транснациональных корпораций. Именно этот механизм сложился, функционирует и представляет интерес и для исследования, и для хозяйственной практики.

К направлениям маркетинга как системы рыночного управления относятся:

  • получение надежной, достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах, желаниях и предпочтениях потребителей, т.е. исследовательское направление в деятельности маркетинга, которое призвано сделать потребителя “известным”, снять момент неопределенности во взаимодействии производства и потребления;

  • создание такого товара или дифференцированного товарного ассортимента, который оптимально соответствует требованиям конечных потребителей, выявленным на рынке, и который лучше, чем товар конкурента, т.е. производственная деятельность маркетинга;

  • доведение произведенного товара до потребителя и его реализация с максимально возможным контролем над сферой реализации, т.е. сбытовая и контрольная деятельность маркетинга, в которой находят отражение такие фазы воспроизводственного процесса, как распределение и обмен;

  • активное воздействие на потребление путем формирования спроса, стимулирования сбыта, организации послепродажного обслуживания, т.е. деятельность по регулированию потребления, а также стремление предугадать перспективы изменений в поведении потребителя.

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогноз развития рынка, изучение тенденций развития товара и т.п.), взятые сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает представление о механизме регулирования воспроизводственного процесса, результатом действия которого является динамичный товарный поток, соединяющий производство и потребление во времени и пространстве. Таким образом, понимание маркетинга как системы рыночного управления экономикой предполагает рассмотрение маркетинговой деятельности фирмы и государственных органов с позиции и производства, и воспроизводства. При этом преимущественно внимание нами будет уделяться не маркетинговой деятельности мелких и средних фирм, а функционированию системы маркетинга в пределах крупных корпораций и их взаимодействию между собой и с государством, что оказывает влияние на изменение народнохозяйственных пропорций.

studfiles.net

1. Маркетинг как система

1.1. Концепция сбыта и маркетинга.

В специальной литературе нет единого подхода к определению понятия "маркетинг". Существуют десятки трактовок этого понятия

Наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга определение, предложенное самым известным на Западе специалистом по вопросам маркетинга Ф.Котлером "Маркетинг - есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие".

Маркетинг - это экономическая политика современного предприятия, в которой производитель выступает активным субъектом в деятельности по продвижению товаров к конечным потребителям через посредство рынка. Именно механизм рынка дает информацию о полезности продукта, указывает направление и характер изменения производства.

Концепцию сбыта и концепцию маркетинга схематично можно представить так:

1) концепция сбыта

2) концепция маркетинга

Рисунок 1.1. Схемы концепций сбыта и маркетинга

Маркетинг - процесс двухсторонний: в распоряжение организации поступает информация о потребностях покупателей с тем, чтобы она могла разработать и предложить покупателю необходимые товары и услуги.

Задача же сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить организация (фирма, предприятие), и поэтому это процесс однонаправленный.

Маркетинг создает условия не только для выхода (прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции организации на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием научно-технических достижений и запросов потребителей. Обязательным требованием в этих условиях становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

1.2. Эволюция концепции маркетинга.

В мировой практике маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал НТП. обеспечивающий огромное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В своей эволюции маркетинг прошел следующие стадии развития управленческих концепций:

- производственная концепция;

- продуктовая концепция;

- концепция продажи (сбытовая),

- концепция традиционного маркетинга:

- концепция социально-этического маркетинга.

Концепция - совокупность идей, которые могут быть реализованы в практической деятельности. Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределительной системы, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для снижения чрезмерно высокой цены необходимо повышать производительность.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Концепция продаж (сбытовая) исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется, когда уже имеется товар и его необходимо продать и применительно к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается (например, страхование). Данную концепцию применяют и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция традиционного маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, провозглашающая, что достижений целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и наиболее полно и эффективно удовлетворила их по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

studfiles.net

Маркетинг как система. Цели и задачи маркетинга

Основные понятия маркетинга

МАРКЕТИНГ  (от английского market — рынок ) — комплексная система

организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического

сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкос

ть в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Пять позиций маркетинга

Управление маркетингом может осуществляться с позиции 5 разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и следовательно, задача руководителя — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по сбыту не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, что именно маркетинг способствует их успешному выступлению на рынке.

Цели и задачи маркетинга применительно к производителю или продавцу – это выпуск продукции необходимой потребителю, ее сбыт и получение от него прибыли.

Выделяют четыре общественные цели маркетинга: максимизация качества жизни, потребления, выбора и степени удовлетворения потребителя.

При максимизации потребления маркетинг должен сделать как можно большим благосостояние общества путем увеличения уровня производства и занятости. При максимизации степени удовлетворения потребителя маркетинг обеспечивает достижение высшей степени удовлетворенности потребителя. Для максимизации выбора потребителя должно обеспечиваться разнообразие товаров, достаточное для удовлетворения разных вкусов множества потребителей. Самая важная цель – это максимизация качества жизни. Согласно ей, маркетинг должен обеспечивать не столько качество, доступность и разнообразие товаров по доступным ценам, сколько высокий культурный и физический уровень окружающей людей среды.

Относительно состояния спроса также выделяют цели и задачи маркетинга.

При отрицательном спросе задачей маркетинга является поиск и устранение причины, по которой рынок испытывает неприятие товара. Для этого создается программа маркетинга, способная изменить негативное отношение рынка с помощью изменения товара, снижения цены или активного стимулирования. При отсутствии спроса задачей маркетинга является поиск способа связи явных выгод товара с интересами и желаниями человека. Сделать оценку величины потенциального рынка и научиться создавать товары и услуги, способные удовлетворить спрос – это цели и задачи маркетинга при скрытом спросе. Нерегулярный спрос побуждает маркетолога найти способ уменьшить колебания распределения спроса во времени. И наоборот, полноценный спрос требует от специалистов поддержания этого стабильного уровня.

Следует заметить, что все цели и задачи маркетинга направлены на установку необходимого уровня спроса на товары или услуги.

marketedst.ru

Маркетинг как система исследований - Энциклопедия по экономике

ГЛАВА I МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА ИССЛЕДОВАНИЙ  [c.4]

Традиционно анализ спроса было принято рассматривать в рамках маркетинга как системы организации и формы управления деятельностью на рынке. Вместе с тем маркетинговые исследования становятся неотъемлемой частью анализа хозяйственной деятельности предприятия, что в условиях перехода к рынку является объективной необходимостью, поскольку выражают требования системности и комплексности в проведении экономического анализа.  [c.324]

В зарубежных исследованиях теория и практика маркетинга довольно подробно разработана применительно к развитым рыночным моделям экономики. Маркетинг, как система разработки, производства и реализации товаров, носит целостный характер.  [c.55]

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.  [c.11]

Маркетинг как система стратегического управления деятельностью предприятий с ориентацией на рынок проходит ряд этапов и включает в себя различные виды управленческой деятельности, находящиеся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — маркетинговые исследования, выбор и реализация стратегии маркетинга. Они выступают как два этапа и как два вида маркетинговой деятельности, которые осуществляются одновременно предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает вести исследования с целью поиска новых стратегических решений и расширения сферы действия уже имеющихся решений.  [c.91]

Маркетологи Франции считают, что определение маркетинга как системы мероприятий и совокупности технических приемов, позволяющих национальной компании завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного исследования рынка в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, адаптации к нему, полностью остается в силе для того, чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия на зарубежные рынки (5, с. 6).  [c.102]

Комплексность — это применение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров и т.п.).  [c.14]

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их чистому маркетингу (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.  [c.10]

Можно трактовать систему маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и другие, которые подробно рассмотрены.в разделе 12.4. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты — маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг.  [c.178]

Отметим, что систему управления предприятием можно рассматривать как систему управления ресурсами. В качестве последних рассматриваются финансовые, материальные и людские ресурсы, а также организационные системы и технологические возможности. Обсудим управление -ресурсами, исходя из общепринятого функционального деления маркетинг, производство, финансы, исследования и разработки, информационные системы, персонал.  [c.160]

В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов исследования. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.  [c.92]

Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д. г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов е) обеспечение ценовой политики — планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п. ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.  [c.215]

Маркетинг — это не одномоментное действие, а постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт инноваций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают новые товары и услуги третьи принимают решения о ценах на товары фирмы четвертые занимаются вопросами их транспортировки, хранения и распределения пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Рыночный подход является основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам товара, его цене, объему производства, срокам появления на рынке, объему, форме продажи обслуживания клиентов. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет иметь никакого значения. Таким образом, маркетинг — комплексная система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности, фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта (см. схему).  [c.130]

Данное издание представляет собой полный и всесторонне разработанный систематический курс маркетинга. Вопросы изучения маркетинга как самостоятельной научной и учебной дисциплины изложены в строгой логической последовательности и отражают новейшие теоретические и практические исследования. Автор для обоснования понятийного аппарата маркетинга рассматривает богатую и быстро меняющуюся терминологию на русском и английском языках, что особенно важно как для теоретиков, так и для практиков. Подробно освещены сущность и содержание маркетинговой деятельности, управление, аналитический инструментарий, товарная политика и проблема ценообразования в маркетинге. Большое внимание уделено системе товародвижения и особенностям международного маркетинга. В данном курсе нашел отражение богатый отечественный и зарубежный опыт.  [c.4]

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке.  [c.22]

Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. В то лее время реструктуризация канала может привести к потере эффективности — и обновленный канал может потребовать значительных финансовых инвестиций. К этому могут добавиться проблемы юридического характера, поскольку какие-то вертикальные системы маркетинга могут рассматриваться как ограничивающие конкуренцию. Тем не менее, как в США, так и в других развитых странах формируется все больше таких систем.  [c.267]

Маркетинг как вид деятельности подлежит управлению и в этом смысле он представляет собой объект управления. Основные функции управления маркетингом — это общие функции управления, рассмотренные выше, а МС — это системы управления маркетингом, в которых реализуются эти функции. Реализация функций управления маркетингом в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач, которое требует серьезных теоретических знаний, достаточно широко представленных в средствах информатизации. Имеется ряд частных разработок (некоторые из них даже доведены до состояния коммерческих компьютерных систем), которые могут быть положены в основу систем управления маркетингом. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и др.  [c.7]

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых исследований, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга. Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.  [c.36]

Что касается этих стадий развития ОД, необходимо упомянуть две утопические модели. В 70-х годах полагали, что преимущества будут достигнуты за счет применения так называемых общих информационных систем менеджмента. Эти системы базировались в основном на моделях оптимизаций решений (исследования операций). Созданные системы, однако, включали только специальные информационные, системы, такие как система информации о сотрудниках, о маркетинге или о проекте. Работы не были завершены вследствие различных вторичных причин и, в частности, из-за позиции менеджеров по отношению к контактам.  [c.146]

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.)  [c.105]

Маркетинг - это человеческая деятельность по осуществлению обмена, направленного на удовлетворение нужд и потребностей людей, а также производства. В состав системы входят такие процедуры, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса и управление маркетингом - анализ, планирование, организационная работа, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение таких целей предприятия, как получение прибыли, рост объемов производства, объема сбыта, увеличение доли рынка. Следовательно, в сферу маркетинга попадают различные стороны деятельности предприятия производство, финансы, труд, сбыт и т. п.  [c.240]

Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.  [c.54]

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией. Существует также смешанный вид маркетинга — маркетинг нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора). Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.  [c.178]

Стратегия единой политики. Производственным отделениям предоставляются широкие права в области калькуляции издержек производства как основы цен, в особенности при разработке новой продукции. Они сами могут определять требования к сырью и материалам, закупаемым у внешних контрагентов или получаемым по внутрикорпорационным поставкам, и в своих калькуляциях определять возможный уровень этих цен, расходы на изучение рынка, организацию системы сбыта, рекламу, административные и другие накладные расходы по центру прибыли. При определении предполагаемого уровня цен на новую продукцию в основу кладутся результаты комплексного исследования рынка и перспектив его развития, которые содержатся в программах маркетинга по каждому отдельному продукту или группе товаров, входящих в номенклатуру соответствующего центра прибыли. Предложения относительно уровня цен на новую продукцию представляются высшему руководству фирмы, которое на их основе разрабатывает единые цены на конечную продукцию с учетом таких факторов, как норма прибыли по каждому подразделению и фирме в целом, произведенные затраты на научные исследования и разработки, совершенствование аппарата управления и др.  [c.301]

Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят-  [c.15]

Третий этап (1960—1970-е гг.) связан с тем, что производитель для достижения успеха в условиях повышения конкуренции вынужден проводить более серьезные исследования рынка. Во-первых, такие исследования осуществляются для учета запросов покупателей путем проведения необходимой спецификации продукции и согласования процесса проектирования новой продукции, а во-вторых, — для обеспечения закупки высококачественных материалов и сырья, удовлетворяющих установленным требованиям к качеству продукции (процессы выбора поставщиков и организации покупок). На этом этапе система управления качеством в большей мере стала учитывать результаты исследований рынка и анализа как требований и пожеланий покупателя с целью их возможно более полного удовлетворения, так и причин снижения качества выпускаемой продукции для его постоянного повышения. Начиная с третьего этапа, рынок продавца трансформируется в рынок покупателя . На предприятии организуется отдел маркетинга, представляющий (определяющий и учитывающий) интересы, требования и пожелания внешнего потребителя продукции и услуг.  [c.444]

Многие существенные рыночные нововведения, как оказывается, инициированы технологическими изменениями, т.е. технология ищет рыночные применения, а не та или иная возможность, открывшаяся на рынке, пытается отыскать подходящую технологию [40]. Задача маркетинга в подобных ситуациях — дать возможность специалистам понять, способна ли новая технология обеспечить потребителю те или иные преимущества на данном целевом рынке. Например, рентгеновский томограф, предназначенный для исследования человеческого мозга, был разработан на основе системы, использующейся для рентгеновской дефектоскопии металлов. Именно маркетинговые исследования позволили применить эту технологию для медицинского диагностирования. Как было уже показано, традиционные методы маркетинговых исследований играют весьма ограниченную роль, когда речь идет об использовании технологии для создания новых рынков рядовым потребителям трудно сформулировать свое мнение о том, что им непонятно и незнакомо, и широкое признание нового товара может прийти лишь спустя какое-то время (как результат "распространения нововведений"). В действительности, на ранних стадиях технологической разработки, как правило, довольно трудно определить цену, которую следует запрашивать с покупателя. Вполне возможно, что какое-то сочетание этих факторов и послужило основой для самого первого в мире прогноза продажи компьютеров. (Авторы этого прогноза полагали, что во всем мире будет продано не более десяти штук компьютеров.)  [c.275]

Многие компании, однако, не в полной мере пользуются преимуществами творческого подхода к ценам при маркетинге своих услуг. Так, например, исследование, проведенное в сфере промышленных услуг, показало, что, как правило, фирмы "при ценообразовании недостаточно ориентируются на потребителей в основном они используют чисто математический подход, при котором во главу угла ставится снижение издержек применяемые ими схемы ценообразования чрезвычайно негибки системы дифференциации цен с учетом особенностей разных сегментов рынка не разрабатываются крайне редко предпринимаются попытки оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен" [21].  [c.596]

Каких бы усилий не требовало планирование, следует признать, что анализ носит весьма скоротечный характер. Компания должна будет, к примеру, определить остающиеся информационные разрывы, чтобы можно было провести соответствующие маркетинговые исследования. Но потом понадобятся действия в рамках маркетинга-микс, а они не могут быть проведены мгновенно разработка продукта требует времени, модификация обслуживания покупателей требует обучения и контроля, улучшение системы распределения может потребовать длительных переговоров и изменений в контрактах с третьими сторонами. Все это нужно учесть заранее, чтобы потом не упустить из виду.  [c.181]

Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на примере конкретного рынка).  [c.556]

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "стратегический менеджмент", "стратегический маркетинг", "стратегическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся функции или потребности, которые нужно удовлетворить группы потребителей по целевым сегментам объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам технологии удовлетворения потребностей.  [c.191]

Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятий. Она же мешает не только собрать нужные данные, но и систематизировать ту маркетинговую информацию, которой уже располагают многие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде, который позволяет разработать действительно систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследований рынка (действительно в полном объеме). Но любые методические руководства и рекомендации по проведению маркетинговых исследований, переданные руководителям и специалистам других структурных подразделений предприятия, могут вызвать у них настоящее нервное расстройство, если не будет проведена соответствующая работа по их обучению. Как минимум необходимо разъяснить, для чего нужен план маркетинга, почему нужна именно система мероприятий на различных уровнях и по различным функциям управления (т. е. именно интегрированный план), зачем нужно собирать и систематизировать информацию по различным компонентам маркетинга.  [c.445]

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.  [c.15]

Стремительно возрастающая роль инфокоммуникаций как в мире, так и в России, разрушение ее естественно-монопольного характера, бурный рост различных видов связи, насыщение рынка самыми разнообразными услугами, предоставляемыми конкурирующими компаниями-операторами, обусловливают необходимость решения задачи организации управления фирмой по-новому с учетом специфики сервисного продукта. Вопросы выживания в конкурентной борьбе, в особенности на рынках современных услуг, таких, как связь с подвижными объектами, Интернет, широкополосный доступ и т.п., стали достаточно злободневными для операторов. Поэтому даже национальные операторы, еще недавние монополисты в части владения сетью страны, сталкиваются с необходимостью поиска путей для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с другими операторами, но и прямого выхода к конечному пользователю. Кроме того, возникает заинтересованность в исследовании новых возможностей, открывающихся на рынке, и согласования своего потенциала с этими возможностями. Поэтому маркетинг как система методов и приемов, способная направить поведение как фирмы, так и клиента к взаимной выгоде, приобретает все большее значение.  [c.295]

Рассмотрим, например, как проходил процесс формирования культуры организации, внедрялся внутренний маркетинг в системе публичных библиотек немецкого города Билефельда, которая являлась одной из баз исследования "Использование и апробация концепции маркетинга для публичных библиотек", проведенного Немецким библиотечным институтом в первой половине 90-х гг.  [c.44]

В Москве находится единственный в России телефонный центр, который создала компания ПТТ-Телелорт-Москва . Фирмы-заказчики заключают с ней договор на телефонное обслуживание (в частности, ответы на звонки по рекламным акциям). В статье А.В. Иванова all entre — новые возможности для бизнеса (Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5) так описывается работа телефонного центра Набрав номер, вы попадаете на оператора, специально подготовленного к работе с данным сервисом. Один оператор, как правило, обслуживает несколько сервисов, и звонок маршрутизирован таким образом, что поступает только к тому оператору, кто готов к выполнению данной задачи. Нажав кнопку для приема звонка, оператор одновременно получает подробную подсказку на экране своего компьютера, из которой ясно, какой сервис он обслуживает... Вместе с этим на экране компьютера у оператора появляется полный сценарий разговора — он не забудет выдать требуемую информацию или задать запрограммированный вопрос и занести ответы в базу данных... Система приема звонков может быть многоуровневой . Практика работы центра с обработкой звонков по медицинским горячим линиям позволила, по словам заказчика, увеличить продажи в 3,5 раза.  [c.85]

Говоря о той или иной степени централизации или децентрализации организации, мы фактически определяем степень делегирования высшим руководством нижестоящим уровням управления своих полномочий по принятию важнейших решений в таких областях, как определение цен, разработка видов продукции, маркетинг и вопросы, связанные с эффективностью работы отдельных структурных единиц. Даже в большой степени децентрализованных организациях высшее руководство оставляет за собой право выносить решения по таким вопросам, как определение общих целей и задач организации, стратегическое планирование, формулирование политики фирмы в различных областях, коллективные договоры с профсоюзами, разработка финансовой и бухгалтерской системы фирмы. Ясно, что было бы глупо позволить руководству какого-либо одного отдела диктовать, как должна работать организация в целом. По аналогичным причинам руководство высшего звена должно оставлять за собой контроль за расходами и стратегическими планами своих важнейших отделений. Фирма Дженерал Дайнемикс понесла огромные убытки из-за того, что при проведении серьезной децентрализации структуры управления в ведении высшего руководства не были оставлены полномочия по решению этих вопросов. Одна из причин того, что Бэнк оф Америка потерял в 1986 г. почти 1 млрд. долл., заключалась в чрезмерной децентрализации решений по вопросам о предоставлении займов. Согласно результатам одного из исследований, в настоящее время Бэнк оф Америка резко сокращает чисто своих отделений, которые могут предоставлять кредиты и возлагает на высокопоставленных служащих центрального отделения банка обязанность регулярно проверять их работу 24.  [c.350]

Созданная в итоге всемирная система управления информационными потоками консолидировала бизнес-процессы компании в таких областях, как исследования, планирование продвижения торговых марок и маркетинг на мировых рынках. Характерно, что служба маркетинга вытеснила финансовые подразделения o a- ola с первого места по объему использования информационных технологий. Если раньше главной целью сбора информации был анализ затрат, то теперь это — анализ рынка и поведения потребителей.  [c.251]

Вместе с тем, было бы неверно говорить о развитии маркетинга без учета ранее накопленного научного опыта по разработке проблем спроса и предложения. Известно, что общество не может нормально развиваться, если государственная система управления не обеспечивает экономические связи между удовлетворением спроса, с одной стороны, и уровнем развития производительных сил — с другой. В этом смысле система хозяйствования в условиях централизованной системы управления при изучении удовлетворения спроса и предложения объективно была направлена прежде всего на исследование проблем реализации предметов личного потребления и меньше — реализации средств производства, материальных и природных ресурсов, являющихся государственной (общенародной) собственностью. Последнее объясняется тем, что сбалансированность спроса и предложения в сфере производства обеспечивалась информацией, формируемой министерствами и ведомствами при разработке текущих и перспективных планов производства и реализации продукции. Поэтому экономической наукой разрабатывался механизм изучения спроса и предложения применительно к действовавшей системе управления процессами социального и экономического развития общества. Изучение и прогнозирование спроса в широком смысле определялось как прикладная научно-исследовательская и хозяйственно-управленческая деятельность. В ее функции входили организация и непосредственное осуществление всех видов работ, направленных на непрерывное получение и разработку необходимой информации об уровне удовлетворения, общем объеме, структуре, вещественном содержании и тенденциях спроса населения на товары и услуги, а также о конкретных или ожидаемых условиях, при которых достигается его наиболее полное удовлетворение3.  [c.6]

Исследования, выполненные в Сфере логистики для широкого диапазона рынков — от продовольственных товаров до капиталоемкой продукции, показали, что фирмы-продуценты и посредники располагают достаточно широкими возможностями для создания предпочтительных условий потребителям1. Однако эти возможности могут быть реализованы лишь в том случае, если функционирование логистической системы в полном объеме ориентировано на рынок. Для большей части продовольственных товаров логистика как активный инструментарий маркетинга не играет существенной роли. Исключениесоставляет отгрузка скоропортящейся продукции, когда доминирующим фактором служит время отгрузки и скорость перевозки.  [c.54]

Каждая из указанных форм организации управления подразделениями имеет свои особенности. Особенность организации с маркетинговыми подразделениями состоит в том, что в структуре предприятия создается служба, которая несет ответственность за коммерческую политику. Отличительная черта управления подразделениями в матричной организации состоит в том, что подразделениям делегируются коммерческие, производственные и исследовательские функции. Особенность предприятия с системой подразделений и центральным аппаратом является то, что подразделениям (бизнес-единицам) делегируются функции маркетинга, производства и сбыта продукции, исследования и разработки (НИОКР), снабжения, в то время как другие функции выполняются центральным аппаратом предприятия. Организация с системой подразделений и децентрализованным аппаратом характеризуется тем, что почти все штабные функции переносятся в подразделение. Центральный аппарат  [c.114]

Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этой основе, разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих людей, является опыт компании Рэй Эллисон хоумз . Эта компания (из Сан-Антонио, шт. Калифорния), занимающаяся строительством индивидуальных домов, поднялась с четвертого на первое место в отрасли с тех пор, как подписалась на программу ВАЛС и начала проектировать и строить дома в соответствии с содержащимися в ней рекомендациями и результатами исследовательских работ. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио, — это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, а в принципе — в установлении строгого контроля за их расходом и оснащении дома соответствующей системой. И Рэй Эллисон хоумз" просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе. Программа исследований ВАЛС — это всего лишь один из путей к тому, чтобы начать ориентироваться в мире постоянно меняющихся ценностей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что все компании, которые подписались на программу ВАЛС, получили соответствующую информацию и применили данную классификацию при организации маркетинга своей продукции, добились поистине впечатляющих результатов. Помимо ВАЛС есть и другие пути предвидения изменений в предпочтениях потребителей, правильного определения их будущих нужд и запросов. Не стоит забывать, например, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение (будь то борьба женщин за эмансипацию, сексуальная революция или  [c.223]

По форме интегрированный план маркетинга есть не что иное, как план действий—хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных полсрокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга и могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребителей, регионов сбыта) на совершенствование ассортимента выпускаемой  [c.430]

economy-ru.info