Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B. Маркетинг b2b инструменты

Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B

Библиографическое описание:

Ермаков Д. Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B // Молодой ученый. 2018. №20. С. 229-231. URL https://moluch.ru/archive/206/50414/ (дата обращения: 03.10.2018).

Разбирая особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, первым делом стоит рассмотреть определение данной аббревиатуры, заданной классиками маркетинга Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынок товаров и услуг промышленного назначения, а также отношений и коммуникаций на этом рынке [1, с. 250]. Сама аббревиатура B2B — business-to-business, что дословно переводится с английского языка — «бизнес для бизнеса», пришла в современный российский деловой обиход из американского маркетинга и со временем закрепилась.

К сфере B2B принято относить товары и услуги промышленного назначения, такие как станки, оборудование, танкеры, программное обеспечение и т. д. Одним из главных отличий от рынка B2C является то, что главным потребителем товара или услуг компании является не частный покупатель, а физические лица, организации, различные предприятия, решающие производственные, административные или иные задачи своей рабочей деятельности.

Рассматривая подробнее отличия рынка B2B в коммуникационной и маркетинговой деятельности, следует раскрыть содержание сопоставляемого рынка — B2C. Рынок B2C или business-to-customer — бизнес для потребителя, под данным термином понимают коммерческие взаимоотношения между организациями и частными лицами или так называемыми конечными потребителями.

Анализируя подробнее особенности B2B коммуникаций, стоит выделить те инструменты, которые необходимы для продвижения коммерческого предложения. Его содержанием могут выступать средства производства, сопутствующие им товары и услуги. Чтобы понять какие же инструменты для этого нужны, стоит опять обратиться к классикам зарубежного маркетинга Ф. Котлеру и В. Пферчу. Основными инструментами в маркетинговых коммуникациях, выделяемыми ими на рынке B2B являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, стимулирование продаж и электронный маркетинг [1, с. 384].

Данное разделение является не единственным, например, О. Н. Кравченко предлагает более сложную классификацию, главным акцентом которой является интегрированный характер каналов и делятся на:

целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, специализированные ярмарки и выставки;
директ-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;
медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;
интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;
личные контакты [2, с. 26].

Все перечисленные каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями одной цепочки, формируя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Раскрывая особенности маркетинговых коммуникаций как в комплексе ИМК, так и по отдельности на промышленном рынке, стоит отметить их основные функции:

информационная — заключается в информировании о различных специализированных выставках, новинках, инновациях;

рекламная — в нее входит продвижение и стимулирование в виде призывов к покупке и использованию;
косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж — данная функция нацелена на укрепление имиджа и лояльности партнеров с помощью инструмента связи с общественностью;
поисковая — ее задача состоит в поиске новых клиентов, заказчиков, потребителей и партнеров;
коммуникационная — общение специалистов на профессиональном уровне, возможность говорить со своей аудиторией на одном языке.

Основными требованиями, предъявляемыми к коммуникациям рынка B2B является использование рациональной аргументации обращения. Все потому, что сам предмет рыночного предложения, товар или услуга промышленного назначения и лицо, принимающее решение о закупке или сотрудничестве, находятся в сфере формальных деловых отношений. Данная сфера не подразумевает использования лишних эмоций и образов, которые широко вошли в применение на B2C рынке. Основным фактором, вызывающим доверие к каналу, передающему обращение, является уверенность B2B-покупателя, что его не дезинформируют. Поэтому большинство руководителей выбирают специализированные B2B-издания и сайты, где отражены основные тенденции отрасли, игнорируя массовые медиа, в которых могут неверно раскрыть технологический процесс или другой промышленный аспект.

Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям. Считается, что отношение клиента к фирме на данном рынке, обычно формируется из отношений с менеджером. Поэтому профессиональный менеджер может стать путем к заключению контрактов и налаживанию долгосрочных отношений, а плохой к потере клиента и сильным ударом по имиджу компании [3, с. 28].

Затронув имидж компании, стоит сказать, что специалисты по всему миру преимущественно выделяют то, что маркетинговые коммуникации оказывают огромное воздействия на создание и поддержание имиджа компании или ее бренда. В отличие от рынка B2C, где основную результативность в комплексе продвижения приносит реклама, так как является наилучшим воздействующим инструментом на розничного покупателя, продвижение товаров и услуг в сфере B2B направлено на формирование хорошего имиджа, который играет ключевую роль при принятии решения на данном рынке.

Другая особенность маркетинговых коммуникаций на рынке B2B состоит в том, что они являются важнейшим инструментом, влияющим на руководителя при принятии решений по закупке. Коммуникационные инструменты, такие как веб-сайт, B2B журналы, выставки, в паре с менеджерами продаж создают синергетический эффект, который действует на всех фазах покупки.

Продолжая сравнивать коммуникационные особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, стоит сказать, что они не ограничиваются созданием благоприятного имиджа компании, а также изучением специализированных изданий и работы менеджеров по продажам. Поэтому стоит выделить еще несколько отличий.

Например, от B2B коммуникаций требуется более высокий уровень таргетирования, а именно направленности на аудиторию, принимающую решение о сотрудничестве. Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой ориентации сообщений, каналов и носителей, в отличие от B2C [3, с. 32].

Другой особенностью является особая консервативность рынка, вследствие чего инновации, как в области коммуникаций, так и маркетинга в целом, долгое время могут не использоваться в B2B. Одним из таких примеров может служить нежелание некоторых организаций долгое время использовать интернет коммуникации.

Литература:

Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B сфере — Москва: И «Вершина», 2007. C. 250
Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. — С. 26
Барежев К. Деловые коммуникации в сегменте B2B: инструменты, особенности, проблемы Статья // Промышленный маркетинг, 2013, № 2, C. 28–32.

Основные термины (генерируются автоматически): рынок, коммуникация, промышленное назначение, долгое время, имидж компании, инструмент, особенность, отношение, услуга.

moluch.ru

B2B | Букварь маркетинга

С любезного разрешения издательства «Сила ума» читаю книгу «Клиентогенерация. Как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».

Воронка продаж — это метафора в маркетинге и показательный аналитический инструмент для оценки ситуации с продажами в компании. Аналогия очевидна – в начале широкий поток потенциальных покупателей, в конце узкое горлышко постоянных клиентов. Отношение количества на входе и выходе зависит от многих параметров: величина рынка, насыщенность, маркетинговая активность, профессионализм продавцов.

Воронка продаж

В эпоху поведенческого таргетинга воронка продаж отражает не поведение аудитории, а технологию работы маркетологов и продавцов. И это меняет ситуацию.

Опрос 800 высших руководителей компаний показал, что лишь 7% согласились с тем, что отделы продаж и маркетинга помогают друг другу. Коммуникационный разрыв между продажами и маркетингом в том или ином виде затрагивает 9 из 10 компаний. Как привести деятельность подразделений к единому вектору?

Способ создания «портретов клиентов» оказался мне знаком, но я его использовала в другой ипостаси — в применении к тестированию юзабилити сайтов. Как управленческая методика он тоже работает.

Продавцы традиционно нацелены на «горячих лидов» готовых к покупке. Маркетинг настаивает на том, что коммуникациями необходимо охватить и руководителей, и серых кардиналов, и советчиков, всех членов так называемого «закупочного комитета».

Лишь 1 из 10 компаний в состоянии дать формулировку понятия «лид», устраивающую и маркетинг, и отдел продаж. Лучший способ построить эффективное взаимодействие между продажами и маркетингом — выработать общее представления о том,что на самом деле представляет собой лид, особенно готовый к заключению сделки.

Стандартный портрет «наши заказчики — строительные компании» или «наши покупатели — молодые мамы», как инструмент принятия решений, не очень работоспособен. Он не дает четких, понятных рекомендаций по организации дальнейшей работы. Описание должно быть предельно ярким и точным, включая такие моменты как:

где они ищут информацию?
с кем советуются при принятии решений?
какие мероприятия посещают?
какие проблемы их заботят?
когда им особенно нужен наш продукт?

Как сформулировать ценностное предложение? Как транслировать его на конкретных контактных лиц? Без создания программы интегрированных маркетинговых коммуникаций никак не обойтись. Путь этот долог и труден, но цель стоит того. Воронка продаж сама не закрутится, требуются совместные и согласованные усилия всех участников процесса. Строим доверительные отношения профессионально, книга-наставник в помощь:

«Клиентогенерация» — не просто книга, это целая обучающая система. В течение двух месяцев после покупки книги читатель получает на свой почтовый ящик сообщения, которые включают задания, мнения экспертов, интересные факты. Это принципиально новый подход к прочтению книг, посвященных маркетингу!

www.abcmarketing.ru

5 полезных инструментов Growth-маркетинга в B2B, которыми пользуются «за бугром»

Внимаем пятёрку проверенных западными коллегами маркетинговых инструментов для B2B. С одной оговоркой на берегу — самое время взяться за английский язык. Вот прямо сейчас.

Лендинги — это первое, что приходит на ум, когда речь заходит о преобразовании посетителей в клиентов. Не стоит удивляться, что «правильный» лендинг не так просто построить, но ещё сложнее протестировать.

Сервис помогает создавать по шаблонам лендинги и формы, даже если вы не знаете ни строчки HTML-кода, простым перетаскиванием нужных элементов мышкой. А интегрированное A/B-тестирование поможет сделать лендинг, который увеличит продажи.

Примечание «78 км/ч»

Unbounce — платная платформа для создания лендингов и рекламных окон-оверлеев для сайтов. Цена подписки начинается от $99 при помесячной оплате. За эти деньги можно сделать до 75 лендингов, что наводит на мысль о неверном позиционировании продукта на корпоративных маркетологов, — скорее всего, такой «запас мощности» подойдет для агентств. Русский отсутствует.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
Поддержка менторов
Диплом
Cтажировка в топовых агентствах России
Помощь в трудоустройстве

Узнать больше >>

Сегодня каждый второй маркетолог говорит об анализе Big Data, накопленных о клиентах, но мало кто пытается использовать эту информацию на практике. Прежде всего потому, что для анализа Big Data нужны инструменты.

Приложение Maptive даёт возможность анализа данных в части их геолокации, позволяя загружать таблицу адресов и просматривать их на специально созданной карте. Инструмент подходит для того, чтобы определить, где ваши продукты продаются лучше, раскрыть лучшие места для предстоящего маркетингового тура или ответить на любой другой вопрос, который связан с географией данных.

Примечание «78 км/ч»

Бесплатно программой можно пользоваться только 10 дней, а потом совсем уж не бюджетно — за $1250 в год. Русский интерфейс отсутствует.

Поскольку digital-маркетинг фокусируется на конверсии, увеличение конверсии на несколько процентов может иметь огромное значение.

LeadzGen — облачный инструмент для анализа анонимных посетителей. Он автоматически отслеживает посетителей сайта и по возможности находит в сети их место работы и контактную информацию. Эти данные здо́рово помогают отделу продаж.

Примечание «78 км/ч»

Идея неплохая, но с несколькими «но». Во-первых, инструмент будет работать только, если посетитель «наследил» в соцсетях. Во-вторых, у нас иная ментальность. В-третьих — это полное несоответствие закону о персональных данных № 152-ФЗ. Менеджер российской компании, который посмотрел пару страниц на чужом сайте, а затем получил звонок от их отдела продаж, скорее всего встретит его крайне недружелюбно. А то и вовсе регулятора нашлёт. Русский интерфейс отсутствует.

Каждый из нас хотя бы раз да участвовал в онлайн-опросах. Часто пользователи закрывают страницу и бросают опрос на полпути, если формы и вопросы скучные.

Приложение Typeform помогает решить эту проблему и создавать опросы, которые увлекательны, интерактивны и приятны для восприятия. Пользовательский интерфейс выглядит ярко и современно, что позволяет владельцу опроса вовлекать в него больше людей и детализировать данные. С помощью Typeform нужно(!) настроить вопросы в соответствии с брендбуком компании, а также использовать функцию интегрированного анализа, чтобы выявить тенденции. Обратная связь с целевой аудиторией поможет бизнесу адаптировать свои маркетинговые посылы и улучшить продукты — то есть получить важные сведения для роста бизнеса.

Примечание «78 км/ч»

Нам понравились и идея продукта, и его исполнение. Интерактивная форма создается и хранится на сайте Typeform, и этот адрес можно скопировать на свой веб-сайт или в аккаунт соцсетей. Наличие бесплатной версии даёт возможность вдоволь попрактиковаться, прежде чем оценить потребность перехода к более функциональной платной версии. Русский интерфейс приложения отсутствует, но формы на русском языке создавать можно.

CrazyEgg показывает поведение посетителей сайта: где и что они кликают, как далеко пролистывают страницы, что смотрят и многое другое. Кроме того, инструментальные средства CrazyEgg позволяют сегментировать трафик и определять, являются ли некоторые элементы дизайна или контента более интересными для определённых групп посетителей. Это может дать важные сведения о сайте, без необходимости запускать десятки A/B тестов. Хотя без них всё равно никуда.

CrazyEgg — простой, доступный инструмент, который будет иметь большое значение для оценки роста бизнеса.

Примечание «78 км/ч»

По сути, CrazyEgg — это инструмент для анализа поведенческих факторов посетителей на сайте. Хотя такого добра в достатке в интернете, и главные из них — это «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, не всем по силам разобраться в довольно сложном интерфейсе поисковиков. CrazyEgg в этом отношении намного дружелюбнее. Также плюсом будет тот факт, что, внедряя на страницы сайта код от поисковиков, можно навредить продвижению сайта, если у него будут недостаточно хорошие поведенческие факторы. CrazyEgg в этом отношении безопасен, но не бесплатен. Подписка стоит от $9, и оплата сразу за год вперёд. Русский интерфейс отсутствует.

Эти пять сервисов помогут расширить клиентскую базу, увеличить конверсию и получить обратную связь от потенциальных клиентов.

Источник изображения на тизере: web-feet.co.uk

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

5 инструментов интернет-маркетинга для b2b (II)

Продолжение статьи о том, как использовать видеоролики в 5 инструментах маркетинга для b2b.

Начало статьи здесь.

Скрытый b2b-маркетинг

Метод нерекламного продвижения товара или услуги. Продукт представляется потребителям не в рекламных объявлениях, а как мнение потребителя о товаре, личный опыт или какой-нибудь слух. Для размещения используются места, которые не являются рекламными площадками (например, тематические форумы). Очевидные плюсы: высокая эффективность и отсутствие негатива на прямую рекламу. Очевидные минусы: мало кто умеет делать это так, чтоб не было похоже на рекламу.

Скрытый маркетинг настолько тонкая субстанция, что проще рассказать, как его делать нельзя, нежели дать советы, как можно. Даже мега-дорогим политтехнологам редко удается придумать нечто выдающееся. Да и русский менталитет настолько чуток к различного рода «подставам», что вычисляет рекламу еще до того момента, как успели сказать «А». Шанса перейти к «Б» уже не будет, потому что выявленная скрытая реклама вызывает еще больший негатив.

Применительно к видео такие приемы хороши в фильмах и сериалах, когда главные герои пьют водку только этой марки, закусывают килькой этой, а после устраивают свальный грех с применением конкретных контрацептивных средств. Для b2b это практически не имеет ценности, но отзывы, снятые с участием реальных людей, которые говорят своими словами (а не сценарным текстом) работают. Главное условие – искренность.

Видеоотзыв компании ЦРТ о работе с видеостудией Sales Video Production.

Социальные сети

Предоставляют возможность работать с очень широкой аудиторией и возможность использования широкого набора средств. Применительно к b2b-маркетингу социальные сети можно эффективно использовать в целях повышения узнаваемости бренда/продукта. Очевидный минус: существует опасность либо породить триумфальный паблик о собственном величии, либо скатиться к кокетству с публикой и начать постить котиков.

Если говорить серьезно, то сегмент b2b почему-то недолюбливает социальные сети. Как выразился бы вышеупомянутый волгоградский юрист, не солидно. И напрасно! American Express, получив в свои руки данные о том, что 60% молодых фирм становятся банкротами в первый год существования, запустила стратегию «Открытый форум».

Стратегия выразилась в создании серии роликов, размещенных на канале AmEx в YouTube. Каждое такое видео представляло взгляд эксперта компании на сложившуюся ситуацию. Эксперт подробно разбирал самые распространенные ошибки и давал свои рекомендации. Себестоимость каждого такого ролика – 3 копейки в базарный день. А выгода? AmEx получил контракты на оформление кредитных карт для малого бизнеса, общая стоимость которых оценивалась в десятки миллиардов долларов. То, что вологодский юрист счел несолидным, принесло гигантскую прибыль.

Вебинары

Согласно данным Forbes, 52% руководителей крупных компаний хотя бы раз в неделю смотрят обучающие видео. Это та целевая аудитория, которая интересует сегмент b2b.

Организация вебинаров автоматически предполагают интеллектуальное лидерство в заданной теме. Вы можете рассказать о тех свойствах продукта, о которых целевая аудитория, возможно, и не подозревает. Вы можете делать обзоры и проводить тренинги. Это не только удерживает потенциального потребителя, но и обеспечивает обратную связь, открывает возможность для диалога прямо сейчас.

Резюме

Видео – отличный инструмент для продвижения сайтов. Если вы не используете видео, вы уступаете дорогу конкурентам.
Видео для e-mail рассылок. Отправляйте в сообщении ссылку на ролик и поддерживайте контакт с аудиторией.
Видео для скрытого маркетинга – сложно, но возможно. Начните с отзывов довольных клиентов. Только не пишите заранее сценарий. Дайте возможность клиенту изъясняться своими словами.
Видео для социальных сетей – American Express заработала на этом десятки миллиардов долларов. Финансовый гигант не считал это «не солидным».
Вебинары. Предоставляют интеллектуальное лидерство в своей области и обеспечивают сиюминутную обратную связь с целевой аудиторией.

Видео маркетинг для b2b компаний

Любые видеоролики должны решать задачи бизнеса, иначе это пустая трата денег.

salesvideoproduction.ru